Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích chiến lược truyền thông đối với sản phẩm bia Saigon Special. Đưa ra các đề xuất chiến lược truyền thông để nâng cao hiệu quả truyền thông đối với sản phẩm bia Saigon Special.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ LÊ KHANG HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING BIA SÀI GÕN SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT BIA SÀI GÒN TẠI VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.02 Đà Nẵng - 2020
Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 1: PGS.TS. TRƢƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 2: TS. ĐOÀN GIA DŨNG Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 01 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài: Truyền thông thực chất là một hoạt động truyền thông , do đó, làm sao để hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra nhƣ thế nào để đạt đƣợc hiệu quả truyền thông cao là câu hỏi khó đối với mỗi doanh nghiệp. Để tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, với sự hƣớng dẫn tận tình của Giảng viên PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm cùng với việc nghiên cứu thông tin trên thị trƣờng, em đã chọn đề tài “Hoàn thieenh chiến lược truyền thông marketing bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam”. Đề tài này nhằm phân tích và đƣa ra đề xuất chiến lƣợc truyền thông cho sản phẩm bia Saigon Special trong tƣơng lai. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích chiến lƣợc truyền thông đối với sản phẩm bia Saigon Special. Đƣa ra các đề xuất chiến lƣợc truyền thông để nâng cao hiệu quả truyền thông đối với sản phẩm bia Saigon Special. 3. Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu: chiến lược truyền thông marketing Khách thể nghiên cứu: Bia Saigon Special 4. Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu: 2014 - 6/2019 Không gian nghiên cứu: thị trƣờng Việt Nam. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: 6. Kết cấu đề tài: Đề tài đƣợc trình bày trong 3 chƣơng:
2 Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc truyền thông marketing Chương 2: Thực trạng chiến lƣợc truyền thông bia Saigon Special của Tổng công ty cổ phần Bia -Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gòn. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc truyền thông marketing cho bia saigon Special. 7. Tổng quan về tài liệu tham khảo
3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 CHIẾN LƢỢC KÉO VÀ CHIẾN LƢỢC ĐẨY: 1.1.1 Chiến lƣợc kéo: Đòi hỏi chi phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động truyền thông marketing năng động đối với ngƣời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ.Nếu chiến lƣợc hiệu quả thì ngƣời tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẻ buộc nhà bán lẻ phải đặt hàng các nhà bán sỉ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hàng từ nhà sản xuất. 1.1.2 Chiến lƣợc đẩy: Đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian, nhà bán lẻ để họ quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến tay họ. Hình 1.1: Chiến lược đẩy và kéo 1.2 CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING: 1.2.1 Chiến lƣợc là gì? 1.2.2 Chiến lƣợc truyền thông marketing 1.2.2.1 Khái niệm marketing Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trƣờng, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện đƣợc những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định đƣợc cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất. [3, tr. 7] 1.2.2.2 Truyền thông marketing
4 1.2.2.3 Chiến lược truyền thông: 1.2.3 Vai trò của chiến lƣợc truyền thông marketing trong Marketing Mix: 1.2.3.1 Marketing mix là gì? Trong quyển Marketing căn bản xuất bản năm 1987, McCarthy và Perreault đã xác định Marketing mix như là các biến có thể điều khiển mà một tổ chức có thể phối hợp lại để đáp ứng thị trường mục tiêu của mình. Khái niệm này gần như đã được chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix của Philip Kotler. Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984).[5] 1.2.3.2 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với sản phẩm: 1.2.3.3 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với giá: 1.2.3.4 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với phân phối. 1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc truyền thông marketing 1.2.4.1 Mục tiêu công ty 1.2.4.2 Ngân quỹ sẵn có 1.2.4.3 Bản chất thị trường
