Bài giảng môn marketing toàn cầu của ThS. Trần Hải Ly

CH

C

ƯƠ

Ế ƯỢ

NG 6: CHI N L GIÁ QU C TỐ Ế

I. Nh ng m c tiêu c a chi ụ

ữ

ủ

n l

c

ế ượ giá

+L i nhu n tuy t đ i = T ng doanh thu - T ng chi phí ổ

ệ ố

ậ

ợ

ổ

i nhu n (profit) 1.Nh ng m c tiêu chung ụ 1.1.M c tiêu đ m b o l ả ợ ữ ụ ả ậ

Л = TR –TC

1.2.M c tiêu doanh s (revenue) ụ

ụ

ị

ệ ố

ủ

ầ

ị

ẩ ố ố ả

Ph n doanh s c a DN

ị

ầ ươ

ầ

Th ph n t Ph n doanh s c a đ i th c nh tranh

ng đ i= ố ầ

ố ủ ố ủ ố

ủ ạ

ố Doanh s = Giá bán * S s n ph m bán TR = P * Q 1.3. M c tiêu th ph n (Market share) ầ Doanh s bán c a DN Th ph n tuy t đ i = ố T ng doanh s c a th tr ị ườ ố ủ ổ

ng ệ ữ

ụ ụ ụ ng m i”

ườ ồ

2.M c tiêu tình th ế 2.1. M c tiêu thâm nh p th tr ị ườ ậ • Áp d ng đ i v i “ s n ph m hi n h u- th ị ẩ ả ố ớ ớ • G m 2 giai đo n chính: ạ +Giai đo n 1: đ thâm nh p th tr ể

ng, DN ậ ng đ nh giá s n ph m th p h n đ i th ủ ố ẩ ị ườ ơ ấ ả

ạ th ị ườ c nh tranh ạ

ạ ậ

DN nâng giá s n ph m +Giai đo n 2: Khi đã thâm nh p thành công, ẩ ả

2.2 M c tiêu tung s n ph m m i ra th tr ả

ị ườ

ụ

ẩ

ớ

ng • Áp d ng v i “ s n ph m m i - th tr ả ị ườ ẩ ớ ớ

ụ hi n h u” ệ ữ

• Các chính sách giá: +Gía h t váng (skimming pricing): DN đ nh giá

ị đ u nh m m c tiêu l i i đa ngay t ụ ừ ầ ằ ợ

ị ớ cao t ố nhu nậ ấ

+Gía t n công (Penetration Pricing): DN đ nh ầ ế ấ ằ ị

m c giá th p nh m m c tiêu chi m th ph n ụ ứ l nớ

2.3 M c tiêu m r ng th tr

ng

ở ộ

ị ườ

ụ

• Áp d ng v i “s n ph m hi n h u- th tr ng ệ ữ ị ườ ả ẩ ớ

• DN s d ng chính sách gi m giá k t h p v i ế ợ ớ ụ hi n h u” ệ ữ ử ụ

vi c cung c p các d ch v đi kèm ệ ấ ị ả ụ

• Áp d ng khi DN đã m r ng th tr

ở ộ

ị ườ

ứ

nh t đ nh thì chuy n sang chi m lĩnh th tr

m t m c ng

ụ ấ ị

ế

ở ộ ị ườ

ể • Các chính sách giá: +Duy trì giá c n đ nh k t h p c ng c uy tín, kênh ị

ế ợ ủ

ả ổ

ố

phân ph iố

ế

ả ế

ủ ạ ộ

ố ộ

ả

+GI m giá liên ti p đ đ y lùi đ i th c nh tranh ể ẩ +Chi n tranh giá c : gi m giá đ t ng t và k ch li ệ ị ả đ n khi đ i th b lo i b thì tăng giá tr l i ở ạ ủ ị ạ ỏ ế

