Luận văn thạc sĩ kinh tế: Vấn đề phát triển Marketing Internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp

Chia sẻ: Dfxvcfv Dfxvcfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

186
lượt xem 63
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Vấn đề phát triển Marketing Internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp đi sâu phân tích nội dung Marketing Internet và tình hình phát triển Marketing Internet tại Mỹ. Nêu thực trạng hoạt động Marketing ở Việt Nam: số người sử dụng, phạm vi sử dụng, hiệu quả sử dụng, sự nhận thức của ban lãnh đạo các doanh nghiệp Việt Nam về tác dụng của Internet... Đồng thời đưa ra các giải pháp vĩ mô và vi mô trong việc đầu tư, xây dựng, phát triển Marketing ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ kinh tế: Vấn đề phát triển Marketing Internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI    VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET TẠI VIỆT NAM- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hà nội - 2004
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI    VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET TẠI VIỆT NAM- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và quan hệ kinh tế quốc tế Mã số : 60.31.07 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN TRUNG VÃN Hà nội 2004
MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING INTERNET TRÊN THẾ GIỚI 4 1.1 MỘT SỐ NÉT CHUNG VỀ MARKETING INTERNET 4 1.1.1 Khái niệm chung về Marketing Internet 4 1.1.2 Một số đặc điểm cơ bản của Marketing Internet 8 1.1.2.1 Khả năng thiết lập “cửa hàng ảo” (Virtual Store) 8 1.1.2.2 Khả năng thâm nhập thị trường toàn cầu 8 1.1.2.3 Tính liên tục của chu trình hoạt động 9 1.1.2.4 Khả năng thực hiện marketing trực tuyến 9 1.1.2.5 Hàng hoá trong Marketing Internet 9 1.1.2.6 Khả năng lựa chọn toàn cầu 9 1.2 Nội dung chính yếu của Marketing Internet 9 1.2.1 Môi trƣờng Marketing Internet và chiến lƣợc Marketing Internet 11 1.2.1.1 Hành vi mua của khách hàng trên Internet 11 1.2.1.2 Cấu trúc hệ thống thị trường của Marketing Internet 13 1.2.1.3 Lựa chọn các chiến lược và kế hoạch Marketing Internet. 14 1.2.2 Các chính sách Marketing Internet 17 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm trong Marketing Internet 17 1.2.2.2 Chính sách giá 20 1.2.2.3 Phân phối trong Marketing Internet 21 1.2.2.4 Chính sách xúc tiến Marketing Internet 22 1.2.3 Marketing Internet với hai mô hình kinh doanh chính- 23
B2B và B2C 1.2.3.1 Marketing B2B của các doanh nghiệp 23 1.2.3.2 Marketing B2C của các siêu thị ảo 25 1.2.4 Những điều kiện tiên quyết để phát triển Marketing Internet 26 1.3 NÉT THỜI SỰ HIỆN NAY VỀ MARKETING INTERNET TẠI MỸ 28 1.3.1 Marketing Internet và nền kinh tế mới 28 1.3.1.1 Các quan điểm về nền kinh tế mới, phương thức kinh doanh mới 28 1.3.1.2 Chính sách xây dựng nền kinh tế mới của chính phủ Mỹ 31 1.3.1.3 Các đặc điểm và thành tựu 32 1.3.2 Marketing Internet của Cisco 34 1.3.2.1 Triển khai Marketing Internet 35 1.3.2.2 Bài học của Cisco về Marketing Internet 36 1.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG I 37 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG MARKETING INTERNET CỦA VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM VỪA QUA 39 2.1 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING INTERNET HIỆN NAY 39 2.1.1 Tính sơ khai, đa dạng trong áp dụng Marketing Internet 40 2.1.1.1 Khai thác những tính năng mới của Internet cho ra đời sản phẩm dịch vụ mới 40 2.1.1.2 Xúc tiến, giao dịch với khách hàng quốc tế qua mạng 40 2.1.1.3 Nông sản xúc tiến qua mạng 41 2.1.1.4 Marketing Internet B2C 42 2.1.1.5 Sàn giao dịch trực tuyến 43 2.1.1.6 Thất bại Marketing Internet ở làng gốm Bát 43
