Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

176
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau: Tổng hợp cơ sở lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội; đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ HOA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS. TS. Nguyễn Thành Hiếu . Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2018. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương mại điện tử đang chiếm ưu thế rất lớn bởi sự tiện lợi của nó và đặc biệt mua sắm qua mạng xã hội đang trở thành công cụ kinh doanh ‘hot’ nhất hiện nay. Mạng xã hội trở thành nơi kết nối giữa các cá nhân với cá nhân, giữa tổ chức với cá nhân, cũng như giữa tổ chức với cộng đồng mạng. Càng ngày mạng xã hội càng tác động mạnh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trong suốt quá trình mua sắm, từ lúc có nảy sinh ý định mua đến sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng, tìm kiếm thông tin sản phẩm, thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh giá, tìm kiếm thông tin người bán, địa chỉ của cửa hàng, đặt hàng, mua hàng và chia sẽ trải nghiệm mua sắm, cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung quanh thông qua mạng xã hội. Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, doanh thu của thị trường quảng cáo trực tuyến vẫn trên đà tăng trưởng mạnh. Bên cạnh các doanh nghiệp, đông đảo thương nhân là những hộ kinh doanh và cá nhân đã khai thác lợi thế của bán hàng trực tuyến, góp phần đáng kể vào sự tăng trưởng của quảng cáo trên các mạng xã hội. Với các doanh nghiệp Việt Nam có 83% số doanh nghiệp triển hoạt động quảng cáo trực tuyến và số doanh nghiệp quảng cáo qua mạng xã hội chỉ mới 32% (Kết quả khảo sát doanh nghiệp VECOM, 2016). Nếu các doanh nghiệp tiếp cận được các xu hướng tiếp thị mới nhất thì hiệu quả quảng cáo, hiệu quả tiếp thị sẽ tăng cao. Tuy nhiên, theo Damico 2017 nhận định lợi nhuận thương mại điện tử ở Việt Nam chưa thật sự nhiều và vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển.
2 Phát triển TMĐT sẽ giúp doanh nghiệp mở ra nhiều cơ hội bán hàng, giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch, tiếp thị, tìm kiếm đối tác, góp phần không nhỏ vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Muốn đạt được tính hiệu quả trong việc quảng cáo qua mạng xã hội, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thái độ của khách hàng đối với những mẫu quảng cáo mà mình sản xuất, tìm hiểu rõ những đặc điểm nào của quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến thái độ của người tiêu dùng, bởi thái độ ảnh hưởng đến suy nghĩ, ảnh hưởng đến cảm xúc dẫn đến kết quả là ảnh hưởng đến hành vi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự 2010). Thái độ đóng vai trò là trung tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự 2010). Đà Nẵng là một trong 3 thành phố chỉ số thương mại điện tử cao nhất cả nước, là địa phương có 9 năm liền dẫn đầu chỉ số sẵn sàng ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin (CNTT) và truyền thông (Bảng xếp hạng dành cho khối các địa phương), tác giả nhận thấy việc thực hiện “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” là hết sức cần thiết. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:  Tổng hợp cơ sở lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.  Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.  Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn
3 thành phố Đà Nẵng.  Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo, tiếp thị qua mạng xã hội. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là đo lường tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.  Đối tượng khảo sát: Đề tài nghiên cứu tập trung vào những người đang sử dụng mạng xã hội để tiến hành khảo sát. 4. Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện bằng cuộc khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. + Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu: Giai đoạn từ tháng 11 năm 2017 đến tháng 6 năm 2018. 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thực hiện nghiên cứu thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài  Ý nghĩa khoa học: Tổng hợp, phân tích các cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung và qua mạng xã hội nói riêng.  Về ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp thông tin vững chắc để các nhà quản trị nhất là các nhà quản trị marketing của các doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện những chiến dịch, thông điệp, truyền thông, tiếp thị, quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp
4 7. Bố cục nghiên cứu Chương 1 – Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu. Chương 2 - Thiết kết nghiên cứu. Chương 3 – Phân tích dữ liệu Chương 4 - Kết quả và hàm ý kiến nghị 8. Tổng quan tài liệu - “Nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến quảng cáo”, Ducoffe (1996); - “Nghiên cứu thái độ người dung quảng cáo trực tuyến so với các hình thức truyền thông khác”, Brackett & Car (2001); - Nghiên cứu của Ko và cộng sự (2005) về “Internet và sự hài lòng: Cấu trúc mô hình tính tương tác của quảng cáo”; - Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) về “Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh”; - Nghiên cứu của Scholosser, Shavitt & Kanfer (1999) về “Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua internet”; - “Nghiên cứu thực nghiệm về giá trị của quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng nhận thức về quảng cáo”, Ping Zhang và Chingning Wang (2005); - Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013) “Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam”; - “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh” của Thạch Tố Kim (2013).
