Bài giảng- Phát triển sản phẩm thực phẩm -chương 9-10

Chia sẻ: Lit Ga | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

467
lượt xem 159
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 9 thiết kế sản phẩm mới 9.1. Nghiên cứu thị trường 9.1.1. Khái niệm về sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới Thị trường luôn có những biến động về thị hiếu, công nghệ, tính cạnh tranh ... để tồn tại và phát triển Công ty không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi Công ty phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm hàng hoá mới. Có hai cách để phát triển sản phẩm mới: một là mua lại cả một Công ty khác, mua bằng sáng chế, giấy phép...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng- Phát triển sản phẩm thực phẩm -chương 9-10

Chương 9 thiết kế sản phẩm mới 9.1. Nghiên cứu thị trường 9.1.1. Khái niệm về sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới Thị trường luôn có những biến động về thị hiếu, công nghệ, tính cạnh tranh ... để tồn tại và phát triển Công ty không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. V ì vậy, mỗi Công ty phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm hàng hoá mới. Có hai cách để phát triển sản phẩm mới: một là mua lại cả một Công ty khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xấut một hàng hoá của người khác. Hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Sản phẩm mới là gì ? Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc nhãn hiệu mới do nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của Công ty. D ấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá đó là sản phẩm mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng. Đ ể tránh rủi ro, thất bại trong khi thiết kế sản xuất sản phẩm mới, phải tuân thủ nghiêm ngặt các b ước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa vào thị trường. 9.1.2. Tầm quan trọng của việc điều tra thị trường Mục đích của điều tra thị trường của mỗi Công ty nhằm tìm ra và thực hiện được mục đích: "bán những thứ m à khách hàng cần". Bởi vậy những kết quả điều tra về thị trường giúp cho Công ty thiết lập được các bước trong Marketing mục tiêu là: Phân đoạn Lựa chọn thị Định vị sản thị trường trường mục phẩm trên thị tiêu trường mục 54
Công ty tiến hành phân đo ạn thị trường và chọn một hay vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Sau đó Công ty tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn. Đây là phương pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó Công ty tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh. * Ghi chú: Giải thích một vài khái niệm đã nêu: a) Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách. b) Đoạn thị trường: Là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự về các thành tố trong Marketing hỗn hợp. c) Th ị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. d) Đ ịnh vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế sản phẩm có những khác biệt so với sản phẩm của đ ối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm có một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. 9.1.3. Đầu tư cho quảng cáo Căn cứ vào m ục tiêu quảng cáo của Công ty, cho các lo ại sản phẩm, cho thị trường cần quảng cáo, để phân phối ngân sách. Ngân sách quảng cáo nằm trong ngân sách cho hoạt động truyền thông của Công ty. Tuỳ theo các ngành kinh doanh khác nhau mà ngân sách dành cho truyền thông cũng khác nhau. Ví dụ ngành mỹ phẩm thường có mức ngân sách tới 30 - 50% doanh thu. 9.2. Tạo nhu cầu cho khách hàng 9.2.1. Khách hàng không vừa lòng - Động lực cho ra đời sản phẩm mới Một khi khách hàng không vừa lòng với sản phẩm của Công ty sản xuất ra, đây là dấu hiệu đánh giá mức độ cầu của thị trường là: cầu âm. ở mức độ này nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không 55
thích sản phẩm đó. Trên cơ sở đó phải thiết kế lại cả 4 thành tố của chiến lược Marketing (hay Marketing - mix), mà thành tố đầu tiên là sản phẩm. Trong đó có quyết định việc thiết kế và marketing sản phẩm mới. 9.2.2. Tầm quan trọ ng của việc sáng tạo nhu cầu N hu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng giúp cho Công ty tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu tự nhiên của con người. N hu cầu là vốn có tự nhiên của khách hàng, song nguồn sản xuất kinh doanh ngoài việc nắm bắt đ ược nhu cầu, tác động đúng thị hiếu còn phải tạo ra nhu cầu cho khách hàng. Người thiết kế, người bán hàng có thể khêu gợi thêm nhu cầu để tạo thành động cơ mới cho khách hàng, đ ể hình thành nhu cầu mới cho khách hàng nhằm bán được nhiều hàng hơn. 9.2.3. Nội dung sáng tạo nhu cầu Một trong các quan điểm của quản trị Marketing là quan điểm hướng về khách hàng: "Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đ ồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh". Đây là m ột tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. N hu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Yếu tố bên trong là của nội tại trong khách hàng, yếu tố bên ngoài là thuộc về môi trường và tác động của người sản xuất, người bán hàng. N hiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem những loại nhu cầu nào được phát sinh ? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm nào ? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng. 9.3. Tạo ra sản phẩm mới 9.3.1. Hình thành ý tưởng sản phẩm 56
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành một phương án sản xuất ra sản phẩm mới. Bớưc này phải căn cứ vào những thông tin sau: + Từ phía khách hàng: Thăm d ò ý kiến của họ, trao đổi và đơn từ khiếu nại gửi đến, thông tin trên báo chí ... + Từ các nhà khoa học, chuyên gia, các trường đại học ... + Nghiên cứu những thành công, thất bại hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. + Từ nguồn thông tin của nhân viên, người bán hàng trong Công ty. ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa tư tưởng chiến lược kinh doanh, hoạt động Marketing. 9.3.2. Lựa chọn ý tưởng sản phẩm Lựa chọn nhằm phát hiện sàng lọc và loại bỏ những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, ... để lựa chọn được những ý tưởng tốt nhất. Các ý tưởng phải được trình bày bằng văn bản với các nội dung sau: mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, đ ối thủ cạnh tranh, sơ bộ về quy mô thị trường, các chi phí liên quan đến thiết kế, sản xuất, dự kiến giá, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp về công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược đối với Công ty. Đó cũng là tiêu chuẩn để thẩm định và lựa chọn. 9.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án Soạn thảo dự án sản phẩm mới là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa vào ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với phân tích khác nữa Công ty sẽ lựa chọn được một phương án chính thức. 9.3.4. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Chiến lược Marketing cho một sản phẩm mới gồm 3 phần: 57
+ Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, d ự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt. + Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu. + Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing - mix. 9.3.5. Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới Đ ây là giai đo ạn phải thể hiện thành những hàng hoá thực, chứ không phải là mô hình mô tả như giai đoạn trước. Sẽ có một hay nhiều phương án. Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của hàng hoá và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Giai đoạn này thực hiện trong phòng thí nghiệm và kiểm tra thông qua khách hàng. 9.3.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Đ ể thử nghiệm trong điều kiện thị trường, Công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ. Giai đoạn này vừa tiến hành thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm chương trình Marketing. Đối tượng để thử nghiệm là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu là: thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. 9.3.7. Triển khai sản xuất đại trà và tung sản phẩm mới ra thị trường K ết quả của thí nghiệm thị trường làm căn cứ cho quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới không ? Giai đoạn này Công ty phải thông qua được 4 quyết định. + K hi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường ? + Sản phẩm mới sẽ đ ược tung ở đâu ? + Sản phẩm mới trước hết phải được tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào ? + Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào ? với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến bán. 58