Tràng 2.1.2 Sự yếu kém trong Marketing Internet của các doanh nghiệp Việt nam 45 2.1.2.1 Về nhận thức vai trò của của Marketing Internet, của TMĐT 45 2.1.2.2 Cơ sở hạ tầng CNTT và nguồn nhân lực CNTT trong các doanh nghiệp 46 2.1.2.3 Trình độ marketing của các doanh nghiệp 47 2.2 THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG MARKETING INTERNET 50 2.2.1 Những thuận lợi 50 2.2.1.1 Hỗ trợ của các cơ quan quản lý thương mại của Nhà nước trên mạng Internet 50 2.2.1.2 Hệ thống pháp lý đang được xây dựng đúng hướng 51 2.2.1.3 Cơ sở hạ tầng CNTT & TT tương đối hiện đại 52 2.2.1.4 Hình thành hệ thống thanh toán qua mạng 53 2.2.1.5 Các chương trình phát triển ứng dụng Internet, TMĐT của Chính phủ Việt nam 54 2.2.1.6 Các chương trình phát triển CNTT của Chính phủ 57 2.2.1.7 Triển khai phát triển, đẩy mạnh ứng dụng Internet, CNTT tại các địa bàn trọng điểm 58 2.2.2 Những hạn chế 59 2.2.2.1 Hệ thống giáo dục, phổ biến kiến thức kinh doanh 59 2.2.2.2 Bộ máy xúc tiến thương mại, phát triển TMĐT 60 2.2.2.3 Hệ thống hạ tầng Internet, CNTT và viễn thông Việt nam 61 2.2.2.4 Hệ thống pháp lý 66
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 67 2.3.1 Những kết quả nổi bật đã đạt đƣợc 67 2.3.2 Những tồn tại và thách thức chủ yếu hiện nay 67 2.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG II 68 CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET CỦA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 70 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET ĐẾN NĂM 2010 70 3.1.1 Những quan điểm và nguyên tắc chủ yếu cho việc phát triển Marketing Internet 70 3.1.1.1 Chủ trương của Đảng và Chính phủ 71 3.1.1.2 Dự báo triển vọng phát triển của thương mại thế giới 71 3.1.1.3 Mục tiêu phát triển hạ tầng CNTT & TT Việt nam 72 3.1.2 Mục tiêu phát triển 73 3.2 CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU CHO VIỆC PHÁT TRIỂN MARKETING INTERNET CỦA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 75 3.2.1 Các giải pháp vĩ mô 75 3.2.1.1 Phát triển nguồn nhân lực, phổ biến kiến thức tại các trường đại học, các viện, các trung tâm nghiên cứu, … 75 3.2.1.2 Phát triển hạ tầng CNTT & TT 76 3.2.1.3 Xây dựng nhanh chóng hệ thống pháp lý về việc áp dụng Internet vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 78 3.2.1.4 Khuyến khích, hỗ trợ kỹ thuật cho áp dụng Marketing Internet vào hoạt động doanh nghiệp 79 3.2.2 Các giải pháp vi mô 80
3.2.2.1 Phát triển một website về doanh nghiệp 80 3.2.2.2 Xây dựng và chủ động quản lý một cơ sở dữ liệu về khách hàng. 81 3.2.2.3 Xây dựng một quan điểm rõ ràng về khai thác mạng Internet. 81 3.2.2.4 Đầu tư cho nhân lực 82 3.2.2.5 Đầu tư cơ sở vật chất 83 3.2.2.6 Tận dụng các hỗ trợ của Chính phủ, hợp tác với các đối tác quốc tế 85 3.2.2.7 Chú trọng đến vấn đề đảm bảo an ninh mạng, an toàn cho cơ sở dữ liệu 86 3.2.2.8 Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả Marketing Internet 86 3.2.2.9 Marketing Internet và chiến lược kinh doanh TMĐT cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt nam 87 3.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG III 90 KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
NHỮNG TỪ VIẾT TẮT Công nghệ thông tin CNTT Công nghệ thông tin và truyền thông CNTT & TT Thương mại điện tử TMĐT Uỷ ban nhân dân UBND Sở Khoa Học Công Nghệ Sở KHCN
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Năm 1997, mạng Internet bắt đầu đƣợc triển khai tại Việt Nam. Đến nay, Internet đƣợc sử dụng trong kinh doanh ngày một sâu rộng. Các công nghệ ADSL (đƣờng thuê bao số bất đối xứng), điện thoại internet, internet không dây.. tiên tiến nhất của thế giới đang đƣợc sử dụng ngày một rộng rãi ở Việt Nam, số ngƣời sử dụng tăng mạnh qua các năm … Internet mang lại rất nhiều lợi ích trong các hoạt động xã hội, các hoạt động kinh tế: quảng cáo trên mạng, thƣ điện tử, báo điện tử, xem điểm thi đại học trên mạng … Tuy nhiên, hoạt động Marketing Internet của các doanh nghiệp hiện nay vẫn còn nhiều hạn chế, năng lực Marketing của các doanh nghiệp còn yếu, hệ thống hạ tầng kỹ thuật Internet còn nhiều bất cập, hệ thống pháp lý về thông tin mạng, thƣơng mại điện tử chƣa theo kịp yêu cầu thực tế … Trong bối cảnh toàn cầu hoá kinh tế, kinh nghiệm của các nƣớc phát triển, các nƣớc công nghiệp mới (NICs) cho thấy kinh doanh trên mạng là một phƣơng thức sản xuất kinh doanh mới có đƣợc nhờ thành tựu của cuộc cách mạng CNTT trong thế 20 mang lại. Đó là mạng toàn cầu, là công cụ cực kỳ hữu hiệu để các doanh nghiệp thâm nhập vào thị trƣờng thế giới, là đem lại phƣơng thức sản xuất kinh doanh của kỷ nguyên kỹ thuật số của loài nguời. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng các doanh nghiệp kinh doanh trên Internet (các dot-com) vào những năm 1999-2000 cho thấy TMĐT không khó ở vấn đề công nghệ mà ở bản chất thƣơng mại của nó. Nhiều vấn đề nảy sinh trong không gian điều khiển nối mạng toàn cầu đƣợc nghiêm túc xem xét, nghiên cứu lại. Ngƣời ta ngày càng nhận thấy vai trò quyết định của Marketing Internet đối với sự thành công của doanh nghiệp. Do vậy, việc nghiên cứu thực trạng phát triển Marketing Internet tại Việt Nam để đánh giá về những thành công và hạn chế trong hoạt động kinh doanh trong thời gian qua của doanh nghiệp là hết sức cần thiết, qua đó nhằm thúc đẩy Marketing Internet thực sự trở thành một công cụ hữu hiệu hơn cho doanh nghiệp trong thời gian tới.
2 2. Tình hình nghiên cứu Internet đƣợc bắt đầu đƣa vào hoạt động rộng rãi trên thế giới từ năm 1994- 1995 với sự phổ biến các phần mềm trình duyệt web (internet browser) của Netcape và Microsoft và bắt đầu đƣợc đƣa vào hoạt động ở Việt nam từ năm 1997. Tuy nhiên, ứng dụng Internet của các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Các công trình nghiên cứu về áp dụng của Internet vẫn còn khá mới mẻ, phần lớn tập trung vào khía cạnh kỹ thuật. Đề tài về thƣơng mại điện tử chƣa có nhiều các công trình nghiên cứu chuyên sâu. 3. Mục đích nghiên cứu của đề tài * Làm rõ những nội dung và đặc điểm của Marketing Internet có liên hệ thực tiễn của doanh nghiệp, của chính phủ nƣớc đi đầu thế giới là Mỹ * Đánh giá đúng thực trạng phát triển Marketing Internet ở Việt nam. * Đƣa ra các giải pháp phát triển Marketing Internet ở Việt Nam. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu * Phân tích rõ nội dung Marketing Internet và quá trình phát triển Marketing Internet trên thế giới * Hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam: số ngƣời sử dụng, phạm vi sử dụng, hiệu quả áp dụng, sự nhận thức của ban lãnh đạo các doanh nghiệp Việt Nam về tác dụng của internet … * Định hƣớng và giải pháp cụ thể cho Marketing Internet của Việt nam trong thời gian tới 5. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề Marketing Internet trên thế giới và Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Marketing Internet chủ yếu ở cấp doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng
3 6. Phƣơng pháp nghiên cứu: Để nghiên cứu đề tài này, luận văn đã sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật, phƣơng pháp lịch sử tổng hợp, phƣơng pháp phân tích thống kê, phƣơng pháp phân tích – so sánh, đánh giá - dự báo. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng một số phƣơng pháp khác nhƣ: phƣơng pháp phân tích nhân quả, phƣơng pháp nội suy, .. 7. Kết cấu: gồm 3 chƣơng: * Chƣơng I : Tổng quan về Marketing Internet * Chƣơng II : Thực trạng Marketing Internet của Việt nam * Chƣơng III : Giải pháp phát triển Marketing Internet của Việt nam đến năm 2010 Marketing Internet là một vấn đề còn rất mới mẻ ở Việt nam. Do hạn chế về thời gian nghiên cứu, tài liệu và khả năng của ngƣời viết nên nội dung Luận văn này khó tránh khỏi những khiếm khuyết và sai sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận đƣợc sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo, các chuyên gia cùng sự góp ý đông đảo của độc giả. Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới các thầy giáo, cô giáo của Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã trang bị kiến thức và tận tình hỗ trợ trong thời gian học tập tại trƣờng. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hƣớng dẫn Nguyễn Trung Vãn đã giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài Luận văn. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè và gia đình, những ngƣời đã tạo điều kiện giúp đỡ cả về tinh thần lẫn vật chất để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn!
