Bài giảng Chương 7: Kênh phân phối

Gi i thi u<br /> <br /> CHƯƠNG 7<br /> KÊNH PHÂN PHỐI<br /> <br /> Các chiến lược gia nhập thị trường thành công đòi<br /> hỏi phải kết hợp nhà bán lẻ, bán sĩ và các tổ chức<br /> dịch vụ hậu cần.<br /> Successful “go-to-market” strategies require<br /> integrating retailers, wholesalers, and<br /> logistical organizations. (Philip Kotler)<br /> <br /> TS Nguyễn Minh Đức<br /> Bộ Môn Quản Lý và Phát Triển Nghề Cá<br /> ĐH Nông Lâm TPHCM<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 182<br /> 2<br /> <br /> Vai trò c a trung gian (middlemen)<br /> <br /> Gi i thi u<br /> <br /> v là nh ng ngư i th c hi n các ho t đ ng phân ph i s n ph m<br /> <br /> - Ngay trư c khi s n ph m đư c hoàn t t, ngư i qu n tr<br /> ti p th ph i quy t đ nh s d ng phương pháp nào, con<br /> đư ng nào, cách th c nào đ tung ra th trư ng<br /> <br /> v đóng vai trò đ i di n cho nhà s n xu t (hay khách hàng)<br /> v Hai lo i trung gian<br /> <br /> - Vai trò c a kênh phân ph i trong marketing mix là<br /> đem s n ph m đ n đúng th trư ng m c tiêu c a nó<br /> <br /> Thương buôn (Merchant middlemen) đưa các ma75t<br /> hàng s n xu t đ n th trư ng<br /> <br /> => chi n lư c phân ph i s n ph m<br /> <br /> - nhà bán sĩ (wholesalers)<br /> - ngư i bán l (retailers)<br /> <br /> - Quá trình phân ph i s n ph m v n đang đư c thay đ i<br /> v is<br /> ng d ng m nh m hơn c a Internet và thương<br /> m i đi n t d n đ n s c nh tranh và mâu thu n gi a<br /> các kênh phân ph i và thành viên c a chu i cung ng<br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> Đ i di n thương m i (Agent middlemen) không tr c<br /> ti p s h u s n ph m nhưng s p x p đ chuy n giao<br /> hàng hóa đ n khách hàng (VD: Môi gi i b t đ ng s n,<br /> đ i lý du l ch, vé máy bay, nhân viên b o hi m)<br /> 3<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 4<br /> <br /> Vai trò c a trung gian (middlemen)<br /> <br /> Vai trò c a trung gian (middlemen)<br /> <br /> - You can eliminate middlemen, but you cannot<br /> eliminate the essential distribution activities they<br /> perform<br /> <br /> - S không th c t n u m t nhà s n xu t giao d ch<br /> tr c ti p v i ngư i tiêu dùng (cu i cùng – ultimate<br /> customers)<br /> <br /> - Quý v có th xóa b nh ng ngư i trung gian, nhưng<br /> không th bãi b nh ng ho t đ ng phân ph i c n<br /> thi t c a h<br /> <br /> - M t nhà phân ph i trung gian có th th c hi n các<br /> ho t đ ng phân ph i t t hơn, hi u qu hơn và r<br /> hơn so v i nhà s n xu t, ngư i tiêu dùng hay th m<br /> chí nhà phân ph i khác.<br /> <br /> ⇒M t ngư i nào đó ph i th c hi n các ho t đ ng<br /> phân ph i khác nhau – n u không ph i là nhà phân<br /> ph i trung gian thì ho c là nhà s n xu t, ho c là<br /> ngư i tiêu dùng ph i th c hi n các ho t đ ng này<br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 5<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 6<br /> <br /> Kênh phân ph i<br /> (distribution channels)<br /> <br /> Vai trò c a trung gian (middlemen)<br /> <br /> - M t kênh phân ph i bao g m m t nhóm ngư i và<br /> doanh nghi p tham gia vào quá trình chuy n giao hàng<br /> hóa t nhà s n xu t đ n ngư i tiêu dùng cu i cùng<br /> - M t kênh phân ph i luôn bao g m nhà s n xu t, khách<br /> hàng cu i cùng c a s n ph m trong hình th c hi n h u<br /> c a nó và m t nhà phân ph i trung gian (bán sĩ hay bán<br /> l )<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 7<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 8<br /> <br /> Thi t k kênh phân ph i<br /> <br /> L a ch n lo i kênh phân ph i<br /> - Phân ph i tr c ti p: không có nhà