Bài giảng Quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm: Phần 1

Chia sẻ: Chen Linong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:75

Thêm vào BST

Báo xấu

75
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

"Bài giảng Quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm: Phần 1" có nội dung trình bày tổng quan về quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm; hoạt động phân phối sản phẩm; cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp; quản trị hoạt động bán hàng; lập kế hoạch bán hàng; tổ chức bán hàng; kiểm soát bán hàng;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm: Phần 1

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG & TRẦN THỊ THẬP BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Tháng 12 năm 2019
MỞ ĐẦU “Quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm” là học phần bắt buộc trong chương trình đào tạo ngành Thương mại điện tử của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Học phần này trang bị kiến thức và kỹ năng quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Học phần giúp sinh viên có các kiến thức và kỹ năng liên quan đến vị trí công việc của một giám đốc bán hàng. Học phần cũng đóng góp vào việc tạo nên phẩm chất của một giám đốc bán hàng như: Yêu thích hoạt động bán hàng; Tôn trọng pháp luật về kinh doanh, đề cao yếu tố đạo đức trong kinh doanh và nhạy bén đối với các cơ hội kinh doanh. Bài giảng “Quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm” được biên soạn gồm những nội dung sau: Chương 1 Tổng quan về quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm Chương 2: Quản trị hoạt động bán hàng Chương 3: Quản trị nhân viên bán hàng Chương 4. Quản trị phân phối sản phẩm. Bài giảng được biên soạn trên cơ sở tham khảo các tài liệu liên quan đến bán hàng, quản trị bán hàng, phân phối sản phẩm... được xuất bản trong và ngoài nước. Hy vọng bài giảng sẽ là tài liệu thực sự cần thiết cho sinh viên đại học ngành Thương mại điện tử của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên ngành Kinh tế nói chung, các nhà quản trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm đến vấn đề này. Mặc dù có rất nhiều cố gắng trong quá trình biên soạn, song bài giảng này khó tránh khỏi thiếu sót và hạn chế nhất định. Tác giả rất mong muốn nhận được góp ý của các đồng nghiệp, các bạn sinh viên và bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện bài giảng trong những lần xuất bản kế tiếp. Tác giả chân thành cảm ơn Lãnh đạo Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, các đồng nghiệp đã góp ý và giúp đỡ trong quá trình biên soạn bài giảng này. Hà Nội, Tháng 12 năm 2019 Tác giả TS. Trần Thị Thập 1
MỤC LỤC MỞ ĐẦU .................................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .... 4 1.1. BÁN HÀNG ................................................................................................................... 4 1.1.2. Bán hàng cá nhân ...................................................................................................... 11 1.1.3. Nhân viên bán hàng .................................................................................................. 12 1.1.4. Qui trình, phương pháp và các kỹ thuật bán hàng .................................................... 15 1.2. QUẢN TRỊ BÁN HÀNG ............................................................................................. 26 1.2.1. Khái niệm quản trị bán hàng..................................................................................... 26 1.2.2. Các chức năng, qui trình và nội dung quản trị bán hàng của doanh nghiệp ............. 27 1.3. Hoạt động phân phối sản phẩm ....................................................................................... 28 1.3.1. Bản chất của hoạt động phân phối ............................................................................ 28 1.3.2. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp .............................................................. 28 1.3.3. Các hành vi trong kênh phân phối ............................................................................ 30 1.3.4. Các hoạt động quản trị kênh phân phối .................................................................... 31 CHƯƠNG 2. QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG .......................................................... 32 2.1. LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG...................................................................................... 34 2.1.1. Khái niệm và vai trò của kế hoạch bán hàng đối với doanh nghiệp ......................... 34 2.1.2. Quy trình lập kế hoạch bán hàng .............................................................................. 35 2.1.3. Các công cụ hỗ trợ lập kế hoạch bán hàng ............................................................... 51 2.2. TỔ CHỨC BÁN HÀNG ................................................................................................. 62 2.2.1. Các mô hình tổ chức bán hàng ................................................................................. 62 2.2.2. Địa bàn bán hàng và quản lý địa bàn bán hàng ........................................................ 66 2.3. KIỂM SOÁT BÁN HÀNG ............................................................................................. 67 2.3.1. Tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng ................................................................................ 68 2.3.2. Các phương pháp kiểm soát bán hàng ...................................................................... 71 CHƯƠNG 3. QUẢN TRỊ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ............................................................ 74 3.1. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP ................................................... 74 3.1.1. Tổng quan về lực lượng bán hàng ............................................................................ 74 3.1.2. Xác định qui mô lực lượng bán hàng của doanh nghiệp .......................................... 75 3.2. PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ...................................... 77 3.2.1. Mô tả công việc ........................................................................................................ 78 3.2.2. Tiêu chuẩn công việc ................................................................................................ 81 3.3. TUYỂN DỤNG NHÂN VIÊN BÁN HÀNG.................................................................. 85 3.3.2. Xác định nhu cầu tuyển dụng ................................................................................... 86 3.3.3. Tiêu chuẩn tuyển dụng ............................................................................................. 86 3.3.4. Tuyển mộ nhân viên bán hàng .................................................................................. 87 2
