Báo cáo nhóm: Phân tích hoạt động quản trị thương hiệu của Kem đánh răng Colgate

Chia sẻ: Hoàng Kim Phúc | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

484
lượt xem 95
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sự phát triển của một nhà sản xuất bao giờ cũng gắn với một dòng sản phẩm hoặc một sản phẩm và mang những dấu ấn thương hiệu riêng. Ngược lại, khi sản phẩm đã nổi tiếng..

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo nhóm: Phân tích hoạt động quản trị thương hiệu của Kem đánh răng Colgate

Chuyên đề quản trị thương hiệu Chuyên Đề tài: phân tích hoạt động quản trị thương hiệu kem đánh răng Colgate Nhóm thực hiên: Võ Trung Thông Nguyễn Thị Hạnh Nguyễn Thị Hiền Syhavong Chanhsamone
I.Đặt vấn đề: 1.Lý do chọn đề tài: “ Sự phát triển của một nhà sản xuất bao giờ cũng gắn với một dòng sản phẩm hoặc một sản phẩm và mang những dấu ấn thương hiệu riêng. Ngược lại, khi sản phẩm đã nổi tiếng , đã có thương hiệu thì khi nh ắc tới nó, người tiêu dùng đã hình dung ra những thu ộc tính của sản phẩm đó”. Với chức năng làm cho răng “chắc khỏe và sáng bóng hơn” Colgate là một thương hiệu kem đánh răng được nhiều người tiêu dùng biết đến. Vì những lý do trên, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Phân tích hoạt động quản trị thương hiệu kem đánh răng Colgate”
2. Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu thực tế hoạt động quản trị thương hiệu sản phẩm kem đánh răng Colgate Vị trí của sản phẩm kem đánh răng Colgate trong tâm trí người tiêu dùng 3. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập thông tin (Internet, báo, tạp chí…) Tìm hiểu thực tế
II.Nội dung: 1.Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và xác định đặc tính thương hiệu phân đoạn thị trường: Thương hiệu kem đánh răng Colgate đã xây dựng các chỉ tiêu nhằm phân đoạn thị trường một cách hiệu quả nhất
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Theo dân số - xã hội Lứa tuổi, thu nhập Hành vi người tiêu Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ trung dùng thành, tính trung thành •Lứa tuổi: Trẻ em:Colgate- kem đánh răng trẻ em trái cây hấp dẫn,Colgate Barbie Người lớn:Colgate total,Colgate 3 tác động,… •Thu nhập: sản phẩm kem đánh răng Colgate được phân chia phù hợp theo thu nhập của người tiêu dùng. Khách hàng giờ đây sẵn sàng chấp nhận những mức giá cao hơn cho nhưng loại sản phẩm kem đánh răng sành điệu như Colgate Max- fresh
•Hành vi tiêu dùng: Theo điều tra sơ bộ phần lớn người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm kem đánh răng Colgate là do đặc tính n ổi bật của sản phẩm “răng chắc khỏe, bảo vệ 2 lần” so với sản phẩm cùng loại khác  Phân đoạn thị trường theo tổ chức: Các tiêu thức Phản ánh các tiêu thức Có mặt tại 223 nước trên thế giới Quy mô Loại hình tổ chức Tại các siêu thị, hàng tạp hóa Địa điểm Phân bố rộng khắp theo các khu vực địa lý
Đặc biệt để xây dựng chiến lược phân khúc thị trường một cách hiệu quả nhất Colgate đã chú trọng chia thị trường thành 2 phân khúc chính: •Phân khúc người tiêu dùng không nhận biết chính xác giá và sự thay đối giá của sản phẩm. •Phân khúc người tiêu dùng nhận biết rõ sự thay đổi giá của sản phẩm.