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. GIỚI THIỆU VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI 1.1.1. Mạng xã hội Mạng xã hội hay gọi là mạng xã hội ảo, (trong tiếng Anh gọi là: social network), là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian. 1.1.2. Quảng cáo qua mạng xã hội Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty hay ý tưởng quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo trực tuyến là hình thức thương mại trên mạng mà các doanh nghiệp thiết kế để thông báo cho người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ qua một hình ảnh tĩnh, banner, hoặc flash video,… tại các trang web. Quảng cáo mạng xã hội là một dạng quảng cáo trực tuyến trong một hệ thống mà các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và nhận thức. Có hai hình thức quảng cáo qua mạng xã hội: quảng cáo qua banner, các banner này sẽ được hiển thị trên trang cá nhân của người dùng;hoặc tạo một trang quảng cáo riêng sau đó người dùng có thể cập nhật thông tin liên tục tới những trang cá nhân của các thành viên khác dưới chế độ “người hâm mộ (fan)”.
6 1.2. THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI 1.2.1. Khái niệm thái độ Thái độ là những phát biểu hay những đánh giá có giá trị về sự vật, con người hay đồ vật. Thái độ phản ánh con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó. Thái độ bao gồm ba thành phần: + Thành phần nhận thức: bao gồm ý kiến hoặc niềm tin về thái độ; + Thành phần ảnh hưởng: là cảm nhận hay cảm xúc của thái độ; + Thành phần hành vi: là chủ ý cư xử theo một cách nào đó với một người hay một việc gì đó. 1.2.2. Thái độ đối với quảng cáo Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản của một trong những yếu tố để xác định thái độ đối với bất kỳ một quảng cáo cụ thể nào (Lutz Richard, 1985). Thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (Lutz Richard, 1985). “Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi” (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010, trang 111). Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến việc thích hay quyết định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Nên việc hiểu biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là điều quan trọng vì thái độ tích cực với quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi mua hàng. 1.2.3. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Có nhiều nghiên cứu khác nhau về thái độ đối với quảng cáo
7 trực tuyến, các nghiên cứu cũng chỉ ra các nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng. Schlosser et al (1999) kết luận rằng, số người thích, ghét và trung lập với quảng cáo internet là như nhau; còn Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử dụng web có nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet. Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào thái độ của người dùng phương tiện truyền thông xã hội đối với công khai (Kelly, Kerr & Drennan, 2010). Với đặc điểm của mạng xã hội cho phép người xem có thể từ chối quảng cáo bằng cách ẩn quảng cáo đi thay vì phải bỏ đi nơi khác hay phải chờ đợi cho hết quảng cáo như các loại hình quảng cáo trước đây, đây là một dấu hiệu khác của trao quyền cho người tiêu dùng giúp nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Người tiêu dùng là những người quyết định quảng cáo nào sẽ quản lý để tiếp cận họ(Kelly và cộng sự, 2010): loại lựa chọn này, trao quyền cho người dùng, cho phép người dùng 'kéo'bất kỳ thông tin nào anh ta mong muốn từ các phương tiện truyền thông, có thể là truyền hình hay Internet. Thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, hiểu rõ thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua mạng xã hội sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thông tin quảng cáo phù hợp, tạo sức hút của quảng cáo đến người tiêu dùng. 1.3. LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.3.1. Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng. a. Thuyết hành động hợp lý TRA Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi
8 của khách hàng. Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ. Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. b. Thuyết chấp nhận công nghệ TAM TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định. Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau. TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế cảu khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó. Theo TAM, hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng 1.3.2. Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Bảng 1.1: Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan Sự cho Thành phần Tính Sự Tính Nhân Giá trị Giải Sự tín phép và thông phiền tương khẩu quảng trí nhiệm kiểm Các tác giả tin nhiễu tác học cáo soát Ducoffe X X X (1996) Brackett & X X X X X X Carr (2001) Schlosser, X X X X X Shavitt, &
9 Sự cho Thành phần Tính Sự Tính Nhân Giá trị Giải Sự tín phép và thông phiền tương khẩu quảng trí nhiệm kiểm Các tác giả tin nhiễu tác học cáo soát Kanfer (1999) Ko và cộng X X X X X X sự (2005) Tsang và cộng sự X X X X X (2004) Waldt et al và cộng sự X X X X X X (2002) Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa X X X X X X và Phạm Mạnh Cường (2013) Thạch Tố X X X X X X X Kim, (2013) CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1. Các đặc điểm của quảng cáo qua mạng xã hội a. Yếu tố tính thông tin (Informativeness): là lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo. Theo Ducoffe (1996), Waldt et al (2009) thông tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những lựa chọn sản phẩm thay thế để họ thực hiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất.