3.3.5. Các phương pháp tuyển chọn nhân viên bán hàng .................................................. 87 3.3.6. Hội nhập nhân viên bán hàng ................................................................................... 88 3.4. ĐÀO TẠO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ......................................................................... 89 3.4.1. Các nội dung đào tạo nhân viên bán hàng ............................................................... 89 3.4.2. Các phương pháp đào tạo nhân viên bán hàng ........................................................ 91 3.4.3. Qui trình đào tạo nhân viên bán hàng ...................................................................... 91 3.5. ĐÁNH GIÁ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG ....................................................................... 92 3.5.1. Đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng ............................................................. 92 3.5.2. Đánh giá thực hiện công việc của nhân viên bán hàng ............................................ 90 3.6. TẠO ĐỘNG LỰC CHO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG .................................................... 95 3.6.1. Các biện pháp tạo động lực cho nhân viên bán hàng ............................................... 95 3.6.2. Qui trình tạo động lực cho nhân viên bán hàng ....................................................... 97 CHƯƠNG 4. QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM........................................................... 100 4.1. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................................. 100 4.1.1. Tổng quan về thiết kế kênh phân phối ................................................................... 100 4.1.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối ............................... 100 4.1.3. Xác định các mục tiêu phân phối ........................................................................... 102 4.1.4. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối ......................................................................... 102 4.1.5. Lựa chọn thành viên kênh phân phối ..................................................................... 103 4.2. Quản trị cơ sở logistic phân phối .................................................................................. 104 4.2.1. Mạng lưới nhà kho và cửa hàng bán lẻ của doanh nghiệp ..................................... 104 4.2.2. Thiết bị, phương tiện, máy móc phục vụ hoạt động logistic phân phối ................. 106 4.3. Ứng dụng công nghệ trong logistic phân phối ............................................................. 106 4.3.1. Ứng dụng công nghệ thông tin ............................................................................... 106 4.3.2. Ứng dụng một số công nghệ khác .......................................................................... 109 3
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1. BÁN HÀNG 1.1.1. Khái niệm hoạt động bán hàng 1.1.1.1. Bản chất của hoạt động bán hàng Bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) từ doanh nghiệp đến với các khách hàng của mình. Chúng ta sẽ hiểu rõ khái niệm bán hàng khi xem xét vị trí của nó trong hệ thống các hoạt động chức năng khác của doanh nghiệp. Trong mô hình "Chuỗi giá trị của doanh nghiệp" được giới thiệu bởi Poter M. (chuyên gia và giảng viên hàng đầu về quản trị chiến lược), hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là tập hợp các hoạt động chức năng cơ bản và các hoạt động hỗ trợ khác. Trong mô hình này, Porter M. xác định chín hoạt động tích hợp về mặt chiến lược tạo ra giá trị và giảm chi phí. Năm trong số đó được coi là các hoạt động chính cùng với bốn hoạt động hỗ trợ. Hoạt động bán hàng (cùng với marketing) là một trong năm hoạt động chính của doanh nghiệp. Hình 1.1. Các hoạt động chính thể hiện kết quả của việc mang nguyên liệu vào doanh nghiệp (logistics đầu vào), chuyển đổi chúng thành các sản phẩm (sản xuất), chuyên chở các sản phẩm (logistics đầu ra), đem ra thị trường (marketing và bán hàng) và dịch vụ sau bán hàng. Các hoạt động hỗ trợ gồm: thu mua, phát triển công nghệ, quản trị nguồn nhân lực và cơ sở hạ tầng sẽ duy trì khả năng của doanh nghiệp trong việc tiến hành các hoạt động cơ bản. Hình 1. 1 Bán hàng và marketing trong mô hình “Chuỗi giá trị của doanh nghiệp” [Porter M., 2016] Xét dưới góc độ tương tác giữa doanh nghiệp (người bán) và khách hàng (người mua), theo Phạm Thị Thu Phương (2001), cùng với Lê Quân và Mai Thị Thanh Lan (2014) thì: “Bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giữa người mua và người bán, trong đó người bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thỏa mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán”. 4
