Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với truyền hình internet

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

63
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là khảo sát mô hình lý thuyết từ đó đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu tại Việt Nam; kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất bằng các dữ liệu thực tế thu thập tại thành phố Đà Nẵng; tìm hiểu các đặc điểm cá nhân có ảnh hướng gì đến sự chấp nhận của người tiêu dùng với ITV hay không,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với truyền hình internet

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ XUÂN TIẾN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI TRUYỀN HÌNH INTERNET T MT T LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN THỊ LIÊN HƯƠNG Phản biện 1: GS.TS. Lê Thế Giới Phản biện 2: TS. Nguyễn Phú Thái Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản Trị Kinh Doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN 
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin hiện nay, ngày càng đáp ứng tốt hơn cho sự đòi hỏi về nhu cầu giải trí càng cao của con người, Truyền hình có thể nói là một điều tất yếu trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nó gắn liền với đời sống sinh hoạt hàng ngày của mỗi người. Nhu cầu ấy giờ đây không còn muốn giới hạn bởi các kênh truyền hình hạn chế hay chỉ trong phạm vi nhất định mà nó đã vươn xa và thỏa mãn nhu cầu của mỗi người khác nhau ở bất kỳ đâu. Từ đó ITV đã ra đời trên nền tảng khai thác hạ tầng mạng internet công cộng có sẵn để đem đến những dịch vụ truyền hình có tính chất toàn cầu hóa, hiện đại và đáp ứng nhanh – rộng – tốt các nhu cầu khác nhau của người dùng. Khác với truyền hình truyền thống hoặc truyền hình cáp, ITV đem đến một trãi nghiệm hoàn toàn khác lạ cho người dùng tương tác hai chiều với nhà cung cấp dịch vụ và tự chủ hơn trong việc xem các chương trình truyền hình mình yêu thích mà không phụ thuộc vào thời gian phát của nhà đài. Mặc dù để sử dụng ITV người dùng cũng sẽ đối mặt với nhiều thách thức về mặt rủi ro bảo mật thông tin, chất lượng hệ thống chưa thực sự tốt và cũng không dễ để sử dụng ITV so với truyền hình truyền thống. Mặc dù vậy, số lượng người sử dụng loại hình truyền hình này ngày càng tăng đi cùng sự phát triển của công nghệ internet, của cơ sở hạ tầng viễn thông, và đặc biệt với giới trẻ, tầng lớp viên chức, văn phòng và thanh thiếu niên. Điều đó cho thấy sự chấp nhận loại hình này ngày càng rõ nét hơn và thông qua loại hình này các nhà cung cấp truyền hình có thể tiếp cận khai thác tối đa thị trường. Với 45,5 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ
2 người dân Việt Nam sử dụng Internet là 48% và với khoảng 59 triệu dân trong độ tuổi từ 10-49 cho thấy rằng ITV sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn nữa và dần trở thành một hình thức bổ sung thậm chí thay thế cho cách loại hình truyền hình khác. Do đó, việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp của người dùng với loại hình truyền hình này là một bài toán có tính cấp thiết để từ đó đưa ra các đề xuất, gợi ý cho tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam nào đã và đang ấp ủ ý định kinh doanh các sản phẩm truyền hình hiểu hơn về các nhân tố quyết định đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Việt Nam nói chung. Vì vậy, trên cở sở kế thừa các nghiên cứu liên quan, tôi đã mạnh dạn thực hiện nghiên cứu đề tài: “nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với truyền hình internet” 2. Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV”, Mục tiêu của bài nghiên cứu đặt ra là: - Khảo sát mô hình lý thuyết từ đó đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu tại Việt Nam - Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất bằng các dữ liệu thực tế thu thập tại thành phố Đà Nẵng - Tìm hiểu các đặc điểm cá nhân có ảnh hướng gì đến sự chấp nhận của người tiêu dùng với ITV hay không - Đề xuất các giải pháp cho các nhà cung cấp dịch vụ ITV 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu này sẽ được thực hiện trong vòng 4 tháng từ tháng 8/2017 đến tháng 12/2017 trong đó:
