Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

118
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối; đánh giá thực trạng các hoạt động của kênh phân phối tại Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối Rượu Vang Sim cho công ty trong thời gian đến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn

1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN ĐỨC HẠNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƢỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN KONTUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019
2 Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. Đặng Văn Mỹ Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS. Trần Hữu Cường Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 3 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
3 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của Đề tài Đối với mặt hàng Rượu nói chung và Rượu Vang nói riêng, hiện nay trên thị trường trong nước có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào quá trình sản xuất dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt về nhiều yếu tố của quản trị kinh doanh, để tồn tại và đứng vững trước yêu cầu của thị trường hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành sản xuất Rượu trong nước nói chung cần xây dựng cho mình chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp, trong đó yêu cầu quan trọng đặt ra là chính sách sản phẩm thích đáng và xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu. Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn hình thành và phát triển trên 6 năm tại mãnh đất Kon Tum xuất phát từ việc nghiên cứu thu hoạch trái sim rừng để sản xuất Rượu Vang và các sản phẩm bổ sung đã có những chú trọng trong hoạch định chính sách sản phẩm đáp ứng khả năng sản xuất và nhu cầu, thực hiện việc phân phối các sản phẩm sản xuất đến các thị trường mục tiêu. Xuất phát từ vai trò quan trọng của một hệ thống phân phối hoàn chỉnh và tình hình thực tế tại Công ty, tác giả chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn, với mục đích giúp hoàn thiện được hệ thống phân phối, nâng cao vị thế và hiệu quả kinh doanh của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của Đề tài - Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối. - Đánh giá thực trạng các hoạt động của kênh phân phối tại Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn
4 - Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối Rượu Vang Sim cho công ty trong thời gian đến. 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của Đề tài - Đối tượng nghiên cứu: là tất cả các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim tại Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn. - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài đề cập đến toàn bộ quá trình phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của công ty, tập trung một số nội dung chủ yếu trong tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu, và đề xuất những biện pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim tại Công ty + Về không gian: Thực hiện nghiên cứu trên những thị trường mục tiêu và không gian các thị trường mà Công ty đã và đang phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim + Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc phân tích tình hình hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm tại Công ty trong những năm qua và định hướng phát triển trong những năm đến. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp thực hiện nghiên cứu các tài liệu lý thuyết như sách, giáo trình về lĩnh vực marketing nói chung và lĩnh vực phân phối nói riêng, tiếp cận các nghiên cứu về các bài báo khoa học đăng trên các tạp chí khoa học chuyên ngành trong và ngoài nước, các công trình và đề tài nghiên cứu liên quan trực tiếp và gián tiếp đến đề tài; tiếp cận nghiên cứu thực tế kinh doanh và phân phối tại công ty, nghiên cứu sổ sách, hồ sơ kinh doanh và kế toán tại công ty; xây dựng khung lý thuyết của nghiên cứu và phương pháp luận cho đề tài.
5 - Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường Nhìn chung, luận văn đã sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học và thực tiễn để có thể thực hiện tốt các đánh giá, tổng hợp, phân tích và rút ra các kết luận phục vụ cho quá trình thực hiện đề tài. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài - Tổng hợp cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp từ các nghiên cứu trong tác tài liệu, tạp chí, báo khoa học chuyên ngành - Đánh giá toàn bộ hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của công ty trên các thị trường, rút ra các ưu và nhược điểm của quá trình phân phối, làm cơ sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối trong tương lai - Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp có được cái nhìn tổng quát về công tác phân phối hiện tại của doanh nghiệp, cung cấp tài liệu tham khảo thích đáng cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh và phân phối 6. Kết cấu Luận văn - Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối và kênh phân phối - Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim tại Công ty - Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của công ty trong thời gian đến 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối a. Khái niệm phân phối và vai trò của phân phối b. Kênh phân phối 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối * Chức năng thông tin, giới thiệu * Chức năng kích thích tiêu thụ * Chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ * Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm * Chức năng thương lượng * Chức năng lưu thông hàng hóa * Chức năng tài chính, trang trải chi phí * Chức năng chấp nhận rủi ro 1.1.3. Dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối a. Khái niệm b. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng lưu chuyển (dòng chảy). các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối bao gồm: - Dòng thông tin - Dòng đàm phán - Dòng sản phẩm - Dòng sở. - Dòng xúc tiến. 1.2. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Khái niệm tổ chức kênh phân phối 1.2.2. Các dạng cấu trúc kênh phân phối
7 a. Chiều dài kênh phân phối b. Chiều rộng kênh phân phối c. Các thành viên của kênh phân phối - Nhà sản xuất - Các trung gian phân phối * Trung gian bán buôn *Trung gian bán lẻ - Người tiêu dùng cuối cùng 1.2.3. Thiết kế kênh phân phối a. Xác định mục tiêu, yêu cầu, ràng buộc Mục tiêu, yêu cầu và ràng buộc cho quá trình thiết kế kênh phân phối là những thông số làm nền tảng, quyết định xuyên suốt quá trình thiết kế kênh. b. Quyết định phương án của kênh phân phối Quyết định phương án của kênh phân phối sẽ do doanh nghiệp thực hiện trên cơ sở nghiên cứu đầy đủ các biến số nêu trên, từ đó hình thành cách thức phân phối, con đường phân phối, sự kết nối giữa doanh nghiệp với các tổ chức trong thị trường để đảm bảo thực thi quá trình phân phối. i. c. Triển khai quá trình thiết kế kênh Người Nhà sản tiêu xuất Nhà dùng Nhà bán bán lẻ buôn Đại lý 1.2.4. Tổ chức các hoạt động trong kênh phân phối: Một khi kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối được thiết
8 lập, các hoạt động trong kênh phân phối thường chia thành 2 nhóm, đó là: các hoạt động phân phối vật chất và các hoạt động phân phối phi vật chất. 1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất trong kênh phân phối a. Xử lý đơn đặt hàng b. Quản lý kho bãi c. Vận chuyển hàng hóa 1.3.2. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối a. Tìm kiếm thành viên có khả năng b. Xác định những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên c. Thuyết phục các thành viên tham gia kênh 1.3.3. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động  Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh.  Giúp đỡ thành viên trong kênh  Khuyến khích các thành viên trong kênh 1.3.4. Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối a. Các loại mâu thuẫn trong kênh  Mâu thuẫn dọc của kênh phân phối  Mâu thuẫn ngang của kênh phân phối  Mâu thuẫn đa kênh b. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh Mâu thuẫn do sự khác biệt về mục đích Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ. Mâu thuẫn do những khác biệt về nhận thức. Mâu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào
9 nhà sản xuất. c. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh Để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. 1.3.5. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối  Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các đánh giá * Mức độ kiểm soát * Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh phân phối * Bản chất của sản phẩm * Số lượng thành viên kênh phân phối  Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh * Phát triển các tiêu chuẩn * Đánh giá thành viên theo các tiêu chuẩn  Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
10 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI RƢỢU VANG SIM TẠI CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực Ngay từ khi thành lập, Công ty đã chú trọng xây dựng mô hình cơ cấu tổ chức, tuyển dụng nhân sự cần thiết và xác định chức năng nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức để đáp ứng nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh. a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức b. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban c. Cơ cấu lao động của công ty Vấn đề nhân lực là một yếu tố quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Để hiểu rõ hơn tình hình nguồn nhân lực tại Công ty, ta cần phân tích và đánh giá cơ cấu lao động của công ty tính đến cuối năm 2017. Theo nghiên cứu tại công ty nhận thấy, biến thiên về lao động qua các năm không đáng kể, lao động trực tiếp làm việc tại nhà máy ở thị trấn Măng Đen thuộc Huyện Konlpong tỉnh Kon Tum được công ty sử dụng nguồn lao động địa phương. Ngược lại, lao động phụ trách công việc kinh doanh và phân phối thì công ty tuyển dụng trực tiếp trên các thị trường mà công ty phân phối, do đó tính ổn định của lao động cho hoạt động của công ty. 2.1.3. Hệ thống sản phẩm của Công ty Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định hệ thống sản phẩm và cơ cấu sản phẩm chính yếu của công ty bao gồm: Rượu Vang Sim các loại, nước Sim ép, nước Chanh dây ép, nước Sâm ép.