10 b. Giải trí (entertainment): Giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo. Theo Ducoffe (1996) giải trí là khả năng đáp ứng nhu cầu của khán giả về giải tỏa căng thẳng trí não, hưởng thụ về thẩm mỹ hoặc hưởng thụ về cảm xúc. c. Sự không phiền nhiễu trong quảng cáo (non-irritating) Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mang lại cho người tiêu dùng. Theo Ducoffe (1996) thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ quảng cáo đó. c. Sự tin cậy (credibility): Sự tin cậy là mức độ tin cậy của người dùng đối với quảng cáo. Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau, đặt biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006). d. Tính tương tác (interaction): Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian. e. Nhân khẩu học (demographic): Các yếu tố nhân khẩu học là những thông tin liên quan đến cá nhân: Giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập. Dựa trên những đặc điểm này, tác giả xây dựng cơ sở giả thuyết nghiên cứu như sau:  Giả thuyết H1: Tính thông tin của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.  Giả thuyết H2: Giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
11  Giả thuyết H3: Sự không phiền nhiễu của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.  Giả thuyết H4: Sự tin cậy đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.  Giả thuyết H5: Tính tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.  Giả thuyết H6: Có sự khác biệt của các yếu tố về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn đối với thái độ của người tiêu dùng về quảng cáo qua mạng xã hội. 2.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
12 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định tính (Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu n=12 Nghiên cứu định Thang đo chính thức lượng Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Xây dựng mô hình hồi quy Xử lý dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu
13 2.2.2. Nghiên cứu định tính tác giả tiến hành trích lục các câu hỏi khảo sát từ các nghiên cứu đi trước sau đó được lập thành bảng câu hỏi khảo sát định tính nhằm xác định các biến quan sát phù hợp với đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn chuyên sâu bằng bảng câu hỏi cấu trúc với 12 người có xem quảng cáo qua mạng xã hội, qua đó lọc bỏ cũng như xác định lại các câu hỏi phù hợp đồng thời tiến hành xây dựng thang đo chính thức. 2.2.3. Nghiên cứu định lượng a. Mục tiêu Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn nhằm thu thập thông tin của người tiêu dùng về vấn đề nghiên cứu. Đo lường đối tượng nghiên cứu. b. Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng hình thức chọn mẫu phi xác suất với phương pháp thuận tiện. c. Thang đo Bảng 2.2. Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu Nhân tố Biến Thang đo Giới tính Định danh Đặc điểm nhân khẩu Độ tuổi Tỉ lệ học Thu nhập Tỉ lệ Trình độ học vấn Cấp bậc Tính thông tin Đánh giá chi tiết về thái Tính giải trí độ đối với quảng cáo Sự không phiền nhiễu Likert 5 mức độ qua mạng xã hội Sư tin cậy Tính tương tác
14 d. Phương pháp chọn mẫu và kế hoạch thu thập dữ liệu Nguyên tắc mẫu càng lớn thì tính chính xác càng cao nhưng lại tốn chi phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2012).Chính hạn chế đó nên kích cỡ mẫu được xác định ở mức tối thiểu nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng nhu cầu của cuộc nghiên cứu. . Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải hài lòng công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008) n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích cỡ mẫu, p là số biến độc lập của mô hình. e. Phương pháp phân tích dữ liệu Xử lý dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 23.0 cùng các bước phân tích dữ liệu như sau:  Kiểm định độ tin cậy của các thang đo  Phân tích nhân tố khám phá EFA  Phân tích hồi quy tuyến tính CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.1. MÔ TẢ MẪU 3.1.1. Mô tả phương pháp thu thập dữ liệu Sử dụng công cụ chọn mẫu ngẫu nhiên phi sác xuất, mẫu được thu thập thông qua hai hình thức: khảo sát trực tuyến bằng cách gởi bảng khảo sát đến bạn bè trên mạng xã hội và tiếp tục nhờ những người này chuyển tiếp cho bạn của họ và cứ thế phát triển mẫu dựa
