Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

83
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tổng hợp cơ sở lý luận chung về thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu. nghiên cứu thực trạng sản xuất, thị trường tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu và thực trạng việc xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN VĂN LƢU XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Lê Thị Minh Hằng Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: TS. Nguyễn Văn Hóa Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 8 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đắk Nông với diện tích trồng tiêu hiện nay trên 33.000 ha, đứng thứ hai sau tỉnh Đắk Lắk (30.000 ha) về tổng diện tích trồng tiêu của cả nước, năm 2016 sản lượng 34.098 tấn, năm 2017 là 37.000 tấn, chiếm 17% sản lượng hồ tiêu cả nước, góp phần không nhỏ vào thành tích đứng đầu thế giới về sản lượng và xuất khẩu hồ tiêu trong gần 20 năm qua của Việt Nam. Hồ tiêu là loại gia vị được xem và vua trong các loại gia vị, và được nhiều người tiêu dùng lựa chọn để đưa vào trong chế biến thực phẩm ăn uống hàng ngày, điều khiến tiêu trở thành loại gia vị được yêu thích trên toàn thế giới chính là đóng góp trong ẩm thực. Hồ tiêu trong món ăn có thể được ví như người quân tử, không lấn át các nguyên liệu khác mà còn tạo môi trường để các gia vị khác nổi bật lên, điều này là do trong hạt tiêu có chứa chất piperine, chất này giúp cơ thể người dễ hấp thu các chất dinh dưỡng có nguồn gốc từ thực phẩm. Vị cay của tiêu là một vị cay vô cùng dễ chịu, dịu dàng mà có sức lan tỏa mãnh liệt. Đặc biệt trong ẩm thực Việt, có những món kho đã mặc định luôn là phải dùng tiêu. Cá kho tiêu, thịt kho tiêu, thấy thì đơn giản vậy, nghe tên thì bình thường vậy, mà chế biến lỡ tay nêm nếm không đúng vị là cũng mất hương, ăn vào cứ nhàn nhạt, sự đậm đà ấy là kết tinh của nhiều loại gia vị đặc trưng, mà trong đó tiêu là một thành phần không thể thiếu. Do hội tụ đủ các điều kiện về địa hình, đất đai, khí hậu, kinh nghiệm sản xuất với các biện pháp canh tác tiên tiến, khuyến khích đầu tư theo hướng chuyên sâu và hướng tới sản xuất bền vững, nên hồ tiêu Đắk Nông cho sản lượng lớn và nhiều có đặc tính riêng biệt, kích cỡ hạt lớn, dung trọng cao có vị thơm và độ cay đặc trưng so với các vùng trồng tiêu khác, sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn
2 thực phẩm, không có vi khuẩn Ecoli, vi khuẩn Samonella, không có độc tố aflatoxin, đáp ứng điều kiện của các thị trường khó tính nhất như châu Âu, Mỹ,... Với những ưu thế đó hồ tiêu Đắk Nông đã có mặt ở nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ. Hồ tiêu Đắk Nông tiêu thụ với số lượng lớn nhưng giá trị đạt thấp, có nhiều nguyên nhân khiến giá bán hồ tiêu Đắk Nông luôn thấp hơn hoặc ngang bằng sản phẩm cùng loại ở một số địa phương khác là một phần do giá hồ tiêu trong nước và trên toàn cầu giảm mạnh vì nguồn cung đang tăng quá mức, yêu cầu của thị trường đòi hỏi phải đạt tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm ngày càng cao và một phần nữa là do hồ tiêu Đắk Nông chưa có thương hiệu. Trước thực trạng sản xuất, kinh doanh sản phẩm gia vị hồ tiêu Đắk Nông trên thị trường trong nước đa số là các sản phẩm ở dạng thô, mới qua sơ chế, chưa qua kiểm định chất lượng và không có nhãn mác, thương hiệu cụ thể. Thực phẩm sạch chắc chắn sẽ là xu thế kinh doanh tại Việt Nam trong tương lai gần, không chỉ trong những năm gần đây mà là cả những năm tới nữa. Nhu cầu về thực phẩm sạch trong nước hiện đang rất lớn nhưng nguồn cung vẫn còn quá thiếu, khi nhận thức của người dân dần tăng lên, nhu cầu này về đồ ăn sạch được dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong tương lai. Để nâng cao giá trị cho sản phẩm nông nghiệp được xem là mũi nhọn kinh tế của tỉnh Đắk Nông này, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp cơ sở lý luận chung về thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu. - Nghiên cứu thực trạng sản xuất, thị trường tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu và thực trạng việc xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông.