ố

ng 2.4 M c tiêu b o v & chi m lĩnh th tr ệ ị ườ ụ ế ả

ứ ể đ nh giá ị

II. Nh ng căn c đ ữ 1. Phân tích chi phí và giá thành - Các chi phí trong giá thành mua nguyên v t ậ

li uệ

- Các chi phí trong giá thành công x - Các chi phí trong giá thành th ngưở ng nghi p ươ ệ

bán buôn

- Các chi phí trong giá thành bán lẻ

ộ ố

ể ệ

ố ể

ể ổ ứ ổ ằ

2. Phân tích đi m hoà v n ố 2.1 M t s khái ni m +Đi m hoà v n (Breakeven Point) là đi m xác đ nh t ng m c doanh thu b ng t ng ị m c chi phí

ẩ

ượ ả

ấ

ố ả ắ ổ

ố ể

c s n xu t ra (TRBP = P*QBP

+S n l ng hoà v n là s s n ph m đ ả ượ c n ph i bán, đ bù đ p t ng chi phí. ả ầ = TC)

+ Doanh thu hoà v n là s ti n bán hàng thu v đ đ ề ủ ể ố ề

ố

bù đ p cho t ng chi phí. ổ

ắ

(BP khi TR =TC). ứ

ể

ữ

ượ

ả

ẩ

ạ

2.2 Công th c vứ à đ thồ ị đi m hoà v n ố +Chi phí c đ nh (FC) hay đ nh phí là nh ng chi phí ị ố ị ng s n ph m Q t o ra thay không thay đ i khi l đ i trong m t kho ng th i gian nh t đ nh. (Ví d ) ụ ấ ị ờ ả ổ

ổ ộ

ạ

ư ổ

i thay đ i! ổ ế

ữ

ả

ẩ

ạ

ng đ i

FC không thay đ i nh ng FC/Q l ổ +Chi phí bi n đ i (VC) hay bi n phí là nh ng chi phí ế thay đ i t c th i khi luownjg s n ph m Q t o ra ờ ổ ứ thay đ i. (Ví d ) ụ ổ VC thay đ i nh ng VC/Q l ư

i ạ t

ươ

ổ

ố không đ i!ổ

T NG CHI PHÍ G M CHI PHÍ C Đ NH VÀ

Ố Ị

Ổ Ồ CHI PHÍ BI N Đ I ( TC = FC + VC) Ế Ổ

Công th c: ứ QBP = F / (P-V)



ồ ị  TR Đ th P TC BP VC

ng quan

i u ố ư ng hoà v n, DN th ố

tâm t

ng bán.

2.4 Mi n gi m giá t ả ề • Sau khi đ t s n l ạ ả ượ ả ệ

ườ i vi c gi m giá đ đ y nhanh s n l ả ượ

ể ẩ

ớ

• Mi n gi m giá t

i u (M):

ề

ả

ố ư

V< M < PO

Trong đó: V là chi phí bi n đ i ổ M là mi n gi m giá t ề

ế ả

ẩ

i u ố ư ầ ủ ả

Po là giá bán ban đ u c a s n ph m

3. Phân tích h s co dãn 3.1 M i quan h gi a c u và giá

ệ ố ệ ữ ầ

ố

D = I / P

D (demand) là l

ng c u

ượ

ầ

Trong đó:

V i đa ph n s n ph m thì m i quan h gi a c u và

ớ

ệ ữ ầ

I (Income) là thu nh pậ P (Price) là giá ẩ ầ ả giá là m i quan h t l ệ ỉ ệ

ố

ố ngh ch ị

3.2 H s co dãn gi a c u và giá (E)

ữ ầ

ệ ố

ệ ố ự ữ ầ ầ ổ

ả ầ ầ ổ

ệ ề

+Khái ni m:ệ H s co dãn gi a c u và giá là h s ph n ánh s thay đ i ph n trăm c a ủ ệ ố ng c u chia cho s thay đ i ph n trăm l ự ượ c a giá hàng hoá đó v i đi u ki n các nhân ớ ủ khác không đ i t ổ ố

ữ ầ ổ

ầ ẽ

giúp DN hi u đ nào khi m c giá thay đ i.

