Ổ Ộ Ệ T NG LIÊN ĐOÀN LAO Đ NG VI T NAM

ƯỜ Ạ Ọ Ứ Ắ TR NG Đ I H C TÔN Đ C TH NG

Ả Ị KHOA QU N TR  KINH DOANH

Ố

BÁO CÁO CU I KÌ MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Ệ

Ả

Ự Ữ

Ả

Ứ   TH C HI N NGHIÊN C U CASE 1C BÀI NGHIÊN C U: Ụ   “NH NG QU  TÁO, NH NG QU  CAM, VÀ NH NG C C   T Y: HI U QU  C A VI C XEM XÉT L A CH N THAY

Ả Ủ Ự

Ữ Ọ Ự NG T  TRÊN

Ệ Ẩ Ế ƯƠ TH  T

Ứ Ữ Ệ Ớ NG T  SO V I KHÔNG T Ị

Ế

Ự ƯƠ QUY T Đ NH MUA HÀNG”

ả ướ Gi ng viên h ng d n ẫ : Ths. Phùng Minh Tu nấ

Nhóm : 2

ự Danh sách sinh viên th c hi n ệ :

1. Mai Hoàng Kim (NT)         71606142

ồ 2. Lý H ng Đoan Thùy           71606270

3. Phan Minh Hoàng               71606115

ỹ

ộ ễ ạ 4. Mai M  Hân                         71606091 ữ 5. Ph m Nguy n H u H i       71605114

ọ ễ ề 6. Nguy n Ng c Huy n            71606127

ệ ứ 7. Văn Du  Đ c                        71606065

ễ ườ 8. Nguy n T ng Vi                 71606330

ễ ầ 9. Nguy n Tr n Phong             7 1606211

ồ ạ 10. Ph m H ng Phúc                71605243

ọ

ự

ệ

ệ

STT

H  & tên

MSSV

Công vi c th c hi n

Ghi chú

Kí tên

M cứ   độ  hoàn  thành

Mai Hoàng Kim

71606142

­ Phân công công vi cệ

1

ế

ầ

­ Vi

t báo cáo ph n 3&4

100%

Nhóm  ngưở tr

ử

ổ

ợ

ỉ

­ T ng h p và ch nh s a báo cáo.

ồ

ế

ầ

2

Lý H ng Đoan Thùy

71606270

­ Vi

t báo cáo ph n 3&4

100%

ậ ữ ệ

­ Thu th p d  li u

ứ

ị

3

Phan Minh Hoàng

71606115

­ D ch bài nghiên c u

100%

­ Tìm bài nghiên c uứ

ế

ầ

4

ỹ Mai M  Hân

71606091

­ Vi

t báo cáo ph n 3&4

100%

ậ ữ ệ

­ Thu th p d  li u

ễ

ả

ẫ

ả

5

71605114

­ Làm 4 b ng m u kh o sát

ữ   ạ Ph m   Nguy n   H u H iộ

ậ ữ ệ

­ Thu th p d  li u

100%

ậ ữ ệ

­ Thu th p d  li u

ễ

ề

ọ

ạ

ả

ả

6

Nguy n Ng c Huy n

71606127

ế ­ Ch y SPSS k t qu  kh o sát

100%

ậ ữ ệ

­ Thu th p d  li u

ệ ứ

7

Văn Du  Đ c

71606065

­ Làm slide

100%

ậ ữ ệ

­ Thu th p d  li u

ườ

ạ

ả

ả

8

ễ Nguy n T

ng Vi

71606330

ế ­ Ch y SPSS k t qu  kh o sát

100%

ậ ữ ệ

­ Thu th p d  li u

ễ

ạ

ả

ả

9

ầ Nguy n Tr n Phong

71606211

ế ­ Ch y SPSS k t qu  kh o sát

100%

ậ ữ ệ

­ Thu th p d  li u

ạ

ạ

ả

ả

10

ồ Ph m H ng Phúc

71605243

ế ­ Ch y SPSS k t qu  kh o sát

ậ ữ ệ

­ Thu th p d  li u

100%

Ứ Ộ TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2018 Ủ Ệ ĐÁNH GIÁ M C Đ  HOÀN THÀNH CÔNG VI C C A CÁC THÀNH VIÊN

