Đề tài “Marketing tại công ty Cổ phần Mirae Fiber, thực trạng và giải pháp”

Chia sẻ: What Isthis | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

149
lượt xem 41
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu hầu hết của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hiện nay chính là lợi nhuận. Muốn đạt được mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp phải thực hiện rất nhiều hoạt động khác nhau, trong đó hoạt động quan trọng nhất là hoạt động marketing. Vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận và nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trường như ngày nay. Khái niệm marketing đã xuất hiện từ lâu trên thế giới nhưng đối với Việt Nam thì đây là một khái niệm khá mới mẻ và chưa thực sự được hiệu...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài “Marketing tại công ty Cổ phần Mirae Fiber, thực trạng và giải pháp”

LỜI CẢM ƠN Trong thời gian hoàn thành khóa luận tốt nghiệp dại học vừa qua, tôi đã nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên là thầy Hoàng Hải Bắc. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy, thầy đã chỉ bảo tận tình, định hướng và giúp đỡ tôi trong việc hoàn thiện khóa luận. Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể cán bộ công nhân viên tại Công ty Cổ phần Mirae Fiber đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty, cung cấp những thông tin cần thiết giúp tôi có thể hoàn thiện bài viết này. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong khoa Kinh tế, tr ường Đại Học Sư Phạm Kỹ thuật Hưng Yên, đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, cung cấp những thông tin cần thiết giúp tôi hoàn thành bài luận văn theo đúng yêu cầu. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, ủng hộ và giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất giúp tôi hoàn thành bài luận văn này ! Hưng Yên, tháng 05 năm 2012 Tác giả Lê Thị Thủy
Mục lục
Danh mục Bảng biểu
TÓM TẮT KHÓA LUẬN Khóa luận với đề tài: “Marketing tại công ty Cổ phần Mirae Fiber, thực trạng và giải pháp” tiến hành chọn lọc các lý thuyết về marketing, các nhân tố ảnh hưởng, các công cụ chính của marketing; phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Mirae Fiber và đề xuất một số giải pháp giúp Công ty nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing. Với đề tài này, tác giả không chỉ phân tích và đề ra các giải pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Công ty mà còn mong muốn đưa ra một số kiến nghị nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm chăn ga gối đệm trên thị trường trong và ngoài nước để người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm chất lượng, phù hợp với sở thích với một mức giá hợp lý nhất.
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Mục tiêu hầu hết của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hiện nay chính là lợi nhuận. Muốn đạt được mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp phải thực hiện rất nhiều hoạt động khác nhau, trong đó hoạt động quan trọng nhất là hoạt động marketing. Vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận và nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trường như ngày nay. Khái niệm marketing đã xuất hiện từ lâu trên thế giới nhưng đối với Việt Nam thì đây là một khái niệm khá mới mẻ và chưa thực sự được hiệu một cách sâu sắc, nhiều doanh nghiệp không quan tâm tới hoạt động marketing. Tại Công ty Cổ phần Mirae Fiber, hoạt động marketing cũng đã được triển khai và đem lại những thành công nhất định cho Công ty. Tuy nhiên, Công ty vẫn chưa thực sự quan tâm và đầu tư thích đáng cho hoạt động này, các công cụ marketing được áp dụng vẫn còn nhiều hạn chế và thực sự chưa mạng lại hiệu quả cao. Từ những lý do trên, tôi mạnh dạn nghiên cứu vấn đề marketing cho sản phẩm chăn ga gối đệm mang nhãn hiệu Vivabon của Công ty với đề tài: “Marketing tại công ty Cổ phần Mirae Fiber, thực trạng và giải pháp” nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Công ty. 2. Mục đích nghiên cứu đề tài Đem lý thuyết áp dụng với thực tế chỉ ra những mặt được và chưa đ ược trong hoạt động marketing của công ty. Trên cơ sở những nguồn lực của Công ty đưa ra những giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho sản phẩm chăn ga gối đệm mang nhãn hiệu Vivabon của Công ty trong thời gian tới. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marketing và đề ra các giải pháp marketing đối với sản phẩm chăn ga gối đệm mang nhãn hiệu Vivabon của Công ty Cổ phần Mirae Fiber. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu các số liệu trong 3 năm kể từ năm 2008 đến năm 2011 của Công ty Cổ phần Mirae Fiber. 4. Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài viết bao gồm:
- Phương pháp thu thập, phân tích số liệu: Thông qua khảo sát, thu thập thông tin, tổng hợp và xử lý số liệu thu thập được tại Công ty Cổ phần Mirae Fiber. - Phương pháp so sánh: Là phương pháp dùng để xác định xu hướng, mức đ ộ biến động của chỉ tiêu phân tích. Vì vậy, để tiến hành phân tích phải giải quy ết những vấn đề cơ bản: xác định số gốc để so sánh, xác định điều kiện so sánh, xác định mục tiêu so sánh. - Phương pháp biểu đồ: sử dụng bảng biểu, sơ đồ để đánh giá. 5. Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận. danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, danh mục các bảng biểu, bài khóa luận được chia làm 3 phần chính: Chương 1: Tổng quan về marketing Chương 2: Thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Mirae Fiber. Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm chăn ga gối đệm mang nhãn hiệu Vivabon của Công ty Cổ phần Mirae Fiber. Để có thể hoàn thành bài viết này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy Hoàng Hải Bắc, các thầy cô trong khoa kinh tế trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Hưng Yên cùng với sự quan tâm của gia đình và bạn bè. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy cô , gia đình và bạn bè đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi hoàn thành bài viết này.
NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1. Khái quát về marketing 1.1.1. Các khái niệm về marketing Có nhiều định nghĩa về marketing tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận của mỗi người mà có sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, có 3 khái niệm cần quan tâm: Khái niệm của viện nghiên cứu marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh t ừ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đ ảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mạng triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên c ơ s ở thu được lợi nhuận mục tiêu. Khái niệm của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”1. Khái niệm này chỉ ra rằng: Thứ nhất, khái niệm nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng dịch vụ; Thứ hai, khái niệm này bác bỏ quan niệm cho rằng marketing chỉ áp dụng các hoạt đ ộng trên thị trường hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập đến hoạt động marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, các tổ chức, chính phù cũng rất quan tâm đ ến v ấn đề xã hội; Thứ ba, khái niệm này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trước khi tiến hành sản xuất; Thứ tư, khái niệm này cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hàng chỉ là một phần trong marketing hỗ hợp. Nó bác bỏ quan điểm cho rằng marketing là hoạt động bán hàng hay phân phối hàng hóa. 1 Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB thống kê- 1997
Khái niệm marketing của Phillip Kotler:“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”2. Nói cách khác, marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức và các cá nhân đạt được những cái họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm giá trị với người khác. Đây là một trong những định nghĩa đơ giản và dễ hiệu nhất về marketing, mà vẫn nêu được rõ nội dung cơ bản của nó là hướng tới việc thỏa mãn nhu c ầu t ốt nhất để manh lại lợi nhuận mong muốn. Qua những khái niệm trên, ta có thể rút ra một số đặc điểm về marketing như sau: - Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng ngày một tốt hơn. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa manc nhu cầu đó cà sau đó quá trình này được lặp lại. Sự lặp lại này hướng đ ể thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn. - Marketing là tổng thể các biện pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch sản xuất và định giá cho sản phẩm của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động marketing truyền thông nhằm hỗ trợ kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu đã phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường. 1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing 1.1.2.1. Vai trò của marketing Đối với doanh nghiệp, marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiều các phong t ục tập quán, thói quen tiêu dùng hay thu nhập của người dân. Sau đó doanh nghi ệp ti ến hành sản xuất theo đúng những gì mà mình nghiên cứu được. Cuối cùng, marketing có thể giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng bá sản phẩm đến nhiều đ ối tượng khách hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin cho đến mua sản phẩm của mỗi doanh nghiệp dòi hỏi có nhiều hoạt động marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Marketing còn giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được các mức giá ứng phó lại với những biến động thị trường, có các chiến l ược 2 Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Thống kê- 1992
giải phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh, giành lại thị phần của mình. Đối với người tiêu dùng, sản phẩm nào mà có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thì người tiêu dùng càng có nhiều lợi ích. Bởi vì trước áp l ực c ạnh tranh, s ản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng và phong phú về kích cỡ, kiểu dáng, chủng loại nhưng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng cao hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn. Các hoạt động marketing còn kích thích nhu cầu, khuyến khích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu dùng những mặt hàng mới hoặc hàng có khả năng thay thế, bổ sung cho sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng tại thời điểm hiện tại. Đối với xã hội, khi các hoạt động marketing được triển khai rộng rãi ở rất nhiều doanh nghiệp sẽ làm cho của cải của toàn xã hội tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn giá cả trong và ngoài nước. Các hoạt động marketing thúc đẩy cá doanh nghiệp cạnh tranh để giành lấy khách hàng của mình, giành lợi nhuận mục tiêu cao nhất. Cạnh tranh là đ ộng l ực thúc đẩy toàn xã hội phát triển. 1.1.2.2. Chức năng Marketing có bốn chức năng chính: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện tại c ủa hàng hóa có còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không? Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hay không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu như không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? Giá c ả c ủa hàng hóa doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy? Mức giá trước đây có còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào? - Chức năng phân phối: Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đ ưa khối lượng là bao nhiêu? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa c ủa doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải phương tiện khác?
- Các hoạt động yểm trợ: Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing thích hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Nói tóm lại, chức năng marketing đóng vawi tròng quan trọng và không thể thiếu trong doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển ch ức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. 1.2. Môi trường marketing 1.2.1. Khái niệm môi trường marketing “Môi trường marketing của công ty (doanh nghiệp) là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết đ ịnh marketing của công ty không khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) không tốt tới các quyết định marketing của công ty”3 Môi trường marketing thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy khi phân tích môi trường marketing ta phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ…của nhu cầu thị trường tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing – mix của công ty. Khi nói môi trường marketing là các yếu tố, lực lượng mà bộ phận marketing không kiểm soát được, không khống chế được thì điều đó có nghĩa là s ự thay đ ổi, những diễn biến của các lực lượng và yếu tố đó không phải do bộ phận marketing gây ra, hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Đối với bộ phận marketing, những biến đổi đó là khách quan. Đến lượt mình, bộ phận marketingchỉ có thể theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định marketing của mình nhằm giảm thiều những tác động xấu, khai thác tối đa những tác động tốt để thích ứng một cách có lợi. Căn cứ vào phậm vi tác động người ta phân chia môi trường marketing ra làm hai loại: môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. 3 Giáo trình marketing căn bản – GS.TS. Trần Minh Đạo NXB Đại học kinh tế quốc dân – 2006
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong cả toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả các l ực lượng thuộc môi trường marketing vi mô. 1.2.2. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing Mục tiêu sâu xa và quan trọng của mỗi doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận. Muốn vậy hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn khách hàng một cách có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói đây là nhiệm vụ cơ bản của bộ phận marketing trong doanh nghiệp. Trong thực tế mức độ hoành thành mục tiêu và chất lượng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào sự cố gắng của bộ phận marketing, mà còn do tác động của toàn bộ các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô. Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô bao gồm: Các lực lượng bên trong công ty: bộ phận tài chính kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận nhân sự, bộ phận cung ứng, bộ phận nghiên cứu và phát triển… Các lực lượng bên ngoài công ty: những tổ chức, các nhân cung ứng các yếu tố sản xuất; những tổ chức dịch vụ môi giới marketing; đối thủ cạnh tranh; công chúng trực tiếp; khách hàng. 1.2.2.1. Các lực lượng bên trong công ty Các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển di ban lãnh đạo công ty đ ặt ra. Do đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing. Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty. Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận marketing không được sự giúp đỡ của các bộ phận thì nó không thể thành công. 1.2.2.2. Những người cung ứng Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến động nào từ phía người cung ứng cũng có thể ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà quản lý phải luôn có đầy đ ủ các thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả… hiện tại và tương lai các yêu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa và dịch vụ . nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hóa dịch vụ nhất định hoặc có thể làm doanh nghiệp phải ngừng sản xuất. 1.2.2.3. Các trung gian marketing Các trung gian marketing là tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng. Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ, đó là các đại lý bán buôn, đại lý phân phối độc quyền… Các hãng dịch vụ marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, truyền hình, báo, đài….giúp cho công ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian. Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác với hãng dịch vụ nào của họ là điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc, nó liên quan đến các tiêu thức như: chất ;ượng dịch vụ, tính sáng tạo, chi phí… Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hưởng đ ến hi ệu quả marketing của công ty. 1.2.2.4. Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào các loại thị trường khách hàng như sau: - Thị trường tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đính tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc sử dụng vào một quá trình sản xuất khác. - Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ cho mụ đích bán lại và kiếm lời. - Thị trường các cơ quan tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc đ ể chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác có nhu cầu sử dụng. - Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác. Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trường trên là không giống nhau. Do đó, tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng được nghiên cứu riêng tùy thuộc vào mức độ tham gia vào thị trường của mỗi doanh nghiệp. 1.2.2.5. Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm , một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi công ty đều ảnh hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp, do đó có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Đ ể thành công, doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp: - Công chúng tích cực: là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí. - Công chúng tìm kiếm: là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ. - Công chúng không mong muốn: là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm khách hàng. 1.2.3. Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing Nếu như các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô thông qua các giải pháp marketing – mix từng doanh nghiệp có thể gây ra ảnh hưởng được, thì các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô, bộ phận marketing của mỗi doanh nghiệp không thể “khống chế được”.Bộ phận marketing của mỗi doanh nghiệp cần quan tâm tới một số yếu tố cơ bản của môi trường marketing vĩ mô:
1.2.3.1. Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu: nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Nhân khẩu tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp trên các phương diện: quy mô và tốc độ tăng dân số tác động đến quy mô nhu cầu; cơ cấu dân số tác động đ ến nhu cầu hàng hóa dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu; tình trạng hôn nhân và gia đình; tốc độ đô thị hóa… Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp…. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì nó bao hàm con người – và con người tạo ra các loại thị tr ường cho doanh nghiệp. Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ảnh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi về cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Bên cạnh đó, sự thay đổi về cơ cấu, quy mô và gia đình cũng làm cho các hoạt động marketing thường xuyên thay đổi liên tục. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình đọ văn hóa giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến. Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách marketing phù hợp hơn. Khái niệm về một thị trường chung mơ hồ giờ đây cần phải được cụ thể hóa theo nhiều tiêu thức về nhân khẩu học mà các khuynh hướng thay đổi của nó đang nhanh chóng trở nên hiện thực. 1.2.3.2. Môi trường kinh tế Kinh tế: nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc vào khả năng mua sắm của họ ( thu nhập, quy mô vốn đầu tư, lãi suất…) Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị tr ường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nha fhoatj động thị trường đều quan tâm đ ến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch v ụ khác nhau.
Thu nhập thực tế bình quân đầu người có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong nước và quốc tế. Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát cũng như thuế tăng… người tiêu dùng buộc phải đắn đo để ra quyết đ ịnh mua sắm. Tình trạng sẽ trái ngược lại khi mà nền kinh tế trở lại thời kỳ phục hồi và tăng trưởng. Việc mua sắm tấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh doanh trở lên phồn thịnh . Phân hóa thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu. Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi hàng hóa và dịch vụ ở mức cao hơn. Con người sẽ không chỉ đơn thuần cần “ăn no mặc ấm” mà thay bằng mong muốn ‘ăn ngon mặc đẹp”. Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì, mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút người mua. 1.2.3.4. Môi trường tự nhiên Những biến đổi của tự nhiên có ảnh hưởng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp: Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất – kinh doanh và chúng có th ể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường. Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng l ượng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải t ập trung sử dụng các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng nguồn nguyên liệu mới thay thế. 1.2.3.5. Môi trường công nghệ kỹ thuật Khoa học kỹ thuật: khoa học kỹ thuật đã tạo nên điều kỳ diệu cho cuộc sống con người, bên cạnh đó khoa học kỹ thuật cũng là hiểm họa lớn cho cuộc sống của con người. Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghiệp mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới là một nhân tố quan trọng nhất đầy kịch tính, quyết định vận mệnh của nhân loại. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác đ ộng mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hưởng đ ến việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing.
Các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiệu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người; mặt khác, họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện các khe năng xấu có thể xảy ra, gây ra thiệt hại tới người tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh. 1.2.3.6. Môi trường chính trị Chính trị: môi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của cá nhóm xã hội. Những diến biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đ ến các quy ết đ ịnh marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp. Tác động của hệ thống pháp luật tới các quyết định marketing: Để điều chỉnh hành vi kinh doanh, thậm chí cả tiêu dùng, quan hệ trao đổi – thương mại gi ữa các nước đều có một hệ thống luật pháp. Tất cả các văn bản luật pháp đã chỉ rõ các doanh nghiệp được kinh doanh hàng hóa gì? Chất lượng hàng hóa phải đammr bảo tiêu chuẩn gì? Có bị kiểm soát hay không? Quyền, nghĩa vụ của doanh nghiệp? Những hạn chế và khuyến khích đó phải được các doanh nghiệp tính toán cặn kẽ trước khi thông qua các quyết định marketing. Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà nước cũng tác động không nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các công cụ chính sách điển hình: chính sách tài chính, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách phát triển các thành phần kinh tế. Tất cả các công cụ này đều có liên quan đến khuyến khích hay hạn chế sản xuất cà tiêu dùng. Do đó, chúng buộc các doanh nghiệp phải quan tâm đến khi ra các quy ết định marketing. Cơ chế điều hành của Chính phủ cũng tác động không nhỏ tới các hoạt động marketing: Nếu một chính phủ đủ mạnh, điều hành chuẩn mực tốt thì sẽ khuyến khích chính đáng. Nếu chính phủ điều hành không tốt thì các quyết định marketing trở nên mất phương hướng. 1.2.3.7. Môi trường văn hóa Văn hóa: bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Thông qua các quan niệm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing.
Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản: đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên đ ịnh cao, đ ược truyền từ đời này sang đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở…và chúng tác động mạnh mẽ, cụ thể vào những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hóa của từng các nhân, từng nhóm người. Những giá trị văn hóa thứ phát: nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính thứ phát thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản các giá trị về chuẩn mực, về đạo đức, văn hóa thứ phát thay đổi hay dịch chuyển sẽ tạo ra các cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi các hoạt đ ộng marketing phải bắt kịp và khai thác tối đa. Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa: có những tiểu nhóm văn hóa luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường nào đó. 1.3. Thị trường mục tiêu 1.3.1. Thị trường người tiêu dùng “Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người”4 Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau: - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác nhau trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là 4 Giáo trình marketing căn bản – GS.TS. Trần Minh Đạo NXB Đại học kinh tế quốc dân – 2006
nhưng rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó. 1.3.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng “ Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và d ịch v ụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”5 Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: + Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: + Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. + Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát cuả doanh nghiệp: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội… “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đ ề xuất các gi ải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. 1.3.2.1. Những nhân tố thuộc về văn hóa: - Nền văn hóa: Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, ý thức được bản thân.Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thể hiện ở: 5 Giáo trình marketing căn bản – GS.TS. Trần Minh Đạo NXB Đại học kinh tế quốc dân – 2006
Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc… Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua cá thiết chế của nó như gai đình, tôn giáo, nhà nước… - Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nèn văn hóa. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau. - Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa c ốt lõi c ủa họ được gọi là quá trình hội nhập văn hóa. Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong s ự biến đ ổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội Sự biến đổi và hội nhập văn hóa đồng nghĩa cới sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị mà một nền văn hóa phải vân động trong đó. 1.3.2.2. Những nhân tố mang tính chất xã hội: - Giai tầng xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia t ương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Những người cùng một giai tầng xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau. Họ có cùng những sơ thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông… Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân loại và lựa chọn thị trường thị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kế marketing mix cho phù hợp. - Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng bao gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Nhóm tham khảo ảnh hưởng ít thường xuyên hơn đén thái độ và hành vi của người tiêu dùng bao gồm: những tổ chức mang tính chất hieeph hội, tôn giáo, hi ệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí… - Gia đình: Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình ảnh hưởng sâu sắc tới các quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những vấn đề marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình: các kiểu hộ gia đình, quy mô bình quân của hộ gai đình, thu nhập gia đình, vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua. - Vai trò và địa vị của cá nhân: Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện đ ể hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sựu kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó. Điạ vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức đ ộ đánh giá c ủa xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín của người khác. Thể hiện vai trò địa vị xã hội là nhu cầu cảu mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc mong muốn họ hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất. 1.3.2.3. Các nhân tố thuộc về bản thân: - Tuổi tác và đường đời: Tuổi đời và các giai đoạn của đ ời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Sự lụa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giait trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành nơi họ làm việc. - Tình trạng kinh tế:Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan niệm về chi tiêu / tích lũy… của người tiêu dùng có ảnh hưởng tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn mua sắm.