11 Bảng 2.2. Bảng phân loại sản phẩm của công ty Tên sản phẩm Giá bán lẻ (đ/chai Giá bán lẻ 750ml) (đ/chai 330ml) Vang Sim các loại - Vang Sim loại 9,5 độ 140.000 đ - Vang Sim loại 12 độ 175.000 đ 90.000 đ - Vang Sim loại 14 độ 220.000 đ 130.000 đ Nước Sim ép 12.000 đ Nước Chanh dây ép 10.000 đ Nước Sâm ép 16.000 đ Hệ thống các sản phẩm sản xuất của Công ty một mặt dựa trên nguồn nguyên liệu tự nhiên vốn có của địa phương, mặt khác việc sản xuất nhằm thâm nhập thị trường tiêu dùng đang trong quá trình tăng trưởng cho phép khách hàng có thêm những sản phẩm để sử dụng đáp ứng nhu cầu. 2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY THỜI GIAN QUA 2.2.1. Tình hình kinh doanh a. Đặc điểm môi trường kinh doanh của Công ty Môi trường kinh doanh của công ty là tổng thể các yếu tố kinh doanh mà công ty đang hoạt động, chính là môi trường mà nơi đó công ty tiến hành sản xuất các sản phẩm và tiêu thụ các sản phẩm. b. Tình hình tiêu thụ sản phẩm các loại của công ty Theo thống kê từ phòng kinh doanh của Công ty, từ năm 2015 đến nay, tình hình tiêu thụ sản phẩm các loại của Công ty thể hiện trong bảng 2.3 thống kê sau đây, trong đó thể hiện hệ thống các sản phẩm mà công ty sản xuất và bán trên các thị trường.
12 2.2.2. Kết quả kinh doanh: Theo báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm của Công ty, cho thấy kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm thể hiện trong bảng thống kê 2.4 sau đây. Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Tình hình kinh doanh và kết quả kinh doanh của công ty qua các năm cho thấy, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty phát triển liên tục qua các năm, sản lượng các loại sản phẩm tiêu thụ luôn tăng trưởng ở mức cao bình quân từ 25-30% hàng năm, qua đó doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng nhanh qua các năm. 2.3. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI RƢỢU VANG SIM TẠI CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN 2.3.1. Cấu trúc và các kiểu kênh phân phối hiện tại của công ty a. Cấu trúc kênh phân phối Hệ thống phân phối và các kênh phân phối được công ty kiện toàn và phát triển liên tục, trên cơ sở xem xét toàn bộ quá trình phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty qua các năm, nhận thấy rằng hệ thống phân phối và các kênh phân phối sản phẩm của công ty thể hiện trong sơ đồ sau đây. Cửa hàng bán lẻ Công ty & Khách Chi nhánh Đại lý phân Cửa hàng hàng phối bán sĩ bán lẻ Hệ thống siêu thị bán lẻ, Nhà hàng Hình 2.2. Sơ đồ kênh phân phối Rượu Vang Sim của công ty
13 b. Các kiểu kênh phân phối * Kênh trực tiếp Là kênh phân phối cho phép sản phẩm dịch chuyển từ Công ty hoặc Chi nhánh của Công ty đến với khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối này áp dụng cho khách hàng tổ chức mà công ty quan hệ và bán trực tiếp. Với hệ thống văn phòng và các chi nhánh, thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp vì thế khả năng phân phối và bán hàng trực tiếp mà công ty thực hiện đáp ứng cơ bản những khách hàng tiêu dùng là các tổ chức. *Kênh gián tiếp Là kênh phân phối mà sản phẩm di chuyển từ công ty đến các trung gian phân phối hoặc bán sĩ và bán lẻ để sản phẩm bán cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối gián tiếp một cấp là kênh phân phối mà công ty phát triển danh cho các trung gian phân phối là các siêu thị bán lẻ và các nhà hàng, khách sạn có kinh doanh Rượu. Kênh phân phối gián tiếp 2 cấp là kênh phân phối mà công ty phát triển dành cho các đại lý phân phối bán sĩ và qua đó sản phẩm sẽ đến các cửa hàng bán lẻ hiện diện trên thị trường. 