Đề tài: Phân tích chiến lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam

Chia sẻ: Lô Tâm | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:43

Thêm vào BST

Báo xấu

271
lượt xem 37
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Phân tích chiến lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam" trình bày các nội dung chính: Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về Marketing, Marketing – Mix, chiến lược chiêu thị, phân tích chiến lược chiêu thị của thương hiệu Vinacafe tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2014, phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược chiêu thị của Vinacafe trong 6 tháng đầu năm 2014, nhận xét, đưa ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Phân tích chiến lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……… DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH? Hình 1.1 Tháp nhu cầu Maslow
Hình 2.1 Logo Vinacafe Biên Hòa Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức điều hành công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa Hình 2.3 Logo Vinacafe trên các sản phẩm của công ty Hình 2.4 Sản phẩm cà phê rang xay của Vinacafe Hình 2.5 Thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam năm 2011 Hình 2.6 Số liệu dựa trên khảo sát trực tuyến Vnsearch năm 2013 Hình 2.7 Thị phần cà phê hiện nay tại Việt Nam năm 2013 ? Hình 2.8 – Bản đồ định vị các thương hiệu cà phê ở Việt Nam …………….....37 ? A. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Nội dung nghiên cứu 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5. Phương pháp nghiên cứu 6. Kết cấu đề tài B. PHẦN NỘI DUNG 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái quát về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing 1.1.2. Quá trình Marketing 1.1.3. Các nguyên t ắc và mục tiêu Marketing 1.1.3.1 Nguyên tắc 1.1.3.2 Mục tiêu: 1.1.4. Vai trò và ch ức năng của Marketing 1.1.4.1 Vai trò: 1.1.4.2 Chức năng: ến lược Marketing Mix 1.1.5. Chi 1.1.6. Các y ếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing. 1.2 Khái quát về hoạt động chiêu thị 1.2.1. Khái ni ệm chiêu thị 1.2.2. Mục đích của chiêu thị 1.2.3. Vai trò của chiêu thị 1.2.4. Các công cụ chiêu thị 1.2.5. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) 1.3 Mô hình truyền thông 1.4 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing 1.5 Lựa chọn phối thức chiêu thị 1.6 Các công cụ chiến lược chiêu thị ảng cáo 1.6.1. Qu 1.6.1.1 Khái niệm quảng cáo 1.6.1.2 Bản chất của quảng cáo 1.6.1.3 Mục tiêu của quảng cáo 1.6.1.4 Chức năng của quảng cáo 1.6.1.5 Phương tiện quảng cáo 1.6.1.6 Mô hình 5M 1.6.1.7 Yêu cầu 1.6.2. Khuyến mãi – Khuyến mại
1.6.3. Quan hệ công chúng 1.6.3.1 Khái niệm 1.6.3.2 Mục tiêu 1.6.3.3 Hình thức 1.6.4. Marketing trực tiếp 1.6.4.1 Khái niệm 1.6.4.2 Lợi ích 1.6.4.3 Mục tiêu 1.6.4.4 Hình thức 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA VINACAFE 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2014 2.1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam năm 2013 – 2014 2.1.1. Tổng quan về yếu tố môi trường Việt Nam 2.1.1.1 Kinh tế 2.1.1.2 Văn hóa – Xã hội 2.1.1.3 Chính trị Pháp luật 2.1.1.4 Môi trường công nghệ 2.1.1.5 Các biến động trên thế giới 2.1.2. Khái quát v ề thị trường Cà phê Việt Nam 2.1.2.1 Thị trường Cà phê Việt Nam 2013 – 2014 2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường Cà phê Việt 2.2 Giới thiệu về công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa ịch sử hình thành 2.2.1. L 2.2.2. Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa 2.2.3. Thương hiệu Vinacafe 2.3 Giới thiệu khái quát các dòng sản phẩm cà phê của Vinacafe 2.4 Chiến lược STP 2.4.1. Phân khúc th ị trường
2.4.2. Xác định thị trường mục tiêu 2.4.3. Định vị 2.4.3.1 Phân tích tình hình 2.5 Hoạt động chiêu thị của Vinacafe trong nửa đầu năm 2014 ổng quát về hoạt động chiêu thị của Vinacafe 2.5.1. T 2.5.2. Mô hình truyền thông 2.5.3. Phối thức chiêu thị 2.5.4. Các công cụ trong chiến lược chiêu thị 2.5.4.1 Quảng cáo 2.5.4.2 Quan hệ công chúng 2.5.4.3 Khuyến mãi – Khuyến mại 2.6 Các chiến lược hỗ trợ chiến lược chiêu thị ến lược sản phẩm 2.6.1. Chi 2.6.2. Chiến lược giá 2.6.3. Chiến lược phân phối 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA VINACAFE TRONG TƯƠNG LAI 3.1 Đánh giá về việc vận dụng các chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm cà phê của Vinacafe 3.2 Một số biện pháp cho từng thành tố trong chiến lược chiêu thi 3.2.1. Thông đi ệp quảng cáo 3.2.2. Các phương tiện chiêu thị 3.3 Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác trong 4P ến lược sản phẩm 3.3.1. Chi 3.3.2. Chiến lược giá 3.3.3. Chiến lược phân phối C. KẾT LUẬN  1. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài
Thị trường cà phê ở Việt Nam luôn là mục tiêu đầy hấp dẫn. Song song với sự phát triển của kinh tế xã hội, mức sống của người dân Việt Nam ngày một được nâng cao, đồng nghĩa với việc các nhu cầu cơ bản đã không còn là “ăn no mặc ấm” mà dần chuyển sang thành “ăn ngon mặc đẹp”, dĩ nhiên với cà phê cũng không ngoại lệ. Dễ thấy, người Việt ngày càng uống cà phê nhiều, không chỉ ở các thành phố lớn mà các tỉnh thành khác, thói quen uống cà phê ngày một trở nên phổ biến, đi kèm với các yêu cầu cao hơn về hương vị, thương hiệu, nguồn gốc,… Bên cạnh đó, nhu cầu về cà phê đã không dừng lại ở một thức uống giải khát, mà còn là nhu cầu về cá nhân và xã hội khác như tập trung, kích thích sáng tạo, chống buồn ngủ, tạo cơ hội gặp gỡ và giao tiếp với mọi người,… Thêm nữa, thị trường cà phê Việt Nam tuy không mới, nhưng vẫn là một chiếc bánh béo bở đầy tiềm năng khi chưa có một thương hiệu nào thực sự làm chủ cuộc chơi. Vinacafe luôn tự hào với thương hiệu lâu đời và thuần Việt (từ nơi sản xuất đến nguồn nguyên liêu) nhưng vẫn là tinh hoa của thế giới (công nghệ và kĩ thuật nhập khẩu từ nước ngoài). Bên cạnh đó, Vinacafe không chỉ tập trung ở thị trường trong nước, mà còn đang vươn ra ngoài thế giới. Tuy nhiên, với những lợi thế và tham vọng đó, Vinacafe có những nhược điểm và thách thức cho riêng mình. Để đạt được những tham vọng cũng như hạn chế các rủi ro của mình, Vinacafe đã có những chiến lược marketing khôn ngoan, đặc biệt trong các chiến lược chiêu thị quảng bá và xây dựng hình ảnh trong những năm gần đây. Đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam” được chọn với mục đích nghiên cứu sâu hơn về tầm quan trọng của các chiến lược chiêu thị đối với một thương hiệu lớn và lâu đời như Vinacafe. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có 4 mục tiêu chính : Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về Marketing, Marketing – Mix, chiến lược chiêu thị. Phân tích chiến lược chiêu thị của thương hiệu Vinacafe tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2014. Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược chiêu thị của Vinacafe trong 6 tháng đầu năm 2014. Nhận xét, đưa ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược của công ty. 3. Nội dung nghiên cứu Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing và chiến lược chiêu thị. Phân tích thực trạng thị trường cà phê Việt Nam trước và trong nửa đầu năm 2014. Giới thiệu và tìm hiểu về thương hiệu Vinacafe.
Phân tích chiến lược chiêu thị của Vinacafe nửa đầu năm 2014. Phân tích các yếu tố liên quan và ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị của Vinacafe. Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược chiêu thị của Vinacafe. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược chiêu thị của Vinacafe. Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam 6 tháng đầu năm 2014. 5. Phương pháp nghiên cứu Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (mẫu quảng cáo; các thông tin chiến dịch trên báo giấy, internet; thực trạng về thị hiếu của người tiêu dùng với thị trường cà phê;…) Thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu trên mạng và các thông tin thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau. Phân tích, so sánh các số liệu từ các dữ liệu đã thu thập được . Đánh giá: đưa ra các đánh giá, nhận xét tổng thể. 6. Kết cấu đề tài A. Mở đầu B. Nội dung Chương 1: Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing và chiến lược chiêu thị. Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị của Vinacafe nửa đầu năm 2014. Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược chiêu thị của Vinacafe. C. Kết luận B. PHẦN NỘI DUNG 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Khái quát về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Về mặt cấu trúc: + Market: chợ, thị trường, nơi diễn ra quá trình mua bán, trao đổi. + Hậu tố “ing”: sự vận động, quá trình đang diễn ra. Marketing là một quá trình, nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình thay đổi tổng quát Các thuật ngữ cơ bản để nắm rõ khái niệm:
+ Nhu cầu (Needs) : Là trạng thái thiếu hụt của con người về mặt vật chất hoặc tinh thần cần được thỏa mãn. Tùy theo tầm quan trọng, các cấp bậc nhu cầu được sắp xếp thành một tháp nhu cầu (theo Maslow) Hình 1.1 Tháp nhu cầu Maslow + Mong muốn (Wants) : Là nhu cầu gắn với ước muốn, trong đó hình thức biểu hiện nhu cầu phụ thuộc vào cá tính, văn hóa, trình độ,… của cá nhân đó. + Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): Là các nhu cầu có thể ước lượng được theo điều kiện thu nhập nhất định. + Sản phẩm (Products): Là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Sản phẩm trong Marketing có 2 dạng là hữu hình và vô hình. + Giá trị khách hàng (Costumer value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích vật chất và tinh thần mà sản phẩm đem lại so với chi phí họ phải bỏ ra. + Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng so với những kì vọng của họ về nó. + Thị trường ( Market): Bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó. Có nhiều loại thị trường: customer market, global market, bussiness market, government market. + Khách hàng (Customers): Là cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào và là nhân tố có điều kiện quyết định mua sắm.
+ Người tiêu dùng (Consumers): Là các cá nhân, tổ chức sử dụng trực tiếp sản phẩm. 2.2.2. Quá trình Marketing Quá trình Marketing bao gồm 5 bước cơ bản sau: R ⇨ STP ⇨ MM ⇨ I ⇨ C Trong đó: R (Research) Nghiên cứu thị trường. Là quá trình thu thập, xử lí và phân tích thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội và thách thức thị trường,… Đây là bước cơ sở để các công ty đưa ra các quyết định chiến lược về marketing. STP ( Segmentation – Targeting – positioning) Phân khúc, xác định khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm. Sau khi nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thường dựa vào kết quả để tìm kiếm phân phúc khách hàng phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của họ, từ đó chọn ra một (hoặc một vài) đối tượng mục tiêu để đáp ứng nhu cầu của họ. Doanh nghiệp cũng cần phải định vị sản phẩm của họ nhằm tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. MM ( Marketing – Mix): Sau khi hoàn thành hai bước đầu, doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình chiến lược marketing – mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đã chọn. I ( Implementation) Tổ chức. Từ các chiến lược đã được đưa ra cụ thể, doanh nghiệp sẽ tiến hành tổ chức và thực hiện các chương trình marketing. C ( Control) – Kiểm soát. Doanh nghiệp thu thập thông tin và phản hồi của thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không. Từ đó phân tích nguyên nhân để có các quyết định và hành động đúng đắn kịp thời. 3.3.3. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing 3.3.3.1. Nguyên tắc: Chọn lọc: Doanh nghiệp luôn phải có cơ sở thông tin nghiên cứu thị trường, đặc trưng sản phẩm,… để có thể chọn lọc và đưa r quyết định một cách đúng đắn nhất. Tập trung: Doanh nghiệp phải tập trung vào những nỗ lực marketing vào thị trường đã chọn để nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing. Giá trị khách hàng: Sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp phải đem lại lợi ích cho khách hàng. Lợi thế khác biệt: Các lợi ích dành cho khách hàng phải khắc biệt và mang tính đặc thù riêng so với các thương hiệu khác.
Phối hợp: Hoạt động marketing phải là sự kết hợp của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp. Quá trình: Vì thị trường luôn biến động, nên marketing phải linh hoạt, như một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện. 2.2.2.2. Mục tiêu: Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize consumptation): Dựa trên giả thuyết con người càng mua sắm càng cảm thấy hạnh phúc hơn. Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng ( Maximize consumer satisfaction): Hoạt động marketing của doanh nghiệp phải biết xác định các loại sản phẩm có cấu trúc và sự kết hợp phù hợp trong danh mục sản phẩm, nhằm tạo cơ hội cho khách hàng lựa chọn mua được đúng những gì họ mong muốn. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize life quality): Hoạt động marketing nên khuyến khích tới sự tăng chất lượng cuộc sống, môi trường hoặc văn hóa,… 4.4.4. Vai trò và chức năng của Marketing 4.4.4.1. Vai trò: Hướng dẫn, hỗ trợ doanh nghiệp phát hiện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo thế chủ động cho trong kinh doanh. Là càu nối giúp giải quyết tốt các mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, giúp dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội. Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu và sản phẩm của mình trên thị trường. 2.2.2.2. Chức năng: Tiêu thụ sản phẩm : Sử dụng các chiến lược marketing (4P, 7P, 4C,…) nhằm đưa đạt được mục tiêu kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm . Nghiên cứu thị trường: Xem xét các biến động thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược marketing của doanh nghiệp để đưa ra các quyết định đúng đắn nhất. Bao gồm các hoạt động: Thu thập thông tin thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng. Tổ chức quản lý: Tăng cường khả năng thích ứng của doanh nghiệp với sự biến động thường xuyên của tài nguyên, thị trường,…; Phối hợp và lập kế hoạch; Thỏa mãn nhu cầu thị trường; Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp ký hóa họa động sản xuất và kinh doanh, do đó marketing được xem là công cụ cho việc tạo lợi nhuận. 5.5.5. Chiến lược Marketing Mix
Marketing – Mix là tập hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. Các thành tố bao gồm: sản phẩm (Products), Giá cả (prize), Phân phối ( Place), Chiêu thị (Promotion) – hay còn gọi là 4P. 6.6.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing. Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh và vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Yếu tố sản phẩm. Giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm. Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp. Các yếu tối môi trường: Vĩ mô, vi mô và nội vi. 2.2. Khái quát về hoạt động chiêu thị 2.2.1. Khái niệm chiêu thị Chiêu thị (Promotion) hay còn gọi là truyền thông Marketing là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Đây là chiến lược tập hợp các hoạt
động thông tin, giới thiệt về sản phẩn, thương hiệu, tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. 2.2.2. Mục đích của chiêu thị Thông tin về sản phẩm đến với người tiêu dùng. Khuyến khích, thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm nhanh và nhiều hơn. So sánh, tạo khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ khác. Thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm giữa nhiều lựa chọn. Nhắc nhở khách hàng về lợi ích và sự tồn tại của sản phẩm. 3.3.3. Vai trò của chiêu thị Đối với doanh nghiệp: Công cụ cạnh tranh với các đối thủ; Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, …; Công cụ để đưa sản phẩm và thương hiệu đến với khách hàng; Hỗ trợ các thành tố marketing khác trong 4P như Products, Prize, Place,… Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin về sản phẩm, thương hiệu cho người tiêu dùng; Hỗ trợ, nâng cao các lợi ích về kinh tế, giá trị tinh thần cho khách hàng; Buộc doanh nghiệp cạnh tranh cải tiến hoạt động marketing đẻ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng;… Đối với xã hội: Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, hạ giá thành để phục vụ xã hội tốt hơn; Tạo thêm nhiều công việc trong xã hội; Là yếu tố đánh giá sự năng động của nền kinh tế và thu hút đầu tư; Công cụ giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới;… 4.4.4. Các công cụ chiêu thị Bao gồm có 5 công cụ chính: Quảng cáo ( Advertising): Hình thức trình bày hay cổ đọng cho những ý tưởng, sản phẩm,… một cách gián tiếp, ko có sự giao tiếp giữa các cá nhân. Quan hệ công chúng (Public Repulations): Những chương trình, hoạt động được thiết kế nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trước công chúng. Khuyến mãi ( Sales Promotion): Các hình thức tăng lợi ích thực tế cho khách hàng trong thời gian ngắn hạn nhằm khuyến khích họ mua hay dùng thử sản phẩm. Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling): Là kĩ thuật giao tiếp trực tiếp với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết phục, trao đổi thông tin và giới thiệu sản phẩm. Marketing trực tiếp ( Direct Marketing): Hình thức sử dụng các thiết bị hỗ trợ giao tiếp và thông tin để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng mục tiêu. 5.5.5. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa. 3.3. Mô hình truyền thông Mô hình truyền thông là mô hình về để tạo ra sự tác động qua lại thông tin giữa người làm marketing và thị trường. Trong đó, doanh nghiệp cung cấp những thông tin về sản phẩm, dịch vụ,… nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời thị trường phản hồi lại thông tin để làm cơ sở cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định và hoạt động marketing phù hợp. 4.4. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu – Có thể là những khách hàn mua tiềm tàng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng, cá nhân hoặc tổ chức. Đây là bước quyết định truyền thông nói cái gì, nói ở đâu, nói với ai. Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông – Là những đáp ứng trở lại của khách hàng về nhận thức. cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của doanh nghiệp. Bước 3: Thiết kế thông điệp – Bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức và nguồn phát thông điệp. Nội dung cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng và cá tính sáng tạo, độc đáo, thu hút khách hàng bằng lợi ích, cảm xúc hoặc giá trị đạo đức.
Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông – Bao gồm 2 nhóm chính là giao tiếp trực tiếp và giao tiếp gián tiếp. Bước 5: Tiếp nhận thông tin phản hồi – Đánh giá, phân tích tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing. 5.5. Lựa chọn phối thức chiêu thị Việc sử dụng và kết hợp các công cụ chiêu thị phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Loại sản phẩm hoặc thị trường. Sự sẵn sàng mua của khách hàng. Giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm. Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo. Kính phí dành cho các chiến lược và công cụ chiêu thị. 6.6. Các công cụ chiến lược chiêu thị 6.6.1. Quảng cáo 6.6.1.1. Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. 2.2.2.2. Bản chất của quảng cáo Sự trình bày mang tính đại chúng Sự lan tỏa Diễn đạt có tính khuếch đại Tính vô cảm 3.3.3.3. Mục tiêu của quảng cáo Nhóm hướng đến số cầu Nhóm hướng đến hình ảnh 4.4.4.4. Chức năng của quảng cáo Chức năng thông tin Chức năng thuyết phục Chức năng nhắc nhở 5.5.5.5. Phương tiện quảng cáo Phương tiện in ấn Phương tiện điện tử Phương tiện ngoài trời Phương tiện quảng cáo trực tiếp Các phương tiện khác như quảng cáo trên các vật phẩm, chương trình,… 6.6.6.6. Mô hình 5M
Mục tiêu (Mission) Ngân sách (Money) Phương tiện quảng cáo (Media) Thông điệp quảng cáo (Message) Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measure) 7.7.7.7. Yêu cầu Sự đơn giản Ấn tượng và khác biệt Thể hiện một cách hay ho và phù hợp với các thông tin liên quan Kết nối được với nhãn hiệu Tác động vào cảm xúc 2.2.2. Khuyến mãi – Khuyến mại Khuyến mãi Khuyến mại Định Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự Là biện pháo khuyến khích hệ nghĩa khích lệ ngắn hạn để khuyến khích thống trung gian phân phối mua người tiêu dùng mua một sản phẩm vật một sản phẩm vật chất hay một chất hay một dịch vụ, mua nhiều hơn và dịch vụ, mua nhiều hơn và thường thường xuyên hơn. xuyên hơn. Đối Người mua hàng cuối cùng (người tiêu Các trung gian phân phối. tượng dùng). Mục Khuyến khích, động viên, thôi thúc Tăng mức mua và dự trữ sản phẩm tiêu người tiêu dùng mua hoặc dùng thử sản của nhà phân phối, gia tăng nhiệt phẩm, gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản tình bán hàng, đạt nhiều vị trí phẩm thuận lợi cho trưng bày sản phẩm, … 3.3.3. Quan hệ công chúng 3.3.3.1. Khái niệm Là nhưng họa động nhằm xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với cong chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước công chúng. 2.2.2.2. Mục tiêu Đạt được các vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện truyền thông điện tử, truyền hình, báo chí,…
Giành lấy nhiều vị thế, phương tiện cạnh tranh để quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm. Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp với công chúng. 3.3.3.3. Hình thức PR có nhiều hình thức, nhưng có thể liệt kê một vài hình thức phổ biến sau: Tuyên truyền sản phẩm Truyền thông nội bộ, vận động hành lang Tư vấn Họp báo, thông cáo báo chí,… Tài trợ, tổ chức sự kiện, từ thiện,… 4.4.4. Marketing trực tiếp 4.4.4.1. Khái niệm Marketing trực tiếp là việc sử dụng các công cụ giao tiếp điện tử, điện tín,… (không phải người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng 2.2.2.2. Lợi ích Đối với người tiêu dùng: Tránh việc bị quấy nhiễu, tiết kiệm thời gian, nhận được thông tin và quà mà không phải di chuyển nhiều,… Đối với người bán: Có thể lựa chọn khách hàng tiềm năng tốt hơn, thông điệp cá nhân hóa, xây dựng mối quan hệ liên tục với khách hàng, thử nghiệm các thay đổi về hình ảnh, thông điệp với chi phí thấp, ít rõ ràng về chiến lược đối với đối thủ cạnh tranh, đánh giá được hiệu quả,… 3.3.3.3. Mục tiêu Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng. Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng Gửi thông điệp nhấm mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích của công ty Thông tin và hướng dẫn cho khách hàng rõ ràng khi mua hàng 4.4.4.4. Hình thức Catalog Marketing Marketing thư điện tử Marketing qua điện thoại, thư thoại Marketing trên kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí,… Internet Marketing TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi không ngừng trong thị trường nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, là một hoạt động không thể thiếu của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó các cá nhân hoặc nhóm sẽ được đáp ứng nhu cầu thông qua việc tạp ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân/nhóm khác. Trong quá trình hình thành và phát triển, marketing đã trải qua những quan điểm khác nhau theo những mục tiêu mà nhà sản xuất/doanh nghiệp quan tâm bao gồm các quan điểm sản xuất, đên sản phẩm, bán hàng, nhu cầu và cuối cùng hiện nay đang dừng ở marketing hướng tới giá trị cộng đồng. Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản : R ⇨ STP ⇨ MM ⇨ I ⇨ C. Năm bước đó gồm nghiên cứu thị trường, Phân khúclựa chọn khách hàng mục tiêuđịnh vị sản phẩm, Marketingmix, Thực hiện, Kiểm soát và đánh giá. Quá trình marketing chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing gồm tối đa hóa tiêu thụ, sự lựa chọn, sự thỏa mãn và tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Các chức năng riêng và nguyên tắc hoạt động đã xác lập cho marketing vai trò quan trọng trong một tổ chức ở bất cứ lĩnh vực hay quy mô nào. Tuy nhiên, để thành công, doanh nghiệp cần phải tiến tới mục tiêu thỏa mãn khách hàng bằng giá trị trong mối quan hệ nền tảng lợi ích cộng cồng. Chiêu thị một trong bốn thành tố của Marketingmix có chức năng truyền thông và hỗ trợ các thành tố còn lại, giúp công ty thực hiện tốt mục tiêu marketing và kinh doanh của đơn vị. Có nhiều công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, giao tế, marketing trực tiếp. Mỗi công cụ có đặc điểm riêng và người làm marketing có thể tùy tình hình để sử dụng sao cho hiệu quả và phù hợp nhất. 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA VINACAFE 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2014 2.1. Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam năm 2013 – 2014 2.1.1. Tổng quan về yếu tố môi trường Việt Nam 2.1.1.1. Kinh tế Nền kinh tế Việt Nam nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, hay hiểu đơn giản là nền kinh tế hỗn hợp có sự tham gia của chính phủ trong hoạt động kinh tế. Hiện nay, Việt Nam được đánh giá là nền kinh tế đang phát triển ở trình độ thấp và dần chuyển đôi (theo WTO). Điều đó mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho bất kì doanh nghiệp trong và ngoài nước nào muốn chiếm lĩnh thị trường tại đây.
Kinh tế Việt Nam trước đây được định hướng phát triển theo chiều rộng, tuy nhiên điều đó tạo nên một nền kinh tế kém hiệu quả, và dẫn đến sự thay đổi định hướng của chính phủ sang phát triển theo chiều sâu.Nền kinh tế Việt Nam hiện đang chuyển đổi dần từ Khu vực I (nông nghiệp) sang khu vực II (công nghiệpxây dựng) và III (thương mạidịch vụ). Nhiều chính sách nhà nước đã được đưa ra nhằm đẩy nhanh tiến trình này, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh có cơ hội phát triển nhiều hơn. Nền kinh tế Việt Nam hiện nay vẫn còn nhiều điểm yếu về cơ sở hạ tầng, phương tiện và điều kiện vận tải, thủ tục quan liêu,… dẫn đến thực trạng kém hấp dẫn đầu tư so với nhiều nước trong khu vực và thế giới. Nhưng bên cạnh đó, một nền kinh tế mở, non trẻ và đầy tiềm năng như Việt Nam luôn là một điểm thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước. 2.2.2.2. Văn hóa – Xã hội Văn hóa Việt Nam mang đậm chất Á Đông, mang đặc trưng tính cộng đồng rất cao, trải qua hàng ngàn năm lịch sử, tạo nên các nét rất riêng như cần cù chịu khó, yêu cái mộc mạc đơn giản, chân chất… Bên cạnh đó, việc tiếp thu các giá trị văn hóa bên ngoài và nâng cao chất lượng cuộc sống hình thành nên con người Việt hiện đại, năng động và ngày càng thể hiện rõ tính cá nhân. Xã hội Việt Nam từ sau thời mở cửa đến nay đã và đang dần ổn định, tuy vẫn còn nhiều bất cập trong lối sống và tư tưởng của nhiều người về quan liêu, coi trọng đồng tiền, đánh mất tính cộng đồng,… nhưng xã hội Việt Nam vẫn được coi là một môi trường không quá phức tạp cho các nhà đầu tư kinh doanh tại thị trường 90 triệu người này. Con người Việt Nam mang phân chia tính cách, lối sống, văn hóa, ngôn ngữ, phong cách mua sắm và chi tiêu rất đa dạng và phong phú tùy theo vùng miền rõ rệt (Bắc Trung Nam), tạo nên những cơ hội và thách thức không hề nhỏ cho việc phát triển kinh tế và hoạt động kinh doanh, marketing. 3.3.3.3. Chính trị Pháp luật Pháp luật Việt Nam đang có những chính sách góp phần phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Với việc ban hành bộ Luật doanh nghiệp từ năm 1999 và sự cải tiến bộ luật vào năm 2007, số doanh nghiệp đã được thành lập trong 7 năm gần đây đã lên con số hơn 500 ngàn doanh nghiệp, gấp 2,5 lần 7 năm trước đó. Hỗ trợ vào đó là các bộ luật về bản quyền, thuế, sáp nhập,… đã giúp môi trường phát triển kinh doanh doanh nghiệp trở nên dễ dàng và hấp dẫn hơn. Môi trường chính trị Việt Nam từ sau năm 1986 đến nay được đánh giá đang từng bước phát triển theo hướng cởi mở và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tư nhân được phát triển theo hướng chủ động nhất có thể (tuy nhiên vẫn dưới sự giám sát của chính phủ). Bên cạnh đó, một môi trường chính trị ít
bất ổn cũng là một điểm hấp dẫn không hề nhỏ cho bất doanh nghiệp nào muốn thâm nhập thị trường Việt Nam. 4.4.4.4. Môi trường công nghệ Việt Nam hiện vẫn đang phát triển môi trường khoa học và công nghệ, nhất là trong xã hội và nghiên cứu khoa học. Sự phát triển kinh tế cũng góp phần phổ biến các thiết bị công nghệ tương tác đến từng người dân, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Tuy nhiên, môi trường khoa học công nghệ Việt Nam hiện nay vẫn chưa được đầu tư phát triển đúng mức khi ngân sách dành cho lĩnh vực này chỉ chiếm 2% tổng chi ngân sách (khoảng 20 tỉ đồng – công văn số 4063/BNCKHKHTH ngày 6/13/2013) Nhà nước vẫn chưa có hỗ trợ nhiều trong việc đầu tư phát triển công nghệ cho các doanh nghiệp tại Việt Nam, tuy nhiên luôn khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam áp dụng khoa học công nghệ trong việc sản xuất và kinh doanh. 5.5.5.5. Các biến động trên thế giới Việt Nam là thành viên của các tổ chức kinh tế như ASEAN, WTO,… điều đó tạo các điều kiện thuận lợi và khó khăn nhất định về cạnh tranh, thuế, xuất nhập khẩu,…cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước khi đầu tư vào thị trường. Nền kinh tế thế giới những năm gần đây rơi vào tình trạng khủng hoảng, dẫn đến Việt Nam cũng bị ảnh hưởng không nhỏ, đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp cần cẩn trọng trong các bước đi chiến lược của mình để tránh mắc sai lầm. 2.2.2. Khái quát về thị trường Cà phê Việt Nam 2.2.2.1. Thị trường Cà phê Việt Nam 2013 – 2014 Về cung Hiện nay, nguồn cung cà phê trên thị trường thế giới khá đa dạng, bên cạnh Việt Nam thì các nước như Brazin, Colombia, Indonesia luôn là những nước xuất khẩu cà phê đáng được chú ý về chất lượng và sản lượng. Về nguồn cung trong nước, Việt Nam hiện đang phát triển cây công nghiệp cà phê tại các tỉnh Tây Nguyên như Gia Lai, Đăk Lăk, Lâm Đồng như một câu kinh tế chủ lực. Hiện nay, nguồn cung cà phê thô tại Việt Nam có thể đáp ứng được hầu hết nhu cầu tiêu thụ nước nước. Về phía các công ty chế biến cà phê thành phẩm, hiện cả nước có khoảng gần 400 doanh nghiệp chế biến, sản xuất và kinh doanh cà phê, ngoài ra còn có các doanh nghiệp, xí nghiệp nhỏ lẻ hoạt động bên ngoài khác. Hiện nay, làm chủ thị trường cung cấp và đáp ứng cà phê Việt Nam có thể nói đến Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafe,… cùng các
chuỗi thương hiệu cửa hàng cung ứng bán lẻ như Highland Coffee, Starbuck, … Về cầu Nhu cầu về cà phê của người Việt hiện nay chủ yếu là để giải khát. Các nhu cầu khác như chế biến hóa chất, hương liệu,… có nhưng không nhiều. Đồng thời các tỉnh thành lớn và có văn hóa uống cà phê như Tp. Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội có lượng tiêu thụ cà phê thành phẩm đáng kể. Ngoài ra, lượng cung cà phê nhân và thành phẩm còn đáp ứng các thị trường nước ngoài như Brazin, Indonesia, Mỹ, Đức,… Tiêu thụ cà phê năm 2010 của Việt Nam tăng trưởng 31%/năm, trong đó cà phê hòa tan chiếm khoảng 38,5%, nhưng tốc độ tăng trưởng sản xuất loại cà phê này chỉ khoảng 4,5%. Cà phê rang xay chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ, còn lại là cà phê hòa tan. Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).Với mức sống ngày càng tăng, nhu cầu về cà phê trở nên dễ đáp ứng với các lựa chọn ngày càng đa dạng, cùng với sự nỗ lực phát triển và khai thác thị phần của các nhãn hiệu cà phê trong và ngoài nước, thị trường cà phê Việt Nam chắc chắn vẫn còn rất nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết và sẽ còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Về sản phẩm Nguyên liệu chính của cà phê hiện nay có 2 loại là cà phê Arabica (trồng ở độ cao trên 600m, được lên men rồi mới sấy, vị hơi chua) và hạt cà phê Robusta (trồng ở độ cao dưới 600m, phơi sấy trực tiếp chứ không lên men, vị đắng mạnh). Ngoài ra, nguồn cung về sản lượng và chất lượng còn phụ thuộc rất nhiều vào tính chu kì và điều kiện thời tiết. Hiện nay, thị trường sản phẩm cà phê ở Việt Nam dễ thấy rõ có 2 loại thị trường cà phê hòa tan và cà phê rang xay. Trong đó, Theo đánh giá của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam sẽ tăng trưởng trung bình 10,5%/năm trong giai đoạn 20082013. Ngoài ra, còn phân khúc cao cấp vẫn còn đang bỏ ngỏ và chưa có thương hiệu nào thực sự chiếm lĩnh thị trường này. Về giá cả, chất lượng và đa dạng thương hiệu, Việt Nam có thể chưa so sánh được với các nước có nhu cầu lớn về cà phê, nhưng hiện nay, với sự tiếp cận nhanh chóng của các tập đoàn nước ngoài và sự phát triển cũng như sự khẳng định thương hiệu mỗi ngày một rõ của các thương hiệu trong nước, mở rộng các dòng sản phẩm và cả phương pháp pha chế, có thể thấy được Việt Nam đã trở thành thị trường nhiều cơ hội, đa dạng và chất lượng trong tương lai.