Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cao su tự nhiên tại công ty cao su Kon Tum

Chia sẻ: Sdfv Sdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

129
lượt xem 32
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn trình bày những lý luận cơ bản về chiến lược marketing và xây dựng chiến lược marketing, thực tế việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cao su tự nhiên tại công ty cao su Kon Tum.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cao su tự nhiên tại công ty cao su Kon Tum

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG VÕ CHÍ CÔNG XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO S N PH M CAO SU T NHIÊN T I CÔNG TY CAO SU KON TUM Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2011 1
Công trình ñư c hoàn thành t i TRƯ NG Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS. TS. NGUY N TH NHƯ LIÊM Ph n bi n 1: TS. NGUY N HI P Ph n bi n 2: TS. NGUY N ĐÌNH HUỲNH Lu n văn ñã ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 10 tháng 10 năm 2011. Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng. - Thư vi n Trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng. 2
M Đ U 1. Lý do ch n ñ tài Công ty cao su Kon Tum v i v trí và vai trò ch ñ o trong ngành cao su trên ñ a bàn T nh Kon Tum. Nh m m c ñích nghiên c u, phân tích cơ h i và thách th c mà doanh nghi p ñã, ñang và s ñ i m t, cùng v i vi c tìm hi u cơ s lý lu n và th c ti n c a ngành cao su c a Vi t nam và t i ñ a phương, tôi ñã ch n ñ tài “Xây d ng chi n lư c marketing cho s n ph m cao su t nhiên t i công ty cao su Kon Tum” nh m ñưa ra chi n lư c marketing phù h p, giúp doanh nghi p phát tri n ngày m t m nh hơn và ñ t ñư c m c tiêu là doanh nghi p hàng ñ u không ch khu v c Tây Nguyên, mà còn c nư c Vi t Nam. 2. M c tiêu nghiên c u c a ñ tài D a trên vi c ñi sâu phân tích, ñánh giá t ng tác ñ ng, nh hư ng c a các y u t thu n l i, b t l i cho ho t ñ ng ngành cao su. K t h p v i tình hình ho t ñ ng th c t c a công ty cao su Kon Tum, các ho t ñ ng marketing và k t qu c a nó mang l i cho doanh nghi p trong th i gian qua ñ ñưa ra chi n lư c marketing t ng th cho công ty trong th i gian s p ñ n. Trên cơ s chi n lư c ñó, công ty s ñ nh hư ng, tri n khai các k ho ch chi ti t và c th cho t ng giai ño n và th c hi n m t cách có hi u qu nh t, t i ña hóa l i nhu n và quan tr ng nh t là ñư c ñánh giá như là doanh nghi p s n xu t cao su hàng ñ u không ch trong khu v c Tây Nguyên mà còn trong khu v c c nư c. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u c a ñ tài Đ i tư ng nghiên c u tr ng tâm trong lu n văn này chính là công ty cao su Kon Tum, mà c th là các ho t ñ ng s n xu t, kinh doanh c a doanh nghi p, các chính sách marketing mà doanh nghi p ñã và ñang áp d ng. Bên c nh ñó, lu n văn ñi sâu nghiên c u môi trư ng ngành nh hư ng ñ n ho t ñ ng marketing s n ph m cao su t nhiên c a công ty cao su Kon Tum. 3
Th i gian: Các gi i pháp ñ xu t ñư c ñ c p trong lu n văn có ý nghĩa t nay ñ n 2015. 4. Phương pháp nghiên c u - Thu th p s li u th c p có s n ñư c lưu tr b i doanh nghi p ñ phân tích, so sánh, ñánh giá - Thu th p s li u sơ c p b ng phương pháp phân tích d li u, t ng h p, th ng kê. 5. B c c c a lu n văn Ngoài ph n M ñ u và K t lu n, n i dung nghiên c u lu n văn g m có 3 chương: Chương 1 Cơ s lý lu n v chi n lư c markeing và ti n trình xây d ng chi n lư c marketing c a doanh nghi p. Chương 2 Th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh và công tác ho ch ñ nh chi n lư c marketing t i công ty cao su Kon Tum. Chương 3 Xây d ng chi n lư c marketing cho s n ph m cao su t nhiên c a công ty cao su Kon Tum. 4