4 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING INTERNET TRÊN THẾ GIỚI 1.1 MỘT SỐ NÉT CHUNG VỀ MARKETING INTERNET 1.1.1 Khái niệm chung về Marketing Internet Do tác động của cuộc cách mạng khoa học và công nghệ hiện đại, đặc biệt là CNTT, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới, công nghệ vũ trụ,... từ cuối những năm 1980 đến nay, nền kinh tế thế giới đã trải qua những biến đổi rất sâu sắc về cơ cấu, về chức năng và cả phƣơng thức hoạt động. Đây là bƣớc ngoặt lịch sử có ý nghĩa trọng đại: nền kinh tế chuyển từ kinh tế Công nghiệp sang Kinh tế tri thức, loài ngƣời chuyển từ nền văn minh Công nghiệp sang văn minh Trí tuệ. Khi thế giới chuyển vào kỷ nguyên mới, một số nhà dự báo đã tiên lƣợng rằng World Wide Web và thƣơng mại điện tử (TMĐT) đang chi phối ngày càng sâu sắc thể chế kinh tế thế giới. Thật vậy, Internet đang thúc đẩy các tổ chức và doanh nghiệp theo hƣớng điều hành chủ yếu bằng các mô hình quản trị hoàn toàn mới. Sự phát triển và hoàn thiện của cuộc “cách mạng số hoá” đã thúc đẩy sự ra đời của “kinh tế số hoá” và “xã hội thông tin” mà TMĐT là một bộ phận hợp thành. TMĐT là một lĩnh vực, một phƣơng thức làm thƣơng mại dựa trên các cơ sở truyền thông Internet và các công cụ máy tính, trong đó “thương mại” không chỉ là buôn bán hàng hoá và dịch vụ, mà nhƣ thoả thuận của các nƣớc thành viên Liên hợp quốc, bao gồm hầu nhƣ tất cả các hoạt động kinh tế và việc chấp nhận áp dụng TMĐT sẽ làm thay đổi toàn bộ hình thái hoạt động của xã hội. Ngày nay, bản thân thuật ngữ TMĐT bao hàm nội dung rất rộng với khoảng 1600 lĩnh vực khác nhau nhƣ: mua bán hàng hoá, dịch vụ, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiểu điện tử, hợp tác thiết kế đầu tƣ, bảo hiểm… Tất cả các hoạt động đó đều đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện công nghệ điện tử (theo phƣơng thức thƣơng mại không cần giấy tờ) nhƣ: điện thoại, telex, phát nhanh, truyền hình, thanh toán điện tử. Trong TMĐT, bƣớc ngoặt phát triển từ mạng nội bộ (Intranet) đến mạng ngoại bộ (Extranet), rồi mạng toàn cầu (Internet) là những đột phá quyết định cho việc ra đời TMĐT Internet và Marketing Internet.
5 Trong TMĐT, thƣơng mại Internet là lĩnh vực tập trung nhất và điển hình nhất. Các quan điểm trình bày của tác giả về TMĐT tập trung vào thƣơng mại trên Internet. Trong cấu trúc vận hành TMĐT xét trên cả khía cạnh kinh doanh và quản trị, Marketing Internet có một vai trò nổi bật và có tính phổ biến bởi nó tác động không chỉ tới những nội dung cốt lõi của các giao dịch và thƣơng vụ, mà quan trọng hơn, nó tạo dựng thị trƣờng “ảo”, thị trƣờng số hoá, thị trƣờng không gian cho các doanh nghiệp tiến hành TMĐT hoạt động và định rõ những công cụ nhằm thực hiện những mục tiêu đề ra trên thị trƣờng này. Trên thực tế, có tác giả đề cập đến khái niệm Marketing Internet nhƣ sau: “Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT Internet” [68]. Nhiều tác giả đi vào mô tả các khía cạnh kỹ thuật của Marketing Internet: “Với sự mở rộng của Internet, một phương tiện truyền thông marketing mới ra đời. Một mặt Internet là môi trường mới để tiến hành các kỹ thuật marketing vốn có (quảng cáo, thư trực tiếp, bản tin-newsletters, brochures,…), mặt khác nó đưa ra cách tiếp cận với các phương pháp mới (website, cộng đồng Internet, thảo luận trực tuyến và các nhóm tin-newsgroup,…)” (Trung tâm Thƣơng mại Quốc tế, xem Phụ lục). Ward Hanson đề cập đến khái niệm “Hệ thống phương pháp Marketing Internet”- An methodology Internet Marketing:[60, tr 21-22]
6 Hình 1. Các xu hướng giả định và hệ thống Internet Cuộc cách mạng từ quản lý nhãn hiệu đến quản lý khách hàng là một ví dụ quan trọng về sự thay đổi trong tƣơng lai và cách tiếp cận để làm cho net-marketing (có thể hiểu là marketing mạng) thành công. Để biết thêm các vấn đề khác của khả năng mới này, chúng tôi xin đƣa ra một hệ thống phƣơng pháp rất rõ ràng nhƣ hình 1.1 trên đây. Hệ thống phƣơng pháp căn cứ vào các xu hƣớng phát triển mạnh mẽ liên quan tới marketing, công nghệ và kinh tế. Các xu hƣớng trên đƣợc chúng tôi sử dụng nhƣ là một cơ sở để đánh giá và nhận thức các hoạt động, chiến thuật và cơ hội marketing thành công Hệ thống cơ sở Marketing Internet là kỷ nguyên của công nghệ mới và marketing. Một kỷ nguyên mà sự vƣợt trội của công nghệ mới tạo ra các khả năng marketing mới. Những ngƣời chấp nhận thời cuộc sớm mở ra con đƣờng cho chính họ. Hệ thống cơ sở Marketing Internet trở lên quan trọng khi nó làm thay đổi phƣơng thức tiến hành kinh doanh thông thƣờng và hành vi của khách hàng chủ yếu. Những giá trị mới, hiệu quả, uy tín và lợi ích mà nó mang lại minh chứng sự quan trọng đó. Bƣớc đầu tiên là nhận thức những nhân tố chính của Marketing vận động trong bối cảnh mới. Bảng 1.2 đã mô tả một vài khía cạnh đó nhƣ: tốc độ, sự thích nghi, và những ý kiến trao đổi.
7 Bảng 1.2 Các xu hướng marketing của thế kỷ 20 [60, tr 21] Sản xuất Bán hàng Quản lý nhãn Quản lý hiệu khách hàng Loại sản phẩm 1 đến một vài Một vài loại Dự báo rất Sản phẩm duy nhất loại đến nhiều loại nhiều loại Lớn tuỳ thuộc Từ quốc gia Toàn cầu, Toàn cầu, cá Dung lượng khả năng sản đến toàn cầu phân khúc thị nhân thị trường xuất trƣờng mục tiêu Giá, năng lực Giá, kênh phân Định vị, Thƣơng hiệu, Công cụ sản xuất phối, quảng thƣơng hiệu, đáp ứng yêu cạnh tranh cáo đặc điểm nổi cầu cá nhân, trội tốc độ, trao đổi tƣ vấn Công nghệ Sản xuất hàng Đài, điện thoại Vô tuyến, Cơ Vô tuyến, Cơ then chốt loạt, vận sở dữ liệu cơ sở dữ liệu, E- chuyển bản, Logistic mail, website Chỉ tiêu Chi phí sản Các giá trị cận Thị phần, Mức độ nhận đo lường chính xuất, Tổng biên (lợi Lòng trung biết nhãn hiệu, dung lƣợng nhuận, doanh thành nhãn Giá trị đời thu,..), Thị hiệu sống khách phần hàng Đồng thời, chúng ta cần nhận thức các yếu tố quyết định của công nghệ tác động tới các khả năng đó. Điều quan trọng khác là phải nắm bắt đƣợc những khía cạnh công nghệ nào cần đƣợc cải tiến và đang có những cơ hội gì. Điều quan trọng cuối cùng là phải biết đƣợc các xu hƣớng, quy luật kinh tế tác động đến sự hình thành ngành công nghiệp Internet.
