Nội dung chính
I. Xây dựng lòng trung thành
II. Sơ lược về marketing dịch vụ
II. Quản trị mối quan hệ với khách hàng
III. Thực thi chiến lược sửa sai bồi
hoàn
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1 Tầm quan trọng của lòng trung thành
2 Xây dựng lòng trung thành
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.1. Tầm quan trọng của lòng trung thành
Lượng bán gia tăng
Chi phí tiết kiệm
Truyền miệng
Mức giá vượt trội
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
MÔ HÌNH XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1
2
Xây dựng nền tảng cho lòng trung thành
Tạo ra những ràng buộc cho sự trung thành
3
Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
1.2.1. Xây dựng nền tảng cho lòng trung thành
• Đạt được sự phù hợp giữa nhu cầu khách hàng và khả năng của doanh nghiệp • Coi trọng giá trị hơn là số lượng khách hàng • Phân cấp dịch vụ tương ứng với các loại khách hàng khác nhau
Plantinum
Good relationship
Gold
Iron
Poor relationship
Lead
• Đảm bảo chất lượng và sự hài lòng của khách hàng
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
1.2.2. Tạo ra những ràng buộc cho sự trung thành
Cá nhân hoá
Bán chéo & bán DV trọn gói
Chiến lược tạo ràng buộc
Phần thưởng
Xã hội
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
1.2.3. Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng
Một số nguyên nhân cơ bản khiến khách hàng bỏ đi:
• Dịch vụ cốt lõi có sai sót
• Cung ứng dịch vụ không thoả mãn
• Giá cao hoặc không hợp lý
• Bồi hoàn dịch vụ quá tệ
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
1.2.3. Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng
Cách loại bỏ những nhân tố khiến khách hàng bỏ đi:
• Theo dõi và phân tích sự bỏ đi của khách hàng.
•Tập trung vào các nguyên nhân cốt lõi
• Thực hiện giải quyết hợp lý lời phàn nàn và các quy trình bồi
hoàn dịch vụ.
• Gia tăng chi phí chuyển đổi nhà cung ứng
II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
1 Phân biệt marketing giao dịch và marketing quan hệ
2 Khái quát về CRM
II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
Nhà tiếp thị tạo lập
Vẫn đặt trọng tâm vào giao dịch
MQH với KH, nhà cung
Có sử dụng CNTT để tạo MQH
cấp, giới truyền
MQH còn xa cách
thông….
2.1. Phân biệt Mar giao dịch và Mar quan hệ
Mar dữ liệu
Mar giao dịch
Mar tương tác
Mar mạng lưới
Giao dịch không xây dựng
Xảy ra trong những tình
trên nền tảng MQH
huống tương tác giữa KH và
Không có hợp đồng dài hạn
nhà đại diện như: đàm phán,
hay lưu giữ hồ sơ KH
chia sẻ thông tin
II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
2.2. Khái quát về CRM
2.2.1. Khái niệm:
CRM là toàn bộ quy trình mà doanh nghiệp xây dựng và
duy trì mối quan hệ với khách hàng.
2.2.2. Mục tiêu chung của CRM:
• Giúp doanh nghiệp thuận lợi trong việc tìm hiểu khách
hàng, phân loại và quản lý khách hàng.
• Cho phép cá nhân hoá dịch vụ.
Quá trình triển khai chiến lược
Quá trình tạo giá trị
Quá trình tích hợp nhiều kênh
Quá trình đánh giá hiệu quả
LL bán
Kết quả cho các bên hữu quan
Cửa hàng
Chiến lược kinh doanh
Giá trị của KH: phần thưởng, cá nhân hoá,…
Điện thoại
Giám sát hiệu quả cung ứng DV
Thư điện tử
Giá trị của DN: giảm chi phí, giữ chân KH,…
Giám sát quá trình CRM
Mar trực tiếp
Lưu trữ thông tin
Chiến lược khách hàng: • Các phân đoạn mục tiêu • Các ràng buộc tạo sự trung thành. • Quản trị KH bỏ đi
Hệ thống thông tin
Công cụ phân tích
Trình ứng dụng ở FO
Trình ứng dụng ở BO
2.2.3. Các yếu tố nền tảng của một chiến lược CRM:
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
Hành vi phàn nàn của khách hàng 1
2 Các nguyên lý bồi hoàn
3 Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng
3.1.1. Những kiểu đáp trả của KH khi dịch vụ sai sót
Hành động ra công chúng
Hành động cá nhân
Không làm gì cả
Phàn nàn với doanh nghiệp
Rời bỏ doanh nghiệp
Phàn nàn với bên thứ 3
Truyền miệng tiêu cực
Hành động pháp lý
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng
3.1.2. Tìm hiểu hành vi khách hàng khi dịch vụ sai sót
• Vì sao khách hàng phàn nàn ?