Dưới góc độ tiếp cận này thì hoạt động bán hàng, thể hiện cụ thể là các hoạt động của nhân viên bán hàng, khác biệt so với các hoạt động marketing. Những biểu hiện khác biệt cơ bản như sau: Thứ nhất, mục tiêu của hoạt động bán hàng tập trung trực tiếp vào việc phát triển doanh số, trong khi marketing có thể theo đuổi những mục tiêu gián tiếp hơn, tạo cơ sở cho sự phát triển doanh số. Ví dụ: Mục tiêu marketing có thể là làm gia tăng mức độ nhận biết hay gia tăng mức độ ưa thích của khách hàng về thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp. Mục tiêu marketing cũng có thể là đề xuất những hoạt động của cả doanh nghiệp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng, từ đó làm tăng lòng trung thành của khách hàng, tạo cơ sở giảm chi phí marketingcho doanh nghiệp. Những mục tiêu này có đóng góp nhưng không trực tiếp vào tăng việc doanh số bán. Khi nhìn về mục tiêu bán hàng và mục tiêu marketing, các công ty kinh doanh thường thể hiện rõ một vài quan điểm phân biệt như: marketing thúc đẩy nhu cầu về sản phẩm còn bán hàng đáp ứng nhu cầu và tạo ra các mối quan hệ; marketing bao gồm việc đưa khách hàng đến với sản phẩm còn bán hàng liên quan đến việc đưa sản phẩm đến với khách hàng. Thứ hai, để đạt được các mục tiêu hoạt động, trong khi marketing triển khai qua các công cụ marketing hỗn hợp (marketing mix) mà phổ biến nhất là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến, thì bán hàng triển khai chủ yếu qua hoạt động của lực lượng bán hàng với các chiến thuật cụ thể và những hướng dẫn chi tiết đối với nhân viên bán hàng để làm sao tiếp cận, giao dịch (bán) và phát triển quan hệ lâu dài với khách hàng. Tuy vậy, nói như thế không có nghĩa là hoạt động bán hàng độc lập hoàn toàn với marketing mà cả hai chức năng này có mối quan hệ gắn kết với nhau, có một số nội dung triển khai trên cùng một đối tượng bị quản trị nhưng hướng tới những mục tiêu khác nhau. Điều này dẫn đến cách hiểu không thống nhất nếu chỉ tiếp cận theo tên gọi của hoạt động đó. Ví dụ, khi nói đến “kênh”, một số người nhanh chóng cho rằng nó thuộc về marketing (là “chữ P thứ ba"trong phối thức marketing hỗn hợp”), nhưng về thực chất “kênh” (place) theo tiếp cận marketing hướng tới sự thuận tiện cho khách hàng - những người dùng cuối (end-user). Trong toàn bộ quá trình tương tác của họ với nhà sản xuất, và tổ chức thiết kế kênh marketing liên quan đến năm “dòng chảy” căn bản, bao gồm: dòng vật chất, dòng sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin và dòng xúc tiến. Rõ ràng là, bộ phận bán hàng của doanh nghiệp không thể đảm đương được mối quan hệ với các đại lý quảng cáo để phát triển các chương trình quảng cáo cho công ty trong dòng xúc tiến. Trong nhiều trường hợp hoạt động thúc đẩy tiêu thụ cũng được tiến hành độc lập với các hoạt động thanh toán (các theo dõi công nợ với khách hàng có thể do phòng Kế toán Tài chính của công ty đảm nhiệm). Đây cũng là lý do để các công ty có xu hướng gọi tên rõ ràng giữa kênh bán hàng và kênh marketing. Thứ ba, khác biệt về sự tham gia của chức năng marketing và chức năng bán hàng trong hoạt động của doanh nghiệp, rõ ràng nhất là sự tham gia xét theo tuần tự của chuỗi giá trị doanh nghiệp. Trong khi marketing được coi là hoạt động thực hiện đầu tiên, làm tiền đề cho hoạt động sản suất, chức năng marketing tham mưu cho doanh nghiệp nên sản xuất ra cái gì, thì chức năng bán hàng lại được coi là chỉ hoạt động khi doanh nghiệp đã thực sự có sản phẩm để đưa ra thị trường. Thứ tư, khác biệt về phạm vi của các mối quan hệ. Nếu như quan điểm marketing hiện đại có chủ ý cân bằng mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp - thường gọi là 5
"marketing bên trong" (Internal marketing) và "marketing bên ngoài" (External marketing) tương ứng với khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài doanh nghiệp - thì bán hàng chủ yếu tập trung vào mối quan hệ với khách hàng bên ngoài, mặc dù vẫn thừa nhận nền tảng quan hệ giữa các cá nhân và các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp có đóng góp ý nghĩa vào kết quả bán hàng cho các khách hàng bên ngoài. Tóm lại, về mặt bản chất, hoạt động bán hàng tập trung vào việc tiêu thụ sản phẩm với khách hàng bên ngoài doanh nghiệp và thông qua công cụ cơ bản là lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Các quan niệm về bán hàng Trong quá trình phát triển lý luận và thực tế bán hàng, có thể khái quát các quan niệm về bán hàng dưới bốn góc độ tiếp cận, bao gồm: bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế; bán hàng được coi là hành vi thương mại của thương nhân; bán hàng là khâu cơ bản và quan trọng của quá trình kinh doanh; và bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán. Khi xem xét hoạt động bán hàng, nhà quản trị cần phải quan tâm đến các quan niệm này để đảm bảo có nhiều thông tin hữu ích cho việc ra các quyết định quản trị của mình. Bán hàng – chức năng kinh doanh của doanh nghiệp Quan điểm coi bán hàng là chức năng kinh doanh của doanh nghiệp là quan điểm cơ bản, nền tảng và xuyên suốt quá trình quản trị doanh nghiệp. Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra theo trình tự, từ nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, chuẩn bị các yếu tố đầu vào, tổ chức sản xuất, đến sản phẩm ở đầu ra phục vụ khách hàng. Như vậy, sản xuất ra sản phẩm và bán hàng luôn là hai mặt thống nhất của quá trình kinh doanh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải quan tâm đến hoạt động bán hàng. Quan niệm này đòi hỏi doanh nghiệp phải liên kết chặt chẽ giữa các khâu khác nhau của quá trình kinh doanh, bởi vì việc bán được hàng không chỉ phụ thuộc vào tổ chức và điều khiển tốt bản thân hoạt động này, mà phải giải quyết tốt tất cả các khâu trước đó. Hay nói cách khác bán hàng không chỉ là mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng mà cần được xác định là mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp. Bán hàng – một phạm trù kinh tế Đặc điểm nổi bật của nền sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra để trao đổi, hay nói cách khác trao đổi đã xuất hiện cùng với sự ra đời của sản xuất hàng hoá. Trao đổi ban đầu chỉ mang tính giản đơn và thô sơ theo công thức "hàng - hàng" (H-H), nghĩa là hàng hoá chỉ được thực hiện dưới hình thức trao đổi hiện vật. Đến khi tiền tệ làm phương tiện lưu thông, xuất hiện công thức của trao đổi là "hàng - tiền - hàng" (H-T-H) và đó chính là quá trình lưu thông hàng hoá. Vậy lưu thông hàng hoá gồm hai giai đoạn là giai đoạn "hàng - tiền" (H-T) và giai đoạn "tiền - hàng" (T-H). Trong giai đoạn hàng hoá của người bán được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị, đó chính là việc bán hàng. Vậy thực chất bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định, là khâu cuối cùng có tính chất quyết định của quá trình kinh doanh. Theo nhà tư tưởng Karl Marx (1818-1883), sự chuyển hoá này là “bước nhảy nguy hiểm, chết người, khó khăn nhất”. Theo cách hiểu này thì bán hàng là một hoạt động đầy rẫy khó khăn, trong đó khó khăn nhất là việc thu tiền của người mua. 6
