Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng điện trong bối cảnh chuyển đổi số tại Công ty Điện lực Quảng Ngãi

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng điện trong bối cảnh chuyển đổi số tại Công ty Điện lực Quảng Ngãi" nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng điện trong bối cảnh chuyển đổi số tại Công ty Điện lực Quảng Ngãi; thông qua việc nghiên cứu và phân tích thực tế, luận văn sẽ đề ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng điện trong bối cảnh chuyển đổi số tại Công ty Điện lực Quảng Ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN VĂN TRINH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG ĐIỆN TRONG BỐI CẢNH CHUYỂN ĐỔI SỐ TẠI CÔNG TY ĐIỆN LỰC QUẢNG NGÃI TÓM TẮT LUẬN VĂN QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.01 Đà Nẵng - Năm 2021
Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Trƣơng Hồng Trình Phản biện 1: TS. TRƢƠNG SỸ QUÝ Phản biện 2: TS. LÊ QUANG HIẾU Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 3 năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Công ty Điện lực Quảng Ngãi là một doanh nghiệp Nhà nƣớc đang thực hiện nhiệm vụ cung cấp và phân phối điện năng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi với hơn 400.000 khách hàng, để ngƣời dân Tỉnh nhà nhận thấy một hình ảnh tốt hơn về một Công ty Nhà nƣớc trên địa bàn Quảng Ngãi không còn hình ảnh là đơn vị doanh nghiệp công quyền độc quyền, cửa quyền nhƣ lâu nay nhƣ mọi ngƣời vẫn nghĩ thì việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ cung ứng điện cả về chất và lƣợng là yêu cầu tiên quyết cho sự tồn tại của chính mình. Trong những năm gần đây, việc thay đổi tƣ duy bán điện cùng với những hành động thiết thực và cụ thể trong công tác dịch vụ khách hàng Công ty Điện lực Quảng Ngãi gần nhƣ đổi mới hoàn toàn về việc chăm sóc khách hàng của mình. Trong xu thế số hóa của các ngành nghề trong cuộc cách mạng 4.0, đây là một bƣớc tiến tiên phong trong công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Điện lực Quảng Ngãi nhằm nâng cao năng lực phục vụ, mang đến sự thỏa mãn, sự hài lòng cao hơn đến khách hàng. Trọng tâm chuyển đổi số là phải làm sao để ngƣời dân, khách hàng hƣởng lợi. Vậy nên trong công tác kinh doanh dịch vụ, từ 2013, EVN nói chung và Công ty Điện lực Quảng Ngãi (QNPC) nói riêng là đơn vị đầu tiên trong cả nƣớc phát hành hóa đơn điện tử trên quy mô lớn. Tới 2019, QNPC đã hoàn thành đáp ứng điều kiện để cung cấp hợp đồng điện tử. Các giao dịch của khách hàng với QNPC, từ khâu yêu cầu dịch vụ đến ký hợp đồng, thanh toán, đều đƣợc thực hiện trực tuyến. QNPC cũng là doanh nghiệp Nhà nƣớc đầu tiên
2 hoàn thành việc tích hợp, cung cấp tất cả các dịch vụ điện năng trên Cổng Dịch vụ công Quốc gia. Ngoài ra, Công ty cũng tiếp tục ứng dụng mạnh mẽ KHCN, CNTT vào công tác quản trị nội bộ thông qua các chƣơng trình phần mềm điều hành nội bộ nhằm phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác. Đứng trƣớc tình hình đó, Công ty Điện lực Quảng Ngãi cần đem lại sự hài lòng cho khách hàng, về bản chất điện năng là một loại hàng hóa đặc biệt với đặc thù là sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời thì để đem lại sự hài lòng cho khách hàng cá nhân sử dụng điện thì bản thân công ty cần tự cạnh tranh với chính mình nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sử dụng điện, nâng cao uy tín. Vì những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng điện trong bối cảnh chuyển đổi số tại Công ty Điện lực Quảng Ngãi” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu chung là Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng điện trong bối cảnh chuyển đổi số tại Công ty Điện lực Quảng Ngãi. Thông qua việc nghiên cứu và phân tích thực tế, luận văn sẽ đề ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh áp dụng chuyển đổi số và đƣa ra các mô hình lý thuyết.