5 1.2.4.4 Bản chất sản phẩm 1.2.4.5 Đặc tính động cơ mua hàng của khách hàng. 1.2.4.6 Chu kỳ sống của sản phẩm: Một sản phẩm thƣờng có 4 giai đoạn sống là giai doạn tung ra sản phẩm, giai đoạn phát triển, gia đoạn sung mãn và cuối cùng là suy tàn. Tùy vào chu kỳ sống của sản phẩm mà ta có thể có những chiến lƣợc truyền thông marketing khác nhau đánh vào tâm lý khách hàng và tình hình thị trƣờng: a. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: b. Giai đoạn tăng trưởng: c. Giai đoạn trưởng thành: cáo, và vì thế góp phần làm giảm lợi nhuận trong giai đoạn này. d. Giai đoạn suy giảm: 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING Những bƣớc chủ yếu trong tiến trình hoạch định chiến lƣợc truyền thông marketing: 1.3.1 Phát hiện nhóm công chúng mục tiêu: Trong bƣớc đầu tiên, ngƣời truyền thông phải xác định rõ ràng nhóm công chúng mục tiêu mà mình muốn truyền tải thông điệp tới là những ai. Có thể là ngƣời mua hiện tại, những ngƣời mua tiềm ẩn, ngƣời quyết định hay những ngƣời có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Hay công chúng là những Cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay nói chung. Việc xác định công chúng mục tiêu sẽ ảnh hƣởng quan trọng đến các quyết định của ngƣời
6 truyền thông nhƣ nói cho ai, nói cái gì, trong hoàn cảnh thời gian nào, nói nhƣ thế nào và sẽ nói ở đâu? 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông: Khi các nhà Marketing đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu và đặc điểm của nó thì những ngƣời truyền thông phải đự đoán đƣợc phản ứng của khách hàng đồng thời phải quyết định đƣợc các mục tiêu công ty truyền thông là gì. Tuy nhiên mục tiêu cuối cùng là để ngƣời tiêu dùng mua hàng, sử dụng chúng và hài lòng. Một mục tiêu mà ngƣời làm Marketing làm đó là đo lƣờng nhận thức và phản ứng của công chúng. Các hoạt động Marketing giúp ngƣời tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí của họ và thôi thúc họ hành động. 1.3.3 Thiết kế thông điệp: 1.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông: Các kênh truyền thông đƣợc lựa chọn phải phù hợp và hiệu quả để có thể truyền tải mọi thông điệp họ muốn đƣa đến cho ngƣời tiêu dùng và công chúng. Có thể dùng kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp 1.3.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing: 1.3.6 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông marketing: 1.3.7 Đo lƣờng kết quả truyền thông marketing: Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing thì ngƣời làm truyền thông phải đo lƣờng tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu.
7 1.4 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING: 1.4.1 Quảng cáo: 1.4.1.1 Khái niệm: 1.4.1.2 Vai trò quảng cáo 1.4.1.3 Tác dụng quảng cáo: 1.4.1.4 Nhiệm vụ quảng cáo: 1.4.1.5 Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo: 1.4.1.6 Các phương tiện quảng cáo: a. Quảng cáo trên truyền hình: b. Quảng cáo trên truyền thanh: c. Quảng cáo trên báo chí: d. Quảng cáo ngoài trời: e. Quảng cáo trên web: f. Quảng cáo trên vật phẩm: 1.4.2 Khuyến mại: 1.4.2.1 Khái niệm: Là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lƣợng bán hàng, hệ thống phân phối và ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm 1.4.2.2 Mục tiêu khuyến mại: 1.4.2.3 Các hình thức khuyến mại: a. Đối với người tiêu dùng: b. Đối với nhà bán lẻ: 1.4.3 PR: 1.4.3.1 Khái niệm: Là các hoạt động quan hệ xã hội của công ty nhằm xây dựng một hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong lòng công chúng nhƣng nhờ
8 sự can thiệt của một bên thứ ba đó là báo chí, truyền hình, truyền thanh, các tổ chức…để lên tiếng nói tốt về công ty mình. 1.4.3.2 Mục tiêu PR: 1.4.3.3 Các hoạt động PR: 1.4.4 Marketing trực tiếp: Hầu hết các nhà Marketing đều sử dụng ba công cụ chính đó là quảng cáo, khuyến mại và bán hàng cá nhân để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của họ 1.4.5 Bán hàng trực tiếp: Bằng cách tiếp xúc cá nhân, mặt đối mặt với một hoặc nhiều ngƣời mua để trình bày trực tiếp sản phẩm của mình một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng nhằm tăng khối lƣợng bán sản phẩm, tiếp cận ngƣời mua, nắm bắt đƣợc cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của mình.
