Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: Lê Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

182
lượt xem 37
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đi tìm hiểu rõ cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hướng đến việc khám phá các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV; xây dựng các thang đo của chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV khi khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN VĂN THẮNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS. Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: GS.TS. Trần Thọ Đạt Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015. Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Truyền hình tại Việt Nam đang từng bước hòa vào dòng chảy số hóa mạnh mẽ của công nghệ truyền hình trên thế giới. Xu hướng tất yếu của số hóa và những nhu cầu thưởng thức mới của người xem buộc các cung cấp dịch vụ phải chuyển động để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn. Thị trường đang chứng kiến sự thay đổi lớn trong công nghệ truyền hình, đó là cuộc đua của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và truyền hình trong việc tung ra “dịch vụ truyền hình phương thức mới – đó là dịch vụ truyền hình IPTV”. Với dịch vụ truyền hình truyền thống thì các nhà đài truyền dẫn tín hiệu với một bên phát và bên còn lại nhận tín hiệu thông qua công nghệ Analog và chỉ cung cấp thông tin một chiều. Còn với dịch vụ truyền hình IPTV thông qua công nghệ IPTV thì nhà cung cấp dịch vụ truyền hình truyền dẫn tín hiệu (hình ảnh, âm thanh và dữ liệu số) trên đường truyền Internet băng thông rộng (ADSL) và người dùng sẽ gắn một bộ chuyển đổi tín hiệu (set top box - STB) vào tivi là xem được truyền hình. Khác với truyền hình truyền thống Analog, truyền hình IPTV cho phép người dùng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng thêm một số dịch vụ gia tăng khác. Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường truyền hình tại thị trường Đà Nẵng như hiện nay, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà cung cấp là một trong những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng bởi vì sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của một doanh nghiệp. Sự hài lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc truyền miệng. Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt đối với dịch vụ truyền hình OneTV của FPT
2 Telecom, một doanh nghiệp đã ra đời và có thị phần chiếm lĩnh nhanh tại thành phố Đà Nẵng. Với lý do đó cùng với việc mong muốn giúp Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng, biết được nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đưa ra các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hướng đến việc khám phá các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV. - Xây dựng các thang đo của chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV khi khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom. - Hình thành ma trận mức độ quan trọng - mức độ thực hiện của chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV và thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom. - Phạm vi nghiên cứu : Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 4. Phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: - Giai đoạn 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính.
3 - Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định tham số trung bình của tổng thể. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng. - Đề tài đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đã đưa ra được kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom dựa trên sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận). - Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã xác định và nhận diện những phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn chế phát triển” và “Giảm sự đầu tư” trên cơ sở ma trận IPA. Từ đó, đề tài đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp FPT Telecom gia tăng được sự hài lòng của khách hàng. 6. Bố cục của luận văn : Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 4 chương: Chương 1 : Cơ sở lý luận Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4 : Bình luận kết quả nghiên cứu & hàm ý chính sách 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ a. Định nghĩa Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả. Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. b. Các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như: (1) Tính không hiện hữu, (2) Tính không đồng nhất, (3) Tính không thể tách rời, (4) Tính không tồn trữ được và (5) Tính không chuyển đổi sở hữu. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ a. Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó như sau: (1)Tính vượt trội, (2) Tính đặc trưng của sản