3 - Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng điện trong bối cảnh chuyển đổi số tại Công ty Điện lực Quảng Ngãi. - Đánh giá sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện trong bối cảnh chuyển đổi số, từ đó đề xuất các giải pháp cho Công ty. 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng điện trong bối cảnh chuyển đổi số tại Công ty Điện lực Quảng Ngãi. Phạm vi, mức độ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các nhân tố đó nhƣ thế nào? Các giải pháp giúp gia tăng sự hài lòng, khắc phục những hạn chế, khuyết điểm tại Công ty? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng điện trong bối cảnh chuyển đổi số tại Công ty Điện lực Quảng Ngãi; - Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân sử dụng điện tại Công ty Điện lực Quảng Ngãi. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Định tính: Nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ cấp trong Công ty Điện lực Quảng Ngãi gồm các qui trình, qui định, các dữ liệu thống kê về khách hàng, ý kiến chuyên gia để xác định nhân tố sẽ đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng trong mô hình nghiên cứu. - Định lƣợng: Tổ chức thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp, thống kê, phân tích đánh giá mức thỏa mãn khách hàng đối với các nhân tố,
4 xác định nhân tố duy trì và nhân tố động viên, xác định các nhân tố chuyển từ nhân tố động viên sang nhân tố duy trì. - Đề xuất xây dựng một số giải pháp dịch vụ số hóa cho Công ty Điện lực Quảng Ngãi thực hiện để làm khách hàng hài lòng và thỏa mãn hơn. 5. Bố cục đề tài Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu Chƣơng 2: Dữ liệu Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Phân tích kết quả Chƣơng 4: Kết luận và đề xuất giải pháp 6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ b. Những đặc điểm của dịch vụ 1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ a. Chất lượng dịch vụ b. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 1.1.3 Dịch vụ điện lực trong bối cảnh chuyển đổi số 1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng a. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng b. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng - Chất lƣợng dịch vụ: - Giá cả dịch vụ
5 c. Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhƣng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lƣợng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. d. Sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Công ty 1.2.2. Mục tiêu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng Thứ nhất, để biết đƣợc ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lƣợng hiện nay của khách hàng về chất lƣợng chung. Thứ hai, xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những dịch vụ cụ thể. Thứ ba, đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh. Thứ tư, để các nhà quản lý và công chức của tổ chức đƣợc lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng. Thứ năm, để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lƣợng mà dựa vào đó khách hàng thƣờng đánh giá tổ chức đối với mỗi dịch vụ của tổ chức cung cấp. 1.2.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng 1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÕNG
6 1.3.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Mỹ Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. 1.3.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Châu Âu Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành. 1.3.3. Mô hình hài lòng khách hàng của Việt Nam Sự hài lòng của khách hàng đƣợc đặt trong mối tƣơng quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thƣờng sự hài
7 lòng khách hàng có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành khách hàng khi khách hàng hài lòng và sự phàn nàn nếu khách hàng không hài lòng. Điều đó có nghĩa là sự thoả mãn của khách hàng sẽ dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thoả mãn với chất lƣợng sản phẩm / dịch vụ và có xu hƣớng trung thành với thƣơng hiệu sản phẩm đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm / dịch vụ và có thái độ tiêu cực đối với sản phẩm / dịch vụ đó. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những nguyên tắc, chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những nhân tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình gồm 7 biến số: (1) hình ảnh, (2) sự mong đợi của khách hàng, (3) chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ, (4) giá trị cảm nhận, (5) Sự thoả mãn của khách hàng và biến số kết quả của mô hình là (6) sự than phiền của khách hàng và (7) lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của mô hình đề xuất ở Việt Nam với các mô hình khác là mối quan hệ khác nhau giữa các biến tiềm ẩn. 1.3.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Kano Mô hình Kano về sự thoả mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hoá và dịch vụ ra ba loại: thuộc tính căn bản, thuộc tính thực hiện và thuộc tính kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng. Thuộc tính căn bản, tối đa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trƣờng chấp nhận.
8 1.3.5. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman Parasuraman & ctg (1988, 17) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xƣớng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ. Nó bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực đảm bảo (assurance), phƣơng tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). - Đƣợc áp dụng để điều tra khách hàng thƣờng kỳ nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ và tìm ra xu hƣớng của chất lƣợng dịch vụ. - Là một hệ thống đo lƣờng nhiều mục đích chính xác với sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng. Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ. - Có thể đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của 1 hãng theo 5 chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ. - Mô hình này có thể dùng để phân loại khách hàng của một công ty thành một vài đoạn chất lƣợng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của SERVQUAL.
9 1.3.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của SERVPERF Với mô hình SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Tuy mô hình SERVQUAL đƣợc ứng dụng rộng rãi trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao nhƣng việc sử dụng mô hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ, từ đó hai ông đã xây dựng mô hình SERVPERF. Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL là 22 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhƣng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). 1.3.7. Một số mô hình khác 1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Kết hợp thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), nghiên cứu tầm
10 quan trọng của nhân tố chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng, bƣớc đầu nghiên cứu hình thành những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bao gồm: Hình ảnh kinh doanh; Độ tin cậy; Chất lƣợng dịch vụ; Chất lƣợng dịch vụ; Giá cả dịch vụ; Đội ngũ cán bộ phục vụ; Cơ sở vật chất; Độ tin cậy của dịch vụ; Chăm sóc khách hàng. * Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, căn cứ kết quả thảo luận trong Công ty, quá trình nghiên cứu và tình hình cung cấp dịch vụ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau: Các giả thuyết tƣơng ứng với mô hình nêu trên nhƣ sau: - Hình ảnh tỷ lệ thuận với sự hài lòng; - Độ tin cậy tỷ lệ thuận với sự hài lòng; - Chất lƣợng dịch vụ tỷ lệ thuận với sự hài lòng; - Năng lực phục vụ tỷ lệ thuận với sự hài lòng; - Nhận thức về Giá cả tỷ lệ thuận với sự hài lòng. Giả thuyết H01: Thành phần hình ảnh công ty có ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H02: Thành phần độ tin cậy có ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H03: Thành phần chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H04: Thành phần năng lực phục vụ có ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H05: Thành phần nhận thức về giá điện có ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng của khách hàng.
11 Giả thuyết H06: Có sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng giữa các khu vực sử dụng điện. Giả thuyết H07: Có sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng theo mức năng tiêu thụ điện. Trên cơ sở mô hình để xuất nhƣ trên, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định tính và định lƣợng để kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng điện tại Tổng công ty Điện lực Quảng Ngãi. CHƢƠNG 2: DỮ LIỆU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY ĐIỆN LỰC QUẢNG NGÃI 2.1.1. Sơ lƣợc về lịch sử hình thành Công ty 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty 2.1.4. Nguồn lực của Công ty a. Quy mô quản lý hệ thống lưới điện Hiện tại, QNPC quản lý vận hành 10 Trạm biến áp 110kV với tổng dung lƣợng 478 MVA, 283,9 km đƣờng dây 110kV, 138,57 km đƣờng dây 35kV, 2.578,96 km đƣờng dây 22kV, 3.520,09 km đƣờng dây hạ thế, 2.981 trạm biến áp phân phối với dung lƣợng 804.981kVA, 03 trạm biến áp trung gian với dung lƣợng 16.150kVA. b. Nguồn nhân lực của công ty Tổng số CBCNV là 686 ngƣời. Trong đó: Trên ĐH: 34 ngƣời (chiếm 4,96%); Đại học: 329 ngƣời (chiếm 47,96%); Cao đẳng: 140 ngƣời (chiếm 20,4%); Trung cấp, công nhân: 139 ngƣời (chiếm 20,27%); Lao động khác: 44 ngƣời (chiếm 6,41%).