9 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÕN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM. 2.1. TRÌNH BÀY TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG BIA TẠI VIỆT NAM: 2.1.1. Quy mô (dung lƣợng) thị trƣờng bia tại Việt Nam: 2.1.1.1. Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng hoặc sở hữu: 2.1.1.2. Khối lượng hiện vật của hàng hóa tiêu thụ: 2.1.1.3. Tốc độ tăng trưởng của thị trường bia tại Việt Nam: 2.1.2. Các phân khúc trên thị trƣờng bia tại Việt Nam: Ngành bia đƣợc chia ra làm bốn phân khúc chính: bình dân, phổ thông, cao cấp và siêu cao cấp. 2.1.3. Các công ty tham gia cung ứng cho thị trƣờng bia tại Việt Nam: Thị trƣờng bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị, hơn 400 nhà sản xuất, qui mô thị trƣờng tƣơng đƣơng 3,67 tỷ đôla Mỹ. Ba vị trứ đứng đầu tại thị trƣờng này thuộc về Sabeco, Habeco và HVBL. Trong đó, Sabeco dẫn đầu thị trƣờng với khoảng 40-43% thị phần tiêu thụ hàng năm. 2.2. TRÌNH BÀY SƠ LƢỢC VỀ CÔNG TY: Tổng công ty cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gòn, tên giao dịch Sabeco (Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation), là một doanh nghiệp cổ phần có trụ sở đăng ký tại số 06 Hai Bà Trƣng, phƣờng Bến Nghé, quận 01. Văn phòng làm việc
10 hiện tại đặt ở tầng 5 tòa nhà Vincom Center B, đƣờng Lý Tự Trọng, TP.HCM. 2.3. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MÀ SẢN PHẨM HƢỚNG ĐẾN TẠI VIỆT NAM: Hiện nay, sau khi để phân khúc cao cấp rơi vào tay Henieken, Sabeco đã quyết định quay trở lại phân khúc này với dòng bia Saigon Special, cạnh tranh trực tiếp về giá cả và chất lƣợng với Henieken (285.000đ/thùng 330ml). Bằng việc đầu tƣ kĩ vào chiến lƣợc truyền thông đặc biệt là quảng cáo, Sabeco hy vọng sẽ giành đƣợc thắng lợi tại phân khúc thị trƣờng cao cấp này. 2.4. HÌNH ẢNH CỦA CÔNG TY TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 2.5. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA-RƢỢU-NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÕN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM: 2.5.1. Nhóm công chúng mục tiêu: Thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm là chủ yếu hƣớng vào tầng lớp trẻ năng động, những con ngƣời thành đạt nhằm bộc lộ tính cách, khẳng định bản thân. Bia Saigon Special đƣợc sản xuất và phân phối rộng rãi trên cả nƣớc, đặc biệt tập trung vào các thành phố lớn gồm Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ… 2.5.2. Mục tiêu truyền thông: Bởi vì thế mục tiêu truyền thông mà SABECO xác định đó chính là làm cách nào để ngay từ lần đầu ra mắt, khách hàng tiềm năng của họ đã nhận ra ngay Saigon Special là dành riêng cho họ?
11 Và họ phải khao khát để có đƣợc Saigon Special. Mục tiêu cuối cùng mà SABECO muốn đạt đƣợc khi truyền thông Saigon Special đến khách hàng chính là biết đến sự hiện diện của sản phẩm bia Saigon Special trên thị trƣờng và quyết định mua và sử dụng sản phẩm bia sài gòn special của nhóm khách hàng mục tiêu. 2.5.3. Thông điệp truyền thông: Nổi tiếng với slogan: “Saigon Special-chất men của thành công” hay là “Saigon Special-Ai cũng phải ngƣớc nhìn”, Saigon Special đƣợc xem nhƣ biểu tƣợng của sự trẻ trung, sành điệu, dám thử thách và không ngại những đàm tiếu. “Có thể bạn không cao nhƣng ngƣời khác vẫn phải ngƣớc nhìn”. 2.5.4. Các phƣơng tiện truyền thông đƣợc lựa chọn: 2.5.5 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing mà công ty áp dụng: 2.5.5.1. Hoạt động sản phẩm (Product) a. Thực trạng b. Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động sản phẩm của 3 nhãn hiệu bia Quy ƣớc mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng tƣơng ứng với các số từ 1 đến 5 trong thang đo Likert với Mức 1 là Hoàn toàn không đồng ý và Mức 5 là Hoàn toàn đồng ý. Phát biểu SP1 - Nhãn hiệu Saigon Special dễ phát âm về dễ nhớ Vì mục tiêu định vị sản phẩm là một dòng sản phẩm cao cấp và đặc biệt nên SABECO sử dụng cách đặt tên cho nhãn hiệu theo cách “Kết hợp tên công ty và tên nhãn hiệu” Saigon Special. Theo
12 kết quả khảo sát cho thấy, ngƣời tiêu dùng nhận định nhãn hiệu Saigon Special dễ phát âm, dễ nhớ (tỷ lệ tán thành là 57,10%), tỷ lệ này đối với 2 sản phẩm đối thủ Heineken và Tiger lần lƣợt là 53,3% và 71,90%. Giá trị trung bình của Saigon Special cũng thấp nhất với 3,59 so với 3,66 của Heineken và 3,94 của Tiger. Phát biểu SP2 - Kiểu dáng vỏ chai Saigon Special đẹp và bắt mắt Về hình thức đóng chai thì chai bia Saigon Special nhỏ và lùn hơn các loại chai bia khác trên thị trƣờng. Kiểu dáng chai bia Saigon Special có hình dáng tròn với kích thƣớc lớn hơn hẳn so với các sản phẩm khác, cổ chai ngắn hơn và có hai ngấn, ngấn thứ nhất tạo sự phân cách giữa thân chai và cổ chai, ngấn thứ hai tại sự phân cách giữa cổ chai với nắp chai. Màu sắc vỏ chai là màu xanh đậm. Thiết kế vỏ chai đẹp và bắt mắt với dáng lùn đặc trƣng đã gây đƣợc ấn tƣợng sâu sắc đối với ngƣời tiêu dùng khi có đến 50,00% ngƣời tiêu dùng đồng ý và 21,40% là hoàn toàn đồng ý. • Phát biểu SP3 – Bia có vị ngon và phù hợp khẩu vị Saigon Special luôn nhận đƣợc sự đánh giá cao của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng và mùi vị bia với tỷ lệ đồng ý là 72,60% và hoàn toàn đồng ý là 10,70% trong khi ý kiến phản đối lại rất thấp, chỉ có 2,40%. Và bia Saigon Special đƣợc đánh giá cao hơn hai sản phẩm còn lại với giá trị trung bình lên đến 3,92 trong khi Heineken chỉ đạt 3,88 và Tiger đạt 3,82. Phát biểu SP4 - Ngƣời tiêu dùng không cảm thấy đau đầu sau khi uống bia
13 Ở phát biểu này, kết quả khảo sát cho thấy Saigon Special đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao, tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý rất cao ( lần lƣợt là 42,90% và 29,50%), ý kiến không đồng ý lại rất thấp (3,60%) và không có ý kiến hoàn toàn không đồng ý. • Phát biểu SP5 – Bia Saigon Special là bia cao cấp dành cho giới trẻ thành đạt Ở phát biểu này, tỷ lệ đồng ý chỉ 54,80% mà ý kiến phản đối lại chiếm hơn 9,5% và trung lập là 35,70%. Kết quả khảo sát đã chứng tỏ rằng mục tiêu định vị là dòng sản phẩm cao cấp của Saigon Special cho đến nay vẫn chƣa thật sự rõ ràng và sắc nét. Phát biểu SP6 – Tin tƣởng sản phẩm đạt chất lƣợng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Hầu nhƣ tất cả ngƣời tiêu dùng đều tin tƣởng sản phẩm bia Saigon Special là sản phẩm đạt chất lƣợng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (tỷ lệ hoàn toàn đồng ý rất cao 64,30%, đồng ý 11,90%, trung lập chỉ có 1,20% và hoàn toàn không có ý kiến phản đối ). 2.2.5.2. Hoạt động giá (Price) a. Thực trạng b. Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động giá của 3 nhãn hiệu bia Phát biểu GC1 - Giá cả bia X cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại khác: Theo kết quả khảo sát thì bia Saigon Special hoàn toàn áp đảo so với hai đối thủ là Heineken và Tiger. Có đến 44,00% khách hàng đồng ý và 27,40% khách hàng hoàn toàn đồng ý rằng Saigon Special