5 phẩm,(3) Tính cung ứng, (4) Tính thỏa mãn nhu cầu, (5) Tính tạo ra giá trị. b. Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là trường phái Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Hai là trường phái Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số (Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm những trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận được. c. Mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ IPA được Martilla & James (1977) đưa ra, dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) về các chỉ tiêu của nhà cung cấp dịch vụ (I-P gaps). Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) được thể hiện trên ma trận IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện. Trên cơ sở 4 góc phần tư sẽ định vị các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc nhận diện và hàm ý quản lý (Hình 1.2). d. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình trên là phức tạp trong việc đo lường. Do vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành
6 phần cơ bản: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình. 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng a. Sự hài lòng khách hàng Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. b. Phân loại sự hài lòng Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: (1) Hài lòng tích cực, (2) Hài lòng ổn định và (3) Hài lòng thụ động. c. Tầm quan trọng của sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một doanh nghiệp. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của các nhân tố sau: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Giá cả hàng hóa, (3) Thương hiệu và (4) Quảng cáo khuyến mãi. 1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) 1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khán giả truyền hình của Bhote 1.2.4. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ
7 truyền hình cáp của hãng Telesign Inc 1.2.5. Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better ?” CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV 2.1.1. Định nghĩa IPTV IPTV là thuật ngữ viết tắt của Internet Protocol Television, và theo ITU-T (Liên minh viễn thông quốc tế) đã chính thức chấp thuận định nghĩa IPTV như sau: “IPTV được định nghĩa là các dịch vụ đa phương tiện như truyền hình/video/audio/văn bản/đồ họa/số liệu truyền tải trên các mạng dựa trên IP được kiểm soát nhằm cung cấp mức chất lượng dịch vụ, độ mãn nguyện, độ bảo mật và tin cậy theo yêu cầu”. 2.1.2. Một số đặc điểm của IPTV IPTV có một số đặc điểm sau: (1) Hỗ trợ truyền hình tương tác, (2) Không phụ thuộc thời gian, (3) Tăng tính cá nhân, (4) Yêu cầu về băng thông thấp, (5) Khả năng truy nhập trên nhiều loại thiết bị. 2.1.3. Các dịch vụ của IPTV IPTV có các dịch vụ sau: (1) Các dịch vụ IPTV video, (2) Các dịch vụ IPTV audio, (3) Các dịch vụ IPTV gaming, (4) Các dịch vụ thông tin IPTV tích hợp, (5) Các dịch vụ quảng cáo. 2.1.4.Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình IPTV Theo Biernatzki & Crowley (1995), cũng đã khẳng định tính đa dạng chương trình là yếu tố quan trọng trong đánh giá chất lượng các kênh truyền hình. Shanahan & Morgan (1999), cho rằng nội dung, hình thức, kết cấu, người dẫn chương trình và chất lượng sóng là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình. Taylor (2003) dựa trên cách tiếp cận của Gronroos’s
8 (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ truyền hình bao gồm hai thành phần chủ yếu: chất lượng dịch vụ kỹ thuật (được thể hiện thông qua chất lượng truyền sóng) và chất lượng dịch vụ chức năng (liên quan đến cách mà khán giả được phục vụ). Masthoff (2004), cũng khẳng định điểm quan tâm chung của các nhóm chủ yếu là nội dung chương trình, hình thức, hình ảnh, chất lượng truyền sóng, quảng cáo, người dẫn chương trình. 2.2.GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA FPT TELECOM TẠI ĐÀ NẴNG 2.2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Đà Nẵng a. Lịch sử hình thành b. Sơ đồ tổ chức c. Các lĩnh vực FPT Telecom kinh doanh d.Sự cạnh tranh các công ty trong ngành 2.2.2. Dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom tại Đà Nẵng OneTV là dịch vụ Truyền hình tương tác đầu tiên tại Việt Nam do Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT (FPT Telecom) thử nghiệm và cung cấp, OneTV có mặt tại thị trường Đà Nẵng vào tháng 5 năm 2009. Ngoài tính năng truyền hình thông thường, dịch vụ OneTV còn cung cấp nhiều tiện ích giải trí “tất cả trong một”. OneTV tích hợp các công cụ mạng xã hội để người dùng không chỉ nhận các nội dung mà còn có thể chủ động chia sẻ nội dung của họ với bạn bè, cộng đồng thông qua hệ thống kết nối được xây dựng trên rất nhiều dịch vụ nội dung của FPT. Các nội dung của dịch vụ truyền hình OneTV bao gồm: Truyền hình, Phim HBO (HBO On Demand), Giáo Dục Đào Tạo - Ôn Thi Đại Học, Youtube, Nhạc, Phim truyện, Thiếu nhi, Tiếng Anh cho bé, Hài - Cải lương, Ca nhạc, Văn hóa - Thể thao, Thư giãn, Đọc báo, Địa chỉ cần biết.