Bán hàng - hành vi thương mại của thương nhân Theo Luật thương mại (2005): "Mua bán hàng hoá là hoạt động thương mại, theo đó bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên mua và nhận thanh toán; bên mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán, nhận hàng và quyền sở hữu hàng hoá theo thỏa thuận". Cung ứng dịch vụ cũng được coi là hoạt động thương mại, theo đó "một bên có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận". Theo tiếp cận này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào các hoạt động của nhân viên bán hàng thông qua tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thoả thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể để thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên. Vì vậy, doanh nghiệp phải đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có những hành vi, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng... để có thể bán hàng thành công. Bán hàng - quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán Hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp và có phạm vi rộng hơn so với hành vi bán hàng ở cửa hàng, quầy hàng (hành vi bán hàng ở cửa hàng, quầy hàng chỉ bao gồm những kỹ thuật nghiệp vụ cụ thể được tiến hành tại cửa hàng, quầy hàng đó). Cũng giống như quan niệm bán hàng là khâu cơ bản của quá trình kinh doanh, nhận thức bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng đòi hỏi người quản trị phải có quan điểm tổng thể, quan điểm hệ thống để giải quyết tốt tất cả các khâu của quá trình đó. Quan điểm coi bán hàng là một quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán được sử dụng phổ biến khi thiết kế các yếu tố của mô hình kinh doanh, và khi xây dựng hệ thống tự động hóa, tin học hóa hoặc Internet hóa hoạt động bán hàng. 1.1.1.3. Vai trò của hoạt động bán hàng Vai trò của bán hàng theo sự phát triển của các quan điểm định hướng hoạt động của doanh nghiệp Philip Kotler & Kevin Keller (2013) đã đúc kết năm quan điểm kinh doanh định hướng hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp và là nền tảng tư duy mới trong quản trị kinh doanh. Các quan điểm này bao gồm: quan điểm sản xuất; quan điểm sản phẩm; quan điểm tiêu thụ / bán hàng; quan điểm marketing; quan điểm marketing tổng thể. Mặc dù không phải các doanh nghiệp dễ dàng chấp nhận ngay các quan điểm nêu trên đây, nhưng dù tiếp cận theo quan điểm nào thì bán hàng cũng thể hiện vai trò cụ thể của nó, được trình bày rõ hơn trong bảng 1.1. Bảng 1. 1 Vai trò của hoạt động bán hàng theo các quan điểm định hướng hoạt động của doanh nghiệp Quan điểm Quan điểm Quan điểm Quan điểm Quan điểm Sản xuất Sản phẩm Bán hàng Marketing Marketing tổng thể Bản Tập trung vào Tập trung hoàn Cho rằng Cho rằng điều Thừa nhận chất về việc đạt hiệu thiện sản phẩm khách hàng cơ bản để đạt phạm vi phạm định quả cao trong (tuy nhiên đôi hay chần chừ được mục tiêu vi cũng như 7
hướng sản xuất sản quá tập trung trong việc mua của doanh tính phức tạp các hoạt phẩm, chi phí hoàn thiện sản sắm nên doanh nghiệp là trở của các hoạt động thấp và phân phẩm hiện có nghiệp phải nỗ nên hiệu quả động của phối đại trà mà không tính lực thúc đẩy hơn so với các marketing. Bốn doanh đến sự chấp bán hàng. đối thủ trong thành tố cơ bản nghiệp nhận của thị Doanh nghiệp việc tạo dựng, của marketing trường) sản xuất rồi truyền thông tổng thể bao mới lo thúc và chuyển giao gồm: marketing đẩy tiêu thụ giá trị vượt trội nội bộ, sản phẩm cho người tiêu marketing hiệu dùng trong các quả kinh doanh, thị trường mục marketing tích tiêu hợp, marketing mối quan hệ Vai trò Cung cấp hàng Cung cấp hàng Thuyết phục Giải quyết vấn Phát triển của hoạt hóa hóa khách hàng đề và sáng tạo doanh thu trong động giá trị cho mối quan hệ bán khách hàng với chi phí bán. hàng Truyền thông qua lực lượng bán và cung cấp sản phẩm trải nghiệm cho khách hàng tiềm năng. Xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các đối tác marketing (kênh, nhà cung ứng, đại lý, bán buôn bán lẻ), tạo cơ sở để tăng lợi ích cho tất cả các bên liên quan. [Philip Kotler & Kevin Keller, 2013] Vai trò của bán hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp, bên cạnh đó phạm vi hoạt động của lực lượng bán hàng cũng không ngừng gia tăng. Tuy vậy, cũng cần chú ý rằng vai trò của bán hàng mang tính đa đạng, phụ thuộc vào từng vị 8
trí bán hàng hoặc những tình huống bán hàng cụ thể, và ngày nay các doanh nghiệp dành sự quan tâm ngày càng tăng vào tính chuyên nghiệp của bán hàng. Vai trò của bán hàng đối với phối thức marketing hỗn hợp Đối với các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu đã xác định, chức năng bán hàng thể hiện vai trò đóng góp của nó vào từng chiến lược hay công cụ marketing. Đối với chiến lược sản phẩm. Nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin thị trường, đề xuất ý tưởng về việc cải tiến hoặc sản xuất sản phẩm mới. Nhân viên bán hàng có thể tham gia vào việc thử nghiệm sản phẩm mới, thử nghiệm thị trường, tham gia vào các quyết định về nhãn hiệu và cơ cấu mặt hàng cung cấp cho thị trường. Đối với chiến lược giá. Nhân viên bán hàng tiếp cận thị trường thường xuyên, họ biết rõ khả năng thanh toán của các tập khách hàng mục tiêu, biết rõ chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường các khu vực, hiểu phản ứng của khách hàng về giá sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ, hiểu được xu hướng biến động các mức giá theo thời gian... Vì vậy, lực lượng bán hàng có thể tham gia vào việc định giá hoặc điều chỉnh giá theo thị trường (khi doanh nghiệp sử dụng phương pháp định giá theo giá trị hoặc định giá theo đối thủ cạnh tranh). Điều này giúp cho chiến lược giá của doanh nghiệp luôn thích nghi với môi trường kinh doanh, đồng thời giúp nhân viên bán hàng thuận lợi trong việc bán hàng. Đối với chiến lược phân phối. Kênh phân phối là con đường được lựa chọn để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng cuối cùng. Trên con đường đó, nhân viên bán hàng đóng vai trò là người vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng, do vậy họ có vai trò quan trọng trên kênh phân phối, là mối liên kết chặt chẽ giữa chiến lược phân phối với các phần còn lại của phối thức marketing hỗn hợp. Đối với chiến lược xúc tiến. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các công cụ cơ bản như: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp và marketing tương tác. Trong chiến lược xúc tiến, hoạt động chào bán sản phẩm của nhân viên bán hàng là thành phần quan trọng và có tính quyết định đến sự sống còn của chiến lược này. Trong phối thức xúc tiến, nếu như quảng cáo có tác động lâu dài đến khách hàng để họ biết đến lợi ích sản phẩm và biết đến doanh nghiệp, các chương trình khuyến mãi có đặc tính xung động nhất thời và kích thích khách hàng có hành động mua hàng, thì hoạt động chào bán sản phẩm của nhân viên bán hàng sẽ quyết định quy mô đơn hàng và mối quan hệ lâu dài với khách hàng của doanh nghiệp. 1.1.1.4. Các loại hình bán hàng của doanh nghiệp Trong kinh doanh, người mua và người bán có quyền lựa chọn những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của mình. Hình thức và phương thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trong giao dịch mua bán, thanh toán và vận chuyển. Tuỳ thuộc vào tiêu chí phân loại để phục vụ những mục tiêu nhất định, có thể có các loại hình bán hàng sau đây: Các loại hình bán hàng phân chia theo địa điểm giao hàng: - Bán tại kho: thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển. - Bán qua cửa hàng, quầy hàng: thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng hoá nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định. 9
- Bán tại địa điểm tiêu dùng: là hình thức tạo thuận lợi cho người mua, sử dụng chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa những người bán. Các loại hình bán hàng phân chia theo khâu lưu chuyển hàng hoá: - Bán buôn: khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán thường không dùng tiền mặt. Do không phải lưu kho, bảo quản, xắp xếp hàng hoá tại cửa hàng nên giá bán buôn thấp hơn, doanh thu trên mỗi đơn hàng cao hơn so với bán lẻ. - Bán lẻ: đáp ứng nhu cầu nhỏ lẻ nhưng cần kịp thời của người tiêu dùng, thanh toán ngay. Giá bán lẻ thường cao hơn so với bán buôn nhưng doanh nghiệp có thể nhận được nhiều thông tin từ phía khách hàng để có thể cải tiến sản phẩm dịch vụ, bởi vì khách hàng trong bán lẻ cũng chính là người sẽ trực tiếp tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Các loại hình bán hàng phân chia theo phương thức bán: - Bán theo hợp đồng và đơn hàng: áp dụng đối với hàng hoá quan trọng, bán khối lượng lớn, người bán cần có điều kiện chuẩn bị đơn hàng. - Thuận mua vừa bán, không cần ký kết hợp đồng: áp dụng đối với những hàng hoá không quan trọng hoặc hai bên đã tin tưởng lẫn nhau. - Bán đấu giá: áp dụng đối với các hàng hoá bán với khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn, hàng chuyên dùng hoặc thực hiện đối với những tình huống bắt buộc phải đấu giá theo qui định của pháp luật. - Xuất khẩu: về bản chất là mở rộng phạm vi thị trường tiêu thụ ra ngoài biên giới, phương thức bán hàng đặc biệt này cần tuân theo các quy định về xuất, nhập khẩu của nước xuất khẩu và nước nhập khẩu. Các chính sách thuế quan và các rào cản thương mại, rào sản kỹ thuật hay rào cản văn hóa có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp. Các loại hình bán hàng phân chia theo mối quan hệ thanh toán: - Mua đứt bán đoạn: mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hoá. - Bán hàng trả chậm, trả góp (tín dụng trong thanh toán): khi thực hiện phương thức này doanh nghiệp cần áp dụng các chính sách tín dụng chặt chẽ và tính toán theo giá trị hiện tại của dòng tiền để có các quyết định về giá một cách hợp lý và đảm bảo thanh khoản, tạo cơ sở cho lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các loại hình bán hàng khác: Tùy theo tính chất và mức độ khác biệt của các loại hình bán hàng do sử dụng các tiêu chí phân chia khác nhau tác động đến hiệu quả của hoạt động này, các doanh nghiệp có thể sử dụng một số căn cứ khác để phân chia như: bán hàng trực tiếp và bán hàng từ xa (căn cứ phương tiện giao tiếp với khách hàng), bán hàng qua nhân viên hay bán hàng tự động (căn cứ vào mức độ triển khai và chấp nhận công nghệ giữa người bán và người mua)... Cho dù bán hàng có được phân chia như thế nào đi nữa thì cần hiểu rằng mọi cách thức phân chia này đều hướng tới việc tìm kiếm các giải pháp bán hàng hiệu quả nhất. 1.1.1.5. Các yêu cầu đối với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ doanh nghiệp nào, do vậy việc tổ chức hoạt động bán hàng phải đảm bảo các yêu cầu sau: Thứ nhất, hoạt động bán hàng phải đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả về số 10
lượng, chất lượng, chủng loại sản phẩm, các dịch vụ đi kèm với những khả năng có thể của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, khi lợi ích của khách hàng được đặt lên hàng đầu thì hoạt động bán hàng phải bám sát nhu cầu thị trường, làm sao chiếm giữ được lòng tin của khách hàng để thu được nhiều lợi nhuận. Thứ hai, hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh nhằm khai thác triệt để tiềm năng thị trường. Muốn vậy hoạt động bán hàng đòi hỏi phải tích cực, chủ động khai thác và mở rộng thị trường tiêu thụ, biến nhu cầu và mong muốn của khách hàng thành hành động mua hàng. Bộ phận bán hàng phải chủ động nắm bắt nhu cầu và khả năng sản xuất của doanh nghiệp để có thể tổ chức mọi hoạt động sản xuất kinh doanh được thường xuyên và liên tục. Thứ ba, hoạt động bán hàng phải đảm bảo không ngừng nâng cao uy tín của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp. Thứ tư, hoạt động bán hàng phải được tổ chức một cách khoa học hợp lý, phân công cụ thể và thường xuyên được theo dõi, kiểm tra, đánh giá. Bán hàng, với các đặc thù tương tác xã hội, hành vi và cảm xúc, đòi hỏi phải cân bằng giữa tính khoa học và tính nghệ thuật trong quản trị hoạt động này. Thứ năm, hoạt động bán hàng phải đảm bảo phân phối đúng lượng hàng, luồng hàng của doanh nghiệp, đảm bảo sự vận động của hàng hoá được hợp lý, giảm chi phí lưu thông, đồng thời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng và làm tăng lợi nhuận. 