Nhóm tiến hành nghiên cứu, sử dụng mô hình đa thuộc tính Fishbein để đo lường thái độ của khách hàng đối với việc mua ba thương hiệu xe máy trên. Dựa trên kết quả phân tích được, có những giải pháp cải thiện cho thương hiệu xe máy Suzuki đang mất dần lợi thế trên thị trường.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài tập: Đo lường thái độ đối với các thương hiệu theo mô hình Fishbein và mô hình Tora
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRI KINH DOANH
BÀI TẬP
“ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CÁC
THƯƠNG HIỆU THEO MÔ HÌNH FISHBEIN
VÀ MÔ HÌNH TORA”
GVHD : TS. Phạm Thị Lan Hương
Nhóm thực hiện : Nhóm 15
Lớp : HVNTD_01
STT Tên thành viên Lớp
1 Trần Phạm Hà My 35k12.2
2 Võ Thị Hằng Na 35k12.1
3 Hồ Thị Mỹ Hương 36k08.2
4 Huỳnh Hải Hà 36k12.2
5 Nguyễn Minh Thư 36k08.1
Đà Nẵng, tháng 10 năm 2011
Trang 0
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
A. Đo lường thái độ đối với các thương hiệu xe máy Honda,
Suzuki, Yamaha theo mô hình đa thuộc tính của Fishbein
I. Thiết kế nghiên cứu
1. Mục tiêu nghiên cứu
Hiện tại, ba thương hiệu xe máy mạnh và chiếm nhiều thị phần
nhất trên thị trường Việt Nam là thương hiệu Honda (trên 60%), sau đó
là Yamaha (với lượng bán khoảng 1 triệu xe chỉ sau Honda là 1,9 triệu
trong năm 2010) và Suzuki (thương hiệu đang dần nhường thị phần vào
tay Honda và Yamaha).
Nhóm tiến hành nghiên cứu, sử dụng mô hình đa thuộc tính
Fishbein để đo lường thái độ của khách hàng đối với việc mua ba
thương hiệu xe máy trên.
Dựa trên kết quả phân tích được, có những giải pháp cải thiện
cho thương hiệu xe máy Suzuki đang mất dần lợi thế trên thị trường.
2. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu dựa trên phương pháp xác suất ngẫu nhiên thuận
tiện. Để tạo sự thuận lợi cho quá trình nghiên cứu, nhóm phát bảng câu
hỏi cho các đối tượng sinh viên trong trường Đại học Kinh tế và thu hồi
lại Bảng câu hỏi.
Quy mô mẫu : 30 mẫu
3. Bảng câu hỏi
Trang 1
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
( có file Bảng câu hỏi Xe máy. doc đính kèm )
II. Báo cáo kết quả
Số lượng bảng câu hỏi thu lại : 30 bảng, chiếm 100% số BCH phát
ra.
***Đo lường thái độ đối với các thương hiệu xe máy: Honda,
Yamaha, Suzuki
m
A(o) = ∑ ( Bi x Ei)
i=1
Trong đó:
A(o) : Thái độ trước nhãn hiệu
Bi: niềm tin rằng thương hiệu O sở hữu thuộc tính i
Ei: Đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính i đối với bản thân
i: thuộc tính i
(Các kết quả phân tích chi tiết các số liệu, vui lòng xem tại file Phân tích
dữ liệu.xls đính kèm)
a. Đối với xe máy Honda
Đáp viên Đáp viên
A(H) A(H)
số số
1 280 16 370
Trang 2
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
2 540 17 380
3 310 18 390
4 130 19 300
5 430 20 465
6 170 21 470
7 270 22 540
8 260 23 330
9 205 24 530
10 390 25 410
11 290 26 400
12 440 27 530
13 410 28 375
14 475 29 400
15 385 30 415
Tổng trung bình A(H) 376.33
b. Đối với xe máy Yamaha
Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau :
Đáp viên Đáp viên
A(Y) A(Y)
số số
1 390 16 440
2 570 17 350
3 380 18 495
4 300 19 520
Trang 3
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
5 330 20 480
6 445 21 565
7 240 22 430
8 400 23 380
9 505 24 485
10 470 25 325
11 600 26 580
12 380 27 460
13 520 28 560
14 565 29 435
15 355 30 405
Tổng trung bình A(Y) 445.33
c. Đối với xe máy Suzuki:
Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau :
Đáp viên Đáp viên
A(S) A(S)
số số
1 650 16 420
2 590 17 490
3 470 18 580
4 445 19 460
5 530 20 475
6 680 21 630
7 480 22 800
8 490 23 460
Trang 4
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
9 515 24 600
10 400 25 530
11 610 26 620
12 510 27 480
13 580 28 580
14 575 29 520
15 555 30 565
Tổng trung bình A(S) là 347.67
III. Phân tích kết quả
1. Ý nghĩa từ các con số phân tích
- A(S) của Suzuki= 347,67 : khách hàng có thái độ mua thương hiệu
Suzuki là thấp.