ể ượ ượ ổ ứ

+Ý nghĩa: Nghiên c u h s co dãn gi a c u và giá ứ ệ ố ng c u s thay đ i nh th c l ư ế

+Công th c:ứ

ổ ủ ượ

ng c u ầ

ổ ủ

ng ng tăng

ươ ứ

ượ

ế

ả

+Ví d :ụ N u gi m giá 5%, l 1500 lên 2000 đ n v s n ph m thì E là bao ị ả

ng bán t ẩ

t ừ nhiêu???

• EDP = % Q % thay đ i c a l % P % thay đ i c a giá Hay EDP = Q1 – Q0 : P1 – P0 Q0 P0

+Các tr

ng h p v h s co dãn gi a c u và giá (E)

ườ

ợ ề ệ ố

ữ ầ

ầ

Q E DP = 1  Gi m giá 1%, ả l ng c u tăng ầ ượ 1%.( C u co dãn ầ đ n v ) ị

Q EDP > 1  Gi m giá ả 1%,l ng c u tăng ượ ầ l nớ h n 1%. (C u ơ ng đ i) co dãn t ươ

ầ ố

Q E DP < 1  Gi m giá 1%, ả ng c u tăng l ầ ượ nh h n 1%. (C u ỏ ơ không co dãn ng đ i) t ươ

ố

ủ ầ

+Quan h gi a h s co dãn c a c u v i giá và t ng doanh thu (TR) ớ

ệ ữ ệ ố ổ

E

P tăng, TR s :ẽ P gi m, TR s : ẽ

ả

•Gi mả •Không thay đ iổ

•Tăng •Không thay đ iổ

•Tăng

•Gi mả

•Co dãn (E>1) •Co dãn đ n vơ ị (E= 1) •Không co dãn (E <1)

ủ

4. Phân tích m c giá th tr ng ị ườ ứ • Phân tích m c giá bán c a đ i th ủ ủ ố ứ • Phân tích m c giá chào hàng c a đ i th ủ ố ứ 5. Phân tích giá theo các giai đo n c a vòng ạ ủ

ẩ

DN duy trì m c giá th p ấ

ứ

DN tăng giá d nầ

ứ

DN h giá và duy trì m c th p ấ

ứ

ạ

ồ DN duy trì m c giá cao

• • • • 6. Y u t

tâm lý

đ i s n ph m ờ ả pha thâm nh p : ậ ở ng: pha tăng tr ưở ở pha chín mu i: ở pha suy tàn: ở ế ố

III) Gía qu c t ố ế và các lo i giá qu c t ạ ố ế

ố ế ề ệ

1)Gía qu c tố ế 1.1 Khái ni m: ệ c a SP là hình thái ti n t Giá qu c t ố ế ủ ị qu c t ạ

ạ

ớ

 Gía qu c t ố ế

hoá đó trên th tr c a giá tr SP, hình thành thông qua c nh ủ tranh và quan h cung c u trên ph m vi th ế ầ ệ gi i và do giá tr c a b ph n l n hàng hoá ị ủ ộ ậ ớ quy t đ nh tham gia vào th ng m i qu c t ố ế ạ ế ị ươ có tính ch t đ i di n cho hàng ệ ấ ạ ng qu c t ị ườ . ố ế

1.2) Nh ng đi u ki n tr thành giá qu c t ệ ố ế ữ ề ở

ng m i thông th ng, ồ ạ ườ

đ • Gía c a h p đ ng th ươ ủ ợ c ký k t trên th c t ự ế ế ượ

ng ố ượ • Gía c a h p đ ng ủ ợ

ượ ấ ẫ

do ề ự ồ

ồ đ c kí k t v i kh i l ế ớ l n,không có tính ch t ng u nhiên. ớ • Gía đ c thanh toán b ng đ ng ti n t ượ ằ chuy n đ i ổ ể