2.3.2. Mạng lƣới phân phối sản phẩm Rƣợu Vang Sim của Công ty - Đối với kênh trực tiếp: Mạng lưới phân phối theo kênh phân phối trực tiếp được công ty triển khai trên khắp những thị trường mà Công ty và các Chi nhánh của công ty hoạt động. + Tại thị trường Kon Tum và Gia Lai công ty đã quan hệ bán hàng cho hơn 40 tổ chức có nhu cầu sử dụng Rượu Vang Sim trong các chương trình hoạt động, biếu tặng cho cán bộ nhân viên + Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Chi nhánh của công ty đảm nhận việc phân phối trực tiếp đến các khách hàng tổ chức, các
14 siêu thị bán lẻ và các cửa hàng bán lẻ chuyên doanh về rượu + Tại thị trường Hà Nội, chi nhánh của công ty đảm nhận việc phân phối trực tiếp đến các khách hàng tổ chức, các siêu thị bán lẻ và các cửa hàng chuyên doanh về rượu. - Đối với kênh phân phối gián tiếp: Mạng lưới phân phối hình thành và phát triển thông qua kênh phân phối gián tiếp, thể hiện: + Tại thị trường Đà Nẵng, công ty phân phối sản phẩm đến đại lý và từ đó sản phẩm sẽ được phân phối đến các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn + Tại thị trường các tỉnh khác như: Cần Thơ, Kiên Giang, Đăk Lăk công ty cũng thực hiện phân phối đến các đại lý của mỗi tỉnh và nhờ đó sản phẩm của công ty được phân phối tiếp tục đến hệ thống cửa hàng bán lẻ để bán cho khách hàng mua sử dụng 2.3.3. Thực trạng các dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối a. Dòng chảy quyền sở hữu Việc di chuyển sản phẩm từ Nhà máy của Công ty đến khách hàng nhằm làm thay đổi quyền sở hữu về hàng hóa, chuyển giao quyền sở hữu từ công ty sang khách hàng trung gian và khách hàng cuối cùng. Quyền sở hữu về hàng hóa chuyển từ công ty đến các thành viên trong hệ thống phân phối thông qua hợp đồng phân phối ký kết hàng năm, ngược lại dòng chảy sở hữu với khách hàng tổ chức mua để sử dụng được thực hiện thông qua hợp đồng mua bán 1 lần. Công ty & Nhà phân Nhà bán lẻ Người tiêu Chi nhánh phối dùng Hình 2.3. Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu
15 b. Dòng đàm phán Phòng kinh doanh của công ty và nhân viên kinh doanh của các chi nhánh thực hiện các đàm phán trực tiếp với các khách hàng trung gian và khách hàng cuối cùng để phân phối các sản phẩm của mình. c. Dòng chảy sản phẩm Tùy theo đơn hàng mà công ty phân phối với quan điểm đáp ứng nhu cầu mua, nhu cầu bán lại, nhu cầu phân phối và khả năng dự trữ của các chủ thể trong hệ thống phân phối. Như vậy, dòng chảy sở hữu sản phẩm từ công ty và chi nhánh đến khách hàng cuối cùng luôn được đảm bảo các yêu cầu của khách hàng. . Doanh Đội Nhà Nhà bán Người nghiệp xe phân lẻ tiêu phối dùng Hình 2.4. Sơ đồ dòng chảy sản phẩm d. Dòng thanh toán Quan hệ thanh toán mà Công ty áp dụng cho các thành viên trong hệ thống phân phối và khách hàng tổ chức có sự khác nhau e. Dòng thông tin Hiện nay, dòng thông tin của kênh được thực hiện hai chiều ở cấp nhà phân phối với Công ty được thể hiện qua số liệu được tập hợp của phòng Kinh doanh từ nhà phân phối gửi cho Công ty.. f. Dòng chảy xúc tiến Công ty luôn chủ động tiến hành và phối hợp với các thành viên trong kênh phân phối tổ chức các hoạt động xúc tiến dưới nhiều hình thức như quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi nhằm thúc đẩy khả năng tiêu thụ và bán hàng.