3 - Xây dựng thương hiệu sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu tổng hợp về thực trạng sản xuất, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu hồ tiêu trên địa bàn tỉnh Đắk Nông. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện của tác giả còn hạn chế nên phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu, thực trạng việc sản xuất, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông đối với thị trường trong nước. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp: Phương pháp so sánh, đối chiếu; Phương pháp thống kê; Phương pháp trao đổi lấy ý kiến chuyên gia; Phương pháp phân tích tổng hợp. 5. Kết cấu của đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Chương 2:Phân tích thực trạng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông. Chương 3: Xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông. 6. Tổng quan tài liệu
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1. THƢƠNG HIỆU 1.1.1. Các khái niệm về sản phẩm và thƣơng hiệu a. Sản phẩm (Product) b. Thương hiệu (Brand) c. Thương hiệu và sản phẩm: d. Thương hiệu tập thể e. Chỉ dẫn địa lý f. Đặc điểm của thương hiệu g. Vai trò của thương hiệu - Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng - Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời sản xuất 1.1.2. Các yếu cấu thành thƣơng hiệu a. Tên thương hiệu b. Biểu trưng (logos) và biểu tượng (symbols) c. Nhân vật (characters) d. Khẩu hiệu (Slogan) e. Đoạn nhạc (nhạc hiệu) f. Bao gói 1.1.3 Mộ số khái niệm về chuỗi cung ứng 1.2. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CHIẾN LƢỢC 1.2.1. Định vị thƣơng hiệu Theo mô hình CBBE, quyết định về một định vị đòi hỏi xác định phạm vi xem xét (chỉ ra thị trường mục tiêu và bản chất của cạnh tranh) và những liên tưởng thương hiệu có sự khác biệt và giống nhau lý tưởng. Nói cách khác, cần thiết phải xác định:
5 (1) Người tiêu dùng mục tiêu là ai? (2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai? (3) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? (4) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào? 1.2.2 Thị trƣờng mục tiêu 1.2.3. Đối thủ cạnh tranh 1.2.4. Những điểm tƣơng đồng (Points of Parity) và điểm khác biệt (Points of Difference) - Những liên tưởng khác biệt (Points of difference Associations) Những điểm khác biệt (Points of difference – PODs) là những liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu. Chúng có thể dựa trên gần như bất kì kiểu thuộc tính hay liên tưởng lợi ích nào . Cuối cùng tất cả tạo nên một liên tưởng thuộc tính hay lợi ích để trở thành điểm khác biệt là nó sẽ là một liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng.. Khái niệm PODs có nhiều điểm tương đồng với nhiều khái niệm marketing phổ biến. Chẳng hạn, nó tương tự như khái niệm về Đề nghị bán hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP), một khái niệm khởi xướng bởi Rosser Reeves và đại lý quảng cáo Ted Bates vào những năm 50.. - Những liên tưởng tương đồng (Points of parity Associations) 1.2.5. Hoạch định và thực hiện các chƣơng trình Marketing thƣơng hiệu Xây dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi tạo ra một thương hiệu mà người tiêu dùng quan tâm và có những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo. Nói chung, tiến trình xây dựng nhận thức này
6 sẽ phụ thuộc vào 3 nhân tố: - Sự lựa chọn ban đầu về các yếu tố thương hiệu hay những sự đặc điểm nhận diện thương hiệu - Những hoạt động Marketing và những chương trình Marketing hỗ trợ và cách thức thông qua đó thương hiệu được tích hợp vào chúng. - Các liên tưởng gián tiếp khác cho thương hiệu thông qua việc kết nối với một thực thể khác (chẳng hạn, công ty, nước xuất xứ, kênh phân phối và thương hiệu khác). Chọn các yếu tố thương hiệu Tích hợp thương hiệu vào các hoạt động Marketing và các chương trình Marketing hỗ trợ Nâng cao các liên tưởng thứ cấp - Đo lƣờng và diễn giải hiệu năng thƣơng hiệu - Thiết kế chƣơng trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thƣơng hiệu 1.2.6 Thiết kế thƣơng hiệu - Tên thƣơng hiệu - Biểu trƣng (logos) và biểu tƣợng (symbols) - Nhân vật (characters) - Khẩu hiệu (Slogan) - Bao gói: Kết luận Chƣơng 1