ả ố ế

ạ ấ

1.3) Các cách tham kh o giá qu c t • T i các trung tâm giao d ch, trung tâm đ u giá • Gía c a các n ủ • Gía c a các n ủ ị c XK ch y u ủ ế c NK ch y u ủ ế ướ ướ

1.4) Các y u t

nh h ng t i giá qu c t ế ố ả ưở ớ ố ế

ộ

• Chi phí XNK • Thu XNK ế • Chi phí hành chính • L m phát ạ • Bi n đ ng t ỷ ế • Chi phí v n t ậ ả • Chi phí môi gi giá h i đoái ố i iớ

ị

ố ế ng th c giao d ch ứ

ế

ươ ự ế ợ

ng mà do

ạ ị

ế

•

2) Các lo i giá qu c t ạ 2.1)Căn c vào ph ứ 2.1.1) Gía kí k t th c t • Là giá ghi trong h p đ ng mua bán ngo i th ng th c giao d ch t ứ ự ế

c tình hình c u cung, giá c trên th tr

ươ ự nên ph n ánh ả ng

ầ

ồ 2 bên đã ký k t theo ph ươ u đi m: Đây là giá mua bán th c t Ư ể đ ượ • Nh

ả c đi m: Gía này còn ph thu c vào t ng đi u ụ

ị ườ ừ

ề

ộ

ạ

ki n c th c a h p đ ng mua bán trong ngo i ồ th

ể ượ ệ ụ ể ủ ợ ngươ

2.1.2)Gía đ u giá

ấ

• Là m t trong nh ng ph ộ ươ ứ

ng th c giao d ch ị i ườ ộ

t ố ươ bán và nhi u ng

• Ph ng đ i ph bi n, trong đó có m t ng i mua ườ ụ ữ

ớ c tiêu chu n hoá rõ ràng ươ SP ch a đ ữ ổ ế ề ườ ng th c này th ứ ư ượ ng áp d ng v i nh ng ẩ

• ự

ả ươ

ự ờ ự ế ủ ộ

c đi m: Gía này th ườ ớ

c công b th ng u đi m: là giá mua bán th c nên trong m t Ư ể ộ ng đ i ch ng m c nào đó, nó ph n ánh t ố ừ k p th i s bi n đ ng c a giá c trên th ị ả ị ngườ tr • Nh ượ ờ ng cao h n so v i ơ ố ườ ượ

ể th i giá và không đ xuyên, h th ng ệ ố

2.1.3) Gía đ u th u ầ

ấ

• Là ph

ị

ườ

ươ

t, trong đó ng ệ c các đi u ki n ệ ề

ng th c giao d ch đ c bi ố ướ

i bán (bên d th u) báo giá mình

ườ

•

ố ị

ả

ng đ i k p th i s bi n ng

ả

ị ườ

ấ

ặ ứ mua (bên g i th u) công b tr ầ ọ mua hàng đ ng ự ầ ể ườ i mua l a ch n mu n bán cho ng ọ ự ố u đi m: là giá mua bán th c nên trong m t ch ng Ư ể ừ ộ ự m c nào đó, nó ph n ánh t ờ ự ế ươ ự đ ng c a giá c trên th tr ị ườ ộ • Nh ượ +Gía này th +Có tr

ng n u

ườ

ế

ủ c đi m: ể ng ng th p h n giá th tr ơ ườ ng h p giá này cao h n giá th tr ị ườ ợ các nhà th u tham d móc n i v i nhau ự

ơ ố ớ

ầ

2.1.4) Gía y t b ng

ở ở

ị ng áp d ng cho nh ng SP đ

c ữ

s giao d ch ượ

• Gía này th ẩ

• ng là giá mua bán th c t v i ự ế ớ ườ

u đi m: th ố ượ

ng giao d ch l n, th ị ộ

ng xuyên, ườ ớ ơ ả ầ ộ ế

ế ả ụ ườ tiêu chu n hoá rõ ràng. Ư ể kh i l ớ không kèm theo m t đi u kho n th m b t giá ề nào, ph n ánh k p th i bi n đ ng c u cung và ả giá c trên th tr