8 Trang Web là phƣơng tiện chủ yếu, cơ bản để các cá nhân sử dụng mạng tiếp cận các sản phẩm kỹ thuật số. Các xu hƣớng kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến các đối tƣợng này. Các yếu tố trên lại có vai trò nhất định trong thƣơng mại và chiến lƣợc marketing. Một chiến lƣợc tốt nhất phải kết hợp đƣợc các tác động của chúng. Thêm vào đó, về lâu dài, phải có phƣơng thức thƣơng mại khả thi mang lại lợi ích xứng đáng cho các doanh nghiệp và tổ chức vì các nỗ lực Internet của họ Một không gian mới – không gian mạng toàn cầu ra đời trên đó các hoạt động thƣơng mại đƣợc tiến hành: không gian lƣu thông của dòng thông tin, dòng hàng hoá và dòng tài chính để con ngƣời trao đổi, thoả mãn nhu cầu. So với các khái niệm marketing trong môi trƣờng thƣơng mại thông thƣờng (xem Phụ lục), bản chất thƣơng mại trên môi trƣờng này không đổi, do đó bản chất marketing cũng không có gì thay đổi: doanh nghiệp thông qua thoả mãn nhu cầu con ngƣời để mang lại lợi nhuận cho mình. Tuy nhiên, một môi trƣờng mới với các đặc điểm mới, các quy luật thƣơng mại mới đòi hỏi phải đƣợc đúc rút, nghiên cứu để doanh nghiệp có thể tiến hành thành công các hoạt động thƣơng mại và đạt đƣợc mục đích của mình, chính phủ quản lý đƣợc hoạt động kinh tế. Nhiều lĩnh vực đã và đang đƣợc nghiên cứu nhƣ: Kinh tế học Internet, TMĐT, Hệ thống pháp luật trên mạng, Hệ thống bảo mật…, trong đó không thể không nhắc đến Marketing Internet Kiến thức về Marketing Internet giúp các nhà kinh doanh, các nhà nghiên cứu những hiểu biết về môi trƣờng TMĐT hiện thời, bản chất thống nhất của hành vi khách hàng điện tử, các kênh marketing và thông tin trực tuyến. Qua đó thấy rằng mặc dù có bản chất khác biệt của thế giới TMĐT, các phƣơng pháp quản trị marketing truyền thống kết hợp với một số kỹ thuật đặc thù về cơ bản có thể tạo lập đƣợc các chiến lƣợc Marketing Internet thành công. Đối mặt với môi trƣờng Marketing Internet có tính cạnh tranh ngày càng cao, các nhà Marketing Internet có thể khai thác những nguyên lý căn bản của định vị, xúc tiến và định giá để xây dựng lên kế hoạch Marketing Internet thành công. Đồng thời, các nhà Marketing Internet phải nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tổ chức thời gian thực hiện (tính liên tục của quá trình), cơ sở máy vi tính, các hệ thống
9 thông tin tích hợp để cung ứng các giao dịch một cách thống nhất cho hoạt động thƣơng mại trực tuyến. Ngoài ra, các nhà Marketing Internet cũng nhận thức rõ các nội dung cơ bản của marketing trong các lĩnh vực “business to business” (B2B), “business to customer” (B2C) và dịch vụ trên Web 1.1.2 Một số đặc điểm cơ bản của Marketing Internet 1.1.2.1 Khả năng thiết lập “cửa hàng ảo” (Virtual Store) [29] Trong Marketing Internet, các “cửa hàng ảo” (Virtual Store) ngày càng hoàn hảo tới mức giống hệt nhƣ thật. Các siêu thị máy tính ảo, phòng tranh ảo, trang Web, cửa hàng trực tuyến (onlineshop), các nhà sách ảo, thị trƣờng chứng khoán ảo, ngày một sống động và đầy thú vị. Marketing Internet mở ra thế giới độc đáo riêng - một thế giới ảo đầy hấp dẫn đối với doanh nghiệp