Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng

Chia sẻ: Lê Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

259
lượt xem 74
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn hướng đến mục tiêu nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng; đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có tác động đến xu hướng lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng; đưa ra một số hàm ý chính sách cho ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút được khách hàng tiềm năng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRÀ HỒ THUỲ TRANG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Đoàn Ngọc Phi Anh Phản biện 1: TS. NGUYỄN TRUNG KIÊN Phản biện 2: PGS.TS NGUYỄN NGỌC VŨ Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 25 tháng 1 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nguồn vốn huy động có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để ngân hàng tiến hành các hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ…mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Để có được nguồn vốn này, ngân hàng cần phải tiến hành các hoạt động huy động vốn, trong đó huy động tiền gửi tiết kiệm chiếm một vai trò đặc biệt quan trọng. Tuy nhiên việc huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng hiện nay gặp rất nhiều khó khăn như: chịu cạnh tranh khốc liệt từ các chủ thể khác trong nền kinh tế cũng tiến hành hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm. Hiểu được vấn đề này nên trong thời gian qua Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank chi nhánh Đà Nẵng đã không ngừng đưa ra các biện pháp, các chiến lược khác nhau nhằm ra sức huy động nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư, nhất là kênh tiền gửi tiết kiệm. Trước những vấn đề nêu ra ở trên thì đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng" hy vọng có thể làm rõ và phân tích những tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có tác động đến xu hướng lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng. - Một số hàm ý chính sách cho ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút được khách hàng tiềm năng.
2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng khách hàng là người dân thành phố Đà Nẵng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập dữ liệu: + Dữ liệu thứ cấp + Dữ liệu sơ cấp - Phương pháp xử lý số liệu: Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu thu thập được. 5. Bố cục đề tài: Gồm 03 chương 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Dựa trên nghiên cứu của Kaynak (1991) ở Thổ Nhĩ Kỳ thì những yếu tố như sự thân thiện của nhân viên, địa điểm chi nhánh gần nhà của KH, sự nhanh chóng và hiệu quả trong việc cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến việc lựa chọn NH. Nghiên cứu của Safiek Mokhlis và cộng sự (2010) nhằm xác định các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên, thiết lập thứ hạng tầm quan trọng các nhân tố ảnh hưởng trong việc lựa chọn ngân hàng. Năm 2012 dựa vào nhiều nghiên cứu trước có liên quan Steve Ukenna cùng cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng của giới tính vào việc lựa chọn ngân hàng ở Đông Nam Nigeria.
3 Một trong những nghiên cứu gần đây nhất là của Robert E. Hinson và cộng sự (2013) về các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học ở Tây Phi. Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011) về "Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân" dựa vào việc tiến hành thu thập số liệu từ 275 khách hàng cá nhân có gửi tiền tiết kiệm tại các Ngân hàng ở đồng bằng sông Cửu Long. Vào năm 2013 Võ Lê Phương Khách thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định cho ra kết quả có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, đó là: Cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, Ảnh hưởng của truyền thông và nhóm tham khảo, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự thuận tiện. Theo nghiên cứu của Võ Thị Huệ (2013) về "Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế" có 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân đó là lãi suất, người thân quen, uy tín và thương hiệu, chất lượng phục vụ, hình thức chiêu thị. Nghiên cứu về "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế” của Huỳnh Thị Hà (2013) cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình là: Hình thức chiêu thị, Kỹ năng nhân viên với chỉ báo nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi là yếu tố quan trọng nhất, Ảnh hưởng của nhóm tham khảo.