Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5 - Ths.Nguyễn Tường Huy

Chia sẻ: Nguyen Quan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:65

Thêm vào BST

Báo xấu

156
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 5 Hành vi tiêu dùng thuộc bài giảng Quản trị marketing, trong chương học này sẽ giới thiệu đến người học các mục tiêu cần tìm hiểu sau: Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu dùng (NTD), mô hình hành vi NTD, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quá trình quyết định mua, phân biệt được các loại thị trường tổ chức, quá trình mua hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5 - Ths.Nguyễn Tường Huy

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH QUẢN TRỊ MARKETING ThS. Nguyễn Tường Huy huygiangvien@gmail.com 1 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
CHƢƠNG 5 HÀNH VI TIÊU DÙNG 2 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
MỤC TIÊU CHƢƠNG  Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu dùng (NTD), mô hình hành vi NTD, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quá trình quyết định mua.  Phân biệt được các loại thị trường tổ chức, quá trình mua hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. 3 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
NỘI DUNG CHƢƠNG I. Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng II. Thị trường các tổ chức và hành vi người mua 4 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
I. THỊ TRƢỜNG & HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG (NTD) 1) Khái quát về thị trường NTD 2) Định nghĩa về hành vi NTD 3) Mô hình hành vi NTD 4) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD 5) Quá trình quyết định của NTD 5 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
APPLE VÀ MACHEAD  Từ điển Urban định nghĩa MacHead hay Macolyte là “người cuồng nhiệt tôn sùng các sản phẩm của Apple.  Họ là những kẻ bảo thủ, quyết mua tất cả các sản phẩm và phụ kiện mới nhất của Apple. Có người còm mua cả 2 cái iPhone, 1 cái dùng, cái kia mở ra để khám phá!  Một số MacHead còm xăm logo Apple lên người, Apple không đơn thuần là sản phẩm mà là một “cộng đồng những tín đồ cùng chí hướng”. 6 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
1.1. Khái quát về thị trƣờng NTD  Thị trường NTD gồm các cá nhân, hộ gia đình mua hàng hóa, dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.  Có qui mô lớn và thường gia tăng.  Có sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu  Nhiều người tiêu dùng mua sắm không chỉ đơn thuần để thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn đáp ứng nhu cầu cao hơn của cuộc sống hiện đại.  Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng tạo nên những cơ hội và thách thức cho các nhà kinh doanh. 7 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
1.2. Định nghĩa về hành vi NTD  Ngƣời tiêu dùng: Một người nhận ra một nhu cầu hay ham muốn, quyết định việc mua hàng, sử dụng và sau đó loại bỏ SP.  Hành vi ngƣời tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua SP/DV. 8 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
1.2. Định nghĩa về hành vi NTD  Nghiên cứu hành vi NTD để nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm; nhận biết cụ thể KH là ai. Muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao.  Nghiên cứu hành vi NTD để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy NTD mua SP/DV 9 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
Hành vi người tiêu dùng  Con người thường xuyên mua sản phẩm không phải cho những gì họ làm, mà còn: • Thể hiện hình ảnh / cá tính • Xác định vị thế trong xã hội hiện đại • Chia sẻ sở thích tương tự với những người khác 10 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
Hành vi người tiêu dùng  Mua gì?  Mua ở đâu?  Mua nhƣ thế nào?  Mua bao nhiêu?  Khi nào mua?  Tại sao mua? 11 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
1.3. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Kích thích Kích thích Hộp đen ý thức Q.Định của marketing khác ngƣời mua ngƣời mua Đặc • Sản P • Kinh tế Qtrình • Sản tính Q.định • Nhãn phẩm • Kỹ của mua: hiệu • Giá cả thuật ngƣời -Vấn đề • Nơi • Chính mua: • phân mua phối trị -V.hóa -Tìm TT • Khối • Văn -X.hội -L.chọn • Chiêu lƣợng thị hóa -Cá n -Mua • Lúc • Xã hội -Sau mua -T.lý mua 12 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
1.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Văn hóa (Cultural) Tâm lý Quyết định Xã hội (Psychological) của (Social) ngƣời mua Cá nhân (Personal) 13 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ •Văn hóa •Nhóm •Độ tuổi •Động cơ •Tiểu văn tham •Nghề •Nhận hóa khảo nghiệp thức NGƢỜI •Tầng •Gia đình •Thu nhập •Kiến thức MUA •Vai trò, •Lối sống •Niềm tin địa vị •Cá tính •Thái độ •Quan niệm 14 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
1.4.1. Yếu tố văn hóa a) Văn hóa:  Được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội.  Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng. 15 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
1.4.1. Yếu tố văn hóa (tt) b) Nhánh văn hóa/tiểu văn hóa (subculture): • Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoàn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. • Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo... 16 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
4.1. Yếu tố văn hóa c) Giai tầng xã hội: • Những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội; trong đó các thành viên chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách thế xử sự giống nhau • Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, đại vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với các thành viên khác nhau trong XH 17 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
Những dòng xe sang trọng nhất đã có tại VN 18 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
1.4.2. Yếu tố xã hội  Trong cộng đồng cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hƣởng lẫn nhau.  Nhóm tham khảo: • Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó • Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp • Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp 19 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
4.2. Yếu tố xã hội  Gia đình: • Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân • Gia đình định hướng (the family orientation): ông bà, cha mẹ, con cái • Gia đình hôn phối (procreation family): vợ, chồng và con cái 20 ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com