intTypePromotion=3

Đề tài nghiên cứu: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang

Chia sẻ: Võ Minh Thi | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:88

0
767
lượt xem
215
download

Đề tài nghiên cứu: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang nhằm mục tiêu nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên; đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên đối với thương hiệu Lotteria.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề tài nghiên cứu: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang

  1. TÓM TẮT Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan tr ọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn c ủa doanh nghi ệp – th ương hiệu. Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng c ủa các th ương hi ệu còn mới mẽ trong tâm trí người dân. Những kết luận cụ thể liên quan đến giá trị thương hiệu thông qua mức độ nhận biết là rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên c ứu cụ thể. Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này c ần có những số li ệu và k ết quả thực tế về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hi ệu bản nghiệp. Đề tài thực hiện nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hi ệu Lotteria c ủa người dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang, với m ục đích kh ảo sát đ ể t ừ k ết quả thu được có những nhận định và giải pháp thi ết thực giúp doanh nghi ệp hoàn thiện tốt nhất giá trị của thương hiệu. Nghiên cứu được xây dựng d ựa trên các lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu, được tiến hành qua hai bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận tay đôi để khai thác, sàn lọc các vấn đề xung quanh mảng đề tài, cung cấp thông tin c ần thi ết đ ể thi ết lập bản câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức thông qua phỏng vấn tr ực ti ếp ng ười dân tại thành phố Long Xuyên. Tiếp theo, tiến hành xử lý dữ li ệu thu th ập đ ược bằng phần mềm Excel và SPSS 21.0. Cuối cùng, từ k ết qu ả thu đ ược đ ề xu ất ki ến nghị và các giải pháp cụ thể để khắc phục hạn chế và phát huy thế mạnh trên phương diện thương hiệu. Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt được cùng những gi ải pháp đã đ ược đề xuất, tin rằng đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho doanh nghi ệp trong chi ến l ược phát triển kinh doanh và nuôi lớn thương hiệu nhằm mang lại kết quả tốt nhất.
  2. MỤC LỤC TÓM TẮT..........................................................................................................................1 MỤC LỤC.........................................................................................................................2 DANH MỤC HÌNH...........................................................................................................I DANH MỤC BẢNG........................................................................................................II DANH MỤC BIỂU ĐỒ.................................................................................................III CHƯƠNG 1.......................................................................................................................1 TỔNG QUAN....................................................................................................................1 1.1Cơ sở hình thành đề tài.......................................................................................1 1.2Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2 1.3Phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 2 1.4Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 2 1.5Ý nghĩa nghiên cứu..............................................................................................2 1.6Cấu trúc báo cáo nghiên cứu...............................................................................3 CHƯƠNG 2.......................................................................................................................4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............................................4 2.1Cơ sở lý thuyết....................................................................................................4 2.1.1Tổng quan về thương hiệu..........................................................................4 2.1.1.1Định nghĩa thương hiệu........................................................................4 2.1.1.2Thành phần của thương hiệu............................................................... 4 2.1.1.3Cấu thành thương hiệu.........................................................................5 2.1.1.4Đặc điểm của thương hiệu..................................................................5 2.1.2Nhận biết thương hiệu................................................................................6 2.1.2.1Khái niệm nhận biết thương hiệu....................................................... 6 2.1.2.2Mức độ nhận biết thương hiệu........................................................... 6 2.1.2.3Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu...........................................8 2.1.2.4Các yếu tố nhận biết thương hiệu...................................................... 9 2.2Mô hình nghiên cứu...........................................................................................11 CHƯƠNG 3.....................................................................................................................14 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................14 3.1Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................14 3.2Quy trình nghiên cứu.........................................................................................15 3.3Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu.................................................................16 3.3.1Cách thức thu thập dữ liệu........................................................................16 3.3.2Cách thức xử lý dữ liệu.............................................................................17