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG 1.1.1 Tổng quan về ngân hàng Tại Việt Nam, theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định, đó là: nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài; cấp tín dụng; mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; cung ứng các phương tiện và dịch vụ thanh toán. (Luật số:47/2010/QH12) 1.1.2 Dịch vụ ngân hàng a. Dịch vụ Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó”. b. Dịch vụ ngân hàng  Các dịch vụ ngân hàng truyền thống  Các dịch vụ ngân hàng hiện đại 1.1.3 Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng a. Tiền gửi tiết kiệm Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng. Với loại tiền gửi này, người gửi được ngân hàng giao cho một sổ tiết
5 kiệm, trong thời gian gửi tiết kiệm, sổ tiết kiệm có thể dùng làm vật cầm cố hoặc được chiết khấu để vay vốn ngân hàng. b. Phân loại và đặc điểm tiền gửi tiết kiệm  Theo thời hạn gửi tiền bao gồm: - Tiền gửi không kỳ hạn - Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngắn - Tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn  Theo mục đích hay hình thức của các khoản tiết kiệm - Tiền gửi có kỳ hạn “mua được” - Trái phiếu tiết kiệm - Tiền gửi tiết kiệm tiêu dùng. 1.2 HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.2.1 Khái niệm Theo Philip Kotler hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. 1.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng a. Nhóm các yếu tố văn hoá: (Nền văn hoá, Nhánh văn hoá) b. Nhóm các yếu tố xã hội: (Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo, Gia đình) c. Nhóm các yếu tố cá nhân: (Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghiệp và thu nhập, Lối sống) d. Nhóm các yếu tố tâm lý: (Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ). 1.2.3 Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng
6 a. Tiến trình mua của khách hàng cá nhân - Giai đoạn “Nhận thức nhu cầu” - Giai đoạn “Tìm kiếm thông tin” - Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án” - Giai đoạn “Mua” - Giai đoạn “Sau khi mua” b. Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của khách hàng cá nhân - Tính phi vật chất - Tính không thể tách rời - Tính không thể tồn kho - Tính không thuần nhất 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG Qua quá trình tìm hiểu cơ sở lý thuyết của những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với việc tìm hiểu các thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành có liên quan đến đề tài tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch cũng như lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Trên cơ sở đó nghiên cứu có thể rút ra một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng. 1.3.1 Nhân tố "Uy tín ngân hàng" Hoạt động kinh doanh ngân hàng là hoạt động nhạy cảm, kinh doanh chủ yếu dựa vào niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Khi khách hàng mang tiền đi gửi tiết kiệm họ sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng có uy tín để đảm bảo số tiền của họ gửi vào ngân hàng sẽ được đảm bảo an toàn và sinh lãi. Ngân hàng càng có uy tín trên thị trường thì sẽ càng có khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn.
