Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 4 - TS. Phạm Thị Huyền

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing chiến lược" Chương 4 được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên phân tích bản chất của định vị trong hoạt động kinh doanh; Xác các phương án lựa chọn chiến lược định vị; Tìm hiểu các vấn đề cần thực hiện để lựa chọn và xây dựng chiến lược. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 4 - TS. Phạm Thị Huyền

KHOA MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Mục tiêu nghiên cứu  Phân tích bản chất của định vị trong hoạt động kinh doanh CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ  Xác các phương án lựa chọn chiến lược định vị  Tìm hiểu các vấn đề cần thực hiện để lựa chọn và xây dựng chiến lược T S . P hạm T hị Huyền T há ng 3 / 2 0 1 4 Nội dung Một góc tư duy marketing mới cho thế kỷ 21  Theo Alries - chuyên gia đầu ngành trên toàn thế giới về Định vị thị trường Các chiến lược định Những vấn đề cơ định vị • Khái quát về định vị thị vị bản khi triển khai  Để thành công, điều quan trọng là tìm ra được khoảng trống trong trường • Chiến lược định vị rộng chiến lược định vị tâm trí của khách hàng và tập trung vào đó! • Các vấn đề trọng tâm của • Chiến lược định vị đặc • Tạo điểm khác biệt cho định vị thù sản phẩm/dịch vụ  Vấn đề không phải là sản phẩm. Nó nằm ở sự cảm nhận của khách • Các phương án định vị • Chiến lược định vị giá trị • Khuếch trương điểm hàng . • Triển khai chủ trương khác biệt cho sản phẩm tổng giá trị • Duy trì và phát triển điểm khác biệt cho sản phẩm • Những sai lầm cần tránh khi triển khai chiến lược định vị 1
Khái quát về định vị Khái niệm định vị thị trường 6  Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các  Khái niệm doanh nghiệp nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí  Một cách ngắn gọn nhất, định vị là tìm cách sở hữu được một từ khách hàng. Công việc của chiến lược định vị là xác ngữ trong tâm trí khách hàng. định vị trí đó là gì?  Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất của kế hoạch marketing - Richard Moore  “Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn  “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp càng phải mang tính chất chuyên biệt hơn nếu muốn làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị thành công” - Alries & Jack Trout trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Việc định vị đòi hỏi phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu” Phillip Kotler Các khái niệm khác về định vị Tại sao phải định vị? 7  Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục  Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là tình trạng “rối loạn” thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh phức điều sống còn. tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, khách hàng bị nhiễu thông tin,  Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh chóng rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm, doanh nghiệp chiến lĩnh một vị trí đắc địa không phải chỉ riêng trên thương cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm trường mà còn phải ở trong tâm trí khách hàng. Với vô số của mình – Dubois & Nicholson doanh nghiệp trên một thị trường cạnh tranh cực kỳ sôi động,  “Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi để có được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm ra một từ thật vào nhận thức của khách hàng”. “Đó là điều mà doanh nghiệp “đắt”, gắn liền với sản phẩm của mình và dễ đi vào bộ nhớ của muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu khách hàng. của mình” - Marc Fielser 2
Mục tiêu của định vị Định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu? 9 10  Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong  Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn tương quan với đối thủ cạnh tranh đầu - Lựa chọn giá trị cung ứng trên thị trường, sau đó mới thiết kế thương hiệu. Định vị trước giúp thiết kế  Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để thương hiệu tốt hơn khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp  Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống trong “đám đông” thì việc định vị được quyết định bằng con đường truyền thông và quảng cáo. Các bước xây dựng chiến lược định vị Nhận dạng khách hàng mục tiêu 11 12  Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới Bước 4  Khách hàng mục tiêu sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua Bước 1 Bước 3 Bước 5 Bước 2 Lập sơ sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị Nhận Nghiên Quyết trường tổng thể. Phân tích đồ định dạng cứu các định đối thủ vị – Xác khách cạnh thuộc định tiêu phương  Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định hàng tính của án định vị chính xác hơn nhở đánh giá đúng đặc tính của sản tranh thức định mục tiêu sản phẩm vị vị phẩm mà khách hàng ưa chuộng. 3