ờ ng ị ị ườ ả

• Nh ị ượ ự ế

ạ ả

ị

ể ỏ ườ

ị ườ ấ

i mua nêu ra đ h i ng i bán nêu ra ghi trên ườ

c đi m: Cùng v i giá giao d ch th c t ể ớ còn có nh ng lo i giá sau không ph i giao ữ : d ch th c t ự ế +Gía “c n”: là giá do ng ầ ng th p h n giá th tr hàng, th ơ ườ +Gía “chào”: là giá do ng nh ng đ n chào hàng ữ ơ

ị

ở ơ ở ố ự

+Gía danh nghĩa: là giá do s giao d ch biên so n công b d a trên c s phân tích th ị tr ạ ngườ

+Gía đ u c : d a trên c s giao d ch có kỳ ầ ơ ự ơ ở ị

h nạ

ng đ ả ườ

• ượ ố

c công b trong các b ng giá bán ả c công b t ố ươ ờ ặ

2.1.5) Gía tham kh oả • Th ố ượ buôn, tài li u chuyên ngành, b ng báo giá… ệ u đi m: là giá đ Ư ể th ề ườ • Nh ượ + không ph n ánh k p th i bi n đ ng c a giá

ủ ế ờ ộ ị

t h th ng b t giá ng đ i ng xuyên, đ u đ n trong th i gian dài c đi m: ể ả c th tr ả ị ườ ầ ng + c n chú ý k p th i đ bi ị ờ ể ế ệ ố ớ

2.2) Căn c vào ph

ng pháp tính giá

ứ

ươ

ố ị

ị

ấ ổ ế ợ ờ ồ ợ ồ

ễ

c đi m: 1 trong 2 bên s ch u r i ro • • Nh 2.2.1)Gía c đ nh: • Là giá 2 bên n đ nh khi ký k t h p đ ng và không thay đ i trong su t th i gian h p đ ng ố có hi u l c ệ ự u đi m: tính toán d dàng Ư ể ượ ẽ ị ủ ể

2.2.2) Gía không c đ nh

ố ị

ế ợ ồ

ị

l ộ ỷ ệ

• Là giá mà theo đó khi ký k t h p đ ng, 2 bên đã quy đ nh s đi u ch nh theo tình hình th c ự ỉ ẽ ề tho ng theo m t t t c a giá c th tr ả ả ị ườ ế ủ thu n đ trên c s đó thanh toán ơ ở ậ ể

2.2.3) Giá k t h p ế ợ

• Là giá k t h p giá c đ nh và giá không c ố ế ợ ố ị

đ nhị

ị

ợ ỉ ả c đ nh tr ắ c m i chuy n giao ế ẽ ượ ị ỗ

M c giá này linh ho t, đ m b o l i ích 2 bên 2.2.4) Giá n đ nh sau ấ Là giá mà khi ký h p đ ng 2 bên không đ nh giá ồ ngay mà ch tho thu n nguyên t c tính giá. ậ Gía s đ ướ hàng ứ ả ợ ả ạ

2.2.5) Gía di đ ngộ

ụ

ữ

ợ

ồ

ng l n, th i gian giao hàng kéo dài ch y u

• Đ i t ố ượ ạ

ng áp d ng: áp d ng cho nh ng h p đ ng mua bán ủ ế

ụ ố ượ

t b , NVL

dài h n, kh i l ớ v i TLSX, mua bán thi ớ

ờ ế ị

• Cách ti n hành: ế + Khi ký k t 2 bên đ a ra giá c s căn c vào giá công b c a ơ ở ế

