Bài giảng Quan hệ công chúng: Chương 7 - PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quan hệ công chúng: Chương 7 - Quản trị tài trợ" cung cấp cho sinh viên các nội dung kiến thức về: Bản chất của tài trợ và quản trị tài trợ; công chúng và mục tiêu của hoạt động tài trợ; quy trình quản trị tài trợ;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quan hệ công chúng: Chương 7 - PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn

Học phần: Quan hệ công chúng Chương 7 Quản trị tài trợ
Mục tiêu nghiên cứu của chương 7 Sau khi học xong chương này sinh viên có thể: 1.Hiểu được tài trợ và làm thế nào để lựa chọn các chủ thể phù hợp. 2.Biết được nhân tố tác động đến sự phát triển của tài trợ. 3.Biết được những nhân tố nên xem xét khi lựa chọn chủ thể để tài trợ. 4.Đánh giá hiệu quả hoạt động tài trợ. 6–164
Nội dung của chương 7 7.1 BÁn chất của tài trợ và quÁn trị tài trợ 7.2 Công chúng và mục tiêu của ho¿t động tài trợ 7.3 Quy trình quÁn trị tài trợ PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–165
Khái niệm về tài trợ • Lịch sử phát triển của ho¿t động tài trợ ➢ Lịch sử của tài trợ ❖ Ngußn gốc của tài trợ là Gaius Clinius Maecenas ❖ Sự phát triển của tài trợ hiện đ¿i ngày nay – Thế vận hội Athens năm 1898. ❖ Năm 1924 t¿i Paris, biển quÁng cáo lần đầu tiên xuất hiện ❖ Năm 1952 (Helsinki) hợp đßng quyền tài trợ đầu tiên được ký kết. ❖ Jesse Owens – VĐV điền kinh của Mỹ là ngưßi đầu tiên được tài trợ t¿i thế vận hội mùa đông 1936 ❖ Năm 1950 Rowohlt – NXB ngưßi Đức cho nhà tài trợ đặt quÁng cáo á tất cÁ các trang bìa sách
Khái niệm về tài trợ • Lịch sử phát triển của ho¿t động tài trợ ➢ Sự phát triển của ho¿t động tài trợ PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–167
Khái niệm về tài trợ • Một số khái niệm ➢ Tài trợ đã được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau. Được chia thành hai nhóm chính: ❖ Tiếp cận theo hướng quy trình
Khái niệm về tài trợ • Một số khái niệm ➢ Tài trợ đã được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau. Được chia thành hai nhóm chính: ❖ Tiếp cận theo hướng truyền thông
Khái niệm về tài trợ • Một số khái niệm ➢ Từ những khái niệm trên có thể thấy ho¿t động tài trợ liên quan đến hai chủ thể chính: ❖ Nhà tài trợ - cá nhân, tá chức cung cấp ngußn lực (tài chính) – Với họ tài trợ là một công cụ marketing cơ bÁn ❖ Chủ thể nhận tài trợ - tiếp nhận các ngußn lực của nhà tài trợ – Với họ tài trợ là biện pháp tài chính và là ngußn thu chủ yếu. PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–170
Khái niệm về tài trợ • Những nhân tố làm gia tăng chi tiêu cho tài trợ Phía cầu - Nhà tài trợ Phía cung - Chā thể nh¿n tài trợ • Sự leo thang chi phí mua khoảng • Chính sách của chính phủ về trợ không quảng cáo. cấp - Cạnh tranh tăng - Rút khỏi lích vực công cộng từ - Sự phân mảng của nhóm công chúng những hoạt động văn hóa và mục tiêu thể thao • Hiệu quả quảng cáo bị sụt giảm Nhÿng lý do • Nhu cầu các quỹ tăng cao do các - Sự lộn xộn của quảng cáo cho sā phát tiêu chuẩn cao hơn chẳng hạn: - Sự báo hòa của người tiêu dùng triển cāa tài - Thiết bị an toàn cao hơn • Lệnh cấm quảng cáo đối với một trợ - Chuyên nghiệp hóa công việc số ngành nhất định: tình nguyện - Thức uống có cồn • Những cơ hội marketing - Thuốc lá - Tiếp xúc rộng hơn (công khai) • Nhu cầu của các công ty trong việc • Làm mạnh mẽ thương hiệu chủ tương tác chặt chẽ hơn với khách hàng thể nhận tài trợ thông qua hợp tác (tiềm năng) xây dựng thương hiệu PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–171