  3. 3.4Thang đo............................................................................................................ 17 3.5Mẫu....................................................................................................................18 3.5.1Phương pháp chọn mẫu.............................................................................18 3.5.2Cỡ mẫu ......................................................................................................18 CHƯƠNG 4.....................................................................................................................20 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ LOTTERIA VÀ CÁC CỬA HÀNG LOTTERIA TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN, AN GIANG.....................................................20 4.1Giới thiệu sơ lược về Lotteria......................................................................... 20 4.1.1Lịch sử hình thành...................................................................................... 20 4.1.2Logo............................................................................................................ 21 4.1.3Sản phẩm................................................................................................... 21 4.1.4Các giải thưởng đạt được......................................................................... 22 4.1.5Lotteria Việt Nam.......................................................................................22 4.2Giới thiệu sơ lược các cửa hàng Lotteria tại thành phố Long xuyên, An Giang 23 4.2.1Sơ lược về thành phố Long Xuyên........................................................... 23 4.2.2Lotteria Long Xuyên...................................................................................24 CHƯƠNG 5.....................................................................................................................26 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................................26 5.1 Thông tin mẫu.................................................................................................. 26 5.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh..........................................29 5.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh....................................... 29 5.2.2 Phương tiện nhận dạng thương hiệu...................................................... 30 5.2.2.1 Các phương tiện nhận dạng thương hiệu........................................ 31 5.2.2.2 Mức độ quan tâm đến các phương tiện nhận dạng thương hiệu. . .32 5.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thức ăn nhanh...........33 5.2.4 Các yếu tố phân biệt thương hiệu thức ăn nhanh................................... 35 5.2.5 Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu thức ăn nhanh..........................36 5.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên, An Giang 37 5.3.1 Khách hàng sử dụng sản phẩm của Lotteria tại Long Xuyên, An Giang 37 5.3.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên, An Giang 37 5.3.2.1 Nhận biết logo quen thuộc nhất........................................................37 5.3.2.2 Nhận biết slogan (khẩu hiệu) của thương hiệu Lotteria ...............40 5.3.2.3 Nhận biết màu sắc đồng phục nhân viên của thương hiệu Lotteria 41 5.3.2.4 Nhận biết màu sắc chủ đạo của thương hiệu Lotteria....................41 5.3.2.5 Điểm khác biệt lớn nhất giữa Lotteria với KFC và Jollibee............42
  4. 5.3.2.6Nhận biết chương trình khuyến mãi của Lotteria.............................43 5.3.2.7Nhận biết hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Lotteria...........44 5.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria..................................................45 CHƯƠNG 6.....................................................................................................................49 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................................49 6.1 Kết luận............................................................................................................49 6.2 Kiến nghị..........................................................................................................49 6.3 Hạn chế của đề tài.......................................................................................... 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................1 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI......................................................2 PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN..............................................................1 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ...........................................................1