ứ

ầ

ị ườ

ế

ợ

ng th i ề

ể ế

ố ủ c phát tri n đi n hình mà nh ng ể ữ ể i ế ớ ứ ọ ế

ữ

ư nh ng n các hãng l n ướ ớ ở ữ hãng này tho mãn đa s nhu c u th gi ố ả +Khi đ n đ t giao hàng th nh t, căn c vào giá th tr ứ ấ ờ c ch n đ ti n hành đi u đi m đó và giá c a hãng l n đ ể ớ ượ ủ ch nh. Nh ng đ t giao hàng sau đ u ti n hành theo nguyên ề ợ ỉ t c này ắ

Công th c tính: ứ

S1 P = ( A + B +C ) S0

ầ

P : Gía di đ ng c n tính ộ : Gía c sơ ở P0 A: % chi phí c đ nh, B: % chi phí NVL, C: % chi phí ti n l

ng,

ố ị

ề ươ

v iớ A+B+C = 100%

th i đi m thanh toán và ký k t

ở ờ

ể

ồ

ế h p đ ng ợ

, : Gía NVL M0 M1

th i đi m thanh toán và

ề ươ

ở ờ

ể

, : Gía chi phí ti n l S1 ồ

S0 ký k t h p đ ng ế ợ

III) Các chi n l

c giá qu c t

ế ượ

ố ế

đ u nh m m c tiêu ằ ụ ừ ầ

ủ ạ ố

1) Gía h t váng (Skimming pricing) ớ • Là đ nh giá cao ngay t ị i nhu n ậ ợ • Đi u ki n th c hi n: ệ ự ệ +K t c u SP ph c t p mà đ i th c nh tranh ứ ạ c ướ

ệ

thu l ề ế ấ khó b t ch ắ +Đ c quy n công ngh ề ộ +SP đ c đáo ộ

2) Gía t n công (Penetration pricing)

ấ

• DN đ nh m c giá ị ứ ẩ

th pấ v i s n ph m m i ớ ầ ớ ả ố ế ị

nh m tăng nhanh doanh s , chi m th ph n ằ l nớ

ượ

ả c ướ

ễ ắ ị ườ

• Đ c áp d ng khi: ụ + SP có k t c u đ n gi n, d b t ch ơ ế ấ +C n c ng c , m r ng th tr ng ở ộ ố +Khi xu t hi n đ i th c nh tranh ố ệ ầ ủ ấ ủ ạ

3)Chi n l

c tăng, gi m giá

ế ượ

ả

ả ứ

ể

• Căn c tăng, gi m giá • Th i đi m tăng gi m giá • Ph ng án tăng gi m giá ờ ươ ả ả

c giá khác

4)M t s chi n l

ộ ố

ể

ế ượ 4.1)Gía chuy n đ i (Transfer Pricing) ổ • Gía chuy n đ i có th hi u là giá c a m t đ n v ị ể ể

ộ ơ

ủ

ộ ả

ể trong m t t ộ ổ ứ c p cho m t đ n v khác cùng trong t ị ộ ơ ấ

ổ ch c tính cho m t s n ph m cung ẩ ch c đó ổ ứ

4.2) Đ nh giá theo chi phí đ y đ

ầ ủ

ị

ng đ u th tr ở ị ườ ề ỗ ơ

• M i đ n v hàng hoá bán ra ố

ị có chi phí gi ng nhau ị ề

ỗ ơ ị

bán hàng hoá

• M i đ n v hàng hoá đ u g m FC và VC ồ ế ổ 4.3) Đ nh giá theo chi phí bi n đ i • Công ty ch quan tâm t i chi phí c n biên khi ậ ớ ỉ ng n c ngoài th tr ướ ở ị ườ ạ • Nh ng công ty này có giá c nh tranh trên th ị

tr ng n c ngoài ữ ườ ướ

ị

ị ậ ủ

ị

4.4) Đ nh giá theo tâm lý khách hàng • Đ nh giá theo c m nh n c a khách hàng ả t 4.5) Đ nh giá phân bi ệ Cùng m t SP có th có nhi u m c giá tuỳ ể ứ ộ