14 có giá rất cạnh tranh so với các sản phầm cùng loại, trong khi đó, tỉ lệ của Heineken và Tiger lần lƣợt là 32,50% - 18,30% và 32,30% - 15,60%. Giá trị trung bình của bia Saigon Special cũng là cao nhất với 3,96 so với 3,64 của Heineken và 3,57 của Tiger. Phát biểu GC2 - Giá cả bia X hợp lý và phù hợp với chất lƣợng: Những ngƣời đƣợc khảo sát đều thể hiện sự đồng tình rằng giá bia của ba sản phẩm bia này hợp lý và phụ hợp với chất lƣợng. Điều này hoàn toàn dễ hiểu vì ba sản phẩm bia này đều là dòng bia cao cấp với chất lƣợng quốc tế, đều mong muốn mang đến cho ngƣời tiêu dùng sản phẩm tốt nhất. • Phát biểu GC3 - Giá cả sản phẩm bia X rất ổn định, không biến động nhiều: Ở phát biểu này, tỷ lệ phần trăm ngƣời tiêu dùng hài lòng đối với sản phẩm Saigon Special (76,20%), Tiger (75,00%) và Heineken (71,70%) gần ngang ngửa, thể hiện tính tƣơng đối ổn định giá sản phẩm theo thời gian. • Phát biểu GC4 - Tôi sẵn sàng mua bia X với mức giá hiện tại: Dựa trên kết quả khảo sát, hầu hết ngƣời tiêu dùng đều đồng tình mua cả ba sản phẩm bia với mức giá hiện tại (số ngƣời đồng ý và hoàn toàn đồng ý với phát biểu này của bia Saigon Special, Heineken và Tiger lần lƣợt là 81,00%, 75,00% và 71,80%). Giá trị trung bình của hai sản phẩm Saigon Special là 4,07 nhỉnh hơn con số 3,93 của Heineken và 3,84 của Tiger.. 2.2.5.3. Hoạt động phân phối (Place)
15 a. Thực trạng b. Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động phân phối của 3 nhãn hiệu bia • Phát biểu PP1 - Bia X đƣợc bày bán ở rất nhiều kênh tiêu thụ tại chỗ (On Premise): Ở kênh tiêu thụ tại chỗ - On Premise (ví dụ: quán ăn, quán nhậu, nhà hàng...), khảo sát cho thấy bia Saigon Special cũng đƣợc phân phối tốt với mức đồng ý trung bình là 4,05. Đa số khách hàng đều đồng tình với phát biểu này (44,00% đồng ý và 31,00% hoàn toàn đồng ý). Tuy nhiên con số trên chƣa thể theo kịp số liệu của hai sản phẩm Heineken (4,18) và Tiger (4,26). • Phát biểu PP2: Bia X đƣợc bày bán ở rất nhiều kênh tiêu thụ không tại chỗ - Off Premise Có đến 65,50% ngƣời tiêu dùng tán đồng nhận định bia Saigon Special đƣợc bày bán nhiều ở kênh tiêu thụ không tại chỗ Off Premise, con số đó ở Heineken và Tiger thì cao hơn với lần lƣợt là 75,00% và 72,90%. • Phát biểu PP3: Bia X đƣợc bày bán ở nhiều quán ăn, nhà hàng sang trọng cao cấp Bia Saigon Special đƣợc định vị là dòng bia cận cao cấp. Do đó, sản phẩm nhất thiết phải tiếp cận và chiếm lĩnh đƣợc các điểm bán là các quán ăn, nhà hàng sang trọng cao cấp. Trong cuộc khảo sát này, giá trị trung bình của Heineken là cao nhất, lên đến 4,18 còn Saigon Special đạt 3,74. • Phát biểu PP4: Bia X đƣợc trƣng bày bắt mắt trong các siêu thị, quán ăn và cửa hàng
16 Về yếu tố trƣng bày tại điểm bán thì bia Tiger đƣợc khách hàng đánh giá khá cao với điểm trung bình là 3,58, tiếp đến là Saigon Special (3,56) và Heineken (3,44). • Phát biểu PP5: Bia X luôn đầy đủ hàng tại các điểm bán Tại một điểm bán sẽ có nhiều thƣơng hiệu bia khác nhau, nếu một sản phẩm bia mà khách hàng yêu thích bị hết hàng, họ sẽ dễ dàng chuyển sang dùng loại bia khác thay thế. Theo kết quả khảo sát, giá trị trung bình của Saigon Special là thấp nhất với 3,49. Trong đó có đến 13,10% khách hàng không đồng ý với phát biểu rằng bia Saigon Special luôn đầy đủ hàng tại điểm bán. Ngƣợc lại, khách hàng dùng bia Heineken và Tiger rất tán đồng với phát biểu trên với giá trị trung bình đạt 3,57 và 3,65. • Phát biểu PP6: Các điểm bán bia X rộng khắp, tôi dễ dàng mua đƣợc khi có nhu cầu Ở phát biểu này, tỉ lệ khách hàng đồng tình với nhãn hàng Saigon Special là 59,50%, thấp hơn hẳn so với Heineken là 63,36% và Tiger là 68,80%, giá trị trung bình của ba nhãn hàng lần lƣợt là 3,63; 3,76 và 3,77. 