Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định" trình bày cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone; kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone; hàm ý chính sách và kiến nghị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ MINH DUY NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Trương Bá Thanh Phản biện 1: PGS.TS. Lê Văn Huy Phản biện 2: TS. Đoàn Gia Dũng Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 7 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, thị trường viễn thông cả nước nói chung và Bình Định nói riêng, đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt, chủ yếu giữa 3 nhà mạng lớn là Viettel, Mobifone và Vinaphone. Trong khi đó, doanh thu dịch vụ 2G đang dần bước vào thời kỳ bão hòa tương đối, và có phần sụt giảm vì sự phát triển của công nghệ. Nên cấu trúc doanh thu viễn thông đang dần chuyển dịch sang dịch vụ 3G. Chỉ trong khoảng thời gian nữa năm cuối 2012, lượng thuê bao 3G tăng mới trên cả nước đã đạt 25% lên tới con số 20 triệu thuê bao, là một con số đáng ngạc nhiên trong bối cảnh kinh tế Việt Nam khủng hoảng, nhu cầu tiêu dùng nói chung giảm sút. Vì vậy dịch vụ 3G được đánh giá là mảng thị trường cạnh tranh mục tiêu tiếp theo của các nhà mạng trong thời gian tới. Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã quyết định chọn đề tài là“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định” để làm luận văn, với mong muốn góp phần xây dựng và phát triển nền tảng cho các chiến lược kinh doanh của Mobifone Bình Định trong tình hình thị mới. 2. Mục tiêu nghiên cứu Tập hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nói chung và dịch vụ 3G nói riêng. Xây dựng mô hình, tiêu chí và phương pháp tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định. Thực hiện kiểm định mô hình đã đưa ra. Phân tích và đánh giá kết quả kiểm định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của
2 Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định. Kết luận và kiến nghị các giải pháp thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành ưu thế hơn so với đối thủ cạnh trạnh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 3G đó. Phạm vi địa lý : địa bàn tỉnh Bình Định. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê, phân tích; phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan và phân tích phương sai được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 5. Bố cục đề tài Nội dung đề tài gồm có 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1. DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml&Bitner (2000)) 1.1.2. Bản chất dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng. Sản phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất. Dịch vụ phải gắn với hoạt động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. 1.1.3. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một "sản phẩm đặc biệt" có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
4 1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996). Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert và Bernard, 1983) Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988) 1.2.2. Đặc tính chất lượng dịch vụ Tính vượt trội Tính đặc trưng của sản phẩm Tính cung ứng Tính thỏa mãn nhu cầu Tính tạo ra giá trị 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Năm 1988, Parasuraman đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy; Hiệu quả phục vụ; Sự hữu hình; Sự đảm bảo; Sự cảm thông. Johnston & Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần; Sự chăm sóc; Sự cam kết; Sự hữu ích; Sự hoàn hảo. Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ: Có tính chuyên nghiệp; Có phong cách phục vụ ân cần; Có tính thuận tiện; Có sự tin cậy; Có sự
5 tín nhiệm; Có khả năng giải quyết khiếu kiện. Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: Yếu tố dịch vụ cốt lõi; Yếu tố con người; Yếu tố kỹ thuật; Yếu tố hữu hình; Yếu tố cộng đồng. 1.3. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng. Trong khi đó Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. 1.3.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành: sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau khi sử dụng. Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành: sự hài lòng đối với doanh nghiệp, tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh
6 doanh tiêu thụ, sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và môi trường. 1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ Giá cả dịch vụ Thương hiệu và chăm sóc khách hàng Quảng cáo khuyến mãi 1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996). Theo Oliver (1993) tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng cũng có những sự khác biệt nhất định. 1.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.5.1. Mô hình nghiên cứu của Parasuraman Năm 1988, Parasuraman đưa ra mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình (thang đo SERVQUAL). 1.5.2. Mô hình nghiên cứu của Cronin & Taylor Thang đo SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của thang đo SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là
7 khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. 1.5.3. Mô hình nghiên cứu của Gronroos Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm: phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật; hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ; cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ. 1.5.4. Mô hình nghiên cứu sử dụng chỉ số CSI CSI đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới, bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiên cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với 7 biến số: Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm: hình ảnh thương hiệu; chất lượng mong đợi; chất lượng cảm nhận; giá trị cảm nhận. Yếu tố trung tâm là: sự thỏa mãn của khách hàng. Và biến số kết quả của mô hình là: sự phàn nàn; lòng trung thành của khách hàng.