  5. DANH MỤC HÌNH HÌNH 2.1 THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU.....................................................5 HÌNH 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................................................................12 HÌNH 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................................15 HÌNH 4.1 LOGO CỦA LOTTERIA............................................................................21 HÌNH 4.2: SẢN PHẨM CỦA LOTTERIA................................................................21 HÌNH 4.3 CÁC CỬA HÀNG LOTTERIA...............................................................23 HÌNH 4.4 CỬA HÀNG LOTTERIA – CO.OP MART LONG XUYÊN................24 HÌNH 4.5 CỬA HÀNG LOTTERIA – ĐƯỜNG NGUYỄN TRÃI, LONG XUYÊN ............................................................................................................................................24
  6. DANH MỤC BẢNG BẢNG 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................14 BẢNG 5.1 CƠ CẤU MẪU THEO GIỚI TÍNH.........................................................26 BẢNG 5.2 CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM TUỔI.....................................................27 BẢNG 5.3 CƠ CẤU MẪU THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN....................................27 BẢNG 5.4 CƠ CẤU MẪU THEO NGHỀ NGHIỆP.................................................28 BẢNG 5.5 CƠ CẤU MẪU THEO THU NHẬP BÌNH QUÂN HÀNG THÁNG..29 BẢNG 5.6 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH.........29 BẢNG 5.7 PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU...............................31 BẢNG 5.8 MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN CÁC PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU.......................................................................32 BẢNG 5.9 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................................................................34 BẢNG 5.10 CÁC YẾU TỐ PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH 35 BẢNG 5.11 YẾU TỐ ẤN TƯỢNG NHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU......................36 BẢNG 5.12 DÙNG SẢN PHẨM LOTTERIA............................................................37 BẢNG 5.13 NHẬN BIẾT LOGO QUEN THUỘC NHẤT.......................................37 BẢNG 5.14 NHẬN BIẾT ĐÚNG LOGO THƯƠNG HIỆU LOTTERIA.............38 BẢNG 5.15 NHẬN BIẾT SLOGAN (KHẨU HIỆU) CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA......................................................................................................................40 BẢNG 5.16 NHẬN BIẾT MÀU SẮC ĐỒNG PHỤC NHÂN VIÊN CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA......................................................................................41 BẢNG 5.17 NHẬN BIẾT MÀU SẮC CHỦ ĐẠO CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA......................................................................................................................41 BẢNG 5.18 ĐIỂM KHÁC BIỆT LỚN NHẤT GIỮA LOTTERIA SO VỚI KFC VÀ JOLLIBEE................................................................................................................42 BẢNG 5.19 NHẬN BIẾT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA LOTTERIA43 BẢNG 5.20 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG PR...........................................................................................................44 BẢNG 5.21 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC TIÊU CHÍ...............................................................................................................45 BẢNG 5.22 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ ĐẾN VIỆC NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA...........................................................................47
  7. DANH MỤC BIỂU ĐỒ BIỂU ĐỒ 5.1 CƠ CẤU MẪU THEO GIỚI TÍNH...................................................26 BIỂU ĐỒ 5.2 CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM TUỔI...............................................27 BIỂU ĐỒ 5.3 CƠ CẤU MẪU THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN...............................28 BIỂU ĐỒ 5.4 CƠ CẤU MẪU THEO NGHỀ NGHIỆP...........................................28 BIỂU ĐỒ 5.5 CƠ CẤU MẪU THEO THU NHẬP BÌNH QUÂN HÀNG THÁNG ............................................................................................................................................29 BIỂU ĐỒ 5.6 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH...30 BIỂU ĐỒ 5.7 PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU..........................31 BIỂU ĐỒ 5.8 MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐỐI VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU...............................................................................................33 BIỂU ĐỒ 5.9 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG..............................................................................................................34 BIỂU ĐỒ 5.10 CÁC YẾU TỐ PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH ............................................................................................................................................35 BIỂU ĐỒ 5.11 YẾU TỐ ẤN TƯỢNG NHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU.................36 BIỂU ĐỒ 5.12 DÙNG SẢN PHẨM LOTTERIA......................................................37 BIỂU ĐỒ 5.13 NHẬN BIẾT LOGO QUEN THUỘC NHẤT.................................37 BIỂU ĐỒ 5.14 NHẬN BIẾT ĐÚNG LOGO THƯƠNG HIỆU LOTTERIA........38 BIỂU ĐỒ 5.15 NHẬN BIẾT SLOGAN (KHẨU HIỆU) CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA......................................................................................................................40 BIỂU ĐỒ 5.16 NHẬN BIẾT MÀU SẮC ĐỒNG PHỤC NHÂN VIÊN CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA......................................................................................41 BIỂU ĐỒ 5.17 NHẬN BIẾT MÀU SẮC CHỦ ĐẠO CỦA THƯƠNG HIỆU LOTTERIA......................................................................................................................42 BIỂU ĐỒ 5.18 ĐIỂM KHÁC BIỆT LỚN NHẤT GIỮA LOTTERIA SO VỚI KFC VÀ JOLLIBEE......................................................................................................42 BIỂU ĐỒ 5.19 NHẬN BIẾT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA LOTTERIA......................................................................................................................43 BIỂU ĐỒ 5.20 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG PR...........................................................................................................44 BIỂU ĐỒ 5.21 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC TIÊU CHÍ....................................................................................................46 BIỂU ĐỒ 5.22 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ ĐẾN VIỆC NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA.............................................................47
  8. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang Chương 1 TỔNG QUAN Chương 1 giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm c ơ sở hình thành đ ề tài, đề tài có những mục tiêu gì, giới hạn về phạm vi nghiên c ứu và ph ương pháp nghiên cứu như thế nào, ý nghĩa của nghiên c ứu mang l ại l ợi ích cho ai và trình bày cấu trúc báo cáo nghiên cứu. 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Kinh doanh thời đại phát triển ngày nay không còn là những ho ạt đ ộng mua bán trao đổi đơn thuần bởi cơn sóng mọc lên c ủa lớp lớp doanh nghi ệp. Kinh doanh còn là sự tồn vong, ước muốn được thể hiện, khẳng định vị trí c ủa doanh nghi ệp thông qua thương trường đầy cạnh tranh. Chính trong lòng những cu ộc c ạnh tranh đã sinh ra hàng loạt sản phẩm và dòng sản phẩm để duy trì và phát tri ển t ầm ho ạt đ ộng c ủa các doanh nghiệp. Và để sản phẩm tồn tại, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, các doanh nghiệp không ngừng tìm tòi hoàn thiện những yếu tố chất lượng, c ải ti ến mẫu mã sản phẩm, kết hợp các hoạt động tạo dựng hình ảnh cho chính doanh nghi ệp. Những yếu tố đó tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường mang tên thương hiệu. Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nh ất không gì khác hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng bi ết đến. Ngày nay, các doanh nghiệp tuy nhận thức hạn chế về mức đ ộ quan tr ọng c ủa thương hiệu song vẫn không ngừng tiếp thu cách thức xây d ựng và ấn sâu hình ảnh thương hiệu vào mỗi khách hàng. Để thể hiện kết quả của hướng đi tìm vị trí mong muốn cho thương hiệu, cơ bản phải nâng cao được giá trị th ương hi ệu, trong đó có mức độ nhận biết thương hiệu. Lotteria, tập đoàn kinh doanh ph ục v ụ th ức ăn nhanh hơn hết rất quan tâm đến vấn đề này. Du nhập vào Việt Nam không lâu nhưng Lotteria đã tạo đ ược sức ép đ ối v ới các đối thủ đi trước trong thị trường thức ăn nhanh như KFC, Mc.Donald. Năm 2013, t ập đoàn đến từ Hàn Quốc này công khai thách thức ngôi vị dẫn đầu của KFC khi có phần trội hơn KFC trên nhiều phương diện như cơ sở hạ tầng, chất lượng d ịch v ụ và nâng số cửa hàng trong chuỗi cửa hàng hoạt động trên 100. Với sự khôn ngoan khi hoà theo làn sóng Hàn hoá, Lotteria nhanh chóng chi ếm được tình cảm tại thị trường Việt Nam. các cửa hàng Lotteria lần lượt xuất hiện tại các ngã tư giao lộ quan trọng và trong các khu trung tâm th ương m ại c ủa các đô th ị lớn. Với các chiến lược tinh tế và thông hiểu văn hoá Á Châu, ch ắc chắn r ằng hình ảnh thương hiệu Lotteria luôn được đặt lên hàng đầu. Vì th ế, t ập đoàn này s ẽ r ất cần những nghiên cứu về mức độ nhận biết của người dân đối với thương hi ệu đang sở hữu. Một thành phố nhỏ song nhịp sống luôn sôi động và th ị tr ường luôn phát tri ển đ ầy tiềm năng, Long Xuyên đã cho thấy sự hấp dẫn đầu tư khi có m ặt hai trong s ố hàng trăm cửa hàng của Lotteria so với các tỉnh lẻ khác. Chính vì lẽ đó, vi ệc thực hi ện m ột nghiên cứu với đối tượng khảo sát là người dân Long Xuyên sẽ vô cùng thiết thực. Bởi những lí do trên, sự ra đời của đề tài "Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang" ngay trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ trên thị trường địa bàn sẽ rất thực tế và kết quả của nghiên cứu sẽ có thể trở thành tư liệu hữu ích cho chính thương hiệu. Nhóm 2_DH12QT 1
  9. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria c ủa người dân thành phố Long Xuyên. - Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên đối với thương hiệu Lotteria. 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hi ệu Lotteria c ủa người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. - Đối tượng khảo sát: người dân trên địa bàn thành phố Long Xuyên, An Giang. - Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên, An Giang. - Thời gian thực hiện: từ 15/05/2014 đến 15/07/2014. - Nội dung: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân thành ph ố Long Xuyên, An Giang đối với thương hiệu Lotteria. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu gồm 2 bước: - Nghiên cứu sơ bộ: • Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi (n = 7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã so ạn sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về Lotteria từ phía khách hàng, chủ yếu là xác định các yếu t ố xoay quanh đ ến mức độ nhận biết thương hiệu. Kết quả của quá trình thảo luận được dùng để phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn. • Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng): Sau khi hoàn thành bản câu hỏi nhóm sẽ tiến hành điều tra trực tiếp n = 10 để kiểm tra tính hợp lý c ủa bản câu h ỏi, đi ều chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi. - Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra bằng bản câu hỏi chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người dân thành ph ố Long Xuyên, An Giang. Các dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó ti ến hành tổng hợp, viết kết quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo. M ục đích c ủa nghiên cứu chính thức là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận bi ết thương hiệu c ủa người dân thành phố Long Xuyên làm cơ sở để Lotteria định hướng chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu. Đồng thời những thông tin này sẽ giúp cho Lotteria nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu người dân nơi đây để phát tri ển sản ph ẩm và d ịch vụ một cách hoàn thiện nhằm làm thoả mãn khách hàng ở mức độ cao nhất. Đối với bản thân nhóm nghiên cứu, đề tài này giúp nhóm hi ểu thêm v ề m ức đ ộ nhận biết thương hiệu nói chung và cụ thể là đối với thương hi ệu Lotteria nh ư đã Nhóm 2_DH12QT 2
  10. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang nghiên cứu. Hơn nữa, nhóm còn rút kết được nhiều kinh nghiệm qua việc vận d ụng kiến thức phương pháp nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu. Ngoài ra, đề tài này còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan. 1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên c ứu và cấu trúc bài báo cáo nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – định nghĩa các khái niệm và đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thang đo, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Giới thiệu sơ lược về Lotteria và các cửa hàng Lotteria t ại thành phố Long Xuyên, An Giang. Chương 5: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 6: Kết luận – trình bày tóm tắt kết quả thu được, nêu những hạn chế c ủa đề tài và kiến nghị. Tóm tắt chương Đề tài có hai mục tiêu cần thực hiện là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng và đo l ường mức độ nhận biết thương hiệu, đề tài thực hiện nghiên cứu đối với người dân tại thành phố Long Xuyên qua ba bước nghiên cứu nhằm mang lại k ết qu ả h ữu ích cho cửa hàng Lotteria cũng như bản thân nhóm nghiên cứu. Nhóm 2_DH12QT 3
  11. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương hiệu với các mức độ và yếu tố nhận biết. Dựa trên cơ sở lý thuyết đã đ ề cập, mô hình nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria được đưa ra. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tổng quan về thương hiệu 2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ1: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hi ệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles1: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương hiệu theo quan đi ểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung c ấp l ợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành c ủa sản ph ẩm. Nh ư vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu th ị) cũng ch ỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Philip Kotler2 “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, bi ểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm c ủa người bán và đ ể phân biệt với sản phẩm của đối thủ”. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)3: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay m ột tổ chức. 2.1.1.2 Thành phần của thương hiệu4 Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần ch ức năng và thành ph ần cảm xúc: - Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng m ục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính ch ức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng m ục tiêu 1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia TPHCM. 44-45. 2 Philip Kotler. 2003. Marketing Management. NXB Prentice Hall. 3 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014). 4 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia TPHCM. 48. Nhóm 2_DH12QT 4
  12. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách th ương hi ệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), v ị trí th ương hi ệu, đ ồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xu ất xứ (country if origin), công ty nội địa hay quốc tế, vv. Lối sống Thương hiệu Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý Ngân sách Hình 2.1 Thành phần của thương hiệu (Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global Brands, London: McGraw-Hill, trang 2)5 2.1.1.3 Cấu thành thương hiệu6 Thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố: - Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca-Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. - Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có th ể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen c ủa Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng m ắt) khác. 2.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu7 - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá tr ị c ủa nó đ ược hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng l ại n ằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. 5 Hankinson & Cowing (1996). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang. 6 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014). 7 Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang. Nhóm 2_DH12QT 5