2.2.5.4. Hoạt động chiêu thị (Promotion) a. Thực trạng b. Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động chiêu thị của 3 nhãn hiệu bia Phát biểu CT1: Tôi thấy bia X xuất hiện trên nhiều phƣơng tiện truyền thông Phát biểu CT1 nhằm tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng các phƣơng tiện truyền thông mà Sabeco dùng để thực
17 hiện công tác chiêu thị cho sản phẩm bia Saigon Special. Theo kết quả khảo sát, khách hàng cho rằng Heineken và Saigon Special xuất hiện trên nhiều phƣơng tiện truyền thông hơn là Tiger (giá trị trung bình là 3,3,49 và 3,54 so với 3,26 của Tiger). Phát biểu CT2: Tần suất quảng cáo bia X rất thƣờng xuyên Khách hàng ghi nhận tần suất quảng cáo của Heineken và Saigon Special khá cao với giá trị trung bình đạt 3,92 và 4,19. Có thể nói, SABECO và Sabeco tập trung rất nhiều nguồn lực để quảng bá cho sản phẩm Saigon Special để nó có thể phát triển hơn và tăng thị phần ở phân khúc bia cao cấp. Phát biểu CT3: Các quảng cáo bia X rất hấp dẫn, ấn tƣợng, thu hút sự chú ý của tôi. Tuy có độ phủ rộng và tần suất dày trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣng các quảng cáo của bia Saigon Special chƣa đạt hiệu quả nhƣ mong đợi. Ngƣời tiêu dùng vẫn đánh giá các quảng cáo của Heineken và Tiger nhỉnh hơn. Tỉ lệ khách hàng của Saigon Special tán thành phát biểu trên chỉ đạt 47,60% với giá trị trung bình là 3,41. Trong khi đó, Heineken đạt 62,50% với giá trị trung bình là 3,61 và Tiger đạt 54,20% với giá trị trung bình là 3,48. Phát biểu CT4: Bia X thƣờng có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn. Khách hàng thƣờng dùng sản phẩm bia này có thể sẵn sàng chuyển sang dùng sản phẩm bia khác nếu nó đang có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn. Nắm bắt đƣợc tâm lý đó, các hãng bia rất hay
18 thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi. Saigon Special cũng có nhiều các chƣơng trình khuyến mãi nhƣ Heineken và Tiger. Phát biểu CT5: Khi có khuyến mãi tôi sẽ mua bia X nhiều hơn. Ở phát biểu này, nhìn chung phần đông khách hàng đều tuyên bố sẽ mua thêm bia khi có khuyến mãi, giá trị trung bình của cả ba sản phẩm cũng chỉ giao động trong khoảng 3,56 - 3,75. Điều này hoàn toàn dễ hiểu bởi vì các chƣơng trình khuyến mãi vốn dĩ có tác dụng kích cầu ngƣời tiêu dùng. * Tổng hợp kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với từng hoạt động Marketing mix cho 3 nhãn hiệu bia khảo sát Tóm lại, theo nhận định của tác giả, hoạt động phân phối của bia Saigon Special bị bỏ xa bởi chính hai đối thủ cạnh tranh. Do đó nếu phải ƣu tiên nguồn lực thì nên tập trung vào gói giải pháp cho hoạt động phân phối trƣớc tiên. 2.2.6. Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia Saigon Special của Sabeco. Từ kết quả phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm bia Saigon Special của Sabeco tại TP.HCM, kết hợp kết quả khảo sát cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động này, nghiên cứu trình bày các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Saigon Special cụ thể nhƣ sau: 2.2.6.1. Hoạt động sản phẩm 2.2.6.2. Hoạt động giá 2.2.6.3. Hoạt động phân phối 2.2.6.4. Hoạt động chiêu thị