Công chúng và các mục tiêu của ho¿t động tài trợ • Công chúng của tài trợ sự kiện ➢ Công chúng xem trực tiếp ➢ Công chúng xem phát l¿i ➢ Công chúng t¿i sự kiện ➢ Công chúng không t¿i sự kiện • Các mục tiêu của tài trợ ➢ Nâng cao nhận biết /nhận thức ➢ Thay đái hoặc nâng cao hình Ánh thương hiệu ➢ Thể hiện lòng mến khách ➢ Chứng minh sự đái mới và tính năng của sÁn phẩm ➢ Xúc tiến bán ➢ Nâng cao tính thần của nhân viên ➢ Mục tiêu cá nhân PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–172
Khái thác tài trợ Công chúng • Khách sự kiện (đầy đủ thành phần) • Người xem TV • Công đồng rộng lớn không xem sự kiện Thông điệp •Trải nghiệm TH tại sự kiện •bán hàng •Marketing trực tiếp •PR •Xúc tiến/đóng gói Phư¢ng tiện: • Tích hợp với chủ đề của các Phư¢ng tiện/công cÿ: công cụ truyền thông thương • Quảng cáo •Quảng cáo hiệu khác Các khía • Xúc tiến/đóng gói • Sự kiện cụ thể, tập trung vào cạnh khai • PR tăng cường liên kết giữa nhà thác tài trợ • Marketing trực tiếp tài trợ với sự kiện • Bán hàng • Trải nghiệm TH tại sự kiện Thời gian: • Trước sự kiện để công chúng chuẩn bị • Trong quá trình dàn dựng/phát sóng sự kiện • Sau sự kiện để hỗ trợ ghi nhớ liên kết sự kiện – thương hiệu PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–173
Các thành phần tham gia vào ho¿t động tài trợ CHÍNH PHĀ VÀ C¡ QUAN THĀC THI LU¾T PHÁP C¢ quan quản lý Các hiệp hội Công đoàn thư¢ng mai Các bên tham gia: Chủ thể Người nắm Nhà Truyền thông Nhà tài trợ -Tổ chức nhận tài trợ giữ bản /đại lý bán hàng quyền -Cá nhân Các nhà cung cấp Lu¿t sư Nhà nghiên cứu marketing Nhà tư vấn Các đại lý PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–174
Các loại hình của chủ thể nhận tài trợ Các tổ chức: Các sā kiện: Các đội: Các cá nhân: - Hiệp hội chuyên nghiệp - Thể thao -Thể thao -Nghệ sĩ -Nhóm người tiêu dùng -Văn hóa -Người biểu diễn -Sinh viên -Cơ quan quản lý thể thao -Giáo dục -Trường học -Các nhà thám -Tổ chức từ thiện -Xã hội -Thám hiểm hiểm -Tổ chức nghệ thuật -Cộng đồng -Các nhóm về môi trường -Hội nghị Phư¢ng tiện truyền thông: Chā thể nh¿n -In ấn / Phát sóng /Web tài trợ -Ngoài trời / Di động C¢ sở hạ tầng: -Sân vận động Triển lãm/trình diễn Chư¢ng trình: -Nhà hát/bảo tàng/phòng hòa nhạc/ phòng -Nghệ thuật -Chính phủ trưng bày -Thời trang -Từ thiện -Các di sản văn hóa -Sân khấu -Xã hội -Danh lam thắm cảnh/ công viên giải trí -Nhiếp ảnh -Công đồng -Không gian công cộng/ cầu -Lễ hội -Giải thưởng -Thiết bị / Vận tải -Phim ảnh PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–175
Quy trình tài trợ • Quy trình tài trợ của nhà tài trợ Chiến lược L¿p kế Triển khai Xem xét hoạch •Phát triển chiến lược •Lựa chọn chủ thể tài •Thực hiện •Theo dõi mục tiêu trợ •Xây dựng chính •Lựa chọn nhà cung •Đánh giá đầu tư sách •Mục tiêu cấp •Kế hoạch rút khỏi •Lựa chọn khung •Soạn hợp đồng •Truyền thông tài trợ •Kiểm toán danh mục •Thiết kế thương hiệu •Kiểm soát ngân sách •Đánh giá nguồn lực •Kế hoạch thực hiện •Sáng tạo PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–176
Quy trình tài trợ • Quy trình tài trợ của chủ thể nhận tài trợ Chiến lược L¿p kế hoạch Triển khai Xem xét •Xem xét lịch sử •Thời gian biểu •Thực hiện PR •Chia sẻ mục tiêu •Kiểm kê tài sản •Website •Thư trực tiếp •Đào tạo nhân viên •Đánh giá tài sản •Kế hoạch PR •Tiếp xúc •Đánh giá đối tác •Xem xét nguồn lực •Tài liệu bán hàng •Đàm phán hợp đồng •Chấm dứt hợp tác •Chiến lược marketing •Nghiên cứu triển vọng •Kiểm soát ngân sách •Truyền thông cho nhân viên PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 7–177