16 g. Dòng đặt hàng Các thành viên trong kênh phân phối của Công ty chủ yếu đặt hàng qua điện thoại, fax. 2.4. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.4.1. Thực trang thiết kế kênh phân phối của Công ty a. Công tác thiết lập mục tiêu phân phối Theo báo cáo của lãnh đạo và phòng kinh doanh của công ty, việc thiết lập mục tiêu phân phối có tầm quan trọng đặc biệt và sẽ là định hướng cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. - Mục tiêu phân phối các sản phẩm Rượu Vang Sim được xác định hàng năm, theo các quý trong năm, với mức tăng bình quân năm sau cao hơn năm trước từ 20 đến 25% trong điều kiện ổn định thị trường và mở thêm thị trường mới. - Kết quả xác định mục tiêu phân phối được công ty kết nối với các khách hàng tổ chức, các đại lý phân phối và hệ thống các cửa hàng, siêu thị bán lẻ mà công ty thiết lập trên thị trường thông qua hội nghị khách hàng được tổ chức vào cuối năm. Mục tiêu phân phối tuy đã được thiết lập nhưng công ty có thể tiến hành điều chỉnh tùy thuộc vào biến động thị trường, tình hình cạnh tranh và đặc biệt là quá trình thâm nhập vào những thị trường mới và có được những khách hàng mới, đặc biệt là các nhà phân phối mới trên các thị trường tiềm năng. b. Thực trạng xác định cấu trúc kênh phân phối Việc xác định cấu trúc kênh phân phối được Phòng kinh doanh và Lãnh đạo công ty chỉ đạo ngay từ khi chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, giao cho 2 chi nhánh ở TPHCM và HN thực hiện các khảo sát để xác định cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm Rượu.
17 Hàng năm công ty đều tổ chức công tác nghiên cứu thị trường để phát triển thêm những thị trường mới, khai thác tiềm năng vốn có của từng thị trường để tái thiết lập cấu trúc kênh phân phối với mục tiêu đảm bảo đưa sản phẩm của Công ty đến với khách hàng tốt nhất. Công ty thực hiện phối hợp với các đại lý phân phối trong tìm kiếm, phát triển các thành viên trong cấu trúc kênh phân phối và hoàn thiện chính sách phân phối cho sản phẩm Rượu Vang Sim của mình. c. Công tác tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối Việc tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối được công ty giao cho các Chi nhánh thực hiện chủ yếu tại Khu vực Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh và phòng kinh doanh thực hiện ở các thị trường còn lại. Các tiêu chí mà công ty quan tâm khi tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối là: + Yếu tố của bản thân mỗi thành viên + Kinh nghiệm và thâm niên trong ngành kinh doanh và phân phối Bia, Rượu ít nhất 3-5 năm + Khả năng bán hàng thể hiện ở doanh số, cơ cấu, chủng loại các sản phẩm phân phối, khả năng phân phối sản phẩm cho các cửa hàng bán lẻ, các khách hàng + Các điều kiện cần thiết cho công tác phân phối và bán hàng đối với ngành kinh doanh Rượu như: kho bãi, trưng bày, phương tiện vận chuyển.. + Thái độ và mức độ sẵn sàng hợp tác với công ty trong thực hiện nhiệm vụ phân phối và thực thi các chính sách phân phối sản phẩm 2.4.2. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty a. Chính sách phân phối và bán hàng của công ty Công ty đồng thời xây dựng và thực hiện 2 chính sách phân
18 phối và bán hàng cho khách hàng tổ chức mua trực tiếp từ công ty và chi nhánh và khách hàng là các đại lý phân phối, cửa hàng bán lẻ, siêu thị bán lẻ, nhà hàng và khách sạn trong hệ thống phân phối b. Chính sách thưởng theo số lượng bán: Công ty còn áp dụng chính sách thưởng cho các trung gian phân phối theo hợp đồng ký kết về hạn mức bán hàng, nếu đạt và vượt hạn mức sẽ được thưởng: c. Chính sách vận chuyển d. Chính sách quản lý mâu thuẫn và xung đột trong kênh phân phối e. Đánh giá các thành viên kênh Những kết quả sơ bộ như trên cho thấy cần thiết phải có hệ thống các tiêu chí cụ thể và rõ ràng để đánh giá các thành viên trong hệ thống phân phối nhằm thúc đẩy quá trình phân phối và tăng cường công tác quản trị các thành viên trong hệ thống phân phối. 2.5. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 2.5.1. Phân tích hệ thống phân phối theo các thị trƣờng Cho đến cuối năm 2017, công ty đã phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của mình đến các thị trường như: thị trường Tây Nguyên gồm Kon Tum, Gia Lai và Đăk Lắc chiếm 21%; thị trường Đà Nẵng chiếm 12%, thị trường Cần Thơ chiếm 7%, thị trường Hà Nội chiếm 27% và thị trường TPHCM chiếm 33%. Xu hướng thay đổi về tỷ trọng trong phân phối cho thấy dần xuất hiện các thị trường tiềm năng và có sức tiêu thụ lớn sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty, đó là thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và Thị Trường Hà Nội.
