intTypePromotion=1

Đề tài “ Chiến lược marketing của hãng điện thoại di động Nokia ”

Chia sẻ: Van Tien | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:68

0
400
lượt xem
140
download

Đề tài “ Chiến lược marketing của hãng điện thoại di động Nokia ”

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo bài viết 'đề tài “ chiến lược marketing của hãng điện thoại di động nokia ”', luận văn - báo cáo, kinh tế - thương mại phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề tài “ Chiến lược marketing của hãng điện thoại di động Nokia ”

  1. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản MỤC LỤC MỤC LỤC....................................................................................................................... 1 LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................ 2 LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ 3 TRANG NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN......................................................................4 NỘI DUNG..................................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT CỦA MARKETING...............5 1.1.MARKETING LÀ GÌ?......................................................................................... 5 1.2.SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH............................................................................................ 16 1.3.CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX................................................................20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HÃNG NOKIA ........................................................................................................................................ 24 2.1.SƠ LƯỢC VỀ HÃNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA............................24 2.2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY NOKIA....37 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT.................................................................53 PHỤ LỤC...................................................................................................................... 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................68 Lớp DHKT5A Page 1
  2. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động marketing hơn nữa. Và như chúng ta đã biết hoạt động marketing là vô cùng quan trọng đối với bất kì Lớp DHKT5A Page 2
  3. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản một công ty nào. Nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của một công ty. Nokia là một tập đoàn viễn thông quốc tế, và đã đạt được rất nhiều thành tựu nổi bật trên phạm vi toàn thế giới. Nói đến Nokia là mọi người sẽ nghĩ ngay đến mạng di động và mạng truyền thông di động, điều này một phần không nhỏ là nhờ vào cách ra các chiến lược marketing của các nhà lãnh đạo tập đoàn nổi tiếng này. Để có thể đi sâu vào tìm hiểu và học hỏi bí quyết thành công của Nokia, cũng như sự áp dụng lý thuyết marketing trong thực tế hoạt động của công ty, nhằm đưa ra các giải pháp marketing trong tương lai, chúng em đã mạnh dạn chọn đề tài “Chiến lược marketing của hãng điện thoại di động Nokia”, với mong muốn có thể đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty Nokia. LỜI CẢM ƠN Để thực hiện được đề tài này, chúng em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ phía Nhà trường, cho nên chúng em xin gửi lời cám ơn chân thành đến : _Trường Đại học Công nghiệp TPHCM đã tạo cho chúng em một môi trường học tập và nghiên cứu đầy đủ về thiết bị, cũng như các cơ sở vật chất đ ể chúng em có thể yên tâm nghiên cứu. Lớp DHKT5A Page 3
  4. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản _Thư viện Trường Đại học Công nghiệp đã cho chúng em một nơi họp nhóm yên tĩnh, với một kho sách đầy đủ để chúng em có thể mở rộng việc nghiên cứu của mình. _Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị cho chúng em những kiến thức rất căn bản và bổ ích về môn học Marketing căn bản. _GVHD – Thạc sĩ Trần Thị Huế Chi đã hết lòng giảng dạy và hướng dẫn tận tình, giúp chúng em làm tốt bài tiểu luận này. TRANG NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN Lớp DHKT5A Page 4
  5. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản NỘI DUNG CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT CỦA MARKETING 1.1. MARKETING LÀ GÌ? Lớp DHKT5A Page 5
  6. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản 1.1.1. Xuất xứ thuật ngữ marketing Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển Tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm gốc "market" có nghĩa là " cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm để trao đổi hàng hoá thường hiểu là hàng tiêu dùng thông thường. Market với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng hoá, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hoá nói chung. Hậu tố "-ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt đ ộng tiếp diễn di ễn đạt 2 ý nghĩa chính: - Nội dung cụ thể đang vận động của thị trường. - Quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục. Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt đầu là vì Marketing đi từ nghiên cứu thị trường: Doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì Marketing không dừng l ại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, Marketing tiếp tục gợi mở, phát hiện và thoả mãn nhu cầu ngày một tốt hơn. Hiện nay, một số tài liệu dịch Marketing sang tiếng Việt thành : "Tiếp thị", "Làm thị trường", "Nghệ thuật thương mại", "Nghệ thuật bán hàng", "Chiến lược thương mại"... Từ nào cũng dịch đúng nhưng chỉ phản ánh vẻn vẹn một phạm vi hẹp của Marketing và không thể coi là thuật ngữ chuẩn tương đương của Marketing trong tiếng Việt. Hiện nay, thống nhất không dịch Marketing sang tiếng Việt. Vậy Marketing nên được hiểu cụ thể như thế nào? Lớp DHKT5A Page 6
  7. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản Marketing theo khái niệm của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang đ ược chấp nhận rộng rãi: " Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng". Từ khái niệm này, Marketing bao gồm một nội dung tương đối rộng, khâu đầu tiên là nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên c ơ s ở quy mô thị trường hay lượng cầu đã xác định được, đồng thời phải tính đ ến nhu cầu trong tương lai, tiếp đến là các hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ và tất nhiên là gồm cả các hoạt động sau bán hàng của một công ty, một tổ chức. Cũng có thể hiểu Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh dựa trên nhu cầu thị trường, đó cũng chính là lấy thị trường làm đ ịnh hướng cho hoạt động kinh doanh của công ty. Đấy chính là xuất phát điểm của thuật ngữ Marketing mà ngày nay đã trở nên phổ biến trên khắp thế giới. Trong đời sống hàng ngày, người ta hay nhầm lẫn Marketing chính là việc tiêu thụ hay kích thích tiêu thụ, hoặc đơn giản hơn là tiếp thị, là quảng cáo. Cho nên là nhiều người sẽ hết sức ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing không phải việc tiêu thụ. Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng Marketing, tiêu thụ chỉ là một trong những chức năng của Marketing, hơn nữa lại không phải lμ chức năng quan trọng nhất. Nếu nhà doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu những nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu kỹ và đưa ra được những mặt hàng người tiêu dùng mong đ ợi và xác định được giá cả phù hợp, điều chỉnh đến mức hợp lý các chế độ phân phối và kích thích hỗ trợ có hiệu quả thì chẳng lo gì mặt hàng này không bán được. Chứ không nhất thiết là cứ phải hét vào tai người tiêu dùng, nhồi nhét cho họ đủ thứ quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua hàng của mình. Lớp DHKT5A Page 7
  8. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản Đây đó, chúng ta nói tới những mặt hàng đặc biệt được ưa chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân WALKMAN của SONY; phim hoạt hình WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô TOYOTA...đều là các mặt hàng đáp ứng được lòng mong đợi của khách hàng, đem lại cho họ những tiện ích mới cùng với sự phấn khởi và hãnh diện. Về vấn đề này, một trong số các lý luận hàng đầu về quản lý là Peter F, Drucker (một nhà nghiên cứu quản lý hàng đầu người Mỹ) đã phát biểu: "Mục đích của Marketing là làm cho những nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần thiết. Mục đích của nó là nhận thức và hiểu biết khách hàng tốt đến mức khiến cho hàng hoá hay dịch vụ cung ứng sẽ thích hợp với khách hàng và sẽ tự bán được". Điều đó không có nghĩa rằng những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kích thích tiêu thụ sẽ không còn ý nghĩa. Thực ra nó chỉ muốn khẳng định. Marketing không chỉ bó hẹp trong phạm vi bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Vấn đ ề là ở chỗ, chúng sẽ trở thành một bộ phận của hệ thống Marketing có quy mô lớn hơn, tức là tổng hợp những công cụ Marketing được kết hợp một cách hài hoà để đạt tới một sự ảnh hưởng tốt nhất đến thị trường. Vì Marketing là một môn khoa học về thị trừờng nên khái niệm này cũng phát triển cùng các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị trường khác nhau do vậy cũng có nhiều định nghĩa về Marketing. Để làm sáng tỏ hơn khái niệm chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing. 1.1.2. Các định nghĩa về marketing Hiện nay có rất nhiều tài liệu viết về Marketing đang được sử dụng rộng rãi do đó có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo con số thống kê không chính thức có khoảng vài nghìn định nghĩa Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, và còn vì Marketing theo đúng phương châm của nó, luôn vận động và phát triển cho phù hợp với tình hình mới Lớp DHKT5A Page 8
  9. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản nên định nghĩa của Marketing cũng biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... Sau đây, chúng ta sẽ xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo và rút ra các kết luận cần thiết. Trước hết, do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa Marketing của Hiệp Hội Marketing Mỹ. 1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa ra vào năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hoá và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lưu thông. Trên thực tế nếu không tiêu thụ được hàng hoá thì tuỳ từng mức độ nghiêm trọng mà sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Định nghĩa này dường như cho rằng Marketing là làm sao tiêu thụ được sản phẩm sẵn có. Nó vẫn chịu ảnh hưởng phần nào tư tưởng Marketing cổ điển. Tức là nỗ lực nhằm bán cái mà mình đã sản xuất ra chưa thể hiện được tư tưởng làm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ bán được. 2- Năm 1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đưa ra một định nghĩa mới: "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân". Nhìn chung, đây là một định nghĩa khá hoàn hảo với các ưu điểm sau: Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn có cả ý tưởng và dịch vụ. Thứ hai, định nghĩa này bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho các hoạt động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập tới hoạt Lớp DHKT5A Page 9
  10. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội. Thứ ba, định nghĩa này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trước khi tiến hành sản xuất. Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Thứ tư, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hàng chỉ là một phần trong Marketing Mix, hay là Marketing Hỗn hợp. Từ đó bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing là hoạt động bán hàng hay phân phối hàng hoá. 3-Định nghĩa của Viện Marketing Anh: "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đ ược lợi nhuận như dự kiến" Định nghĩa này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phân phối, bán hàng hay đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng sao cho hiệu quả nhất đ ể thu được lợi nhuận như dự kiến. Viện đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến. 4- Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về Marketing: “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi”. Nói khác đi, "Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức và cá nhân đạt được những cái họ có nhu cầu và mong muốn thông qua vi ệc t ạo ra và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác." Đây là một trong nh ững định nghĩa đơn giản nhất và dễ hiểu nhất về Marketing, mà vẫn nêu rõ được nội dung cơ bản của nó là hướng tới việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Lớp DHKT5A Page 10
  11. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thoả mãn nhu cầu thế nào là tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn. Tóm lại: - Marketing là hoạt động hướng tới thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. Ở đây nhấn mạnh rằng quá trình này được lặp lại, tức là tiếp tục nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng đ ể thoả mãn nhu cầu ngày một tốt hơn. - Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường. 1.1.3. Bản chất marketing Qua một số các định nghĩa nêu trên, và ở các định nghĩa khác nữa, có thể rút ra bản chất của hoạt động Marketing: Là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác đ ộng tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó; Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng. Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Về vấn đ ề này, Giáo sư Stephen Burnett đưa ra một nhận xét: Lớp DHKT5A Page 11
  12. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản " Trong một tổ chức thực sự theo quan điểm Marketing, chúng ta không thể nói ai thuộc phòng Marketing vì mọi người trong tổ chức đều phải ra quy ết đ ịnh dựa trên tác động của khách hàng". Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập được, hay bộ phận Bán hàng đẩy mạnh khuyếch trương, giảm giá, khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không thể thành công được. Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương thức giao dịch. Chính vì vậy chúng ta thấy bản chất thứ nhất của Marketing là:  Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng. Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng những Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn. Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị tr ường c ần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Vậy bản chất thứ hai của Marketing là:  Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có. Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá và dịch vụ, ý tưởng mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung c ấp. Bản ch ất này thể hiện tính hướng ngoại của Marketing, điều này có nghĩa rằng Marketing Lớp DHKT5A Page 12
  13. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản tạo ra cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường. Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn và nắm được thị trường và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công. Trong một nghiên cứu vào đầu những năm 90 về các công ty thành công nhất như Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, ... người ta nhận thấy rằng các công ty này đều có chung các nguyên lý Marketing cơ bản đó là: hiểu rõ khách hàng, xác định chính xác thị trường và có khả năng thúc đẩy nhân viên sản xuất và cung ứng các hàng hoá và dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng. Để thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, hãng IBM đã thu thập các phiếu góp ý của khách hàng về nhân viên bán hàng và dịch vụ đ ồng thời tặng th ưởng cho các nhân viên phục vụ khách hàng tốt nhất; hãng TOYOTA đã thành công nhờ có khả năng duy trì được sự hài lòng, thoả mãn của khách hàng trong một thời gian dài. Mặc dù có nhiều nhân tố có thể tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp như - chiến lược sáng suốt, nhân viên tận tuỵ, hệ thống thông tin tốt, quản lý tuyệt vời, nhưng yếu tố cốt lõi nhất dẫn đến thành công mà các nhà kinh doanh cũng như các nhà nghiên cứu đều nhấn mạnh là sự nhận biết, đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong một thị trường mục tiêu đã được nghiên cứu kỹ. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng. Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định thay đổi theo những biến động kinh tế, chính tr ị, xã hội, ...Trung thành với ý tưởng hướng ra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy được các thế mạnh của mình. Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ Lớp DHKT5A Page 13
  14. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa. Ngay sau Chiến tranh thế giới lần thứ 2, hãng International Business Machines (IBM) đã hỏi một hãng tư vấn có uy tín lớn nhất ở Mỹ hãy ước tính tổng cầu cho tất cả các máy tính điện tử cho tất cả các tổ chức kinh doanh, khoa học, cơ khí và cơ quan chính phủ. Câu trả lời đưa ra là tổng cầu không quá 10 chiếc. May mắn là các nhà lãnh đạo IBM không đồng ý với kết quả này và vẫn bắt đầu phát triển máy tính điện tử. Hãng IBM ngày nay sẽ ở đâu nếu cho rằng ước tính đó là đúng. Năm năm sau cuộc điều tra, các hãng mua máy tính của hãng IBM đ ều th ừa nhận rằng trước đó họ đã thực sự không hiểu máy tính điện tử có thể làm gì cho họ: Chính họ đã không nhận ra được nhu cầu của chính mình đối với việc xử lý thông tin nhanh hơn, chính xác hơn. Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng đ ược tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài. Bản chất của Marketing là:  Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách. Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả của hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi tr ường bên ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ. Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt đ ược bằng mọi, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả maãan của người tiêu dùng, cách bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt đ ược trong khi có tính đến các mục tiêu khác. Lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận cụ thể đạt được trên cơ sở khai thác tốt nhất điều kiện chủ quan và khách quan, trong một Lớp DHKT5A Page 14
  15. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản bối cảnh cụ thể, trong một thời gian nhất định. Điều kiện chủ quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được như tài chính, nhân sự, công nghệ, văn hoá doanh nghiệp. Điều kiện khách quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát được như kinh tế, chính trị pháp luật, văn hoá xã hội, cạnh tranh,... Lợi nhuận tối ưu đạt được khi doanh nghiệp hạn chế thấp nhất các điểm yếu, rủi ro; khai thác tốt nhất các cơ hội, thế mạnh. "Một phương châm trong Marketing là đồng tiền đến đồng tiền lại đi nhưng khách hàng thì ở lại". Doanh nghiệp không vì lợi nhuận tối đa trước mắt mà bỏ qua lợi ích lâu dài trong tương lai. Doanh nghiệp thu lợi nhuận tối ưu thông qua việc áp dụng giá bán tối ưu trong những điều kiện cụ thể của thị trường và bằng cách làm cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng và thoả mãn qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, bởi vì chính sự hài lòng, thoả mãn của khách hàng mới là cơ sở bền vững bảo đảm cho doanh thu và lợi nhuận về lâu dμi đ ối với doanh nghiệp.  Marketing là một quá trình liên tục Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ 1985 đã nhấn mạnh Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập. Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được nhu cầu của khách hμng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty. Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của Marketing. Marketing vận động theo bốn bước sau: - Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết v ề th ị tr ường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu. - Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiện. Lớp DHKT5A Page 15
  16. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản - Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công ty phụ thuộc phần lớn ở bước này. - Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó kiểm tra hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.  Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vượt cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. S ản xuất không còn là vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu thụ. Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan trọng; nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị tr ường thuộc về người mua thì các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm bảo tiêu thụ được sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn. SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG 1.2. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất. Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ hoàn toàn có thể kiểm soát việc sản phẩm/dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế Lớp DHKT5A Page 16
  17. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho mình. Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm/dịch vụ mà họ muốn mua. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự đổi mới trong các hoạt động kinh doanh và marketing: thay đổi trong việc thực thi chiến lược marketing hỗn hợp, trong cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, việc thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏ vào quá trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hội v ừa là thách thức không nhỏ với tất cả các công ty, và thách thức lớn nhất đối với họ là phát triển sản phẩm. Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm/dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một nhiệm vụ không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra đ ược ý t ưởng đã đi đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị “chết y ểu”. Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cách thức làm thế nào để tạo ra một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó. Nếu như nắm giữ được những bí mật của khách hàng và thị trường, marketing sẽ có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự đổi mới và phát triển các sản phẩm/dịch vụ mới. Quy trình đó như sau: các ý nghĩ trong đầu khách được “biến” hàng thành ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing biến những ý tưởng kinh doanh thành một sản phẩm mới. Và khi tạo ra được một sản phẩm/dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu c ủa khách hàng, thì giá trị công ty cũng tăng theo. Bất cứ một sự thành công lâu dài nào cũng thường có mối liên quan đến khả năng cách tân. Mặc dù, việc đầu tư là phải mang lại lợi nhuận và sự đổi mới là để duy trì sự tồn tại của sản phẩm, song nó cũng giống như một trò chơi mới và vi ệc đầu tiên là phải chọc thủng tuyến phòng thủ để công ty tiến vào những thị trường Lớp DHKT5A Page 17
  18. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản mới, có khả năng tăng trưởng nhanh chóng, để tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững, và tạo ra khả năng tái đầu tư cao. Thậm chí, trong nhiều công ty, marketing đã bị tước đi vai trò thúc đ ẩy tiến trình phát triển sản phẩm, và thay thế vào đó là vai trò phát hành báo chí và phối hợp tổ chức các sự kiện liên quan đến việc đưa sản phẩm mới ra thị trường. Khi mà trách nhiệm cơ bản nhất của một tổ chức là phân đoạn thị trường, lựa chọn đúng các thị trường mục tiêu, xác định các nhu cầu tiềm ẩn và biến thành sản phẩm để tung ra thị trường mục tiêu, thì trách nhiệm của marketing ở đây phải là nắm bắt, phân tích, và định lượng những số liệu về ai sẽ mua các sản phẩm/dịch vụ mới của công ty mình. Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà họ sẽ mua bao nhiêu, tại sao họ lại mua. Đây chính là những nhiệm vụ của marketing. Những vấn đề bên trong này không chỉ tạo ra hay phá hủy một sản phẩm mới, chúng còn có thể tạo ra hay phá hủy cả một công ty. Vì vậy đã đến lúc các chuyên gia và các nhà điều hành marketing cần phải quan tâm đến vai trò lãnh đạo của marketing liên quan đến sự đổi mới. Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm/dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm/dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đ ổi mới. Một số vị giám đốc marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò mới của marketing và đã hành động theo hướng này. Trong một Hội nghị cấp cao dành cho các CMO mới diễn ra gần đây cũng cho thấy rõ điều này trong các báo cáo nghiên cứu hàng năm của CMO. Các nghiên cứu này cho thấy các CMO hiểu rằng họ có trách nhiệm tìm kiếm sự đổi mới, chứ không chỉ là bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ. Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi truyền tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và Lớp DHKT5A Page 18
  19. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản hoạt động marketing đã thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Đ ồng thời trong các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội nhập của marketing với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển, trở thành một trong số những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của một sản phẩm mới. Có lúc, vai trò của marketing đối với sự phát triển sản phẩm mới được xếp lên hàng đầu. Một nghiên cứu được tiến hành năm 1999 tại 114 công ty công nghệ cao ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng marketing đóng một vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một sản phẩm mới và cũng như sự phát triển của công ty. Bạn bắt đầu từ đâu nếu như bạn muốn thực hiện nhiệm vụ đổi mới? Marketing sẽ giúp bạn chỉ ra được những xu hướng mới và sau đó nhanh chóng trở thành một đòn bẩy, biến chúng thành các cơ hội. Nếu bạn quyết định đi tiếp trên con đường đổi mới, bạn cần các thước đo marketing để liên kết tốc độ và sự đổi mới, để chỉ ra sự ảnh hưởng của marketing. Các bộ phận marketing nên có ít nhất sáu thước đo trên bảng điều hành xung quanh sự đổi mới, để thấy tốc độ của sự đổi mới và so sánh tiến trình thực hiện của công ty với các bộ phận marketing trong ngành công nghiệp tương đương. Đó là: Tỷ lệ khách hàng có được so với đối thủ cạnh tranh tương đương; Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng có thể mang lại lợi nhuận so với đối thủ cạnh tranh tương đương; Tỷ lệ tăng trưởng so với đối thủ cạnh tranh tương đương; Tỷ lệ chấp nhận sản phẩm; Tỷ lệ thành công của sản phẩm mới; Thời gian đưa ra thị trường và doanh thu. Marketing đã trở thành một cơ hội giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty. Lớp DHKT5A Page 19
  20. GVHD: ThS. Trần Thị Huế Chi Môn Marketing Căn Bản CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1.3. Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những phương á n l ự a c h ọ n v à q uy ế t đ ị n h c ủ a M ar ke t i n g - mi x c ho m ộ t t h ị t r ườ n g m ụ c t i ê u. Marketing - mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghi ệ p, nó không ch ỉ ra đâu là t ậ p khách hàng c ầ n ph ả i h ướ ng t ớ i mà nó còn v ạ ch ra l ố i đi đúng đ ắ n cho t ất c ả các h o ạ t đ ộ ng khác, nh ằ m khai thác m ộ t cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Mà h ệ th ố ng Marketing - mix mu ố n đ ượ c tri ển khai thành công thì đ i ề u quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu c ầ u c ủ a t ậ p khách hàng m ụ c tiêu. Xu h ướ ng c ạnh tranh ngày nay c ho th ấ y c ạ nh t r a n h gi á đ a n g c h uy ể n d ầ n s an g c ạ nh t r a n h v ề c h ấ t l ượ n g. Nh ấ t l à n gà n h kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ luôn luôn là m ố i quan tâm hàng đ ầ u c ủ a doanh nghi ệp. V ì v ậ y đây chính là đ ộ ng c ơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng. N h ư v ậ y h ệ t h ố n g c h i ế n l ượ c M a r ke t i n g - mi x đ ượ c xe m n h ư m ộ t mũ i nh ọ n s ắ c bén nh ấ t mà doanh nghi ệ p s ử d ụng đ ể t ấn công v ào th ị tr ườ ng v ớ i ư u thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Vậy Marketing – mix là gì? Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Lớp DHKT5A Page 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản