Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng: Nghiên cứu tình huống dịch vụ 3G của viettel tại Hà Nội

Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer<br /> satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing<br /> Research, 38 – 39, 100 – 110.<br /> ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG:<br /> NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL TẠI HÀ NỘI<br /> TÓM TẮT<br /> Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định, đánh giá và kiểm chứng mối quan hệ giữa chất<br /> lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng thông qua nghiên cứu trường hợp dịch vụ 3G của<br /> Viettel tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện bằng điều tra bảng hỏi và dữ liệu thu về được xử<br /> lý bằng các kỹ thuật phân tích đa biến (Cronbach Alpha test, EFA, tương quan, hồi quy). Kết quả<br /> nghiên cứu từ 308 khách hàng của Viettel tại Hà Nội cho thấy có ba nhân tố chất lượng dịch vụ<br /> chính ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng theo thứ tự giảm dần bao gồm: (1) chất lượng kết nối;<br /> (2) hỗ trợ khách hàng và (3) tính thuận tiện. Hai nhân tố (i) cấu trúc giá và (ii) dịch vụ giá trị gia<br /> tăng không cho thấy ảnh hưởng rõ ràng tới sự hài lòng của khách hàng.<br /> Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, chất lượng kết nối, hỗ trợ khách hàng, tính thuận tiện, sự hài lòng<br /> khách hàng, dịch vụ 3G.<br /> IMPACTS OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SATISFACTION: THE CASE<br /> STUDY OF 3G SERVICES VIETTEL IN HANOI<br /> ABSTRACT<br /> The purpose of this research, therefore, centers on determining, evaluating and verifying the<br /> correlation between service quality and customer satisfaction through the case study of Providers<br /> 3G services in Hanoi. The research methods employed are questionnaire and multivariate data<br /> analysis (Cronbach’s Alpha test, EFA, correlation, regression). The data gained from 308<br /> customers of Viettel in Hanoi has revealed that there are three major factors in connection with<br /> customer satisfaction, presented in descending order of importance as follows: (1) connection<br /> quality; (2) customer support and (3) convenience. Other factors such as (i) price structure and (ii)<br /> value added service have shown little impact on customer satisfaction.<br /> Key words: Service quality, connection quality, customer support, convenience, customer<br /> satisfaction, 3G services.<br /> 1. Giới thiệu<br /> Thị trường dịch vụ 2G đang ở giai đoạn bão hòa khi số lượng thuê bao di động đã vượt quá tổng<br /> dân số (Bộ TT & TT, 2014). Các dịch vụ 3G đã phát triển khá nhanh chóng kể từ khi được cấp<br /> <br /> Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer<br /> satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing<br /> Research, 38 – 39, 100 – 110.<br /> phép năm 2009 với con số hơn 30 triệu thuê bao và hứa hẹn còn tiếp tục tăng trưởng trong thời<br /> gian tới khi giá smartphone giảm xuống.<br /> Để phát triển thị trường đối với cả dịch vụ đã cung cấp (2G) và dịch vụ mới (3G) các doanh<br /> nghiệp cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ<br /> cung cấp. Các nghiên cứu cho thấy việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ giúp tạo ra<br /> những khách hàng trung thành hơn (Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi,<br /> 2012), khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ hơn (Anderson & Sullivan, 1993; Chumpitaz &<br /> Paparoidamis, 2004; Khan, 2010); giảm khiếu nại đối với sự cố dịch vụ (Kotler, 2004). Bởi vậy, việc<br /> tạo ra sự hài lòng cho khách hàng với dịch vụ là chìa khóa tạo thành công cho các nhà cung cấp<br /> dịch vụ, đặc biệt là đối với các dịch vụ đang trong giai đoạn phát triển như dịch vụ 3G tại Việt<br /> Nam.<br /> Có nhiều mô hình khách nhau để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng<br /> khách hàng như mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình Nordict<br /> (Gronroos; 1984; Kang & James, 2004) hay các mô hình hài lòng dịch vụ quốc gia (CSI) của<br /> Liên minh Châu Âu và Mỹ (Anderson và cộng sự, 2000; Martersen và cộng sự, 2000). Trong lĩnh vực<br /> viễn thông mô hình chất lượng dịch vụ của Kim & cộng sự (2004) cũng được sử dụng khá phổ<br /> biến ở các nước châu Á.<br /> Mặc dù các nghiên cứu từ lý thuyết và thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ và tạo ra sự hài<br /> lòng khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên đối với các dịch vụ 3G tại<br /> Việt Nam các nghiên cứu về lĩnh vực này khá thưa vắng. Các nghiên cứu mới chủ yếu tập trung<br /> đánh giá dịch vụ 2G và (Phạm Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015) mà thiếu đi các<br /> nghiên cứu về dịch vụ 3G. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện để xác định, đánh giá và kiểm<br /> chứng tác động của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng thông qua nghiên cứu khách<br /> hàng 3G của Viettel trên địa bàn Hà Nội.