9 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1. Quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ Có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, và được sử dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng - mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF), và mô hình mức độ quan trọng - mức độ thể hiện (IPA). Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài và đặc điểm dịch vụ truyền hình OneTV, nên mô hình IPA được sử dụng cho nghiên cứu này. Căn cứ theo cách tính của Bhote (1996), để tính chỉ số hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV tại thành phố Đà Nẵng: Trong đó: CSI ( Customer Satisfaction Index): Chỉ số hài lòng khách hàng; n: Số lượng các thuộc tính; I: Điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i; P: Điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i; R: là số lựa chọn trong thang điểm Likert. Với các thành phần (nhân tố) sau: (1) Sự tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm và (5) Sự hữu hình, (6) Giá cả. 2.4. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.5.1. Thảo luận nhóm: Nhóm thảo luận 10 người với độ
10 tuổi từ 20 đến 59 tuổi, là những khách hàng của FPT Telecom Đà Nẵng đang sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV. 2.5.2. Phương pháp chuyên gia: Tác giả đã mời các chuyên gia là các trưởng phòng của các phòng ban chuyên môn để tham gia đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm. 2.5.3. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài: Ghi nhận kết quả của các nghiên cứu trước đây, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, sau khi loại trừ một số thành phần trùng lắp, xem xét sự đơn giản và thích hợp cho việc đo lường, tác giả đã giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. 2.5.4. Thiết kế bảng câu hỏi: Tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu, gồm có các phần sau (Phụ lục 2): Phần I được thiết kế để thu thập mức độ quan trọng và mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV; Phần II được thiết kế để thu thập thông tin về nhân khẩu học dùng để phân loại đối tượng được phỏng vấn. 2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.6.1. Mẫu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu thích hợp là 468 (với 550 phiếu điều tra được phỏng vấn) mẫu nhằm phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu. 2.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu a. Phương pháp thống kê mô tả. b. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha. c. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). d. Kiểm định trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent Samples T-test). e. Kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc. f. Phân tích ANOVA.
11 2.6.3. Phân tích ma trận IPA Phân tích ma trận IPA thông qua các chỉ báo mức độ quan trọng và mức độ thực hiện trên sơ đồ ma trận IPA. Ma trận này cung cấp cho công ty những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó, công ty sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ. CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp:Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu. Sau khi điều tra và phỏng vấn, có 468 phiếu hợp lệ được dùng để đưa vào phân tích. 3.1.2. Mô tả thông tin mẫu: Dữ liệu thu thập được trình bày theo nhóm độ tuổi, nhóm giới tính và thu nhập hàng tháng với các tần suất nhất định và sau đó sẽ tính được phần trăm của các yếu tố trong từng nhóm (Phụ lục 4). 3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, cho phép loại bỏ các biến DC1 “Thông tin quảng cáo của công ty lôi cuốn khách hàng”, DC3 “Khách hàng tin tưởng vào các thông tin quảng cáo của công ty”, DC4 “Khách hàng cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi của công ty” và HH5 “Có nhiều điểm giao dịch hỗ trợ khách hàng” do có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3. Như vậy, còn lại 33 biến thích hợp đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố (Phụ lục 6) có KMO = 0.957 > 0.5 cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích
12 nhân tố EFA. Với phương pháp rút trích Principal Components và phép xoay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 33 biến quan sát với phương sai trích là 53.675% (> 50%) (Phụ lục 6) nên đạt yêu cầu. 3.2.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh a. Thang đo hiệu chỉnh Theo phân tích nhân tố khám phá ở phần trên, thang đo được hiệu chỉnh lại cho phù hợp để thực hiện kiểm nghiệm tiếp theo (Bảng 3.11). b. Phân tích độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh Kết quả cho thấy hệ số tương quan tổng biến của tất cả các biến quan sát trong mỗi nhân tố đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6 nên những nhân tố này được sử dụng để phân tích ma trận IPA. 3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ 3.4.1. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng 3.4.2. Phân tích sự khác biệt mức độ quan trọng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu a. Sự khác biệt mức độ quan trọng của nhóm giới tính b. Sự khác biệt mức độ quan trọng theo độ tuổi c. Sự khác biệt mức độ quan trọng theo mức thu nhập 3.5. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CÁC TIÊU CHÍ 3.5.1. Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện dịch vụ của công ty FPT Telecom Đà Nẵng 3.5.2. Phân tích sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện của khách hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu a. Sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện của nhóm giới tính b. Sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện của nhóm độ tuổi
13 c. Sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện của nhóm thu nhập 3.6. SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ THỰC HIỆN VÀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 3.6.1. So sánh sự khác biệt về trị trung bình giữa 6 nhân tố của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng Theo kết quả kiểm định t theo cặp trên 6 nhân tố (thành phần) và 33 thuộc tính của 6 nhân tố cho thấy, có 3 nhân tố (Tin cậy; Phục vụ; Giá cả) không có sự khác biệt về trị trung bình của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng, vì có p(t,df)=Sig. (2- tailed) đều lớn hơn 0.05. Các nhân tố còn lại (Đáp ứng ; Đồng cảm ; Hữu hình ) đều có sự khác biệt về trị trung bình của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng (Bảng 3.26 & Phụ lục 10.1). 3.6.2. So sánh sự khác biệt về trị trung bình giữa các thuộc tính (33 thuộc tính) của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng Theo kết quả, kiểm định t theo cặp trên 33 thuộc tính cho thấy cả 33 thuộc tính đều có p(t,df)=Sig. (2-tailed) nhỏ hơn 0.05, nên khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trị trung bình giữa 33 thuộc tính của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng (Bảng 3.27 & Phụ lục 10.2). 3.7. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV THÔNG QUA MÔ HÌNH IPA Vận dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ IPA để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhằm tìm hiểu ý kiến khách hàng (1) về mức độ quan trọng và (2) mức độ thực hiện của các yếu tố khi sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của công ty FPT Telecom (Phụ lục 10.2).
