Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Công ty lữ hành Vitours

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Công ty lữ hành Vitours" nghiên cứu nhằm xác định đƣợc các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours, khám phá thang đo thực tiễn giá trị thƣơng hiệu công ty, theo quan điểm khách hàng; đề xuất một số kiến nghị để Vitours giữ gìn và nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty; tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cƣờng khả năng thu hút, giữ chân khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Công ty lữ hành Vitours

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -------------- TRẦN THỊ BẢO KHÁNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015
Công trình đƣợc hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 1: TS. Trƣơng Hồng Trình Phản biện 2: TS. Huỳnh Huy Hòa Luận văn sẽ đƣợc bảo vệ trƣớc hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 08 năm 2015. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chính vì vậy, “nghiên cứu giá trị thương hiệu” là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong xu hƣớng cạnh tranh toàn cầu. Công ty lữ hành Vitours qua hơn 30 năm xây dựng và trƣởng thành, tự hào là đơn vị luôn dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh du lịch ở khu vực Miền Trung và Tây Nguyên và là một trong những công ty lữ hành hành hàng đầu của Việt Nam. Xuất phát từ mục tiêu xây dựng một thƣơng hiệu vững mạnh trong lòng khách du lịch và xứng đáng với slogan “Vitours-Thƣơng hiệu du lịch hàng đầu miền trung”, đề tài “nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours” đƣợc chọn để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định đƣợc các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours, khám phá thang đo thực tiễn giá trị thƣơng hiệu công ty, theo quan điểm khách hàng. - Đề xuất một số kiến nghị để Vitours giữ gìn và nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty; tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cƣờng khả năng thu hút, giữ chân khách hàng. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours
2 - Mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours - Cần có những chính sách cơ bản nào để nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours trên thị trƣờng? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành đánh giá theo quan điểm khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, Hội An, một số khách du lịch trên cả nƣớc và một số nƣớc khác nhƣ Thailand, Trung Quốc,… 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Phƣơng pháp nghiên cứu Mô hình hóa đối tƣợng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình và sử dụng mô hình để đánh giá. 5.2. Tiến trình nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 5.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê: - Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá EFA. - Phân tích hồi quy. 6. Ý nghĩa của đề tài - Giiúp công ty Vitours có thể thực hiện nghiên cứu thị trƣờng và xây dựng chƣơng trình truyền thông hiệu quả hơn. - Giúp cho các nhà làm Marketing về thƣơng hiệu nắm bắt đƣợc mức độ ảnh hƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu
3 7. Bố cục của đề tài Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chƣơng 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong cuốn sách nổi tiếng “Managing Brand Equity” của David A.Aaker năm 1991, ông đã trình bày khái niệm giá trị thƣơng hiệu với những ví dụ và tình huống thực tiễn khác nhau, với mô hình giá trị thƣơng hiệu bao gồm bốn yếu tố cấu thành là lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và sự liên tƣởng thƣơng hiệu. Mô hình này sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn rõ ràng hơn trong việc xây dụng giá trị thƣơng hiệu.. Nghiên cứu của Kevin Lane Keller đã đƣa ra mô hình các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu, còn đƣợc biết đến là mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), mô hình này đƣợc công bố rộng rãi trong cuốn sách Strategic Brand Management (1998). Khái niệm giá trị thƣơng hiệu theo mô hình của Keller rất đơn giản: để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, bạn phải định hình nó nhƣ thế nào trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thƣơng hiệu đó, phải xây dụng hình ảnh đúng đắn về thƣơng hiệu để khách hàng có suy nghĩ tích cực, có cảm xúc, niềm tin và nhận thức về nó. Keller đã đƣa bốn bƣớc thực hiện xây dựng thƣơng hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp. Kế thừa những nghiên cứu trƣớc đó, đề tài giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc tiếp tục nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, cụ thể hơn đó là nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004) trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh với 7 nhãn hiệu đƣợc thực hiện
4 nghiên cứu là Mc Donald, Bunger King, Hardee, KFC, Lotteria, Popeyes. Một nghiên cứu khác đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Đài Loan đó là nghiên cứu của Liao (2009) với đề tài “Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu”. Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donald Trong bài viết “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng, điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” đƣợc đang trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3(44)-2011, Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh đã đƣa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu, giá trị phụ thuộc và toàn bộ giá trị thƣơng hiệu. Đề tài này thực hiện nhằm xây dựng, phát triển chiến lƣợc và các chính sách về thƣơng hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam Trong đề tài nghiên cứu cấp bộ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang “nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trên thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam”, đã đƣa ra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng trên thị thƣờng Việt Nam gồm 5 yếu tố: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu, thái độ của khách hàng đối với các phƣơng thức chiêu thị. Kết quả của mô hình cho thấy lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu có mối liên hệ trực tiếp với lòng ham muốn và chất lƣợng cảm nhận; chất lƣợng cảm nhận vừa là nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa là nguyên nhân tạo nên lòng ham muốn thƣơng hiệu.