12 2.1.5. Tóm tắt tình hình hoạt động kinh doanh Thực hiện sản lƣợng điện thƣơng phẩm năm 2019 đạt 1.550,75 Tr.kWh, tăng 37,19% so với năm 2018 (1.130,36 Tr.kWh). 2.1.6 Chuyển đổi số tại Công ty điện lực Quảng Ngãi 2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Bƣớc 1: Xuất phát từ lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình nghiên cứu đã đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, thực hiện phân tích các dữ liệu thứ cấp kết hợp với quá trình thảo luận nhóm để xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng. Từ đó hình thành các giả thuyết nghiên cứu ban đầu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Bƣớc 2: Thiết kế bảng câu hỏi, lựa chọn các biến quan sát, các thang đo và xác định mẫu cho nghiên cứu này. Thang đo ở nghiên cứu này đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát và phƣơng pháp chọn mẫu đã đƣợc sử dụng với kích thƣớc mẫu dự kiến là 500 để tiến hành điều tra khảo sát. Bƣớc 3: Sau khi bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế hoàn chỉnh và xác định đƣợc số lƣợng mẫu cần thu thập thì bảng câu hỏi cần đƣợc thử nghiệm điều tra phù hợp với thực trạng tại công ty nhằm kiểm tra và hoàn chỉnh các thang đo, bảng câu hỏi. Nếu bảng câu hỏi đạt yêu cầu nghiên cứu thì tiến hành thu thập thông tin, nếu không đạt yêu cầu thì cần phải xây dựng lại bảng câu hỏi. Bƣớc 4: Căn cứ dữ liệu thu thập thông tin, bảng câu hỏi cần đƣợc mã hóa và nhập dữ liệu điều tra. Từ giai đoạn thông tin vào bảng câu hỏi đến giai đoạn nhập dữ liệu điều tra, cơ sở dữ liệu cần
13 phải đƣợc kiểm tra, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu thu thập nhằm đảm bảo đƣợc độ tin cậy, phân tích kỹ thuật số quan sát trong bảng câu hỏi. Bƣớc 5: Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến rác trƣớc. Bƣớc 6: Thực phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo đƣợc chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5, nhân tố trích đƣợc có Eigenvalue lớn hơn 1. Kết quả xử lý nhƣ sau: các biến có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Sau đó, phân tích nhân tố đƣợc lặp lại cho đến khi thỏa mãn các yêu cầu trên với phƣơng sai trích tốt nhất, yêu cầu phƣơng sai trích lớn hơn 50%. Bƣớc 7: Phân tích tƣơng quan để xem xét mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến ảnh hƣởng đến khả năng tạo động lực cho nhân viên. 2.3. THU THẬP DỮ LIỆU 2.3.1. Thiết kế công cụ thu thập thông tin (Bảng câu hỏi khảo sát) 2.3.2 Chọn mẫu Đối tƣợng khảo sát là khách hàng cá nhân sử dụng điện của Công ty Điện lực Quảng Ngãi Để tăng độ tin cậy của dữ liệu, nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu trong tổng thể và có thể loại những bảng trả lời không hợp lệ, tác giả thực hiện nghiên cứu khoảng 500 khách hàng là chấp nhận đƣợc đối với đề tài nghiên cứu này.
14 2.3.3 Quy trình thu thập dữ liệu Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Đây là phƣơng pháp thu thập dữ liệu mà mà ngƣời phỏng vấn và ngƣời đƣợc phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Vì bảng câu hỏi nghiên cứu đƣợc thiết kế theo dạng câu hỏi đóng nên ngƣời phỏng vấn sẽ đóng vai trò là ngƣời hƣớng dẫn ngƣời phỏng vấn trả lời câu hỏi và giải thích hoặc gợi ý cho ngƣời đƣợc phỏng vấn hiểu đúng câu hỏi để họ có câu trả lời chính xác. 2.4. KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bởi công cụ phần mềm SPSS 22.0 sau khi các biến đƣợc mã hóa và sẽ tiến hành làm sạch thông qua các bƣớc nhƣ sau: 2.4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 2.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo 2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor Analysis) 2.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính 2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU Các nhân tố ảnh hƣởng đến động lực làm việc đƣợc đo lƣờng bằng 43 biến quan sát. Nghiên cứu sử dụng thang đo định lƣợng 5 cấp độ, dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê. Tiến hành xây dựng thang đo các yếu tố: (1) Hình ảnh PC Quảng Ngãi, (2) Độ tin cậy thông tin, (3) Chất lƣợng dịch vụ điện, (4) Năng lực phục vụ điện, (5) Nhận thức về giá điện.
15 CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 3.1. PHÂN TÍCH CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NHÂN TỐ TRƢỚC KHI KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Nhìn chung kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố Hình ảnh kinh doanh là khá cao 3,89. Theo kết quả phân tích từng mục của nhân tố thì thì yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất là “Nhân viên giao tiếp khách hàng lịch thiệp, văn hóa và nhiệt tình” với mức trung bình là 4,09 và yếu tố có mức điểm thấp nhất là “Điện lực là một công ty chuyên nghiệp và hiện đại trong việc số hóa thông tin” là 3,69. 3.1.2. Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy Kết quả đánh giá chung của khách hàng về nhân tố Sự tin cậy là tƣơng đối khá 3,94. Theo kết quả phân tích từng mục của nhân tố thì yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất là “Các thông báo của Điện lực khi cắt điện theo kế hoạch (Không phải mất do sự cố)” với mức trung bình là 4,04 và yếu tố có mức điểm thấp nhất là “Bộ phận trực điện, số điện thoại báo sự cố mất điện rõ ràng dễ nhận biết” với mức trung bình là 3,71. 3.1.3. Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Nhƣ vậy, theo kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố Chất lƣợng dịch vụ là tƣơng đối khá 3.70. Theo kết quả phân tích từng mục của nhân tố thì yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất là “Thông tin của điện lực cung cấp rõ ràng và dễ hiểu” với mức trung bình cao là 4,04 và yếu tố có mức điểm thấp nhất 3,53 là “Dễ dàng và thuận tiện trong việc liên hệ trao đổi với dịch vụ chăm sóc
16 khách bằng điện thoại tổng đài, phần mềm, trang web, ... với điện lực”. 3.1.4. Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ ở mức tƣơng đối khá là 3,88. Trong đó, yếu tố “Sửa chữa và cấp điện trở lại sau khi xảy ra mất điện” đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất là 4,08 và yếu tố “Số lần mất điện đột xuất” là 3,6 đƣợc đánh giá thấp nhất. 3.1.5. Cảm nhận của khách hàng về giá điện Qua bảng 3.5 ta thấy cảm nhận của khách hàng về giá điện là khá tốt vì đạt 3,89. “Giá điện đang áp dụng so với chất lƣợng điện cung cấp” đƣợc đánh giá thấp nhất là 3,81 và yếu tố “Giá điện đang áp dụng so với chất lƣợng các dịch vụ (dịch vụ thu tiền, sửa chữa, giải đáp thắc mắc,…)” và “Giá điện áp dụng cho các hộ phụ theo quy định hiện nay là phù hợp với các gia đình” đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất là 3,92. 3.1.6. Sự hài lòng của khách hàng Qua bảng 3.6 ta thấy sự hài lòng của khách hàng về giá điện là khá tốt. “Giá điện để phụ vụ cho các nhu cầu trong gia đình luôn rẻ hơn so với giá các loại hình khác (điện thoại, nƣớc, truyền hình cáp, Gas…)” đƣợc đánh là 3,95 và yếu tố “Giá điện đang áp dụng so với chất lƣợng điện cung cấp” đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá là 4,07 3.1.7. Phân tích tổng hợp cảm nhận của khách hàng về năm nhân tố Tổng hợp cảm nhận của khách hàng cho thấy, năm nhân tố trên đều đƣợc khách hàng cảm nhận trên mức trung bình. Tuy nhiên, nhân tố Độ tin cậy đƣợc đánh giá cao hơn cả ở mức 3,94 và nhân tố Chất lƣợng dịch vụ đạt mức thấp nhất chỉ là 3,70. Nhƣng việc xác
17 định các nhân tố nào sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời dân nói chung thì phải dựa vào các phân tích nhân tố, kiểm định nhân tố và mô hình thực tế đã đề xuất nghiên cứu. 3.2. PHÂN TÍCH CRONBACH'S ALPHA CHO CÁC THANG ĐO (kiểm định độ tin cậy thang đo các nhân tố) 3.2.1. Kiểm định thang đo nhân tố Chất lƣợng dịch vụ Ngay trong lần đầu phân tích kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố Chất lƣợng dịch vụ cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.975 > 0.8 và đáp ứng đƣợc điều kiện giá trị (Bảng 3.8). Cả 14 biến của nhân tố Chất lƣợng dịch vụ đều đạt yêu cầu. Vì vậy có thể kết luận rằng đây là một thang đo lƣờng tốt, các câu trả lời của các đối tƣợng điều tra khi phỏng vấn đều cho ta kết quả tin cậy. 3.2.2. Kiểm định thang đo nhân tố Hình ảnh kinh doanh Khi kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố Hình ảnh kinh doanh cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.963> 0.8 và đáp ứng đƣợc điều kiện giá trị (Bảng 3.9). Cả 11 biến của nhân tố Hình ảnh kinh doanh đều đạt yêu cầu. Vì vậy có thể kết luận rằng đây là một thang đo lƣờng tốt, các câu trả lời của các đối tƣợng điều tra khi phỏng vấn đều cho ta kết quả tin cậy. 3.2.3. Kiểm định thang đo nhân tố Độ tin cậy Kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố Độ tin cậy cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.932 > 0.8 và đáp ứng đƣợc điều kiện giá trị (Bảng 3.10). Cả 7 biến của nhân tố Độ tin cậy đều đạt yêu cầu. Vì vậy có thể kết luận rằng đây là một thang đo lƣờng tốt, các câu trả lời của các đối tƣợng điều tra khi phỏng vấn đều cho ta kết quả tin cậy.
18 3.2.4. Kiểm định thang đo nhân tố Năng lực phục vụ Kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố này cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.904 > 0.8 và đáp ứng đƣợc điều kiện giá trị (Bảng 3.11). Cả 5 biến của nhân tố Năng lực phục vụ đều đạt yêu cầu. Vì vậy có thể kết luận rằng đây là một thang đo lƣờng tốt, các câu trả lời của các đối tƣợng điều tra khi phỏng vấn đều cho ta kết quả tin cậy. 3.2.5. Kiểm định thang đo nhân tố giá điện Kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố này cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.919> 0.8 và đáp ứng đƣợc điều kiện giá trị (Bảng 3.12). Cả 4 biến của nhân tố giá điện đều đạt yêu cầu. Vì vậy có thể kết luận rằng đây là một thang đo lƣờng tốt, các câu trả lời của các đối tƣợng điều tra khi phỏng vấn đều cho ta kết quả tin cậy. 3.2.6. Kiểm định thang đo nhân tố hài lòng Kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố này cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị 0.632> 0.6 và đáp ứng đƣợc điều kiện giá trị (Bảng 3.13). Cả 2 biến của nhân tố hài lòng đều đạt yêu cầu. Vì vậy có thể kết luận rằng đây là một thang đo lƣờng tốt, các câu trả lời của các đối tƣợng điều tra khi phỏng vấn đều cho ta kết quả tin cậy. 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) Căn cứ vào kết quả cảm nhận của khách hàng, đề tài tiến hành phân tích các nhân tố tiềm ẩn tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện sinh hoạt của Công ty Điện lực Quảng Ngãi. Các phân tích nhân tố này nhằm đƣa ra các biến quan sát đại diện cho từng nhân tố.