Xác định thị trường mục tiêu Từ việc xác định rõ ràng việc phân khúc thị trường nên hãng đã đưa ra các biện pháp:  Nếu thị trường mục tiêu của hãng là dạng ít nhận biết về giá của sản phẩm thì hãng sẽ không cần áp dụng các biện pháp chiết khấu giảm giá và không cần phải nổ lực yểm trợ bán hàng.  Nếu thị trường mục tiêu của hãng là dạng khách hàng có sự nhận biết về giá thị trường ngày càng tăng theo xu hướng nhận biết giá chính xác hơn thì sẽ giúp cho Colgate có chính sách chiết khấu và giá yểm trợ bán hàng thích hợp để tăng doanh số.
Định vị thị trường Để thương hiệu Colgate vào trong nhận thức và để nó trở thành 1 loại hàng hóa không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày thì Colgate đã cố gắng tạo dựng 1 thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng dựa trên các yếu tố sau: Là một thương hiệu lớn:sản phẩm của Colgate đã có mặt tại  223 quốc gia trên thế giới với doanh thu hằng năm là 13,8 tỷ usd trong đó kem đánh răng colgate là sản phẩm đứng đầu thị trường ở 122 quốc gia. Chất lượng cao:  Sản phẩm đã được kiểm nghiệm lâm sàng, có khả bảo vệ kéo dài đến 12 tiếng,giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng,giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở,tránh hôi miệng có hiệu quả. Tạo ra sự khác biệt:  • Đặc tính sản phẩm với công thức độc đáo gồm các hoạt chất chính là triclosan,copolimes,sodiumflouride nhằm bảo vệ lâu dài và toàn diện • Chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng: qua các chương trình mang tính nhân văn sâu sắc
Xác định đặc tính thương hiệu Sự xuất hiên của Bao gói các nha khoa nổi tiếng trên thế giới Hương vị sản phẩm Các giải đạt được Colgate Các hoạt động mang tính xã hội Giá cả phù hợp Đặc tính nổ bật của SP
Xác định đặc tính thương hiệu • Sự xuất hiện của các nha khoa nổi tiếng trên thế giới: có các giáo sư, bác sĩ đến từ Mỹ, Canada, Pháp,Australia. • Các hoạt động mang tính xã hội: các chương trình từ thiện, bảo vệ môi trường ( xanh cho nụ cười trẻ thơ) • Hương vị sản phẩm: hương dâu, bạc hà… • Đặc tính nổi bật của sản phẩm: sáng chắc hơn, bảo vệ hai lần • Bao gói: tiện lợi, màu sắc đẹp • Giá cả phù hợp: sản phẩm của Colgate đa dạng với nhiều mức giá khác nhau để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn
2. Lập kế hoạch và thực hiện chương trình Marketing, xây dựng thương hiệu kem đánh răng Colgate Lập kế hoạch  Tên thương hiệu:  “Colgate” tạo cho người tiêu dùng dễ đọc và dễ nhớ  Tên thương hiệu này không phân biệt giới tính của người tiêu dùng và mang tính độc đáo
 Logo và biểu tượng • Colgate đã lấy tên của thương hiệu làm Logo dán trên sản phẩm. • Thương hiệu kem đánh răng Colgate đã thiết kế logo 1 cách độc đáo và dễ nhìn thấy, không nhầm lẫn với tên của thương hiệu khác • Màu sắc chủ đạo của logo là hai màu trắng và đỏ. Màu đỏ gây sự chú ý còn màu trắng tạo niềm tin cho người tiêu dùng vì “một hàm răng chắc khỏe và sáng bóng hơn”
Thiết kế bao bì • Nhà sản xuất kem đánh răng Colgate đã thiết kế bao bì một cách đơn giản, tiện lợi, thân thiện với môi trường • Cách thiết kế bao bì vừa đảm bảo tính mỹ thuật vừa thể hiện đầy đủ các thông tin về sản phẩm như: logo, chức năng, giá thành, hạn sử dụng, nơi sản xuất…
Truyền thông quảng cáo Colgate đã sử dụng nhiều cách để truyền thông tin đến người tiêu dùng: quảng cáo trên truyền hình,báo chí, quan hệ công chúng… Colgate đã thưc hiện rất tốt các hoạt động PR cụ thể là: Tặng kem đánh răng, bàn chải đánh răng cho h ọc sinh để thực hành chương trình nha khoa học đường. Khám chữa và tư vấn chăm sóc răng miệng miễn phí Phối hợp với Hội răng hàm mặt Việt Nam tổ chức Hội nghị nha khoa quốc tế…
3. Đo lường kết quả hoạt động của kem đánh răng Colgate Đo lường hoạt động của thương hiệu: Sự vận hành của thương hiệu kem đánh răng Colgate trong nh ận th ức c ủa khách hàng Biến đo lường Kết quả năm gần M ục Kết quả cập nhật theo đây tiêu quí 2009 2007 2008 Q1 Q2 Q3 Q4 Nhận biết và gợi nhớ về quảng cáo Số khách hàng có tiếp cận mẫu qu ảng cáo 205 243 315 84 71 98 Khả năng gợi nhớ từ mẫu quảng cáo 143 176 232 51 49 74 Thông điệp từ hình ảnh nhân vật 72 103 146 31 21 47 Thông điệp từ lời nói 35 42 53 12 13 10 Thông điệp từ âm thanh 36 31 33 8 15 17 Sản phẩm mới 265 278 337 76 93 114 Mua thử (%) 42 44 31 38 41 34 Mua lặp lại (%) 58 56 69 62 59 66 Theo số liệu điều tra từ 500 mẫu
% 60 55.6% 53 % 48.6% 50 41% số khách hàng 40 có tiếp nhận mẫu quảng cao 30 sản phẩm mới 20 10 0 2007 2008
Sự vận hành của thương hiệu kem đánh răng Colgate trong nh ận th ức c ủa khách hàng Biến đo lường Kết quả năm M ục Kết quả cập nhật theo gần đây tiêu quí 2009 2007 2008 Q1 Q2 Q3 Q4 Nhận biết đánh giá thương hiệu 1.Nhận biết thương hiệu 236 309 341 91 105 112 Nhận biết không trợ giúp (%) 52 57 64 51 53 58 Nhận biết có trợ giúp (%) 48 43 36 49 47 42 2.Đánh giá và cảm nhận về thương hi ệu 212 285 317 86 97 105 Thuộc tính sản phẩm 125 142 167 41 48 59 Lợi ích chức năng 77 83 106 33 25 27 Lợi ích cảm tính 10 60 44 12 24 19 3.Tiêu dùng thương hi ệu 326 347 412 108 121 137 Đã từng mua 156 165 205 77 81 93 Hiện đang mua 122 131 147 20 25 24 Dự định se mua trong tương lai 48 51 60 11 15 20
Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường Sản phẩm của công ty Colgate đã có mặt tại 223 quốc gia trên thế giới với doanh thu hàng năm đạt 13,8 tỷ USD. Thị trường của Colgate rất ổn định.Doanh số kem đánh răng Colgate bán ra toàn cầu năm 2008 tăng 9%. Theo đánh giá của giới chuyên gia và người tiêu dùng,Colgate là một thương hiệu kem đánh răng n ổi tiếng,thị phần của hãng chiêm trên 37% th ị trường kem đánh răng
Sự vận hành của thương hiệu trong doanh nghiệp  Các sản phẩm chăm sóc răng miệng của Colgate chiếm gần 40 % doanh thu, trong đó kem đánh răng Colgate là sản phẩm đứng đầu thị trường ở 122 quốc gia.  Hãng Colgate – Palmolive tăng giá bán sản phẩm 7,5% trong quý 4/2008, mặc dù doanh số không tăng nhưng lợi nhuận của hãng tăng 20% so với cùng kỳ.  Colgate tiến hành cải tổ doanh nghiệp (cắt giảm 12% số lượng nhân viên toàn cầu, đóng cửa 1/3 số lượng nhà máy) để đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng lợi nhuận. Ước tính lợi nhuận của Colgate sẽ tăng từ 10% đến 11% trong vòng 5 năm tới.  Nhiều nhà đầu tư dự đoán cổ phiếu của Colgate sẽ lên giá và rất hấp dẫn nhờ doanh thu và lợi nhuận tăng cao trong thời gian tới.