Chương 10 Tiêu thụ sản phẩm 10.1. Khái niệm và bản chất của Marketing 10.1.1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing 10.1.1.1. Marketing cổ điển Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá của chủ nghĩa tư b ản nhằm giải quyết giữa cung và cầu. Marketing đầu tiên xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần sang các nước khác. Marketing là một quá trình tổng kết thực hiện sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và d ần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển, hàng hoá cung cáp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu thị trường. Mặt khác mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa nhau do xuất hiện các trung gian phân phối. Do vậy người sản xuất ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là một thách thức lớn, buộc nhà sản xuất phải thay đổi nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh. Từ tư duy kinh doanh "bán những cái mình sẵn có" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, nhà sản xuất phải chuyển dần sang tư duy "bán cái mà khách hàng cần" khi cung vượt quá cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện tư duy này, nhà sản xuất phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất từ nghiên cứu thị trường (nắm bắt nhu cầu) đến tận sau bán hàng. Marketing đầu tiên được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, rồi dần chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp - đó là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing cổ điển. 10.1.1.2. Marketing hiện đại 59
Trong vài thập kỷ gần đây Marketing xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh ở giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực như chính trị, đào tạo, văn hoá, x ã hội, thể thao ... Đây là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing hiện đại. 10.1.2. Một số khái niệm cơ bản của Marketing 10.1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu thị trường Chúng ta thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầu là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Vậy "nhu cầu" là gì ? và phân loại "nhu cầu" như thế nào ? a) Nhu cầu tự nhiên (hay nhu cầu con người) - Là nhu cầu được hình thành khi con người thấy thiếu thốn một cái gì đấy. Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người, Marketing chỉ phát hiện ra, chứ không tạo ra nó được. N hà kinh tế học Maslow, một tác giả phân loại nhu cầu tự nhiên làm 5 bậc khác nhau, theo hình b ậc thang như sau: Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn tr ọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu) Nhu cầu an toàn (được yên ổn, được bảo vệ) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì sự sống ...) b) Mong muốn 60
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có d ạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân đều có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình, tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ. V í dụ: Cũng là nhu cầu thông tin, có người dùng máy nhãn Nokia, ho ặc Motorola, Samsung ... N hư vậy hiểu được nhu cầu tự nhiên thôi chưa đủ, người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ thì mới tạo ra sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh mạnh. c) Nhu cầu có khả năng thanh toán (yêu cầu tiêu dùng) Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là: Cầu của thị trường. Đây là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Đối với thị trường Việt Nam khả năng thanh toán là rất quan trọng. Vì vậy sản phẩm phải vừa túi tiền người mua. 10.1.2.2. Thị trường, sản phẩm a) Thị trường: Theo quan điểm Marketing thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá, dịch vụ và để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó. Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống (là nơi xảy ra quá trình mua bán) và khái niệm thị trường theo quan điểm của kinh tế học (là hệ thống gồm những người mua và người bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ). Theo khái niệm thị trường với quan điểm Marketing thì chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ. b) Sản phẩm Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) là để chỉ chung cho hàng hoá và d ịch vụ. 61
Như vậy: Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán đ ể thoả mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là: hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người ... Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. 10.1.2.3. Trao đổi Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn. Trao đổi là một khái niệm căn bản nhất của Marketing hay khác đi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing. Đ ể trao đổi thực hiện được phải có 4 điều kiện sau: * Có hai phía (hai đơn vị x ã hội) tham gia trao đổi. * Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn. * Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ có lợi qua trao đổi. * Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi. 10.1.2.4. Marketing a) Marketing là gì ? + Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là hoạt động có phạm vi rộng, do vậy cần hiểu theo một nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao d ịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. V ậy: Marketing là các ho ạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Đ ịnh nghĩa này được khái quát theo sơ đồ sau: Người thực Đối tượng Đối tượng hiện được nhận sản marketing marketing phẩm V í dụ: 62
* Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng phái chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, hoặc là cả một Chính phủ ... * Đối tượng được marketing (gọi là sản phẩm) có thể là: một hàng hoá (ô tô, cái áo sơ mi ...), một dịch vụ (như chuyển phát nhanh DHL, ngành học...), một ý tưởng (như phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch ...), một con người (như ứng cử viên Tổng thống, ứng cử viên Quốc hội ...), một địa điểm (như khu du lịch Tuần Châu, Sapa ...) hoặc cả một đất nước. * Đối tượng tiếp nhận các chương trình marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định ... + Marketing theo nghĩa hẹp: Có thể hiểu marketing theo nghĩa hẹp, tức là vấn đề marketing cho một đơn vị riêng biệt (như một doanh nghiệp) trong cả hệ thống kinh tế - x ã hội rộng lớn. V ậy định nghĩa marketing theo nghĩa hẹp như sau: . Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nói một cách khác: Marketing là quá trình làm tho ả mãn nhu cầu của khách hàng được thực hiện bằng cách: * Phối hợp các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. * Nhằm trọng tâm vào "khách hàng mục tiêu". * Thông qua việc sử dụng "các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch marketing" (cụ thể là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến). b) Vai trò chức năng của marketing trong doanh nghiệp + Vai trò của marketing: Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động các doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. 63
Hay nói một cách khác: Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. + Chức năng của marketing: Marketing cần phải đáp ứng các vấn đề sau cho doanh nghiệp: * H iểu rõ khách hàng (khách hàng mục tiêu là ai ? họ có đặc điểm gì ? N hu cầu, mong muốn như thế nào ?) * Hiểu rõ môi trường kinh doanh. * Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (gồm những đối thủ nào ? họ mạnh, yếu ra sao ?). * Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp nào ? đ ây là vũ khí để doanh nghiệp tấn công vào thị trường. 10.2. Chính sách sản phẩm 10.2.1. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì ? Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu hàng hoá. Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn: - G iai đoạn tung sản phẩm ra thị trường - G iai đoạn phát triển - G iai đoạn chín muồi - G iai đoạn suy thoái Các giai đoạn được thể hiện qua sơ đồ sau: Mức tiêu thụ và lợi nhuận Mức tiêu bằng thụ Lợi nhuận 64 Thời
10.2.1. Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định sau của doanh nghiệp: a- Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá. b- Q uyết định về bao gói (bao b ì) và d ịch vụ đối với sản phẩm. D ịch vụ khách hàng là một yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá, do vậy các nhà quản trị marketing phải quyết định các vấn đề liên quan là: * Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi là gì ? tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố ? * Chất lượng dịch vụ đến mức nào so với đối thủ cạnh tranh. * Chi phí dịch vụ ? * Hình thức dịch vụ ? c- Q uyết định về chủng lo ại và danh mục hàng hoá, chủng loại hàng hoá được thể hiện qua bề rộng mức độ phong phú, bề sâu và mức hài hoà của danh mục hàng hoá. d- Thiết kế và marketing sản phẩm mới Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới. Họ sẽ có hai cách lựa chọn sau: + Một là mua toàn bộ Công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của người khác. + Hai là tự nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới. 10.3. Chính sách giá 10.3.1. Những vấn đề chung về giá sản phẩm 65
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên giá đó, các hiện tượng giá luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế xác định bằng tiền. Trong 4 biến số (thành tố) của marketing - mix (hỗn hợp marketing 4P) thì biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Còn đối với người mua, thì giá hàng hoá luôn được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần "được" và chi phí bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Vì vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng v à phức tạp nhất m à doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình. 10.3.2. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá. Đ ể có những quyết định đúng đ ắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến cấu thành và đ ộng thái của giá, đó là: các yếu tố b ên trong và bên ngoài. 1) Các yếu tố bên trong doanh nghiệp gồm: a) Các m ục tiêu marketing: Mỗi doanh nghiệp có thêt theo đuổi một trong các mục tiêu sau: * Tối đa lợi nhuận hiện hành * Dẫn đầu về tỷ phần thị trường (thị phần) * Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm * An toàn đảm bảo sống sót * V à các mục tiêu khác (như định giá thấp để ngăn chặn đối thủ, định giá ngang đối thủ để b ình ổn thị trường ...). Từ các mục tiêu này mà sẽ có các quyết định giá riêng. b) Giá và các biến số của marketing - mix G iá phải được đặt vào một tổng thể chiến lược marketing - mix, các quyết định về giá cũng phải có tính nhất quán với quyết định về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến bán. c) Chi phí sản xuất 66
Doanh nghiệp phải hiểu biết và tính toán đầy đủ và chính xác các chi phí bỏ ra cho sản xuất hàng hoá, để có một giá thành sản phẩm (đủ trang trải mọi chi phí chung, sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng và gánh chịu rủi ro). Các chi phí sản xuất gồm: Tổng chi phí cố định là toàn bộ cho chi phí đầu vào cố định và tổng chi phí biến đổi là các loại chi phí đầu vào biến đổi và giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá bán. d) Các yếu tố bên trong khác: N goài 3 yếu tố cơ bản trên, còn một số yếu tố khác: tính dễ hỏng của sản phẩm, tính dễ phân biệt và chu kỳ sống của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định giá cả. 2) Các yếu tố bên ngoài: Bao gồm: a) Khách hàng và cầu hàng hoá Chi phí sản xuất cho sản phẩm chỉ ra giới hạn thấp - goi là "sàn" của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao - gọi là "trần" của giá. Do vậy trước khi định giá, nhà sản xuất (làm marketing) phải nắm được mối quan hệ giữa giá cả và cầu. b) Cạnh tranh và thị trường K hi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần các thông tin về giá thành, giá cả, các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh, đây là các yếu tố cạnh tranh và thị trường cũng tác động đến quyết định giá cả. c) Các yếu tố bên ngoài khác Bao gồm: - Môi trường kinh tế (lạm phát, tăng trưởng, hay suy thoái, thất nghiệp...) - Thái độ (phản ứng) của Chính phủ (thông qua việc ban hành các luật lệ về giá). 10.3.3. Quy trình định giá bán 67
Quy trình định giá bán ban đầu được tiến hành qua 6 bước:  Xác đ ịnh nhiệm vụ cho mức giá   X ác định cầu thị trường mục tiêu   Xác định chi phí sản xuất sản phẩm   Phân tích giá và háng hoá của đối thủ cạnh tranh   Lựa chọn các mô hình định giá   X ác định mức giá cuối cùng. 10.4. Chính sách phân phối 10.4.1. Vai trò chức năng của phân phối Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá được đ ưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. 10.4.2. Kênh phân phối là gì ? K ênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. N ằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là các trung gian. Có nhiều loại trung gian khác nhau tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Ví dụ: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới hoặc nhà phân phối. Cấu trúc các kênh phân phối như sau: K ênh (A): Người sản xuất N gười tiêu dùng K ênh (B): Người sản xuất  Người bán lẻ  N gười tiêu dùng K ênh (C): Người sản xuất  N g.bán buôn  N g.bán lẻ Ng.tiêu dùng K ênh (D): Người SX  Đại lý  Ng.bán buôn  N g. bán lẻ Ng.tiêu dùng K ênh (A) gọi là kênh trực tiếp (ví dụ: sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà) K ênh (B) gọi là kênh một cấp (có thêm người bán lẻ) 68
Kênh (C) gọi là kênh hai cấp (có 2 trung gian) K ênh (D) gọi là kênh ba cấp (có 3 trung gian) 10.4.3. Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hoá + Bản chất của phân phối hàng hoá là ho ạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất. + Mục tiêu của phân phối hàng hoá là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. + Q uyết định phân phối hàng hoá gồm các vấn đề sau: a) X ử lý đơn đ ặt hàng: Việc phân phối hàng hoá bắt đầu với một đơn đặt hàng của khách hàng. Việc xử lý đơn đặt hàng là kiểm tra khách hàng (đặc biệt là khả năng thanh toán), lập các hoá đơn, tiến hành các thủ tục để giao hàng được kịp thời. b) V ề kho bãi dự trữ hàng D ự trữ hàng hoá là cần thiết trong các khâu phân phối vì nó giải quyết cho mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian và địa điểm tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể xây dựng các kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng. c) Về khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho. Q uyết định về lưu kho là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu, như vậy sẽ điều tiết được khoản chi píh lưu kho phù hợp, không ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận. d) V ề vận tải Là việc quyết định phương tiện vận tải (hàng không, đường sắt, ô tô ...), chi phí vận tải, thời gian giao hàng, đảm bảo chất lượng hàng vận chuyển. 10.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 10.5.1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing 69
Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing. Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp (hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền và bán hàng cá nhân. 10.5.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp a) Quảng cáo Q uảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Q uảng cáo là một phương sách chiến lược để đạt đ ược hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. * Mục tiêu của quảng cáo thường hướng vào các vấn đề sau: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. - Mở ra thị trường mới. - G iới thiệu sản phẩm mới. - Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của Công ty. * Các phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạp chí, tivi (có nhiều lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông nhanh), radio, ngoài ra còn có: panô, áp phích, qua catologe, bao bì ... b) Xúc tiến bán Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. 70
Như vậy xúc tiến bán có nhiệm vụ khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn, số lượng lớn hơn và mở ra khách hàng mới. Ngoài ra nó còn phải khuyến khích cả lực lượng phân phối trung gian. Các Công ty có thể sử dụng hai nhóm công cụ để xúc tiến bán là: + Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người mua gồm: hàng mẫu (hàng khuyến khích d ùng thử), phiếu thưởng, gói hàng chung (đồng thời bán và hạ giá), quà tặng. + Nhóm công cụ thúc đẩy trung gian p hân phối gồm: các kỹ thuật thông dụng (tài trợ về tài chính cho quảng cáo, giới thiệu, hàng miễn phí, quà tặng...) hội nghị khách hàng, trình bày hàng hoá tại nơi bán, các cuộc thi và trò chơi. c) Tuyên truyền Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt mục đích cụ thể của doanh nghiệp. Hiểu rộng hơn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội (dư luận thị trường) nhằm bảo vệ danh tiếng cho Công ty, xử lý các tin đồn hay hình ảnh bất lợi đ ã lan tràn ra ngoài. Nội dung tuyên truyền bao gồm: + Tuyên truyền cho sản phẩm làm cho công chúng biết nhiều về sản phẩm. + Tuyên truyền hợp tác: Nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp và uy tín của Công ty. + Vận động hành lang: Là giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức N hà nước, để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đấy. + Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho Công ty đang lan ra ngoài. d) Bán hàng cá nhân 71
Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Q uá trình bán hàng bao gồm các bước sau: + Thăm dò và đánh giá: Là xác đ ịnh các khách hàng tiềm năng. Người bán phải tiếp xúc và phát huy những mối quan hệ riêng của m ình, duy trì và khai thác tốt nó. + Tiền tiếp xúc: Là cần thiết về khách hàng tiềm năng càng chi tiết càng tốt (như: cần mua kiểu gì, ai quyết định mua, khả năng tài chính ...). Suy nghĩ về cách thức tiếp cận (thăm viếng, điện thoại, thư từ, phác thảo mục tiêu bán hàng). + Tiếp xúc: Tức là biết cách tiếp xúc, chào mời, đặt câu hỏi, lắng nghe, phân tích và hiểu được nhu cầu khách hàng. + G iới thiệu và chứng minh: Tức là trình bày sản phẩm với người mua để đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn ... và chứng minh cho những điều lợi ích của sản phẩm. + X ử lý từ chối: Khách hàng luôn từ chối do tâm lý (bị quấy rầy, quen với một loại hàng hoá, không muốn bỏ ưa thích của mình), vì vậy người bán cần được huấn luyện các kỹ năng xử lý khéo léo. + Kết thúc: Nhận ra các dấu hiệu của khách và biết kết thúc đúng lúc. + Theo dõi để đánh giá sự hài lòng và khả năng mua hàng của khách. 72
Bài tập và thảo luận Chương 9 và 10 1) Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nêu ví d ụ minh ho ạ ? 2) Trình bày tư duy "chỉ bán những thứ m à khách hàng cần". Lấy ví dụ đối với một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực phẩm vận dụng tư duy này như thế nào ? 3) Phân tích nhu cầu cần thiết có hệ thống marketing trong doanh nghiệp ? Tại sao trước đây trong thời kỳ bao cấp các doanh nghiệp không áp dụng marketing ? 4) Từ các định nghĩa về marketing, khi thiết kế sản phẩm mới cho doanh nghiệp mình, b ạn liên hệ thấy cần coi trọng các vấn đề gì ? 5) Trong 7 bước để tiến hành thiết kế sản phẩm mới, hãy phân tích những bước nào có tầm quan trọng quyết định cho sản phẩm chiến lược thị trường và phát triển sản phẩm được ? 73