Chương 1 CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C MARKETING VÀ TI N TRÌNH XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING C A DOANH NGHI P 1.1. Cơ s lý lu n v chi n lư c marketing 1.1.1. Các khái ni m Chi n lư c Chi n lư c là m t chương trình hành ñ ng t ng quát, xác ñ nh các m c tiêu dài h n, cơ b n c a m t doanh nghi p, l a ch n các ñư ng l i ho t ñ ng và chính sách ñi u hành các ngu n l c ñ ñ t các m c tiêu, làm tăng s c m nh m t cách hi u qu nh t và giành ñư c l i th b n v ng t o giá tr gia tăng cao. Chi n lư c marketing Chi n lư c marketing là m t b ph n chi n lư c ch c năng nh m th c hi n chi n lư c c a công ty và c a ñơn v kinh doanh. 1.1.2. Chi n lư c marketing trong h th ng chi n lư c công ty 1.1.2.1. B n ch t c a chi n lư c marketing M t chi n lư c marketing t p trung vào vi c t o ra s khác bi t c a nó so v i ñ i th c nh tranh; C n xác ñ nh ñư c s tương x ng gi a nhu c u c a khách hàng và trên cơ s t n d ng l i th c a doanh nghi p, nhưng s tương x ng này ph i rõ ràng và t t hơn ho c m nh hơn ñ i th c nh tranh. 1.1.2.2. Vai trò c a chi n lư c marketing Chi n lư c marketing c a doanh nghi p là h th ng các ñư ng l i và gi i pháp nh m xác l p m i quan h thích ng gi a doanh nghi p v i th trư ng. Chi n lư c marketing v ch ra nh ng nét l n trong ho t ñ ng marketing c a m t doanh nghi p. 5
Chi n lư c marketing là m t chi n lư c ch c năng, nó ñư c xem là m t n n t ng có tính ñ nh hư ng cho vi c xây d ng các chi n lư c ch c năng khác. 1.1.3. T o d ng l i th c nh tranh thông qua chi n lư c marketing 1.1.3.1. L i th c nh tranh B n ch t l i th c nh tranh Theo Porter, l i th c nh tranh ñ n v i các công ty nào có th t o ra giá tr vư t tr i. Và cách th c ñ t o ra giá tr vư t tr i là hư ng ñ n vi c gi m chi phí kinh doanh ho c t o khác bi t s n ph m và nh th khách hàng ñánh giá cao hơn và s n lòng tr m t m c giá tăng thêm. Các l i th c nh tranh ñư c t o ra t b n nhân t là: hi u qu , ch t lư ng, s c i ti n và ñáp ng khách hàng. a. Hi u qu M t công ty càng hi u qu khi nó càng c n ít ñ u vào ñ s n xu t m t ñ u ra nh t ñ nh. B ph n c u thành quan tr ng nh t c a hi u qu ñ i v i nhi u công ty, ñó là, năng su t lao ñ ng. b. Ch t lư ng Trong nhi u ngành, ch t lư ng ñã tr thành m t ñi u b t bu c tuy t ñ i ñ t n t i. c. C i ti n C i ti n có l là kh i quan tr ng nh t c a l i th c nh tranh. V dài h n, c nh tranh có th coi như m t quá trình ñư c d n d t b ng s c i ti n. d. Đáp ng khách hàng M t công ty ñáp ng khách hàng t t ph i có kh năng nh n di n và th a mãn nhu c u khách hàng t t hơn so v i các ñ i th c nh tranh. 1.1.3.2. Chi n lư c marketing t o d ng l i th c nh tranh công ty Đ t ñư c s vư t tr i v hi u qu - Nơi thích h p ñ áp d ng các chi n lư c t n công ñ d ch chuy n nhanh xu ng phía dư i c a ñư ng cong kinh nghi m; 6