  13. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc v ới hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin v ề s ản phẩm. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng v ới s ự thua l ỗ của các công ty. 2.1.2 Nhận biết thương hiệu 2.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình v ề thái đ ộ con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái ni ệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu h ướng hành vi (conative stage)8. Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đo ạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan tr ọng đ ể đo l ường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng n ổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn9. Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được m ức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. 2.1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có th ể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hi ệu trong m ột tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết đ ịnh tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân lo ại m ột th ương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh10. Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu11: THÁP NHẬN BIẾT Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận bi ết nào đ ối v ới thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc 8 Hayes, N (2000). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang. 9 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Nhận_biết_thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014). 10 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia. 13. 11 Các cấp độ nhận biết thương hiệu. Đọc từ: http://open.ptit.edu.vn/clbsv/attachment.php? attachmentid=4337&d. Nhóm 2_DH12QT 6
  14. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hi ệu trong tr ường h ợp này là bằng 0. Nhóm 2_DH12QT 7
  15. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các k ỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn tr ực ti ếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên h ệ này còn rất yếu. Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hi ệu mà không c ần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hi ệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nh ớ, vì ch ỉ nh ững thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ. Tầng 4: Nhận biết trước nhất Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận bi ết. Đáp viên nêu tên th ương hi ệu tr ước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chi ếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng c ủa não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp kho ảng cách gi ữa thương hi ệu h ạng nh ất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi). 2.1.2.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu12 - Gợi nhớ (brand recall) Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... M ột số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý. Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi th ương hi ệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hi ệu Honda không?" Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường c ố gắng đ ạt m ức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu đ ược nh ớ đ ến đ ầu tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn. - Đoán nhận (brand recognition) Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo. Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là m ột cách ph ương pháp đo lường. Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it hay logo quả táo của Apple. 12 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Nhận_biết_thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014). Nhóm 2_DH12QT 8
  16. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang 2.1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu13 Thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau đây: • Nhận biết qua triết lý kinh doanh Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế m ột lo ạt các công c ụ nh ư: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đ ối v ới m ỗi công c ụ đều phải được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như: - Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong s ản ph ẩm, d ịch v ụ c ủa doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định v ị th ị tr ường, nó cũng ph ải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù h ợp v ới môi tr ường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh. - Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên c ải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp. - Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho m ọi ho ạt đ ộng c ủa mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hi ệu đều phải ph ấn đấu để triết lý của mình trở thành hiện thực. • Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng lo ạt các đ ộng thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan h ệ h ợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây d ựng, qu ản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo tho ả mãn nhu c ầu c ủa cán b ộ nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo d ục truyền thông đào t ạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát tri ển và các công vi ệc nh ư nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây d ựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung c ấp, chính quyền đ ịa ph ương, đ ối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các ho ạt động trên phải đ ược quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hoá. • Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì v ậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có nh ững 13 Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội: NXB Thống Kê. 84 -85. Nhóm 2_DH12QT 9