7 1.3.2 Nhân tố "Lợi ích" Khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng, ngoài lý do để bảo đảm an toàn cho số tiền mà khách hàng không dùng đến thì người gửi tiền còn có mong muốn nhận được một khoản lợi nhuận tăng thêm từ số tiền gửi đó. Lợi ích chính là sự mong đợi thu về khoản tài chính khi khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng. 1.3.3 Nhân tố “Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen” Theo thuyết hành động hợp lý cho rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu sự thúc đẩy mạnh mẽ làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng do đó lời khuyên, lời giới thiệu của người thân, bạn bè có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Thực tế cho thấy rằng thái độ của người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì quyết định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều. 1.3.4 Nhân tố “Sự thuận tiện” Trên thực tế việc mang theo một lượng lớn tiền mặt trong người và đi đến ngân hàng để gửi tiết kiệm thường tạo cho khách hàng cảm giác bất an, nhất là khi đoạn đường đi đến ngân hàng càng xa thì cảm giác bất an càng tăng cao. Do đó, trong điều kiện có sự lựa chọn tương đương nhau giữa các ngân hàng thì khách hàng sẽ có xu hướng ưu tiên chọn giao dịch với ngân hàng có vị trí gần và thuận lợi cho việc di chuyển của khách hàng nhất. 1.3.5 Nhân tố “Chất lƣợng dịch vụ” Theo tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, trước khi quyết định lựa chọn một dịch vụ để sử dụng, người tiêu dùng luôn muốn nhận được dịch vụ có chất lượng tốt nhất. Nói cách khác chất lượng dịch vụ tốt hay xấu đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
8 1.3.6 Nhân tố “Phong cách nhân viên” Những hành động giúp đỡ, lòng quan tâm chân thành và sự tôn trọng sẽ đưa khách hàng đi từ thái độ chống đối hay phân vân đến ủng hộ và nhiệt tình. Để làm được điều này đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải có những phong cách phục vụ, thái độ ứng xử khác nhau. Thách thức đối với nhân viên là phải giữ được một môi trường cung cấp dịch vụ thân thiện, ít áp lực và chất lượng cao cho khách hàng đồng thời giữ cho bản thân luôn niềm nở và hăng say trong công việc. 1.3.7 Nhân tố " Hình thức chiêu thị" Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng (hiện có và tiềm năng) biết về sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của chiêu thị nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới; kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ, thói quen tiêu dùng; tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng; duy trì và phát triển tốc độ bán hàng; xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. 1.3.8 Nhân tố “Phƣơng tiện hữu hình” Phương tiện hữu hình có hình thái vật chất cụ thể, là tài sản của ngân hàng, do ngân hàng nắm giữ để sử dụng cho hoạt động kinh doanh của mình. Phương tiện hữu hình được thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc…tạo ra sự tiện ích, hấp dẫn khách hàng khi đến với ngân hàng. Từ đó sẽ tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
9 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM TẠI SACOMBANK ĐÀ NẴNG 2.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI SACOMBANK ĐÀ NẴNG 2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín – Sacombank và Sacombank Đà Nẵng a. Lịch sử hình thành và phát triển của Sacombank Ngân hàng Sacombank hay còn được gọi là ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín được thành lập vào ngày 21/12/1991, từ việc hợp nhất của 03 hợp tác xã tín dụng Tân Bình – Thành Công – Lữ Gia và Ngân Hàng Phát Triển Kinh Tế Gò Vấp. Về lịch sử hình thành và phát triển Sacombank - Chi nhánh Đà Nẵng b. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban c. Kết quả hoạt động kinh doanh 2.1.2 Thực trạng hoạt động gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank - Chi nhánh Đà Nẵng 2.2 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ ĐO LƢỜNG CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2 Xây dựng giả thuyết Giả thuyết H1: Nhân tố Uy tín ngân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng. Giả thuyết H2: Nhân tố Lợi ích có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng.
