zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 8 - TS. Nguyễn Xuân Trường

Chia sẻ: Dshgfdcxgh Dshgfdcxgh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Báo xấu

200
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 8 Chiến lược thương hiệu nhằm giúp sinh viên hiểu được thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong cạnh tranh, mô tả được các yếu tố tạo nên một thương hiệu, tài sản thương hiệu, hiểu được chiến lược thươn ghiệu và mô tả được các chiến lược thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 8 - TS. Nguyễn Xuân Trường

Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Chương 8 Hiểu được thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong cạnh tranh Mô tả được các yếu tố tạo nên một Chiến lược thương hiệu thương hiệu, tài sản thương hiệu Hiểu được chiến lược thươn ghiệu và mô tả được các chiến lược thương hiệu 1 Thương hiệu là gì? NỘI DUNG CHƯƠNG What is a Brand? 1 2 3 A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify Thương Tài sản Các yếu tố the goods or services of one seller or group of hiệu và vai thương cấu thành sellers and to differentiate them from those of trò của hiệu, định thương competitors thương vị thương hiệu và tài hiệu hiệu sản thương hiệu 3 Nguyen Xuan Truong Ph.D Vai trò của thương hiệu Vai trò của thương hiệu The Role of Brands The Role of Brands 1. Để phân biệt 5. Biểu thị chất lượng Identify the maker Signify quality 2. Đơn giản hóa xử lý SP 6. Tạo ra rào cản gia nhập Simplify product handling Create barriers to entry 7. Tạo lợi thế cạnh tranh 3. Tổ chức kế toán Serve as a competitive Organize accounting advantageg 4. Bảo vệ trước pháp luật 8. Giá cao an toàn Offer legal protection Secure price premium Nguyen Xuan Truong, Ph.D 1
Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Tài sản thương hiệu là gì? Tài sản thương hiệu? What is Brand Equity? Brand equity? Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng ưu đãi về Liên tưởng Thương hiệu Nhận biết sản phẩm và dịch vụ được phản ánh bởi những Trung thành thương hiệu Brand thương hiệu associations Brand suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu Brand loyalty awareness dùng liên quan đến thương hiệu Các yếu tố sở hữu: Brand equity is the added value endowed on Proprietary Chất lượng products and services, which may be reflected in assets Cảm nhận Perceived the way consumers, think, feel, and act with quality respect to the brand. Aaker Model 8 Brand Assets Lợi thế của những thương hiệu mạnh Virgin Atlantic’s Brand Promise Advantages of Strong Brands  Cải thiện nhận thức về sản phẩm (Improved perceptions of product performance)  Tăng lòng trung thành (Greater loyalty)  Ít bị tổn thương trong hoạt động cạnh tranh marketing (Less vulnerability to competitive marketing actions)  Ít bị tổn thương khi khủng hoảng (Less vulnerability to crises)  tỷ suất lợi nhuận lớn hơn (Larger margins)  Phản ứng của người tiêu dùng ít đàn hồi (More inelastic consumer response)  Hợp tác thương mại tốt hơn (Greater trade cooperation)  Nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị (Increased marketing communications effectiveness)  Có cơ hội có thể nhượng quyền (Possible licensing opportunities) The 10 Most Valuable Brands 2013 Chiến lược thương hiệu Brand strategies Chiến lược thương hiệu nhằm mục đích để làm cho thương hiệu có một vị trí cụ thể trong tâm trí của người tiêu dùng (Brand strategies aim to make the brand take a specific place in the mind of the consumer) Có năm điểm chiến lược thương hiệu cơ bản là (There are five basic points for brand strategies): a) Nó là một quá trình mà làm cho chức năng tiếp thị dễ dàng (It is a process which makes marketing functions easy) b) Cả cấp độ marketing vĩ mô và vi mô có thể được áp dụng (Both macro and micro level marketing can be applied) 12 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 2
Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Chiến lược thương hiệu Vai trò của thương hiệu trong danh mục T. hiệu Brand strategies Brand Roles in a Brand Portfolio c) Vị trí cảm nhận cho một sản phẩm cụ thể của người tiêu dùng có thể dựa trên sản phẩm thực và các đặc tính vật chất hoặc trên hình ảnh được tạo ra bởi các công ty mà Phòng ngự Bò sữa không có sự hiện diện bởi yếu tố vật chất (The percieved position for a particular product by consumer can be based Flankers Cash Cows on the product’s real and physical character, or on image created by the company having no physical presence) d) Định vị nên được định hướng theo người tiêu dùng Dưới cùng, (Positioning should be oriented to the consumer) Cao cấp, uy tín e) Định vị sẽ thành công chỉ khi nó được dựa trên nghiên cứu cấp thâm nhập High‐end Prestige tốt (Positioning will be successful only if it is based on Low‐end, Entry‐level good research) 13 Định vị thương hiệu Chìa khóa thương hiệu BrandKey ? Positioning What is Positioning? 16 Lời hứa thương hiệu là gì? Các yếu tố của thương hiệu What is a Brand Promise? Brand Elements  Một lời hứa thương hiệu là tầm nhìn của nhà tiếp thị của Brand những gì các thương hiệu phải có và làm cho người tiêu dùng names URLs (A brand promise is the marketer’s vision of what the brand must be and do for consumers)  Mỗi thương hiệu có hứa hẹn cho khách hàng. Lời hứa được Slogans thể hiện trong công việc quảng cáo của thương hiệu nhưng Elements phải được giao khi sản phẩm được sử dụng Logos (Every brand makes a promise to its customers. The promise is expressed in the brand’s promotional work but must be delivered when the product is used) Characters Symbols Nguyen Xuan Truong, Ph.D 3
Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Slogans Giá trị dự định đem lại Value Propositions  Like a good neighbor,  We try harder  Perdue Chicken State Farm is there  We’ll pick you up • More tender golden chicken at a moderate  Just do it  Nextel – Done premium price  Nothing runs like a  Zoom Zoom Deere  Domino’s  I’m lovin’ it  Save 15% or more in 15 • A good hot pizza, delivered to your door minutes or less  Innovation at work within 30 minutes of ordering, at a moderate  This Bud’s for you price  Always low prices Nguồn tham khảo của khung cạnh Đánh giá của khách hàng về đối thủ cạnh tranh tranh Competitive Frame of Reference Customer Ratings of Competitors  Khung cạnh tranh từ các nguồn tham khảo xác định những thương hiệu cạnh tranh  Kiểm tra sự cạnh tranh từ cả một ngành công nghiệp và một điểm thị trường  Một ngành công nghiệp là một nhóm các công ty cung cấp một sản phẩm hay loại sản phẩm thay thế gần gũi với nhau  Phân loại các ngành theo số lượng người bán, mức độ khác biệt sản phẩm, sự hiện diện, di động, cơ cấu chi phí , mức độ hội nhập theo chiều dọc và mức độ toàn cầu hóa Xác định sự liên tưởng Tiêu chuẩn sự khác biệt Defining Associations Point‐of‐Difference Criteria Điểm khác biệt Điểm tương đương (Points‐of difference) (Points‐of‐parity) Thuộc tính hoặc lợi ích người tiêu Sự liên tưởng không nhất thiết Mong muốn (Desirable) dùng liên tưởng mạnh mẽ với một phải duy nhất cho các thương thương hiệu, đánh giá tích cực và hiệu nhưng có thể được chia sẻ tin rằng họ không thể tìm thấy với các thương hiệu khác trong phạm vi cùng với một Associations that are not Có thể chuyển giao (Deliverable) thương hiệu cạnh tranh necessarily unique to the brand Attributes or benefits consumers but may be shared with other strongly associate with a brand, brands positively evaluate, and believe Sự khác biệt (Differentiating) they could not find to the same extent with a competitive brand Nguyen Xuan Truong, Ph.D 4
Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Perceptual Map: Current Perceptions Perceptual Map: Possibilities Cá tính thương hiệu Thần trú thương hiệu Brand personality Brand Mantras  Một câu thần chú thương hiệu sẽ rất hữu ích để người “the big five” (5 cá tính thương hiệu) ‐ Aaker: tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu  Chân thật (sincerity): Kodak  Câu thần chú thương hiệu là một phát âm của trái tim và linh hồn của thương hiệu và có liên quan chặt chẽ với khái  Hứng khởi (excitement): Beneton niệm bản chất thương hiệu và lời hứa thương hiệu  Năng lực (competence): IBM  Thần chú hiệu là đoạn ngắn hạn, từ ba đến năm từ chứa đựng bản chất hoặc tinh thần của định vị thương hiệu  Tinh tế (sophistication): Mercedes  Thần chú thương hiệu giúp tất cả các nhân viên và đối tác  Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness): Nike hiểu những gì thương hiệu đem đến cho người tiêu dùng để họ có thể điều chỉnh hành động của mình cho phù hợp 27 Thiết kế thần trú thương hiệu Constructing a Brand Positioning Bull’s‐Eye Designing a Brand Mantra Thông đạt (Communicate) Đơn giản (Simplify) Tạo cảm hứng (Inspire) Nguyen Xuan Truong, Ph.D 5
Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Các thể loại thành viên Examples of Negatively Correlated Conveying Category Membership Attributes and Benefits  Low‐price vs. High  Powerful vs. Safe  Công bố lợi ích của loại (Announcing category quality benefits)  Strong vs. Refined  Taste vs. Low calories  So với những hình mẫu (Comparing to exemplars)  Ubiquitous vs. Exclusive  Nutritious vs. Good  Dựa vào mô tả sản phẩm (Relying on the product tasting  Varied vs. Simple descriptor)  Efficacious vs. Mild Chiến lược khác biệt hóa Means of Differentiation Differentiation Strategies  Lợi thế cạnh tranh là khả năng của một công ty Nhân viên (Employee) để thực hiện trong một hoặc nhiều cách mà đối thủ cạnh tranh không thể hoặc sẽ không phù hợp Kênh phân phối (Channel)  Lợi thế cạnh tranh bền vững tốt nhất mà công ty có là bàn đạp (leverageable). Leverageable là Hình ảnh (Image) một lợi thế mà một một công ty có thể sử dụng như để lợi thế mới Dịch vụ (Services) Xây dựng thương hiệu cảm xúc Thị phần, trí phân, tâm phần Emotional Branding Market Share, Mind Share, and Heart Share Văn hóa mạnh (Strong culture) Phong cách giao tiếp (Communication style) • Share of market—The competitor’s share of the target market. • Share of mind—The percentage of customers who named the competitor in responding to the statement, “Name the first company that comes to mind in this industry.” Móc nối cảm xúc (Emotional hook) • Share of heart—The percentage of customers who named the competitor in responding to the statement, “Name the company from which you would prefer to buy the product.” Nguyen Xuan Truong, Ph.D 6
Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Tự truyện thương hiệu và kể truyện Brand Narratives and Storytelling Nguyen Xuan Truong, Ph.D 7

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.02: Bộ Tài Liệu Quản Trị Bán Hàng Và Kênh Phân Phối

405 tài liệu

1416 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.