3 - Đối tƣợng nghiên cứu: là những người hiện tại đang, đã hoặc chưa sử dụng ITV trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào các nhân tố giải thích sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV trong phạm vi mô hình nghiên cứu đề xuất 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong nghiên cứu các giả thuyết được đề xuất dựa trên việc tiếp cận và lập luận từ các nghiên cứu trước đó. Sau đó tiến hành kiểm định các giả thuyết với dữ liệu thực tế thu thập được từ các khảo sát sử dụng bản câu hỏi trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Mẫu khảo sát dự kiến đạt khoảng 250 đối tượng. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khảm phá EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái nhiệm nghiên cứu. Các thang đo được tiếp tục kiểm định bằng hồi quy. 5. Cấu trúc đề tài. Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo đề tài gồm có 4 chương như sau: Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết; Chương 2: Thiết kế nghiên cứu; Chương 3: Kết quả nghiên cứu; Chương 4: Kết luận và kiến nghị 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu  Ming-Chi Lee (2008), Factors inﬂuencing the adoption of internet banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived beneﬁt  Thanaporn Punjakunaporn, Rapeepat Techakittiroj (2015), Factors
4 influencing offcial mobile application purchasing intention in Bangkok Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ứng dụng di động gồm các nhân tố sau: (1) tuổi, (2) giới tính, (3) học vấn, (4) loại hình công việc, (5) thu nhập, (6) nhận thức về giá, (7) nhận thức về tính dễ sử dụng, (8) nhận thức sự hữu ích, (9) niềm tin, (10) ảnh hưởng xã hội  CONSUMER REPORTS( 06/20/2017): “Dissatisfaction with Cable TV Remains High As Cord-Cutters Gain Intriguing New Options”  James K. Willcox (June 27, 2017):” The Many Ways to Watch Television” Bài nghiên cứu của tác giả đã chỉ rõ các loại hình truyền hình và khả năng ITV hoàn toàn thay thế truyền hình cáp,… là hoàn toàn có thể sảy ra và là một lựa chọn xu hướng hiện nay  Dong Hee Shin, College of information of Science and Technology, Pennsylvania State University, Reading, PA, USA (2009)“nghiên cứu thực nghiệm về mô hình chấp nhận công nghệ đổi với IPTV” Bài nghiên cứu đã chỉ rõ các nhân tố ảnh hướng đấn hành vi lựa chọn IPTV của người sử dụng
5 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM VỀ ITV 1.1.1. Khái niệm ITV (truyền hình trực tuyến) là một hình thức truyền hình kỹ thuật số chẳng hạn như chương trình truyền hình, thông qua Internet công cộng. 1.1.2. Đặc điểm ITV không phải là IPTV nhưng đều là những loại nội dung ứng dụng “over-the-top”(OTT). 1.1.3. Ứng dụng ITV tại thị trƣờng Việt Nam Hiện nay, số người sử dụng ITV đang ngày một gia tăng, tiền đề của sự phát triển này, chính là sự gia tăng số lượng người sử dụng internet, điện thoại thông minh. 1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 1.2.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan. 1.2.2. Thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior -TPB) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là Kiểm soát hành vi cảm nhận. 1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM, Davis, 1989)
6 Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ với 2 nhân tố: Sự hữu ích và Sự dễ sử dụng. 1.2.4. Thuyết động cơ thúc đẩy MM (Motivation Model) Mô hình sử dụng sự nhận thức về tính thú vị, chất lượng nội dung, chất lượng hệ thống, sự tương tác và cải biến cá nhân và mức giá cảm nhận, ngoài tính hữu ích được và dễ sử dụng để bổ sung cho TAM. 1.2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. 1.2.6. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Mô hình này là sự kết hợp một số thành phần của tám lý thuyết/mô hình trước đó với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung nhất phục vụ cho việc nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về hệ thống thông tin mới.
7 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu sử dụng được trình bày như sờ đồ 2.1. Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết & các nghiên cứu trước Đề xuất mô hình nghiên cứu Mô hình và thang đo hiệu Nghiên cứu định tính chỉnh Nghiên cứu chính thức - Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Cronbach Alpha - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Loại các biến có KMO nhỏ hơn Phân tích nhân tố khám phá 0.5. EFA - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai rút trích Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết Kết luận và kiến nghị Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu
8 2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức sự thích thú Chi phí hợp lý Nhận thức tính hữu ích Chất lượng nội Nhận thức dễ sử Sự chấp dung dụng nhận đối Chất lượng hệ với ITV thống Nhận thức rủi ro & độ tin cậy Tính tương tác & tùy biến Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2. Ý nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết  Nhận thức sự thích thú Nhận thức sự thích thú: là mức độ của người dùng tin rằng khi tập trung tương tác với các sản phẩm công nghệ sẽ thấy càng thích thú, làm tăng ý định sử dụng (Moon Ji Won & cs.,2001). H1: Nhận thức sự thích thú tác động tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.  Nhận thức sự hữu ích Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ mang lại hiệu quả trong công việc của họ (Davis, 1989). H2: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.  Nhận thức dễ sử dụng:
9 Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm công nghệ (Davis, 1989). H3: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.  Nhận thức rủi ro & độ tin cậy Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin là mức độ mà một cá nhân tin rằng khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino và Strahilevezit, 2004). H4: Nhận thức rủi ro & độ tin cậy tác động tiêu cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.  Chi phí hợp lý Lee (1999) và Zeithaml (1988): Nếu khách hàng nhận thức được rằng: chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ truyền hình là không đáng kể, hoặc nó xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận được, thì họ sẽ dễ dàng chấp nhận nó. H5: Chi phí hợp lý để sử dụng ITV càng tăng (giảm) thì ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV càng tăng (giảm).  Chất lƣợng hệ thống Theo các khái niệm về chất lượng hệ thống đã được Delone và McLean (1992), Rai, Lang và Weiker (2002), và Teo và Choo (2001) đã chỉ ra rằng chất lượng hệ thống là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng truyền hình băng thông rộng của người sử dụng. H6: Chất lượng hệ thống ảnh hưởng đáng kể và tích cực (tiêu cực) đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.
10  Chất lƣợng nội dung Theo nghiên cứu của Bailey và Pearson (1983), DeLone và McLean (1992), McKinney và cộng sự (2002). Chất lượng thông tin là yếu tố dễ gây ảnh hưởng đến sự gia tăng thái độ tích cực của người sử dụng truyền hình băng thông rộng. H7: Chất lượng nội dung của ITV có ảnh hưởng đáng kể và tích cực (tiêu cực) đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.  Tính tƣơng tác (tùy biến) Kalyanaraman và Sundar (2006) cho thấy rằng nội dung tùy biến của các trang web đã ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng. H8: Tính tương và tùy biến là một yếu tố ảnh hướng tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV. 2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 2.3.1. Xây dựng thang đo Các biến quan sát sẽ được đo dựa trên thang đo Likert 5 theo mức độ: từ 1 là “Rất không đồng ý” đến 5 là “Rất đồng ý” Bảng 2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hướng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng với ITV Nhân tố Mã Thang đo Nguồn Tôi cảm thấy nhiều niềm vui TT1 khi sử dụng ITV Nhận Tôi cảm thấy thú vị khi sử dụng TT2 thức sự ITV Davis (1992), thích thú Tôi cảm thấy dễ chịu khi sử TT3 D.H. Shin (TT) dụng ITV (2009) Tôi cảm thấy được giải trí khi TT4 sử dụng ITV Tôi thấy ITV rất hữu ích trong HI1 Nhận cuộc sống hàng ngày Davis (1980), thức sự Tôi thấy ITV hữu ích trong việc HI2 D.H.Shin hữu ích nâng cao năng suất công việc (2009) (HI) HI3 Tôi thấy ITV góp phần nâng
11 cao hiệu quả trong cuộc sống Tôi thấy ITV cung cấp nhiều HI4 dịch vụ và thông tin Nhận Tôi thấy ITV giao diện đơn DD1 thức tính giản và dễ sử dụng dễ sự DD2 Tôi thấy ITV dễ dàng sử dụng dụng Tôi thấy ITV học sử dụng DD3 Davis (1980) (DD) nhanh chóng Tôi không cảm thấy hoàn toàn RR1 an tâm khi sử dụng ITV Nhận Tôi lo lắng vì tài khoản của tôi Featherman và thức rủi RR2 có thể bị lộ khi sử dụng ITV. Pavlou (2003), ro & độ Tôi cảm thấy không an toàn khi Dah-Kwei Liou tin cậy RR3 cung cấp những thông tin cá Li-Chun Hsu (RR) nhân qua các ứng dụng ITV Wen-Hai Chih Tôi cảm thấy an toàn khi sử (2015) RR4 dụng ITV Tôi thấy chi phí sử dụng ITV là CF1 rẻ về tổng thể Tôi thấy chi phí sử dụng ITV Chi phí CF2 không phải là gánh nặng với tôi Shandara hợp lý Tôi thấy các chi phí cho các Weniger (2010), (CF) dịch vụ đặc biệt hoặc thông tin D.H.Shin CF3 và cải biến khi sử dụng ITV (2009) không cao Tôi thấy nhà cung cấp dịch vụ Chất HT1 ITV đáng tin cậy D.H.Shin,Dah- lượng hệ Tôi thầy tốc độ của ITV là wei Liou Li- HT2 thống không thực sự tốt Chun Hsu Wen- (HT) Tôi thấy an toàn để sử dụng Hai Chih (2015) HT3 ITV Tôi thấy các nội dung ITV cung ND1 cấp đa dạng D.H. Shin Chất Tôi thấy các thông tin và dịch ND2 (2009), lượng nội vụ ITV cung cấp là có giá trị Dah-Kwei Liou dung Tôi thấy các thông tin và dịch Li-Chun Hsu (ND) ND3 vụ mà tôi cần đều được ITV Wen-Hai Chih cung cấp đầy đủ (2015) Tôi thấy quá nhiều nội dung ND4 quảng cáo khi sử dụng ITV
12 Tôi thấy ITV đáp ứng nhanh TTTB1 nhu cầu của tôi Dah-Kwei Tôi thấy ITV cho tôi khả năng Tính LiouLi-Chun TTTB2 tương tác với các khách hàng tương tác HsuWen-Hai truyền hình khác & tùy Chih (2015), Tôi thấy ITV cho phép tôi tùy biến Dawi (2015). TTTB3 biến nhu cầu cá nhân hoặc tạo (TTTB) chương trình truyền hình riêng ITV là phương án phù hợp với Dah-Kwei CNhan1 Chấp tôi LiouLi-Chun nhận sử CNhan2 ITV đáp ứng tốt nhu cầu của tôi HsuWen-Hai dụng Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ITV Chih (2015), CNhan3 (CNhan) trong thời gian tới Dawi (2015). 2.4. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ THU THẬP SỐ LIỆU Tổng thể nghiên cứu: Khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực TP. Đà Nẵng từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2017, đối tượng chọn mẫu là những người đã, đang, chưa sử dụng truyền hình internet. Kích thước mẫu: 250 mẫu Cách lấy mẫu: Dữ liệu thu thập qua phương pháp online qua công cụ Google Driver. 2.5. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được làm sạch bằng cách loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ và được xử lý bằng phần mềm SPSS. Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các phương pháp: 1) Thống kê mô tả; 2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân tích nhân tố khám phá; 4) Phân tích hồi quy.  Thống kê mô tả  Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha  Phân tích nhân tố khám phá EFA  Phân tích sự khác biệt.  Phân tích sự tƣơng quan  Phân tích hồi quy
13 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU THU THẬP Bản câu hỏi được gửi trực tuyến và phát trực tiếp cho các đối tượng khảo sát tại Đà Nẵng, với tổng 263 bản phát ra, thu về 263 bản và có 241 bản hợp lệ để sử dụng cho các phân tích tiếp theo. 3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.2.1. M tả về mẫu - Về giới tính của mẫu: Tổng cộng 241 đối tượng, trong đó có 172 nam chiếm 71.4%; 69 nữ chiếm 28.6%. Đối tượng phát ra điều tra gồm nhiều đối tượng đặc biệt là khối doanh nghiệp nên tỉ lệ Nam – Nữ không cân xứng. - Về độ tuổi: Được chia theo đặc thù nhân khẩu học dựa theo báo cáo của DI Marketing Research công bố tháng 6/2016. Trong đấy tập trung nhóm từ 16~25, ít nhất là nhóm trên 50 tuổi. - Về trình độ học vấn: nhóm cao đằng/ Đại học với 187 phiếu chiếm 77.6% đây cũng chính là nhóm đối tượng sử dụng ITV nhiều nhất. nhóm trên đại học là thấp nhất với 6 phiếu chiếm 2.5% - Về ngành nghề các đối tượng: 3 đối tượng chủ yếu là: Sinh viên với 86 phiếu chiếm 35.7%, khối văn phòng với 63 phiếu chiếm 26.1%, .. thấp nhất là khối lao động tự do với 12 phiếu chiếm 5% - Về thời gian thường xuyên sử dụng ITV trong ngày cho thấy rằng số đông xem ITV vào thời gian buổi tối với: 76 phiếu chiếm 38.8%, vào buổi trưa với 59 phiếu chiếm 30.1%, sáng sớm với 32 phiếu chiếm 16.3% và trong giờ làm việc với 29 phiếu chiếm 14.8%. - Về thời gian thường xuyên sử dụng ITV trong tuần cho thấy đa số các đối tượng sử dụng ITV vào chủ nhất v ới 127 phiếu chiếm
14 64.8%, ngày trong tuần và thứ 7 tương đương nhau với lần lượt 35 và 34 phiếu chiếm 17.9 và 17.3% - Về Thời gian lượng mỗi lần sử dụng ITV cho thấy người dùng thường xem các chương trình trên ITV trong khoảng 30~60 phút/ lần xem là cao nhất với 72 phiếu chiếm 36.7%, tiếp theo là trên 2 tiếng và dưới 30 với cùng 47 phiếu chiếm 24%, người xem từ một đến hai tiếng có 30 phiếu chiếm 15.3% - Về thiết bị sử dụng để xem ITV chỉ ra rằng đa số người dùng sử dụng smartfone/ máy tính bảng để xem với 110 phiếu chiếm 56.1%, tiếp theo là Laptop/ Máy tính với 75 phiếu chiếm 38.3%. Thấp nhất là dùng tivi thông minh với chỉ 11 phiếu chiếm 5.6% - Về mục đích sử dụng thì đa số đối tượng sử dụng ITV vào mục đích giải trí với 140 phiếu chiếm 71.4%, cho công việc chỉ 15 phiếu chiếm 7.7 % và 41 phiếu còn lại chiếm 20.9% là các đối tượng kết hợp cả giải trí và công việc khi sử dụng ITV. - Về thu nhập của các nhóm đối tượng: tập trung chủ yếu ở nhóm dưới 2.5 triệu với 87 phiếu chiếm 36.1% (nhóm sinh viên – học sinh), nhóm thu nhập từ 6 đến 9 triệu đứng thứ 2 với 71 phiếu chiếm 29.5%, nhóm thu nhập trên 15 triệu chỉ 15 phiếu chiếm 5% - Tập trung vào 3 nhà cung cấp chính gồm youtube với 196 phiếu chiếm 100% người sử dụng ITV đều sử dụng nhà cung cấp này, thứ 2 là các web cung cấp online khác, các nhà cung cấp chuyên dụng như VTVgo, FPTPlay,… chỉ chiếm mức dưới 30% người dùng sử dụng các ứng dụng này. 3.2.2. Lý do các đối tƣợng chƣa sử dụng ITV Trong số 241 bản điều tra thu về hợp lệ thì có 45 phiếu trả lời đang không sử dụng ITV chiếm 18.7%. Trong đó có 6.6% chưa sử
15 dụng ITV do chỉ sử dụng Tivi truyền thống, 7.9% là không dùng internet thường xuyên và 4.1% là đã từng dùng. 3.3. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 3.3.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Các thang đo đều có hệ số Cronbach's Apha >0.7. Các biến thành phần sét thấy cũng có hệ số biến tổng trên 0.3. Kết quả kiểm tra độ tin cậy các thang đo cho thấy đã đạt yêu cầu về độ tin cậy cho nghiên cứu. Nhân tố TT HI DD RR CF HT ND TTTB CNhan Cronbach's .880 .822 .842 .862 .823 .857 .858 .853 .922 Apha 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA 3.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập Thực hiện phân tích nhân tố với thang đo các biến độc lập. Hệ số KMO là 0.702, sig 0.000
16 tố đối với sự chấp nhận của người dùng. Theo đó, các biến thuộc nhân tố này được giữ nguyên, gồm ba biến quan sát ban đầu. 3.3.2.3. Tổng kết các biến nhân tố của mô hình sau khi phân tích nhân tố khám phá Như vậy mô hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích ở trên tất cả các thành phần đều đạt yêu cầu và có ý nghĩa thống kê. Các thành phần trên sẽ được sử dụng tiếp trong các phân tích sau. 3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT Như vậy, sau khi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, đã không có sự biến đổi của biến thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Mô hình nghiên cứu cuối cùng bao gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Các giả thuyết nghiên cứu không cần điều chỉnh. 3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.5.1. Phân tích tƣơng quan giữa các biến chính trong mô hình Kết quả phân tích tương quan Pearson và kiểm định hai phía ở ngưỡng 5% có 8 biến với 6 biến có sig. < 0.05 và hệ số tương quan Pearson đều mang dấu dương là: Nhận thức sự thích thú(TT), Nhận thức sự hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sự dụng (DD), Chi phí hợp lý (CF), Chất lượng nội dung (ND), Tính tương tác & tùy biến (TTTB). Do đó ta có thể chấp nhận các biến này với các giả thuyết: H1, H2, H3, H5, H7 và H8 là các yếu tố dẫn đến sự chấp nhận của người dùng đối với ITV. Hai hệ số là: Nhận thức rủi ro & độ tin cậy (RR) có Sig.=0.645 và Chất lượng hệ thống(HT) có Sig. = 0.287 đều
17 >> 0.05 và có Pearson mang dấu âm nên loại các biến này đồng thời bác bỏ các giả thiết: H4 và H6. Để đưa ra kết luận chính xác cho các giả thuyết cần được thực hiện hồi quy. Trong đó, các thành phần TT, HI, DD, CF, ND, TTTB được xem là các biến độc lập trong mô hình hồi quy tiếp theo. Do có sự tương quan khá chặt chẽ của chính các thành phần này, các kiểm định đa cộng tuyến sẽ được chú ý. 3.5.2. Mối quan hệ giữa các biến chính trong mô hình Như kết luận ở trên, ta tiến hành kiểm định các giả thuyết dựa vào mô hình hồi quy đa biến về mối quan hệ của các biến. Trong nghiên cứu này mô hình hồi quy đa biến được thực hiện theo phương pháp Enter. Theo đó, đưa các biến độc lập TT, HI, DD, CF, ND, TTTB vào mô hình thực hiện hồi qui với biến phụ thuộc CNhan tạo nên mô hình hồi quy. Mô hình với sự tham gia giải thích của các biến độc TT, HI, DD, CF, ND, TTTB có hệ số R2= 0.671 cho thấy rằng các biến độc lập này giải thích cho 67.1% về sự chấp nhận của người dùng với ITV. Hệ số R2 điều chỉnh là 0.655 phản ánh mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành phần. Hiện tƣợng tự tƣơng quan Thấy rằng giá trị d bằng 1.741 gần bằng 2, nghĩa là có thể chấp nhận giả định không có tương quan giữa các phần dư. Hiện tƣợng đa cộng tuyến kết quả mô hình hồi quy đa biến đại diện cho mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập Nhận thức sự thích thú(TT), Nhận thức sự hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sự dụng (DD), Chi phí hợp lý (CF), Chất lượng nội dung (ND) đến sự chấp nhận của người dùng với
18 ITV(CNhan) có hệ số các thành phần như sau: CNhan = 0.275*TT + 0.194*HI + 0.201*DD + 0.186*CF + 0.250*ND Mô hình hồi quy cho thấy các hệ số của các biến độc lập đều dương nên có mối quan hệ cùng chiều giữa các biến độc lập TT, HI, DD, CF, ND, TTTB với biến phụ thuộc CNhan. Các thành phần này có hệ số hồi quy lần lượt là 0.275, 0.194, 0.201, 0.186, 0.250, 0.104. Vì vậy, trong phạm vi dữ liệu thu thập được, với độ tin cậy 95%, các giả thuyết H1, H3, H5, H6, H7 được chấp nhận. Theo đó, có thể nói: Khi sự thích thú càng gia tăng thì việc chấp nhận sử dụng ITV càng tăng Khi chi phí cho hữu ích càng gia tăng thì việc chấp nhận sử dụng ITV càng tăng Khi ITV càng dễ sử dụng thì việc chấp nhận sử dụng càng gia tăng. Khi chi phí để ITV càng rẻ thì việc chấp nhận sử dụng càng gia tăng. Khi nội dung ITV càng tốt và đa dạng thì việc chấp nhận sử dụng càng gia tăng. 3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN Từ phân tích các đặc điểm cá nhân ta thấy rằng: - Có sự khác biệt giữa sự chấp nhận sử dụng ở các nhân tố: Ngành nghề, Múc đích sử dụng . - Không có sự khác biệt giữa sự chấp nhận sử dụng ở các nhân tố còn lại.