Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 9 - TS. Phạm Thị Huyền

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing chiến lược" Chương 9 được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên tìm hiểu về cách thức cụ thể hóa các quyết định marketing chiến lược thành các quyết định marketing chiến thuật với 4Ps trong marketing hỗn hợp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 9 - TS. Phạm Thị Huyền

KHOA MARKETING H C PH N MARKETING CHI N LƯ C M c tiêu nghiên c u CHƯƠNG 9. PHÁT TRI N MARKETING MIX Tìm hi u v cách th c c th hóa các quy t ñ nh TRÊN CƠ S MARKETING CHI N LƯ C marketing chi n lư c thành các quy t ñ nh marketing chi n thu t v i 4Ps trong marketing h n h p T S. Ph m T h H uy n T há ng 4 / 2 0 1 4 N i dung nghiên c u I. Đ nh hư ng cho nghiên c u th trư ng Khi nào c n th c hi n nghiên c u th trư ng t ng th ? Xây d ng k ho ch nghiên c u Đ nh hư ng Đ nh hư ng Đ nh Đ nh hư ng Đ nh hư ng cho nghiên c u cho chính hư ng cho cho chính cho chính Thi t k b ng câu h i th trư ng sách s n chính sách sách phân sách truy n ph m giá c ph i thông • Khi nào nghiên c u th • Phát tri n • Khung • S c pñ , • Chú tr ng trư ng t ng danh m c và giá, m c s trung gian hình th c th ? ch ng lo i giá • Chính sách nào? • Xây d ng k • Các phương • Phân bi t qu n lý kênh • L a ch n ho ch nghiên án ñóng gói giá • Tiêu chu n phương c u • Các phương • Thay ñ i ñánh giá ti n? • Thi t k b ng án d ch v giá kênh • Thi t k câu h i thông ñi p… 1
Khi nào c n th c hi n nghiên c u th trư ng t ng th ? Xây d ng k ho ch nghiên c u Khi ñ i di n v i v n ñ l n v marketing c n gi i quy t Đ nh hư ng chi n lư c cho phép ngư i qu n lý d án nghiên c u nhưng thông tin hi n có chưa ñ ñ ra quy t ñ nh bi t có gì? c n làm gì?... Qua ñó xây d ng k ho ch nghiên c u Có gia nh p th trư ng hay không? cho phù h p, th c hi n nghiên c u hi u qu và b o ñ m v th i gian. Phát tri n thương hi u sang m t lĩnh v c kinh doanh m i Sáp nh p và phát tri n thương hi u m i Thi t k s n ph m như th nào? Làm sao ñ ñưa s n ph m m i ra th trư ng hi u qu ? Nghiên c u xu hư ng thay ñ i trong nhu c u khách hàng ñ chu n b phát tri n s n ph m m i… Rõ ràng, ñó là nh ng quy t ñ nh marketing chi n lư c! Thi t k b ng câu h i II. Đ nh hư ng cho chính sách s n ph m Trên cơ s m c tiêu nghiên c u ñ gi i quy t m t v n ñ Phát tri n danh m c và ch ng lo i marketing chi n lư c nào ñó, ngư i ta xác ñ nh các câu h i nghiên c u và ñó là cơ s ñ thi t k b ng câu h i Các phương án ñóng gói Câu h i m : Nghiên c u ñ nh tính, sâu s c và ki m tìm ý tư ng m i, Các phương án d ch v sáng t o Câu h i ñóng: Nghiên c u ñ nh lư ng, nh m tìm ra xu hư ng, ñ c ñi m chung Thang ño: Giúp phát hi n ra nh ng ch s quan tr ng Bi n ñi u khi n: Giúp phân ño n th trư ng t t hơn 2
Phát tri n danh m c và ch ng lo i Các phương án ñóng gói Ph i th c s n ph m - t p h p t t c nh ng lo i s n ph m và m t hàng c a m t ngư i bán ñưa ra ñ bán cho ngư i mua. Đóng gói hàng hóa vs. ñóng gói s n ph m Ch ng h n, danh m c s n ph m c a NEC (Nh t B n) g m nh ng s n ph m Đóng gói s n ph m hàng hóa: Bao gói hàng hóa ñ ñưa ra chào bán truy n thông và máy tính. Danh m c s n ph m c a Kodak (M ) có hai lo i nh m ñ m b o ch t lư ng và thu hút khách hàng. chính là s n ph m thông tin và hình nh. ĐGSP là vi c bán hai hay nhi u SPDV như m t gói duy nh t, thư ng Danh m c s n ph m c a m t doanh nghi p có th ñư c mô t b ng chi u là v i giá ưu ñãi. r ng, chi u dài, chi u sâu và tính th ng nh t c a nó. Ví d : ĐGSP trong ngành ngân hàng nghĩa là ngân hàng cung c p nhi u SPDV trong m t gói chung ñ c nh tranh, thu hút khách hàng m i, bán chéo s n ph m và gi chân nh ng khách hàng hi n có – nh ng ngư i ngày càng hi u bi t và yêu c u cao. ĐGSP giúp tăng l i nhu n b ng cách tăng kh năng bán chéo và là m t phương pháp t t ñ tăng doanh s c a các s n ph m có ít khách hàng. Các phương án d ch v III. Đ nh hư ng cho chính sách giá c Cung ng d ch v Khung giá, m c giá D ch v tr n gói? Phân bi t giá D ch v l a ch n? Thay ñ i giá Không cung ng d ch v ? Giá bán Đ nh giá tr n gói? L a ch n d ch v giá h p lý? Giá cho d ch v ? 3
Khung giá, m c giá Phân bi t giá Đ nh giá theo nhóm khách hàng Đ nh giá theo Đ nh giá theo hình nh d ng s n ph m Đ nh giá theo Đ nh giá theo th i h n ñ a ñi m thanh toán Đ nh giá theo th i gian mua hàng Thay ñ i giá IV. Đ nh hư ng cho chính sách phân ph i Đ phá v cân b ng cung c u S c p ñ , s trung gian Đ thúc ñ y hành vi mua Đ kh ng ñ nh ch t lư ng Chính sách qu n lý kênh Đ c nh tranh Tiêu chu n ñánh giá kênh Đ rút lui… 4
S c p ñ , s trung gian Chính sách qu n lý kênh Ch t ch hay l ng l o Bao ph hay l a ch n? Khuy n khích b ng “chi c g y hay c cà r t”? Ki m soát ch t ch hay t o s phóng khoáng, t do? Nhanh hay ch m? Hi n hòa hay nguy hi m? Tiêu chu n ñánh giá kênh V. Đ nh hư ng cho chính sách truy n thông Ho t ñ ng bán: Chú tr ng hình th c nào? Doanh s bán hi n t i/ lư ng bán hàng trong l ch s . So sánh kh i lư ng bán c a m i thành viên kênh v i t ng lư ng bán L a ch n phương ti n? c a các thành viên kênh. Thi t k thông ñi p… Lư ng bán c a t ng thành viên kênh so v i các ch tiêu ñã ñư c xác ñ nh trư c. Duy trì t n kho M c t n kho trung bình c a các thành viên kênh là bao nhiêu? Đi u ki n và phương ti n t n kho như th nào? S c c nh tranh c a các thành viên 5
Chú tr ng hình th c nào? L a ch n phương ti n? PR Qu ng cáo Marketing Bán hàng tr c ti p cá nhân Xúc ti n bán Thi t k thông ñi p… K t lu n Thông ñi p m t chi u vs. thông ñi p 2 chi u Marketing chi n lư c ñ c p t i nh ng v n ñ thu c v c p ñ Thông ñi p có l i vs. thông ñi p không l i chi n lư c: Chi n lư c th trư ng, chi n lư c ñ nh v , chi n lư c Thông ñi p ñ ng vs. thông ñi p tĩnh c nh tranh, chi n lư c thương hi u, chi n lư c s n ph m m i... Các chi n lư c này là ñ nh hư ng ñ doanh nghi p có th phát tri n Thông ñi p có âm thanh vs. thông ñi p không có âm thanh các chương trình marketing c th , nh ng quy t ñ nh mang tính chi n thu t ñ tri n khai chi n lư c, nh ng công c mà th trư ng nh n th c ñư c và ñánh giá v chính sách marketing c a doanh nghi p Nh ng ñ nh hư ng này ñư c ñưa ra trên cơ s hi u bi t v th trư ng, v ngu n l c và ñ nh hư ng kinh doanh cũng như hi u bi t c a doanh nghi p v các ñ i th c nh tranh Ý tư ng N i dung Hìh nh Di n đ t Âm nh c 6
Đ thi: 90 phút Nh ng n i dung chính 4 câu h i Đúng/Sai, có gi i thích (2 ñi m); 1. Marketing và marketing chi n lư c, các c p ñ chi n lư c và ng d ng marketing 5 câu h i l a ch n gi i pháp trong 4 phương án (2 ñi m) 2. Ph m vi và quá trình phát tri n chi n lư c marketing 1 câu h i lu n (2 ñi m) 3. Marketing trên cơ s ngu n l c 1 bài t p tình hu ng nh (4 ñi m) 4. Tư duy chi n lư c trong phân ño n và l a ch n th trư ng m c tiêu 5. Chi n lư c ñ nh v : Tư tư ng, các phương án và n i dung tr ng tâm 6. Các chi n lư c và ñ nh hư ng c nh tranh 7. Chi n lư c ñ i dương xanh 8. Các chi n lư c marketing theo chu kỳ s ng s n ph m 9. Các chi n lư c thương hi u và chi n lư c CRM 7