10 Giả thuyết H3: Nhân tố Ảnh hưởng của người thân quen có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng. Giả thuyết H4: Nhân tố Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Chi nhánh Đà Nẵng. Giả thuyết H5: Nhân tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng. Giả thuyết H6: Nhân tố Phong cách nhân viên có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng. Giả thuyết H7: Nhân tố Hình thức chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng. Giả thuyết H8: Nhân tố Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng. 2.2.3 Đo lƣờng biến trong mô hình a. Uy tín ngân hàng Nghiên cứu của Võ Thị Huệ (2013) đã cho ra kết quả các chỉ báo “uy tín của ngân hàng được biết đến rộng rãi”, “thời gian hoạt động của ngân hàng”, “ngân hàng tham gia nhiều hoạt động cộng đồng” đều đáng tin cậy khi đo lường nhân tố uy tín ngân hàng. Do đó tác giả đã kế thừa và đưa ba chỉ báo trên vào sử dụng để đo lường nhân tố Uy tín ngân hàng. b. Lợi ích Theo nghiên cứu của Ukenna. S và cộng sự (2012) kết hợp với nghiên cứu của Huệ (2013) tác giả đã đưa 04 chỉ báo sau đây để đo lường nhân tố lợi ích, đó là: “lãi suất thấp”, “phí dịch vụ thấp”, “phương thức trả lãi phù hợp”, “có chính sách linh hoạt cho các khoảng rút trước hạn”. c. Ảnh hưởng của người thân quen Tham khảo từ nghiên cứu của Huệ (2013) và Steve Ukenna (2012) tác giả đưa ra các chỉ báo để đo lường nhân tố Người thân
11 quen trong mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến QĐLCGTK tại Sacombank Đà Nẵng: “lời giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp”, “có người thân quen làm việc trong ngân hàng”, “có nhiều người thân quen gửi tiền tại ngân hàng”, “lời giới thiệu của người thân”. d. Sự thuận tiện Sau khi xem xét tác giả đã loại bỏ những chỉ báo trùng nhau và lựa chọn các biến quan sát dưới đây để đo lường nhân tố Sự thuận tiện, đó là: “mạng lưới chi nhánh”, “vị trí của ATM”, “vị trí ATM thuận tiện”, “giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng”, “vị trí các điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng”. e. Chất lượng dịch vụ Trên cơ sở xem xét và lựa chọn cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, nhân tố Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi các yếu tố kết hợp từ các nghiên cứu trước đây. Tác giả đã lựa chọn các chỉ báo dưới đây để đo lường nhân tố này: “đầy đủ dịch vụ”, “dịch vụ cung cấp được đổi mới”, “phục vụ nhanh chóng”, “thủ tục đơn giản”, “mức độ bảo mật về thông tin”, “giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng”. f. Phong cách nhân viên Tham khảo hai nghiên cứu của Huệ (2013) và Hà (2013) tác giả chọn các chỉ báo: “nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi”, “NV niềm nở, thân thiện“,“ngoại hình dễ nhìn”. Theo nghiên cứu của Nghi (2011) đã đưa chỉ báo “trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng” vào mô hình nghiên cứu. Đồng thời tham khảo chỉ báo trong nhóm nhân tố ảnh hưởng của Khách (2013), tác giả đưa các yếu tố sau làm thang đo: “nhân viên NH có khả năng nhận diện ra khách hàng giao dịch thường xuyên”, “nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ khách hàng”.
12 g. Hình thức chiêu thị Tham khảo nghiên cứu Steve Ukenna và cộng sự (2012), tác giả đưa chỉ báo “quà tặng miễn phí cho khách hàng” vào đo lường nhân tố hình thức chiêu thị của mô hình nghiên cứu. Tác giả lựa chọn chỉ báo “NH thường xuyên quan tâm tới khách hàng trong các dịp lễ tết” và “ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn” trong nghiên cứu của Hà (2013) để đo lường. Tham khảo từ nghiên cứu của Huệ (2013) có 02 yếu tố đo lường là “thường xuyên quảng cáo” và “có nhiều chương trình khuyến mãi”. h. Phương tiện hữu hình Nghiên cứu của Nghi (2011) đã cho thấy yếu tố “cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại” có ảnh hưởng đến nhân tố Phương tiện hữu hình, do đó tác giả sẽ đưa yếu tố này vào làm chỉ báo để đo lường nhân tố PTHH. Theo Khách (2013) tác giả chọn ra 04 yếu tố để xây dựng thang đo cho nhân tố phương tiện hữu hình đó là: “kiến trúc tòa nhà hiện đại”, “bãi đậu xe của ngân hàng an toàn”, “các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh, báo, nước uống...)”, “cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp KH dễ nhận biết”. 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Thảo luận và phỏng vấn sâu nhằm đánh giá nội dung và các hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp các chỉ báo dự kiến đưa vào đo lường mô hình. Từ đó hoàn chỉnh thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo. 2.4.2 Kết quả của nghiên cứu định tính Sau khi tiến hành thảo luận và phỏng vấn sâu các đối tượng có kinh nghiệm, có am hiểu trong lĩnh vực ngân hàng và những khách