1.1.2. Bán hàng cá nhân Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2011): „Bán hàng cá nhân (Personal selling) là việc thuyết trình mang tính cá nhân bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp với mục đích tạo doanh số và xây dựng quản hệ khách hàng“. Quan niệm về bán hàng hiện nay và trước đây là rất khác nhau. Trước đây, bán hàng là bán sản phẩm, còn ngày nay bán hàng là bán lợi ích sản phẩm. Từ đó có thể hiểu bán hàng cá nhân là quá trình giao tiếp giữa nhân viên bán hàng (người bán) với khách hàng (người mua). Trong quá trình này thông tin được trao đổi, người bán không chỉ truyền thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm dịch vụ do mình bán mà còn chủ động nhận thông tin từ phía khách hàng để hiểu rõ khách hàng hơn. Người bán cần tạo cơ hội để hiểu rõ mong muốn, tâm lý, thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và ngay cả khi khách hàng chưa có nhu cầu mua một thứ gì đó xác định thì người bán vẫn có thể gợi ý, giới thiệu các lợi ích của sản phẩm để người mua phát sinh nhu cầu mua. Trong quá trình giao tiếp với khách hàng, người bán cần sử dụng tất cả các phương tiện giao tiếp bằng ngôn ngữ lời nói và ngôn ngữ không lời để truyền đạt đến khách hàng đầy đủ những thông tin cần thiết cũng như tạo ra sự hứng khởi giao tiếp, tạo niềm tin nơi người mua để họ có thể giãi bày những mong muốn, sở thích của mình. Một quá trình giao tiếp cởi mở, nhiều thông tin từ cả hai phía sẽ là cơ sở để bán hàng thành công. Trong quá trình bán hàng hiện đại, người bán có nhiệm vụ chủ động tìm kiếm và phát hiện, tư vấn, kích thích, gợi mở nhu cầu của khách hàng. Bán hàng chủ động sẽ đáp ứng được cả những nhu cầu tiền ẩn của khách hàng, giúp cho khách hàng hài lòng, còn doanh nghiệp thì bán được nhiều hàng hơn. Bán hàng chủ động giúp doanh nghiệp nâng cao sự cạnh tranh. Nếu người bán hàng của doanh nghiệp không tận dụng được những cơ hội tiếp cận với khách hàng 11
để bán hàng hoá của mình thì các đối thủ sẽ giành lấy công việc tuy vất vả nhưng nhưng rất thú vị này. 1.1.3. Nhân viên bán hàng 1.1.3.1. Định nghĩa nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng trong chuỗi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhân viên bán hàng là cầu nối và là đại diện doanh nghiệp trong mối quan hệ với khách hàng. Có nhiều phát biểu khác nhau về khái niệm nhân viên bán hàng, tiêu biểu có thể kể đến sau đây: Theo Lê Quân và Mai Thanh Lan (2014), nhân viên bán hàng là những người tham gia vào quá trình tác nghiệp bán hàng và tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Theo Lê Đăng Lăng (2005), nhân viên bán hàng là người khám phá hoặc làm phát sinh nhu cầu của khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu đó bằng lợi ích sản phẩm. Theo từ điển kinh doanh (http://www.businessdictionary.com), nhân viên bán hàng (Salesperson) là người bán hàng hóa và dịch vụ cho những người khác. Sự thành công của nhân viên bán hàng thường được tính bằng lượng hàng mà họ có thể bán trong một khoảng thời gian nhất định và khả năng thuyết phục khách hàng mua hàng. Như vậy, xét một cách cụ thể trong cơ cấu nhân lực của một doanh nghiệp thì nhân viên bán hàng "là những người tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm từ doanh nghiệp đến khách hàng với mục tiêu cơ bản là doanh thu bán hàng và hoạt động chính của họ là tiếp xúc và chuyển giao giá trị cho khách hàng". 1.1.3.2. Phân loại nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp Căn cứ tính chất của hoạt động bán hàng, có thể phân loại nhân viên bán hàng thành: - Nhân viên giao dịch; - Nhân viên tư vấn; - Nhân viên quan hệ chiến lược. Căn cứ năng lực và mức độ hoàn thành công việc, các nhân viên bán hàng được phân loại thành: - Nhân viên bán hàng cao cấp; - Nhân viên bán hàng chính; - Nhân viên bán hàng; - Trợ lý bán hàng. Theo tiếp cận hướng thị trường, trong một doanh nghiệp có qui mô đủ lớn, nhân viên bán hàng thường được phân chia thành ba nhóm với vai trò khác nhau, bao gồm: - Nhân viên tiếp nhận đơn hàng (bán hàng theo ý khách hàng); - Nhân viên tạo nhu cầu mua; - Nhân viên tìm kiếm khách hàng. Những người tiếp nhận đơn hàng / bán hàng theo ý khách hàng, bao gồm: - Nhân viên bán hàng tại chỗ: những người này chỉ phản ứng với những khách hàng có sẵn. Tiêu biểu cho người tiếp nhận đơn hàng là nhân viên bán hàng tại quầy. Khách hàng tự do chọn lựa và quyết định mua, nhân viên chỉ nhận tiền và giao hàng. Một hình thức khác của tiếp nhận đơn hàng là bán hàng từ xa, nhân viên này nhận đơn hàng của khách hàng qua điện 12
thoại, fax, email hay bất cứ phương tiện trao đổi thông tin từ xa nào và chuyển cho các bộ phận khác xử lý đơn hàng. - Nhân viên giao hàng: là những người đi giao hàng đến tận địa chỉ của khách hàng. Những người này thường không thuyết phục khách hàng tăng thêm số lượng mua, tuy nhiên việc có thêm hay mất đi những đơn hàng lại phụ thuộc rất nhiều vào mức độ tin cậy của việc giao hàng. - Những người tiếp nhận đơn hàng bên ngoài doanh nghiệp: chức năng chủ yếu của người này là đáp ứng những nhu cầu của khách hàng chứ không tích cực tìm cách thuyết phục, những người này không đi giao hàng và đang dần bị thay thế bằng các hình thức tiếp thị từ xa có hiệu quả hơn về chi phí. Nhân viên bán hàng Tiếp nhận đơn hàng Tạo nhu cầu mua Tìm kiếm khách hàng Nhân viên Nhân viên bán hàng hỗ trợ tuyến đầu Bán Giao Nhận Du Bán Bán Bán Hỗ trợ Hỗ trợ hàng tại hàng đơn thuyết hàng hàng hàng kỹ thuật hậu cần chỗ hàng "mở cho cho bên đường" khách khách ngoài hàng làhàng là doanh tổ chức người nghiệp tiêu dùng Hình 1. 2 Phân loại nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp [David Jobber &Geoffrey Lancaster, 2009] Những người tạo nhu cầu mua / nhân viên bán hàng du thuyết: Nhiệm vụ của những nhân viên này là hướng dẫn, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm. Kết quả của cuộc tiếp xúc với khách hàng không phải là những đơn hàng cụ thể mà là cung cấp thông tin và xây dựng thiện chí với khách hàng. Trình dược viên (người giới thiệu sản phẩm của các hãng dược phẩm) là một vị trí tiêu biểu của nhân viên du thuyết. Những trình dược viên không trực tiếp bán dược phẩm cho các bác sĩ mà họ chỉ tác động đến nhận thức của các bác sĩ về loại dược phẩm mà họ cung cấp, từ đó các bác sĩ kê đơn thuốc cho 13