phân<br /> ph i trung gian<br /> - Phân ph i gián ti p: có ít nh t 1 m c đ<br /> trung gian<br /> => Ph i quy t đ nh ki u trung gian nào<br /> phù h p nh t v i yêu c u c a nhà s n<br /> xu t<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 9<br /> <br /> Các kênh phân ph i chính<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 10<br /> <br /> Các kênh phân ph i chính<br /> <br /> 11<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 12<br /> <br /> Bán sĩ Wholesalers<br /> <br /> Phân lo i bán sĩ<br /> <br /> Các ch c năng c a các nhà bán sĩ :<br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> <br /> 18<br /> 13<br /> <br /> Các nhà bán sĩ hàng hóa thương m i (nhà buôn):<br /> -S h uđ cl p<br /> - Mang tên c a hàng hóa mà h cung c p,<br /> - Chia làm 2 lo i: d ch v đ y đ và d ch v h n<br /> ch<br /> <br /> Bán hàng và t ch c khuy n mãi<br /> Mua hàng và phân lo i<br /> Chia nh gói hàng<br /> Lưu kho<br /> V n chuy n<br /> Cung c p d ch v tr góp (Financing)<br /> Ch u r i ro<br /> Kh o sát thông tin th trư ng<br /> D ch v qu n lý và k toán<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 13<br /> <br /> Bán sĩ v i d ch v đ y đ<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 14<br /> <br /> Bán sĩ v i d ch v đ y đ<br /> l<br /> <br /> -Th c hi n vi c lưu kho<br /> -Cung c p tín d ng<br /> -Duy trì l c lư ng bán hàng<br /> -Đ m trách vi c giao hàng<br /> -Cung c p các tr giúp<br /> <br /> 18<br /> 15<br /> <br /> 18<br /> 14<br /> <br /> Hai lo i d ch v đ y đ<br /> (1) Nhà bán sĩ bán ch y u cho các nhà bán l và<br /> cung c p đ y đ các d ch v<br /> l<br /> l<br /> l<br /> <br /> Bán sĩ v i nhi u dòng s n ph m khác nhau.<br /> Bán sĩ v i 1 hay hai dòng s n ph m ch l c<br /> Bán sĩ chuyên d ng v i ch 1 ph n c a 1 dòng s n ph m<br /> <br /> (2) Các nhà phân ph i theo ngành hàng (phân ph i<br /> hàng nguyên li u) bán ch y u cho các xí nghi p hơn<br /> là bán cho các nhà bán l và cung c p nhi u d ch v<br /> khác nhau: lưu kho, cung c p tín d ng, giao nh n<br /> hàng hóa.<br /> <br /> 15<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 16<br /> <br /> Các nhà bán s quy t đ nh gì?<br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> l<br /> <br /> Các loại cửa hàng bán lẻ<br /> C a hàng chuyên dùng: thư ng bán 1 dòng s n ph m<br /> Vd: c a hàng bán trang ph c th thao, c a hàng bán<br /> thu c tây<br /> C a hàng bán theo ngành hàng: bán nhi u dòng s n<br /> ph m, m i dòng có 1 khu v c riêng<br /> VD: siêu th đi n máy<br /> Siêu th : Khá l n, chi phí th p, l i nhu n th p, t ph c<br /> v , bán s lư ng l n<br /> Vd: CoopMart, BigC<br /> C a hàng ti n l i: “Ti m t p hóa”<br /> Show room: bán theo catalog<br /> <br /> Th trư ng m c tiêu<br /> Phân lo i s n ph m<br /> D ch v<br /> Giá<br /> Khuy n mãi<br /> Kênh phân ph i<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 17<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 18<br /> <br /> Bán lẻ không cần cửa hàng<br /> <br /> Bán lẻ<br /> <br /> l<br /> <br /> 4 mức độ phục vụ<br /> <br /> l<br /> <br /> Tự phục vụ Self-service<br /> l Tự lựa chọn Self-selection<br /> l Dịch vụ hạn chế Limited service<br /> l Dịch vụ đầy đủ Full service<br /> l<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> Bán trực tiếp Direct selling<br /> Tiếp thị trực tiếp Direct marketing<br /> •<br /> •<br /> <br /> •<br /> <br /> 19<br /> <br /> 18<br /> 20<br /> <br /> Tiếp thị qua điện thoại Telemarketing<br /> Tiếp thị qua TV Television direct-response<br /> marketing<br /> Cửa hàng điện tử on-line Electronic shopping<br /> <br /> TS Nguy n Minh Đ c 2009<br /> <br /> 20<br /> <br />