7 CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HỒ TIÊU 2.1.1. Tổng quan về ngành Hồ tiêu toàn cầu 2.1.2. Tổng quan về ngành Hồ tiêu Việt Nam Trong các năm qua Việt Nam luôn dẫn đầu thế giới về sản lượng xuất khẩu hồ tiêu, chiếm 40-50% sản lượng hồ tiêu xuất khẩu, tuy nhiên giá trị xuất khẩu thấp hơn so với các nước khác như Ấn Độ, Brazil, Srilanka, Campchia…, bởi vì hồ tiêu Việt Nam chưa có thương hiệu, chất lượng chưa đáp ứng được những thị trường yêu cầu tiêu chuẩn cao như Châu Âu, Nhật bản. Theo VPA các thị trường chính của hạt tiêu Việt Nam trong 5 tháng đầu năm gồm Hoa Kỳ (chiếm 18,7%), Ấn Độ (chiếm 9,6%), Pakistan (chiếm 5,4%), Đức (chiếm 4,3%), và Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất (chiếm 4,1%). 2.1.4. Thị trƣờng tiêu thụ hồ tiêu trong nƣớc Hàng năm Việt Nam tiêu thụ khoảng 5-7% sản lượng hồ tiêu sản xuất ra, trung bình mỗi năm tiêu thụ hết khoảng 10.000 - 15.000 tấn tiêu. Ở nước nước ta hồ tiêu chủ yếu dùng làm gia vị thực phẩm trong các bữa ăn hàng ngày và trong công nghiệp chế biến thực phẩm nên sản lượng tiêu thụ rất nhỏ so với sản lượng sản xuất ra, một số ít chiết xuất tinh dầu dùng trong y dược, mỹ phẩm… nhưng số lượng còn hạn chế. - Xu hướng tiêu dùng, thị trường tiêu thụ hồ tiêu trong nước Ngày nay với thu nhập ngày càng cao, đời sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng lên do đó nhu cầu về mua thực phẩm an toàn, có thương hiệu càng tăng cao đặc biệt trong thời buổi kinh tế thị trường, tốc độ đô thị hóa tăng mạnh, nhiều hàng hóa bị làm giả, pha trộn tạp chất gây mất an toàn thực phẩm cho người dân. Thực tế
8 đã diễn ra nhiều năm qua khi các cơ quan nhà nước không thể kiểm soát được chất lượng hồ tiêu bán tại các chợ, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, … của nước ta. Đa số người dân đều mua tiêu làm gia vị ở chợ mà theo nhu cầu của nhà mình, nên mua và chấp nhận sự an toàn theo cảm tính, cảm nhận của họ chứ chưa có cơ sở nào đảm bảo chứng nhận an toàn thực phẩm, chỉ một số ít sản phẩm được chứng nhận thương hiệu địa phương và có đăng ký nhãn hiệu như hồ tiêu Phú Quốc, hồ tiêu Chư Sê …, đa số hồ tiêu được các doanh nghiệp, cơ sở thu mua và chế biến rồi đứng tên các cơ sở đó để đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. 2.1.5. Tổng quan về hồ tiêu Đắk Nông a. Tình hình sản xuất Điều kiện tự nhiên của Đắk Nông là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến thực trạng của việc trồng và sản xuất hồ tiêu của tỉnh. Dân số năm 2016 là 636 nghìn người, trên 80% dân số sản xuất nông nghiệp. Nằm ở phía Tây Nam vùng Tây Nguyên, Đăk nông có diện tích tự nhiên của là 6.513 km2, đất nông nghiệp có diện tích là 592.997 ha, chiếm 91,01% tổng diện tích tự nhiên, bao gồm 5 nhóm đất: Đất đen, đất đỏ, đất phù sa, đất mùn trên núi, đất thung lũng, trong đó đất trồng cây lâu năm là 19.997 ha chiếm 30,7 % tổng diện tích. Lượng mưa trung bình từ 2300mm đến 3300mm, khí hậu hình thành hai mùa rõ rệt, mùa mưa kéo dài từ tháng 4 đến hết tháng 10. Nhóm đất đỏ chủ yếu là đất đỏ Bazan phân bố chủ yếu ở Đăk Mil, Đăk Song, Đăk G Long, Đăk R’Lấp và thị xã Gia Nghĩa, rất thích hợp phát triển cây công nghiệp lâu năm đặc biệt là cây hồ tiêu, cà phê, cao su… Diện tích trồng hồ tiêu của tỉnh Đắk Nông hiện nay là hơn 33.000 ha với tốc độ phát triển quá nhanh, từ năm 2014 cả tỉnh có 13.896 ha thì đến năm 2017 tổng diện tích đã vượt 33.000 ha, trong đó, diện tích cho thu hoạch năm 2017 khoảng 22.000 ha, sản lượng hổ tiêu đạt 38.500 tấn, năm 2018 ước đạt 40.000 tấn - 43.000 tấn,
9 chiếm khoảng 17 - 20% sản lượng của cả nước. Nhận xét: Qua bảng các bảng 2.1, 2.2 và 2.3 ta thấy tốc độ tăng trưởng về diện tích trồng tiêu trong các năm qua của Đắk Nông là rất lớn, về diện tích đến năm 2017 là trên 33 nghìn ha chiếm tỷ lệ 21,5% diện tích trồng tiêu của cả nước. Trong các năm qua tất cả các địa phương của tỉnh đều tăng diện tích trồng tiêu, đặc biệt là huyện Đắk Song năm 2014 diện tích hồ tiêu chỉ có 4.587 ha đến năm 2017 diện tích đã tăng lên 17.006 ha, hiện nay diện tích hồ tiêu của cả tỉnh là hơn 33 nghìn ha, vượt xa so với quy hoạch phát triển diện tích hồ tiêu của tỉnh là 15.000 ha. Sản lượng hồ tiêu năm 2017 của cả tỉnh là 37 nghìn tấn chiếm tỷ lệ 18,6% sản lượng của cả nước. Nguyên nhân là do trong các năm qua giá tiêu tăng cao và người nông dân đều tăng diện tích trồng tiêu. Trong khi đó năng suất trung bình của hồ tiêu/diện tích đã cho thu hoạch xấp xỉ 2,3 tấn/ha qua các năm là tương đối ổn định. Nhiều vùng trong tỉnh Đắk Nông trồng hồ tiêu, ở tất cả các huyện đều có diện tích trồng tiêu và cây tiêu được người nông dân xem là một trong những cây giúp họ xóa đói, giảm nghèo. Thực tế thì trong các năm qua giá tiêu tăng cao đã giúp những người dân trồng tiêu có được nguồn thu nhập đáng kể, có nhiều hộ giàu lên, đặc biệt có xã chuyên canh cây tiêu và trong các năm qua đã thắng lợi lớn, cho thu nhập hàng tỷ đổng mỗi hộ. Tuy nhiên, từ năm 2017 đến nay giá tiêu trong nước liên tục giảm nên sản lượng hồ tiêu đạt cao nhưng giá trị lại giảm so với các năm trước, nguyên nhân bởi vì trong các năm qua gia tiêu ở mức cao, người dân ở tăng diện tích trồng tiêu quá mức dẫn đến sản lượng cung hồ tiêu cao hơn so với nhu cầu của thị trường. b. Chất lượng hồ tiêu Đắk Nông - Chỉ tiêu chất lượng hồ tiêu Đắk Nông Hồ tiêu ngoài tác dụng làm gia vị là mùi thơm, vị cay, còn là nguồn cung cấp nhiều loại vitamin, chất khoáng, chất xơ, chất chống
10 ô xy hoá tự nhiên, có khả năng chống lại các bệnh, đặc biệt là bệnh ung thư cần thiết cho cơ thể con người. Theo các nghiên cứu khoa học thì hàm lượng khoáng chất như cacbonhydrat 64g/100g; Chất xơ 25g/100g; lipit 3,3g/100g; kali 1.329mg/100g, canxi 443mg/100g, Vitamin A 547IU. Vì vậy, hồ tiêu không những được xem là gia vị có mùi thơm, kích thích tiêu hóa mà còn có giá trị về dinh dưỡng trong bữa ăn hàng ngày. Hồ tiêu việt nam nói chung và hồ tiêu Đắk Nông nói riêng được đánh giá là có chất lượng tốt và đạt chất lượng theo tiêu chuẩn nhập khẩu của các thị trường như Mỹ, Châu Âu, Châu Á…, Tuy nhiên, vẫn còn số lượng lớn hồ tiêu chất lượng chưa cao do nhiều hộ sản xuất thâm canh quá mức, dùng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón hóa học và thuốc kích thích tăng trưởng với số lượng lớn dẫn đến bị tồn dư lượng hóa học và các độc tố trong hồ tiêu, một số cơ sở kinh doanh còn pha trộn tạp chất nhằm tăng lợi nhuận…Chất lượng hồ tiêu Đắk nông được đánh giá theo mẫu phân tích tại Bảng 2.10 - Các chỉ tiêu an toàn thực phẩm - Aflatoxin: Chọn mẫu ngẫu nhiên để phân tích nhưng không phát hiện thây độc tố này. - Phóng xạ: Chọn mẫu ngẫu nhiên có kết quả của một mẫu là có phóng xạ: 450Ba/Ib và 431Ba/Ib. Nếu so với yêu cầu của thị trường EU thì vẫn đạt. - Thuốc trừ sâu: Chọn mẫu ngẫu nhiên nhưng đều thấp hơn mức cho phép. - Kim loại nặng: Chọn mẫu ngẫu nhiên nhưng kết quả đều trong giới hạn quy định của Bộ Y tế Việt Nam. Các chỉ tiêu về vi sinh, vệ sinh an toàn thực phẩm nói chung đều đạt yêu cầu theo tiêu chuẩn Việt Nam cũng như tiêu chuẩn nước ngoài. Tóm lại, Hồ tiêu Đắk Nông có đặc tính riêng biệt nổi trội về
11 dung trọng, hàm lượng piperin và dầu bay hơi cao tạo hương vị đặc trưng cay và thơm của hồ tiêu. Nếu được chế biến, bảo quản đúng quy trình kỹ thuật, đặc biệt lưu ý khâu phơi khô đúng độ ẩm quy định và cách ly gia cầm thì chất lượng Hồ tiêu Đắk Nông sẽ đạt chất lượng cao và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế quy định. Do điều kiện tự nhiên của Đắk Nông có nhiều thuận lợi, đã biến vùng đất này trở thành một trong những vùng trồng hồ tiêu trọng điểm của cả nước, được thiên nhiên ưu đãi có đất đất đai phì nhiêu, lượng mưa nhiều phân bố đều, khí hậu mát mẻ đã tạo điều kiện cho cây hồ tiêu phát triển mạnh mẽ, chống chịu được với các loại sâu bệnh. Người nông dân thuận lợi trong việc trồng và chăm sóc, tính về hiệu quả kinh tế cao do mức đầu tư ban đầu và công chăm sóc ít hơn do tiết kiệm được lượng nước tưới, phân bón, trụ, và thuốc bảo vệ thực vật..., người dân nơi đây chủ yếu trồng tiêu cho leo trên các loại trụ sống sẳn có trên địa bàn như cây muồng đen, cay gòn, cây mức…nên cây tiêu phát triển nhanh, ít bị chết tạo môi trường, khí hậu mát mẻ cho cây tiêu dễ phát triển, tiết kiệm được chi phí tạo trụ, dễ trồng và đặc biệt dễ chuyển đổi sang mô hình trồng tiêu hữu cơ sinh học, cho chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao. - Một số sản phẩm hồ tiêu điển hình của các HTX trên địa bàn tỉnh Đắk Nông: như Tiêu hữu cơ Đắk Nông; Tiêu An Phong; Tiêu sạch Đắk Nông Farm; Tiêu Ngũ sắc HTX Thuận Phát; Sản phẩm của HTX hồ tiêu hữu cơ Đồng Thuận. c. Tình hình tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông Hồ tiêu ở Đắk Đắk Nông được người dân thu hoạch xong thường sơ chế để chế biến các loại như tiêu sọ, tiêu màu hoặc phơi, sấy khô làm tiêu đen, sản phẩm được bán rộng rãi và đa dạng, số lượng lớn hồ tiêu được các đại lý, thương lái hoặc doanh nghiệp trực tiếp thu mua, chuyển về nhà máy sàng lọc tạp chất, chế biến các loại
12 tiêu tùy theo thị trường. Còn lại một số hộ sản hoặc HTX đầu tư trang thiết bị sơ chế, chế biến các sản phẩm bán lẻ sỹ và lẻ trên thị trường. Để biết rõ hơn về tình hình tiêu thụ sản phẩm ta phân tích chuỗi giá trị hồ tiêu Đắk Nông. Từ chuỗi giá trị hồ tiêu ở Đắk Nông ta thấy kênh phân phối hồ tiêu Đắk Nông qua nhiều khâu. Ta có thể phân ra làm hai loại đối tượng: Đại lý thu gom (thương lái); người bán (người bán buôn, bán lẻ). Người thu gom (thương lái): trong sơ đồ chuỗi giá trị cho thấy phần lớn hồ tiêu sau khi thu hoạch do các doanh nghiệp xuất khẩu thu mua và chế biến để xuất khẩu và bán lại cho một số cơ sở chế biến để bán lẻ. Hiện nay, sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông được các doanh nghiệp và cơ sở chế biến đem đi tiêu thụ ở nhiều tỉnh trong nước và xuất khẩu, tuy nhiên với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các sản phẩm hồ tiêu của các tỉnh trong khu vực Tây Nguyên và các vùng trồng tiêu nổi tiếng trong nước như Phú Quốc, Chư Sê, Vĩnh Linh….thì giá bán của sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông thường thấp hơn nhiều, trong khi giá trị về chất lượng cũng khá tương đồng. Trước tình hình giá tiêu trong nước và quốc tế giảm mạnh, các loại sản phẩm hồ tiêu của Đắk Nông càng khó tiêu thụ hơn vì nhiều người tiêu dùng vẫn chưa biết được rõ về chất lượng của hồ tiêu Đắk Nông, hoặc nhiều người sử dụng tiêu Đắk Nông nhưng không biết đó là sản phẩm của Đắk Nông mà là sản phẩm của các công ty, doanh nghiệp nào đó thu mua tiêu của Đắk Nông rồi chế biến và dán thương hiệu của họ. Các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản nhận định, xu hướng giá thấp có thể sẽ cn duy t trong năm 2018 do sản lượng tiêu ngày càng tăng cao trên toàn cầu. Không chỉ giảm mạnh về giá, hạt tiêu đang gặp áp lực về việc tiêu thụ. Nguyên nhân là do tiêu Việt Nam gặp phải sự cạnh tranh lớn của hạt tiêu Brazil. Theo dự báo, khi bước vào
13 mùa thu hoạch rộ, giá loại nông sản này sẽ tiếp tục giảm mạnh. Sản lượng vụ cũ vẫn còn, cộng với sản lượng từ vụ mới khiến cho giá hạt tiêu ở thời điểm đầu năm 2018 vẫn có thể chỉ ở mức thấp. Không chỉ giá giảm mạnh trong thời gian tới mà khi bước vào vụ thu hoạch hồ tiêu, nông dân Tây Nguyên còn phải đối mặt với việc năng suất giảm vì thiệt hại do thiên tai, sâu bệnh. Các chuyên gia dự báo, do giá tiêu trên thế giới giảm, thừa nguồn cung nên trong thời gian tới, giá sẽ tiếp tục giảm. Bên cạnh đó, do trong một thời gian dài, giá tiêu trong nước cao ngất ngưởng, trong khi giá các loại sản phẩm nông nghiệp khác giảm khiến người dân đổ xô trồng hồ tiêu làm cho diện tích loại cây này tăng mạnh, khiến nguồn cung dồi dào. Với sản lượng sản xuất hồ tiêu hiện nay của Đắk Nông đạt 40.000 tấn mỗi năm trong khi sản lượng hồ tiêu xuất khẩu giảm mạnh, cụ thể năm 2016 sản lượng xuất khẩu đạt 14.503 tấn, năm 2017 giảm xuống còn 9.463 tấn, qua đó ta thấy lượng tiêu còn tích trữ trong dân và tiêu thụ nội địa là rất lớn. Các loại sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông: Năm 2017 Đắk Nông thu hoạch khoảng 38.500 tấn hồ tiêu, trong đó tiêu đen chiếm khoảng 90%, còn lại là sản xuất tiêu trắng (tiêu sọ) và các loại tiêu khác như tiêu đỏ, tiêu đen được người dân phơi khô bán lại cho các đại lý thu gom và các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước. Hiện tại trên tỉnh có 02 Doanh nghiệp có nhà máy chế biến tiêu xuất khẩu đóng trên địa bàn tỉnh đó là Công ty Sam Đắk Nông, Công ty An Phong Đắk Nông với tổng công suất 20.000 tấn/năm, sản lượng xuất khẩu năm 2017 của hai doanh nghiệp này đạt 9.463 tấn, kim ngạch xuất khẩu năm đạt 65,6 triệu USD, giảm 34,75% về sản lượng và 50,56% về giá trị so với năm 2016. Hồ tiêu chủ yếu được các đại lý, thương lái thu gom và bán lại cho các doanh nghiệp trong nước, do giá thấp một số người dân đang tích trữ hồ tiêu để chờ lên giá mới bán, một số ít
14 được các các cơ sở chế biến tiêu đỏ, tiêu sọ và đăng ký nhãn hiệu để bán lẻ ở thị trường trong nước. 2.2. THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 2.2.1. Logo và các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Hiện tại chưa có một Logo, hoặc các yếu tố nhận diện thương hiệu chính thức nào dành riêng cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông đăng kí sở hữu, các doanh nghiệp, HTX tự thiết kế riêng Logo cho sản phẩm của họ và đăng ký sở hữu riêng, Hồ tiêu là sản phẩm nông nghiệp đặc trưng của tập thể nhân dân trồng tiêu tỉnh Đắk Nông do đó cần thiết phải thiết kế Logo riêng cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông dựa trên hình ảnh Logo, biểu tượng của tỉnh và hình ảnh sản phẩm đặc trưng này. 2.2.2. Tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu Tầm nhìn hiện tại của Hồ tiêu Đắk Nông là hướng tới phát triển bền vững, chú trọng đến chất lượng, không tăng diện tích trồng một cách tự phát mà chú trọng chuyển đổi diện tích trồng hiện tại theo hướng hữu cơ, thân thiện với môi trường, hạn chế sử dụng phân hóa học và thuốc bảo vệ thực vật để nâng cao chất lượng sản phẩm. Hiện nay, nhiều hộ nông dân Đắk Nông đã liên kết lại hợp thành các HTX nông nghiệp, Nhiều hộ gia nhập Hiệp hội như hiệp hội hồ tiêu Đắk Song, tạo ra những cánhh đồng lớn chuyên canh, áp dụng các công nghệ tiến tiến như công nghệ sấy hiện đại, công nghệ tưới tiết kiệm nước, công nghệ chà vỏ tự động, tách hạt…Với diện tích 33.000 ha hồ tiêu như hiện nay cộng với giá cả đang tụt giảm, do nguồn cung tăng nhanh hơn nhu cầu của thị trường là một đòi hỏi, bức thiết để nông dân Đắk Nông liên kết lại, chuyển đổi mô hình trồng tiêu hữu cơ, vươn tới thị trường xuất khẩu và xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông. Tuy nhiên, chỉ với hơn 3000 ha trồng tiêu liên kết và một số ít trồng tiêu hữu cơ phần nào phản ánh chất lượng tiêu của Đắk Nông chưa đạt tiêu chuẩn của một số nước có nhu cầu
15 lớn và tính cạnh tranh đóng gói, nhãn mác, xuất xứ sản phẩm… chưa được chú trọng gây khó khăn trong việc vận chuyển, hao hụt sản phẩm lớn, làm giảm chất lượng, giá trị của sản phẩm. 2.2.3. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Hồ tiêu Đắk Nông vẫn đang trong giai đoạn xây dựng và củng cố phát triển thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Căn cứ các chính sách, chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn UBND tỉnh Đắk Nông đã triển khai thực hiện quy hoạch phát triển vùng, lĩnh vực trong đó có chính sách phát triển cây hồ tiêu, xác định cây hồ tiêu là một trong những cây trồng chủ lực cho ngành nông nghiệp của tỉnh cụ thể: Quyết định 621/QĐ-UBND ngày 24/4/2014 của UBND tỉnh Đắk Nông về trình tự lập, phê duyệt, điều chỉnh và quản lý quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hộ, quy hoạch ngành, lĩnh vực, sản phẩm chủ yếu trên địa bàn tỉnh Đắk Nông; Quyết định số 760/QĐ-UBND ngày 23/5/2014 của Chủ tịch UBND tỉnh Đắk Nông về việc phê duyệt quy hoạch phát triển cây hồ tiêu trên địa bàn tỉnh Đắk Nông đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030; 2.2.4. Công tác đăng ký và bảo hộ thƣơng hiệu Hiện tại thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông chưa được đăng ký với Cục sở hữu trí tuệ, trên địa bàn tỉnh mới được cấp phép một số nhãn hiệu hồ tiêu do các cơ sở chế biến hoặc các doanh nghiệp lớn và các HTX đăng ký nhãn hiệu, gắn tem truy xuất nguồn gốc cho sản phẩm Đắk Nông đã triển khai thực hiện nhưng còn hạn chế, cụ thể; cho đến nay chỉ có một số Hợp tác xã, doanh nghiệp được cấp chứng nhận nhãn hiệu cho sản phẩm của họ và ứng dụng tem truy xuất nguồn gốc. UBND tỉnh đã giao cho Liên minh HTX tỉnh phối hợp với các đơn vị liên quan hướng dẫn bà con nông dân và các HTX thực hiện việc đăng ký nhãn hiệu, thương hiệu cho nông sản. Các nhãn hiệu hồ tiêu của các HTX sản xuất trên địa bàn tỉnh
16 đã được cấp phép như HTX Đồng Thuận với sản phẩm hồ tiêu Đồng Thuận, Công ty Thanh Thủy với nhãn hiệu tiêu sạch Đăk Nông Farm, Nhãn hiệu hồ tiêu An Phong của công ty XNK An Phong; HTX nông nghiệp hữu cơ Đắk Nông…; 2.2.5. Công tác quảng bá thƣơng hiệu Chính quyền địa phương đã có những chủ trương chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp, các HTX và các địa phương trong tỉnh trong việc xúc tiến thương mại, tham gia các Hội chợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm của địa phương, trong đó có hồ tiêu. Hằng năm cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tổ chức hội chợ thương mại trên địa bàn tỉnh để quảng bá các sản phẩm của mình, qua đó tạo cơ hội cho các doanh nghiệp trong tỉnh giới thiệu, quảng bá sản phẩm. Kết luận Chƣơng 2 CHƢƠNG 3 XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 3.1. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG Đắk Nông với điều kiện thiên nhiên ưu đãi, diện tích nông nghiệp lớn, khí hậu, thời tiết, thổ nhưỡng phù hợp với cây hồ tiêu, người dân đa số là sản xuất nông nghiệp, chăm chỉ và có kinh nghiệm sản xuất cao, khả năng nắm bắt khoa học kỹ thuật nhanh, đó là điều kiện để Đắk Nông trở thành vùng nguyên liệu hồ tiêu lớn nhất cả nước. Tỉnh có đường Quốc lộ 14 và Quốc lộ 28 chạy dài trải khắp các huyện có diện tích trồng tiêu lớn rất thuận lợi cho việc vận chuyển, lưu thông hàng hóa. Hồ tiêu Đắk Nông được trồng chủ yếu từ các cây trụ sống như cây muồng, cây gòn, cây mức…nên tỷ lệ sâu bệnh thấp, chi phí đầu tư sản xuất thấp hơn ở một số địa phương khác, dễ chuyển đổi sang mô hình hữu cơ sinh học, không ảnh hưởng
17 đến môi trường mà còn tạo ra cảnh quan xanh – sạch – trong lành nên Chất lượng hồ tiêu Đắk Nông có nhiều đặc tính nổi trội như độ cay, dung trọng, kích cở hạt lớn, hương vị thơm ngon và đặc biệt hiện nay với chính sách phát triển nông nghiệp sạch áp dụng công nghệ cao của tỉnh Đắk Nông được nhiều người dân ủng hộ và tham gia, điều đó đáp ứng được tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cao. Với những điều kiện thuận lợi về điều kiện tự nhiên, khoa học kỹ thuật giúp người nông dân giảm được chi phí sản xuất, với sản lượng năng suất lớn tạo điều kiện cho sản phẩm Đắk Nông có giá bán rẻ hơn một số nơi khác tạo điều kiện cạnh tranh về giá cả đề thâm nhập thị trường. Trong dài hạn, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông như là một tất yếu của sản phẩm đặc trưng này, thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông như là thương hiệu địa phương của Đắk Nông, chỉ dẫn địa lý vùng sản xuất hồ tiêu hàng đầu Việt Nam, có chất lượng đảm bảo và được kiểm tra, giám sát, kiểm định chặt chẽ các quy trình, sản xuất, chế biến sản phẩm và đặc biệt thương hiệu được Pháp luật bảo vệ. 3.2. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Hiện nay thị trường nhu cầu hồ tiêu của thị trường trong nước không lớn nhưng trước trạng việc sản xuất, kinh doanh loại gia vị này chưa thực sự đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng về chất lượng hồ tiêu đảm bảo sạch, an toàn thực phẩm cao và đặc biệt là sản phẩm có nhãn mác, nguồn gốc xuất và phải qua sự kiểm định của các cơ quan kiểm định chất lượng uy tín. Theo khảo sát của chúng tôi, toàn bộ mạng lưới phân phối hồ tiêu truyền thống tại chợ, tạp hóa đều không có nhãn mác, thương hiệu. Trong hệ thống phân phối hiện đại, tại các siêu thị BigC, CoopMart, Lotte Mart, Metro, hệ thống VinMark đều có phân phối hồ tiêu có thương hiệu, bao gồm cả tiêu hạt và tiêu xay, một số
18 thương hiệu có thể kể đến như tiêu Xuân Hồng, Maseco, NFC, Việt San…, về thương hiệu tập thể hay chỉ dẫn địa lý thì hồ tiêu Phú Quốc có mặt tại tất cả các siêu thị. Tuy nhiên, các sản phẩm hồ tiêu của Đắk Nông chưa thấy xuất hiện trên chuỗi siêu thị hiện đại. Hồ tiêu Đắk Nông có nhiều điểm tương đồng so với các loại hồ tiêu của cả nước, về chỉ số chất lượng hồ tiêu như đã phân tích trên chương 2, chúng ta có thể nhận xét về tiêu chí độ cay, dung trọng, được xem là tương đồng, sản lượng hồ tiêu Đắk Nông cũng đã xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới và qua các đợt kiểm định của của các nhà xuất nhập khẩu thì các chỉ tiêu lý hóa, vi sinh đều phù hợp. - Đối thủ cạnh tranh với thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông sẽ là các thương hiệu hồ tiêu mạnh trên cả nước như là Xuân Hồng, Maseco, NFC, Việt San, Phú Quốc, Chư Sê,… các đối thủ này cũng đang đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu của họ để canh tranh. Để sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông chỗ đứng trên thị trường trong nước nhất là các thị trường lớn Tp HCM, Hà Nội, Đà Nẵng phải cần thiết phải xây dựng thương hiệu và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm được coi là thế mạnh của tỉnh Đắk Nông. 3.3. THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG 3.3.1. Tên gọi Tên gọi: “Hồ tiêu Đắk Nông” Thương hiệu là vật “vô tri, vô giác”, việc gán thương hiệu vào sản phẩm chỉ tạo ra giá trị khi thương hiệu đem lại cho khách hàng những liên tưởng tích cực (Keller, 1993). Đối với nông sản, Innes và cộng sự (2017) cho rằng thương hiệu tập thể thường tạo ra cho người tiêu dùng các liên tưởng liên quan tới vị trí địa lý như điều kiện thổ nhưỡng, tự nhiên, khí hậu, hnh thức canh tác, hệ thống kiểm tra, giám sát vệ sinh an toàn thực phẩm, các vấn đề liên quan tới canh