- H n ch t l b ñi c a khách hàng b ng vi c t o d ng lòng trung thành. Đ t ñư c ch t lư ng vư t tr i - T p trung vào khách hàng. - Cung c p các ph n h i c a khách hàng v ch t lư ng. Đ t ñư c s c i ti n vư t tr i - Cung c p các thông tin th trư ng cho b ph n nghiên c u và phát tri n (R&D). - Làm vi c v i R&D ñ phát tri n s n ph m m i. Đ t ñư c s ñáp ng khách hàng vư t tr i - Đưa khách hàng ñ n v i công ty, hi u bi t v khách hàng, l ng nghe nhi u nh t nh ng gì mà khách hàng nói và ñưa h ñ n v i công ty. - Truy n ñ t các ph n h i c a khách hàng, cung c p cho khách hàng nh ng gì h c n khi h mu n, yêu c u t c ñ ñáp ng nhu c u c a khách hàng. 1.2. Ti n trình xây d ng chi n lư c marketing 1.2.1. Nh ng căn c xây d ng chi n lư c marketing Do ch u tác ñ ng c a nhi u y u t , nên khi xây d ng chi n lư c marketing ph i xu t phát t nhi u căn c khác nhau. Có ba căn c ch y u là: căn c vào khách hàng; căn c vào kh năng c a doanh nghi p; căn c vào ñ i th c nh tranh. 1.2.2. Xác ñ nh m c tiêu marketing Có hai lo i m c tiêu c n ph i ñư c thi t l p: M c tiêu tài chính và m c tiêu marketing và m c tiêu marketing. 1.2.3. Phân tích môi trư ng bên ngoài Phân tích môi trư ng bên ngoài doanh nghi p nên s d ng cách ti p c n, phân chia môi trư ng theo cách th c nh hư ng thông qua môi trư ng vĩ mô và môi trư ng vi mô. 7
1.2.3.1. Môi trư ng vĩ mô - Môi trư ng kinh t : B n nhân t quan tr ng trong môi trư ng kinh t vĩ mô ñó là t l tăng trư ng c a n n kinh t , lãi su t, t giá h i ñoái và t l l m phát. - Môi trư ng th ch và pháp lý: - Môi trư ng công ngh - k thu t: - Môi trư ng xã h i, dân s , phong t c, s thích...: - Môi trư ng t nhiên: 1.2.3.2. Môi trư ng ngành (môi trư ng vi mô) M t ngành là m t nhóm các công ty cung c p các s n ph m hay d ch v có th thay th ch t ch v i nhau. Trong quá trình c nh tranh các công ty này có nh hư ng ñ n các công ty khác. Nói chung, các ngành bao g m m t h n h p và ña d ng các chi n lư c c nh tranh mà các công ty theo ñu i ñ có ñư c m c thu nh p cao hơn trung bình. Năm l c lư ng ñ nh hư ng c nh tranh trong ph m vi ngành - Nguy cơ nh p cu c c a các ñ i th ti m tàng Đ i th ti m n bao g m các công ty hi n nay chưa có m t trong môi trư ng c nh tranh c a ngành nhưng v n có kh năng c nh tranh trong tương lai. - M c ñ c nh tranh c a các công ty hi n có trong ngành Đ i th c nh tranh là các công ty hi n ñang ho t ñ ng cùng ngành kinh doanh v i doanh nghi p có v th v ng vàng trên th trư ng, là áp l c m nh nh t ñ i v i các doanh nghi p vì h ñ u mong mu n tăng l i nhu n cho công ty c a mình. - Năng l c thương lư ng c a ngư i mua s n ph m Khách hàng là nh ng ngư i mua s n ph m và d ch v c a doanh nghi p, là nhân t quan tr ng ñ i v i ho t ñ ng s n xu t kinh doanh. S tín nhi m c a khách hàng là tài s n có giá tr nh t c a hãng. Đ tho mãn nhu c u khách hàng và ñem l i l i nhu n, c n thi t ph i phân lo i khách hàng trên cơ s các y u t ñ a lý, nhân kh u h c, thái ñ , tâm lý... 8
- Năng l c thương lư ng c a các nhà cung c p Các nhà cung c p có th m nh s tr thành nguy cơ khi h ñòi nâng giá và s d ng các bi n pháp ñ ép doanh nghi p ph i tr giá cao ho c cho h gi m ch t lư ng s n ph m cung c p, gi m d ch v ñi kèm. Trái l i các nhà cung c p có v th thư ng ñem l i cho doanh nghi p có h i ñ t l i th c nh tranh v giá c ho c ch t lư ng s n ph m trên th trư ng. - Đe d a c a các s n ph m thay th Nh ng s n ph m thay th là nh ng s n ph m c a các ngành mà ph c v nh ng nhu c u khách hàng tương t như ñ i v i ngành ñang phân tích. 1.2.4. Phân tích môi trư ng bên trong 1.2.4.1. Ngu n l c và kh năng c a doanh nghi p Phân tích ngu n l c cho th y các d