Phân tích đối thủ cạnh tranh Những vấn đề cần quan tâm tới định vị của đối thủ 13  Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có  Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm thể là đối tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. Khách hàng cạnh tranh hiện có; càng hứa hẹn nhiều lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh  Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của tranh các loại sản phẩm cạnh tranh;  Khách hàng là người hoàn toàn tự do trong hành động  Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các  Chỉ có thể tạo được cá tính – sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt được phương án định vị đặc tính trên với các đối thủ cạnh tranh. của đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm Lập biểu đồ định vị 15 16 Mục đích: • Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hịên có  Biểu đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện giá trị của • Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt – “cá tính” cho sản phẩm các thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của sản phẩm của mình trong Cần nghiên cứu những thuộc tính gì? • Tất cả những thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định mua tương quan với các đối thủ cạnh tranh của khách hàng  Thường, người ta lập biểu đồ đồ định vị chủ yếu trên 2 Những nhóm thuộc tính cơ bản: trục: Giá và một đặc tính chủ yếu của sản phẩm. • Công dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu, công nghệ sản xuất,…  Ví dụ: Sơ đồ định vị của một số loại nhãn hiệu dầu gội • Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi, ưu đãi trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,… đầu • Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanh nghiệp, sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,… • Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự kiện,… 4
Định vị kem đánh răng cho các nhóm khách hàng Định vị thương hiệu nhà hàng cafe-ăn nhanh Quyết định phương án định vị Bài tập nhóm  Hai phương án định vị chính  Hãy lựa chọn một loại sản phẩm và vẽ biểu đồ định vị các  Định vị cạnh tranh thương hiệu của loại sản phẩm đó trên cơ sở xác định các  Định vị lấp chỗ trống tiêu chí mà nhóm cho là khách hàng quan tâm nhất. 5
Thiết kế marketing mix Chiến lược định vị cho nhãn hiệu 21 Chính sách sản phẩm Chiến lược kênh phân phối •Các đặc tính của sản phẩm so với sản phẩm •Nên chào bán sản phẩm ở đâu? cạnh tranh có gì khác biệt? •Khi nào thì nên đưa sản phẩm ra chào bán? Lựa chọn Lựa chọn •Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở chiến lược chiến lược mức độ nào theo các tiêu chuẩn đánh giá khác nhau? định vị định vị đặc •Với các đặc tính của sản phẩm và mức giá rộng thù hiện tại thì mức tiêu thụ được dự báo là như thế nào? Chiến lược giá cả Chiến lược truyền thông •Nên bán sản phẩm ở mức giá nào? •Đối tượng nhận tin nào dễ bị thuyết phục Triển khai Lựa chọn •Thủ tục và phương thức thanh toán nào là •Nên truyền đi thông điệp nào? Đặc tính nào nên tổng giá trị phù hợp? nhấn mạnh và các đối thủ cạnh tranh nào nên được định vị giá nhắc để so sánh các đặc tính đó? đối với sản trị •Kênh truyền thông nào nên được sử dụng? phẩm Lựa chọn chiến lược định vị rộng  Lựa chọn chiến lược định vị rộng là sự lựa chọn của doanh Định vị theo thuộc tính: Nhãn hiệu được định vị trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm nổi trội nghiệp về định hướng kinh doanh dài hạn của mình theo 3  Lựa chọn định vị đặc Là cách thức định vị hiện cụquả hơn - thù nhằm thể kém hiệu thể lợi ích và lý hướng: Sản phẩm độc đáo, Thị trường chuyên biệt và Giá do mua hàng, dựa vào khả năng tốt nhất của sản phẩm của mình Định vị theo chất lượng - giá cả: Nhãn hiệu được thấp địnhnhư:một mức chất lượng hoặc giá cảuy tín, sử dụng bền,Marketing chủ yếu sử dụng cách vị tại chất lượng, kết quả, xác an toàn, nhanh, dễ Định vị theo lợi ích: Nhãn hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó. định sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách,... tốt định vị này nhất  Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích cho việc định vị nhãn hiệu. Định vị theo chủng loại: Nhãn hiệu xác định  Ba cách định vị rộng của Michael Porter mình là người dẫnđầu về một loại sản phẩm Định vị theo công dụng hay ứng dụng: Định vị gắn với cơ hội sử dụng hay một ứng dụng nào đó nào đó Trở thành người Khai thác thị Cung ứng sản dẫn đầu về chi trường chuyên Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể hiện Định vị theo người sử dụng: định vị phẩm độc đáo được điểm mạnh hay độc đáo của sản phẩm với đối thủ dựa trên mục đích của nhóm người sử phí thấp biệt cạnh tranh dụng 6
Lựa chọn định vị giá trị Triển khai chủ trương tổng giá trị  Nếu định vị đặc thù chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính,  Các công ty tập trung định vị dịch vụ bổ sung của mình, trong nhiều trường hợp vẫn gây băn khoăn cho người làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng lên. tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến việc thương hiệu được  Định vị dựa trên dịch vụ đi kèm, khi sản phẩm là tương định giá như thế nào thì Định vị giá trị bổ khuyết được đồng với đối thủ hạn chế này.  Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng Bản chất của định vị Bài tập nhóm: Đọc bài Bán hàng cho cả thế giới  Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của 1. Liệt kê các câu/đoạn thể hiện tư duy marketing của Sony thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm 2. Phân tích chiến lược marketing của Sony trên thị trường rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể Mỹ phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh 3. Điểm mạnh/yếu của Sony tại Mỹ thay đổi theo thời gian tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan như thế nào? trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận 4. Điểm cốt lõi nào giúp Sony có thể “bán hàng cho cả thế định của người tiêu dùng. giới”? 5. Bào học nào mà Sony có thể đem đến cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường quốc tế? 7