Công thức căn bản của marketing
R + STP + MM + I + C
R (Research): Nghiên cứu môi trường marketing và nghiên cứu thị trường nhằm nhận dạng đầy đủ những cơ hội Marketing
STP (Segmenting, Target, Positioning): Phân khúc thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
MM (Marketing mix): Marketing hỗn hợp bao gồm 4P
I (Implementation): Tổ chức thực hiện
C (Control): Kiểm tra các hoạt động marketing
1
Chuyên đề 2
Research
• Môi trường Marketing • Phân tích khách hàng và hành vi
mua của khách hàng
• Phân tích cạnh tranh và đối thủ
cạnh tranh
• Phân tích cơ hội và hiện trạng
marketing
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
Phân tích KH và Hành vi tiêu dùng
1. Ảnh hưởng hành vi người mua 2. Tiến trình quyết định mua 3. Các giai đoạn tiến trình quyết định mua
Làm thế nào để hiểu KH
WHO ?
Khách hàng tiêu dùng
WHAT ?
WHEN ?
Khách hàng công nghiệp •Công việc kinh doanh chính của họ là gì? …
HOW ?
WHERE; WHY ?
Mô hình hành vi mua của khách hàng
Hộp đen ý thức của người mua Phản ứng đáp lại của người mua
Tác động marketing và các tác nhân kích thích khác
Marketing
Lựa chọn hàng hoá
Sản phẩm
Đặc tính người mua
Lựa chọn nhãn hiệu
Giá cả
Phân phối
Tiến trình quyết định mua
Lựa chọn nhà kinh doanh
Chiêu thị
Thời gian mua
Tác nhân khác
Khối lượng mua
Kinh tế
Kỹ thuật
Chính trị
Văn hoá
6
Nhân tố văn hoá
Văn hoá
Nhánh văn hoá
Tầng lớp XH
Người mua
7
Nhân tố xã hội
Nhóm tham chiếu
Gia đình
Địa vị xã hội
8
Ảnh hưởng cá nhân
Phong cách sống
Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của gia đình
Cá tính và tự nhận thức
Việc làm và tình hình kinh tế
9
Nhân tố tâm lý
Động cơ
Niềm tin & thái độ
Nhận thức
Kiến thức
10
Thang nhu cầu Maslow
Tự thể hiện
Tự hoàn thiện chính mình
Cá nhân
Thái độ, sự kính trọng, uy tín
Xã hội
Tình bằng hữu, tình yêu
An toàn
Thoát khỏi thiệt hại, bảo mật tài chính
Sinh lý
ăn, uống, giới tính, hít thở
11
Tiến trình quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Giá trị trong tiêu dùng
Quyết định mua
Mua giá trị
Đánh giá các phương án
Đánh giá giá trị
Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm giá trị
Nhận thức vấn đề
12
Nhận thức nhu cầu
Khuynh hướng ra quyết định
Tổng thể
Nhận thức
Đánh giá
Lựa chọn
Quyết định
13
Khách hàng sử dụng thế nào hay số phận của SP
Cho thuê
Được bán lại
Tránh xa
Từ bỏ tạm thời
Cho mượn
Được sử dụng
Buôn bán
SP
Từ bỏ vĩnh viễn
Trực tiếp người TD
Bán
SD đúng mục đích
Cất giữ
Thông qua môi giới
Vứt bỏ
Đổi thành mục đích mới
Cất
Trung gian
Phân tích thị trường DN và Hành vi mua DN
• Đọc tài liệu tham khảo – Chương 7 trên Web – Quản trị tiếp thị, Ts. Lưu Thanh Đức Hải,
trang 64
Phân tích cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh
Phân tích cơ hội
17
• Theo định nghĩa của Phillip Kotler:
“ở đâu có nhu cầu, có lợi ích khách hàng, người ta đòi hỏi cần phải được đáp ứng thì ở đó có cơ hội”
• Định nghĩa mới:
“ở đâu có nhu cầu, có lợi ích khách hàng, người ta đòi hỏi cần phải được đáp ứng và thông qua việc đáp ứng đó có khả năng sinh lời”
18
• Cơ hội đột phá
“là những cơ hội mà DN có thể nhận dạng trước
đối thủ và tận dụng đầy đủ các cơ hội đó trước các đối thủ với những lợi thế cạnh tranh của mình”
Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage)?
19
Biện pháp xác định cơ hội
20
Lưới phát triển sản phẩm/thị trường
Sản phẩm
Hiện tại
Mới
Hiện tại
1. Thâm nhập thị trường
3. Phát triển sản phẩm
Thị trường
Mới
4. Đa dạng hoá
2. Phát triển thị trường
21
Phân tích hiện trạng
Nhân tố tích cực Nhân tố tiêu cực
Điểm mạnh (Để sinh lời) Điểm yếu (Để loại bỏ)
Phân tích
o Các yếu tố tổ chức, quản lý và nhân sự o Các yếu tố tiếp thị o Các yếu tố kỹ thuật o Các yếu tố tài chánh
Bên trong (Kiểm soát được)
Bên ngoài
Phân tích
(Vượt tầm kiểm soát)
o Môi trường chính trị, pháp luật o Môi trường kinh tế o Môi trường văn hoá xã hội o Môi trường kỹ thuật o Môi trường nhân khẩu học
22
Cơ hội (Để tìm ưu thế) Nguy cơ (Để khắc phục)
Kỹ thuật phân tích
Cơ hội
SWOT
(Opportunities)
Đe doạ (Threats)
Mặt mạnh/ Cơ hội Mặt mạnh/ Đe doạ
Mặt mạnh (Strengths)
Mặt yếu/ Cơ hội
Mặt yếu/ Đe doạ
Mặt yếu (Weaknesses)
23
Ví dụ
Cơ Hội (O) 1. Có nhiều hồ nước trong Nguy cơ (T) 1. Đối thủ cạnh tranh
vùng mạnh
Ma trận SWOT
2. Dân chúng chi tiền nhiều
hơn cho việc vui chơi giải trí
2. Khách hàng mong muốn thuyền có kiểu dáng khác Phối hợp S/T S1: Chất lượng sản
phẩm
Phối hợp S/O S1: Chất lượng sản phẩm O2: Dân chúng chi tiền nhiều
Mặt mạnh(S) 1. Chất lượng sản phẩm 2. Nhân sự 3. Sự hỗ trợ của chính
mạnh
hơn cho việc vui chơi giải trí T1: Đối thủ cạnh tranh phủ
Mặt Yếu (W) 1. Không có nhiều sản
Phối hợp W/O W1: Không có nhiều sản phẩm
Phối hợp W/T W1: Không có nhiều sản
phẩm mới
mới
phẩm mới
24
2. Trình độ Marketing O2: Dân chúng chi tiền nhiều T2: Khách hàng mong yếu kém hơn cho việc vui chơi giải trí 3. Khả năng tài chính muốn thuyền có kiểu dáng khác yếu kém
