Bài giảng Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing

Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 2

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING

Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

Trường Đại học Mở Tp.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nội dung

1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

2. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh

doanh

3. Xây dựng kế hoạch marketing

Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

1. Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược

2. Bản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lược

3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

– Xác định sứ mệnh

– Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược

– Phân bổ nguồn lực

– Đánh giá các cơ hội phát triển

Chiến lược là gì? Tại sao phải Chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược? hoạch định chiến lược?

Trường Đại học Mở Tp.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chiến lược, hoạch định chiến lược

Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một

doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân

bổ các nguồn lực cần thiết.

 Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó

trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được;

những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện

mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

dung và giải pháp tiến hành.

Lập kế hoạch chiến lược

 Mục đích

Thị trường

 3 hoạt động chính

- Mục tiêu - Kỹ năng - Nguồn lực

– Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh

mục đầu tư

– Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp – Thiết lập chiến lược

Lập kế hoạch chiến lược (tt)

 4 cấp độ tổ chức

Lập kế hoạch

Thực hiện

Kiểm tra

Lập KH tổng công ty

Tổ chức

Đo lường kết quả

Lập KH công ty

Thực hiện

Chẩn đoán kết quả

Lập KH xí nghiệp

Lập KH sản phẩm

Điều chỉnh hành động động

Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng công ty và công ty

• Xác định sứ mệnh của công ty

• Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược

(SBUs)

• Phân bổ tài nguyên cho từng SBU

• Đánh giá các cơ hội phát triển

Xác định sứ mệnh công ty

Sứ mệnh của công ty

– Ngành kinh doanh là gì?

– Ai là khách hàng?

– Giá trị dành cho khách hàng là gì?

– Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?

– Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

Thế nào là câu sứ mệnh tốt?

 Kodak

 Railroad

Film business – Image business

 “Make all people happy around the world by

providing them with entertaining products”

Train business – Transportation business

Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)

 Mục tiêu không nên quá rộng hay quá hẹp

 Hướng tới lợi ích khách hàng

 Nhấn mạnh các chính sách và giá trị chủ yếu

mà công ty muốn theo đuổi

Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)

 Xác định các phạm vi hoạt động chủ yếu

• Phạm vị ngành • Phạm vi sản phẩm và ứng dụng • Phạm vi khả năng • Phạm vi thị trường • Phạm vi dọc • Phạm vi địa lý

Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)

 Sứ mệnh của công ty phải trở thành động

lực đến toàn thể nhân viên

 Sứ mệnh có tính chất dài hạn

 Ngắn, dễ nhớ và có ý nghĩa

Ví dụ các câu sứ mệnh

“Sứ mạng chính của Trường Đại học Mở TP.HCM là góp phần thúc đẩy xã hội học tập phát triển thông qua việc truyền tải tri thức bằng các phương thức linh hoạt và thuận tiện nhất cho người học.” “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và Xã hội”

Ví dụ các câu sứ mệnh (tt)

“To organise the world’s information and make it universally accessible and useful”

“At the Coca-Cola company, we strive to refresh the world, inspire moments of optimism and happiness, create value and make a difference”

Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)

 Mục đích

– Nhu cầu khách hàng >< sản phẩm

– Cạnh tranh

– Mở rộng ngành nghề

– Thiết lập chiến lược phù hợp

– Phân bổ tài nguyên hợp lý

Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt)

Công ty Theo sản phẩm Theo thị trường

Canon

Sản xuất thiết bị photo Cải tiến năng suất văn phòng

Sony pictures Làm phim Sự giải trí

Toshiba Máy lạnh

Kiểm soát khí hậu trong nhà

Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt)

 Một ngành kinh doanh có thể xác định dựa

trên 3 tiêu chí

– Nhóm khách hàng

– Nhu cầu khách hàng

– Công nghệ

Phân bổ nguồn lực

 Phương pháp ma trận Boston Consulting

Group (BCG)

 Phương pháp ma trận General Electric (GE)

Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG)

Tốc độ tăng trưởng của thị trường

10%

10x

0.1x

Thị phần tương đối

Mạnh

Yếu

TBình

Cao

TBình

Thấp

Phương pháp ma trận General Electric (GE)

Sức hấp dẫn của thị trường

 Qui mô của thị trường

 Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường

 Khả năng sinh lời

 Mức độ cạnh tranh

 Yêu cầu công nghệ

 Các qui định XH, chính trị, pháp luật

Sức mạnh của xí nghiệp

 Thị phần  Chất lượng sản phẩm  Uy tín của nhãn hiệu  Chi phí thấp  Nghiên cứu, phát triển  Mạng lưới phân phối  Năng lực sản xuất  Đội ngũ marketing chuyên nghiệp

Đánh giá các cơ hội phát triển

Doanh số bán mong muốn

Doanh số bán

Doanh số bán dự kiến

Thời gian

Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

Sản phẩm hiện có

Sản phẩm mới

Thị trường hiện có

1. Chiến lược thâm nhập thị trường 3. Chiến lược phát triển sản phẩm

2. Chiến lược phát triển thị trường (Chiến lược đa dạng hóa)

Thị trường mới

Chiến lược tăng trưởng hợp nhất

• Hợp nhất với nhà cung ứng • Hợp nhất với các nhà bán sỉ, bán lẻ • Hợp nhất với các đối thủ cạnh tranh

Công ty

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng

Nhà cung ứng

Đối thủ cạnh tranh

Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa

• Có cơ hội tốt bên ngoài doanh nghiệp

• 3 kiểu đa dạng hóa:

– Độ hấp dẫn của thị trường – Sức mạnh, khả năng của doanh nghiệp

– Đa dạng hóa đồng tâm – Đa dạng hóa ngang – Đa dạng hóa tổng hợp

Chiến lược thu nhỏ, hủy bỏ

• Các xí nghiệp yếu, không sinh lời

• Đòi hỏi năng lực thời gian quản lý

• Tập trung nguồn lực cho các đơn vị khác

Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Môi trường bên ngoài

Mục tiêu

Chiến lược

Chương trình

Thực hiện

Phân tích SWOT

Sứ mệnh

Phản hồi và kiểm tra

Môi trường bên trong

Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu)

– Phương tiện – Tiết kiệm do qui mô – Năng suất – Công nhân có năng lực – Khả năng sản xuất đúng thời

hạn

– Trình độ kỹ thuật sản xuất

Sản xuất

Marketing – Danh tiếng của công ty – Thị phần – Sự thỏa mãn khách hàng – Sự giữ khách hàng – Chất lượng sản phẩm/dịch vụ – Hiệu quả về giá – Hiệu quả khuyến mãi – Hiệu quả về lực lượng bán hàng – Hiệu quả về sự đổi mới – Phạm vi địa bàn

Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu)

Tài chính – Chi phí và nguồn vốn có Tổ chức – Lãnh đạo có năng lực,

sẵn tầm nhìn

– Dòng tiền mặt – Sự ổn định tài chính – Nhân viên tận tâm – Định hướng của doanh

nghiệp

– Sự linh hoạt, ứng đối

nhanh

Phân tích môi trường bên ngoài (cơ hội và đe dọa)

 Môi trường cạnh tranh

 Môi trường khách hàng

 Môi trường kinh tế

 Môi trường chính trị, luật pháp

 Môi trường văn hóa xã hôi

 Môi trường công nghệ

 Môi trường tự nhiên, dân số

Ma trận SWOT

Match

Convert

Strengths Opportunities

Minimize/Avoid

Weaknesses Threats

Một số lưu ý khi phân tích SWOT

 Yếu tố trọng tâm

Phân tích riêng rẽ từng sản phẩm-thị trường

 Tìm kiếm các đối thủ cạnh tranh

Hiện tại và tiềm năng

 Phối hợp với các bộ phận chức năng khác trong công

 Xem xét vấn đề trên quan điểm của khách hàng,

nhân viên, các đối tác

Một số lưu ý khi phân tích SWOT (tt)

– Nguồn lực tài chính – Nguồn lực trí tuệ – Nguồn lực luật pháp – Nhân sự – Tổ chức – Thông tin – Mối quan hệ – Danh tiếng

Tìm hiểu nguyên nhân, không chỉ đặc tính

Tách rời các yếu tố bên trong và bên ngoài

Thiết lập trọng tâm chiến lược

• Chiến lược tấn công • (Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị

trường mới)

• Chiến lược đa dạng hóa • (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị

trường, đơn vị kinh doanh)

Nhiều điểm mạnh, nhiều cơ hội

• Chiến lược củng cố • (Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ

hội)

Nhiều điểm mạnh, nhiều đe dọa

Nhiều điểm yếu, nhiều cơ hội

Thiết lập trọng tâm chiến lược (tt)

• Chiến lược phòng thủ

Nhiều điểm yếu, nhiều đe dọa

• Tập trung vào thị trường góc • Thành lập liên minh

Vài điểm mạnh, nhiều cơ hội

• Chiến lược đa dạng hóa • Thâm nhập các thị trường mới • Mua lại công ty khác

Nhiều điểm mạnh, ít cơ hội

Bài tập nhóm

Thiết lập ma trận SWOT để phân tích điểm

mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cho một sản

phẩm. Từ sự phân tích đó, thiết lập các lợi thế

cạnh tranh và phát triển chiến lược trọng tâm cho

doanh nghiệp.

Mục đích và mục tiêu

Mục đích (Goals) Mục tiêu (Objectives)

 Tính khả thi  Tính khả thi

 Tính nhất quán  Có thể đo lường

 Tính toàn diện  Thời gian thực hiện

 Tính vô hình  Phân công trách nhiệm

Thiết lập chiến lược

 Chiến lược chi phí thấp  Chiến lược khác biệt  Chiến lược tập trung  Chiến lược liên minh

– Liên minh về sản phẩm/dịch vụ – Liên minh về khuyến mãi – Liên minh về hậu cần – Liên minh về định giá

Thiết lập chiến lược marketing

 Thị trường mục tiêu

 Chiến lược marketing mix

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược truyền thông

Xây dựng chương trình

 Công việc cụ thể

 Thời gian thực hiện

 Người thực hiện và chịu trách nhiệm

 Chi phí

Thực hiện

 Các yếu tố “cứng”

– Chiến lược (Strategy) – Cơ cấu (Structure) – Hệ thống (System)  Các yếu tố “mềm” – Phong cách (Style) – Kỹ năng (Skills) – Nhân viên (Staffs) – Giá trị chia sẻ (Shared value)

Thực hiện (tt)

 Lợi ích của các nhóm liên quan

– Nhân viên

– Khách hàng

– Nhà cung ứng

– Nhà phân phối

– Đối tác

Kiểm tra và điều khiển

 Theo dõi sự thay đổi của môi trường

 Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện

 Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương

trình thực hiện phù hợp với môi trường

Xây dựng kế hoạch marketing

1. Cấu trúc bản kế hoạch marketing

2. Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing

Cấu trúc bản kế hoạch marketing

1. Tóm tắt 2. Phân tích tình huống

3. Phân tích SWOT 4. Mục đích và mục tiêu

a) Phân tích môi trường bên trong b) Phân tích môi trường khách hàng c) Phân tích môi trường bên ngoài

Cấu trúc bản kế hoạch marketing (tt)

5. Chiến lược marketing – Thị trường mục tiêu – Chiến lược sản phẩm – Chiến lược giá – Chiến lược phân phối – Chiến lược truyền thông marketing tích hợp

6. Xây dựng chương trình và thực hiện 7. Phân tích tài chính 8. Kiểm tra và điều khiển

Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing

1. Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của

doanh nghiệp

2. Đề ra các mục tiêu cụ thể  dự đoán được tình hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch 3. Mô tả các công việc cụ thể  thuận tiện cho sự

phân công trách nhiệm

4. Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện 5. Thực hiện được kiểm soát

Câu hỏi

1. Hoạch định chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch

định chiến lược? Cho ví dụ minh họa.

2. Phân tích các đơn vị kinh doanh chiến lược của

doanh nghiệp anh/chị và đề xuất các chiến lược phát triển.

3. Phân tích một tình huống mà doanh nghiệp đã thất bại vì không lập kế hoạch chiến lược hay kế hoạch chiến lược sai lầm. Đề xuất các biện pháp khắc phục.