Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU<br /> Ngày nay, với trình độ phát triển cao của khoa học và kỹ thuật đã tạo cơ sở<br /> quan trọng cho các sản phẩm dễ dàng đạt được những đặc tính vật chất thuần túy,<br /> các sản phẩm được sản xuất ra với chất lượng tương đương nhau, do vậy, mỗi sản<br /> phẩm, mỗi doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu riêng mới có thể tồn<br /> tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.<br /> Tính đến năm 2010, sản lượng xi măng sản xuất ở nước ta tổng cung đã<br /> vượt tổng cầu tiêu thụ trong nước, do vậy nhiệm vụ trọng tâm của kế hoạch chiến<br /> lược 2009-2020 tầm nhìn đến 2050 của ngành công nghiệp sản xuất xi măng Việt<br /> Nam là mở rộng thị trường để xuất khẩu xi măng sang các nước, đòi hỏi phải xây<br /> dựng thương hiệu nhằm tạo cơ hội tìm kiếm những đơn hàng xuất khẩu lớn. Mặt<br /> khác, hiện nay khi các dây chuyền nhà máy xi măng mới đi vào hoạt động dẫn đến<br /> tình trạng dư thừa xi măng, tất yếu cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt, việc giành giật<br /> thị phần ngày càng trở nên quyết liệt hơn.<br /> Trong quá tình hình thành và phát triển, Tổng công ty Công nghiệp xi măng<br /> Việt Nam (TCT) đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng, tuy nhiên, thương hiệu<br /> “Vicem” của TCT thực sự mới hình thành và đang trong giai đoạn đầu của quá<br /> trình phát triển thương hiệu, mới đăng ký nhãn hiệu vào năm 2008 và đăng ký bổ<br /> sung mới đây (tháng 3/2011). Trên thực tế, TCT đang trong lộ trình thực hiện việc<br /> thống nhất thương hiệu, các hoạt động để quảng bá thương hiệu “Vicem” mới chỉ<br /> là các hoạt động bước đầu và từng bước chuyên nghiệp hóa việc xây dựng hình<br /> ảnh thương hiệu. Kinh phí dành cho các hoạt động quảng bá thương hiệu chưa<br /> được đầu tư đúng mức.<br /> Xuất phát từ thực tế của ngành xi măng nước ta với mức độ cạnh tranh<br /> ngày càng mạnh mẽ, cạnh tranh ngay trong nội bộ, việc giảm thị phần xi măng của<br /> TCT, đặt ra sự cần thiết để có một thương hiệu ‘Vicem” thống nhất, đồng thời làm<br /> thế nào để phát triển thương hiệu “Vicem” của TCT đang đặt ra nhiều thách thức.<br /> <br /> Vì vậy, “Phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty Công nghiệp xi măng<br /> Việt Nam” được tác giả lựa chọn làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình.<br /> Đề tài này được nghiên cứu nhằm vận dụng các lý luận về thương hiệu, xây<br /> dựng và phát triển thương hiệu để đánh giá sự phù hợp của thương hiệu “Vicem”<br /> của TCT với những đặc thù về lĩnh vực sản xuất kinh doanh nói chung. Thực trạng<br /> của quá trình xây dựng thương hiệu “Vicem”; mối liên hệ, tác động và ảnh hưởng<br /> của thương hiệu tới hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của TCT. Từ đó, đề<br /> xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu “Vicem”.<br /> Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty<br /> Công nghiệp xi măng Việt Nam. Kể từ khi hình thành thương hiệu đến nay và giải<br /> pháp phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt<br /> Nam giai đoạn 2011- 2015.<br /> Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả được sử dụng dựa trên nguồn<br /> số liệu thứ cấp qua các số liệu thống kê trong TCT, các ấn phẩm đã được xuất bản<br /> (sách, báo, tạp chí, kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan). Phương<br /> pháp quan sát, điều tra bằng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ các đối<br /> tượng có liên quan và sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, dự báo.<br /> Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết<br /> tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn được kết cấu gồm<br /> 04 chương:<br /> - Chương 1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan<br /> - Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu.<br /> - Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty<br /> Công nghiệp xi măng Việt Nam<br /> - Chương 4: Giải pháp phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty<br /> Công nghiệp xi măng Việt Nam.<br /> <br /> CHƯƠNG 1<br /> TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU<br /> CÓ LIÊN QUAN<br /> Chương 1 của luận văn trình bày các công trình nghiên cứu đã thực hiện có<br /> liên quan đến thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp, xây dựng, quản lý và phát<br /> triển thương hiệu của doanh nghiệp. Luận văn trình bày nội dung một số các cuốn<br /> sách, công trình nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước, luận án và luận văn<br /> của một số tác giả liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, đồng thời nêu ra các vấn đề<br /> còn tồn tại và hướng nghiên cứu của đề tài.