Vai trò của cộng đồng trong phát triển thương

VAI TRÒ CỦA CỘNG ĐỒNG<br /> TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH<br /> TS. VÕ SÁNG Xuân Lan<br /> Trưởng khoa Du lịch trường ĐH Văn Lang<br /> <br /> <br /> Nếu như trước đây du lịch chỉ dành cho một số ít cá nhân thuộc “tầng lớp trên”, thì<br /> ngày nay, du lịch đã trở thành một hoạt động bình thường trong đời sống kinh tế và<br /> xã hội của con người. Khi du lịch đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thì<br /> cũng như ở các ngành khác, sản phẩm của du lịch cũng là một trong những đối<br /> tượng cần để chúng ta xem xét, nghiên cứu dưới góc độ là nguồn cung trên thị<br /> trường. Sản phẩm du lịch phần lớn là sản phẩm vô hình, khác với các sản phẩm<br /> tiêu dùng khác. Tuy nhiên, theo quy luật chung, sản phẩm du lịch cũng bao gồm<br /> những thành phần cơ bản, trong đó có thương hiệu như yếu tố quan trọng thể hiện<br /> chất lượng của sản phẩm.<br /> <br /> Song song với việc hình thành thói quen du lịch từ người tiêu dùng, đối với nền<br /> kinh tế của một đất nước, du lịch đã thật sự trở thành một ngành dịch vụ mang lại<br /> nhiều lợi ích thiết thực cho địa phương, được vận hành và phát triển với sự đóng<br /> góp của các tác nhân chính sau đây :<br /> <br /> - Chính phủ và các cơ quan chủ quản ngành cũng như các đơn vị hành chính<br /> sự nghiệp có liên quan<br /> - Các doanh nghiệp khai thác tài nguyên du lịch và cung cấp sản phẩm, dịch<br /> vụ phục vụ nhu cầu của du khách<br /> - Các cộng đồng địa phương nơi gửi và nhận khách<br /> - Bản thân du khách là người sử dụng các dịch vụ và thụ hưởng những quyền<br /> lợi từ việc khai thác tài nguyên du lịch.<br /> <br /> Mỗi tác nhân hoặc nhóm tác nhân có mức độ tham gia khác nhau và từ đó có vị trí,<br /> vai trò khác nhau trong ngành công nghiệp du lịch. Trong khuôn khổ của bài viết<br /> này, chúng tôi chỉ đề cập đến một trong những tác nhân là cộng đồng địa phương<br /> tại nơi nhận khách cùng vai trò của họ trong việc phát triển thương hiệu du lịch của<br /> điểm đến.<br /> <br /> <br /> 1<br /> Trước khi xem xét vai trò của cộng đồng, chúng ta cần biết cộng đồng và thương<br /> hiệu điểm đến là gì.<br /> <br /> 1. Khái niệm về cộng đồng<br /> Theo xã hội học, cộng đồng là một tập thể những cá nhân có sự tương tác và<br /> cùng chia sẻ một môi trường chung. Đối với cộng đồng loài người, ý định,<br /> niềm tin và tín ngưỡng, nguồn lực, nhu cầu, sở thích, nguy cơ… và một số các<br /> điều kiện khác có thể hiện diện và trở thành điểm chung của tập thề, ảnh hưởng<br /> đến bản sắc của các thành viên và mức độ kết nối hay mối quan hệ giữa các cá<br /> nhân với nhau.<br /> <br /> Thật ra, khái niệm về cộng đồng là một khái niệm còn gây tranh cãi trong các<br /> nhà khoa học. Từ giữa những năm 50 thế kỷ XX đã xuất hiện hơn 90 định<br /> nghĩa ! Theo truyền thống, “cộng đồng” được hiểu là một tập thể các cá nhân<br /> cùng hoạt động tương tác và sống cùng một nơi. Từ “cộng đồng” thường được<br /> sử dụng để đề cập đến một tập thể với những giá trị chung, những mối liên kết<br /> xã hội tại cùng một địa điểm địa lý, thông thường là những không gian xã hội<br /> rộng lớn hơn ngôi nhà của họ. Từ này cũng có thể được dùng để chỉ cộng đồng<br /> quốc gia hoặc cộng đồng tổng thể.