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu và vai trò thƣơng hiệu a. Khái niệm b. Đặc điểm c. Vai trò của thương hiệu 1.1.2. Thƣơng hiệu và sản phẩm Có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm chính. - Thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm - Sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu 1.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu Hiện tại có hai cách đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu: - Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm công ty thông qua các thông số tài chính của công ty. - Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của khách hàng thông qua việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng. Trên thế giới hiện nay, phƣơng pháp đƣợc sử dụng phổ biến nhất là phƣơng pháp thứ nhất, đo lƣờng thông qua các thông số tài chính. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chƣa đƣợc công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phƣơng pháp thứ nhất không có ý nghĩa. Phƣơng pháp đo lƣờng phù hợp nhất đối với thƣơng hiệu tại Việt Nam hiện nay đó là đo lƣờng cảm nhận khách hàng đối với thƣơng hiệu. Vì vậy, trong đề tài này, tác giả chỉ tiến hành tập trung vào
6 việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng. 1.2.3. Lợi ích của giá trị thƣơng hiệu 1.3. MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1. Mô hình của David A. Aaker (1991) CHẤT LƢỢNG LIÊN TƢỞNG CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU Hình 1.2 : Mô hình của David A. Aaker (1991) Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept). Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) trung thành thƣơng hiệu, (2) nhận thức thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu, (5) và các tài sản thƣơng hiệu khác. Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker đƣợc xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu. 1.3.2. Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của Keller 1993, 2001 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
7 Liên tƣởng thƣơng hiệu NHẬN Sản phẩm THỨC TH Nhận diện Thuộc thƣơng hiệu tính Phi SP Đồng hành Chức năng KIẾN Lợi ích thƣơng hiệu THỨC TH Trải nghiệm Sự ƣu tiên Thái độ Biểu tƣợng thƣơng hiệu ẤN TƢỢNG TH Sức mạnh thƣơng hiệu Đồng hành thƣơng hiệu (Nguồn: Keller 1993, 2001) Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 1.3.3. Mô hình của Kim and Kim (2004) Nghiên cứu này đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nhà hàng dựa trên khách hàng, nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Hàn Quốc, 7 nhãn hiệu đƣợc thực hiện nghiên cứu là Mc Donald, Bunger King, Hardee, KFC, Lotteria, Popeyes. Nghiên cứu còn chỉ ra sự khác nhau trung bình về lòng trung thành, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu giữa các nhà hàng khác nhau.
8 Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu Hình 1.4 : Mô hình của Kim and Kim (2004) 1.3.4. Mô hình của Liao Kế thừa và phát triển các mô hình của những nhà nghiên cứu đã nêu trên, Liao đã nghiên cứu trong thị trƣờng nhà hàng thức ăn nhanh Mc’Donald và đƣa ra mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu nhƣ sau: Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Liao 2009 Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Đài Loan, trên cơ sở tiếp cận các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của Aaker, nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu chứ
9 không xem xét ảnh hƣởng của từng yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng, liên tƣởng thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Nhận thức thƣơng hiệu cũng ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua liên tƣởng thƣơng hiệu. Điều này cũng đƣợc chỉ ra trong các nghiên cứu trƣớc đó khi liên tƣởng thƣơng hiệu của một sản phẩm dịch vụ có thể đƣợc lƣu giữ trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng sau khi nhận biết thƣơng hiệu của các sản phẩm đã có trong tâm trí của họ. Nhƣ vậy liên tƣởng thƣơng hiệu làm trung gian cho mối quan hệ giữa nhận thức thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
10 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS 2.1.1. Giới thiệu công ty lữ hành Vitour Công ty TNHH MTV lữ hành Vitours là Công ty con thuộc Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours trên cơ sở tập trung các đầu mối lữ hành (Các phòng thị trƣờng, Đại lý vé máy bay, Xí nghiệp vận chuyển…). 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 2.1.4. Cơ cấu tổ chức 2.1.5. Sản phẩm, dịch vụ 2.1.6. Hệ thống phân phối của Vituors 2.1.7. Công tác thiết kế và xây dựng giá trị thƣơng hiệu của Vituors trong thời gian qua a. Công tác thiết kế thương hiệu b. Hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu của Vitours c. Công tác định vị và truyền thông thương hiệu của Vitours thời gian qua 2.2. CÁC ĐẶC THÙ TRONG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH DU LỊCH VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH 2.2.1. Các đặc trù trong kinh doanh du lịch 2.2.2. Các đặc thù trong kinh doanh lữ hành - Khách hàng không thể biết đƣợc thƣơng hiệu của doanh nghiệp nếu không trải nghiệm qua các chuyến du lịch cùng doanh nghiệp.