tr v ngu n l c, kh năng và các tài s n s n có cho toàn b công ty. Các ngu n l c có th chia thành hai lo i: ngu n l c h u hình và ngu n l c vô hình. 1.2.4.2. Xác ñ nh năng l c c t lõi M t năng l c c t lõi (năng l c t o s khác bi t) là s c m nh ñ c ñáo cho phép công ty ñ t ñư c s vư t tr i v hi u qu , ch t lư ng, c i ti n và ñáp ng khách hàng, do ñó t o ra giá tr vư t tr i là ñ t ñư c l i th c nh tranh. Các năng l c c t lõi ph i ñ m b o b n tiêu chu n c a l i th c nh tranh b n v ng: ñáng giá, hi m có, khó b t chư c và không th thay th . 1.2.5. Xác ñ nh th trư ng m c tiêu 1.2.5.1. D báo nhu c u th trư ng Doanh nghi p ph i ư c lư ng ñư c quy mô hi n t i và ti m năng tương lai các lo i th trư ng: th trư ng ti m năng; th trư ng hi n có; th trư ng hi n có và ñ ñi u ki n; th trư ng ph c v ; th trư ng ñã xâm nh p. 1.2.5.2. Phân ño n th trư ng Khái ni m: Là phân chia th trư ng thành nh ng ph n khác bi t b ng nh ng tiêu th c thích h p, qua ñó doanh nghi p có th tri n khai các ho t 9
ñ ng marketing phù h p cho m t hay m t s phân ño n th trư ng. Các phương pháp phân ño n thư ng ñư c s d ng: - Phân ño n theo ñ a lý: - Phân ño n theo ñ c ñi m dân s h c: - Phân ño n theo tâm lý: - Phân ño n th trư ng theo cách ng x : 1.2.5.3. Đánh giá và l a ch n th trư ng m c tiêu * Đánh giá th trư ng m c tiêu: Đánh giá các phân ño n th trư ng là công vi c ñ u tiên mà các ñơn v ph i th c hi n trư c khi l a ch n th trư ng m c tiêu. * L a ch n th trư ng m c tiêu: D a vào k t qu ñánh giá các phân ño n th trư ng, ti p theo các ñơn v kinh doanh ph i ti n hành l a ch n nên ph c v bao nhiêu phân ño n th trư ng c th nào. 1.2.6. Đ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu Đ nh v s n ph m hay d ch v ñư c ñ nh nghĩa là là ho t ñ ng thi t k cung ng và hình nh c a công ty nh m t o ra m t v trí khác bi t trong tâm trí c a th trư ng m c tiêu. 1.2.7. Các chi n lư c marketing thông thư ng Theo cách ti p c n s n ph m-th trư ng: Theo cách ti p c n c nh tranh: Theo cách ti p c n marketing – mix: Theo cách ti p c n khách hàng: T o d ng l i th c nh tranh thông qua chi n lư c ch c năng: 1.3. Chi n lư c marketing hư ng ñ n hi u qu vư t tr i Chi n lư c marketing hư ng ñ n hi u qu vư t tr i ñư c xây d ng d a trên vi c thi t k và ph i h p các y u t c a marketing – mix. C th bao g m: 1.3.1. Hi u qu d a trên chính sách s n ph m Chính sách s n ph m có v trí ñ c bi t quan tr ng, là cơ s giúp công 10
ty xác ñ nh phương hư ng ñ u tư, thi t k s n ph m sao cho phù h p v i th hi u khách hàng, h n ch r i ro. 1.3.2. Hi u qu d a trên giá c Vi c ñ nh giá s n ph m có ý nghĩa quan tr ng ñ i v i doanh nghi p vì nó nh hư ng tr c ti p ñ n doanh s và l i nhu n. 1.3.3. Hi u qu d a trên con ngư i Như chúng ta ñã bi t, con ngư i ñóng vai trò trung tâm c a m t t ch c. Ch t lư ng ngu n nhân l c và tác phong làm vi c c a ngư i lao ñ ng có tác ñ ng m nh nh t ñ n năng su t lao ñ ng. 1.3.4. Hi u qu d a trên quy trình s n xu t Là t t c nh ng ho t ñ ng liên quan ñ n vi c s n xu t và cung c p d ch v . 1.3.5. Phân ph i hi u qu Tùy theo m c tiêu và b n ch t c a s n ph m và th trư ng, công ty s th c hi n cách th c phân ph i r ng rãi, ch n l c hay ñ c quy n. Tr c ti p phân ph i thông qua ñ i ngũ bán hàng tr c ti p c a công ty hay thông qua ñ i lý trung gian là các t ch c. 1.3.6. B máy marketing T ch c marketing Có nhi u y u t nh hư ng ñ n vi c thi t k t ch c m t b ph n marketing. - M t là thuê các công ty d ch v marketing ñ c l p hay là chính b n thân công ty t th c hi n các ch c năng marketing cho công ty mình. - Hai là s lư ng qu n lý trong cơ c u t ch c theo hàng d c. - Ba là t c ñ ph n ng v i môi trư ng marketing. Các hình th c t ch c b ph n marketing Các b ph n marketing hi n ñ i ñư c c u trúc theo nhi u cách khác nhau: theo ch c năng, theo vùng ñ a lý và th trư ng, theo s n ph m hay thương hi u và t ch c theo ma tr n. 11
