8/9/2016
Phân tích mô hình 5 lực cạnh tranh
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh?
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Các chiến lược cạnh tranh?
Cân bằng giữa quan điểm định hướng khách hàng và quan điểm cạnh tranh?
Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc
Đối thủ tiềm năng
Cạnh tranh thương hiệu • Sản phẩm - dịch vụ tương tự • Khách hàng tương tự • Giá tương tự • Pepsi và Coca Cola, 7 Up và Sprite
Cạnh tranh sản phẩm • Sản phẩm - dịch vụ cùng loại • Khách hàng mục tiêu khác nhau • Giá khác nhau • 7 Up và Xá xị Chương Dương
Mối đe dọa của người mới
Quyền lực của nhà cung cấp
Người mua Nhà cung ứng Các ĐTCT hiện tại
Quyền lực của người mua
Cạnh tranh công dụng • Khác biệt về sản phẩm, dịch vụ • Cung cấp cùng một loại công dụng lợi ích cho khách hàng. VD: vận chuyển, giáo dục
• Toyota xem các hãng sản xuất xe tải, xe
Mối đe dọa của sản phẩm thay thế
gắn máy, xe đạp cũng là ĐTCT
Cạnh tranh nhu cầu - Tất cả các công ty cung cấp lợi ích cho khách hàng và kiếm lợi nhuận từ việc thỏa mãn nhu cầu của KH đều là ĐTCT của công ty - Toyota xem Phương Trang, Unilever và Vietravel cũng là ĐTCT
Sản phẩm thay thế
1
8/9/2016
2
8/9/2016
Nghiên cứu phát triển R&D
Sự tăng trưởng, thị phần
Khả năng sản xuất
Khả năng sinh lời
Nhân lực
Mục tiêu
Chiến lược
Nhận thức của khách hàng
Thị trường mục tiêu
Năng lực marketing
Chiến lược người dẫn đầu thị trường
Dẫn đầu thị trường
Theo sau thị trường
Lấp chỗ trống thị trường
Thách thức thị trường
40%
30%
20%
10%
Thị phần giả định
Chiến lược người thách thức thị trường
Rất mạnh
Mạnh
Yếu
Rất yếu
Tiềm lực cạnh tranh
Mục tiêu
Chiến lược người theo sau thị trường
Giữ vị trí hàng đầu để kiếm lợi nhuận
Tăng thị phần
Giữ KH hiện tại, tạo ra KH, tránh đối đầu
Thu LN trên cơ sở khai thác đoạn thị trường nhỏ
Chiến lược
Tấn công
Chuyên môn hóa
Chiến lược nép góc (lấp chỗ trống) thị trường
Mở rộng thị trường, mở rộng thị phần, Bảo vệ thị phần
Bắt chước/ mô phỏng DN dẫn đầu
3
8/9/2016
Bảo vệ thị phần
Mở rộng toàn bộ (tổng cầu) thị trường
(2) Phòng thủ bên sườn
Tìm kiếm khách hàng mới
KẺ TẤN CÔNG (1) Bảo vệ vị trí
(6) Phòng thủ co cụm
Gia tăng khối lượng sử dụng
(3) Phòng thủ phủ đầu (4) Phòng thủ phản công
Gia tăng khả năng sử dụng
(5) Phòng thủ cơ động
4
8/9/2016
Bảo vệ thị phần – phòng thủ vị trí (Position Defense):
Bảo vệ thị phần – phòng thủ bên sườn(Flank Defense): :
Thiết lập “tiền đồn” để bảo vệ khu vực yếu. Tạo ra các sản phẩm cùng chủng loại nhưng nhắm vào phân khúc thị trường khác
Chiếm lấy vị trí tốt nhất trên thị trường – thiết lập hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách xây dựng thương hiệu và thực hiện các chiến lược marketing tích hợp
Bảo vệ thị phần – phòng thủ phủ đầu (Preemptive Defense):
Bảo vệ thị phần – phòng thủ phản công (Counteroffensive Defense):
Vừa đối đầu, vừa chờ đợi đối thủ sơ hở và từ đó tấn công lại đối thủ, đánh chiếm thị trường của đối thủ
Phòng ngự bằng cách tấn công trước là chiến lược phòng thủ quyết liệt nhất – DN “tung ra” SP mới trước ĐTCT, bao phủ thị trường trên diện rộng
5
8/9/2016
Bảo vệ thị phần – phòng thủ cơ động (Mobile Defense):
Bảo vệ thị phần – phòng thủ co cụm (Contraction Defense):
Từ bỏ những thị trường yếu và phân bổ nguồn lực cho những thị trường lớn hơn
Mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm là 2 chiến lược phòng thủ cơ động tốt nhất
Mở rộng thị phần
Mở rộng thị phần
Chống độc quyền
Gia tăng hiệu quả kinh tế
Giảm giá thành SP
Tạo được sản phẩm mới
Nâng cao chất lượng sản phẩm
Tăng chi phí marketing