13 hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng đã giúp cho việc loại bỏ các chỉ báo không rõ nghĩa, trùng lặp về nội dung, thêm những từ ngữ phù hợp nhằm phản ánh chính xác nội dung của vấn đề nghiên cứu. Kết quả thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định đầy đủ gồm 8 nhân tố ảnh hưởng với 29 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng. 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 2.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu Kích thước mẫu: Theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho 1 tham số ước lượng thì số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là từ 29*5 = 145 mẫu trở lên. Để đảm bảo mức độ tin cậy cho nghiên cứu từ 145 quan sát trở lên, tác giả dự kiến điều tra khoảng 200 bảng câu hỏi. Phương thức lấy mẫu: Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả sẽ thu thập dữ liệu thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh và phòng giao dịch của Sacombank - Chi nhánh Đà Nẵng. Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng với 1- rất quan trọng, 2- quan trọng, 3- bình thường, 4- không quan trọng và 5- rất không quan trọng). 2.5.2 Thiết kế bản câu hỏi Nội dung của bản câu hỏi được thiết kế gồm các phần sau: Khảo sát chung để nhận biết thực trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng, Ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng, Một số thông tin về đặc
14 điểm cá nhân của khách hàng tham gia phỏng vấn như: nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập. 2.5.3 Xử lý dữ liệu Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu thu thập được. Sau khi mã hóa dữ liệu cho phù hợp, sắp xếp và đánh số bảng câu hỏi, nhập liệu trên spss, số liệu sẽ được phân tích theo trình tự như sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy Bảng 2.7. Bảng mã hóa các thang đo khi phân tích với công cụ SPSS STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI UTNH UY TÍN NGÂN HÀNG 1 UT1 Uy tín của ngân hàng được biết đến rộng rãi 2 UT2 Ngân hàng hoạt động lâu năm 3 UT3 NH tham gia nhiều hoạt động vì cộng đồng LOIICH LỢI ÍCH 4 LI1 Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh 5 LI2 Ngân hàng có phương thức trả lãi phù hợp 6 LI3 Phí dịch vụ thấp 7 LI4 Có chính sách linh hoạt cho các khoảng rút trước hạn AHNTQ ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI THÂN QUEN 8 AHNTQ1 Lời giới thiệu của người thân quen 9 AHNTQ2 Có người thân quen làm việc trong ngân hàng 10 AHNTQ3 Có người thân quen gửi tiền tại ngân hàng STT SỰ THUẬN TIỆN 11 STT1 Thời gian làm việc của NH thuận tiện cho KH 12 STT2 Mạng lưới các phòng giao dịch thuận tiện cho KH
15 Sản phẩm dịch vụ đa dạng thuận tiện cho sự lựa chọn 13 STT3 của KH 14 STT4 Mạng lưới ATM rộng khắp thuận tiện cho KH CLDV CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 15 CLDV1 Thủ tục đơn giản 16 CLDV2 Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật cho KH 17 CLDV3 Phục vụ KH nhanh chóng 18 CLDV4 Giải quyết tốt các vấn đề của KH PCNV PHONG CÁCH NHÂN VIÊN 19 PCNV1 NV NH có trình độ chuyên môn nghiệp vụ giỏi 20 PCNV2 NV NH có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ KH 21 PCNV3 Nhân viên có ngoại hình thanh lịch, thu hút KH Nhân viên NH có khả năng nhận diện ra khách hàng 22 PCNV4 giao dịch thường xuyên HTCT HÌNH THỨC CHIÊU THỊ 23 HTCT1 NH có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn NH thường xuyên quan tâm đến KH trong các dịp lễ, 24 HTCT2 tết, sinh nhật 25 HTCT3 Có các hình thức quảng cáo thu hút KH PTHH PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH 26 PTHH1 Kiến trúc tòa nhà hiện đại 27 PTHH2 Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại 28 PTHH3 Bãi đậu xe của ngân hàng an toàn Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh, 29 PTHH4 báo, nước uống...)