K t lu n chương 1 Chương 1 c a Lu n văn ñã khái quát nh ng v n ñ cơ b n v chi n lư c marketing trong doanh nghi p. C th , ñ tài t p trung vào trình bày vai trò chi n lư c marketing, l i th c nh tranh, các kh i cơ b n c a l i th c nh tranh cũng như vai trò c a chi n lư c marketing trong vi c t o d ng l i th c nh tranh c a doanh nghi p. Thêm vào ñó, trên cơ s l i th c nh tranh thông qua các chi n lư c ch c năng, tác gi cũng ñưa ra các chi n lư c marketing theo hư ng ti p c n t o d ng l i th c nh tranh làm cơ s cho vi c ñ xu t chi n lư c marketing. M c khác, ti n trình xây d ng chi n lư c marketing cũng ñư c trình bày m t cách c th , logic làm cơ s cho vi c xây d ng chi n lư c marketing t i công ty cao su Kon Tum. Các n i dung trình bày Chương 1 là cơ s c n thi t ñ nghiên c u các chương ti p theo c a lu n văn. 12
Chương 2 TH C TR NG HO T Đ NG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING S N PH M CAO SU T NHIÊN T I CÔNG TY CAO SU KON TUM 2.1. Khái quát v công ty cao su Kon Tum 2.1.1. Quá trình hình thành, phát tri n và ch c năng nhi m v c a công ty Thông tin t ng quát v Công ty: - Tên công ty: CÔNG TY CAO SU KON TUM - Tên b ng ti ng Anh: KONTUM RUBBER COMPANY (KORUCO). - Đ a ch : 258, Phan Đình Phùng, thành ph Kon Tum, t nh Kon Tum. - Mã s thu : 6100104839. - Lo i hình doanh nghi p: Doanh nghi p Nhà nư c - thành l p năm 1984. 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n công ty Quá trình hình thành Là m t doanh nghi p nhà nư c ñư c thành l p theo QĐ 87/TCCB- QĐ ngày 17/8/1984 c a T ng c c Cao su, nay là T p ñoàn Công nghi p Cao su Vi t Nam. Quá trình phát tri n c a công ty Công ty cao su Kon Tum tr i qua 3 giai ño n chính: Giai ño n 1984 – 1988; Giai ño n 1989-1990; Giai ño n 1990 ñ n nay. 2.1.1.2. Đ c ñi m s n xu t kinh doanh c a công ty Đ có ñư c cao su thành ph m trư c h t ph i có giai ño n ki n thi t cơ b n (t khi tr ng m i ñ n khi khai thác). M cao su v n chuy n t vư n cây v nhà máy sau khi qua lư i l c 40 inch ñư c ch bi n qua các công ño n sau: Công ño n 1: X lý nguyên li u; Công ño n 2: Gia công cơ h c; Công ño n 3: Gia công nhi t và Công ño n 4: Hoàn ch nh s n ph m. 2.1.2. Cơ c u t ch c qu n lý s n xu t kinh doanh công ty 2.1.2.1. Khái quát cơ c u t ch c b máy công ty * Ban giám ñ c công ty: g m có 4 ngư i, 01 giám ñ c và 03 phó 13
giám ñ c giúp vi c trên các lĩnh v c ñư c giám ñ c phân công. Giám ñ c là ngư i ch u trách nhi m cao nh t v m i ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a công ty. 2.1.2.2. Nh ng ngành ngh kinh doanh ch y u + Tr ng và ch bi n các s n ph m cao su thiên nhiên. + Ngoài ra ñ ñáp ng nhu c u phát tri n, nhu c u th trư ng. Công ty ñang m r ng, phát tri n thêm m t s ngành liên quan, có l i th . 