11 - Việc đánh giá chất lƣợng của một chuyến du lịch theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. - Tính phụ thuộc vào chất lƣợng sản phẩm của nhà cung cấp. - Khàng khó có thể phân biệt các chƣơng trình du lịch khác nhau mà chủ yếu là dựa vào uy tín, thƣơng hiệu của doanh nghiệp cung cấp. 2.2.3. Nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh lữ hành Trong kinh doanh lữ hành, đánh giá giá trị thƣơng hiệu phụ thuộc vào rất nhiều sự đánh giá từ các giới hữu quan của công ty nhƣ: các khách hàng trực tiếp mua chương trình du lịch, các hệ thống phân phối của doanh nghiệp, các công ty lữ hành hợp tác với doanh nghiệp,.... Giá trị thƣơng hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm nguồn khách mà công ty khai thác, các công ty lữ hành cũng như các tổ chức mà công ty hợp tác. Từ đó, giá trị thƣơng hiệu của công ty đƣợc đánh giá khác nhau do đặc điểm của các đối tƣợng này. 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS 2.3.1. Mô hình nghiên cứu
12 NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU H1 CHẤT LƢỢNG CẢM H2 NHẬN THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ H3 THƢƠNG HIỆU LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU H4 SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Tồn tại mối quan hệ dƣơng giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Giả thuyết H2: Tồn tại mối quan hệ dƣơng giữa chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Giả thuyết H3: Tồn tại mối quan hệ dƣơng giữa lòng trung thành thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Giả thuyết H4: Tồn tại mối quan hệ dƣơng giữa sự liên tƣởng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.
13 2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở Thang Thảo luận Thang lý thuyết đo nháp nhóm: điều đo nháp 1 chỉnh 2 Định lƣợng Thang đo Định lƣợng chính thức chính thức sơ bộ (n=300) (n=50) - Mã hóa - Phân tích - Nhập liệu Cronbach’s Alpha - Thống kê mô tả - Phân tích nhân tố Phân tích - Phân tích Cronbach’s EFA dữ liệu Alpha - Phân tích nhân tố EFA - Kiểm định mô hình Viết báo cáo Hình 2.4: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH Phƣơng pháp: thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh, bổ sung các thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho phù hợp với giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành.
14 2.7. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG 2.7.1. Công cụ nghiên cứu Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo với n=50. Các thang đo này đƣợc điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. 2.7.2. Phân tích dữ liệu Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.7.3. Thang đo chính thức Các thang đo sau khi đƣợc điều chỉnh, bổ sung và kiểm định độ tin cậy trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ sẽ đƣợc xây dựng thành thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu tiếp theo. Theo đó, thang đo nhận biết thƣơng hiệu còn lại 5 biến quan sát từ AW1 đến AW5, thang đo chất lƣợng cảm nhận còn lại 5 biến quan sát ký hiệu từ PQ1 đến PQ5, và thang đo giá trị thƣơng hiệu còn 3 biến quan sát ký hiệu từ BE1 đến BE3, các thang đo khác giữ nguyên NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU (AW) AW1: Tôi có thể dễ dàng nhận biết Vitours trong các loại thƣơng hiệu lữ hành khác Thang đo AW2: Tôi có thể dễ dàng phân biệt TH Vitours với các thƣơng Kim and hiệu khác Kim AW3: Các đặc điểm của TH Vitours có thể đến với tôi một (2004), cách nhanh chóng Aaker AW4: Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của Vitours một cách (1991) nhanh chóng AW5: Tôi có thể hình dung ra TH Vitours khi nhắc đến nó CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN (PQ) PQ1: Cơ sở vật chất của Vitours rất tốt Thang đo PQ2: Đội ngũ nhân viên của Vitours phục vụ hết mình Kim and PQ3: Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Vitours Kim PQ4: Các điểm đến trong các chƣơng trình du lịch của Vitours (2004), rất hấp dẫn Aaker PQ5: Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng dịch vụ của Vitours (1991)
