intTypePromotion=1

Đề án nghiên cứu marketing: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường TP.Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Lala Lala | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:44

0
264
lượt xem
70
download

Đề án nghiên cứu marketing: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường TP.Hồ Chí Minh

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu marketing là một trong những bước cần thiết để hình thành một chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp. Một trong những đóng góp của nghiên cứu marketing mang lại cho doanh nghiệp đó là đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường,…

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề án nghiên cứu marketing: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường TP.Hồ Chí Minh

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh Lớp: MK 091 Mã số sinh viên: 093267 Tp.HCM 12/2012
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh Lớp: MK 091 Mã số sinh viên: 093267 Phần dành riêng Khoa : Ngày nộp báo cáo : / 12 /2012 Người nhận báo cáo : (ký tên và ghi rõ họ tên) Tp.HCM 12/2012
  3. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing TRÍCH YẾU Nghiên cứu marketing là một trong những bước cần thiết để hình thành một chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp. Một trong những đóng góp của nghiên cứu marketing mang lại cho doanh nghiệp đó là đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường,… Với mục tiêu đó, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh”. Với nghiên cứu này, tôi mong muốn đánh giá được nhu cầu của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh đối với loại cà phê nguyên chất và xác định những yếu tố tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu đó của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Trường Sơn, doanh nghiệp mà tôi chọn thực hiện đề tài, có được một cái nhìn tổng quát về nhu cầu của thị trường đối với cà phê nguyên chất, sản phẩm mà Trường Sơn đang kinh doanh, để đưa ra một chiến lược phát triển thích hợp. Để hoàn thành tốt đề tài này, ngoài việc tham khảo tài liệu trên internet, sách và sự hỗ trợ thông tin từ doanh nghiệp, tôi còn tham khảo ý kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực marketing. i
  4. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ii
  5. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing MỤC LỤC TRÍCH YẾU ................................................................................................................. i ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN ................................................................................ ii MỤC LỤC................................................................................................................... iii LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................. vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH ................................................. viiii DẪN NHẬP ............................................................................................................ viiiiii I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM ............................................. 1 1. Giới thiệu doanh nghiệp .................................................................................... 1 2. Một số sản phẩm ................................................................................................ 1 2.1. Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ ........................................................... 1 2.2. Một số sản phẩm trà, cà phê ....................................................................... 2 3. Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm .......................... 3 3.1. Cà phê Con Sóc ............................................................................................. 3 3.2. Phân tích SWOT ........................................................................................... 3 3.3. Định hướng phát triển ................................................................................... 5 II. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................................ 5 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 5 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 6 3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 6 4. Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................................. 6 III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 6 1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................... 6 1.1. Tháp nhu cầu Maslow ................................................................................... 6 1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)....................... 8 iii
  6. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 1.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) ........................ 9 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 9 IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 10 1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 10 1.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ....................................................................... 10 1.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................ 11 2. Qui trình nghiên cứu .......................................................................................... 11 V. MẪU VÀ THANG ĐO ........................................................................................ 12 1. Mẫu ................................................................................................................... 12 2. Thang đo............................................................................................................ 13 VI. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................................................... 14 1. Thống kê mô tả .................................................................................................. 14 2. Đánh giá thang đo .............................................................................................. 15 2.1. Ý thức bảo vệ sức khỏe ............................................................................... 16 2.2. Yếu tố sản phẩm, thương hiệu ..................................................................... 16 2.3. Yếu tố cá nhân ............................................................................................ 17 2.4. Ảnh hưởng xã hội........................................................................................ 18 2.5. Yếu tố thể hiện nhu cầu ............................................................................... 18 3. Kiểm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA ...................... 19 3.1. Biến độc lập ................................................................................................ 19 3.2. Biến phụ thuộc ............................................................................................ 21 4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................... 22 5. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính ........................................................ 23 5.1. Phân tích tương quan ................................................................................... 23 5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính ......................................................................... 24 VII. Nhận xét - Đề xuất ............................................................................................... 25 iv
  7. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 1. Nhận xét ............................................................................................................ 25 2. Đề xuất .............................................................................................................. 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 28 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 29 v
  8. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành tốt đề tài này, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến doanh nghiệp Trường Sơn và trường Đại học Hoa Sen. Phía nhà trường, tôi chân thành cám ơn thầy Nguyễn Tấn Dũng, giảng viên hướng dẫn của tôi, thầy đã rất nhiệt tình cho tôi những lời khuyên và hướng dẫn tôi rất nhiều trong đề tài này. Đồng thời, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thành thầy Trần Trí Dũng, giảng viên bộ môn nghiên cứu marketing, và các thầy, cô ngành marketing đã cung cấp cho tôi một nền tảng kiến thức hữu ích để hoàn thành đề tài này. Phía doanh nghiệp, tôi xin chân thành cám ơn chú Nguyễn Minh Cường, quản lý sản xuất của Hợp tác xã Trường Sơn, đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết cho tôi để hoàn thành đề tài này. Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cám ơn đến các anh/chị đã giúp tôi hoàn thành cuộc khảo sát. vi
  9. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH Hình 1. Tháp nhu cầu Maslow Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 5. Qui trình nghiên cứu Bảng 1. Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu khảo sát Bảng 2. Phân bố của mẫu theo nghề nghiệp Bảng 3. Số lượng uống cà phê mỗi tuần và thời điểm thường uống cà phê trong ngày Biểu đồ 1. Các địa điểm uống cà phê Bảng 4. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SK Bảng 5. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SPTH Bảng 6. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính CN Bảng 7. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính AHXH Bảng 8. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính NC Bảng 9. Kiểm định KMO và Bartlett Bảng 10. Total Variance Explained Bảng 11. Rotated Component Matrix Bảng 12. Component Score Covariance Matrix Bảng 13. Kiểm định KMO và Bartlett Bảng 14. Total Variance Explained Bảng 15. Component Matrix Bảng 16. Component Score Covariance Matrix Bảng 17. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Bảng 18. Model Summary Bảng 19. Bảng ANOVA Bảng 20. Bảng Coefficients Bảng 21. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có hương thơm nhẹ, không quá đậm đà Bảng 22. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có màu nâu cánh gián, không phải màu đen Bảng 23. Yếu tố nhận thức về cà phê nguyên chất không quá sánh Bảng 24. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất không tạo nhiều bọt Bảng 25. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có vị chua nhẹ và vị đắng thanh. vii
  10. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing DẪN NHẬP Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang là một trong những vấn đề nan giải và đươc thảo luận nhiều nhất trên các phương tiện truyền thông. Tất cả các loại thực phẩm đều có nguy cơ làm giả, đặc biệt người dân lo sợ nhất là những sản phẩm nhập từ Trung Quốc. Một trong những loại sản phẩm bị làm giả nhiều nhất đó là cà phê. Cà phê là một loại thức uống khá phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới sinh viên, nhân viên,…Tuy nhiên, gần đây, những loại cà phê giả được sản xuất bằng những nguyên liệu hóa học, phụ liệu bẩn nhằm chạy theo lợi nhuận đã gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng. Từ đó người tiêu dùng có xu hướng quay sang loại cà phê nguyên chất, nhưng nhu cầu của họ không được thể hiện rõ và chưa có một sự đánh giá chính thức nào cho nhu cầu này, vì thế với đề tài nghiên cứu về những yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất tại thành phố Hồ Chí Minh, tôi mong muốn thực hiện được những mục tiêu sau:  Mục tiêu 1: Xác định được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê nguyên chất.  Mục tiêu 2: Xác định những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu đó  Mục tiêu 3: Đưa ra định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê nguyên chất của doanh nghiệp Trường Sơn tại thành phố Hồ Chí Minh. viii
  11. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1. Giới thiệu doanh nghiệp Tên doanh nghiệp: Hợp tác xã Công Nông Trường Sơn Địa chỉ: 34B Ấp 5, Xã Xuân Thới Sơn, Huyện Hóc Môn, Thành phố Hồ Chí Minh Số điện thoại: 84-8-37270094 0903-716-746 Fax: 84-8-62833137 Email: jblecuong@gmail.com sales@consoc.com.vn Người đại diện: Ông Lê Cường Chức vụ: Giám đốc điều hành Thời gian thành lập: năm 1999 Qui mô: trên 100 lao động Loại hình kinh doanh: Sản xuất, thương mại Sản phẩm chính: Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ: mây, tre, nứa,…; Cà phê, trà. Được thành lập từ năm 1999 với chức năng sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ mây tre, san lấp mặt bằng, chế biến nông sản, Hợp tác xã Công nông Trường Sơn (HTX Trường Sơn) đã sản xuất và cho ra đời nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Thị trường chính của HTX là thị trường nước ngoài, chiếm hơn 80% doanh thu cho doanh nghiệp, thị trường lớn nhất là Mỹ, sau đó là thị trường Châu Âu, Hàn Quốc và Nhật Bản,…. Nhờ việc xuất khẩu vào giai đoạn năm 2008-2009 khá ổn định và phát triển nên HTX đã giúp đỡ tạo việc làm cho một lượng lao động khá lớn. Tuy nhiên, vào năm 2010, tình hình kinh tế trong nước gặp khó khăn đã ảnh hưởng không nhỏ đến HTX, số lượng đơn hàng giảm mạnh, hàng tồn kho tăng vọt. Sau nhiều tháng chịu đựng HTX quyết định cải cách lại nhân lực và cơ cấu sản phẩm để đảm bảo việc sản xuất và hoạt động cho HTX. HTX đã quyết định cắt giảm lượng lao động chính thức cũng như lượng lao động gia công thời vụ bên ngoài và sau khi thực hiện khảo sát thị trường trong và ngoài nước, HTX đã quyết định cải cách cơ cấu sản phẩm như sau: chỉ giữ lại 30% hàng thủ công mỹ nghệ, tăng sản lượng trà, cà phê lên 70% trong cơ cấu sản phẩm. Hiện nay, doanh số của các loại trà, cà phê đã tăng lên 80% trong tổng doanh số của HTX và các mặt hàng thủ công mỹ nghệ chiếm 20% doanh số. Thay vì việc chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài, hiện nay HTX đã nhắm đến xây dựng hệ thống phân phối trong nước nhắm đến phân khúc thị trường cao cấp. Để có thể phát triển vững mạnh hơn, HTX Trường Sơn đã và đang đầu tư nguồn nhân lực để cải tiến sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm tốt hơn. 2. Một số sản phẩm 2.1. Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ 1
  12. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing Chuồn chuồn tre Đèn Đèn Giá để nến Khay, ly, đế lót ly bằng tre Đũa muỗng bằng tre Ống giữ chai rượu 2.2. Một số sản phẩm trà, cà phê Cà phê Con Sóc – hộp nâu 500gr Trà Ô long Con Sóc - hộp 20 fil 2
  13. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing Cà phê Con Sóc - hộp phin 20fil Cà phê Con Sóc - hộp gồm 10fil và ly 3. Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm 3.1. Cà phê Con Sóc Thành phần trong cà phê Con Sóc bao gồm: cà phê Arabica (cà phê chè), cà phê Robusta (cà phê vôi) và hương Hazelnut. Ngoài ra không chứa thêm bất kỳ một thành phần phụ gia hay hóa chất nào khác. Cà phê Con Sóc thường chia làm hai loại:  Một loại 100% Arabica, loại này có mùi thơm đặc trưng cà phê, ít cafêin, được ngâm nước trước khi chế biến nên cà phê Arabica có vị hơi chua và vị đắng thanh.  Một loại khác là cà phê có sự pha trộn giữa Arabica và Robusta, hương Hazelnut theo tỉ lệ Arabica và Robusta như sau: 7:3, 6.5:3.5 hay 5:5. Robusta là loại cà phê có hương thơm và vị cà phê mạnh, chứa nhiều cafêin nên khi pha trộn hai loại cà phê này với nhau theo tỉ lệ nhất định sẽ tạo ra loại cà phê có hương vị khác nhau. Sản phẩm được đóng gói bao bì theo khối lượng bao gồm: 100gr, 250gr, 500gr đối với dạng cà phê bột; cà phê phin gồm hộp đơn 10 phin + 10 gói đường và hộp đôi 20 phin + 20 gói đường + 20 gói sữa. Các sản phẩm cà phê Con Sóc có giá dao động từ 30,000 đồng đến 150,000 đồng đối với dạng cà phê bột, và cà phê phin giấy hộp 10 phin có giá 60,000 đồng, hộp 20 phin có giá 120,000 đồng 3.2. Phân tích SWOT  Điểm mạnh: o Trường Sơn là doanh nghiệp hoạt động trong nghành cà phê nhiều năm nên họ có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và là doanh nghiệp có uy tín đối với các đối tác 3
  14. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing o Nhân viên trực tiếp sản xuất cà phê có tay nghề cao, và được đào tạo chuyên môn sâu o Có nguồn nguyên liệu ổn định và có thể chủ động vì có mối quan hệ làm việc lâu năm và uy tín với các nhà cung cấp cà phê o Trường Sơn có đầu ra khá vững chắc ở nước ngoài như: Hàn Quốc, Canada, Mỹ, Pháp,… => tạo ra nguồn tài chính ổn định giúp phát triển thị trường Việt Nam o Có sự đầu tư vào việc phát triển, mở rộng sản phẩm như sản phẩm cà phê phin giấy sử dụng một lần => làm tăng thêm giá trị sử dụng cho khách hàng (tiết kiệm thời gian và bảo vệ môi trường)  Điểm yếu o Máy móc ít được cải tiến, chủ yếu là sản xuất thủ công => hiệu quả làm việc vẫn chưa cao và chưa phát huy hết năng suất sản xuất của xưởng o Chưa có sự đầu tư vào truyền thông, quảng cáo nên ít được biết đến trên thị trường Việt Nam mặc dù cà phê Con Sóc đã có mặt trong một số siêu thị như Maxi Mart o Chưa có sự đầu tư thích đáng vào nghiên cứu thị trường Việt Nam để phát triển sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam o Trường Sơn chưa có các chính sách phát triển, liên kết vào các tổ chức kinh doanh để tăng cơ hội bán hàng o Trường Sơn ngoài việc bán lẻ sản phẩm cà phê Con Sóc đến những khách hàng quen và bán vào một vài kênh siêu thị thì Trường Sơn vẫn chưa có một kênh bán hàng nào riêng để có thể tăng khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm cà phê Con Sóc  Cà phê Con Sóc là một nhãn hiệu chưa được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến => khó có khả năng cạnh tranh so với các sản phẩm cà phê nguyên chất khác trên thị trường.  Cơ hội o Hiện nay, xu hướng sử dụng cà phê sạch, nguyên chất đang phát triển ở Việt Nam => tạo cơ hội để sản phẩm cà phê Con Sóc tăng trưởng trên thị trường Việt Nam  Thách thức o Hiện nay, các loại cà phê pha nhiều tạp chất và hóa chất với giá rẻ được các cửa hàng, quán cà phê sử dụng nhiều 4
  15. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing o Người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng rất nhiều của văn hóa sử dụng, thưởng thức cà phê không đúng => hình thành những quan điểm, sở thích và hiểu biết sai lệch về cà phê nguyên chất o Hầu như, các thương hiệu cà phê lớn và trung bình đã nắm giữ phần lớn thị phần người tiêu dùng cà phê ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh 3.3. Định hướng phát triển Do cà phê Con Sóc là một cái tên khá là mới mẻ trong thị trường cà phê Việt Nam, mặc dù Con Sóc là một sản phẩm được sản xuất hơn 4 năm qua, đã có mặt và được ưa chuộng ở nước ngoài, Con Sóc đã bắt đầu bước phát triển trên thị trường Việt Nam được hơn 1 năm nhưng kết quả vẫn chưa có gì khởi sắc, độ nhận biết thương hiệu vẫn thấp, thị phần hầu như chưa có gì,… Vì thế định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê Con Sóc là:  Tăng cường các hoạt động PR nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu.  Tạo thêm một vài kênh phân phối phù hợp với sản phẩm hơn là kênh siêu thị, như: một cửa hàng bán cà phê Con Sóc, một quán cà phê phục vụ cà phê Con Sóc,…  Tập trung đi từ thị trường ngách vì các thương hiệu lớn đã nắm giữ hầu hết thị trường.  Điều quan trọng là Trường Sơn cần đầu tư cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm cà phê Con Sóc phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam II. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Cà phê Con Sóc có nguồn đầu ra khá lớn và ổn định dựa vào xuất khẩu sang một số nước như Hàn Quốc, Canada, Mỹ, Pháp,… nhưng lại “không có gì” ở thị trường Việt Nam. Nguyên nhân của vấn đề này, một phần là do thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng Việt, họ chịu tác động lâu dài của những loại cà phê được pha trộn nhiều tạp chất, phụ liệu khác và quan điểm nhìn nhận về một loại cà phê ngon sai lệch (họ cho rằng, cà phê có màu càng đen, hương thơm càng nồng, càng sánh,… thì càng ngon) nên những loại cà phê nguyên chất hầu như “không được lòng” người tiêu dùng Việt; Bên cạnh đó, việc cà phê Con Sóc gặp nhiều khó khăn trong việc bán sản phẩm ở Việt Nam là họ ít truyền thông, quảng bá ở thị trường này. Vì thế, với đề tài nghiên cứu này, tôi mong muốn giúp doanh nghiệp Trường Sơn xác định về nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam có thật sự đủ lớn để Trường Sơn đầu tư việc truyền thông, quảng bá và xúc tiến bán hàng cho cà phê Con Sóc trên thị trường Việt Nam, mà cụ thể hơn là thị trường thành phố Hồ Chí Minh. 5
  16. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 2. Mục tiêu nghiên cứu Tôi thực hiện đề tài nghiên cứu này ngoài việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm cà phê nguyên chất, còn nhằm mục đích:  Đánh giá mức độ trong nhu cầu đó của người tiêu dùng  Đánh giá sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất  Đồng thời, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng 3. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nghiên cứu: o Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh o Thời gian: 05/11/2012 đến ngày 15/12/2012 o Số lượng mẫu: 200 mẫu  Đối tượng nghiên cứu: o Sinh viên o Nhân viên văn phòng o Các cá nhân đang làm việc trong lĩnh vực y tế o Các cá nhân đang làm việc trong những ngành nghề khác (giáo dục, kỹ thuật,..)  Đa phần họ là những người có hiểu biết về cà phê, là những người thường sử dụng cà phê và có năng lực tự quyết định trong việc mua và sử dụng cà phê. 4. Ý nghĩa nghiên cứu Tôi mong rằng qua nghiên cứu này, tôi có thể:  Giúp doanh nghiệp Trường Sơn có cái nhìn cụ thể về nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.  Có chiến lược thích hợp trong chính sách phát triển bán hàng ở thị trường này  Giúp cho những người tham gia khảo sát có thêm kiến thức về loại cà phê nguyên chất III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý thuyết 1.1. Tháp nhu cầu Maslow Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs) 6
  17. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày. Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v. Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng... Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: Hình 1. Tháp nhu cầu Maslow  Tầng thứ nhất: Các nhu cầu căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.  Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.  Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. 7
  18. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing  Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng.  Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.  Nhu cầu sử dụng loại cà phê nguyên chất thể hiện nhu cầu an toàn (tầng thứ hai) vì hiện nay cuộc sống của con người hầu như đã được thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, và họ có xu hướng đạt đến sự hoàn thiện về nhu cầu đó. 1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng được xem xét bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.  Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.  Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan phụ thuộc:  Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng  Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. 8
  19. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 1.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. TPB không chỉ bị tác động bởi 2 yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi nhân tố thứ 3 đó là nhận thức kiểm soát hành vi, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức riêng của từng người hướng tới việc đạt đến kết quả. Nhận thức kiểm soát hành vi gồm có:  Niềm tin về sự tự chủ: yếu tố bên trong, niềm tin về khả năng thực hiện, kiểm soát được hành động  Những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của cá nhân: yếu tố bên ngoài, ảnh hưởng của quyền lực từ người khác, cơ may, định mệnh 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào những lý thuyết ở trên, tôi đưa ra mô hình đề xuất sau: Ý thức bảo vệ sức khỏe (H1) Yếu tố sản phẩm, thương Nhu cầu sử hiệu (H2) dụng cà phê nguyên chất Yếu tố cá nhân (H3) Ảnh hưởng xã hội (H4) 9
  20. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất  Giải thích các biến Giả thiết rằng giữa nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất (biến phụ thuộc) và các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) có quan hệ đồng biến, cụ thể:  Ý thức bảo vệ sức khỏe (H1): thuộc quan điểm, ý thức của cá nhân người dùng về lợi ích của cà phê nguyên chất so với tác hại của việc sử dụng những loại cà phê có chứa phụ liệu và hóa chất.  Yếu tố sản phẩm và thương hiệu (H2): là sự đánh giá, chọn lựa của người tiêu dùng về các yếu tố nguồn gốc, chất lượng, giá, yêu cầu của sản phẩm,…  Yếu tố cá nhân (H3): thể hiện thái độ cá nhân của người tiêu dùng đối với việc sử dụng cà phê như sở thích uống cà phê,…  Yếu tố ảnh hưởng xã hội (H4): bao gồm những tác động bên ngoài từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất. IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Thiết kế nghiên cứu  Nghiên cứu sơ bộ: dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn.  Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi giấy và chương trình google docs để định lượng các biến xác định nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp và qua mạng xã hội  Dùng chương trình phân tích thống kê SPSS để xử lý dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu định lượng.  Dùng phân tích khám phá EFA để  Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.  Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên mức độ hài lòng của khán giả. 1.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)  Phương pháp: sử dụng việc thảo luận nhóm để thực hiện phỏng vấn sâu.  Đối tượng: chia thành hai nhóm, mỗi nhóm gồm 5 thành viên. Nhóm thứ nhất là các bạn sinh viên Hoa Sen, nhóm thứ hai là các anh chị nhân viên văn phòng của công ty Hyosung Việt Nam. Đây là những người thường xuyên và thích uống cà phê. 10
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2