Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm bưu Điện khu vực Tây Nguyên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài "Chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm bưu Điện khu vực Tây Nguyên" là tổng hợp lý luận về marketing và chiến lược marketing trong dịch vụ; Phân tích thực trạng và đánh giá chiến lược Marketing trong kinh doanh bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên nhằm làm rõ những hạn chế và những nguyên nhân chủ yếu; Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm bưu Điện khu vực Tây Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN HOÀNG ÁI VY CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: TS. NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: PGS.TS. TRẦN ĐÌNH THAO Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 11 năm 2014. * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Nhận thấy được hậu quả của hình thức cạnh tranh bằng giảm phí nên nhiều DNBH đã phải chú ý đến hiệu quả, hướng tới mục tiêu không lỗ về nghiệp vụ bảo hiểm bằng cách xây dựng công nghệ quản lý khai thác bồi thường hiện đại tiên tiến, đặt chỉ tiêu giảm chi phí quản lý hành chính và bồi thường. Nhiều DNBH đã chú ý đến phát triển sản phẩm mới, mở rộng các tiện ích của sản phẩm bảo hiểm, tăng thêm các dịch vụ chăm sóc khách hàng, mở rộng kênh phân phối qua ngân hàng và các tổ chức khác. Chú trọng nhiều đến hoạt động Marketing, nhận diện thương hiệu, truyền thông quảng bá sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên (PTI Khu vực Tây Nguyên) là Công ty thành viên trực thuộc Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI). Để thực hiện định hướng trở thành doanh nghiệp bảo hiểm giữ vị trí thứ 3 trên thị trường, là doanh nghiệp bảo hiểm bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, PTI bắt buộc phải có những thay đổi trong chiến lượng Marketing với nhiều sự đầu tư về nguồn lực hơn. Chính vì vậy, tôi lựa chọn đề tài thực tập: “Chiến lược Marketing dịch vụ Bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên” nhằm phân tích, đánh giá những vấn đề còn tồn tại trong chiến lược Marketing của PTI Khu vực Tây Nguyên, đưa các các giải pháp để thực hiện mục tiêu chung của PTI. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp lý luận về marketing và chiến lược marketing trong dịch vụ. - Phân tích thực trạng và đánh giá chiến lược Marketing trong kinh doanh bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên nhằm làm rõ những hạn chế và những nguyên nhân chủ yếu. - Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Chiến lược và các hoạt động marketing và các vấn đề liên quan đến marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Chiến lược và các hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ
2 giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên trên địa bàn 5 tỉnh Tây Nguyên mà PTI đang hoạt động kinh doanh. Thời gian từ năm 2011 đến 2013 và định hướng trong tương lai. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích - Phương pháp tổng hợp - Phương pháp so sánh - Phương pháp thống kê 5. Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu Phân tích đánh giá được tình hình môi trường hoạt động marketing và các hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới hiện tại của PTI Tây Nguyên đồng thời vận dụng được lý thuyết chiến lược marketing vào thực tiễn tại đơn vị nghiên cứu, từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện các chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của PTI Tây Nguyên cho phù hợp với điều kiện hiện nay của khu vực các tỉnh Tây Nguyên. 6. Kết cấu của luận văn Gồm phần mở đầu, ba chương, kết luận và kiến nghị, danh mục các tài liệu tham khảo và mục lục. - Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing - Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên - Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên 7. Tổng quan tài liệu 1. Các nghiên cứu nước ngoài: Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. Nghiên cứu về kinh doanh bảo hiểm của các nước được Nguyễn Ngọc Hà, Khoa Kinh tế Vận tải biển, Trường ĐHHH nghiên cứu và tổng kết trong bài “Những kinh nghiệm phát triển bảo hiểm của các nước và những bài học đối với Việt Nam - Issurance development experiences from developed countries and some lessons for Vietnam”. Bảo hiểm nước ta rút ra được một số bài học khi nghiên
3 cứu bảo hiểm các nước châu Âu và Trung Quốc, và chúng ta cần chú ý đến những vấn đề: 2. Các nghiên cứu trong nước: Hoạt động kinh doanh bảo hiểm được quy định bởi luật và các nghị định, thông tư, nhằm đưa hoạt động kinh doanh lĩnh vực này vào khuôn khổ. Cơ sở pháp lý của loại hình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm được quy định qua các luật: Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh Kon Tum”, của tác giả Ngô Văn Hạ, năm 2011, Đại học Đà Nẵng. Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã có đánh giá các giải pháp hỗ trợ để thực hiện chiến lược là nâng cao chất lượng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, giải pháp điều chỉnh cơ cấu tổ chức để phát triển, giải pháp về hệ thống thông tin, giải pháp về chính sách Marketing - Mix, giải pháp về tài chính, đánh giá và kiểm tra. Luận văn “Xây dựng chính sách marketing cho các dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G tại Công ty Thông tin di động”, của tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng, năm 2011, Đại học Đà Nẵng. Tác giả đã có đánh giá vấn đề xây dựng các chính sách marketing cho các dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G tại Công ty Thông tin Di động là chính sách sản phẩm, chính sách giá dịch vụ, chính sách kênh phân phối, chính sách truyền thông và cổ động, chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ. Luận văn “Giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình Định tại tỉnh Bình Định”, của tác giả Hoàng Quốc Huy, năm 2012, Đại học Đà Nẵng. Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã có đánh giá về giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Chi nhánh Bình Định gồm các giải pháp về sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, truyền thông, phân phối, nhân lực, môi trường vật chất, quá trình tương tác dịch vụ. Các lý luận sử dụng cho nghiên cứu này sẽ tập trung xoay quanh các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing Công ty áp dụng vào một dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới trên cơ sở những đặc điểm riêng biệt, đặc thù của ngành, đặc điểm tình hình tại địa phương.
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1. Khái niệm marketing và marketing dịch vụ a. Khái niệm marketing Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó. b. Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ - Khái niệm dịch vụ: Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ. Theo Philip Koter [7]: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến sở hữu một vật phẩm cụ thể nào cả.” - Marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. 1.1.2. Chiến lược marketing a. Khái niệm chiến lược [7, tr. 10-11] Có nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Năm, 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. b. Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing. Hoạch đinh chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội
5 marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết. Vì thế, chiến lược marketing là sự tạo thành một vị trí quan trọng và duy nhất, bao gồm một tập hợp các hoạt động khác nhau. Do đó, việc phát triển chiến lược marketing đòi hỏi phải lựa chọn những hoạt động khác với đối thủ. 1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1. Thiết lập mục tiêu marketing Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một thời gian nhất định (như mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân phối,…) Các mục tiêu marketing xác định rõ những kết quả có thể thẩm Mục tiêu định lượng Mục tiêu định lượng là những mục tiêu có thể đo lường được. Những mục tiêu định lượng có thể là: - Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ đạt được tăng lên - Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên a. Mục tiêu định tính Mục tiêu định tính không thể đo lường được. Các tiêu chí đánh giá định tính: - Mức độ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái độ tham gia,...) - Thái độ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ,...) b. Các tiêu chuẩn của mục tiêu: SMART Các mục tiêu luôn phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART: Specific, Measurable, Attainable, Realistic và Timely) - cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, tính thực tế và ấn định thời gian. c. Mục tiêu của công ty - Chỉ ra các mục tiêu của công ty - Chỉ ra các mục tiêu của bộ phận - Chỉ ra các mục tiêu của đơn vị kinh doanh d. Mục tiêu thị trường - Ngắn hạn (khoảng 1 năm) - Dài hạn (từ 3 đến 5 năm):
6 1.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing a. Môi trường vĩ mô Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị- pháp luật. Môi trường này tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức và cá nhân trong xã hội. Môi trường kinh tế. Môi trường nhân khẩu Môi trường văn hóa Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ b. Phân tích ngành và cạnh tranh Định nghĩa ngành: “Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau”. [6, tr. 37] - Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh: Hình 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter 1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu và định vị a. Thị trường mục tiêu - Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn
7 nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình. - Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức. [4, tr. 227] b. Định vị sản phẩm Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất mà người làm marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nói tóm lại, định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu. [4, tr. 255] 1.2.4. Chiến lược marketing a. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường - Chiến lược thâm nhập thị trường - Chiến lược phát triển thị trường - Chiến lược phát triển sản phẩm b. Theo cách tiếp cận cạnh tranh - Các chiến lược của người dẫn đạo thị trường - Chiến lược của người thách thức thị trường - Chiến lược của người theo đuổi thị trường - Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường c. Theo cách tiếp cận Marketing-mix Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau. 1.2.5. Các chính sách marketing a. Chính sách sản phẩm • Khái niệm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người. Theo nghĩa rộng, sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng hoặc phối hợp các yếu tố đó. [4, tr. 289] • Các quyết định đối với chính sách sản phẩm b. Chính sách giá - Khái niệm
8 Giá là số tiền mà người mua chi ra khi mua sản phẩm nào đó của người bán. c. Phân phối - Khái niệm Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn. [4, tr. 384] d. Truyền thông cổ động Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tạo ra khả năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng và công chúng của họ về công ty và sản phẩm.[4, tr. 414] e. Con người Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty. Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người. f. Quy trình Quy trình được thiết kế, xây dựng với mục đích giúp cho quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành các dịch vụ cung cấp khách hàng, quá trình này được tiến hành bởi các khâu, các giai đoạn một cách thống nhất, khoa học, qui trình có ý nghĩa lớn với chất lượng cung cấp dịch vụ, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng. g. Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất là một nhân tố quan trọng trong ngành dịch vụ Bưu chính vì khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính yêu cầu tính bảo mật cao về thông tin, độ an toàn tại các nơi giao dịch, lưu trữ và xử lý dữ liệu đều cần đến cơ sở vật chất - hệ thống máy vi tính, .. Tóm lại: Chương 1 đã trả lời được các câu hỏi: Marketing là gì, dịch vụ và marketing dịch vụ, tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Kết quả nghiên cứu của Chương 1 sẽ là cơ sở lý luận để thực hiện các nội dung tiếp theo của luận văn, đồng thời có thể là cơ sở lý luận có thể áp dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên.
9 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN 2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM 2.1.1 Khái quát về thị trường Bảo hiểm Phi nhân thọ Việt Nam Tính đến nay, có tổng số 29 DNBH Phi nhân thọ tại Việt Nam. Đánh giá tình hình kinh tế năm 2014 vẫn còn nhiều khó khăn. Dự đoán tốc độ tăng trưởng của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ năm 2014 ước khoảng 9%; các DNBHPNT tập trung vào các sản phẩm bảo hiểm cá nhân, bảo hiểm sức khỏe và y tế, bảo hiểm trách nhiệm, bảo hiểm tài chính tín dụng; thị trường xe cơ giới tăng trưởng thấp hơn năm 2013 so với 2012; đặc biệt năm 2014 được dự báo sẽ có sự thanh lọc, thay đổi có bản về cách điều hành, quản trị và khai thác của các Công ty bảo hiểm. 2.2.2. Thị trường Bảo hiểm Phi nhân thọ Daklak Hiện tại thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại tỉnh Daklak có 12 công ty bảo hiểm tham gia kinh doanh chính thức có văn phòng trụ sở đại diện, và có 7 công ty tham gia dưới hình thức đại lý. Trong đó, có các công ty chiếm thị phần lớn tại Việt Nam trong top 05, gồm có: Bảo Việt, Bảo Minh, Pjico, Dầu Khí, Bảo hiểm Bưu điện và nhiều công ty khác như Bảo hiểm Quân đội, Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư, Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp,... Bảng 2.1: số liệu doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ tại Dak Lak năm 2013 Doanh thu Doanh thu STT DN Bảo hiểm Bảo hiểm xe cơ Bảo hiểm gốc giới 1 Bảo Việt 80 tỷ 40 tỷ 2 Bảo Minh 32 tỷ 21 tỷ 3 Pjico 35 tỷ 23 tỷ 4 PVI 28 tỷ 19 tỷ 5 PTI 44 tỷ 25 tỷ 6 Khác 150 tỷ 90 tỷ (Nguồn: Phòng Phát triển kinh doanh)
10 2.2. KHÁI QUÁT CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên Tên đầy đủ: Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên. Địa chỉ: 27 Trần Khánh Dư, phường Tân Lợi, thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk. Điện thoại: (0500) 3 955 261 Web: www.pti.com.vn Công ty được Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện thành lập tháng 9/2004. Địa bàn hoạt động gồm có 05 tỉnh: Đắk Lắk, Đăk Nông, Gia Lai, Kon Tum, Lâm Đồng. 2.2.2. Sản phẩm mà Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên cung cấp Hiện nay, được phân cấp và ủy quyền của Tổng Công ty, Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên đang cung cấp các loại hình dịch vụ bảo hiểm Phi nhân thọ sau: - Bảo hiểm xe cơ giới: được triển khai với 2 nhóm nghiệp vụ chính là bảo hiểm ô tô và bảo hiểm mô tô – xe máy. - Bảo hiểm con người. + Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hóa. + Nghiệp vụ bảo hiểm Tàu thủy. 2.2.3. Định hướng phát triển PTI Tây Nguyên thực hiện theo các định hướng phát triển chung của Tổng Công ty, Tổng Công ty sẽ tiếp tục hoàn thiện mình và nỗ lực không ngừng để vươn lên những tầm cao mới. PTI đặt mục tiêu phấn đấu đạt vị trí số 3 trong top các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, liên tục đổi mới để có lợi thế cạnh tranh nhằm củng cố vị trí số 1 về bán lẻ. Đồng thời, thông qua các hoạt động kinh doanh và xã hội, PTI sẽ trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng, đóng góp thiết thực vào những chương trình phát triển cộng đồng. 2.2.4. Tình hình sử dụng lao động của Công ty 2.2.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Trong các mục thuộc tài sản ngắn hạn thì công ty đang có lượng phải thu lớn, nguyên nhân là do công ty còn một lượng nợ phí lớn mà khoản nợ này chủ yếu là từ các khách hàng lớn phải thu nhiều lần. Khoản phải thu lớn sẽ giúp công ty duy trì và giữ được lượng khách
11 hàng trung thành, tuy nhiên nó làm giảm hiệu quả sử dụng vốn của công ty, công ty nên có biện pháp đốc thu tốt hơn trong thời gian tới để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Nợ dài hạn của công ty tương đối ít, điều này cho thấy khả năng tài chính của công ty tốt, có khả năng tự chủ về tài chính. 2.2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm như PTI Tây Nguyên thì việc kinh doanh phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Chính vì vậy việc điều hành sản xuất kinh doanh là rất khó khăn, điều đó cho thấy được nỗ lực rất lớn của toàn thể cán bộ công nhân viên công ty đặc biệt là sự lãnh đạo sáng suốt của Ban Giám đốc công ty. 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN 2.3.1. Mục tiêu marketing Hiện nay, công ty chưa xây dựng mục tiêu marketing riêng mà những mục tiêu của các hoạt động đều gắn liền với mục tiêu kinh doanh. Công tác xác định mục tiêu của công ty hiện nay chủ yếu dựa vào báo cáo tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của năm trước đó kết hợp với phân tích thị trường tiêu thụ, giá cả thị trường, sự tăng trưởng kinh tế, khả năng nguồn lực để lập kế hoạch marketing cho năm tiếp theo. 2.3.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing của Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên a. Môi trường vĩ mô Môi trường chính trị - pháp luật. Năm 2010, Quốc hội thông qua Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật kinh doanh bảo hiểm, Bộ Tài chính - Cục Quản lý giám sát bảo hiểm nâng cao chế độ quản lý nhà nước thông qua việc kiểm soát chặt chẽ đào tạo đại lý bảo hiểm, tiến hành thanh tra, kiểm tra một số DNBH và việc thực hiện chế độ bảo hiểm bắt buộc TNDS chủ xe cơ giới. Môi trường kinh tế. Khi kinh tế phát triển thì tất nhiên thu nhập, đời sống nhu cầu của người dân nâng lên thì nhu cầu về tham gia bảo hiểm ngày càng tăng và được chú trọng hơn, lúc này họ sẵn sàng trả những mức chi phí cao hơn để có được chất lượng dịch vụ tốt nhất. Điều đó đã mở ra
12 những cơ hội lớn cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhưng cũng kèm theo những khó khăn và thách thức cho công tác dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải làm thật tốt thì mới giữ chân được khác hàng nâng cao khả năng cạnh tranh và tồn tại trên thương trường. Môi trường nhân khẩu. Tây Nguyên có dân số khoảng 5.282.000 người, dân số đô thị chiếm khoảng 23%., địa bàn Tây Nguyên có hơn 44 dân tộc, trong đó dân tộc Kinh chiếm khoảng 70%. Môi trường văn hóa. Tây Nguyên là nơi chứa đựng nhiều nét văn hoá truyền thống, những phong tục, tập quán, lễ hội... chính là linh hồn để tạo nên cho vùng đất này có bản sắc văn hoá riêng biệt, trường tồn theo thời gian. Hoà quyện cùng những nét văn hoá của các tộc khác nhau cư trú trên địa bàn 5 tỉnh Tây Nguyên: Đắk Lắk, Dak Nông, Gia Lai, Lâm Đồng, Kon Tum... tạo nên một vùng văn hoá - vùng văn hoá các dân tộc Trường sơn Tây Nguyên, nơi chứa đựng những giá trị văn hoá vật chất và văn hoá tinh thần mà không phải tộc người nào ở trong nước hay khu vực cũng có được. Môi trường tự nhiên. Điều kiện tự nhiên phức tạp với địa hình đồi núi cũng có những ảnh hưởng nhất định đến công tác dịch vụ khách hàng của PTI Tây Nguyên, công ty cần xem xét và có những biện pháp để nâng cao khả năng hoạt động với những nhóm sản phẩm phù hợp hơn để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh trong điều kiện hiện nay. Môi trường công nghệ Với mảnh đất mà tỷ lệ đất nông nghiệp rất lớn và phần đông thành phần lao động là nông dân như Tây Nguyên thì việc ứng dụng khoa học công nghệ vào trong sản xuất là một việc làm hết sức cần thiết. Điều này sẽ giúp cho năng suất cây trồng tăng lên, hiệu quả về kinh tế mang lại rất rõ rệt. Ngay cả khi không phải trong lĩnh vực nông nghiệp mà ở những lĩnh vực khác, khi áp dụng khoa học công nghệ vào quá trình làm việc sẽ mang lại hiệu quả cao hơn rất nhiều. Khi kinh tế trong từng hộ gia đình, từng doanh nghiệp tăng lên thì nhu cầu về mua sắm và bảo vệ sẽ tăng lên, điều này sẽ giúp cho ngành bảo hiểm càng có cơ hội phát triển. b. Phân tích ngành và cạnh tranh - Định nghĩa ngành bảo hiểm:
13 Ngành bảo hiểm là một nhóm các công ty kinh doanh bảo hiểm, tái bảo hiểm; đề phòng, hạn chế rủi ro, tổn thất; giám định tổn thất; đại lý giám định tổn thất, xét giải quyết bồi thường, yêu cầu người thứ ba bồi hoàn; quản lý quỹ và đầu tư vốn. [2, tr. 21] Đầu ra của bảo hiểm hiện nay có 2 loại: bảo hiểm nhân thọ bao gồm các công ty như Prudential, Manulife, Bảo Việt Life,… và bảo hiểm phi nhân thọ bao gồm các công ty như Bảo Việt, Bảo Minh, Bảo hiểm Bưu điện,… Đặc điểm của ngành Bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam [5] Đà tăng trưởng chững do tăng trưởng kinh tế chậm lại Cuộc chiến phí hoa hồng kéo các DNBH đi xuống? Đặc điểm bảo hiểm xe cơ giới tại Việt Nam [15]
14 Lực lượng cạnh tranh: - Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Do lĩnh vực bảo hiểm là một ngành tăng trưởng, đòi hỏi người nhập cuộc phải có khả năng và nguồn lực mạnh, nên những công ty mới ít có khả năng tham gia ngành. Các đối thủ cạnh tranh trong tương lai có thể là các công ty bảo hiểm tại Việt Nam chưa có cơ sở kinh doanh tại Tây Nguyên như Fubon, Cathay, Phú Hưng. Các công ty này có nguồn lực và các điểm mạnh tương đương với PTI, nên nếu các công ty này gia nhập thị trường Tây Nguyên, cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn. Các rào cản nhập cuộc: Ngành bảo hiểm ở Việt Nam là một ngành còn nhiều tiềm năng. Nhưng nó cũng tồn tại nhiều khó khăn, là rào cản đối với các công ty nhập cuộc vào thị trường này: Lạm phát tăng cao; cạnh tranh không lành mạnh, gia tăng chi phí khai thác phục vụ; trục lợi bảo hiểm; khó khăn trong cạnh tranh với các DNBH nước ngoài;... Các yếu tố tăng quy mô ngành: - Đối thủ cạnh tranh trong ngành Trong một địa bàn rất nhỏ mà có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, hiện tại thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại khu vực Tây Nguyên có 12 công ty bảo hiểm tham gia kinh doanh chính thức có văn phòng trụ sở đại diện, và có 7 công ty tham gia dưới hình thức đại lý. - Năng lực thương lượng của người mua Hiện nay, khi tham gia bảo hiểm, khả năng thương lượng của
15 khách hàng càng cao, họ đòi hỏi rất nhiều quyền lợi khi tham gia bảo hiểm. Điều này cho thấy khi thị trường có nhiều nhà cung cấp thì khả năng và quyền thương lượng của khách hàng càng được nâng cao. - Năng lực thương lượng của nhà cung cấp + Đối với bảo hiểm vật chất xe thì nhà cung cấp của Công ty là là các garage liên kết và các garage không liên kết. + Đối với bảo hiểm trách nhiệm dân sự thì nhà cung cấp của Công ty là các garage liên kết, các garage không liên kết và cơ quan Công an. - Các sản phẩm thay thế Hiện tại, đối với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới thì chưa có sản phẩm nào có khả năng thay thế nó, đây chính là một lợi thế mà Công ty có được. Khi chưa có sản phẩm thay thế thì khách hàng chỉ có thể lựa chọn mua sản phẩm này ở Công ty này hay Công ty khác hoặc mua với mức giá thấp hay mức giá cao hơn. Khách hàng không có quyền lựa chọn thêm các sản phẩm khác để thay thế sản phẩm hiện tại. - Các nhân tố then chốt thành công trong ngành bảo hiểm: + Trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ, đối với bảo hiểm xe cơ giới yếu tố về giá không phải là yếu tố quan trọng, vì hiện nay gần như giá bán của các doanh nghiệp trong ngành tương đối đồng đều. Vì vậy, chỉ có thông qua dịch vụ khách hàng của DNBH để khách hàng có thể phân biệt được, lựa chọn được đơn vị cung cấp bảo hiểm mà họ muốn sử dụng. Nhân tố then chốt thành công trong ngành bảo hiểm là Dịch vụ khách hàng. + Tại Công ty, cũng đang tập trung vào định hướng này và duy trì khá tốt. Qua việc tổ chức triển khai các chương trình nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng như tính chuyên nghiệp, uy tín, chăm sóc khách hàng tận tình chu đáo, bồi thường nhanh và thỏa đáng; cán bộ kinh doanh và giám định bồi thường được học các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng, kiến thức chuyên môn. + Đặc biệt, Công ty đang triển khai cam kết “giám định tại hiện trường trong vòng 30 phút”, gây được nhiều thiện cảm với khách hàng, tiếng vang trong ngành bảo hiểm tại địa bàn. Vì đây là một việc các DNBH khác không dám cam kết với khách hàng. 2.3.3. Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong a. Chiến lược của Công ty
16 Chiến lược của công ty là hướng vào thị trường bán lẻ và phát triển thị trường ở vùng sâu vùng xa. Chiến lược này đặt ra cho công ty nhiều thách thức. Vì khu vực Tây Nguyên có địa hình phức tạp, thành phần dân số đa dạng, phân bố không đồng đều, trình độ dân trí và nhận thức còn chênh lệch nhiều. Do đó, để tiếp cận khách hàng cá nhân, đặc biệt là ở vùng sâu vùng xa, là công việc khó khăn và chi phí lớn, nhất là cho việc tuyên truyền giới thiệu, chi phí đi lại tiếp cận tư vấn trực tiếp. b. Nguồn lực cho hoạt động Marketing - Kỹ năng và kinh nghiệm của Ban Giám đốc và nhân viên phụ trách maketing còn hạn chế. Việc tổ chức thực hiện các hoạt động marketing chủ yếu thực hiện theo hướng dẫn chỉ đạo từ các chương trình lớn của Tổng Công ty trên toàn hệ thống. - Tài chính; nhân lực; cơ sở vật chất. 2.3.4. Thị trường mục tiêu và định vị a. Phân đoạn thị trường hiện tại của công ty Công ty xác định đối tượng khách hàng: - Có nhu cầu tham gia bảo hiểm xe cơ giới; - Là những tổ chức kinh tế - xã hội và cá nhân có khả năng tham gia bảo hiểm, có đủ điều kiện tài chính để đóng phí, có quyền hợp pháp để hưởng quyền lợi khi phát sinh sự kiện bảo hiểm. PTI xếp loại khách hàng theo các nhóm sau đây: - Hợp tác xã, công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân trong nước kinh doanh vận tải; - Ngân hàng, công ty cho thuê tài chính và tổ chức tương tự; - Tổ chức kinh tế trong nước không kinh doanh vận tải đường bộ; - Công ty kinh doanh vận tải có vốn nước ngoài: liên doanh, 100% vốn nước ngoài; - Cổ đông chiến lược; - Khối cơ quan Đảng, tổ chức chính trị xã hội, đơn vị hành chính sự nghiệp; - Các tổ chức nước ngoài không kinh doanh vận tải đường bộ như: Văn phòng, Ban đại diện, tổ chức quốc tế, lãnh sự quán… - Cá nhân; Trên cơ sở xác định khách hàng tiềm năng, Công ty tiếp tục đánh giá theo mục đích và cách thức tiếp cận + Ngành nghề kinh doanh, thời gian hoạt động, khả năng tài chính và tình trạng nợ phí (nếu có) của khách hàng;