  17. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang phán đoán tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghi ệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.  Các phương tiện truyền thông gồm có : quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng Kiều, 2009)14. - Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực ti ếp người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương m ại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến m ột số lượng l ớn nh ững đ ối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, t ạp chí), và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS). - Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó. - Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương m ại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phi ếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại n ơi mua hàng và t ặng ph ẩm kèm theo khi mua. - Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng h ạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài li ệu. Truyền mi ệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghi ệp, đây có l ẽ là cách thông th ường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp. - Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi m ột thông đi ệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới m ột số ít đối tượng nhận rất ch ọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại. - Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghi ệp và thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghi ệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành m ột bố c ục mang tính tượng trưng cao. - Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là m ột thông đi ệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nh ớ, d ễ hi ểu, có s ức hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá tr ị, chất l ượng s ản ph ẩm c ủa thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình 14 Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang. Nhóm 2_DH12QT 10
  18. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí c ủa khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là m ột tài sản vô hình c ủa công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.  Hệ thống nhận dạng thương hiệu: ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng15 sau: - Thiết kế đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều c ần thống nh ất v ề b ố c ục, màu s ắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ. - Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp. - Thiết kế hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp : thiết kế các bản biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng… - Thiết kế trang trí phương tiện giao thông: phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương ti ện giao thông nhằm m ục đích tuyên truyền lưu động. - Thiết kế chứng chỉ dịch vụ: thiết kế huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên doanh nghiệp. - Thiết kế các hình thức tuyên truyền trực tiếp : bao gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình. 2.2 Mô hình nghiên cứu Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Kênh truyền thông dễ nhận Đo lường mức độ nhận biết biết thương hiệu Tờ rơi/áp phích Logo (biểu tượng) Vị trí hoạt động kinh doanh Slogan (khẩu hiệu) Chương trình khuyến mãi Đồng phục nhân viên Truyền miệng Màu sắc chủ đạo Hoạt động quan hệ công Thái độ nhân viên 15 chúng Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn . HN: NXB Thống Kê. 90. Nhóm 2_DH12QT 11
  19. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Nhóm 2_DH12QT 12
  20. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang Theo mô hình nghiên cứu trên, để đo lường mức độ nhận biết thương hi ệu Lotteria, nghiên cứu tiến hành đo lường thông qua hai yếu tố gồm kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu và mức độ nhận biết các thành phần th ương hi ệu. Các kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu bao gồm tờ rơi /áp phích, v ị trí ho ạt động kinh doanh, chương trình khuyến mãi, truyền miệng và hoạt động quan hệ công chúng. Đo lường mức độ nhận biết thực hiện đối với các thành phần logo (bi ểu tượng), slogan (khẩu hiệu), đồng phục nhân viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên. Riêng thương hiệu Lotteria được tìm hiểu trong nghiên c ứu này, các y ếu t ố đã nêu có đặc tính phổ thông, dễ nhận biết nên được sử dụng đ ể xây d ựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Tóm tắt chương Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với b ất kì m ột doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài vì nó ảnh hưởng đ ến ti ến trình l ựa chọn sản phẩm của khách hàng và quyết định khách hàng có bi ết đến sự hi ện di ện của doanh nghiệp hay không. Có bốn cấp độ nhận biết thương hiệu và dù ở c ấp đ ộ nào thì sự nhận biết thương hiệu đều thể hiện qua việc khách hàng nhận d ạng và phân biệt một thương hiệu với những thương hiệu khác. Đo lường mức độ nhận biết với riêng thương hiệu Lotteria được tạo ra từ nhận dạng các kênh truyền thông dễ nhận biết (tờ rơi /áp phích, vị trí hoạt động kinh doanh, ch ương trình khuy ến mãi, truyền miệng và hoạt động quan hệ công chúng) và đo lường m ức độ nhận bi ết các thành phần của thương hiệu như logo (biểu tượng), slogan (khẩu hi ệu), đồng ph ục nhân viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên. Nhóm 2_DH12QT 13

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản