Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 1

Quản trị marketing

Bài 1. Tổng quan về quản trị marketing

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Cuối bài học, các anh/chị

(cid:1) Nắm vững vai trò, ý nghĩa của marketing

trong kinh doanh

(cid:1) Phân biệt được ba cấp độ chức năng

marketing trong doanh nghiệp

(cid:1) Làm chủ quá trình quản trị marketing

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Còn nam giới thì sao ?

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Marketing: Không

Không chchỉỉ llàà bbáánn hhààngng vvàà ququảảngng ccááoo

ĐâyĐây đđềềuu llàà xexe đđạạpp

Điều doanh nghiệp cần làm khi sản xuất xe đạp

Phân tích nhu cầu Phân tích nhu cầu

Tìm hiểu mong muốn Tìm hiểu mong muốn

Ứơc lượng tổng cầu Ứơc lượng tổng cầu

Phân tích cạnh tranh Phân tích cạnh tranh

Dự báo khi nào Dự báo khi nào

Xác định ở đâu Xác định ở đâu

Đánh giá giá cả Đánh giá giá cả

Quyết định xúc tiến Quyết định xúc tiến

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Cung cấp sản phẩm

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Câu hỏi khởi động

(cid:1) Thị trường gồm các khách hàng nào ? (cid:1) Ai là khách hàng của công ty anh / chị ? Họ tìm kiếm cái gì ? (cid:1) Ai là đối thủ cạnh tranh của công ty anh / chị ? Họ đang khai

thác thị trường như thế nào?

(cid:1) Tại sao khách hàng lại đang sử dụng / nên sử dụng sản phẩm

dịch vụ của công ty anh / chị thay vì sử dụng sản phẩm dịch vụ

của đối thủ cạnh tranh ?

(cid:1) Thị trường có xu hướng phát triển như thế nào ? (cid:1) ....

Marketing là gì?

(cid:2) Marketing thường bị đồng nhất với bán hàng, quảng cáo, hoặc được

cho là tạo ra nhu cầu đối với người tiêu dùng.

(cid:2) Marketing là một hiện tượng gắn với nền kinh tế thị trường, với xã hội

tiêu thụ và có cạnh tranh

(cid:2) (Gần như) Tất cả mọi người đều làm marketing :

(cid:1) Các tổ chức (doanh nghiệp, hiệp hội, trường học, v.v..); (cid:1) Các cá nhân (chính trị gia, nghệ sĩ, vận động viên thể thao, v.v.); (cid:1) Các sự kiện (lễ hội, cuộc thi) (cid:1) Các nhóm gây áp lực (Hoà bình xanh Green Peace) v.v

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Marketing là gì ? Một vài khái niệm (AMA)

1935. As adopted by the National Association of Marketing Teachers, an AMA predecessor organization: “(Marketing is) the performance of busi- ness activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers.”

1985. Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”

American Marketing Association http://www.marketingpower.com

Một vài khái niệm (AMA)

2004. “(Marketing is) the process of planning and

executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.”

2007. Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

American Marketing Association http://www.marketingpower.com

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Đưa người mua và người bán đến với nhau

Vai trò của Marketing trong tổ chức

HHààii hòahòa haihai mmụụcc tiêutiêu cung ccấấpp gigiáá trtrịị chocho cung khkhááchch hhààngng vvàà thuthu llợợii doanh nghi

nhuân ccủủaa doanh nhuân

nghiệệpp

HiHiểểuu nhunhu ccầầuu vvàà mongmong mumuốốnn ccủủaa khkhááchch hhààngng HiHiểểuu điđiểểmm mmạạnhnh điđiểểmm yyếếuu tranh ccủủaa đđốốii ththủủ ccạạnhnh tranh