15 trên các mối quan hệ trên mạng xã hội; khảo sát trực tiếp được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi cho ngườ trả lời trực tiếp bằng giấy. Tổng số lượng mẫu được thu thập từ hai phương pháp thu thập trực tiếp và khảo sát tực tuyến được 263 phiếu, sau khi loại trừ những phiếu không hợp lệ tổng số mẫu đưa vào phân tích dữ liệu là 240 mẫu, đây là mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố. 3.1.2. Thống kê mô tả mẫu + Giới tính: Trong 240 mẫu phỏng vấn có 154 nữ tham gia chiếm tỷ lệ 64,2%, gần gấp đôi so với nam giới 35,8%. Các con số này cho thấy trong nghiên cứu này có sự chênh lệch giữa nam và nữ khá lớn. + Tuổi: Qua số liệu phân tích cho thấy số người sử dụng mạng xã hội ngày nay đa phần là giới trẻ, số người được tham gia phỏng vấn ở độ tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi chiếm tỷ lệ 57,9%; nhóm tuổi từ 18 đến dưới 25 tuổi có 53 người chiếm 22,1% số người được hỏi; có cả nhóm tuổi dưới 18 tuổi chiếm 7,9%; có 5,3% số người tham gia phỏng vấn có độ tuổi từ 35 đến dưới 40 tuổi; còn lại là nhóm tuổi trên 40 chiếm 5,8%. + Trình độ học vấn: Đa số người tham gia phỏng vấn có trình độ cao, có 169 người có trình độ đại học, cao đẳng chiếm tỷ lệ 70,4%; có 13,3% đáp viên có trình độ trên đại học; còn lại 16,3% có trình độ trung cấp, phổ thông. + Về thu nhập bình quân/tháng: Có 96 người tả lời phỏng vấn có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 40%; Mức thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng chiếm 35,8%; Tiếp theo là mức thu nhập bình quân từ 10 triệu đến dưới 20 triệu có 47 người chiếm tỷ lệ 19,6%; còn lại là mức thu nhập trên 20 triệu đồng chỉ chiếm 4,65 số
16 người trả lời phỏng vấn. Nhìn chung, mức thu nhập bình quân/tháng của đối tượng nghiên cứu đều ở mức trung bình. 3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Cronbach’s Hệ số Tương quan Alphe nếu loại Cronbach’ Nhân tố với biến tổng biến s Alpha INFO 1. .758 .889 INFO 2. .814 .877 Tính INFO 3. .871 .866 0,908 thông tin INFO 4. .843 .872 INFO 5. .581 .929 ENTE 1. .694 .692 ENTE 2. .684 .699 0,805 Giải trí ENTE 3. .583 .807 NIRR 1. .635 .753 Sự không NIRR 2. .606 .766 0,807 phiền NIRR 3. .657 .743 nhiễu NIRR 4. .600 .770 CRED 1. .595 .682 CRED 2. .267 .847 Sự tin 0,759 CRED 3. .689 .630 cậy CRED 4. .728 .605 INTE 1. .647 .881 INTE 2. .736 .862 Tính INTE 3. .754 .858 0,888 tương tác INTE 4. .780 .851 INTE 5. .725 .864 ATTI 1. .742 .824 Thái độ ATTI 2. .804 .765 đối với ATTI 3. 0,869 quảng .707 .855 cáo qua MXH
17 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập Bảng 3.11. Ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập Nhân tố 1 2 3 4 5 INFO 3. .858 INFO 4. .855 INFO 2. .783 INFO 1. .711 INFO 5. .673 INTE 2. .747 INTE 4. .738 INTE 1. .728 INTE 5. .709 INTE 3. .702 CRED 2. .561 NIRR 3. .799 NIRR 2. .784 NIRR 1. .767 NIRR 4. .743 CRED 4. .859 CRED 3. .817 CRED 1. .796 ENTE 3. .814 ENTE 1. .711 ENTE 2. .626 3.3.2. Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc Bảng 3.12. Ma trận xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc Nhân tố 1 ATTI 2. .919 ATTI 1. .887 ATTI 3. .865
18 3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT Chỉ có trường hợp biến quan sát trong từng nhân tố mới thay đổi, còn mô hình nghiên cứu cũng như các giải thuyết ta đưa ra là phù hợp. Bảng 3.13. Tổng hợp thang đo đã hiệu chỉnh INFO Tính thông tin Quảng cáo trên mạng xã hội làm tăng sự hiểu biết INFO_1 về sản phẩm dịch vụ Quảng cáo trên mạng xã hội gợi ý cho biết các INFO_2 thương hiệu đang tìm kiếm Quảng cáo qua mạng xã hội là 1 kênh thông tin INFO_3 thuận tiện để tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ Thông tin về sản phẩm/dịch vụ được cập nhật liên INFO_4 tục thông qua quảng cáo trên mạng xã hội Quảng cáo trên mạng xã hội cung cấp các thông tin INFO_5 tôi cần INTE Tính tương tác INTE_1 Quảng cáo trên mạng xã hội giúp mua/tiếp cận sản phẩm/dịch vụ dễ dàng hơn INTE_2 Có thể trao đổi thông tin thường xuyên với mọi người về sản phẩm/dịch vụ INTE_3 Quảng cáo qua mạng xã hội giúp biết xu hướng sử dụng/phát triển từ nhiều lĩnh vực khác nhau INTE_4 Quảng cáo trên mạng xã hội tạo cơ hội giao tiếp hai chiều INTE_5 Có thể nhấp vào các liên kết và nhận thông tin một cách nhanh chóng