<br /> <br /> Khi nói đến cộng đồng trong du lịch tại Việt Nam, người ta thường nghĩ ngay<br /> đến cộng đồng địa phương ở nông thôn, ở những vùng cao (cộng đồng người<br /> dân tộc) mà quên rằng ở thành thị cũng có những cộng đồng với những giá trị<br /> và bản sắc riêng của họ (cộng đồng thị dân, cộng đồng người Hoa ở các “khu<br /> phố Tàu”). Do đó, chúng ta cần có cách tiếp cận khác hơn để thấy rõ được<br /> nhiệm vụ và vai trò của những cộng đồng ở những nơi là điểm đến du lịch.<br /> <br /> 2. Thương hiệu điểm đến<br /> Thương hiệu của điểm đến được xây dựng từ nhiều thành phần khác nhau, do<br /> nhiều đơn vị khác nhau cùng góp sức vào. Chúng ta có thể kể đến :<br /> <br /> 2.1 Thương hiệu của các cơ sở dịch vụ<br /> Tại điểm đến, các cơ sở, doanh nghiệp lưu trú và ăn uống là những đơn vị chủ<br /> yếu cung cấp sản phẩm và dịch vụ du lịch cho khách hàng. Thương hiệu là yếu<br /> tố khẳng định vị trí của họ trên thị trường, bảo đảm chất lượng của những sản<br /> <br /> 2<br />  phẩm hữu hình đối với khách hàng. Thành công của thương hiệu ở những đơn<br /> vị này chủ yếu do sự xây dựng của từng doanh nghiệp, tuy nhiên vẫn không<br /> thoát khỏi sự ảnh hưởng của thương hiệu chung tại điểm đến.<br /> <br /> 2.2 Thương hiệu nhân văn<br /> Ngoài những sản phẩm hữu hình tạo nguồn cung cho du khách, các sản phẩm<br /> vô hình cũng là một phần không thể thiếu để góp phần vào thương hiệu của<br /> điểm đến. Việc xác định thương hiệu nhân văn là một việc không phải dễ, vì<br /> những sản phẩm vô hình không thể nắm bắt được, nên chất lượng chỉ có thể<br /> được xác định thông qua sự hài lòng và sự chấp nhận của du khách. Trong<br /> thành phần của thương hiệu nhân văn có thể kể đến các loại hình văn hóa : văn<br /> hóa dân gian, văn hóa hiện đại với đầy đủ các thể loại ca – múa - nhạc – kịch –<br /> họa. Chúng ta cũng không thể không nhắc đến văn hóa của điểm đến, thể hiện<br /> qua cách ứng xử, thái độ của người dân, hình thức sinh hoạt, lối sống, phong<br /> tục tập quán… Thương hiệu nhân văn khó nhận thấy, khó xây dựng, và cũng<br /> khó giữ gìn phát huy để chuyển giao cho các thế hệ sau.<br /> <br /> Nếu như đối với các sản phẩm thông thường thương hiệu được khẳng định trực<br /> tiếp bằng số lượng sản phẩm bán ra hoặc doanh thu, thì thương hiệu nhân văn<br /> chỉ được xác định một cách gián tiếp thông qua số lượng du khách đến tại địa<br /> phương, hoặc thông qua các ý kiến phản hồi của khách hàng, các danh hiệu do<br /> những tổ chức, cơ quan nhà nước và quốc tế công nhận.