8 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE 2.1. TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS), là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tập đoàn VNPT. Được thành lập vào ngày 16/04/1993, VMS là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam. Năm 1995 thì mạng di động đã phủ sóng tại miền Trung. Ngày 19/05/1995, Công ty thông tin di động đã ký hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thuỵ Điển) 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V và Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng (VAS) 2011: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Hiện nay, Công ty Thông tin di động có 15 phòng ban, 6 trung tâm trực thuộc, 1 Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS) và 1 Xí nghiệp thiết kế. 2.1.3. Sản phẩm dịch vụ Dịch vụ Thông tin Di động trả tiền sau - MobiGold: là dịch vụ hòa mạng trả sau của MobiFone, có các gói cước như: M-friends, M- home, M-business.
9 Dịch vụ Thông tin Di động trả tiền trước, gồm các gói cước: MobiCard, MobiQ, MobiZone, Q-263, Q-student, Q-kid, Q-teen. Dịch vụ giá trị gia tăng: Mobile Internet, MCA, Music Talk, Funring, Call Barring, Dịch vụ 3G: Video Call, Mobile Internet, Fast Connect, Mobile TV, WAP Portal. 2.2. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ 3G 2.2.1. Khái niệm 3G 3G là công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba, cho phép truyền tải dữ liệu thoại và phi thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh,...) với tốc độ truy cập internet vượt trội lên đến 14,4 Mbps. 2.2.2. Ưu điểm của dịch vụ 3G Điểm mạnh của công nghệ 3G so với công nghệ 2G là cho phép truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh chất lượng cao cho cả thuê bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khác nhau. Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng các dịch vụ đa phương tiện, như âm nhạc chất lượng cao; hình ảnh video chất lượng và truyền hình số; các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS); E-mail; Video streaming; High-ends games,… 2.2.3. Quá trình hình thành và phát triển Vào năm 2001, NTT Docomo, một gã khổng lồ trong ngành viễn thông ở Nhật, là công ty đầu tiên ra mắt phiên bản thương mại của mạng W-CDMA. Việt Nam bắt đầu ứng dụng 3G vào ngày 2/4/2009 và có nhiều lợi thế như không phải mò mẫm dò đường, công nghệ cũng không còn quá mới mẻ và giá thiết bị phần cứng, phần mềm cũng đã dễ chịu hơn. Mobifone phân chia chi tiết các nhóm khu vực ưu tiên phủ sóng 3G thành 5 nhóm: đô thị đông dân, đô thị, ngoại ô, nông thôn,
10 quốc lộ. Dựa vào việc phân chia này, trong năm đầu Mobifone sẽ phủ sóng 100% các khu đô thị đông dân thuộc 63 tỉnh, thành phố trong cả nước. Năm tiếp theo sẽ phủ sóng 3G đến khu vực còn lại và sau 3 năm sẽ hoàn thành phủ sóng đến khu vực ngoại ô. 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE Nghiên cứu Tham khảo chuyên gia Thang đo chính thức định tính Thảo luận nhóm Thiết kế bảng Chọn mẫu và phương câu hỏi pháp điều tra Tiến hành điều tra Xử lý dữ liệu điều tra Nghiên cứu định lượng Kiểm định độ tin cậy Phân tích nhân tố của thang đo khám phá EFA Xây dựng mô hình và kiểm định Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 2.4.1. Thảo luận nhóm Thảo luận nhóm với các đồng nghiệp, cán bộ có thâm niên lâu năm, trực tiếp thực hiện công tác chăm sóc khách hàng tại Mobifone, kết quả cho ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là: (1) Chất lượng mạng lưới dịch vụ; (2) Cấu trúc
11 giá; (3) Quảng cáo và khuyến mại; (4) Hình ảnh và thương hiệu; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng. 2.4.2. Tham khảo chuyên gia Thông qua thảo luận nhóm, tác giả tiến hành tham khảo trực tiếp ý kiến của một số giáo viên giảng dạy cùng Ban lãnh đạo làm việc tại chi nhánh Mobifone Bình Định. Kết quả của bước này là thang đo đã tương đối đầy đủ các biến cần thiết. 2.4.3. Thang đo chính thức Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn, các chuyên gia, phỏng vấn 20 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ 3G và mong muốn của họ đối với doanh nghiệp. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, thang đo chính thức được thiết kế gồm 20 thuộc tính, chia thành 5 nhân tố chính cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone. 2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 20 thuộc tính, được chia thành 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone. Năm nhân tố trên được đo lường thông qua thang đo Likert (5 lựa chọn) với (1) là hoàn toàn không đồng ý và (5) là hoàn toàn đồng ý. Bảng câu hỏi bao gồm 2 phần chính như sau: - Phần I: thu thập thông tin của đối tượng tham gia phỏng vấn. - Phần II: những câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone.
12 2.5.2. Chọn mẫu và phương pháp điều tra Mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm có 20 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là từ 200 mẫu trở lên. Để đảm bảo kích thước mẫu cho đề tài, 220 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn. Các đối tượng tham gia phỏng vấn chủ yếu là: học sinh, sinh viên; những người đi làm. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là điều tra thu thập ý kiến của khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. 2.5.3. Xử lý dữ liệu điều tra Sau khi tiến hành phỏng vấn điều tra bằng bảng câu hỏi, thông tin thu thập được ta sẽ mã hoá và nhập vào phần mềm SPSS, phân tích thống kê mô tả dữ liệu thô ban đầu. Bước này nhằm mô tả những thông tin cơ bản của mẫu điều tra như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, loại thuê bao, thời gian sử dụng dịch vụ,... 2.5.4. Phân tích độ tin cậy của thang đo Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được. 2.5.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố là phương pháp thống kê sử dụng để phân tích mối liên hệ tác động qua lại giữa một số lượng lớn các biến giải thích các biến này dưới dạng các nhân tố ẩn, cho phép rút gọn nhiều biến số ít nhiều có tương quan lẫn nhau thành những đại lượng. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO lớn giữa 0,5 và
13 1 có ý nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, chỉ những nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới giữ lại trong mô hình. Hệ số tải nhân tố biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và các biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố phải có hệ số tải nhân tố có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu. 2.5.6. Xây dựng mô hình và kiểm định Tiến hành kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy nhằm xác định các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone không. Kiểm tra các hiện tượng trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như tự tương quan giữa các phần dư, đa cộng tuyến. Tiến hành phân tích phương sai ANOVA đối với các biến kiểm soát như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập để kiểm định xem có sự khác biệt hay không sự đánh giá của khách hàng theo từng nhóm biến khác nhau.
14 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE 3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo 5 biến kiểm soát là giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập. Đối tượng thu thập dữ liệu là những khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone tại tỉnh Bình Định. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 220 bảng, thu về là 212 bảng trong đó có 7 bảng không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều mục, do đó chỉ sử dụng được 205 bảng tương đối đầy đủ thông tin. Nghiên cứu này sử dụng 200 bảng câu hỏi. Số liệu thống kê được từ 200 bảng câu hỏi như sau: Giới tính: Thống kê cho thấy tỷ lệ giới tính trong mẫu là nam chiếm 42% và còn lại 58% là nữ. Có thể giải thích việc nữ chiếm tỷ lệ lớn hơn là do đối tượng khách hàng nữ nhiệt tình hơn trong việc chấp nhận trả lời bảng câu hỏi để phục vụ điều tra. Độ tuổi: Trong mẫu tỷ lệ khách hàng có độ tuổi từ 24-35 chiếm tỷ lệ cao nhất là 53%, tiếp theo là nhóm tuổi 18-23 chiếm 32%, 12% có độ tuổi 36-50 và thấp nhất là nhóm khách hàng trên 50 tuổi chỉ chiếm 3% trong tổng mẫu điều tra. Nghề nghiệp: Đối tượng là CBCNV chiếm tỷ lệ cao nhất là 44%, tiếp theo là nhóm đối tượng HSSV chiếm 27%, tương đương 24% là nhóm doanh nhân, và còn lại 5% nhóm đối tượng khác. Thu nhập: Trong mẫu tỷ lệ khách hàng có thu nhập từ 2-4 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 49%, tiếp theo là nhóm thu nhập dưới 2 triệu chiếm 27%, 22% có thu nhập 4-8 triệu và thấp nhất là nhóm khách
15 hàng có thu nhập trên 8 triệu chỉ chiếm 2% trong tổng mẫu điều tra. Trình độ học vấn: Có 58% khách hàng có trình độ đại học, 33% trình độ cao đẳng/trung cấp, 6% trình độ PTTH và còn lại 3% là khác. Loại thuê bao: Có 27% khách hàng sử dụng thuê bao trả sau Mobigold, còn lại 73% sử dụng dịch vụ trả trước. Thời gian sử dụng dịch vụ: Có 29% khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ của Mobifone dưới 1 năm, và 37% có thời gian sử dụng dịch vụ từ 1-3 năm, 22% khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ 3-5 năm, còn lại 12% khách hàng sử dụng trên 5 năm. 3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha Dữ liệu được tiến hành phân tích bằng SPSS thông qua lệnh Analyze – Scale - Reliability Analysis đối với từng nhân tố. Kết quả kiểm định 5 thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy, tất cả các biến của các yếu tố chất lượng mạng lưới dịch vụ; cấu trúc giá; quảng cáo và khuyến mại; hình ảnh và thương hiệu; và dịch vụ chăm sóc khách hàng đều có tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3; hệ số cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 nên có thể kết luận là tất cả các bộ thang đo dùng trong nghiên cứu này đã đảm bảo độ tin cậy cho phép, không có biến quan sát nào bị loại bỏ. 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Dữ liệu được tiến hành phân tích SPSS bằng lệnh: Analyze - Data reduction – Factor.
16 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) = 0.926 > 0.5 có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett (Bartlett's Test of Sphericity) là 5705.120 với mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05 (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể), như vậy giả thuyết về mô hình các nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Ta thấy giá trị tổng phương sai trích (Cumulative %) là 81.980% > 50%: đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích 81.980% biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues (Total of Initial Eigenvalues) của nhân tố là 1.052 > 1. Kết quả phân tích cho thấy 20 biến của thang đo có thể nhóm lại thành 5 nhân tố phân biệt, điều này được thể hiện ở hệ số tải của các biến đối với mỗi nhân tố đều lớn hơn 0,5. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) = 0.676 > 0.5 có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett (Bartlett's Test of Sphericity) là 511.530 với mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Ta thấy giá trị hệ số Eigenvalues (Total of Initial Eigenvalues) của nhân tố là 2.780 > 1, giá trị tổng phương sai trích (Cumulative %) là 69.490% > 50%: đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 1 nhân tố này giải thích 69.490% biến thiên của dữ liệu.
17 Kết luận Như vậy sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, ta nhận thấy rằng tất cả các nhân tố, các chỉ báo đều phù hợp, không loại bất kỳ chỉ báo nào trong mô hình và sử dụng kết quả này để phân tích hồi quy. 3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH Trong SPSS chạy lệnh Analyze – Regression – Linear. Ta thấy giá trị sig. của 5 yếu tố CL, GC, KM, TH, DV đều nhỏ hơn 0.05 nên các biến số này có ý nghĩa trong mô hình. Dựa vào hệ số chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients) trong bảng phân tích hồi quy bội (Coefficients) ta có mô hình thực tế được thiết lập như sau: HLi = -2.182 + 0.342CLi + 0.149GCi + 0.129KMi + 0.109THi + 0.274DVi Ý nghĩa của mô hình: a1 = 0.342 > 0, có nghĩa chất lượng mạng lưới dịch vụ tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố chất lượng mạng lưới dịch vụ tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên 34.2%. a2 = 0.149 > 0, có nghĩa cấu trúc giá tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố cấu trúc giá tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên 14.9%. a3 = 0.129 > 0, có nghĩa quảng cáo và khuyến mại tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố quảng cáo và khuyến mại tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên 12.9%. a4 = 0.109 > 0, có nghĩa hình ảnh và thương hiệu tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố hình ảnh và thương hiệu tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên 10.9%.
18 a5 = 0.274 > 0, có nghĩa dịch vụ chăm sóc khách hàng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Khi nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng 1% thì sẽ làm gia tăng hài lòng của khách hàng lên 27.4%. 3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Dựa vào kết quả phân tích, ta thấy R2 (R Square ) = 0.884, tức là các biến (1) Chất lượng mạng lưới dịch vụ; (2) Cấu trúc giá; (3) Quảng cáo và khuyến mại; (4) Hình ảnh và thương hiệu; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng giải thích được 88.4% sự hài lòng của khách hàng, chứng tỏ các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc trong bộ dữ liệu mẫu, độ phù hợp của mô hình nghiên cứu là tương đối cao. 3.3.2. Kiểm định giả thuyết về hệ số hồi quy của mô hình Tiến hành kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy nhằm xác định các biến độc lập như chất lượng mạng lưới dịch vụ, cấu trúc giá, quảng cáo và khuyến mại, hình ảnh và thương hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone không. Xây dựng giả thuyết: H0: ai =0 H1: ai ≠ 0 Dựa vào bảng phân tích, ta thấy tất cả các giá trị Sig. < 0.05 nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0: ai =0, có nghĩa là có mối quan hệ lẫn nhau giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, các yếu tố (1) Chất lượng mạng lưới dịch vụ; (2) Cấu trúc giá; (3) Quảng cáo và khuyến mại; (4) Hình ảnh và thương hiệu; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng theo hệ số ai. 3.3.3. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan Dựa vào bảng phân tích, ta thấy tất cả các VIF < 5 cho thấy các