Chương 9. Quyết định về truyền thông marketing - Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Nguyen Vu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:39

Thêm vào BST

Báo xấu

266
lượt xem 29
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khái niệm xúc tiến và IMC: xúc tiến bán/ chiêu thị (promotion) = truyền thông marketing. Hoạt động truyền thông từ một người bán tới cách khách hàng và công chúng của người đó nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của bên nhận thông tin.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 9. Quyết định về truyền thông marketing - Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 9 CHƯƠNG 9 QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Những nội dung chính  9.1 Giới thiệu chung  9.2 Thiết kế chương trình truyền thông marketing  9.3 Quảng cáo  9.4 Khuyến mại  9.5 Marketing trực tiếp  9.6 PR  9.7 Bán hàng cá nhân © 2010 NTD Quản trị marketing 2
9.1 Giới thiệu chung 1 Giới thiệu chung  9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC”  9.1.2 Các công cụ truyền thông marketing  9.1.3 Quá trình truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 3
9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC” 1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC”  Xúc tiến bán / Chiêu thị (Promotion) = Truyền thông marketing (Marketing communications)  Hoạt động truyền thông từ một người bán  Tới các khách hàng và công chúng của người đó  Nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của bên nhận thông tin.  Truyền thông marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications)  Sử dụng các công cụ truyền thông marketing một cách phối hợp  Nhằm phát đi một thông điệp nhất quán về sản phẩm và/hoặc thương hiệu © 2010 NTD Quản trị marketing 4
9.1.2 Các công cụ truyền thông marketing 2 Các công cụ truyền thông marketing  Truyền thông đại chúng và cá nhân  Truyền thông đại chúng (mass communications): Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp  Truyền thông cá nhân (personal communications): Chào bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp)  ATL và BTL  ATL (Above-The-Line): hoạt động truyền thông nhắm tới đại chúng, không có địa chỉ cụ thể, truyền thông một chiều  BTL (Below-The-Line): hoạt động truyền thông marketing nhắm tới các địa chỉ cụ thể, có tính tương tác cao hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 5
9.1.3 Quá trình truyền thông 3 Quá trình truyền thông Phương tiện truyền thông Bên Mã Thông Giải Bên gửi hoá điệp mã nhận Nhiễu Phản hồi Đáp ứng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 6
9.2 Thiết kế chương trình truyền thông 2 Thiết kế chương trình truyền thông marketing nhiều thành phần  9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu  9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông  9.2.3 Thiết kế thông điệp  9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông  9.2.5 Xác định ngân quỹ truyền thông  9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing  9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông © 2010 NTD Quản trị marketing 7
9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu 1 Xác định khán giả mục tiêu  Khán giả mục tiêu  Khách hàng mục tiêu  Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa phương ...  Phân tích hình ảnh hiện tại của sản phẩm  Mức độ biết đến  Mức độ ưa thích © 2010 NTD Quản trị marketing 8
9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 2 Xác định mục tiêu truyền thông  3 loại mục tiêu truyền thông marketing  Thông báo  Thuyết phục  Nhắc nhớ  Mức độ biết đến sản phẩm/doanh nghiệp  Mức độ ưa thích thông điệp/sản phẩm/doanh nghiệp  Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm © 2010 NTD Quản trị marketing 9
9.2.3 Thiết kế thông điệp 3 Thiết kế thông điệp  Nội dung  Phong cách lôi cuốn: hướng lý trí, hướng cảm xúc, hướng đạo đức  Luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP)  Hình thức  Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc  Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả ...)  Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn ngữ cử chỉ  Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng © 2010 NTD Quản trị marketing 10
9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 4 Lựa chọn kênh truyền thông  Kênh truyền thông đại chúng  Phương tiện truyền thông in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, brochure  Phương tiện phát thanh – truyền hình  Phương tiện truyền thông điện tử  Phương tiện truyền thông trưng bày  Kênh truyền thông cá nhân  Lực lượng bán hàng  Chứng thực của chuyên gia, hiệp hội  Kênh truyền miệng (tin đồn) © 2010 NTD Quản trị marketing 11
9.2.5 Xác định tổng ngân quỹ truyền thông 5 Xác định tổng ngân quỹ truyền thông marketing a. Theo khả năng chi trả b. Theo doanh số c. Theo đối thủ cạnh tranh d. Theo mục tiêu và nhiệm vụ © 2010 NTD Quản trị marketing 12
Phương pháp xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông marketing TD: Một DN tung ra một loại sản phẩm mới, muốn có được thị phần là 4% trong vòng 2 tháng. 1. Mục tiêu thị phần: s = 4% 2. Giả thiết tỷ lệ dùng thử trong số những KGMT được tiếp xúc: T = 50% 3. Giả thiết tỷ lệ trung thành sau dùng thử: L = 10% 4. Tần suất tiếp xúc đối với một KGMT để có thể đạt tỷ lệ dùng thử giả thiết: F = 60 lần / chiến dịch. 5. Ước tính CP để 1% KGMT được tiếp xúc với thông điệp: c = 1 triệu © 2010 NTD Quản trị marketing 13
9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing 6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing Các yếu tố ảnh hưởng  Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng / công nghiệp  Đặc điểm thị trường: tập trung / phân tán về mặt địa lý  Mức độ sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, bị thuyết phục, mua và mua tiếp  Chu kỳ sống sản phẩm  Chiến lược xúc tiến đẩy hay kéo © 2010 NTD Quản trị marketing 14
Mức độ sẵn sàng của người mua Chào hàng cá nhân Hiệu quả truyền thông Khuyến mại Quảng cáo, Marketing trực tiếp và PR Biết Hiểu Bị thuyết phục Mua Mua tiếp Mức độ sẵn sàng của người mua © 2010 NTD Quản trị marketing 15
Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Khuyến mại Hiệu quả truyền thông QC, PR và Marketing trực tiếp Chào hàng cá nhân Giai đoạn giới Giai đoạn tăng Giai đoạn bão Giai đoạn suy thiệu trưởng hoà thoái © 2010 NTD Quản trị marketing 16
Chiến lược đẩy (push) và chiến lược kéo (pull) trong truyền thông marketing (pull) trong truyền thông marketing CHIẾN Nhà SX Đặt hàng Nhà trung Quảng bá NSD cuối LƯỢC gian cùng ĐẨY Truyền thông marketing CHIẾN Nhà SX Đặt hàng Nhà trung Hỏi mua NSD cuối LƯỢC gian cùng KÉO Truyền thông marketing © 2010 NTD Quản trị marketing 17
9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông 7 Đo lường kết quả truyền thông marketing  Kết quả tiêu thụ  Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình  Tỷ lệ dùng thử  Kết quả về nhận thức và thái độ  Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết  Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình © 2010 NTD Quản trị marketing 18
9.3 Quảng cáo 3 Quảng cáo  9.3.1 Đặc điểm của quảng cáo  9.3.2 Các hình thức quảng cáo  9.3.3 Thiết kế chương trình quảng cáo © 2010 NTD Quản trị marketing 19
9.3.1 Đặc điểm của quảng cáo 1 Đặc điểm của quảng cáo  Ưu điểm:  Khả năng bao phủ rộng: Tạo mức độ biết đến rất tốt  Khả năng tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm  Chi phí trên 1000 khán giả thấp  Nhược điểm  Nhiều người được tiếp xúc không phải là khách hàng mục tiêu  Chi phí của mỗi lần quảng cáo là cao và do đó tổng chi phí quảng cáo là cao.  Khả năng thuyết phục khách hàng mua thấp hơn so với bán hàng trực tiếp và khuyến mại  © 2010 NTD Quản trị marketing 20