14 Bảng 3.28:So sánh sự khác biệt giữa hai tham số trung bình P (Sự thực hiện) -I (mức độ quan trọng) và chỉ số hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV Tham số trung bình So sánh sự khác biệt giữa hai tham số trung bình Điểm số Sự Tầm bậc Mức ý Sai số thực Trung quan Trung Hiệu số Phương tự nghĩa Giá trị t I*P I*R hiện bình trọng bình P- I sai do Sig. (2- chuẩn P I df tailed) DA2 4,27 TDA2 4,40 DA2 - TDA2 -0,137 1,201 0,056 -2,464 467 0,014 18,7880 22,00 DA5 4,29 TDA5 4,41 DA5 - TDA5 -0,126 1,185 0,055 -2,302 467 0,022 18,9189 22,05 DC2 4,32 TDC2 4,06 DC2 - TDC2 0,263 1,158 0,054 4,908 467 0,000 17,5392 20,30 GC5 4,32 TGC5 4,07 GC5 - TGC5 0,252 1,164 0,054 4,688 467 0,000 17,5824 20,35 HH2 4,26 THH2 4,46 HH2 - THH2 -0,201 1,078 0,050 -4,029 467 0,000 18,9996 22,30 HH4 4,28 THH4 4,43 HH4 - THH4 -0,152 1,060 0,049 -3,098 467 0,002 18,9604 22,15 PV5 4,24 TPV5 4,05 PV5 - TPV5 0,190 1,212 0,056 3,394 467 0,001 17,1720 20,25 PV6 4,26 TPV6 4,43 PV6 - TPV6 -0,173 1,076 0,050 -3,479 467 0,001 18,8718 22,15 PV8 4,26 TPV8 3,57 PV8 - TPV8 0,690 1,367 0,063 10,926 467 0,000 15,2082 17,85 DA3 4,26 TDA3 4,39 DA3 - TDA3 -0,128 1,138 0,053 -2,438 467 0,015 18,7014 21,95 DC5 4,34 TDC5 4,01 DC5 - TDC5 0,325 1,180 0,055 5,953 467 0,000 17,4034 20,05 DC6 4,24 TDC6 3,56 DC6 - TDC6 0,673 1,455 0,067 10,006 467 0,000 15,0944 17,80 DC7 4,33 TDC7 4,45 DC7 - TDC7 -0,113 0,947 0,044 -2,586 467 0,010 19,2685 22,25 PV2 4,26 TPV2 4,40 PV2 - TPV2 -0,130 0,989 0,046 -2,850 467 0,005 18,7440 22,00
15 TC1 4,38 TTC1 4,49 TC1 - TTC1 -0,103 0,901 0,042 -2,463 467 0,014 19,6662 22,45 TC2 4,13 TTC2 4,31 TC2 - TTC2 -0,179 1,153 0,053 -3,367 467 0,001 17,8003 21,55 TC3 4,22 TTC3 4,01 TC3 - TTC3 0,214 1,155 0,053 4,003 467 0,000 16,9222 20,05 DA1 4,32 TDA1 4,17 DA1 - TDA1 0,154 1,271 0,059 2,618 467 0,009 18,0144 20,85 GC3 4,35 TGC3 4,45 GC3 - TGC3 -0,096 1,023 0,047 -2,033 467 0,043 19,3575 22,25 PV7 4,30 TPV7 4,47 PV7 - TPV7 -0,165 0,973 0,045 -3,657 467 0,000 19,2210 22,35 TC4 4,15 TTC4 3,85 TC4 - TTC4 0,299 1,381 0,064 4,687 467 0,000 15,9775 19,25 DA4 4,28 TDA4 3,92 DA4 - TDA4 0,365 1,458 0,067 5,422 467 0,000 16,7776 19,60 DA6 4,25 TDA6 4,37 DA6 - TDA6 -0,122 1,209 0,056 -2,180 467 0,030 18,5725 21,85 HH1 4,23 THH1 4,46 HH1 - THH1 -0,231 1,144 0,053 -4,364 467 0,000 18,8658 22,30 HH3 4,22 THH3 3,96 HH3 - THH3 0,256 1,199 0,055 4,627 467 0,000 16,7112 19,80 PV9 4,34 TPV9 3,84 PV9 - TPV9 0,509 1,248 0,058 8,818 467 0,000 16,6656 19,20 PV1 4,32 TPV1 4,02 PV1 - TPV1 0,303 1,261 0,058 5,204 467 0,000 17,3664 20,10 PV3 4,32 TPV3 4,19 PV3 - TPV3 0,126 1,009 0,047 2,703 467 0,007 18,1008 20,95 PV4 4,37 TPV4 4,48 PV4 - TPV4 -0,109 0,954 0,044 -2,470 467 0,014 19,5776 22,40 TC5 4,31 TTC5 4,43 TC5 - TTC5 -0,126 1,139 0,053 -2,395 467 0,017 19,0933 22,15 GC1 4,29 TGC1 4,43 GC1 - TGC1 -0,141 0,998 0,046 -3,058 467 0,002 19,0047 22,15 GC2 4,32 TGC2 4,05 GC2 - TGC2 0,274 1,237 0,057 4,782 467 0,000 17,4960 20,25 GC4 4,30 TGC4 4,45 GC4 - TGC4 -0,147 1,025 0,047 -3,111 467 0,002 19,1350 22,25 TỔNG 595,5778 695,2 CSI=CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 85,67%
16 Hình 3.1: Ma trận IPA cho truyền hình OneTV Thông qua Hình 3.1 và Bảng 3.28, mỗi góc phần tư sẽ tập trung các chỉ báo (thuộc tính) như sau: Phần tư thứ I (Tập trung phát triển): Phần này có chứa 02 thuộc tính: TC2 và HH1. Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, có mức độ quan trọng cao hơn giá trị trung bình chung (4,10), nhưng mức độ thực hiện cung cấp dịch vụ của công ty thấp hơn giá trị trung bình chung (4,25). Phần tư thứ II (Tiếp tục duy trì): Các thuộc tính ở phần này đều có mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đều cao hơn giá trị trung bình chung của từng mức độ. Công ty nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này, có 17 trong số 33 thuộc tính cần tiếp tục duy trì: DA2, DA5, PV6, HH4; DA3, DC7, PV2, TC1; DA1, GC3, PV7; DA6; PV3, PV4, TC5; GC1, GC4. Phần tư thứ III (Hạn chế phát triển): Các thuộc tính ở phần này đều có mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đều nhỏ hơn giá trị trung bình chung của từng mức độ. Cụ thể là các thuộc tính: TC3, TC4, PV5, DC6, HH3. Điều này hàm ý là nhà quản trị