bệnh nhân. Những người tìm kiếm đơn hàng: Những người này hoạt động với mục đích chính là thuyết phục khách hàng mua hàng, bao gồm: - Nhân viên bán hàng tuyến đầu, gồm ba loại chính: nhân viên bán hàng mở đường (bán hàng cho khách hàng mới), nhân viên bán hàng cho khách hàng là tổ chức (thường được kết cấu thành nhóm bán hàng, có sự hỗ trợ của bộ phận tài chính hoặc kỹ thuật), nhân viên bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. - Người hỗ trợ kỹ thuật: khi sản phẩm có tính kỹ thuật cao và đòi hỏi việc thương lượng lâu dài thì có thể được hỗ trợ bởi nhân viên kỹ thuật hoặc nhân viên phụ trách hậu cần. Doanh nghiệp có thể tổ chức nhân viên hỗ trợ thành từng nhóm bán hàng cho khách hành lớn, hoặc theo các nhóm tạm thời khi có yêu cầu đột xuất trong quá trình bán hàng. 1.1.3.3. Những thách thức đối với với nhân viên bán hàng trong giai đoạn hiện nay Các công ty kinh doanh giờ đây đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức và khó khăn đối với hoạt động bán hàng của mình. Theo đó nghề bán hàng hay công việc của nhân viên bán hàng đầy rẫy thử thách mà không phải người nào cũng có thể đảm nhiệm được. Những thách thức đối với người bán hàng trong giai đoạn này có thể tập trung vào một số vấn đề sau: Sự quá tải thông tin Khách hàng ngày nay bị phong tỏa bởi thư giới thiệu gửi qua đường bưu điện, điện thoại mời mua hàng, thư điện tử, tin nhắn qua điện thoại, quảng cáo từ các trang tin và mạng xã hội... nghĩa là hầu hết các phương thức mà các công ty cho rằng có thể tiếp cận được với khách hàng tiềm năng đều được áp dụng. Sự quá tải thông tin cũng được hỗ trợ một phần nhờ sự phát triển của Internet trên thế giới. Với chi phí liên lạc thấp, tốc độ nhanh và phi biên giới, các thông điệp chào hàng có thể được các công ty ở Mỹ gửi cập nhật đến các khách hàng ở Việt Nam và ở các quốc gia khác trên toàn thế giới. Sự cạnh tranh về giá Sự quan tâm về giá là chính đáng từ phía người tiêu dùng, tuy vậy khi mà yếu tố giá được các công ty kinh doanh truyền thông ầm ỹ như là một lợi thế lại thường chỉ là chi phí để mua hàng hóa ban đầu. Thách thức đối với nhân viên bán hàng là vượt qua những lời từ chối của khách hàng ngay từ đầu khi họ chỉ quan tâm đến một con số về giá cả nào đó. Các công ty, thông qua hoạt động bán hàng, cần phải truyền thông và chuyển giao toàn bộ giá trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng, đồng thời tìm cách giảm các hao phí từ phía khách hàng để mang lại tổng "giá trị dành cho khách hàng" có ý nghĩa hơn so với các đối thủ. Các sản phẩm và giải pháp ngày càng phức tạp Nếu như trước đây bộ phận bán hàng nắm rõ những thông tin cần thiết liên quan đến việc tiếp thị sản phẩm và các công ty còn xuất bản thêm các tài liệu hướng dẫn hỗ trợ bộ phận bán hàng nhằm giúp bộ phận này trả lời các câu hỏi của khách hàng. Ngày nay, việc nắm vững các thông tin cần thiết dường như không thể, bởi các sản phẩm hay các giải pháp bán ra rất phức tạp. Các sản phẩm công nghệ cao khiến cho nhân viên bán hàng đôi khi cảm thấy "tê liệt" khả năng phân tích và trình bày sản phẩm. Các giải pháp đều được đưa ra dựa trên những 14
yêu cầu riêng của từng khách hàng. Các yêu cầu này có thể thay đổi trong suốt quá trình từ khi tiếp xúc đến khi đóng gói chuyển giao giải pháp. Điều này đòi hỏi bộ phận bán hàng cần phải có được sự tham gia và trợ giúp của các bộ phận khác trong công ty như: bộ phận nghiên cứu phát triển, hậu cần, hỗ trợ kỹ thuật, và cả các nhà cung cấp khác nữa để đảm bảo có thể có những phương án giải quyết đối với các vấn đề của khách hàng. Khó khăn khi tìm kiếm các hoạt động hỗ trợ nội bộ Trong môi trường bán hàng ngày nay, hầu hết những nhân viên bán hàng không thể giải quyết mọi công việc liên quan đến khách hàng. Công ty luôn muốn bán được nhiều hàng, bộ phận bán hàng phải rất nỗ lực để đạt được cam kết mua hàng từ phía khách hàng, mọi chuyện còn lại phụ thuộc vào sự hỗ trợ trong nội bộ công ty cho những vấn đề cung cấp sản phẩm đến cho khách hàng. Nếu không có sự phối hợp và hỗ trợ từ các bộ phận khác thì bộ phận bán hàng khó có thể hoàn thành đơn hàng và khép lại thương vụ. Vấn đề là bộ phận hỗ trợ trong các công ty thường xuyên thiếu nhân lực và quá tải công việc, điều này đòi hỏi bộ phận bán hàng phải duy trì những quan hệ tốt và giữ mối liên lạc thường xuyên và bền chặt với các nhân viên khác trong công ty – những người chịu trách nhiệm cuối cùng trong việc cung cấp sản phẩm đến cho khách hàng. Các sản phẩm vô hình (dịch vụ) phát triển nhanh, giao dịch trong thị trường công nghiệp tăng lên trong cơ cấu thương mại của nền kinh tế Dịch vụ thường khó bán hơn so với hàng hóa hữu hình. Đối với dịch vụ thì kênh phân phối khó có thể phát triển theo chiều dài kênh, các trung gian phân phối cũng chỉ tham gia ở một mức độ nhất định vào quá trình cung ứng dịch vụ. Tính vô hình của dịch vụ cũng khiến cho các biện pháp marketing hỗ trợ như dùng thử sản phẩm, phát hàng mẫu không thể triển khai. Đây là những thách thức đối với hoạt động bán hàng, và những thách thức này ngày càng tăng khi tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu nền kinh tế ngày càng cao ở các nước đang phát triển như Việt Nam. Ở nhóm các nước phát triển thì tỷ lệ dịch vụ đóng góp đến hơn bảy mươi phần trăm GDP. Bên cạnh đó, nhiều chuyên gia cho rằng thị trường tiêu dùng dễ bị hấp dẫn bởi các công cụ marketing, và do đó người tiêu dùng thường bị dẫn dắt đến hành động mua hàng bởi các biện pháp quảng cáo, xúc tiến bán rầm rộ và các chương trình truyền thông hình ảnh hoành tráng. Tuy nhiên, điều này không xảy ra tại thị trường công nghiệp. Các tổ chức mua hàng có hẳn một bộ phận mua hàng chuyên nghiệp. Những thành viên thuộc "trung tâm mua" đều là những người hiểu biết và đến từ nhiều đơn vị khác nhau của tổ chức. Các thông điệp chào hàng ban đầu như thư điện tử hoặc gọi điện thoại đa phần bị chặn lại bởi những "người gác cổng" trước khi đến được những thành viên khác thuộc "trung tâm mua". Xu hướng sáp nhập doanh nghiệp khiến cho những mối quan hệ bền chặt đã xây dựng được giữa nhân viên bán hàng với các nhân vật quan trọng trong các tổ chức mua hàng nhanh chóng bị mất đi. Điều này đòi hỏi lực lượng bán hàng trong thị trường công nghiệp cần nỗ lực hơn bao giờ hết. Về xu hướng, các giao dịch trên thị trường công nghiệp (B2B) chiếm hơn bẩy mươi phần trăm tổng giao dịch thương mại trên toàn cầu và sẽ ngày càng tăng. 1.1.4. Qui trình, phương pháp và các kỹ thuật bán hàng 1.1.4.1. Qui trình bán hàng Quy trình bán hàng trực tiếp - tại địa điểm của khách hàng 15
Hình 1.3 mô tả quy trình bán hàng tại địa điểm của khách hàng. Về thời gian, các bước bán hàng được xắp xếp thành ba giai đoạn cụ thể, bao gồm: trước khi tiếp xúc, trong khi tiếp xúc và sau khi tiếp xúc với khách hàng. Tuy nhiên, trước khi quyết định việc sẽ đến địa điểm của khách hàng để bán hàng, nhân viên bán hàng cần tìm hiểu và phát hiện khách hàng tiềm năng của mình để việc bán hàng đạt hiệu quả cao. Kiến thức cần có Thị Đối Sản Khách trường thủ phẩm hàng Xác định mục tiêu của cuộc tiếp xúc bán Trước khi Hoạch định chiến lược bán tiếp xúc Chuẩn bị trình bày bán hàng Thực hiện trình bày Trong khi Xử lý phản đối tiếp xúc Kết thúc bán Tiếp tục theo dõi và xử lý các phát sinh Sau khi tiếp xúc Đánh giá, rút kinh nghiệm Hình 1. 3 Quy trình bán hàng trực tiếp tại địa điểm của khách hàng • Trước khi tiếp xúc với khách hàng 16