Ậ Ả Ủ NH N XÉT C A GI NG VIÊN

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………

Ngày…... tháng…... năm 2018

Ờ Ả Ơ L I C M  N

ể ể ậ ờ ầ ượ ả ơ Đ  hoàn thành bài ti u lu n này, l i đ u tiên chúng em xin đ ầ c c m  n th y cô trong

ự ề ệ ề ả ạ ị ệ khoa Qu n Tr  Kinh Doanh đã t o đi u ki n cho chúng em th c hi n đ  tài. Chúng em

ượ ỏ ế ơ ắ ế ả ướ ẫ ộ ầ xin đ c bày t lòng bi t  n sâu s c đ n gi ng viên h ng d n b  môn, Th y Phùng

ổ ọ ừ ừ ả ậ ậ ẫ ắ ổ Minh Tu nấ  đã t n tâm d n d t chúng em qua t ng bu i h c, t ng bu i th o lu n các

ủ ườ ấ v n đ  v ề ề Hành vi khách hàng c a ng i tiêu dùng.

ố ắ ư ể ấ ẫ ặ ộ ỉ M c dù đã c  g ng đ  hoàn thành bài m t cách ch nh chu nh t nh ng v n không tránh

ữ ế ậ ỏ ượ ữ ế kh i nh ng thi u sót, chúng em mong nh n đ c nh ng ý ki n đóng góp quý báu t ừ

ơ ữ ể ể ầ ậ ỉ quý Th y Cô đ  bài ti u lu n chúng em hoàn ch nh h n n a.

ứ ầ ả ồ ị ẻ   Sau cùng, em xin kính chúc quý th y cô khoa Qu n Tr  Kinh Doanh d i dào s c kho ,

ố ụ ệ ồ ườ ủ ầ hoàn thành t t nhi m v  thiêng liêng “tr ng ng i” c a mình. Chúc Th y Phùng Minh

ự ủ ạ Tu nấ   luôn  m nh kh e ỏ   và ngày càng thành công trong lĩnh v c c a mình và trên con

ườ ứ ế ế ệ ạ đ ề ng mang tri th c đ n truy n đ t cho th  h  mai sau.

ả ơ Chúng em xin chân thành c m  n!

Trân tr ng.ọ

TP.HCM, tháng 12 năm 2018

Ụ Ụ M C L C

ƯƠ Ờ Ở Ầ CH NG 1: L I M  Đ U

ấ ứ ề ấ ả ẩ ố   Hành vi khách hàng luôn là đi u bí  n mà b t c  nhà s n xu t nào cũng mu n

ộ ả ừ ẩ ạ ố ự   ư khám phá. T i sao cùng m t s n ph m nh ng doanh s  bán hàng trong t ng khu v c

ự ề ệ ữ ắ ạ l i khác nhau? Đi u gì làm nên s  khác bi t gi a hành vi mua s m ủ   c a các nhóm

ườ ố ớ ư ằ ng ư i tiêu dùng? Nh  chúng ta đã bi tế   r ng, đ i v i khách hàng, quy trình đ a ra

ế ị ế ọ ộ ế ị quy t đ nh là từ khi h  xem xét đ n khi quy t đ nh mua m t món hàng đó mà không h ề

ế ố ề ể ế ườ do dự. Có nhi u y u t ộ  có th  tác đ ng đ n quy trình này vì ng ộ   i mua hành đ ng

ố ượ ế ề ộ ế ị thông qua quy t đ nh mua s m. ắ Và s  l ủ   ng các tác đ ng ti m năng đ n hành vi c a

ị ầ ế ể ả ạ ượ khách hàng là vô h n. Tuy nhiên, các chuyên gia ti p th  c n ph i hi u đ c các tác

ỗ ự ể ạ ủ ế ằ ọ ị ộ đ ng ch  ch t ố  đ  ể h  có th  t o ra các n  l c ti p th  nh m giành đ ượ ợ c l ế ủ   i th  c a

ứ ẽ ộ ượ ả ườ các tác đ ng này theo cách mà nó s  đáp  ng đ c c  ng ẫ i tiêu dùng l n chuyên gia

ti p thế ị.