<br /> Ở các nước có nền kinh tế phát triển, thương hiệu là đề tài đã được nhiều<br /> các học giả nước ngoài nghiên cứu sâu và rộng. Mỗi tác giả đưa ra các cách tiếp<br /> cận thương hiệu khác nhau và hình thành nên những thuật ngữ mới về thương hiệu<br /> mà trước đây ít đề cập đến như: Lời hứa thương hiệu ( Brand promise), Trải<br /> nghiệm thương hiệu ( Brand experience), Văn hóa thương hiệu ( Brand culture),<br /> Độ nhận biết thương hiệu ( brand awearness). Những tác phẩm gắn liền với những<br /> tác giả nổi tiếng, có thể kể đến: Philip Kotler trong tác phẩm “ Mười sai lầm chết<br /> người trong tiếp thị”; Duane E. Knapp với “ Lời hứa thương hiệu”; Partricia F<br /> Nicolino với “ Quản trị thương hiệu”; Richard Moore với “Đầu tư cho chiến lược<br /> hình ảnh thương hiệu”.<br /> Ở Việt Nam, thương hiệu là một lĩnh vực được các doanh nghiệp biết đến<br /> muộn hơn. Ngày nay, rất nhiều các nhà nghiên cứu, các doanh nghiệp đã quan tâm<br /> đến lĩnh vực thương hiệu và hoạt động “ Quản trị thương hiệu”. Những kiến thức<br /> chung về thương hiệu đã được đề cập đến trong nhiều cuốn sách như: “Tạo dựng<br /> và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận” của tác giả Lê Anh Cường;<br /> “Thương hiệu với nhà quản lý” do tác giả Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên; “Quản trị<br /> thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” của TS. Trương Đình Chiến; “Quản<br /> trị tài sản nhãn hiệu” của tác giả Đào Công Bình.<br /> <br /> Cho đến nay, vấn đề thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm đã được<br /> nhiều tác giả ở trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu, kể cả vấn đề xây dựng<br /> và phát triển thương hiệu tại các công ty thành viên của một Tổng công ty cụ thể.<br /> Các vấn đề này đã được đề cập đến trong một số công trình nghiên cứu, cuốn sách,<br /> bài tạp chí, bài báo và một số luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ… Chẳng hạn như:<br /> Luận án tiến sỹ của Nguyễn Thị Hoài Dung với đề tài: “Xây dựng và quản<br /> lý thương hiệu ở các doanh nghiệp dệt may Việt Nam”; luận văn thạc sỹ của<br /> Nguyễn Cẩm Bình, với đề tài “Quản Trị thương hiệu của công ty cổ phần cơ khí<br /> cụ điện (Vinakip). Tác giả Nguyễn Thị Nguyệt Anh với đề tài:“Quản Trị thương<br /> hiệu Phạm và liên doanh trên thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ và<br /> pháp luật kinh doanh việt Nam”. Tác giả Nguyễn Duy Bình với đề tài: “Giải pháp<br /> quản lý và phát triển thương hiệu của Công ty Xuân Hoà tại thị trường Việt<br /> Nam”;<br /> Các đề tài bàn về thương hiệu của một doanh nghiệp nhà nước trên thực tế<br /> không nhiều, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh, vật liệu xây dựng như ngành sản<br /> xuất kinh doanh xi măng. Các đề tài chỉ đề cập đến thương hiệu của từng Công ty<br /> xi măng riêng lẻ, việc phát triển thương hiệu nhìn chung chưa xét đến các yếu tố<br /> để loại trừ cạnh tranh nội bộ. Phát triển thương hiệu chỉ bó hẹp trong phạm vi thị<br /> trường tiêu thụ được phân định và được phó thác cho các nhà phân phối tiêu thụ<br /> sản phẩm. Thực tế cho thấy một thương hiệu xi măng đơn lẻ không thể làm nên<br /> một thương hiệu mạnh “Vicem”.<br /> Các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu, đánh giá vấn đề thương<br /> hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm nói chung, hoặc chỉ tập trung đánh giá vấn<br /> đề thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm của một hay một số đơn vị cụ thể,<br /> thương hiệu chung cho Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam và lộ trình<br /> phát triển thương hiệu tập đoàn thì chưa có nghiên cứu một cách có hệ thống.<br /> Phần hai, các vấn đề còn tồn tại và hướng nghiên cứu, luận văn trình bày<br /> một số tồn tại đối với thương hiệu “ Vicem” của TCT. Đó là, mức độ nhận biết<br /> thương hiệu “Vicem” của TCT đối với người tiêu dùng vẫn còn thấp. Các yếu tố<br /> <br /> cần thiết hình thành nên một thương hiệu mạnh “Vicem” chưa thực sự được quan<br /> tâm, như ngân sách đầu tư hàng năm cho việc quảng bá thương hiệu “Vicem”, việc<br /> thiết lập nên một bộ tính cách thương hiệu hoàn chỉnh, xây dựng văn hóa doanh<br /> nghiệp, triển khai các hoạt động cụ thể và nhất quán để quảng bá thương hiệu<br /> “Vicem” để các bộ phận triển khai thực hiện chưa được quan tâm đúng mức.<br /> Việc thống nhất thương hiệu “Vicem” là cần thiết, song chưa có các bài<br /> viết đề cập đến mô hình quản lý sau đó, đổi mới hoạt động tổ chức sản xuất kinh<br /> doanh để phù hợp với chiến lược thống nhất một thương hiệu “Vicem” đã đề ra.<br /> Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ra thị trường ngoài nước trong<br /> bối cảnh dư thừa xi măng trong nước, đòi hỏi TCT cần phải có một chiến lược<br /> thương hiệu bài bản, mà trước hết là phát triển thương hiệu “Vicem” trong nước<br /> bằng việc gia tăng thị phần đang có nguy cơ bị thu hẹp do ngày càng nhiều thành<br /> phần kinh tế tham gia vào lĩnh vực đầu tư sản xuất xi măng.<br /> Tuy nhiên, trong khuôn khổ nghiên cứu này, không thể giải quyết tất cả các<br /> vấn đề mà chỉ tập trung đánh giá thực trạng thương hiệu “Vicem” của TCT. Trên<br /> cơ sở đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể gắn kết đến hiện trạng của thương hiệu<br /> “Vicem”, đưa ra định hướng phát triển thương hiệu “Vicem” bền vững, mang tầm<br /> khu vực, mà trước hết đó là tăng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận.<br /> <br />