19 2.5.2. Phân tích hệ thống phân phối theo các kênh phân phối Việc tổ chức phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của công ty như trên đã đề cập thực hiện theo 2 kênh phân phối truyền thống, đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp 1 cấp và 2 cấp. Theo kết quả phân phối cho thấy, kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng 42% và kênh phân phối gián tiếp chiếm 58% trong tổng số sản lượng Rượu được phân phối trong năm 2017. - Với kênh phân phối trực tiếp, công ty thực hiện từ Phòng kinh doanh và 2 chi nhánh của công ty, thông qua đội ngũ nhân viên thị trường để tiếp cận khách hàng đại lý và khách hàng tổ chức - Với kênh phân phối gián tiếp, công ty phân phối sản phẩm đến các đại lý phân phối bán sĩ và sau đó sẽ đến các đại lý, cửa hàng, siêu thị bán lẻ trên các thị trường. Nhận thấy rằng xu hướng gia tăng tỷ trọng phân phối các sản phẩm Rượu Vang của công ty từ kênh phân phối gián tiếp sang kênh phân phối trực tiếp, thể hiện sự quan tâm và thúc đẩy phân phối ở kênh trực tiếp có tầm quan trọng hơn trong thời gian qua. 2.5.3. Phân tích hệ thống phân phối theo thời gian Trên cơ sở thu thập dữ liệu thống kê về phân phối sản phẩm Rượu qua các tháng từ năm 2015 đến năm 2017 và phân tích đánh giá tính mùa vụ trong phân phối sản phẩm cho thấy quy luật thời vụ diễn biến qua các tháng trong 2.6. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƢỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY 2.6.1. Những mặt đạt đƣợc 2.6.2. Những mặt hạn chế KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
20 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƢỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1. Tình hình thị trƣờng trong ngành kinh doanh rƣợu Hiện tại, sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty phân phối trên 3 thị trường chính, đó là: thị trường TPHCM và các tỉnh phía Nam, thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, thị trường Đà Nẵng, thị trường Tây Nguyên. Các thị trường này đều có qui mô lớn về phương diện nhu cầu và sức mua mà công ty đã và đang khai thác trong những năm qua, đặc biệt là năm 2017 với những mục tiêu phân phối tăng trưởng cao. Trong thời gian đến, việc mở rộng thị trường tiêu thụ và phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim các loại mà công ty sản xuất là cần thiết, trong đó nhấn mạnh thị trường các địa phương có tiềm năng như: thị trường các tỉnh miền Trung, thị trường các tỉnh Bắc Trung bộ, thị trường các tỉnh phía Nam, là những thị trường phát triển du lịch nhanh và mạnh trong thời gian gần đây. 3.1.2. Tình hình cạnh tranh trong phân phối rƣợu Vấn đề cạnh tranh của thị trường Rượu Bia nước ta qua nghiên cứu cho thấy tồn tại các tiêu thức chính yếu như: uy tín nhãn hiệu rượu, chất lượng hàng hóa, thị hiếu và sở thích, mức giá cho mỗi chai rượu, mẫu mã và kiểu dáng chai rượu, tình trạng sẵn sàng của rượu tại các điểm bán, xuất xứ của rượu, ... Những yếu tố này đặt ra thách thức cho các công ty sản xuất rượu trong nước bởi vì từ lâu người dân vẫn thường sử dụng các loại rượu ngoại nhập với các xuất xứ khác nhau như: Pháp, Úc, Chi Lê...