• Bao nhiêu khách hàng không hài lòng phàn nàn ?
• Vì sao những khách hàng không hài lòng nhưng họ không phàn
nàn ?
• Những người nào thường có thể phàn nàn nhất ?
• Khách hàng thường phàn nàn ở đâu ?
• Khách hàng muốn gì một khi họ phàn nàn ?
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng
3.1.3. Sự đáp trả của KH đối với việc bồi hoàn DV hợp lý
• Tác động của bồi hoàn dịch vụ hiệu quả lên lòng trung thành
• Nghịch lý của bồi hoàn dịch vụ:
quyết thoả đáng thì có nhiều khả năng mua trong tương lai hơn là đối với
khách hàng không phát sinh bất cứ vấn đề gì trong lần mua đầu tiên.
+ Sự bồi hoàn xuất sắc sẽ trở thành tiêu chuẩn để khách hàng kỳ vọng
vào việc giải quyết những thất bại dịch vụ trong tương lai.
+ Những khách hàng trải qua sự thất bại dịch vụ và sau đó được giải
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
Mức độ bồi hoàn hợp lý
Ứng xử với những khách hàng phàn nàn
Tạo sự dễ dàng cho khách hàng thông tin phản hồi
Tạo điều kiện cho 1 hệ thống bồi hoàn dịch vụ hoạt động hiệu quả
4 3 1 2
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
Tạo cho hệ thống có tính phản ứng trước
Các hoạt đông bồi hoàn phải được hoạch định trước
Tạo sự dễ dàng cho khách hàng thông tin phản hồi
Các kỹ năng bồi hoàn phải được huấn luyện
Các nhân viên phải được trao quyền
1
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
Làm công việc đúng ngay từ đầu
Tăng hài lòng và trung thành
= + Xử lý phàn nàn hợp lý
Nhận diện những phàn nàn về DV
Nghiên cứu, theo dõi phàn nàn
Giải quyết phàn nàn hiệu quả
Triển khai hệ thống xử lý phàn nàn hiệu quả
Tạo điều kiện cho 1 hệ thống bồi hoàn dịch vụ hoạt động hiệu quả
Rút kinh nghiệm
Phân tích nguyên nhân gốc
2
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
Mức độ bồi hoàn hợp lý
3
Căn cứ xem xét mức độ bồi hoàn hợp lý: • Định vị công ty • Mức độ nghiêm trọng của sai sót • Đối tượng khách hàng bị ảnh hưởng
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
Ứng xử với những khách hàng phàn nàn
4
Các nguyên tắc chỉ đạo ứng xử với khách hàng phàn nàn: • Hành động nhanh chóng • Tỏ ra thấu hiểu cảm giác của khách hàng • Không tranh luận với khách hàng • Cho khách hàng thấy mình hiểu vấn đề của khách hàng trên quan điểm của họ. • Xác định sự thật và tìm ra nguyên nhân • Ban đầu, luôn ứng xử với khách hàng như thể lời phàn nàn của họ là đúng • Đề nghị những bước cần thiết để giải quyết vấn đề • Luôn thông báo cho khách hàng về tiến trình giải quyết • Kiên nhẫn lấy lại thiện ý của khách hàng.
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
3.3.1. Mục tiêu của hệ thống thu lượm thông tin phản hồi:
• Đánh giá và định chuẩn chất lượng và hiệu quả của dịch vụ
• Học hỏi và cải tiến định hướng khách hàng
• Tạo ra văn hoá dịch vụ định hướng khách hàng
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
Điều tra thị trường
Khách hàng bí mật
Thảo luận nhóm và rà soát dịch vụ
3.3.2. Các công cụ thu lượm thông tin phản hồi:
Thư từ, website…
NVTX, nhà cung cấp, nhà quản trị,…
Thông tin phản hồi có chủ ý
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
3.3.3. Phân tích, báo cáo, phổ biến các thông tin phản hồi
• Các báo cáo định kỳ về thông tin phản hồi của khách hàng
• Thông báo với các bên liên quan: những chủ nhân của các
quá trình phục vụ, các nhà quản trị cấp trung và cấp cao, nhân
viên tiếp xúc.