Chuẩn bị kiến thức: Để trở thành một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và thành công trong các thương vụ, trước tiên nhân viên bán hàng cần được trang bị đầy đủ các khối kiến thức và kỹ năng có liên quan. Thông thường, các kiến thức về khách hàng, sản phẩm, thị trường, và đối thủ cạnh tranh là những kiến thức nền tảng cần có. - Thông tin về kiến thức về sản phẩm - Thông tin về đối thủ cạnh tranh - Các thông tin về khách hàng Các nguồn thông tin kiến thức cho nhân viên bán hàng thường được sử dụng là: nguồn thông tin chính thức của công ty, từ các nhân viên bán hàng khác, từ các nhà cung cấp các khách hàng được khách hàng hài lòng giới thiệu, từ các hội chợ triển lãm chuyên ngành, kinh nghiệm từ các thương vụ trước đó, qua bạn bè, người quen, trên các báo chí, từ các hiệp hội, các báo cáo chính thức được công bố của khách hàng, hay việc mua thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường. Hẹn gặp: Công cụ thường được sử dụng nhất để hẹn gặp là gọi điện thoại. Nhân viên bán hàng cần xác định rõ cá nhân nào trong tổ chức mà mình muốn tiếp xúc. Lưu ý rằng khách hàng là tổ chức cũng như người tiêu dùng đều trải qua các bước trong quá trình muahàng mà thông thường thì bán hàng cá nhân như trường hợp này phù hợp cho giai đoạn đánh giá phương án và quyết định mua. Như vậy việc gọi điện thoại hay hẹn gặp chỉ đạt hiệu quả khi nhân viên bán hàng đã đưa khách hàng tiềm năng đến đúng giai đoạn sẵn sàng để hẹn gặp. Bên cạnh đó không nên nhầm lẫn về mục tiêu của cuộc gọi điện thoại, đó là để hẹn gặp chứ không phải để cố gắng bán được hàng. Ngoài ra nhân viên bán hàng có thể sử dụng các công cụ để hẹn gặp như gửi thư, fax, hay e-mail, tuy nhiên cần chú ý hình thức trình bày, diễn đạt, lời văn... Chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng: Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp cần chuẩn bị từ nội dung đến hình thức cho buổi tiếp xúc khách hàng, thường gọi là trình bày bán hàng. - Chuẩn bị nội dung: cần chuẩn bị thật kỹ nội dung quan trọng sẽ trình bày với khách hàng, bao gồm: các giá trị cá biệt, độc đáo mà sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng; liệt kê những loại câu hỏi hoặc lời phản đối mà khách hàng có thể đặt ra và tìm ra các giải pháp thích hợp nhất để xử lý; định lượng về thời gian gặp gỡ để đảm bảo các phần nội dung quan trọng được trình bày khi khách hàng chú ý lắng nghe; - Chuẩn bị phương tiện trình bày: buổi trình bày có thể chỉ là trao đổi miệng hoặc có công cụ, hình ảnh minh hoạ. Nếu sử dụng công cụ minh hoạ như máy tính xách tay, máy chiếu thì nhân viên bán hàng cần có các kỹ năng cơ bản về vận hành máy tính, soạn thảo các slide và phải có kế hoạch cho các tình huống ngoài dự kiến như mất điện hay máy bất ngờ bị trục trặc kỹ thuật. - Chuẩn bị các công cụ hỗ trợ như: danh thiếp, catalog, tờ rơi, các hình ảnh, các mô hình mô phỏng, sổ tay ghi chép, bút, máy tính cá nhân bản thảo hợp đồng và các điều khoản của nó, bản tóm tắt nội dung trình bày (nếu cần). Các công cụ này thường thể hiện tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng. 17
- Luyện tập: đối với nhân viên bán hàng chưa có kinh nghiệm cần viết trước nội dung trình bày ra giấy, thực tập và học thuộc. Chú ý đến tốc độ nói và thời gian, vì sẽ có sự khác biệt khi luyện tập và khi trình bày trong thực tế. - Xác định địa điểm: nếu chưa thật biết rõ vị trí của khách hàng (chỉ biết qua địa chỉ) thì cần đi tìm trước để xác định rõ ràng tránh trường hợp thời điểm hẹn đã đến mà không tìm được đúng đến nơi. - Trang phục: lựa chọn trang phục phù hợp, tránh ăn mặt quá sặc sỡ, phô trương, hay quá cẩu thả. Không nên sử dụng các loại nước hoa có mùi quá mạnh hoặc quá nồng. Không nên sử dụng trang sức quá đắt tiền không phù hợp với hoàn cảnh dễ gây những phản ứng tâm lý từ phía khách hàng. • Trong khi tiếp xúc với khách hàng Tiếp cận: - Tạo thiện cảm ban đầu: thành công của một thương vụ đôi khi được quyết định từ những giây đầu tiên, có được thiện cảm ban đầu chúng ta sẽ dễ dàng hơn trong các bước tiếp theo. Thiện cảm ban đầu có được thông qua việc khách hàng cảm nhận về trang phục, đầu tóc, tác phong của nhân viên bán hàng. - Đúng giờ: cần đến đúng giờ đã hẹn, tốt nhất nên đến sớm từ ba đến năm phút. Tuyệt đối không nên đến quá sớm hay đến quá trễ gây bất tiện cho khách hàng. Không nên hẹn nhiều khách hàng ở các thời điểm sát nhau dễ dẫn đến việc không kiểm soát được thời gian. - Trang phục – tác phong: tác phong thể hiện ở cách đi đứng, khuôn mặt, ánh mắt, dáng điệu. Không nên ngó nghêng, chạy, lê dép, sờ mó vào các đồ vật của khách hàng. Tác phong của nhân viên bán hàng còn thể hiện ở những đồ vật mang theo và cách sắp xếp chúng. - Chào hỏi, xưng hô: cần chào hỏi rõ ràng và lịch sự, xác định rõ cách xưng hô với khách hàng. Cách xưng hô của người Việt rất phức tạp và tinh tế nên cần hết sức chú ý, xưng hô đúng mực phải thể hiện được sự tôn trọng với khách hàng và vị trí của chúng ta. - Lời mở đầu: trước khi đi vào vấn đề chính có thể tạo ra không khí nhẹ nhàng bằng cách trao đổi những vấn đề đang cùng quan tâm với khách hàng. Các điểm chung có rất nhiều, ví dụ: bóng đá, thời tiết, chính trị, con cái, bạn bè cùng học...tuy nhiên không nên dài dòng, lạc đề, và đi vào những vấn đề tế nhị hay nhạy cảm của khách hàng, ví dụ hỏi tuổi, tình trạng hôn nhân của khách hàng... Trình bày bán hàng: - Nội dung: nội dung tùy thuộc vào hoàn cảnh, lợi ích sản phẩm, thông tin mà khách hàng đã có. Một bài trình bày tốt là một bài trình bày có bố cục rõ ràng, có những điểm chính được nhấn, và kết thúc trước khi khách hàng chán ngán (đúng lúc). - Tóm tắt các ý chính:trước khi kết thúc trình bày cần tóm tắt các ý chính cho khách hàng dễ nắm bắt. - Giọng nói và ngôn ngữ: giọng nói cần rõ ràng và mạch lạc, tránh sử dụng các phương ngữ gây khó hiểu đối với khách hàng. Tốc độ nói không nên quá nhanh hay quá chậm, cần điều chỉnh linh hoạt. Có những đoạn có thể nói nhanh (không quan trọng), có những đoạn nói thật chậm, nhấn nhá để lôi kéo sự chú ý, có những điểm dừng lại một chút để khách hàng kịp cảm nhận. Một lỗi thường gặp là nói chậm (hoặc nhanh) lúc đầu và nói nhanh 18