và khách hàng. 1.1.2.2 Khả năng thâm nhập thị trường toàn cầu [29] Marketing Internet có khả năng thâm nhập tới mọi nơi trên khắp toàn cầu, miễn là nơi đó có mạng Internet. Marketing Internet hoàn toàn vƣợt qua đƣợc mọi trở ngại địa lý (Death of distance), của biên giới quốc gia. Nhƣ vậy, yếu tố không gian trong Marketing Internet thực sự không bị giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác đƣợc triệt để thị trƣờng toàn cầu. 1.1.2.3 Tính liên tục của chu trình hoạt động [29] Marketing Internet có khả năng hoạt động ở mọi thời điểm, khai thác triệt để 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, không có khái niệm ngày nghỉ (Death of time). Do đó Marketing Internet khắc phục đƣợc trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng đƣợc nhiều cơ hội kinh doanh. 1.1.2.4 Khả năng thực hiện marketing trực tuyến [29] Trong Marketing Internet hoàn toàn có thể tạo đƣợc kênh marketing trực tuyến (Online Marketing), đồng thời cũng tạo ra đƣợc số liệu thống kê trực tuyến. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trƣờng một cách nhanh chóng, chớp đƣợc cơ hội kinh doanh hữu hiệu.
10 1.1.2.5 Sản phẩn và dịch vụ trong Marketing Internet [29] Sản phẩm và dịch vụ trong Marketing Internet về cơ bản là hàng hoá và dịch vụ “số hoá” (Digital goods and services). Những hàng hoá này thƣờng đƣợc phân phối trên cơ sở thông tin nhƣ: - Các tài liệu: sách văn bản - Các dữ liệu: ví dụ nhƣ số liệu thống kê - Thông tin tham khảo: nhƣ từ điển, bách khoa thƣ… - Phần mềm máy tính. - Các lĩnh vực kinh doanh: bảo hiểm, tài chính, chứng khoán, ngân hàng. 1.1.2.6 Khả năng lựa chọn toàn cầu [29] Sự phát triển của Marketing Internet tạo ra sự hiện diện toàn cầu cho doanh nghiệp và sự lựa chọn toàn cầu cho ngƣời tiêu dùng. Đây là kết quả trực tiếp của nét đặc thù thứ hai và thứ ba nói trên 1.2 NỘI DUNG CHÍNH YẾU CỦA MARKETING INTERNET Quy trình Marketing Internet ngày nay đang đƣợc nghiên cứu và hoàn thiện. Marketing Internet diễn ra trong không gian ảo, quá trình có những đặc thù riêng so với marketing thông thƣờng (xem Phụ lục về Quá trình quản trị marketing). Cho đến nay, hoạt động thƣơng mại trên mạng Internet sẽ diễn ra nhƣ sau: * Quảng cáo sẽ bị áp đảo bởi các công cụ tìm kiếm trực tuyến: Thật vậy, thực tế đã và đang cho thấy Internet là một kênh thông tin có nhiều ƣu thế hơn hẳn các phƣơng tiện khác và khả năng thay thế các phƣơng tiện này trong tƣơng lai là rất cao. Chẳng hạn trên trang www.msn.com bạn có thể xem cảnh quay đoạn tin, có thể chỉ đọc đoạn tin bằng chữ, có thể nghe đọc đoạn tin, tức là vừa vô tuyến, vừa là trang báo, vừa là đài tuỳ vào sở thích của ngƣời dùng. Ngày càng nhiều các trang web trong tất cả các lĩnh vực: kinh tế, giải trí, thông tin…cùng với sự phổ biến ngày một rộng của hệ thống mạng và số ngƣời sử dụng. * Các nhu cầu trực tuyến chuyển dịch về chuẩn hoá giá cả cộng với dịch vụ * Sự dùng thử trên mạng: đây là điều vƣợt trội thƣơng mại truyền thống. Chẳng hạn để quảng bá sự an toàn của một loại xe, nhiều hãng đã cung cấp những cảnh tai nạn mô phỏng để chứng minh sự an toàn đối với ngƣời sử dụng chiếc xe đó
11 nếu gặp phải. Để mua đồ nội thất DIY, bạn có thể đƣợc nhà cung cấp các mẫu ảo bài trí tuỳ thuộc vào yêu cầu của bạn. Và điều này chỉ có ở Internet. Hình 1.3 Quy trình Marketing Internet Tìm hiểu hành vi mua của Cấu trúc hệ thống thị trƣờng khách hàng trên Internet trên Internet Lựa chọn các chiến lƣợc và kế hoạch Marketing Internet. Chính sách Chính sách Chính sách Chính sách sản phẩm xúc tiến giá Marketing phân phối Marketing Marketing Internet Marketing Internet Internet Internet Lĩnh vực Lĩnh vực B2B B2C * Đặt hàng trực tuyến và thanh toán trực tuyến qua mạng Internet * Công ty cung cấp hàng hoá  Khách hàng nhận hàng hay hàng hoá được vận chuyển đến cho khách hàng  Khách hàng thanh toán *Phân tích dữ liệu khách hàng  Phát triển các sản phẩm thương mại  Các sản phẩm mới được đưa lên mạng Ba dòng chảy cơ bản của hoạt động thƣơng mại là: dòng thông tin, dòng tiền tệ và dòng hàng hoá đều đƣợc thông suốt trên mạng Internet. Đƣơng nhiên, không phải mạng Internet thay đổi đƣợc hình thức trả tiền mặt trực tiếp nếu khách hàng muốn trả trực tiếp bằng tiền mặt, không phải mạng Internet có thể chuyển đƣợc trên đó các hàng hoá hữu hình mà thông qua mạng Internet, nhà cung cấp phối kết hợp với các nhà cung ứng dịch vụ giao nhận để giao hàng hóa hữu hình một cách thực
12 sự thuận tiện, đúng cam kết với khách hàng,.. Với hoạt động sản xuất, thƣơng mại theo hình thức mới này chúng ta có hệ thống quá trình Marketing Internet nhƣ hình 1.3 trên 1.2.1 Môi trƣờng Marketing Internet và chiến lƣợc Marketing Internet 1.2.1.1 Hành vi mua của khách hàng trên Internet Hiểu biết về hành vi và động cơ trong nhận thức của khách hàng không phải là sự lựa chọn mà đó là điều cần thiết tuyệt đối để thành công trong cạnh tranh[ 11, tr 38]. Đây là quan điểm khác hẳn của trƣờng phái marketing hiện đại, coi hiểu biết về hành vi khách hàng là nền tảng cho toàn bộ hoạt động marketing, khác với khuynh hƣớng tƣ duy quản trị chiến lƣợc marketing cổ điển là không tính đến vai trò khách hàng trong quá trình mua. Hình 1.4 Năm giai đoạn của quá trình mua của khách hàng Nhận Tìm Đánh Quyết Đánh biết kiếm giá định giá sau nhu thông thông mua khi cầu tin tin mua Phản hồi tích cực hoặc tiêu cực Một cách tiếp cận mô hình hoá hành vi ngƣời tiêu dùng là giả thiết rằng quá trình mua của khách hàng gồm 5 giai đoạn. Điểm khởi đầu trong quá trình mua là nhận dạng nhu cầu. Nhu cầu đó xuất phát từ chính bản thân khách hàng hoặc do ngoại cảnh tác động. Khi đã nhận dạng đƣợc nhu cầu thì khách hàng tiềm năng sẽ không ngần ngại tiến hành các bƣớc tiếp theo của quá trình mua. Đây là lý do khiến ngày nay rất nhiều doanh nghiệp phải chi phí lƣợng tiền rất lớn để xúc tiến. Và khi đã thiết lập một website, doanh nghiệp vẫn có thể tiến hành một chƣơng trình xúc tiến về các hoạt động của mình thông qua các công cụ nhƣ truyền hình, quảng cáo hay các chiến dịch thƣ điện tử trực tiếp. Sang giai đoạn tìm kiếm thông tin, nhà Marketing Internet phải đảm bảo cho khách hàng thực sự thoả mãn với kho dữ liệu điện tử của nhà cung cấp. Điều này