2.2. Tình hình kinh doanh s n ph m cao su t nhiên t i công ty 2.2.1. T ng quan v s n ph m cao su t nhiên t i công ty 2.2.1.1. Khái ni m, ñ c ñi m và phân lo i s n ph m cao su t nhiên Khái ni m: S n ph m cao su thiên nhiên là lo i nguyên li u sau khi sơ ch có tính ñàn h i và ñ co dãn cao, khi k t h p v i nh ng h p ch t khác t o ra s n ph m nguyên li u ph c v cho s n xu t công nghi p và tiêu dùng. Phân lo i s n ph m cao su t nhiên Hi n nay công ty có 4 lo i s n ph m chính ñang ñư c s n xu t và tiêu th g m SVR 3L; SVR 5; SVR 10; RSS 3. 2.2.1.2. Quy trình t ch c s n xu t s n ph m cao su t nhiên Đ d hi u và phân tích có logic. Quy trình công ngh s n xu t s n ph m t cao su thiên nhiên t i công ty cao su Kon Tum th hi n qua các công ño n sau: Nguyên li u; Xác ñ nh hàm lư ng m ; Ki m ph m; Đóng gói; Nh p kho thành ph m. 2.2.2. Tình hình ho t ñ ng s n xu t kinh doanh t i công ty 2.2.2.1. Tình hình s n xu t c a công ty B ng 2.1. B ng t ng h p s li u khai thác s n ph m cao su t nhiên T Năm Năm Năm Năm Năm Ch tiêu Đvt T 2006 2007 2008 2009 2010 Di n tích cao su 1 Ha 9.400 9.700 8.190 9.178 9.151 khai thác 2 S n lư ng khai thác T n 4.888 7.178 8.600 10.647 11.897 14
3 Năng su t khai thác T n/ha 0,52 0,74 1,05 1,16 1,3 S n lư ng cao su 4 T n 4.844 7.150 8.600 10.647 11.897 ch bi n nh p kho (Ngu n: Phòng kinh doanh thương m i công ty) T ng s n lư ng s n ph m tiêu th tăng m nh qua 5 năm, s n lư ng tiêu thu năm 2010 tăng g p 2 l n năm 2006 tương ng v i 6.027 t n. Trong ñó, ch y u s n lư ng s n ph m SVR 3L, RSS 3 tăng m nh. Đi kèm v i vi c tăng lên v s lư ng s n ph m s n xu t, tình hình kinh doanh c a công ty còn ñư c th hi n c th : B ng 2.3. Ch tiêu doanh thu, chi phí bán hàng và l i nhu n sau thu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Tên lo i s n Giá tr Giá tr Giá tr Giá tr Giá tr TT TT TT TT TT ph m (tr. (tr. (tr. (tr. (tr. (%) (%) (%) (%) (%) ñ ng) ñ ng) ñ ng) ñ ng) ñ ng) 1. T ng 177.409 100 276.242 100 373.321 100 392.929 100 751.720 100 doanh thu - S n ph m 3.856 2,2 73.689 26,7 163.940 43,9 194.895 49,6 447.597 63,8 SVR 3L - S n ph m 27.596 15,9 18.328 6,6 33.181 8,9 29.402 7,5 18.793 2,5 SVR 5 - S n ph m 22.823 13,1 50.514 18,3 49.834 13,3 64.222 16,3 68.406 9,1 SVR 10 - S n ph m 119.715 68,8 133.710 48,4 126.363 33,9 104.409 26,6 184.923 24,6 RSS 3 2. T ng giá thành 117.388 206.204 278.375 297.524 496.600 %/T ng 66,2 74,6 74,5 75,7 66,1 doanh thu 3. L i nhu n trư c 60.021 70.038 94.946 115.405 255.120 thu %/T ng 33,8 25,4 25,5 29,4 33,9 doanh thu (Ngu n: Phòng kinh doanh thương m i công ty) 15
2.2.2.2. Tình hình th trư ng tiêu th Doanh thu c a công ty theo các vùng th trư ng trong năm 2010 ñư c minh h a rõ nét trong hình sau. Hình 2.3. Bi u ñ t tr ng doanh thu tiêu th c a công ty t i các th trư ng năm 2010 Th trư ng tiêu th hi n t i c a công ty có quy mô r t l n, m c tăng trư ng cao, ch y u t p trung th trư ng Trung Qu c (chi m 87,1% doanh thu c a công ty); còn trong nư c ch chi m m t t l nh (8,6 %). 2.2.3. Tình hình s d ng các ngu n l c c a công ty 2.2.3.1. Ngu n nhân l c Ngu n nhân l c hi n có 3.631 ngư i cùng 3.659 h nh n khoán và 472 h liên k t s n xu t cao su. Năm 2010 là năm th 15 công ty áp d ng mô hình khoán n ñ nh vư n cây cao su cho ngư i lao ñ ng. 2.2.3.2. Ngu n l c tài chính Đánh giá chung ngu n tài chính công ty ngày càng l n m nh, cho phép công ty có kh năng m r ng s n xu t kinh doanh, tăng cư ng liên doanh liên k t sau khi c ph n hóa doanh nghi p. 2.2.3.3. Cơ s v t ch t k thu t Toàn b dây chuy n ch bi n m sơ ch c a công ty ñư c xây d ng có quy ho ch, dây chuy n sau không làm nh hư ng c a dây chuy n trư c, không chuyên sâu vào m t lo i s n ph m, ñáp ng ñư c ña d ng hóa s n ph m c a th trư ng. 2.3. Th c tr ng công tác ho ch ñ nh chi n lư c marketing ñ i v i s n ph m cao su t nhiên t i công ty trong th i gian qua 16
2.3.1. Công tác xác ñ nh m c tiêu marketing Công ty chưa xây d ng m c tiêu marketing c th c a doanh nghi p như m c tiêu tài chính, m c tiêu marketing mà ch l p k ho ch cho t ng công vi c theo yêu c u s n xu t. 2.3.2. Công tác nghiên c u, phân tích môi trư ng bên ngoài Môi trư ng vĩ mô chưa ñư c ñ c p m t cách ñ y ñ . Môi trư ng ngành, công ty ch m i ñ c p ñ n các khách hàng là ch y u còn vi c phân tích ñ i th c nh tranh tr c ti p, các nhà cung c p, các ñ i th ti m n công ty h u như chưa ñư c ñ c p k càng. 2.3.3. Tình hình phân tích n i b công ty Công ty ñã ch ra ñư c các ñi m m nh c a mình qua ba y u t là có ti m l c v tài chính, ñ máy móc chuyên d ng và ngu n nhân l c m nh m có kh năng s n xu t khai thác v i m i ñi u ki n ph c t p mà v n ñ m b o ch t lư ng s n ph m, năng su t vư n cây theo quy trình. 2.3.4. Công tác xác ñ nh th trư ng m c tiêu và ñ nh v hi n t i c a công ty Công ty chưa th c hi n ư c lư ng nhu c u th trư ng c a t ng khu v c ñ a lý. Công tác ñ nh v s n ph m c a công ty ch thông qua vi c cung c p s n ph m và các d ch v h tr , phân ph i, giá và truy n thông theo tiêu chu n c a ngành. 2.3.5. Chi n lư c marketing hi n t i c a công ty Công ty chưa ñ u tư cho công tác ho ch ñ nh chi n lư c marketing dài h n (5 năm) nhưng công tác xây d ng k ho ch marketing ng n h n cho t ng năm c a công ty cũng th hi n ñư c ñ nh hư ng chi n lư c marketing hư ng ñ n hi u qu vư t tr i, nó th hi n rõ các quan ñi m sau ñây: Các ho t ñ ng liên quan ñ n s n ph m T t c các s n ph m c a công ty ñ u mang nhãn hi u tên c a ñơn v công ty cao su Kon Tum. Các ho t ñ ng liên quan ñ n giá S n ph m h u h t là m quy khô, xu t kh u tiêu th th trư ng ngoài nư c là ch y u, nên ch u bi n ñ ng c a giá c th trư ng th gi i. 17
Các ho t ñ ng liên quan ñ n phân ph i Theo chính sách phân ph i c a công ty, thì công ty phân ph i s n ph m c a mình thông qua hai kênh chính, ñó là kênh tr c ti p và kênh gián ti p. Các ho t ñ ng liên quan ñ n xúc ti n bán hàng Công ty thư ng xuyên t ch c các kỳ h i ngh - h i th o trao ñ i kinh nghi m s n xu t; thông qua các báo, t p chí ngành… Ho t ñ ng c a b máy marketing Đi m chưa h p lý v công tác t ch c t i công ty cao su Kon Tum, ñó là chưa có b ph n marketing ñ c l p. Hi n nay, nhân s marketing v n thu c phòng k ho ch kinh doanh. Đánh giá chung công tác ho ch ñ nh chi n lư c marketing * Ưu ñi m - Công ty ñã t p h p ñư c các ngu n l c hi n có ñ ñáp ng t i ña mong mu n c a khách hàng. S n ph m cao su, cơ c u s n ph m ñư c s n xu t m t cách h p lý phù h p v i nhu c u c a th trư ng, tăng năng su t khai thác vư n cây hư ng ñ n hi u qu vư t tr i làm tăng l i th c nh tranh c a công ty trên th trư ng. * Nh ng t n t i Phân tích và d báo di n bi n c a môi trư ng ngành còn h n ch trong quá trình ho ch ñ nh chi n lư c. Công ty ñã có vi c nghiên c u, tìm hi u nhu c u th trư ng, chưa thành m t h th ng c th và chưa thư ng xuyên. Công ty chưa có phòng marketing. Nguyên nhân c a nh ng t n t i và y u kém - Nguyên nhân khách quan: Công ty chưa ñư c trang b ki n th c v qu n tr chi n lư c doanh nghi p m t cách ñ y ñ và khoa h c trong ñi u ki n c a m t n n kinh t th trư ng. - Nguyên nhân ch quan: Công tác ch ñ ng ti p c n ñ thu th p thông tin, phương pháp x lý thông tin c a công ty hi n nay v n còn thi u tính khoa h c, còn d a vào ý th c ch quan là chính. 18
Chương 3 XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO S N PH M CAO SU T NHIÊN T I CÔNG TY CAO SU KON TUM 3.1. Nh ng căn c xây d ng chi n lư c marketing cho s n ph m cao su t nhiên c a công ty trong th i gian ñ n Chi n lư c marketing cho s n ph m cao su t nhiên t i công ty cao su Kon Tum d a trên các căn c vào t ng quan ngành cao su t nhiên, m c tiêu marketing c a công ty, nh m t o n n t ng xây d ng m t chi n lư c marketing phù h p và hi u qu 3.1.1. T ng quan ngành cao su t nhiên Vi t Nam và th gi i 3.1.1.1. Ngành cao su Vi t Nam Vi t Nam ñ ng th 4 th gi i v s n lư ng và giá tr xu t kh u cao su t nhiên và ñã xu t kh u t i kho ng 70 qu c gia và vùng lãnh th . Năm 2010, t ng di n tích tr ng cao su c a nư c ta vào kho ng 715 nghìn hecta. 3.1.1.2. Th trư ng cao su th gi i Theo nhóm nghiên c u cao su qu c t IRSG, nhu c u cao su t nhiên th gi i s tăng 1,1 tri u t n trong năm 2012 và t 2015 s tăng 3,4 tri u t n m i năm. 3.1.2. M c tiêu chi n lư c marketing M c tiêu kinh doanh - Gi v ng th ph n, th trư ng và các khách hàng truy n th ng và duy trì v trí hi n t i c a công ty trên ñ a bàn Tây nguyên. M c tiêu marketing - S n lư ng tiêu th : tăng s n lư ng tiêu th cao su t nhiên bình quân hàng năm trên 12% th ph n; - Doanh thu: ph n ñ u cao hơn năm trư c bình quân 20% giai ño n 2011 - 2015. - Ch t lư ng s n ph m: nâng cao ch t lư ng s n ph m, ña d ng hoá m u mã, ch ng lo i và bao bì s n ph m. 3.1.3. Phân tích môi trư ng bên ngoài 19
3.1.3.1. Phân tích các y u t môi trư ng vĩ mô Đi sâu vào phân tích 3 ngo i c nh vĩ mô l n có tác ñ ng ñ n xây d ng chi n lư c marketing trong giai ño n 2010 – 2015 c a công ty cao su Kon Tum, ñó là th ch chính tr pháp lu t, t c ñ tăng trư ng kinh t và môi trư ng k thu t công ngh . Môi trư ng chính tr – pháp lu t Vi t Nam là m t trong nh ng nư c có tình hình chính tr n ñ nh so v i nhi u nư c khác trên th gi i. Đây là ñi u ki n r t t t cho công ty m r ng quan h kinh doanh v i khách hàng trong khu v c, m r ng th trư ng ra bên ngoài, tăng trư ng th ph n. T c ñ tăng trư ng kinh t B ng nh ng chính sách ñi u ti t vĩ mô c a Chính ph , nư c ta ñã kh ng ch ñư c s l m phát ñang ñe d a nghiêm tr ng ñ n s n ñ nh kinh t . Theo Ngân hàng phát tri n Châu Á ADB: Nư c ta năm 2009 t c ñ tăng GDP là 5,3%, t l l m phát 6,8%, năm 2010 t c ñ tăng GDP 6,7%, t l l m phát 8,5%. Môi trư ng k thu t và công ngh Công ty cao su Kontum ñang ñ u tư các dây chuy n s n xu t ña năng các lo i s n ph m ñáp ng v i yêu c u c a th trư ng. 3.1.3.2. Phân tích môi trư ng c nh tranh ngành Khách hàng c a công ty Khách hàng c a công ty g m nhóm khách hàng trong nư c; nhóm khách hàng thu c th trư ng Trung Qu c và nhóm khách hàng thu c th trư ng Hàn Qu c và Đài Loan. Đánh giá ñ i th c nh tranh Hi n nay ñ i th c nh tranh c a công ty ch y u là các công ty chuyên s n xu t cao su trong ngành ñóng chân trên ñ a bàn Tây Nguyên và Mi n ñông Nam b như: công ty cao su Bình Long-Bình Phư c; công ty cao su Chư Păh-Gia Lai; Dakruco; Công ty Cao Su Phú Ri ng... 20