17 + Xe cơ giới có thể tham gia bảo hiểm: số lượng, chủng loại, hiệu xe, đời xe, số năm sử dụng xe, tình trạng xe, mục đích sử dụng, phạm vi địa lý xe hay hoạt động, đội ngũ lái xe...; + Lịch sử tổn thất; + Đã tham gia bảo hiểm ở Công ty bảo hiểm nào chưa, thái độ của họ khi sử dụng dịch vụ của các công ty này, lý do tham gia tại PTI; + Yêu cầu của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm của PTI và các dịch vụ đi kèm; + Nhu cầu tham gia loại hình bảo hiểm nào, số tiền bảo hiểm, mức trách nhiệm, thời hạn bảo hiểm; b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua việc đánh giá và phân loại rủi ro đối tượng xe, đối tượng chủ xe Thông tin đánh giá rủi ro: loại xe; Phạm vi địa lý hoạt động; hiệu xe, đời xe; số năm sử dụng, tình trạng của xe cơ giới; mục đích sử dụng; đội ngũ lái xe; lịch sử tổn thất Phân loại rủi ro: Đánh giá rủi ro cần phân chia theo đối tượng xe, đối tượng chủ xe Công ty chưa thực hiện phân tích thị trường để xác định các phân đoạn chưa được biết đến hoặc chưa được đối thủ cạnh tranh phục vụ tốt. Việc xác định thị trường mục tiêu, công ty chưa tiến hành nghiên cứu về những khách hàng tiềm năng mà chỉ dựa vào dự báo nhu cầu của thị trường sản phẩm trong năm kế hoạch của ngành. Sau đó tổng hợp, phân tích, kết hợp với thu thập thông tin trên các kênh khác nhau để xác định thị trường trọng tâm của năm kế hoạch. c. Định vị dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới Với slogan của PTI là ‘‘Người bạn đích thực‘‘. PTI luôn coi khách hàng là trung tâm, thể hiện cam kết của PTI trong các hoạt hoạt động. Đây cũng chính là giá trị mà PTI kiên trì theo đuổi để mang lại cho khách hàng. Sự tận tâm của PTI là mọi lúc, mọi nơi, trên mọi phương diện. Ngoài các sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới linh hoạt cho nhiều đối tượng như sản phẩm Phúc Vạn Dặm, VIPcare, M-Auto thật sự khác biệt về phí, quyền lợi bảo hiểm, được hưởng dịch vụ khách hàng vượt trội. Công ty còn thực hiện được một cam kết đột phá trên thị trường về công tác giám định bồi thường, đó là ‘giám định tại hiện trường trong vòng 30 phút“.
18 2.3.5. Các chính sách Marketing dịch vụ xe cơ giới hiện tại của Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên a. Sản phẩm Phân loại sản phẩm: Dịch vụ bảo hiểm xe ô tô là sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm tiêu dùng, và trong nhóm tiêu dùng thì là sản phẩm đặc biệt. Sự đặc biệt ở đây là sau khi khách hàng mua sản phẩm thì khách hàng có thể sử dụng sản phẩm và cũng có thể là không sử dụng. Phát triển sản phẩm mới: Trong thời gian qua cũng như thời gian tới, có lẽ Công ty sẽ không đưa ra sản phẩm mới có thể thay thế được sản phẩm hiện tại mà chỉ có thể đưa ra các chương trình, các chính sách nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng mà thôi. b. Giá cả PTI không xác định cạnh tranh bằng giá cả (phí), bởi lẽ nếu phí bảo hiểm được xác định thấp hơn xác suất rủi ro thì không đảm bảo hoạt động kinh doanh của công ty. Nhưng để đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, công ty đã áp dụng chiến lược phí đa dạng, linh hoạt: tuỳ từng nghiệp vụ mà doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược phí cao, chiến lược phí thấp, hoặc chiến lược phí ngang bằng. c. Phân phối Kênh Vnpost, Bancassurance, Showroom ô tô, đại lý được Công ty quan tâm đẩy mạnh. Chính sách marketing rõ nét nhất của Công ty đó chính là tập trung vào kênh phân phối. Chính vì hệ thống phân phối của PTI rộng khắp cả nước mà Công ty đã và đang là công ty có hệ thống bán lẻ lớn nhất của thị trường bảo hiểm. d. Cổ động Công ty đã có rất nhiều hoạt động từ thiện tại địa phương nơi đặt trụ sở, liên kết với những quỹ khuyến học tại các Trung tâm khuyến học để dành tặng học bổng cho những em học sinh có thành tích xuất sắc trong học tập. Ngoài ra, công ty còn có mối quan hệ rất tốt với chính quyền địa phương, công an và các tổ chức xã hội khác… e. Con người Đây là nhân tố vô cùng quan trọng của bất cứ một hoạt động nào nhất là ngành kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới. Vì bảo hiểm là một loại sản phẩm vô hình, sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ thì họ mới có thể đánh giá được rằng sản phẩm đó tốt hay không. f. Quy trình g. Cơ sở vật chất