17 cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này. Phần tư thứ IV(Giảm sự đầu tư): Ở góc phần tư này có những thuộc tính được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Cụ thể là các thuộc tính: DA4 , PV1 , PV8 , PV9, DC2, DC5, GC2, GC5. Thông qua Bảng 3.28, chỉ số hài lòng của khách hàng là CSI=85,67%, điều này cho thấy công ty đã tạo ra sự hài lòng khá cao, dẫn đến tạo sự trung thành của khách hàng với dịch vụ OneTV. CHƯƠNG 4 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Kết quả kiểm định cho thấy có 3 góc phần tư ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Cần tập trung cải thiện 2 thuộc tính ở góc phần tư thứ 1 và chú ý các thuộc tính ở góc phần tư thứ 3 và thứ 4 tuy hai góc phần tư này là “hạn chế phát triển và giảm sự đầu tư” vì những thuộc tính này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nếu ta bỏ qua mà không cải thiện. Bên cạnh đó, cần duy trì hơn nữa ở góc phần tư thứ 2 (18 thuộc tính) để làm gia tăng sự hài lòng để từ đó có được những khách hàng trung thành và duy trì được khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà công ty có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lược lâu dài và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. 4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu - Nghiên cứu đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng.
18 - Nghiên cứu đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đã đưa ra được kết quả về chỉ số hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom dựa trên sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận). - Dựa trên kết quả đã phân tích, nghiên cứu đã xác định và nhận diện những phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn chế phát triển” và “Giảm sự đầu tư” trên cơ sở ma trận IPA. Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp Công ty FPT Telecom gia tăng được sự hài lòng của khách hàng. 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH Ø Tập trung phát triển: - Đối với những khách hàng ban đầu khi mới biết đến dịch vụ truyền hình của công ty, được người quen giới thiệu hoặc nhân viên của công ty FPT tư vấn giới thiệu, thì họ sẽ hiếu kỳ và có nhu cầu phải được trải nghiệm thử dịch vụ trước khi quyết định ký hợp đồng dùng dịch vụ truyền hình của FPT Telecom. Lúc này, họ sẽ có ấn tượng ban đầu tốt hay không tốt với dịch vụ của công ty là do “Phòng trưng bày tại điểm giao dịch có trang thiết bị đầy đủ, hiện đại để trải nghiệm dịch vụ truyền hình OneTV (HH1)” chưa được công ty chú trọng nhiều, nhưng thực tế khách hàng rất quan tâm đến yếu tố này. Đầu tiên, khách hàng sẽ so sánh chất lượng hình ảnh của truyền hình truyền thống analog với truyền hình OneTV theo công nghệ IPTV có khác nhau không và khác tới mức nào, hình ảnh có độ phân giải cao hơn truyền hình analog không. Để xóa tan mọi hoài nghi của khách hàng cũng như đáp ứng yêu cầu ban đầu về chất lượng hình ảnh của truyền hình OneTV này của khách hàng, công ty phải trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để khách hàng trải nghiệm dịch vụ, chủ yếu như: * Màn hình có độ phân giải cao phù hợp với chất lượng hình ảnh chuẩn của dịch vụ truyền hình OneTV; * Kệ để thiết bị bộ giải mã, màn hình tivi và router-kết nối