15 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU (BA) BA1: Hình ảnh thƣơng hiệu của Vitours rất độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh. Thang đo Kim and BA2: Thƣơng hiệu Vitours là một thƣơng hiệu lữ hành nổi Kim tiếng trên thị trƣờng miền Trung (2004), BA3: Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty Vitours vì đã tạo ra các Aaker sản phẩm du lịch chất lƣợng (1991 BA4: Vitours là một thƣơng hiệu quen thuộc với tôi LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU (BL) BL1: Khả năng mua tour Vitours của tôi rất cao BL2: Khi có nhu cầu đi du lịch, Vitours sẽ là nhà cung cấp đầu tiên tôi nghĩ đến Thang đo BL3: Tôi cho rằng Vitours là lựa chọn cho chuyến du lịch của Kim and mình Kim BL4: Nếu Vitours chƣa có tour theo nhu cầu của tôi, tôi sẽ đợi (2004), chứ không mua tour của các thƣơng hiệu lữ hành khác Aaker BL5: Tôi sẽ giới thiệu Vitours cho những khách hàng khác có (1991) mong muốn đi du lịch BL6: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Vitours GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU (BE) BE1: Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác có chƣơng trình du Thang đo lịch giống nhƣ Vitours, tôi thích mua tour của Vitours Kim and BE2: Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác cũng tốt nhƣ Kim Vitours, tôi vẫn thích mua tour của Vitours (2004), BE3: Nếu một thƣơng hiệu lữ hành khác chất lƣợng dịch vụ Aaker không khác Vitours bất cứ tí nào, thì mua tour của Vitours sẽ (1991) là một quyết định khôn ngoan. 2.7.4. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần nhƣ sau:  Phần I của bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để thu thập đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành.  Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tƣợng phỏng vấn. Tác giả xây dựng 2 bảng câu hỏi cho 2 đối tƣợng khách hàng của công ty lữ hành là cá nhân và công ty lữ hành
16 2.8. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 2.8.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Thông tin dữ liệu đƣợc thu thập thông qua điều tra, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của công ty. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. 2.8.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu a. Mã hóa bảng câu hỏi b. Một số phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng chủ yếu trong đề tài - Lập bảng mô tả tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính đã xác định ở phần II trong cấu trúc bảng câu hỏi - Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s AlphaPhƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA - Phƣơng pháp hồi quy đa biến
17 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ 3.1.1. Thông tin mẫu Mẫu điều tra đƣợc chọn là 300 khách hàng. Thực hiện phỏng vấn thông qua bản câu hỏi đƣợc phát ra và sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 300, thu về 267. Đối tƣợng tham gia phỏng vấn chủ yếu là nữ (62.2%) và tập trung chủ yếu trong độ tuổi 18-30 tuổi(41,9%) Khách hàng phỏng vấn tập trung chủ yếu là ở khách hàng cá nhân (74.5%) vì đối tƣợng này dễ tiếp cận các khách hàng là công ty lữ hành 3.1.2. Thống kê giá trị thể hiện của các câu trả lời 3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, thang đo đáng tin cậy để tiến hành phân tích tiếp theo . 3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả thực hiện với 23 biến quan sát ban đầu sau khi thực hiện phép phân tích nhân tố ta có 5 nhân tố đƣợc rút ra với phƣơng sai trích 77.584% (giải thích 77.584% biến thiên của dữ liệu). Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc tính lại cho từng biến tiềm ẩn. Kết quả thang đo giá trị thƣơng hiệu gồm có 4 thành phần: Thành phần nhận biết thƣơng hiệu (AW) gồm có 5 biến quan sát gồm AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 Thành phần chất lƣợng cảm nhận (PQ) gồm 5 biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5 Thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu (BA) gồm 4 biến quan sát BA1, BA2, BA3, BA4
18 Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) gồm 5 biến quan sát BL1, BL2, BL3, BL5, BL6 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0.746 hay 74.6% sự biến thiên của giá trị thƣơng hiệu đƣợc giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập. 3.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Giả thuyết H0: β2 = β3 = β4 = β5 Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA sau: ANOVAb Sum of Mean Model Squares df Square F Sig. 1 Regression 147.337 4 36.834 195.978 .000a Residual 49.243 262 .188 Total 196.581 266 a. Predictors: (Constant), LIEN TUONG TH, NHAN BIET THUONG HIEU, CHAT LUONG CAM NHAN, LONG TRUNG THANH TH b. Dependent Variable: GIA TRI TH Giá trị sig. của trị F của mô hình rất nhỏ (nhỏ hơn mức ý nghĩa) nên ta bác bỏ giả thuyết H0, nhƣ vậy mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể. 3.3.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình Để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động nhƣ thế nào đến biến phụ thuộc. Hay nói cách khác, đó là việc đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng