Bài giảng Quan hệ công chúng: Chương 3 - PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quan hệ công chúng: Chương 3 - Quy trình quản trị quan hệ công chúng" được thực hiện với mục đích giúp sinh viên hiểu được quy trình quản trị hoạt động quan hệ công chúng; nắm được tầm quan trọng và các nội dung nghiên cứu phát hiện vấn đề/cơ hội trong quan hệ công chúng; biết được tầm quan trọng, cách thức và các thành phần trong kế hoạch quan hệ công chúng;... Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quan hệ công chúng: Chương 3 - PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn

Học phần: Quan hệ công chúng Chương 3 Quy trình quản trị quan hệ công chúng
Mục tiêu nghiên cứu của chương 3: 1. Hiểu được quy trình quản trị hoạt động quan hệ công chúng; 2. Hiểu được tầm quan trọng và các nội dung nghiên cứu phát hiện vấn đề/cơ hội trong quan hệ công chúng; 3. Hiểu được tầm quan trọng, cách thức và các thành phần trong kế hoạch quan hệ công chúng; 4. Hiểu được vài trò, tầm quan trọng và các nội dung của chương trình hành động và truyền thông trong quan hệ công chúng; 5. Hiệu được tầm quan trọng và các nội dung, cách thức đánh giá chương trình quan hệ công chúng 3–58
Nội dung của chương 3 3.1 Xác định vấn đề/cơ hội 3.2 Lập kế hoạch quan hệ công chúng 3.3 Triển khai chương trình hành động và truyền thông 3.4 Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–59
Quy trình quan hệ công chúng Chúng ta đã làm Hiện tại những như thế nào ? gì đang xẩy ra? Đánh giá Phân tích chương trình tình hình Hành động và Chiến lược truyền thông Làm thế nào và khi Những gì chúng ta nào chúng ta làm nên làm, nên nói ra và nói về nó? và tại sao? PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3-60
3.1 Xác Định vấn đề/cơ hội quan hệ công chúng PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–61
Tầm quan trọng của nghiên cứu trong PR Cung cấp đầu vào cho Công cụ quá trình lập kế hoạch “cảnh báo sớm” Tăng cường Đảm bảo hợp tác truyền thông hiệu quả và hỗ trợ nội bộ PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–62
Phân tích tình hình Tuyên bố sứ mệnh, điều lệ, nội quy, lịch sử và cấu trúc tổ chức Các nhân Danh sách tiểu sử và hình ảnh của cán bộ chủ chốt, thanh tố viên hôi đồng quản trị, quản lý, …. bên trong Mô tả, lịch sử của các chương trình, sản phẩm, dịch vụ,… Thống kê về nguồn vốn, ngân sách, nhân sự, doanh thu,. Thủ tục và tuyên bố chính sách liên quan đến tình hình vấn đề Phân tích cách thức DN/tổ chức đang xử lý vấn đề đó Mô tả và liệt kê những người liên quan bên trong của tổ chức Danh sách các phương tiên (hai chiều) truyền thông nội bộ PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–63
Phân tích tình hình Các bản tin từ báo, tạp chí, ấn phẩm thương mại về tổ chức và tình hình vấn đề Các nhân tố bên Bản tin, chủ đề và các video liên quan ngoài Phân tích nội dung của các mạng xã hội Danh sách những phương tiện, nhà báo, các blog, website đưa tin về tổ chức và vấn đề liên quan Kết quả phỏng vấn và thăm dò dư luận liên quan đến tổ chức và vấn đề Lịch trình các sự kiện đặc biệt và những ngày quan trọng khác liên quan đến tổ chức và tình hình vấn đề Thu thập những quy định, luật, trưng cầu, ấn phẩm chính phủ, các nghiên cứu đã được công bố liên quan đến vấn đề Danh sách và thông tin chính về các cá nhân tổ chức ủng hộ hay phản đối,… PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–64
Phân tích tình hình Phân tích công Phân tích nhu cầu của công chúng chúng Phân tích lối sống của công chúng Phân tích thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng Phân tích các công chúng liên quan và người định hướng dư luận của công chúng PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–65
Phân tích tình hình Phân tích Chiến lược SO xây dựng dựa vào những thế mạnh của SWOT tổ chức để tận dụng cơ hội từ môi trường bên ngoài Chiến lược ST xây dựng dựa vào thế mạnh của tổ chức để chống lại các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài Chiến lược WO cố gắng hạn chế những điểm yếu của tổ chức để tân dụng cơ hội bên ngoài Chiến lược WT cố gắng hạn chế cả những điểm yếu của tổ chức và mối đe dọa của môi trường PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–66
Xác định các vấn đề hay cơ hội PR • Tuyên bố vấn đề: ➢ Được viết ở bối cảnh hiện tại, mô tả tình hình hiện tại. ➢ Không ẩn chứa các giải pháp hoặc định kiến. ➢ Mô tả bối cảnh theo những thuật ngữ cụ thể, xác định, có thể đo lường được và được chi tiết hoá theo những câu hỏi sau: ❖ Nguồn gốc vấn đề là gì? ❖ Vấn đề xẩy ra ở đâu? ❖ Khi nào xẩy ra vấn đề đó? ❖ Ai có liên quan hoặc bị ảnh hưởng? ❖ Họ liên quan hoặc bị ảnh hưởng như thế nào? ❖ Tại sao lại là vấn đề với tổ chức và công chúng liên quan? PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–67
Xác định các vấn đề và cơ hội PR • Các phương pháp nghiên cứu trong PR ➢ Phương pháp không chính thức hay khám phá ➢ Nghiên cứu dựa vào các mối quan hệ cá nhân ➢ Nghiên cứu dựa vào những người đưa tin quan trọng ➢ Phỏng vấn nhóm tập trung và các diễn đàn cộng đồng ➢ Những cách phân loại nghiên cứu khác PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–68
Xác định các vấn đề và cơ hội PR • Sử dụng nghiên cứu: ➢ Để đạt được sự tín nhiệm với quản lý ➢ Để xác định và phân đoạn công chúng mục tiêu ➢ Để xây dựng chiến lược ➢ Để kiểm tra thông điệp ➢ Để giúp nhà quản trị giữ liên lạc ➢ Để ngăn chặn khủng hoảng ➢ Để theo dõi hoạt động của đối thủ cạnh tranh ➢ Để gây ảnh hưởng đến dư luận ➢ Để tạo ra tuyên truyền ➢ Để đo lường sự thành công PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–69
3.2 Kế hoạch hóa quan hệ công chúng PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–70
Tầm quan trọng của lập kế hoạch quan hệ công chúng ➢ Lập kế hoạch PR cung cấp cho tổ chức một quy trình PR; ➢ Tầm nhìn và triệt để suy nghĩ trước khi thực hiện các hoạt động PR; ➢ Chuyển từ PR thụ động sang quy trình PR chủ động; ➢ Giúp liên kết chặt chẽ giữa quy trình lập kế hoạch PR với lập kế hoạch của các bộ phận khác; ➢ Lập kế hoạch chiến lược PR quyết định nơi bạn muốn đạt được trong tương lai (mục tiêu) và làm thế nào để đến đó (chiến lược). PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–71
Các phương pháp tiếp cận để lập kế hoạch PR • Quản trị bằng mục tiêu (MBO) ➢ Mục tiêu → Công chúng → Mục tiêu của công chúng → Các kênh truyền thông → Mục tiêu của kênh truyền thông → Nguồn và những câu hỏi → Các chiến lược giao tiếp và truyền thông → Bản chất của thông điệp → Hỗ trợ phi ngôn ngữ • Mô hình lập kế hoạch của công ty tư vấn PR ➢ Thực trạng → Mục đích → Công chúng → Thông điệp chính PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–72
Quy trình kế hoạch quan hệ công chúng 7. 4. Thiết 1. 2. 3. Phân 8. 9. Đánh 5. Phát 6. Phát lập Thiết Phân Thiết tích Thiết giá triển triển Lịch lập tích lập công lập chương chiến chiến trình, mục tình mục chúng ngân trình lược thuật thời đích hình tiêu mục sách PR. gian tiêu biểu PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–73
3.3 Thực hiện hành động và truyền thông PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–74
Chương trình hành động • Mục tiêu của hành động ➢ Để thông báo, thuyết phục, động viên, hoặc đạt được sự hiểu biết lẫn nhau. ➢ Để có hành động hiệu quả, chuyên viên PR phải có kiến thức cơ bản về: ❖ (1) Những gì tạo ra truyền thông và cách mọi người nhận thông điệp. ❖ (2) Cách mọi người xử lý thông tin và thay đổi nhận thức ❖ (3) Những loại phương tiện truyền thông và các công cụ truyền thông thích hợp nhất cho một thông điệp cụ thể. ➢ Tập trung vào điều chỉnh và thích ứng của tổ chức ➢ Tạo lực đẩy chính cho một chương trình nhưng chỉ là phần tảng băng chìm PR mà khó nhận thấy. PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–75
Chương trình hành động • Hành động là một hệ thống phản ứng mở ➢ Hành động trong PR là hành vi có trách nhiệm xã hội; ➢ Chiến lược hành động bao gồm việc thay đổi: ❖ Chính sách; ❖ Thủ tục; ❖ Sản phẩm, dịch vụ ❖ Hành vi. ➢ Cần nhận thức rằng làm thế nào các chính sách, thủ tục, hành động… kết nối với những vấn đề PR ➢ Chiến lực hành động tập trung vào điều chỉnh và thích ứng trong tổ chức. PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–76