Bài giảng Marketing - Chương 7: Chính sách phân phối, cung cấp cho người học những kiến thức như: Vai trò và chức năng của phân phối; Kênh phân phối; Quyết định về lưu thông hàng hóa; Phương thức phân phối hàng hóa bán buôn, bán lẻ. Mời các bạn cùng tham khảo!
CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
(P3 - place)
7.1 Vai trò và chức năng của phân phối
- Khái niệm, vai trò, hệ thống phân phối
- Chức năng phân phối
7.2 Kênh phân phối
- Vai trò, chức năng
- Các loại kênh phân phối chủ yếu
- Cấu trúc kênh phân phối
- Tổ chức các hoạt động và các hình thức tổ chức kênh
- Những quyết định quản trị kênh
7.3 Quyết định về lưu thông hàng hóa
7.4 Phương thức phân phối hàng hóa bán buôn, bán lẻ
149
KHÁI NIỆM VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
◼ Khái niệm:
Là quá trình tổ chức kinh tế , kỹ thuật nhằm đảm bảo cho
hàng hóa vận động từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng
◼ Hệ thống phân phối trong kinh doanh:
◼ Nhà sản xuất và người tiêu dùng
◼ Trung gian phân phối
◼ Cơ sở vật chất kỹ thuật
◼ Hệ thống dịch vụ và thông tin
150
VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI
◼ Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu và phát triển thị trường mới
◼ Tăng cường mối quan hệ giữa DN với KH, các
trung gian
◼ Cho phép triển khai các hoạt động marketing
khác ( giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch
vụ KH..)
◼ Nâng cao hiệu quả của toàn bộ hoạt động KD
◼ Là vũ khí cạnh tranh và xây dựng thương hiệu
151
CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI
◼ Chức năng vận động di chuyển hàng hóa
◼ Chức năng thay đổi quyền sở hữu tài sản
◼ Chức năng thông tin hai chiều
◼ Chức năng san sẻ rủi ro trong kinh doanh
152
KÊNH PHÂN PHỐI
◼ Khái niệm: Là đường đi và phương thức vận động
di chuyển của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng
◼ Đại lượng đặc trưng:
◼ Chiều dài của kênh
◼ Chiều rộng của kênh
◼ Chiều sâu của kênh
153
CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
▪ Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường
▪ Kích thích tiêu thụ
▪ Thiết lập và duy trì các mối quan hệ
▪ Hoàn thiện hàng hóa
▪ Tổ chức lưu thông hàng hóa
▪ Đàm phán và thương lượng
▪ San sẻ rủi ro trong kinh doanh
▪ Củng cố thị trường cũ và phát triển thị trường mới
154
KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP
◼ Khái niệm: Là kênh không có sự xuất hiện của phần
tử trung gian, nhà sản xuất trực tiếp tiêu thụ sản phẩm,
hàng hóa chỉ qua một lần thay đổi quyền sở hữu tài sản
◼ Ưu điểm:
◼ Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa DN với thị trường
➢ Đáp ứng nhu cầu thị trường một cách kịp thời
➢ Nắm chắc thông tin về thị trường và khách hàng
155
KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP
◼ Ưu điểm:
◼ Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, tập trung
lợi nhuận, hạ giá thành tạo lợi thế cạnh tranh.
◼ Nhược điểm:
◼ Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất
◼ Trình độ chuyên môn hóa thấp
◼ Khả năng mở rộng thị trường bị hạn chế
◼ Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính
156
KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP
◼ Điều kiện áp dụng:
◼ Để tiêu thụ các nông sản thực phẩm tươi sống
◼ Tiêu thụ hàng hóa có khối lượng vận chuyển lớn
◼ Tiêu thụ hàng hóa dễ vỡ
◼ Tiêu thụ sản phẩm cho quy mô kinh doanh nhỏ
◼ Sản phẩm tiêu thụ nội bộ
◼ Phổ biến trong kinh doanh dịch vụ
157
KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP
◼ Khái niệm:
Là kênh phân phối có xuất hiện các trung gian phân
phối, hàng hóa qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu
tài sản
158
KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP
◼ Ưu điểm:
◼ Giảm bớt khối lượng công việc, tăng cường
trình độ chuyên môn hóa
◼ Đẩy nhanh vòng quay của vốn, chống rủi ro
◼ Khả năng mở rộng thị trường
◼ Nhược điểm
◼ Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và nắm
bắt thông tin bị hạn chế
◼ Tăng chi phí lưu thông, tiêu thụ sản phẩm 159
CÁC LOẠI TRUNG GIAN TRONG KÊNH
◼ Nhà bán buôn
◼ Nhà bán lẻ
◼ Đại lý
◼ Nhà môi giới
◼ Nhà phân phối công nghiệp
160
CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH
LỰA CHỌN TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn trong kinh doanh
của người phân phối.
Cơ sở vật chất kỹ thuật
Trình độ quản trị bán hàng và nghệ thuật bán hàng
Danh tiếng và uy tín
Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động
Tư cách pháp nhân trong hoạt động kinh doanh và các mối quan
hệ công chúng.
161
KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
Áp dụng chính sách “cây gậy và củ cà rốt” : Dành cho họ những
lợi ích mong muốn, những điều kiện ưu đãi đặc biệt, … cùng với
các biện pháp cứng rắn nếu vi phạm các quy định đã thỏa thuận
Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối: Người sản
xuất cần tìm được trung gian phân phối nhất trí với các chính sách
lâu dài của mình và dành cho họ những lợi ích thỏa đáng
Lập một kế hoạch phân phối chung: Hai bên cùng vạch ra mục
tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến
mại... Nhà phân phối trở thành đồng minh chiến lược quan trọng
162
ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
Mức hàng hóa tiêu thụ đã thực hiện được và thời gian tiêu thụ
lượng hàng hóa đó.
Mức dự trữ hàng hóa bình quân
Độ an toàn của hàng hóa: chất lượng của hàng hóa khi đưa
đến tay người tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng hoặc bị
mất
Mức độ hợp tác để thực hiện các chương trình khuyến mãi
người tiêu dùng
Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên của
họ
Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng
163
MARKETING CỦA NHÀ BÁN LẺ, BÁN BUÔN
◼ Marketing của nhà bán lẻ
◼ Marketing của nhà bán buôn
164
PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI BÁN LẺ
◼ Khái niệm:
Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa
hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng để họ sử dụng cho cá nhân chứ không
phải kinh doanh
165
CÁC DẠNG NHÀ BÁN LẺ
◼ Theo số lượng dịch vụ cung cấp:
*Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ
*Cửa hàng bán lẻ phục vụ hạn chế
*Cửa hàng bán lẻ phục vụ đầy đủ
166
C¸c d¹ng nhµ b¸n lÎ
◼ Theo chủng loại hàng hóa được bán:
* Cửa hàng chuyên doanh
* Cửa hàng bách hóa tổng hợp
* Siêu thị, Siêu thị liên hợp, Siêu thị bách hóa
* Cửa hàng phục vụ nhu cầu hàng ngày
* Tổ hợp thương mại
167
CÁC DẠNG NHÀ BÁN LẺ
◼ Theo phương pháp H. động của nhà bán lẻ:
* Bán lẻ qua cửa hàng
* Bán lẻ không qua cửa hàng: bán hàng
qua thư, qua điện thoại, qua internet, máy
bán hàng tự động, bán hàng lưu động,…
168
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