Gia tăng khả năng sinh lời
6
8/9/2016
Chiến lược người thách thức
Tấn công trực diện (Frontal Attack)
Tấn công bên sườn (Flank Attack)
Tấn công bao vây/gọng kìm (Encirclement Attack)
Tấn công đường vòng/vu hồi (Bypass Attack)
Tấn công trực diện (Frontal Attack)
Tấn công bên sườn (Flank Attack)
Theo sát đối thủ cả về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, bên nào có nguồn lực lớn hơn sẽ thắng
Đánh vào những điểm yếu của đối thủ: địa lý, nhu cầu chưa đáp ứng được
7
8/9/2016
Tấn công bao vây/gọng kìm (Encirclement Attack)
Tấn công đường vòng/vu hồi (Bypass Attack)
Cố gắng chiếm lấy một phần thị trường rộng lớn bằng cách phát động một cuộc tấn công qui mô lớn
Vòng qua vị trí đối thủ đang chiếm lĩnh và đánh vào những thị trường dễ hơn
Tấn công đường vòng/vu hồi (Bypass Attack)
Đa dạng hóa SP không liên quan
Đa dạng hóa sang khu vực địa lý khác
Nhảy cóc công nghệ
8
8/9/2016
Chiến lược người cải biên
Chiến lược người nhái kiểu
Chiến lược người sao chép
GOOPHONE i6 S
BLACVIEW ULTRA A6
9
8/9/2016
1. Làm người dẫn đầu
trên một thị trường nhỏ
2. Nhắm vào những thị
trường nhỏ mà những
công ty lớn ít hoặc
không quan tâm.
10
8/9/2016
Số liệu thứ cấp Yếu tố khác
1. Thị phần 2. Phần tâm trí (top of mind) 3. Phần trái tim Thông tin, số liệu cơ bản Mức tiêu thụ, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư, tiền mặt, đầu tư mới, mức độ sử dụng năng lực 1. Nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng, đại lý 2. Kinh nghiệm cá nhân 3. Lời đồn
THỊ PHẦN PHẦN TÂM TRÍ PHẦN TRÁI TIM Phân phối sản phẩm Hỗ trợ kỹ thuật Đội ngũ bán hàng Mức độ biết đến của KH Chất lượng sản phẩm ĐTCT A 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 5 5 1 1 4
50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%
ĐTCT A
ĐTCT B 4 3 5 3 5 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 475 53%
ĐTCT B
ĐTCT C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8% 2 1 4 3 2
ĐTCT C
Thang đo 1 đến 5 với 1 là kém và 5 là tuyệt vời
11
8/9/2016
Chuẩn bị hệ thống
Thu thập số liệu
Đánh giá và phân tích
Phân phát và trả lời
• Hầu hết công ty đều tấn công vào những công ty yếu • Giành được ít kết quả trong việc nâng cao năng lực • Nên cạnh tranh với các ĐTCT mạnh để bắt kịp họ,nghiên cứu
điểm yếu của họ
ĐTCT mạnh và yếu
• Hầu hết các công ty cạnh tranh với đối thủ gần giống mình • Tránh tấn công cũng đối thủ cạnh tranh gần vì dù thắng lợi hay không đều dẫn đến việc công ty phải đương đầu với các ĐTCT lớn mạnh
• Công ty nên hợp tác với ĐTCT tốt và tấn công ĐTCT xấu. • ĐTCT tốt: chơi đúng luật, giới hạn ở 1 phạm vi nhất định,
thúc đẩy giảm chi phí
Khai thác từ những người mới tuyển và nhân viên của ĐTCT Khai thác từ những người có quan hệ làm ăn với ĐTCT ĐTCT gần và xa Khai thác từ những tư liệu đã xuất bản và những tài liệu công
• ĐTCT xấu: mua thị phần, chấp nhận rủi ro, sản xuất dư thừa..
ĐTCT “tốt” và “xấu” Khai thác bằng cách theo dõi các ĐTCT hay phân tích những bằng chứng vật chất
Lấy khách hàng làm trung tâm
KHÔNG
CÓ
KHÔNG Định hướng theo
sản phẩm
Định hướng theo khách hàng
Công ty SUNSET dự định sẽ tung sản phẩm điện thoại thông minh nhắm vào thị trường cao cấp với mức giá cạnh tranh. SP của Sunset dự kiến sẽ đạt chất lượng cao, đẹp và có thêm nhiều giá trị gia tăng tích hợp. Khách hàng đang rất mong chờ SP này. Tuy nhiên, SS chưa từng kinh doanh bất kỳ SP nào tương tự trước đây 1. Đối thủ cạnh tranh của Sunset là ai? 2. Sunset nên thực hiện chiến lược tấn công nào để chiếm lĩnh
CÓ
Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm
thị trường? Cụ thể?