<br /> 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu<br /> 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ<br /> Dịch vụ là các hoạt động đem lại lợi ích cho người sử dụng thường không gắn với tính sở hữu và<br /> có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Dịch vụ được xem như những hoạt động, quá<br /> trình, cách thức thực hiện của nhà cung cấp để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng nhu<br /> cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Britner, 2000). Hay là những hoạt động, lợi ích mà doanh<br /> nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu<br /> dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004).<br /> <br /> Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer<br /> satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing<br /> Research, 38 – 39, 100 – 110.<br /> Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có qua hệ với chi phí (Crosby, 1979), lợi nhuận<br /> doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993; Buttle,1996), khả năng mua lại hay lòng trung thành của<br /> khách hàng với nhà cung cấp (Buttle 1996; Kim và cộng sự, 2004; Hanzaee & Nasimi, 2012;<br /> Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015) hay tạo ra sự khác biệt có ưu thế cạnh tranh, đặc biệt là chất<br /> lượng trong tâm trí khách hàng (Ries & Ries, 2004). Quan niệm về chất lượng dịch vụ thường<br /> được hiểu là việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ<br /> trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp (Parasuraman và cộng sự,<br /> 1985; 1988).<br /> Việc đo lường chất lượng dịch vụ khá khó khăn, không thống nhất giữa các nhà nghiên cứu do<br /> đặc tính vô hình của dịch vụ và sự khác biệt giữa các dịch vụ khác nhau trong các nghiên cứu.<br /> Mô hình đo lường phổ biến chất lượng dịch vụ là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và<br /> cộng sự (1985) với 10 nhân tố bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng;(3) năng lực phục<br /> vụ khả năng tiếp cận (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) độ an toàn; (9) hiểu<br /> biết khách hàng; và (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn còn 5 nhân tố<br /> chính là (i) sự tin cậy; (ii) khả năng đáp ứng; (iii) năng lực phục vụ; (iv) sự đồng cảm (empathy)<br /> và (v) phương tiện hữu hình. Ngày nay mô hình này được sử dụng như một trong những mô hình<br /> phổ biến nhất trên thế giới. Một số nhà nghiên cứu khác đưa ra cách đo lường chất lượng dịch vụ<br /> khác nhau như: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen, 1982) hay<br /> chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh của doanh nghiệp (Gronroos, 1984; Kang<br /> & James, 2004). Trong lĩnh vực viễn thông Kim và cộng sự (2004) đề xuất một mô hình đo<br /> lường chất lượng dịch vụ bao gồm (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá; (3) dịch vụ giá trị gia<br /> tăng; (4) tính thuận tiện; (5) hỗ trợ khách hàng và (6) máy đầu cuối.<br /> 2.1 Sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng<br /> Việc tạo ra sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ được xem như chìa khóa thành công trong<br /> kinh doanh (Shemwell, 1998). Sự hài lòng khách hàng cũng được diễn giải khác nhau giữa các<br /> nhà nghiên cứu. Hài lòng khách hàng được xem là trạng thái cảm xúc với hàng hóa dịch vụ đã sử<br /> dụng (Spreng & Mackoy,1996); là cảm nhận của khách hàng về các kỳ vọng của họ đối với chất<br /> lượng dịch vụ khi sử dụng (Kurtz & Clow, 1988); hay đơn giản là cảm giác hài lòng hay thất<br /> vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả từ sản phẩm/dịch vụ thu được so với kỳ vọng của họ<br /> (Kotler, 2008). Như vậy, có thể xem sự hài lòng khách hàng là cảm giác của khách hàng đối với<br /> việc trải nghiệm sử dụng dịch vụ cụ thể.<br /> <br /> Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer<br /> satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing<br /> Research, 38 – 39, 100 – 110.<br /> Mặc dù các nhà kinh doanh thường đồng nhất chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng.Tuy<br /> nhiên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm riêng biệt. Sự hài lòng được<br /> xem như một khái niệm tổng thể (Zeithaml & Bitner, 2000) trong khi chất lượng dịch vụ là một<br /> khái niệm gồm nhiều thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988). Các nghiên cứu cho<br /> thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng và có quan hệ mật thiết với<br /> sự hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim và cộng sự, 2004; Seth và<br /> cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). Một số nghiên cứu đi xa hơn khi kiểm chứng được<br /> chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới cả sự trung thành của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004;<br /> Hanzaee& Nasimi, 2012; ĐàoTrung Kiên và cộng sự, 2015).