<br /> <br /> 3. Nhiệm vụ của cộng đồng tại điểm đến<br /> 3.1 Tiếp nhận<br /> <br /> Dù làm việc trong các doanh nghiệp (lưu trú, ăn uống, dịch vụ) hay tham gia<br /> vào hoạt động du lịch với tư cách cá nhân, những thành viên của cộng đồng<br /> dân cư địa phương cũng có nhiệm vụ chính tại điểm đến là tiếp nhận du khách,<br /> tạo môi trường thoải mái, an toàn cho những người đến tham quan, tìm hiểu về<br /> địa phương của mình. Việc tiếp nhận cũng có thể xảy ra dưới hình thức gián<br /> tiếp như xây dựng cơ sở hạ tầng, cung cấp vật tư thiết bị để tạo tiện nghi cho<br /> việc nghỉ ngơi, vui chơi giải trí của du khách. Trong việc tiếp nhận du khách,<br /> cộng đồng địa phương còn có nhiệm vụ cung cấp thông tin trước, trong và sau<br /> <br /> <br /> 3<br /> khi xảy ra hoạt động du lịch để giúp khách hàng hiểu rõ hơn về điểm đến cũng<br /> như giá trị của thương hiệu tại nơi này.<br /> <br /> 3.2 Bảo đảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ<br /> <br /> Đối với bất kỳ sản phẩm nào, dù vô hình hay hữu hình, chất lượng vẫn là yếu<br /> tố hàng đầu cần quan tâm trong việc đáp ứng nhu cầu của du khách. Cộng<br /> đồng địa phương là tác nhân chính trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm và<br /> dịch vụ, vì họ là những người trực tiếp tham gia vào mọi hoạt động du lịch và<br /> có liên quan đến du lịch tại điểm đến. Chất lượng thể hiện qua những món ăn<br /> ngon và hợp vệ sinh; những căn phòng khách sạn ấm cúng như ở nhà (Warm<br /> as home); những hoạt động tham quan, vui chơi giải trí tạo sự thoải mái thư<br /> giãn cho du khách; những nụ cười (của người phục vụ trực tiếp hay của người<br /> dân trước thềm nhà họ khi du khách đi ngang…) để tạo sự thân thiện ngay từ<br /> phút ban đầu du khách đặt chân đến điểm đến; thái độ ân cần chăm chút từ<br /> những tiểu tiết đối với du khách… Từ đó, chúng ta có thể thấy được vai trò của<br /> toàn thể cộng đồng như một khối tổng thể không thể tách rời được của điểm<br /> đến, góp phần tạo nên không những thương hiệu mà còn là những điểm khác<br /> biệt giữa các điểm đến.<br /> <br /> 3.3 Cung cấp sản phẩm địa phương<br /> <br /> Có những địa phương rất phong phú về tài nguyên thiên nhiên, hoặc chỉ có tài<br /> nguyên nhân văn, có những nơi lại được thế mạnh về cả hai loại hình tài<br /> nguyên. Tuy nhiên, tất cả các tài nguyên thiên nhiên và nhân văn đều vẫn cần<br /> thêm sự có mặt của các sản phẩm địa phương, từ các nguyên liệu để chế biến<br /> món ăn, đến nguồn thực phẩm chính như lúa gạo, lúa mì, kể cả những sản<br /> phẩm chế biến, tiêu dùng… Chính những sản phẩm do những người dân tại đó<br /> sản xuất mới là điểm nhấn khiến du khách có ấn tượng hơn với điểm đến, phân<br /> biệt điểm đến này với điểm đến kia (thí dụ mứt hoa violet của thành phố<br /> Toulouse tại Pháp, đèn lồng Hội An, nón bài thơ của Huế, ô mai Hà Nội, gạo<br /> Nàng Hương của đồng bằng sông Cửu Long…) Những sản phẩm này được gọi<br /> là đặc sản, gắn liền với tên gọi của địa phương và tạo nên thương hiệu riêng<br /> của điểm đến. Do đó, không ai có thể phủ nhận được vai trò và sự đóng góp<br /> của thành viên các cộng đồng trong trường hợp này.<br /> <br /> 3.4 Quảng bá văn hóa địa phương<br /> <br /> 4<br />  Trong phần 3.2 chúng tôi đã đề cập đến thái độ của người dân địa phương<br /> trong việc bảo đảm chất lượng dịch vụ và làm hài lòng du khách. Việc quảng<br /> bá văn hóa có thể được tổ chưc rầm rộ thành những chiến dịch, nhưng cũng có<br /> thể thực hiện một cách “lặng lẽ” nhưng sâu lắng, thắm đậm tính chất đặc trưng<br /> của địa phương. Văn hóa địa phương còn là thái độ của người dân tại chỗ đối<br /> với những thành viên của cộng đồng, đối với môi trường tại điểm đến. Nếu<br /> những thái độ này tạo ấn tượng tốt đối với du khách, thì có thể biểu hiện được<br /> sự thống nhất của cộng đồng trong việc quảng bá văn hóa mà không cần đến<br /> nhiều nguồn lực tài chính và nhân sự phức tạp. Cách quảng bá tốt nhất là cách<br /> tự nhiên nhất, với sự đóng góp tham gia của tất cả cộng đồng từ già đến trẻ, từ<br /> người làm trực tiếp đến gián tiếp, của những người tạo nên tổng thể cộng đồng<br /> như trong khái niệm ở phần 1.<br /> <br /> Ngoài ra, văn hóa địa phương cũng có thể được thể hiện thông qua những đặc<br /> sản cung cấp cho du khách, qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ, qua việc sử<br /> dụng cơ sở vật chất và trang thiết bị của những doanh nghiệp du lịch. Như vậy<br /> có thể thấy văn hóa nói chung bao gồm tất cả những gì du khách có thể được<br /> cung cấp bởi cộng đồng địa phương, vì chỉ có cộng đồng mới có thể quảng bá<br /> được văn hóa của chính mình chứ không phải ai khác,và thương hiệu của điểm<br /> đến là sự khẳng định cho việc du khách chấp nhận những điều này.<br /> <br /> 4. Một số thí dụ điển hình<br /> 4.1Hội An<br /> <br /> Hội An được du khách trong và ngoài nước biết đến là di sản văn hóa thế giới<br /> vào năm 1999 khi được UNESCO trao tặng danh hiệu này. Khu phố cổ được<br /> bảo tồn gần như nguyên vẹn, hiện còn người dân sinh sống và được xem như<br /> một bảo tàng sinh thái (ecomuseum). Sự tồn tại và phát triển tạo nên thương<br /> hiệu Hội An có được nhờ sư góp sức của nhiều phía, nhưng hơn tất cả phải kể<br /> đến người dân địa phương, hay nói cách khác đó là cộng đồng người Hội An.<br /> <br /> Người dân Hội An ý thức được vai trò của mình trong việc góp phần xây dựng<br /> thương hiệu từ việc đón tiếp du khách, bảo tồn di sản hiện có đến việc bảo vệ<br /> môi trường cảnh quan, và chung sức với chính quyền địa phương trong các<br /> chính sách bảo tồn và phát triển. Thái độ niềm nở, lịch sự và sự nhiệt tình để<br /> lại dấu ấn sâu đậm trong lòng người du khách. Ấn tượng ban đầu của du khách<br /> <br /> 5<br /> đối với người dân địa phương giữ một vai trò quan trọng. Bên cạnh đó, du<br /> khách được chứng kiến ý thức bảo vệ di sản của người dân ngay chính trong<br /> ngôi nhà của họ. Một số di tích tham quan tại Hội An là nhà ở của người dân<br /> và mọi sinh hoạt thường ngày vẫn diễn ra, nhưng không vì thế mà di tích bị tàn<br /> phá, chỉnh sửa xây dựng theo ý riêng của chủ nhà. Kinh tế phát triển, đời sống<br /> được nâng cao, như cầu được sống trong nhà cao cửa rộng chắc chắn sẽ ảnh<br /> hướng đến suy nghĩ và quyền lợi của người dân, nhưng không vì những lợi ích<br /> cá nhân mà chủ những ngôi nhà cổ đánh mất giá trị bằng việc thay thế một<br /> ngôi nhà bê tông cốt thép. Cùng phối hợp và theo sự chỉ đạo của chính quyền,<br /> chủ nhân những ngôi nhà cổ tu trì, bảo vệ ngôi nhà riêng của họ như một di sản<br /> đúng nghĩa và cũng xem như đó chính là tài sản của địa phương góp phần xây<br /> dựng phát triển thương hiệu cho Hội An.<br /> <br /> Việc bảo vệ song song với việc phát triển môi trường cảnh quang của người<br /> dân Hội An vẫn còn nhiều điểm phải xem xét, tuy nhiên nếu chúng ta làm phép<br /> so sánh với các điểm đến được coi là con đường di sản miền Trung (Huế,<br /> Phong Nha - Kẻ Bàng…) thì thương hiệu Hội An vẫn nổi bật trên bản đồ du<br /> lịch không những của Việt Nam mà còn của thế giới.<br /> <br /> 4.2 Bến Tre<br /> Bến Tre là một trong những tỉnh nghèo của Đồng bằng sông Cửu Long. Trước<br /> đây, do điều kiện đi lại khó khăn nên du lịch không thể phát triển được. Hiện<br /> nay, với hệ thống đường sá khá tốt, cầu Rạch Miễu đã được xây dựng xong,<br /> việc phát triển du lịch ở Bến Tre bắt đầu khởi sắc. Người ta đề cập nhiều đến<br /> du lịch cộng đồng ở Bến Tre thông qua hình thức homestay, với sự tham gia<br /> của một số xã có điều kiện để đón tiếp du khách, nhất là du khách nước ngoài.<br /> Tuy nhiên, người dân thật sự tham gia nhiều nhất vào việc sản xuất và chế biến<br /> những sản phẩm từ nguyên liệu đặc trưng của tỉnh là dừa (cây dừa, trái dừa, lá<br /> dừa, gỗ dừa,…). Những sản phẩm này đã đại diện cho Bến Tre, đóng góp thêm<br /> thành phần cho một sản phẩm văn hóa mới là Lễ hội Dừa được tổ chức thường<br /> niên từ hai năm nay. Nếu không có sự tham gia của cộng đồng, các sản phẩm<br /> đặc trưng của Bến Tre sẽ khó vượt qua được rặng dừa nước để đến với những<br /> thị trường trong và ngoài nước. Nhờ đưa sản phẩm về dừa tham gia cung ứng<br /> cho nhu cầu của du khách (như vật dụng hàng ngày hoặc hàng lưu niệm sau<br /> chuyến đi), Bến Tre đã bắt đầu có được thương hiệu du lịch riêng cho mình.<br /> <br /> <br /> 6<br /> 4.3 Sapa<br /> <br /> Sapa nằm cách Hà Nội 376km, cách Bến Tre khoảng 2170km, cách Hội An<br /> 1240km, và có vị trí trên thị trường du lịch tương đương với Bến Tre và Hội An<br /> trong việc phát triển du lịch cộng đồng. Hình thức du lịch cộng đồng tại Sapa<br /> chủ yếu tập trung vào loại hình du lịch homestay. Du khách được ở trong những<br /> ngôi nhà truyền thống, được hướng dẫn và tham gia nấu các món ăn mang bản<br /> sắc địa phương, cùng tham gia vào cuộc sống sinh hoạt thường nhật của người<br /> dân như làm các công việc của nhà nông và sản xuất các sản phẩm đan lát mây<br /> tre, dệt thổ cẩm. Chính những hoạt động này sẽ giúp du khách có được cảm<br /> nhận sâu xa và hiểu rõ hơn nguồn gốc văn hóa nơi họ đến tham quan.<br /> <br /> Bên cạnh đó, chủ nhà hướng dẫn du khách tham quan các điểm du lịch, làng<br /> bản nơi đồng bào các dân tộc sinh sống, tìm hiểu và khám phá những phong tục<br /> tập quán của đồng bào qua việc tham quan những phiên chợ, những buổi tối<br /> sinh hoạt văn hóa cộng đồng dưới trăng sáng xem các đôi thanh niên nam nữ<br /> hát hò, thổi kèn, ca múa. Du khách được cùng tham dự vào các loại hình văn<br /> hóa và trò chơi dân gian trong thời gian lưu trú tại đây. Ngoài ra du khách còn<br /> được tham gia vào việc trao đổi buôn bán những sản phẩm lưu niệm với người<br /> dân bản địa. Tất cả mọi hoạt động du lịch đều do người dân cung cấp nên chắc<br /> chắn không chuyên nghiệp bằng những khách sạn, các công ty du lịch, nhưng<br /> thay vào đó sẽ mang lại một sức hấp dẫn đối với du khách vì họ thực sự được<br /> sống, được cùng làm và tham gia mọi sinh hoạt của người dân. Hơn thế nữa, du<br /> khách sẽ cảm nhận được sự đón tiếp nồng hậu, chân chất, hiền lành và mến<br /> khách của người dân địa phương. Du lịch cộng đồng đã giúp Sapa vượt qua<br /> được những khó khăn về cơ sở hạ tầng, về tính chuyên nghiệp trong các dịch vụ<br /> du lịch (thông qua việc được đào tạo, hướng dẫn cơ bản về nghiệp vụ du lịch).<br /> Và cũng chính cộng đồng dân địa phương đã góp phần xây dựng nên thương<br /> hiệu du lịch cho Sapa, vượt qua biên giới Việt Nam để mang đến cho Sapa một<br /> vị trí nhất định trên bản đồ du lịch khu vực.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 7<br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO<br /> <br /> 1. BEST Summit Report. Community Tourism Summit – May 2003.<br /> Pocantico, New York.<br /> 2. JOLIN Louis (2009). Communauté. Symposium international sur le<br /> tourisme durable, 17-19 mars, Québec (Canada).<br /> 3. LAURENT Alain (2003). Caractériser le tourisme responsable, facteur de<br /> développement durable. Direction Générale de la coopération internationale<br /> et du développement.Etude réalisée à la demande du Ministère des Affaires<br /> Étrangères de France.<br /> 4. WING Allison (2001). The power of Community involvement in Tourism.<br /> Harry Holgate Fellowship Paper 2001.<br /> 5. Hải Dương (2008). Phát triển du lịch cộng đồng nhằm bảo vệ môi trường du<br /> lịch Hà Giang.Tạp chí Du Lịch 5/2008<br /> 6. Tây Nguyên – Du lịch cộng đồng giữ gìn bản sắc văn hóa (2007),theo Quân<br /> đội Nhân dân. http://patavietnam.org/vn/content/view/2052/52/<br /> 7. Ðiện Biên: Du lịch cộng đồng văn hóa bản (2007). Nguồn Báo Ðiện Biên<br /> Phủ ngày 3/5/2007, 14:43. http://www.vietnamtourism-info.com/cgi-<br /> bin/news/exec/view.cgi?archive=63&num=14218<br /> 8. PHAN Hùng (2009). Du lịch cộng đồng - tiềm năng và giải pháp phát triển<br /> bềnvững.<br /> http://baohagiang.vn/?lang=V&func=newsdetail&newsid=6126&CatID=109<br /> &MN=30<br /> 9. Phát triển du lịch cộng đồng: Cách nào để đạt hiệu quả? (theo VOVNews,<br /> cập nhật: Thứ ba, 9/6/2009).<br /> http://www.vietnamtourism.gov.vn/index.php?cat=1010&itemid=6312<br /> 10.Homestay- dịch vụ du lịch hiệu quả ở Tả Phìn (Lào Cai) Nguồn: Sở<br /> VH,TT&DL Lào Cai, cập nhật lần cuối: 10/09/2010 09:21:30 AM.<br /> http://www.dulichvietnam.com.vn/Desktop.aspx/Tin-<br /> tuc/Tintrongnuoc/Homestay-<br /> _dich_vu_du_lich_hieu_qua_o_Ta_Phin_Lao_Cai/<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 8<br />