16 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng Về giới tính: Từ Bảng 3.1 cho thấy trong 189 khách hàng trả lời hợp lệ có tỷ lệ giữa khách hàng nam và nữ được hỏi lần lượt là 44,4% (với 84 người) và 55,6% (với 105 người). Về độ tuổi: Số lượng khách hàng trong độ tuổi từ 41-55 là chiếm tỉ lệ cao nhất với 37,6%. Tiếp sau đó, là những nhóm khách hàng có độ tuổi trên 55 (với 55 khách hàng chiếm 29,1%) , từ 23 đến 40 (với 53 khách hàng chiếm 53%). Nhóm khách hàng dưới 22 tuổi có tỉ lệ thấp nhất chiếm 4,3%. Về nghề nghiệp: Nghề nghiệp chủ yếu của khách hàng là lao động phổ thông, nhân viên văn phòng và công chức viên chức nhà nước với tỷ lệ lần lượt là 19% (36 người), 22,8% (43 người) và 29,6% (56 người). Tiếp đến là người kinh doanh chiếm 13,2% (25 người), nội trợ 12,7% (24 người). Về thu nhập: Xét về thu nhập, đa số những khách hàng được hỏi có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 57,7% với 109 khách hàng. Tiếp đến là những khách hàng có thu nhập bình quân hàng tháng từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 23,8% với 45 người và thấp nhất là những khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng với 14 khách hàng chiếm tỉ lệ 7,4%. 3.1.2 Tình trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của KH đƣợc phỏng vấn Từ Bảng 3.2 cho thấy trong 189 người được hỏi có 180 người đã gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng chiếm tỷ trọng 95,2%; chỉ
17 có 09 người hiện tại chưa gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng chiếm tỷ trọng 4,8%. 3.1.3 Nguyên nhân khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng Lý do mà khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng chủ yếu là để cất giữ tiền an toàn và được hưởng lãi suất. Bởi vì trong thời điểm nền kinh tế có nhiều biến động, các kênh đầu tư khác như bất động sản, mua vàng hay ngoại tệ đều không an toàn thì việc gửi tiết kiệm tại ngân hàng để hưởng lãi suất là kênh đầu tư an toàn mà khách hàng lựa chọn. 3.1.4 Thời gian khách hàng đã giao dịch với ngân hàng Từ Bảng 3.4 cho thấy đa số khách hàng trả lời khảo sát đã có thời gian giao dịch với ngân hàng từ 1 đến 5 năm với 77/180 khách hàng, chiếm 42,8%. Chỉ có 10,6% khách hàng được hỏi là đã sử dụng dịch vụ của Sacombank Đà Nẵng trên 10 năm. 3.1.5 Kỳ hạn của sổ tiết kiệm khách hàng gửi tại ngân hàng Khách hàng gửi tiết kiệm với kỳ hạn dài trên 12 tháng chỉ có 28 người; có 23/180 khách hàng gửi tiết kiệm vào ngân hàng không kỳ hạn chiếm tỷ trọng 12,8%; từ 1 đến 6 tháng là 44 khách hàng với tỷ trọng 24,4% và kỳ hạn 6 đến 12 tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất 47,2% (85/180 khách hàng). 3.1.6 Nguồn thông tin mà khách hàng biết đên dịch vụ của ngân hàng Với mẫu nghiên cứu n=189, có tổng số 361 lượt khách hàng chọn các nguồn thông tin để biết đến dịch vụ gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng. Trong đó nguồn thông tin được khách hàng biết đến nhiều nhất là từ băng rôn, áp phích, tờ rơi với 109 khách hàng (chiếm 30,2%) tiếp theo có 102 khách hàng biết đến qua các
18 phương tiện thông tin đại chúng (chiếm 28,3%). Có 53 khách hàng biết đến từ website ngân hàng (chiếm 14,7%), 25 khách hàng từ sự giới thiệu của bạn bè người thân (chiếm 6,9%), 64 khách hàng từ sự giới thiệu của nhân viên Sacombank (chiếm 17,7%). 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.6 nên đảm bảo độ tin cậy. Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng thấp nhất của các chỉ báo trong từng nhân tố đều lớn hơn 0.3 do đó các chỉ báo đã tham gia kiểm định lần cuối cùng đều được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Sau khi phân tích Cronbach's Alpha có 03 chỉ báo bị loại bỏ đó là: “Mạng lưới ATM rộng khắp thuận tiện cho KH” (STT4), “Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn nghiệp vụ giỏi” (PCNV1) và “NH có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn” (HTCT1). 3.2.2 Vận dụng phân tích hồi quy Binary Logistic để phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng a. Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình Giả thuyết; Ho : βo = β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = β7 = β8 = 0 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình có Chi-square = 28,589; df = 8 nên p(chi-square, df) = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết Ho. Vậy có thể khẳng định rằng các hệ số góc βo, β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7, β8 khác 0. b. Độ phù hợp của mô hình hồi quy Theo kết quả trong biểu Model Summary ở Bảng 3.20, độ phù hợp của mô hình hồi quy Logistic là -2LL = 43,777 không cao lắm. Như vậy nó thể hiện một độ phù hợp khá tốt của mô hình tổng thể.