<br /> 2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu<br /> Trong nghiên cứu này chúng tôi thiết kế mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch<br /> vụ trong viễn thông của Kim và cộng sự (2004). Mô hình của Kim và cộng sự (2004) được kiểm<br /> chứng tính tin cậy trong khá nhiều nghiên cứu khác nhau tại Việt Nam (Phạm Đức Kỳ, 2007;<br /> Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015). Nhân tố “chất lượng cuộc gọi” trong mô hình nguyên thủy<br /> của Kim được thay thế bằng nhân tố “chất lượng kết nối” do nghiên cứu được thực hiện với<br /> những khách hàng sử dụng dịch vụ 3G. Nhân tố “thiết bị đầu cuối” cũng được loại ra khỏi mô<br /> hình nghiên cứu do tại Việt Nam khách hàng không sử dụng sim kèm máy như tại thị trường Hàn<br /> Quốc. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 1.<br /> Chất lượng kết nối<br /> <br /> H1<br /> <br /> Cấu trúc giá<br /> <br /> H2<br /> <br /> Dịch vụ giá trị gia tăng<br /> <br /> H3<br /> <br /> Hài lòng khách hàng<br /> <br /> H4<br /> Tính thuận tiện<br /> H5<br /> Hỗ trợ khách hàng<br /> Hình 1 Mô hình nghiên cứu<br /> Chất lượng kết nối của dịch vụ là khả năng truy cập, kết nối khi khách hàng sử dụng dịch vụ.<br /> Chất lượng kết nối được đánh giá thông qua tính ổn định của dịch vụ, tốc độ kết nối nhanh,<br /> <br /> Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer<br /> satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing<br /> Research, 38 – 39, 100 – 110.<br /> không bị nghẽn mạng, không rớt tín hiệu và vùng phủ sóng rộng giúp việc kết nối thuận lợi ở<br /> mọi lúc, mọi nơi (Gerpott và cộng sự, 2001; Kim và cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009; Phạm<br /> Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014). Đối với dịch vụ 3G rõ ràng khách hàng sẽ<br /> cảm thấy hài lòng hơn khi chất lượng kết nối của nhà cung cấp tốt. Có nhiều bằng chứng nghiên<br /> cứu trong lĩnh vực viễn thông cho thấy chất lượng kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng<br /> khách hàng (Kim & cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng; 2009). Do đó nghiên<br /> cứu này đưa ra giả thuyết:<br /> H1: Chất lượng kết nối có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách.<br /> Cấu trúc giá là các khía cạnh liên quan đến chi phí ban đầu, chi phí duy trì và tính phù hợp của<br /> chi phí sử dụng dịch vụ. Các khía cạnh đo lường cấu trúc giá bao gồm tính phù hợp về chi phí<br /> khi sử dụng, mức độ thích hợp lý cảm nhận của khách hàng giữa giá và chất lượng dịch vụ nhận<br /> được, các chi phí chỉ phải trả cho những gì sử dụng và mức độ thực hiện các chương trình<br /> khuyến mại, giám giá từ nhà cung cấp (Kim và cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009). Một cấu<br /> trúc giá phù hợp có tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ và làm tăng sự<br /> hài lòng của khách hàng (Kim và cộng sự 2004; Andaleeb & Conway, 2004; Phạm Đức Kỳ,<br /> 2007). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:<br /> H2: Cấu trúc giá có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.<br /> Dịch vụ giá trị gia tăng là những hình thức và tiện ích cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ<br /> giá trị gia tăng của nhà cung cấp. Cảm nhận về dịch vụ giá trị gia tăng được xác định qua mức độ<br /> đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng cung cấp, sự thuận tiện, tính dễ của dịch vụ, mức độ cập<br /> nhật của dịch vụ của nhà cung cấp (Kim và cộng sự, 2004). Dịch vụ giá trị gia tăng đem lại cho<br /> khách hàng nhiều lựa chọn hơn, nhiều trải nghiệm dịch vụ hơn và do đó có thể là tăng sự hài lòng<br /> của khách hàng. Các nghiên cứu thực nghiệm đối với dịch vụ 2G cho thấy dịch vụ giá trị gia tăng<br /> có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ,<br /> 2007). Đối với dịch vụ 3G cũng vậy, việc cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng cũng có thể là<br /> cho khách hàng hài lòng hơn. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:<br /> H3: Dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.<br /> Tính thuận tiện là cảm nhận của khách hàng về các tiện ích khi tiếp cận và chuyển đổi dịch vụ.<br /> Tính thuận tiện được xác định thông qua việc đăng ký sử dụng dịch vụ dễ dàng, khôi phục dịch<br /> vụ khi gặp sự cố thuận lợi, hệ thống kênh bán hàng của nhà cung cấp rộng, thuận tiện, thời gian<br /> thực hiện các giao dịch thuận tiện cho khách hàng và mệnh giá thẻ nạp dịch vụ đa dạng (Kim và<br /> cộng sự, 2004). Các bằng chứng từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tính thuận tiện có ảnh<br /> hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang<br /> & Feng, 2009; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:<br /> H4: Tính thuận tiện có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.<br /> Hỗ trợ khách hàng là cảm nhận về hệ thống hỗ trợ khách hàng và quá trình giải quyết các khiếu<br /> nại về dịch vụ. Hỗ trợ khách hàng được đánh giá qua các khía cạnh như: khả năng dễ dàng kết<br /> nối với hệ thống call center, thái độ lịch sự của nhân viên tổng đài; hướng dẫn dễ hiểu của nhân<br /> viên, thái độ phù hợp của nhân viên cửa hàng khi tiếp xúc khách hàng, việc tiếp nhận và giả<br /> quyết khiếu nại nhanh chóng và thông tin cung cấp của doanh nghiệp thường xuyên tới khách<br /> <br />