- A(H) của Honda=376,33 > A(act) của Suzuki : thái độ của khách
hàng khi mua thương hiệu Honda thì cao hơn khi mua thương hiệu
Suzuki.
- A(Y) của Yamaha=445.33> A(S) và A(H): khách hàng có thái độ
rất cao khi mua thương hiệu xe máy Yamaha, cao hơn hẳn Honda và
Suzuki.
2. Các giải pháp đề xuất
Từ ý nghĩa các con số phân tích được , ta có những giải pháp đề
xuất cho thương hiệu xe máy Suzuki đứng trên phương diện người
quản trị :
Trang 5
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
- Thứ 1 : trong ba thương hiệu xe máy, khách hàng có thái độ thấp
đối với thương hiệu Suzuki vì nhưng nỗ lực trong việc tạo dựng lợi ích
cho khách hàng còn thấp. Khách hàng thường cân nhắc về 4 thuộc tính
sau khi quyết định mua một thương hiệu xe máy là: giá hợp lí, tiết
kiệm nhiên liệu, thiết kế đẹp và uy tín thương hiệu. Ngoài những lợi ích
mà các hãng xe đang nắm giữ như dộng cơ tiết kiệm nhiên liệu của
Honda, hay thiết kế đẹp, phong cách thuộc về Yamaha, thì Suzuki nên
đánh mạnh vào các giá trị còn lại như giá hợp lí, đồng thời đẩy mạnh
vào các lợi ích có giá trị chưa cao như tiết kiệm nhiên liệu, thiết kế
đẹp…để mang lại giá trị “uy tín thương hiệu”cho khách hàng một cách
cao nhất.
- Thứ hai, đối với thương hiệu xe máy Suzuki, khách hàng có thái
độ chưa cao đối với thương hiệu, tuy nhiên so với các thương hiệu còn
lại, mức chênh lệch này không phải là quá lớn. Mức chênh lệch không
lớn này cỏ thể là do trong tiềm thức của khách hàng vẫn còn hình ảnh
của Suzuki, thương hiệu đã xuất hiện khá lâu trên thị trường Việt Nam.
Vấn đề là làm sao để hình ảnh đó lớn mạnh dần trong tâm trí khách
hàng? Ngoài những nổ lực của bộ phận sản xuất, chế tạo, cần có nhiều
những chiến lược quảng cáo để truyền tải những thông tin của sản
phẩm đến khách hàng.Chúng ta phải làm tăng khả năng nhận thức và
tăng khả năng ghi nhớ của khách hàng về những lợi ích của thương
hiệu.
Thường xuyên tổ chức những sự kiện, những cuộc thi… tìm hiểu
về lợi ích mà sản phẩm đem lại, tạo cho khách hàng một niềm tin về lợi
ích mà thương hiệu Suzuki đem lại cho khách hàng.
Trang 6
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
B. Đo lường thái độ đối với các thương hiệu điện thoại Samsung
và Nokia theo mô hình TORA (Theory Of Reasoned Action)
(Mô hình mở rộng của Fishbein)
IV. Thiết kế nghiên cứu
1. Mục tiêu nghiên cứu
Hiện tại, hai thương hiệu điện thoại mạnh và chiếm nhiều thị
phần nhất trên thị trường là thương hiệu điện thoại di động Nokia và
thương hiệu điện thoại di động Samsung, và thương hiệu Nokia đang
dẫn đầu trong lĩnh vực điện thoại di động.
Chính vì lý do đó, nhóm tiến hành nghiên cứu, sử dụng công
thức Fishbein mở rộng ( mô hình Tora ) để phân tích dự định về thái độ
của khách hàng đối với việc mua hai thương hiệu điện thoại di động
Samsung & Nokia.
Dựa trên kết quả phân tích được, có những giải pháp cải thiện
nằm khắc phục cho thương hiệu Samsung
2. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu dựa trên phương pháp xác suất ngẫu nhiên thuận
tiện. Để tạo sự thuận lợi cho quá trình nghiên cứu, nhóm phát bảng câu
hỏi cho các đối tượng sinh viên trong trường đại học Kinh tế và thu hồi
lại Bảng câu hỏi.
Quy mô mẫu : 30 mẫu
3. Bảng câu hỏi
Trang 7
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
( có file Bảng câu hỏi Điện thoại. doc đính kèm )
II. Báo cáo kết quả
Số lượng bảng câu hỏi thu lại : 30 bảng, chiếm 100% số BCH phát
ra.
(Các kết quả phân tích chi tiết các số liệu, vui lòng xem tại file Phân tích
dữ liệu.xls đính kèm)
1. Thái độ đối với hành động mua : A (act)
m
A(act) = ∑ ( Bi x Ei)
i=1
Trong đó:
Bi: niềm tin rằng một hành động (ví dụ:mua hàng) sẽ dẫn đến lợi
ích i
Ei: Đánh giá tầm quan trọng / mong muốn có được lợi ích i
i: lợi ích i
a. Đối với điện thoại Samsung
Đáp viên Đáp viên
A(act) A(act)
số số
Trang 8
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
1 11 16 -4
2 16 17 -9
3 -10 18 -19
4 16 19 5
5 13 20 0
6 11 21 3
7 -5 22 4
8 0 23 -2
9 -2 24 10
10 30 25 5
11 11 26 0
12 11 27 7
13 10 28 -7
14 -2 29 6
15 14 30 2
Tổng trung bình A(act) là = 4.16
b. Đối với điện thoại Nokia
Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau :
Đáp viên Đáp viên
A(act) A(act)
số số
1 8 16 -12
Trang 9
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
2 22 17 -8
3 11 18 -1
4 10 19 4
5 20 20 -6
6 20 21 15
7 13 22 4
8 8 23 6
9 9 24 10
10 33 25 12
11 10 26 1
12 13 27 9
13 11 28 7
14 8 29 -1
15 12 30 17
Tổng trung bình A(act) là = 8.83
2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến việc mua : SN (act)
n
SN (act) = Σ (NBj X MCj)
j=1
Trong đó:
NBj: niềm tin rằng một nhóm tham khảo (j) muốn bạn thực hiện
một hành động
Trang 10
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
MCj: động lực để thực hiện theo quy định với nhóm tham khảo j
j: Nhóm tham khảo j (ở đây j=1 với nhóm tham khảo là bố mẹ)
a.Đối với điện thoại Samsung
Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau :
Đáp viên Đáp viên
SN(act) SN(act)
số số
1 6 16 -6
2 0 17 -2
3 6 18 -1
4 3 19 2
5 4 20 6
6 1 21 -4
7 0 22 4
8 0 23 1
9 6 24 0
10 0 25 0
11 4 26 2
12 1 27 0
13 0 28 0
14 -1 29 0
15 6 30 -2
Tổng trung bình SN(act) là 1,4
Trang 11
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
b.Đối với điện thoại Nokia
Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau :
Đáp viên SN(act) của từng Đáp viên SN(act) của từng
số đáp viên số đáp viên
1 2 16 -9
2 0 17 3
3 6 18 -2
4 6 19 4
5 6 20 9
6 3 21 -2
7 0 22 4
8 1 23 1
9 -6 24 0
10 0 25 3
11 6 26 2
12 2 27 0
13 6 28 0
14 1 29 3
15 -2 30 2
Tổng trung bình SN(act) là: 1,63
3. Mô hình Tora ( mô hình Fishbein mở rộng )
BI = w1 [A (act)] + w 2 [SN (act)]
Trong đó:
Trang 12
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
BI: dự đoán ý định mua sản phẩm
w1, w2: trọng số(đã được xác định trước)
A(act): Thái độ đối với 1 hành động (ví dụ:mua)
SN(act): ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến việc mua
Với : w1 = 0.6 & w2 = 0.4
Điện thoại thương Điện thoại thương
Chỉ tiêu
hiệu Samsung hiệu Nokia
A(act) 4,16 8.83
SN(act) 1.40 1.63
BI 3.056 5,95
***Ý nghĩa từ các con số phân tích
- A(act) của Samsung = 4.16 : khách hàng tích cực đối với việc mua
điện thoại Samsung
- A(act) của Nokia = 8.83 > A(act) của Samsung : thái độ của khách
hàng khi mua điện thoại Nokia thì tích cực hơn hẳn khi mua điện thoại
Samsung.
- SN(act) của Samsung = 1,40 : những người ảnh hưởng có thái độ
tích cực khi khách hàng mua điện thoại Samsung.
- SN(act) của Nokia = 1,63 > SN(act) của Nokia = 1,40 : những
người ảnh hưởng có thái độ tích cực hơn khi khách hàng mua điện
thoại Nokia, nhưng phần chênh lệch này là không đáng kể.
Trang 13
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
- BI của Samsung = 3.056 : dự định mua điện thoại Samsung là
khá cao.
- BI của Nokia=5,95 > BI của Samsung = 3.056 : dự định mua điện
thoại di động của thương hiệu Nokia là cao hơn so với dự định mua
điện thoại di động của thương hiệu Samsung.
4. Các giải pháp đề xuất
Từ ý nghĩa các con số phân tích được , ta có những giải pháp đề
xuất cho thương hiệu điện thoại di đông Samsung đứng trên phương
diện người quản trị :
- Thứ 1 : Thái độ đối với hành động mua của thương hiệu điện
thoại Samsung là thấp hơn so với thương hiệu cùng loại là Nokia. Theo
đánh giá của khách hàng, khách hàng có những niềm tin về rằng việc
mua điện thoại nói sẽ đem lại 4 lợi ích chính : mua điện thoại bền và
giá cả phải chăng sẽ giúp họ tiết kiệm hơn, mua điện thoại có thiết kế
đẹp sẽ giúp họ trở nên phong cách hơn và mua điện thoại nhiều chức
năng,tiện ích sẽ giúp họ trở nên hiện đại hơn.
Hiện tại, đối với thương hiệu điện thoại Samsung, khách hàng có
những đánh giá tích cự c về những lợi ích mà sản phẩm lại, tuy nhiên
mức độ thì chưa cao. Chính vì vậy, trong sản phẩm, cũng như trong
quá trình truyền tải những thông tin của sản phẩm đến khách hàng (
truyền thông ), chúng ta phải làm tăng khả năng nhận thức và tăng khả
năng ghi nhớ của khách hàng về những lợi ích của thương hiệu.
Trang 14
- Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01
Thường xuyên tổ chức những sự kiện, những cuộc thi… tìm hiểu
về lợi ích mà sản phẩm đem lại, tạo cho khách hàng một niềm tin về lợi
ích mà thương hiệu Samsung đem lại cho khách hàng.
- Thứ 2 : Niềm tin của nhóm tham khảo đối với thương hiệu
Samsung thấp hơn so với Nokia, song phần chênh lệch này không
nhiều. Điều này là do thái độ của nhóm tham khảo còn thấp đối với
việc mua điện thoại Samsung. Chính vì vậy cần có những chiến dịch
Marketing trong ngắn và dài hạn nhằm gia tăng và duy trì niềm tin này.
- Thứ 3 : Dự định mua điện thoại thương hiệu Samsung là thấp
hơn hẳn so với thương hiệu Nokia. Chính vì vậy cần có những trương
trình truyền thông mạnh mẽ về lợi ích mà sản phẩm đem lại nhằm nâng
cao sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu Samsung.
Trang 15
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