ĐĐịịnhnh hưhướớngng Marketing Marketing

HHợợpp ttáácc chchặặtt chchẽẽ gigiữữaa ccáácc trong doanh

bbộộ phphậậnn trong

doanh nghi

nghiệệpp

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

MMarketing

arketing đưđượợcc áápp ddụụngng

(cid:1) Địa điểm (cid:1) Tổ chức (cid:1) Thông tin (cid:1) Ý tưởng

(cid:1) Hàng hoá (cid:1) Dịch vụ (cid:1) Sự kiện (cid:1) Con người

Sự phát triển về nhận thức trong kinh doanh

Khách hàng KhKhááchch hhààngng

Doanh nghiệp Doanh nghinghiệệpp Doanh

Trọng tâm vào sản xuất và sản phẩm

Trọng tâm vào phân phối và bán hàng

Trọng tâm vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Sự phát triển về nhận thức trong kinh doanh

Tầm nhìn hướng ngoại

Định hướng MKTG đạo đức xã hội

Định hướng vào khách hàng

Định hướng vào tiêu thụ

THỜI GIAN

Định hướng vào sản phẩm

Định hướng vào sản xuất

Tầm nhìn hướng nội

* Nguồn: Ph.Kotler

Các quan điểm định hướng kinh doanh

(cid:1) Định hướng sản xuất (cid:1) Định hướng sản phẩm (cid:1) Định hướng bán hàng (cid:1) Định hướng marketing (cid:1) Marketing kết hợp ba lợi

ích

(cid:1) Đây là năm quan điểm quản trị khác nhau theo đó doanh nghiệp tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh khai thác thị trường

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Định hướng sản xuất

(cid:1) Cho rằng: Khách hàng muốn có nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ

(cid:1) Chú trọng: Tăng năng suất và mở rộng phân phối

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Định hướng sản phẩm

(cid:1) Cho rằng : Khách hàng

muốn có sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều tính năng và công dụng mới (cid:1) Chú trọng : Tạo ra những sản phẩm vượt trội và liên tục nâng cao cải tiến

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Định hướng bán hàng

(cid:1) Cho rằng: Nếu không tác

động, khách hàng có sức ì và không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp

(cid:1) Chú trọng: Tác động mạnh mẽ vào khâu bán hàng và khuyến mãi

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Định hướng marketing

(cid:1) Cho rằng : điểm mấu chốt là đạt hiệu quả cao hơn đối thủ cạnh tranh trong các hoạt động nhằm phát hiện và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. (cid:1) Chú trọng: Sự thoả mãn

của khách hàng

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

THIẾT LẬP, DUY TRÌ PHÁT TRIỂN

Đối tác

Bảo vệ

Khách hàng

Mua lặp lại

Thử

Tiềm năng

Quá trình phát triển một khách hàng

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Vị trí của marketing trong doanh nghiệp

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Những khái niệm cơ sở của marketing

Tạo sự thoả mãn

các nhu cầu

bằng những sản phẩm

được đem ra trao đổi

trên thị trường

trong tương quan giá trị - chi phí

Những khái niệm cơ sở của marketing

Sử dụng sản phẩm / dịch vụ

CCảảmm nhnhậậnn

MongMong đđợợii

ThoThoảả mãnmãn

Không thothoảả mãnmãn Không

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Những khái niệm cơ sở của marketing

Nhu cầu

Cảm giác thiếu hụt

Sản phẩm hiện có Sản phẩm hiện có

Mong muốn

Thu nhập Thu nhập

Nhu cầu có khả năng thanh toán

Thị trường

Những khái niệm cơ sở của marketing

« Trao đ(cid:8)i » là khái ni(cid:17)m trung tâm trong quá trình marketing

Dòng hàng hoá vật chất và phi vật chất (sản phẩm và dịch vụ)

GIÁ TRỊ

KHÁCH HÀNG CỦA

CÁC NHÀ CUNG CẤP SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

CHI PHÍ

Doanh nghiệp +

Khách hàng cá nhân (B2C) và tổ chức (B2B)

đối thủ cạnh tranh

Dòng tiền tệ

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Ba cấp độ chức năng marketing

HÀNH ĐỘNG

CHIẾN LƯỢC

HIỂU

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Quá trình marketing

Hiểu thị trường và môi trường

Phân tích cơ hội

Định hướng chiến lược

Phát triển chiến lược marketing

Thiết kế các kế hoạch

Marketing hỗn hợp (marketing mix)

Triển khai và kiểm tra

Thực hiện hoạt động marketing

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Hành động Phương tiện Thời gian

Chương trình Marketing hỗn hợp

Môi trường Nghiên cứu các cơ hội và đe doạ

Kiểm tra sự nhất quán

Mục tiêu kinh doanh Sản lượng Doanh thu Thị phần Lợi nhuận

Định vị

Chẩn đoán

Giá Sản phẩm Phân phối Truyền thông

Thị trường

Sản phẩm / Nhãn hiệu

Phân đoạn

Doanh nghiệp Nghiên cứu các điểm mạnh và điểm yếu

Marketing chiến lược

Marketing chiến thuật

Nghiên cứu Marketing

Thị trường mục tiêu

Marketing mix

marketing LLựựcc lưlượợngng marketing

n o

i l i

KKííchch ththííchch nhunhu ccầầuu

ĐĐáápp ứứngng nhunhu ccầầuu

F c r a M e d é t p a d A

PhânPhân phphốốii

SSảảnn phphẩẩmm

GiGiáá

DDịịchch vvụụ

thông TruyTruyềềnn thông

PhPhốốii hhợợpp đ đồồngng bbộộ

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Kế hoạch Marketing

Kế hoạch chiến lược

• Chúng ta là ai ? • Chúng ta tiến tới đâu ?

> 5 năm

• Trên thị trường nào ?

Kế hoạch Marketing

• Với sản phẩm/dịch vụ nào ?

3-5 năm

• Như thế nào ?

Kế hoạch kinh doanh

• Bằng những biện pháp gì ?

1 năm

Kế hoạch Marketing

Hoạt động marketing cần được thực hiện theo định

hướng và mang tính chủ động. Mỗi năm cần xây dựng một kế hoạch marketing mới cho mỗi sản phẩm (nhãn hiệu).

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Kế hoạch marketing nhằm các mục tiêu

(cid:1) Chỉ dẫn cho mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp trong

một chu kỳ hoạt động

(cid:1) Đảm bảo các hoạt động marketing thống nhất với chiến lược kinh

doanh tổng thể của doanh nghiệp

(cid:1) Buộc các nhà quản trị marketing xem xét và cân nhắc một cách

khách quan mọi khía cạnh trong quá trình marketing

(cid:1) Hỗ trợ việc thiết lập kế hoạch tài chính để đảm bảo kết nối hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp với các mục tiêu marketing (cid:1) Thiết lập một quy trình để theo dõi và điều chỉnh các kết quả đạt

được so với kỳ vọng.

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Nội dung

Tóm tắt Thông tin cơ bản về doanh nghiệp

I. II. III. Phân tích hiện trạng

- Phân tích thị trường - Phân tích cạnh tranh - Phân tích môi trường

IV. Phân tích cơ hội

- Điểm mạnh - Điểm yếu

- Cơ hội - Đe dọa

V. Mục tiêu

- Mục tiêu tài chính - Mục tiêu Marketing

VI. Chiến lược Marketing

- Chiến lược tổng thể : Chiến lược cạnh tranh + Thị trường mục tiêu + Định vị - Chiến lược giá - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược truyền thông - Chiến lược phân phối

VII. Kế hoạch hành động VIII. Dự kiến lỗ / lãi IX. Kiểm tra, đánh giá

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Phân tích thực trạng

(cid:1) Xu thế thị trường (cid:1) Quy mô và tiềm năng (cid:1) Hành vi của khách hàng

(cid:1) Phân tích cạnh tranh

(cid:1) Phân tích các yếu tố môi trường có tác động chính (cid:3) Văn hóa-Xã hội (cid:3) Chính trị/luật pháp (cid:3) Tình hình kinh tế (cid:3) Công nghệ (cid:3) Tự nhiên / Dân số

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Phân tích cơ hội

Phân tích nội bộ

Điểm mạnh & Điểm yếu

Phân tích nội bộ = “soi gương”

Đánh gióa các ngồn lực bên trong (marketing, quản trị, tài chính, )

Khai thác điểm mạnh

Khắc phục điểm yếu

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Phân tích cơ hội

Phân tích bên ngoại

Cơ hội / Đe dọa

Phân tích bên ngoài = “nhìn qua cửa sổ”

Đánh giá các yếu tố đang vận động, thay đổi và ngoài tầm kiểm soát

Khai thác các cơ hội

Đối phó các đe dọa

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Mục tiêu

(cid:1) Mục tiêu marketing và tài chính. (cid:1) Chỉ rõ (lượng hóa) VD: sản lượng, thị

phần, tỉ suất lợi nhuận, độ nổi tiếng, mức độ hài lòng của khách hàng... và thời gian cần thiết để đạt được từng mục tiêu.

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Xác định các mục tiêu

Mục tiêu

Ta muốn tới đâu

(cid:1) 12 tháng : Tăng thị phần lên 10% trên đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp SME (cid:1) 6 tháng : Thâm nhập thị trường doanh nghiệp lớn 1% (cid:1) 12 tháng : Tăng độ nhận biết thương hiệu từ 25% lên 50% (cid:1) 18 tháng : Tăng tỉ suất lợi nhuận lên 6%

Chiến lược marketing

Chiến lược cạnh tranh tổng thể •Áp đảo bằng giá thấp • Khác biệt hóa • Tập trung

Chọn thị trường mục tiêu và định vị

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Kế hoạch marketing mix

Xác lập các chính sách

Ta sẽ đạt mục tiêu bằng cách nào

(cid:1) Kế hoạch đổi mới : (cid:1) tung sản phẩm mới (cid:1) Mở rộng (cid:1) Cải tiến

(cid:1) Củng cố các chính sách Marketing mix

(cid:1) Sản phẩm (cid:1) Giá (cid:1) Phân phối (cid:1) Truyền thông

Kế hoạch hành động : ví dụ

Kế hoạch triển khai theo thời gian

Thán g 1

Thán g 2

Thán g 3

Tháng 4

Tháng 5

Tháng 6

Thán g 7

Thán g 8

Tháng 9

Thán g 10

Tháng 11

Thán g 12

SẢN PHẨM

Phát triển sản phẩm mới

Thử nghiệm sản phẩm

Tung sản phẩm ra thị trường

GIÁ

Phân tích chi phí và doanh thu

Lụa chọn chiến lược giá

PHÂN PHỐI

Huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng

Thiết lập kênh phân phối

TRUYỀN THÔNG

Quảng cáo

Tặng hàng mẫu

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Dự toán lỗ / lãi

(cid:1) Doanh số bán (cid:1) Chi phí dự kiến

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Kiểm tra đánh giá

Kiểm tra cuối năm

Kiểm tra lợi nhuận

Kiểm tra hiệu quả

Kiểm tra chiến lược

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010

Marketing ngày nay : (cid:1) WTO: mở rộng thị trường và gia tăng sức ép

cạnh tranh

(cid:1) Mức sống nâng cao (cid:1) Phân hoá sâu sắc: thế hệ, thu nhập... (cid:1) Công nghệ thay đổi nhanh chóng (cid:1) Bùng nổ các phương tiện truyền thông (cid:1) Giao thoa văn hoá

(cid:3) (cid:4) Nhiều thách thức (cid:1)(cid:4)(cid:4)(cid:4)(cid:4) Nhiều cơ hội

Cao học 19I 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010