ệ ắ ườ ườ ề ề ấ Trong vi c mua s m, con ng i th ng có r t nhi u suy nghĩ v  cách th c h ứ ọ

ị ả ề ọ ỉ ưở ụ ở ộ tiêu ti n, h  không ch  b   nh h ng b i m t m c tiêu chính khi đi mua hàng mà còn b ị

ả ưở ọ ấ ữ ữ ế ở ờ ị nh h ng b i nh ng lý do bên ngoài, khi n h  b t ng  có ý đ nh  mua nh ng món

ộ ả ẩ ượ ạ hàng khác trong khi đang mua m t s n ph m đã đ ế c lên k  ho ch t ừ ướ   c. tr

ứ ự ệ ế ế ố ứ   Thông qua vi c ti n hành nghiên c u d a trên “case 1C” ti p n i nghiên c u

ụ ẩ ữ ủ ữ ữ ả ệ   ứ Nh ng qu  táo, nh ng qu  cam, và nh ng c c t y: hi u ả 1A, 1B c a bài nghiên c u “

ả ủ ế ươ ự ệ ọ ự ớ ươ ự qu  c a vi c xem xét l a ch n thay th  t ng t so v i không t ng t ế    trên quy t

ượ ị đ nh mua hàng” ủ c a Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar đ c công

ữ ẽ ầ ề   ố b  trên Journal of Consumer Research vào 4/4/2018 s  góp ph n làm rõ nh ng đi u

ượ đ c nêu ra trên.

ố ớ ẽ ư ủ ế ố ậ Cu i cùng, bài báo cáo s  đ a ra k t lu n đ i v i hành vi mua hàng c a khách

ệ ừ ữ ố ớ hàng nói chung và đ i v i các khách hàng Vi t Nam nói riêng t đó giúp nh ng ng ườ   i

ự ủ ư ữ ự ế ả ả ậ ằ ộ ọ   ể qu n lý đ a ra chi n thu t nh m gi m thi u nh ng tác đ ng tiêu c c c a các l a ch n

ế ượ ủ ể ể ơ ể thay thế và hi u rõ h n khách hàng c a mình đ  có các chi n l ể ả   c đ  phát tri n s n

ủ ẩ ộ ố ph m c a mình m t cách t ấ t nh t.

ƯƠ Ổ CH NG 2: T NG QUAN CASE 1C

ữ ứ ứ ư ề ặ ấ Sau khi đ t ra nh ng v n đ  cho bài nghiên c u, các nhà nghiên c u đã đ a ra ba

ả ế ườ ể ệ ứ ả gi thuy t chính, là khung s n cho c  bài nghiên c u, có th  li t kê thành:

ườ ướ ắ ợ ế ự ọ i ta có xu h ng xem xét, cân nh c ích l i thay th , l a ch n thay th ế H1: Ng

ươ ự ề ả ả ẩ ầ không t ng t và đi u này làm gi m t ỷ ệ  l mua s n ph m ban đ u (target option).

ườ ướ ụ ụ ắ ơ i ta có xu h ng cân nh c m c tiêu ph  (outside option) h n là muc H2a:  Ng

ề ả ự ị ẫ ớ ề ầ ẩ tiêu v  s n ph m chính mà khách hàng có d  đ nh mua ban đ u. Đi u này d n t i gi ả

ườ ẽ ẫ ớ ụ ụ ế thuy t ng i ta khi mà đã xem xét m c tiêu ph  (outside option) thì s  d n t ọ   i ch n

ự ế ặ ọ ươ ự ộ mua   c p   vé   vé   xem   phim   thu c   l a   ch n   thay   th   không   t ng   t (dissimilar

ẽ ọ ộ ự ề ơ ố ọ alternative) nhi u h n là s  ch n mua cái áo khác phong cách v n thu c l a ch n thay

ế ươ ự th  t ng t (similar alternative).

ườ ướ ụ ụ ắ i ta có xu h ế   ng xem xét, cân nh c m c tiêu ph  (outside option) k t H2b: Ng

ợ ự ế ọ ươ ự ơ ợ h p vs l i ích, l a ch n thay th  không t ng t ế ợ    (dissimilar alternative) h n là k t h p

ế ươ ự ọ ớ ự v i l a ch n thay th  t ng t (similar alternative).

ớ ả ầ ượ ề ụ ế ẩ c đ  cao, h  s ọ ẽ H3: Khi cam k t trong tâm trí v i s n ph m m c tiêu ban đ u đ

ế ươ ự ữ ự ề ọ ọ ch n cái áo 25$ dù cho có suy nghĩ v  nh ng l a ch n thay th  t ng t hay không

ự ủ ả ự ị ự ẩ ầ ả ọ ươ t ng t , không làm gi m s  quan tr ng c a s n ph m d  đ nh mua ban đ u (target

option)

ứ ớ ố ả ứ ế ườ Cu i cùng, v i m i bài nghiên c u, gi thuy t liên quan, các nhà nghiên c u đã

ộ ệ ố ề ượ ứ ế ề ấ ả ạ t o ra m t h  th ng các m ng nghiên c u liên quan đ n nhi u v n đ  đ c làm rõ,

ể ề ừ ữ ứ ướ ứ ầ phát tri n trên n n móng t nh ng bài nghiên c u tr c. Đ u tiên, nghiên c u 1A­F s ẽ

ả ế ị ứ ự ế ắ ộ làm rõ gi ọ   ắ  thuy t H1 và ch ng minh đ  ch c ch n quy t đ nh mua hàng các l a ch n

ụ ơ ườ ự ế ượ ự ơ ẽ ấ m c tiêu s  th p h n khi ng ọ i ta xem xét l a ch n thay th  không t ng t h n các

ọ ươ ự ự l a ch n t ng t .

ế ở ử ụ ứ ự ụ ả ọ N u ẩ    nghiên c u 1A và 1B s  d ng các l a ch n m c tiêu là các s n ph m

ụ ư ứ ệ ơ ti n d ng (utilitarian good) nh  máy in, áo s  mi, máy tính thì nghiên c u 1C đã góp

ử ụ ứ ự ụ ằ ầ ộ ọ ph n nhân r ng mô hình nghiên c u b ng cách s  d ng các l a ch n m c tiêu là các

ụ ẩ ẩ ả ị ả ườ ử ụ ư ả s n ph m d ch v , vô hình, s n ph m mang tính gi i trí cho ng i s  d ng nh  xem

ễ ả ể ạ bi u di n c  nh c, xem phim, hát karaoke,…

ứ ữ ữ ề ơ ả ứ Nh ng qu  táo, nh ng qu ả Nghiên c u 1C giúp làm rõ h n đ  tài nghiên c u “

ụ ẩ ế ươ ữ ự ệ ệ ọ ự ả ủ cam, và nh ng c c t y: hi u qu  c a vi c xem xét l a ch n thay th  t ng t ớ    so v i

ươ ự ế không   t ng   t ị   trên   quy t   đ nh   mua   hàng” ủ c a   Elizabeth  M.S.   Friedman,   Jennifer

ượ ố Savary, Ravi Dhar đ c công b  trên Journal of Consumer Research vào 4/4/2018. Xem

ả ế ị ứ ế ắ ắ ộ xét, làm rõ gi ự    thuy t H1và ch ng minh đ  ch c ch n quy t đ nh mua hàng các l a

ẽ ấ ụ ơ ọ ườ ự ế ượ ch n m c tiêu s  th p h n khi ng ọ i ta xem xét l a ch n thay th  không t ng t ự ơ    h n

ọ ươ ự các l a ch n t ng t ự .

ƯƠ ƯƠ CH NG 3: PH NG PHÁP

ứ ượ ả ườ Bài nghiên c u đ c kh o sát trên 387 ng i (55,475% nam, 44,525% n , đ ữ ộ

ứ ư ổ ố ườ tu i trung bình là 31). Theo nh  bài nghiên c u g c, ng ả   ứ ử ụ i nghiên c u s  d ng 2 s n

ụ ẩ ị ờ ặ ị ph m d ch v  (utilitarian good) đó là 1 gi mát xa tr  giá $100 và 1 c p vé xem phim tr ị

giá $25.

ộ ượ ẫ ả Cu c kh o sát đ c chia theo 4 m u:

­

ẫ ườ ế ị ự ẽ ẩ ả ả M u kh o sát 1: ng ữ   i mua s  quy t đ nh mua s n ph m d a trên nh ng

ế ươ ọ ự ự l a ch n thay th  t ng t (similar alternative) kèm sau đó.

­

ẫ ườ ế ị ự ẽ ẩ ả ả M u kh o sát 2: ng ữ   i mua s  quy t đ nh mua s n ph m d a trên nh ng

ế ọ ươ ự ự l a ch n thay th  không t ng t (disimilar alternative) kèm sau đó.

­

ẫ ườ ế ị ự ẽ ả ẩ ả M u kh o sát 3: ng ữ   i mua s  quy t đ nh mua s n ph m d a trên nh ng

ế ươ ọ ự ự ế ặ ọ ự l a ch n thay th  t ng t ữ  (similar alternative) ho c nh ng l a ch n thay th  không

ự ườ ượ ị ươ t ng   t (disimilar   alternative)   mà   ng i   mua   t ự ệ   li t   kê,   không   đ c   xác   đ nh

(unspecified alternative).

­

ả ẫ ườ ế ị ẽ ẩ ả M u kh o sát 4: ng i mua s  quy t đ nh mua s n ph m mà không b ị

ộ ở ấ ứ ề ụ ph  thu c b i b t c  đi u gì. (control)

ử ụ ể ể ẫ ặ ả ừ Các m u kh o sát có đ c đi m chung là s  d ng thang đi m t ể  1­9 đ  đo đ ộ

ả ẩ ắ ắ ờ ặ ế ị ch c ch n trong quy t đ nh mua s n ph m 1 gi mát xa $100 và 1 c p vé xem phim

ắ ắ ắ ắ ớ $25. V i 1= “ch c ch n không mua” và 9= “ch c ch n mua”.

ƯƠ Ế Ả CH NG 4: K T QU

ậ ượ ủ ế ế ể ế ả ả ị Sau khi nh n đ c đ  k t qu  kh o sát, nhóm ti n hành ki m đ nh k t qu ả

ả ằ kh o sát b ng hai cách:

­

ử ụ ươ ả ể ượ ứ ộ S  d ng ph ố ng pháp th ng kê mô t đ  đánh giá đ c m c đ  trung

ế ị ứ ả ẩ ủ bình quy t đ nh mua s n ph m c a các nhóm nghiên c u trong SPSS.

­

ử ụ ươ ể ị S  d ng ph ng pháp “Paired­Samples T­test” đ  so sánh hai giá tr  trung

ủ ể ổ ệ bình c a hai nhóm t ng th  riêng bi t trong SPSS

­

ử ụ ể ị ủ ừ   S  d ng “One Sample T Test”  đ  so sánh giá tr  trung bình c a t ng

ị ụ ể ộ ớ nhóm v i m t giá tr  c  th  trong SPSS.

ươ ả 4.1. Ph ố ng pháp th ng kê mô t :

ả ả ẩ ắ ả ắ ộ ị  Đây là k t qu  mô t ế giá tr  trung bình đ  ch c ch n mua s n ph m 1 gi ờ

ở ừ ứ mát xa $100 t ng nhóm nghiên c u:

ả ả ộ ắ ắ ả ẩ ị  Đây là k t qu  mô t ế giá tr  trung bình đ  ch c ch n mua s n ph m 2 vé xem

ở ừ ứ phim giá $25 t ng nhóm nghiên c u:

ươ 4.2. Ph ng pháp “ Paired­Samples T­test”

ủ ế ể ố ổ ị N u mu n so sánh hai giá tr  trung bình c a hai nhóm t ng th  riêng bi ệ ớ   t v i

ầ ử ể ỗ ệ ươ ể ổ ặ ồ ớ ặ đ c đi m là m i ph n t trong t ng th  này có quan h  t ộ   ng đ ng theo c p v i m t

ầ ử ử ụ ể ổ ươ ph n t trong t ng th  kia thì ta s  d ng ph ng pháp “Paired­Samples t­test”

ự ệ ề ủ ị H0: Không có s  khác bi t v  hai giá tr  trung bình c a 2 nhóm “Similar” và

Disimilar”

ệ ề ủ ị ự H1: Có s  khác bi t v  hai giá tr  trung bình c a 2 nhóm “Similar” và Disimilar”

ủ ị   So sánh hai giá tr  trung bình c a hai nhóm “Similar” và “Disimilar” ở ả    s n

ẩ ờ ph m 1 gi mát xa:

0  và   ch p  nh n  gi

ấ ỏ ả ấ ậ Ta   th y  Sig   (2­tailed)   <=0.001  nên  bác   b   gi ế   thuy t   H ả

1  r ng  ằ

ự ệ ề ủ ị thuy t Hế Có s  khác bi t v  hai giá tr  trung bình c a 2 nhóm “Similar” và

“Disimilar”

ủ ị   So sánh hai giá tr  trung bình c a hai nhóm “Similar” và “Disimilar” ở ả    s n

ẩ ặ ph m 1 c p vé xem phim:

0 và ch p nh n gi

ỏ ả ấ ấ ậ ả Ta th y Sig (2­tailed) <0.001 nên bác b  gi ế  thuy t H ế    thuy t

ự ệ ề ủ ị H1 r ng ằ Có s  khác bi t v  hai giá tr  trung bình c a 2 nhóm “Similar” và “Disimilar”

ươ 4.3. Ph ng pháp “One Sample T Test”

ộ ắ ế ị ẩ ả ắ H0: µ=5  Đ  ch c ch n trong quy t đ nh mua s n ph m là 5

ộ ắ ả ả ẩ ắ ế ị H1:  µ≠5 Đ  ch c ch n trong quy t đ nh mua s n ph m không ph i là 5

ế ị ủ ẩ ả ắ ắ ộ ớ V i µ= Đ  ch c ch n trung bình trong quy t đ nh mua s n ph m c a ng ườ   i

ượ đ ả c kh o sát

ứ M c ý nghĩa là 0.001

ộ ắ ắ ả ế ẩ ả ị ờ  Đây là k t qu  so sánh giá tr  trung bình đ  ch c ch n s n ph m 1 gi mát xa

ở ừ ứ ủ ể ớ ị $100 t ng nhóm nghiên c u so v i giá tr  trung đình c a thang đi m:

­

→ ế ả  Đánh giá k t qu :

Nhóm Control:

ế ả Trong   b ng   One­Sample   Statistic,   ta   có   trung   bình   bi n   ControlMassage   là

ộ ệ ẩ 5.0206 và đ  l ch chu n là 2.57382

0  là   "Test   Value   =   5",   bi nế

ả ả ế Trong   b ng   One­Sample   Test,   gi thi t   H

ộ ự ộ ị ControlMassage có 97 quan sát nên đ  t do trong c t df=97­1=96, giá tr  t= 0.079, giá

ể ị ị tr  p­value (Sig. (2­tailed)) cho ki m đ nh hai phía (2­tailed) này là 0.937 > 0.001 nên ta

ấ ậ ả ạ ứ ắ ắ ộ ẽ s  ch p nh n gi thuy t ế  H0 t ế   i m c ý nghĩa 0.001 đó là “Đ  ch c ch n trong quy t

­

ẩ ả ị đ nh mua s n ph m là 5”

Nhóm Similar:

ế ả Trong b ng One­Sample Statistic, ta có trung bình bi n SimilarMassage là 4.6941

ộ ệ ẩ và đ  l ch chu n là 2.6278

0  là   "Test   Value   =   5",   bi nế

ả ả ế Trong   b ng   One­Sample   Test,   gi thi t   H

ộ ự ộ ị SimilarMassage có 85 quan sát nên đ  t do trong c t df=85­1=84, giá tr  t=­1.073, giá

­

ể ị ị tr  p­value (Sig. (2­tailed)) cho ki m đ nh hai phía (2­tailed) này là 0.286 > 0.001

Nhóm Disimilar:

ế ả Trong b ng One­Sample Statistic, ta có trung bình bi n DisMassage là 3.17 và đ ộ

ẩ ệ l ch chu n là 2.51884

0  là   "Test   Value   =   5",   bi nế

ả ả ế Trong   b ng   One­Sample   Test,   gi thi t   H

ộ ự ộ ị DislarMassage có 100 quan sát nên đ  t do trong c t df=100­1=99, giá tr  t=­7.265, giá

ể ẽ ị ị tr  p­value (Sig. (2­tailed)) cho ki m đ nh hai phía (2­tailed) này là <0.001 nên ta s  bác

ạ ộ ắ ế ị ứ ắ ỏ ả b  gi thuy t ế  H0 t ả   i m c ý nghĩa 0.001 đó là “Đ  ch c ch n trong quy t đ nh mua s n

ữ ệ ẩ ậ ả ộ ổ ể ủ   ph m   là   5”.   Kho ng   tin   c y   cho   đ   chênh   l ch   gi a   trung   bình   t ng   th   c a

ề ế ằ DislMassage và 5 là [­2.6843 ; ­0.9757], đi u đó cho chúng ta bi t r ng trung bình đ ộ

ỏ ơ ắ ắ ch c ch n mua hàng nh  h n 5.

­

Nhóm Unspicifed:

ế ả Trong b ng One­Sample Statistic, ta có trung bình bi n UnspMassage là 2.9238

ộ ệ ẩ và đ  l ch chu n là 2.47563

0 là "Test Value = 5", bi n UnsMassage

ả ả ế ế Trong b ng One­Sample Test, gi thi t H

ộ ự ộ ị ị có 105 quan sát nên đ  t do trong c t df=105­1=104, giá tr  t=­8.594, giá tr  p­value

ể ị ẽ (Sig. (2­tailed)) cho ki m đ nh hai phía (2­tailed) này là <0.001 nên ta s  bác b  gi ỏ ả

ạ ế ị ứ ắ ắ ả ộ thuy tế  H0 t ẩ   i m c ý nghĩa 0.001 đó là “Đ  ch c ch n trong quy t đ nh mua s n ph m

ể ủ ệ ậ ả ộ ổ ữ là 5”. Kho ng tin c y cho đ  chênh l ch gi a trung bình t ng th  c a DislMassage và

ề ế ằ ắ ắ ộ 5 là [­2.28944 ; ­1.258], đi u đó cho chúng ta bi t r ng trung bình đ  ch c ch n mua

ỏ ơ hàng nh  h n 5.

ế ắ ắ ả ẩ ả ộ ị  Đây là k t qu  so sánh giá tr  trung bình đ  ch c ch n mua s n ph m 2 vé

ở ừ ứ ủ ể ớ ị xem phim t ng nhóm nghiên c u so v i giá tr  trung bình c a thang đi m:

Study 1C

N

Mean (SD)

t (383)

p

Massage

97 85 100 105

5.02 (2.57) 4.69 (2.63) 3.17(2.59) 2.92 (2.48)

0.08 ­1.07 ­7.27 ­8.59

0.937 0.286 <0.001 <0.001

Control Similar Disimilar Unspecified

Ticket

97 85 100 105

5.89(2.39) 5.51(2.61) 3.76(2.54) 4.38(2.99)

3.66 1.79 ­4.89 ­2.12

<0.001 0.007 <0.001 0.37

Control Similar Disimilar Unspecified

ế ổ T ng k t:

ƯƠ CH NG 5: DISCUSSION & IMPLICATION

(cid:0) ể Thao tác ki m tra:

ườ ở ề ệ ươ ự ư ự ọ Ng i tham gia đi u ki n t ng t ế ố    thì đ a ra các l a ch n thay th  gi ng

ụ ữ ơ ọ ườ ở ề ươ ớ ự v i   l a   ch n   m c   tiêu   h n   nh ng   ng i   tham   gia ệ   đi u   ki n   không   t ng   t ự   .

(Massage: M SIMILAR = 4,69; M DISSIMILAR = 3,17. Vé xem phim: M SIMILAR = 5,51; M DISSIMILAR

= 3,76).

(cid:0) ị Ý đ nh mua hàng:

ữ ế ả ườ ở ề ệ ươ ự ẽ ấ ằ K t qu  cho th y r ng, nh ng ng i tham gia đi u ki n t ng t s  có ý

ụ ữ ầ ả ẩ ơ ườ ở ề ị đ nh mua s n ph m m c tiêu ban đ u cao h n nh ng ng i tham gia ệ     đi u ki n

SIMILAR   = 4,69; SD = 2,63; t(383) = ­ 1,07 vs M DISSIMILAR =

ươ ự không t ng t . (Massage: M

3,17; SD = 2,59; t(383) = ­7,27. Vé xem phim: M SIMILAR = 5,51; SD = 2,61; t(383) = 1,79

vs MDISSIMILAR = 3,76; SD = 2,54; t(383)= ­4,89.

ế ố ộ ở ị ự ế Khi không b  ràng bu c b i các y u t ọ  khác (các l a ch n thay th ) thì ng ườ   i

CONTROL  =

ầ ẩ ả ơ ị ụ tham gia có ý đ nh mua s n ph m m c tiêu ban đ u cao h n (Massage: M

ớ ế ữ ế ả ả ố 5,02. Vé xem phim: M  CONTROL   =5,89).Nh ng k t qu  này gi ng v i k t qu  trong bài

ụ ẩ ả ủ ữ ữ ữ ệ ả ả ệ   nghiên c u “ứ Nh ng qu  táo, nh ng qu  cam, và nh ng c c t y: hi u qu  c a vi c

ế ươ ự ọ ự ớ ươ ự ế ị xem xét l a ch n thay th  t ng t so v i không t ng t trên quy t đ nh mua hàng”

ủ c a Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar.

ấ ằ ụ ề ả ả ẩ ẩ ị ế ế Đi u này cho th y r ng dù là s n ph m d ch v  hay s n ph m thi ệ   t y u ti n

ế ề ự ư ệ ọ ớ ộ ệ   ụ d ng thì vi c xem xét các l a ch n thay th  đ u có tác đ ng nh  nhau. So v i vi c

ế ươ ự ọ ự ự ế ệ ọ xem xét các l a ch n thay th  t ng t thì vi c xem xét l a ch n thay th  không

ự ẩ ầ ả ơ ị ươ t ng t ả  làm gi m ý đ nh mua s n ph m ban đ u h n.

ế ậ ượ ơ ượ ằ ỉ ứ ự ệ ả K t qu  nh n đ c cũng ch  ra r ng dù n i đ ủ   c th c hi n nghiên c u c a

ở ả ẫ ụ ư ế ớ ố nhóm ứ  khu v c khác so v i trong bài nghiên c u g c nh ng k t qu  v n không thay

ế ị ư ự ế ọ ổ đ i. Do đó hành vi đ a ra quy t đ nh mua hàng  khi xem xét các l a ch n thay th  thì

ự ệ ữ ự không có s  khác bi t gi a các khu v c.

→ ữ ậ ườ ươ ế ươ ự Vì v y nh ng ng i tham gia có các ph ng án thay th  không t ng t có ý

ụ ợ ữ ầ ấ ơ ớ ườ ị đ nh mua hàng cho m c tiêu (l i ích) ban đ u th p h n so v i nh ng ng i tham gia có

ươ ế ươ ớ ả ự các ph ng án thay th  t ng t ” đúng v i c  utilitarian good và hedonic good.

Ả Ệ TÀI LI U THAM KH O

ữ ả Elizabeth M.S. Friedman,  Jennifer Savary,  Ravi Dhar (4/4/2018). “Nh ng qu

ụ ẩ ả ủ ữ ữ ự ệ ả ọ ệ táo, nh ng qu  cam, và nh ng c c t y: hi u qu  c a vi c xem xét l a ch n thay th ế

ự ớ ươ ự ế ị ươ t ng  t so v i  không t ng  t trên  quy t đ nh  mua hàng”. Journal  of  Consumer

Research.