ĐỀ TÀI " PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI VIỆT NAM "

Chia sẻ: Dang Tu Nguyen | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:52

Thêm vào BST

Báo xấu

1.736
lượt xem 145
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nestle – tập đoàn sản xuất hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe. Công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khác hàng. Khi nhắc đến các sản phẩm nổi tiếng của Nestle, chúng ta không thể quên sản phẩm cà phê hòa tan được ưa chuộng trên toàn thế giới - Nescafe. Nescafe chính là thương hiệu toàn cầu mà Nestle đã thành công xây dựng trong nhiều năm qua. Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe đã mang...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐỀ TÀI " PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI VIỆT NAM "

PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI VIỆT NAM
Nestle – tập đoàn sản xuất hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe. Công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khác hàng. Khi nhắc đến các sản phẩm nổi tiếng của Nestle, chúng ta không th ể quên sản phẩm cà phê hòa tan được ưa chuộng trên toàn thế gi ới - Nescafe. Nescafe chính là thương hiệu toàn cầu mà Nestle đã thành công xây dựng trong nhiều năm qua. Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe đã mang về cho tập đoàn một lượng lợi nhuận lớn trong nhiều năm qua cũng như mang tên tuổi Nestle trở thành một trong những th ương hiệu thực phẩm hàng đầu trên thế giới. Tuy nhiên , để đạt được những thành công như ngày hôm nay, Nescafe đã trải qua một thời gian dài tìm kiếm, nghiên cứu sản ph ẩm. Và đ ể tr ở thành một thương hiệu toàn cầu như vậy, Nescafe đã có những bước thành công trong hoạt động tiếp thị nhằm đưa thương hiệu Nescafe đến với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Yếu tố tiếp thị chính là một trong những nguyên nhân quan trọng góp phần thành công cho công ty cũng như thành công cho th ương hi ệu Nescafe trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay và khi trên thế giới có rất nhiều thương hiệu cà phê hòa tan khác. Vậy tiếp thị có ảnh hưởng như thế nào đến thành công của Nescafe? Chúng ta hãy cùng nhau tìm hiểu về thành công của Nescafe trên toàn cầu và một số quốc gia cụ thể, trong đó có Việt Nam nhằm rút ra con đ ường cho một tập đoàn thành công khi đưa một th ương hiệu trở thành th ương hiệu toàn cầu.
PHẦN 1: PH GIỚI THIỆU CÔNG TY NESTLTE VÀ THƯƠNG HIỆU NESCAFE TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLE 1.1 Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Sản phẩm đầu tiên này có tên gọi là Farine Lactée Henri Nestlé. Thành công đầu tiên của Ông Henri Nestlé với sản ph ẩm này là đã c ứu sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ lo ại th ực ph ẩm thay thế sữa mẹ nào khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại Châu Âu. Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ với các sản phẩm như:.......... Nestlé có 500 nhà máy trên toàn thế giới. Là một công ty dinh dưỡng hàng đầu thế giới, với hơn 150 năm kinh nghiệm, Nestlé không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những sản ph ẩm không ch ỉ có hương vị thơm ngon mà còn đưa ra những giải pháp dinh d ưỡng cho sức khỏe dành cho mọi lứa tuổi, mọi đối tượng. Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các th ế h ệ người tiêu dùng Vi ệt Nam. Năm 1993, mở một văn phòng đại diện và vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995, Nestlé được c ấp gi ấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức uống MILO, bột ngũ
cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm và nước chấm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE. 1.2 NGÀNH KINH DOANH CAFÉ VÀ THƯƠNG HIỆU NESTCAFE. Cây cà phê có nguồn gốc từ các khu rừng cao nguyên của Ethiopia. Đến cuối thế kỷ 16, việc sử dụng cà phê đã được phổ biến rộng rãi ở Arabia, Bắc Phi và Thổ Nhĩ Kỳ. Mãi cho đến năm 1615, cà phê mới được chính thức giới thiệu ở Châu Âu. Ở đây, cà phê được tiêu thụ rất rộng rãi và người ta muốn sản xuất cà phê ở chính nước mình. Từ đó, cà phê được sản xuất rất phổ biến và mang lại lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp. Có 2 loại cà phê là cà phê hòa tan và cà phê xay. C ơ c ấu c ủa ngành kinh doanh ngành cà phê gồm: nhà sản xuất cà phê, nhà trung gian cà phê và nhà kinh doanh cà phê. Trước tiên, nh ững người thu mua s ẽ mua cà phê của những người trồng. Sau đó, những người thu mua này bán lại cà phê cho những nhà kinh doanh cà phê trong và ngoài n ước. T ại các nhà máy kinh doanh, cà phê sẽ được xử lý, rang xay…để tạo thành cà phê thành phẩm và tiêu thụ trên thị trường. Mức độ tâp trung cua nganh ̣ ̉ ̀ rang cà phê rât đa dang theo từng nước. Hiện nay, các nhà kinh doanh cà ́ ̣ phê lớn nhất hầu như là những công ty đa quốc gia. Nestlé thông trị thị ́ trường cà phê hoa tan với thị phân toan câu khoang 50% và đăc biêt thông ̀ ̀ ̀ ̀ ̉ ̣ ̣ ́ trị thị trường EU. Kraft là công ty lớn thứ hai với các nhãn hi ệu nh ư: Jacobs Kaffee, Gevalia ở Thuy Điên, Grand Mere và Carte Noire ở Phap . ̣ ̉ ́ Hai công ty nay chiêm khoang ba phân tư thị phân cà phê toàn c ầu. Ở ̀ ́ ̉ ̀ ̀ Phân Lan, cac công ty đa quốc gia chiêm toan bộ thị phân và ở Italia, ̀ ́ ́ ̀ ̀ chiêm ba phân tư thị phân. Ở hâu hêt cac nước EU, cac công ty kinh ́ ̀ ̀ ̀ ́ ́ ́ doanh cà phê nhỏ vân đong vai trò quan trong măc dù chi phí marketing ̃ ́ ̣ ̣ cua họ con han chế (trong khi cac công ty lớn danh 6% doanh thu ban hang ̉ ̀ ̣ ́ ̀ ́ ̀ cho hoat đông marketing). Họ có thể ban hang dưới nhan hiêu cua công ty ̣ ̣ ́ ̀ ̃ ̣ ̉ họ hoăc cung câp cho cac nhà ban lẻ cac san phâm với nhan hiêu tư nhân. ̣ ́ ́ ́ ́ ̉ ̉ ̃ ̣ Hơn nữa, số lượng cac công ty kinh doanh cà phê rât lớn. Ở Italia và ́ ́ Phap, số lượng cac công ty rang cà phê nhỏ lên tới hang trăm. Italia có môt ́ ́ ̀ ̣ số công ty chuyên rang cà phê lớn, nôi tiêng nhât là Illy và Lavazza. Cac ̉ ́ ́ ́ nước Đông Âu nhâp khâu môt lượng lớn cà phê rang và cà phê hoa tan. ̣ ̉ ̣ ̀ Đăc biêt, Italia đong vai trò rât quan trong trong viêc cung câp cà phê cho ̣ ̣ ́ ́ ̣ ̣ ́ thị trường Đông Âu. Cafe hòa tan không phải là một ý tưởng mới, mà nó đã được sáng ch ế bởi một nhà hóa học người Nhật Bản Satori Kato vào năm 1901 và cũng đã được tung ra thị trường và bán bởi nhiều công ty nhưng kết quả thì thật thất vọng.
Thương hiệu Nestcafe ra đời k hởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê v ới giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này. Và trải qua bảy năm liền nghiên cứu phát triển nghiêm túc cẩn thận trong phòng thí nghi ệm ở Thụy Sỹ của Nestlé, thì thương hiệu Nestcafe chính thức có m ặt trên th ị trường vào năm 1938. Chính Nescafe đã cải tiến lại cách pha chế cafe hòa tan. Những phương pháp trong việc tạo ra cafe hòa tan trong những ngày đầu là pha chế ra một loại cafe đậm đà, đó là cafe phin, và đã đ ược thay bằng cafe gói hòa tan. Nhiệt độ trong quá trình đun sôi để pha cafe đã làm phá đi ít nhiều hương vị của cafe. Khi đó thì vị cafe bị đắng đi. Do đó Nestle đã phát triển một phương pháp mới để loại đi n ước trong cafe đậm đặc và điều đó đã cải thiện đáng kể chất lượng của cafe. Trong quá trình pha chế thì giải pháp sử dụng một màn sương nh ỏ trong một cái tháp nóng nơi mà các giọt cafe sẽ biến thành các hạt nhỏ ngay lập tức. Sau đó sẽ bơm hyrat-cacbon ở dạng dextrose, dextrin và mantoza vào. Chúng sẽ giúp bảo quản hương vị cafe. Có thể thấy thương hiệu Nestcafe là một thương hiệu nổi tiếng, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm café hòa tan trên thị trường. Nestcafe được đánh giá khá cao và sử dụng phổ biến trên toàn thế giới từ khi ra đời đến nay. Và không thể ngẫu nhiên mà th ương hiệu Nestcafe được sử dụng là thức uống chính thức cho quân đội Mỹ trong th ế chi ến thứ hai. Nestcafe đã khẳng định giá trị của thương hiệu không chỉ bằng chất lượng của sản phẩm, mà còn nhiều yếu tố khác kết nối với nhau như giá cả cạnh tranh, các chương trình marketing, luôn nỗ lực nghiên cứu nhằm đem lại sự khác biệt cho sản phẩm,… nhằm tạo nên một thương hiệu Nestcafe toàn cầu như hiện nay. Những yếu tố này s ẽ đ ược nghiên cứu chi tiết ở các phần sau. 1.3 ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU Khi nhắc đến tập đoàn Nestle thì mọi người đều nhớ tới thương hiệu Nestcafe, và khi nói đến cà phê hòa tan uống liền thì cái tên mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên là Nestcafe. Nh ư vậy có th ể kh ẳng định Nestcafe là một thương hiệu mạnh, có một giá trị cao trên toàn c ầu. Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây. Nó đã thực sự có
một chỗ đứng quan trọng trong lòng người tiêu dùng cũng như trên th ị trường toàn cầu. PHẦN 2: PHÂN TÍCH NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU 2.1 LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU NESCAFFE Khi cuộc đại suy thoái năm 1930 xảy ra đã kiềm chặt nền kinh tế nước Mỹ và doanh số cafe đã tuột dốc kinh khủng buộc những nhà trồng cafe phải tìm kiếm hướng mới để bán sản phẩm. Lúc ấy Nescafe thực sự trở thành một điểm đến cứu nguy cho người trồng cafe. Năm 1930 Chính phủ Brazil đã liên hệ với Nestle để t ạo ra một loại cafe hòa tan nhằm tạo ra một sự lựa ch ọn khác cho ng ười tiêu dùng và cũng nhằm tăng sản lượng xuất khẩu cafe đang ngày càng thu h ẹp của Brazil với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê thiên nhiên. Và đồng thời để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này. Và mất tới hơn 7 năm sau, Nestle mới tung ra Nescafe vào năm 1938. Nestle đã rất khó khăn để đi đến quyết định đặt tên cho sản ph ẩm mới, cái sẽ khiến khách hàng muốn mua nó hay không. Họ đã kết h ợp từ Nestle và một từ tiếng Ý mang nghĩa cafe với hy vọng rằng s ự liên quan tới người Ý sẽ tạo ra một cái gì đó mang hơi hướng lãng mạng và có thể tạo ra một hình tượng tốt về thương hiệu. Về mặt ý nghĩa của thương hiệu nó đã thể hiện được cơ bản sản phẩm và ngữ âm thì nghe cũng khá suôn sẻ so với hầu hết các tiếng. Môt cách đơn giản là s ự c ải ti ến logo là dựa vào sự cải tiến tương tự của logo Nestle. Biểu tượng của thương hiệu là một cái cốc màu đỏ. Hầu hết các hình ảnh quảng cáo là m ột người cầm một cái cốc màu đỏ với logo của Nescafe được viết ngay chính giữa. Có thể màu đỏ được chọn là nhằm để nhấn mạnh năng lượng của Nescafe, cafe là một thứ uống có chất kích thích và màu đ ỏ là hoàn hảo để thể hiện ý đồ đó. Trong nhiều năm, Nescafe đã thay đổi rất nhiều. Mẫu s ản ph ẩm đầu tiên có vị không thực sự ngon và bao bì thì hết sức bình th ường.
Thực tế, chỉ có năm 1954, tức gần 20 năm sau khi được chế tạo, là nó được chế biến ở 100% cafe nhưng chỉ một năm sau khi sử dụng hyrat- cabon như chất bảo quản, Nescafe Blend 37 được tung ra và ph ải mất 9 năm để có thể tìm ra cách giữ được hương vị cafe gốc vào năm 1964. Nhưng trong suốt những năm thập niên 80 thì nhãn hiệu Nescafe đã có những cải tiến ngoạn mục trong dòng sản phẩm, đã giới thiệu hàng loạt phiên bản mới. 2.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH Trong khi cafe hòa tan chiếm khoảng 25% doanh số cafe toàn th ế giới, Nescafe lại giữ thương hiệu về đồ uống nổi tiếng thứ 3 trên thế giới, chỉ sau Coca-Cola và Pepsi. Nhưng để có được vị trí như th ế, Nescafe đã phải nỗ lực rất nhiều trong môi trường cạnh tranh kh ốc li ệt. Ở bất cứ thị trường nào mà Nestcafé đặt chân đến đều gặp phải những đối thủ cạnh tranh sừng sỏ, không từ các công ty đa quốc gia khác thì cũng từ các soanh nghiệp nội địa với thế mạnh riêng. Ví dụ như: - Ở Anh, mặc dù là thị trường trà xanh truyền th ống, nhưng v ẫn là thị trường Nescafe số một thế giới. Hương vị yêu thích của h ọ là h ương truyền thống, và rõ ràng nó luôn dẫn đầu. Nhưng nó vẫn có các sản phẩm khác, như Gold Blend, Alta Rica, Cap Colombie, Kenjara, Fine Blend, Blend 37, Black Gold, Cappucino, Espresso, Original Decaffeinated và Half Caff. Hầu hết là cafe mạnh và nóng. Đối thủ chính ở Anh là Kenco. - Ở Pháp, thương hiệu hướng về thị trường cafe rang. Mặc dù vậy, thì cafe hòa tan vẫn chiếm khoảng 1/3 nhu cầu toàn th ị trường. H ầu h ết cafe hòa tan là cafe được trộn với rễ rau diếp xoăn. Sản phẩm ph ổ bi ến nhất của Nescafe là Special Filtre (có chất lượng ngang với Gold), Nescafe Selection và Braséro. Đối thủ chính ở Pháp là Maxwell, Jacques Vabre, và Carte Noire. - Ở Nhật Bản, theo thông tin trên website Nestle thì s ản l ượng tiêu thụ cafe ở đây tương đương với ở Anh, nhưng đa phần là cafe dưới dạng lon. Chủ yếu là cafe lạnh và dung tích khoảng 5 tách, còn cafe nóng thường được uống kèm với kem. Đối thủ chính là Blendy, Maxim.
- Ở Hy Lạp, văn hóa uống cafe truyền thống cũng đã thay đổi bởi thương hiệu Nescafe : cafe truyền thống là phải uống trong một chi ếc tách nhỏ và trước đó thì uống trước một cốc nước lớn nhằm tôn lên vị cafe đã được thay bởi một món đồ uống màu sắc trong chiếc ly cao được gọi là Nescafe Frappe. Tổng sản lượng tiêu thụ cafe của đất nước này vào khoảng 23000-25000 tấn.Và 30 - 35% là cafe hòa tan và nếu không tính thị trường cafe hòa tan thì Nescafe chiếm 90% thị phần và đại diện là Nescafe Frappe khoảng 60%. - Ở Mỹ, Nescafe phải cạnh tranh để có thể chiếm được thị phần lớn hơn. Cafe bột thống trị và sự có xuất hiện cuả Starbucks và chu ỗi các cửa hàng cafe đã làm cho thị trường cafe thêm phần thú vị. Thị trường cafe lớn nhất thế giới không thích Nescafe lắm. Người Mỹ đặc biệt thích thú với các loại cafe có hương thơm và đặc biệt sản phẩm bán ở đây là Nescafe Taster’s Choice và Nescafe Classico- sản phẩm được nhập kh ẩu đặc biệt cho cộng đồng người Latin ở Mỹ. Đối thủ chính là Folgers, Maxwell House. 2.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Từ khi ra đời đến nay, Nescafé đã và đang tạo dựng một loạt các dòng sản phẩm phù hợp với khẩu vị và tâm trạng cảm xúc của mọi người. Mỗi sản phẩm của Nescafé, dù là thương hiệu con hay phụ đều là sự kết hợp tuyệt vời giữa ba y ếu tố: KHẨU VỊ, VĂN HÓA VÀ SÁNG TẠO. Thương hiệu Nescafe đã bán hơn 20 sản phẩm khác nhau khắp thế giới dưới cùng một cái tên.Chiến dịch của công ty đã thành công rực r ỡ, m ặc dù mỗi sản phẩm có đặc điểm riêng nhưng nó đã góp phần tăng giá trị của thương hiệu Nescafe. Trong suốt giai đoạn những năm 1950-1960 thương hiệu cafe mang khuynh hướng gia đình nhiều hơn. Chiến dịch đã tạo ra được sự nhận thức cho người tiêu dùng về một ly cafe hòa tan nóng ti ếp thêm sinh l ực mà lại đễ dàng pha chế một cách nhanh chóng. Các giai đoạn giữa những năm 1960-1970 lại hướng về giới thanh niên. Lúc này th ương hiệu chú trọng tới những người trẻ tuổi, đặc biệt là các nhóm có liên quan t ới âm nhạc. Khuynh hướng ấy tiếp tục tới những năm 1980- 1990 nhưng khi sau đó việc sắp xếp sản phẩm được mở rộng, thêm vào các giá trị khác
như tính thời thượng (với Gold Blend) và sự khác biệt (với cappuchinos và mochas). Thêm vào đó, khi mà trưởng phòng Marketing của Nescafe ở Úc, Tanya Marler, nói về việc cafe hòa tan chiếm lấy thị trường của trà xanh, bà đã nói rằng thương hiệu đã tập trung vào s ức kh ỏe và nó đã thực sự đánh động vào nhu cầu của người tiêu dùng. Vậy nên ngày nay thì vấn để khỏe mạnh, dựa trên lối sống lành mạnh, là giá trị chính mà các sản phẩm Nescafe muốn hướng tới phục vụ khách hàng. Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại nh ư: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang (1952), cà phê s ấy khô- đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê h ạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền. Vào năm 1984 sản phẩm cafe cao cấp đầu tiên, cafe Gold Blend được tung ra, có vị ngọt đậm đà. Năm tiếp theo Nestle tung ra Alta Rica được chế tạo từ sự kết hợp của các hạt loại Arabicas cao cấp ở Mỹ Latin. Nó được diễn tả như là bữa tiệc cafe sang trọng. Ngày nay, Nestle có một loạt các sự lựa chọn cho người tiêu dùng từ cappuchino, lattes, mochas đến một thương hiệu đắc tiền là Nescafe Gold Blend. Ở Anh, th ị trường với các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới có đên khoảng 20 sản phẩm khác nhau của Nescafe. Do đó, có một s ự chuy ển ti ếp t ừ vi ệc tiêu dùng mang tính thực dụng sang sự tiêu xài mang tính hưởng thụ khi mà nó bắt đầu biến hóa và tạo ra hàng loạt loại pha trộn khác nhau. Nescafé có những sản phẩm chuẩn toàn cầu và có mặt ở tất cả các th ị trường mà Nescafé thâm nhập. Bên cạnh đó cũng có những sản phẩm con/ phụ có thể có tại thị trường này nhưng không có tại thị trường khác phù h ợp với thị hiếu sở thích riêng của người tiêu dùng nội địa. Hãy cùng khám phá thế giới cafe của Nescafé: NESCAFÉ Classic Loại cafe yêu thích của thế giới. Bạn sẽ tìm thấy sản phẩm này ở hầu hết các quốc gia trên toàn cầu
NESCAFÉ Gold Range Lựa chọn ưu tiên từ NESCAFÉ cho tách cafe đặc biệt của bạn mỗi ngày. Có 3 sản phẫm với mức độ khác nhau: - Gold - Gold Mild - Gold Decafâ/Decaff NESCAFÉ Espresso Bất chợt, đen, và mãnh liệt. NESCAFÉ Espresso sản xuất từ hỗn hợp pha trộn các hạt Arabica, được rang hoàn toàn cho một hưong vị đen đậm đà và mãnh liệt, mang đến cho bạn phong cách espresso đích thực của Italia kết hợp bột kem dịu nhẹ. NESCAFÉ Premium Range NESCAFÉ Alta Rica là một hỗn hợp đặc biệt từ những hạt càphê Arabicas của Mỹ Latinh hảo hạng , cùng với bí quyết rang xay độc đáo tạo nên một loại càphê đen thứ thiệt mạnh mẽ, thơm ngon và hấp dẫn. NESCAFÉ Cap Colombie được sản xuất đặc biệt từ những hạt càphê Arabica từ Columbia , cho một sản phẩm với vị cafe êm dịu đặc biệt quyến rũ và thơm đầm lâu sau khi uống. NESCAFÉ Kenjara – từ những hạt cafe Arabica của Kenyan và Costa RicaKenyan, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm càfê có màu nau nhạt, đầy lôi cuốn với mùi thơm lâu, vị dịu nhẹ.
NESCAFÉ Decafa/Decaff NESCAFÉ DECAFA/Decaff mang đến cho bạn hương vị đầy đủ và tuyệt với mà bạn mong đợi từ Nescafe nhưng không chứa thành phần caffeine. NESCAFÉ Specialities range (Cappuccino, Latte Macchiatos) Cafe sủi bọt kết hợp với bột kem tuyệt với. Tại sao bạn lại không tự cảm nhận hương vị êm dịu, bột kem và đậm đà cafe của Nescafê Cappuchino hoặc sủi bọt với sữa từ Nescafe Latte Macchiato. Chỉ cần thêm nước và thưởng thức. Có nhiều mùi hương cho bạn lựa chọn như Vanilla, Hazelnut hoặc Caramel cappuccino. NESCAFÉ Frappé Bạn muốn xua tan cái nóng bức của mùa hè, hay bất cứ khi nào bạn thèm muốn một loại nước mát lạnh với diệu nhảy twist cuốn hút. Chỉ đơn giản hòa trộn với sữa, thêm ít đá và khám phá hương vị cafe độc đáo duy nhất của NESCAFÉ Frappé. NESCAFÉ 3in1 Hãy thưởng thức sự pha trộn tuyệt vời giữa cafe, sữa hoặc bột kem và đường một cách thật đơn giản. Chỉ cần thêm nước! NESCAFÉ Dolce Gusto: có mặt tại 15 quốc gia. • NESCAFÉ và KRUPS đã hợp tác với nhau và tung ra NESCAFÉ Dolce Gusto. Một thiết kế độc đáo, hệ thống đồ uống đa năng kết h ợp
giữa một máy áp lực cao với những hạt cà phê tạo ra th ức u ống ch ất lượng cao từ Espresso đến Cappuccino và Latte Macchiato. Với hệ thống này sẽ làm thay đổi cách chế biến, thưởng thức và suy nghĩ về cà phê của bạn. Với một ít thời gian bạn có thể tạo cho mình những tách cà phê theo phong cách của chính bạn. Với 4 loại sản phẩm như sau: Nescafe Dolce Gusto Piccodo Chiếc máy trông có vẻ nhỏ, nhưng nó có thể phá vỡ mọi luật l ệ. Hãy xoay tròn sau đó lắc bật ra với một tách cà phê hương vị tuyệt vời. Nescafe Dolce Gusto Melody 2 Thiết kế độc đáo này có thể giúp bạn thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon ngay tại chính ngôi nhà của bạn.
Nescafe Dolce Gusto Creativa Đây là sự kết hợp tối cao giữa kỹ thuật tự động hóa và yêu cầu của khách hàng. Thiết kế thông minh này có thể đọc đ ược suy nghĩ c ủa bạn! Nescafe Dolce Gusto Circolo Chiếc máy này đã giành được giải thưởng trong diễn đàn thiết kế quốc tế và được biết đến như một thiết kế xứng đáng với danh hiệu chiếc máy nhỏ gọn màu đỏ. Với kiểu dáng tinh vi, cà cà phê ch ưa bao giờ ngon như thế!
2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ Như vậy có thế thấy rằng Nescafé tung ra nhiều dòng sản phẩm nhắm vào những phân khúc lớn và đa dạng của th ị trường càfê u ống liền. Mỗi phân đoạn có những dòng sản phẩm với giá cả phù hợp và có thể chấp nhận nhưng vẫn bảo đảm chất lượng cao. Hơn nữa, Nescafé biết rắng luôn có thể giải quyết vấn đề doanh thu và chi phí bằng một chiến lược giá linh động. Chiến lược giá mà Nescafé nhắm đến có thể tóm gọn là: “Café tốt thì không mắc”. Đối với giới trẻ - thanh niên: Nescafé đánh vào phân khúc này với dòng sản phẩm Latte mới, giá cả tương đối. Đối với tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm tới chất lượng hàng đầu: có dòng Nescafé Gold, Premium với giá cả và chất lượng cao hơn so với sản phẩm chung khác. Đối với tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafé nh ắm vào phân khúc rộng lớn này với Blend 43, Mild Roast , Expresso products...Người tiêu dùng nhận được lợi ích kinh tế cũng nh ư chất lượng sản phẩm. 2.5 PHÂN PHỐI Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sư về kinh nghiệm và nguồn tài chính hùng mạnh, khi thâm nhập vào các th ị trường, Nescafe không giấu tham vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm gi ữ th ị phần, so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia, địa phương khác nhau. Vì thế mà chiến lược phân ph ối luôn được công ty đề cao chú trọng. Với tôn chỉ: WHEREVER- WHENEVER- HOWEVER, Nescafé vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng l ưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao. Đồng thời chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “ tăng chiết khấu cho sức mua lớn”. Ví dụ nh ư ở thị trường miền Bắc, Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức
chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ ( G7 của Trung Nguyên, Vinacafe). Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu. Như vậy, để được h ưởng mức chi ết kh ấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều th ương hiệu s ẽ d ồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể đến việc nhà bán l ẻ mua 10 s ản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm. Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế. Nescafe có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các s ản ph ẩm khác của Nescafé. Điều này góp phần quan trọng trong sự thành công của kênh phân phối. Bởi vì các đại lý cũng cảm thấy thuận tiện hơn khi nhận bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu con từ một thương hi ệu lớn. Gần đây nhất, Nescafe đưa ra kế hoạch “Nescafe plan” vào thứ 6, 27/8/2010 tại Mexico City. Kế hoạch này đưa ra cách th ức hoạt đ ộng sản xuất xuyên suốt từ người nông dân đến người tiêu dùng, tạo sự nhất quán trong chuỗi giá trị của café. Được hỗ trợ bởi quan hệ đối tác quan trọng từ bên ngoài, sáng kiến toàn cầu này sẽ giúp tối ưu hóa chu ỗi cung ứng Nescafe và đạt được mục tiêu đáng kể so với mười năm tới. 2.6 TRUYỀN THÔNG Với vị trí là một công ty đa quốc gia đứng thứ 3 thế giới về th ức uống, ( chỉ sau Coca-Cola và Pepsi) , Nescafe sử dụng nguồn ngân sách để chi tiêu cho lĩnh vực truyền thông. Bao gồm các phương tiện: Truyền hình thương mại (TV commercial) - Báo & tạp chí ( Magazine Advertising) - Sự kiện cộng đồng ( public event) - Quảng cáo trực tuyến ( online advertising) - Mạng xã hội ( Social networking) - Trong các phương tiện truyền thông đã nêu trên, Nescafe tập trung chủ yếu vào “mạng xã hội” để thực hiện các mục tiêu qu ảng bá c ủa công ty. Hiện nay, Nescafe đã hiện diện trực tuyến trên tất cả các trang web mạng xã hội,giống như: Facebook.com, Orkut.com,
Friendster.com ... Tuy nhiên, Nescafe có cộng đồng của h ọ trên các m ạng xã hội nhưng họ hoạt động chưa đử nawg suất để thu hút các khán giả mục tiêu, bởi mạng xã hội của họ đa số chỉ thu hút tầng lớp thanh niên. Do đó, Nescafe đang nghiên cứu và ứng dụng thử những chiến lược về việc thiết kế một cộng đồng Nescafe chuyên nghiệp và sáng tạo những hoạt động. Trước hết sẽ tạo ra một cộng đồng trên các trang web m ạng xã hội sẽ được hoàn toàn khác nhau từ cộng đồng hiện có. Cộng đồng này của Nescafe sẽ tạo tương tác nhiều hơn thay vì tương tác theo một cách cũ trước đó. Trò chơi (Games) : 1. Nescafe giới thiệu toàn bộ các trò chơi trên trang mạng xã hội để làm cho đối tượng mục tiêu của họ liên quan và chú ý đ ến nhi ều h ơn trong tiêu thụ cà phê. Một số game như Nescafe poker, bóng đá Nescafe, Nescafe bida. Những game này sẽ được các người chơi đầu tiên (là khách hàng tiêu dùng Nescafe) giới thiệu và truyền tải tới bạn bè của h ọ (người chơi thứ hai), theo đó lan truyền ra cộng đồng, và cố gắng “không tạo khái niệm người chơi cuối”. Giờ tám chuyện (Gossiping Hours) 2. Tại đây Nescafe mở ra hội nghị các phòng chat, nơi mọi người sẽ “gossips” về việc uống Nescafe với những người h ọ biết. Ứng dụng này được tiếp thị theo cách mà người tiêu dùng s ẽ s ử dụng nó trong m ột vài tiếng linh động. Giờ doanh nghiệp (Corporate hours) 3. Hình thức này về căn bản cũng tương tự như Gossiping Hours, tuy nhiên những người tham gia ở đây sẽ là một nhóm có chuyên môn kinh tế ( business group), được mời tới để thảo luận và nói chuy ện về các ch ủ đề kinh tế, đặc biệt là những chủ đề kinh tế nóng, và hiển nhiên các vị khách mời này đều thưởng thức ly Nescafe trong lúc bàn bạc. Hình th ức này chỉ được áp dụng trong một số giờ quy định, tuy nhiên gây sự mong chờ từ phía người theo dõi. Tin tức cập nhật mới nhất của Nescafe (Nescafe's Latest updates) 4.
Nhưng bản cập nhập mà Nescafe cung cấp sẽ có những “Tag” khác nhau. Giống như :Chính trị, Kinh doanh, Văn hóa – lễ hội, Th ể thao, Phim ảnh … Vì vậy, người tiêu dùng có thể nhận được tin tức của họ dựa trên khu vực mình quan tâm Hương vị của tháng (Flavor of the Month) 5. Do Nescafe có số lượng sản phẩm khá lớn, nên chương trình này được đưa ra là người tiêu dùng biết đó là hương vị sử dụng rộng rãi nhất trong tháng. Cuộc thăm dò Cafe (Coffee polls) 6. Đây là ứng dụng rất đơn giản, tại đây sẽ có những câu hỏi xem người tiêu dùng dự đoán cafe nào là chủ đề nóng trong tuần hoặc tháng. Và một số câu hỏi liên quan để người tiêu dùng có m ột trong hai l ựa chọn thích hoặc không thích. Từ những tỉ lệ thực tế t ừ ý ki ến ng ười tiêu dùng này, Nescafe biết nên làm những gì để cải thiện sản phẩm tốt hơn.  Một ví dụ về Nescafe (Philippines): Dòng sản phẩm Nescafe “3trong1” khai thác Friendster của người sử dụng mong muốn tự thể hiện thông qua việc tạo ra một avatar! Từ Hồ Sơ Nescafe, người sử dụng có thể trở thành một Fan của Nescafe, sau đó tạo một Nescafe "Alien Avatar", thêm "Alien Avatar" để chia sẻ trang của họ với bạn bè của họ qua “friendster.com/nescafe3in1”. Kết quả là: Hàng chục ngàn Friendster người dùng tham gia và tạo ra một sự kiện “ Avatar Won”. Qua đó cho thấy, công ty đa quốc gia Nescafe đã nhìn th ấy tr ước ti ềm năng của mạng xã hội và ngay lập tức ứng dụng cho thành công của mình. + ) Ngoài việc tập trung vào “mạng xã hội”, Nescafe cũng mạnh tay chi tiêu cho phương tiện truyền thông lớn là “báo chí”. Điển hình là tại Anh. PC Media là nhà xuất bản tạp chí lớn nhất của người tiêu dùng ở Anh, bao gồm 6 nhà xuất bản là: IPC SouthBank, IPC TX, IPC Ignite, IPC Connect, IPC Country & Leisure Media and the Wallpaper Group. IPC hoàn toàn thuộc sở hữu của Time Warner, nhóm phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới.
IPC là nhà xuất bản có bề rộng về quyền lực và độ sâu về th ương hiệu, công ty đa quốc gia Nescafe đã khôn ngoan và thành công trong việc quảng bá hình ảnh của mình khi bá trên IPC đồng th ời t ạo l ập m ột quan hệ đối tác tốt với IPC quảng. Nescafe tạo lập một vị trí riêng của công ty trên IPC. Độc giả của IPC ngày càng yêu thích những câu hỏi, bài toán đố mẹo của Nescafe đăng trên IPC. Độc giả cảm th ấy rất vui và h ứng kh ởi với những câu đố đầy hiếu kì và mong đoạt phần th ưởng hấp dẫn – cơ hội dành cho những người yêu thích và trung thành với Nescafe. Có th ể nói, Nescafe đã khéo léo làm bạn với độc giả và mang tới cho độc gi ả hương vị cafe mà họ yêu thích. PHẦN 3: CẠNH TRANH CỦA NESCAFE, G7 VÀ VINACAFE TẠI VI ỆT NAM NAM 3.1 THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH Việt Nam tự hào là quốc gia sản xuất cà phê robusta lớn nh ất thế giới, song so với con số hàng trăm thương hiệu cà phê c ủa Braxin thì con số hàng chục các thương hiệu cà phê của Việt Nam còn quá nhỏ. Tuy nhiên, không thể nói cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam kém sôi động. Bởi chỉ riêng lượng cà phê tiêu th ụ nội đ ịa c ủa riêng Braxin đã bằng tổng khối lượng cà phê mà Việt Nam sản xuất, và ch ỉ khoảng 5% số đó được tiêu dùng nội địa. Như vậy, các thương hiệu cà phê ở Việt Nam đang phải “đua” trên một đường hẹp. Phải thừa nhận rằng dù có hàng chục thương hiệu cà phê hòa tan nhưng trên “đường đua” dễ nhận thấy Nescafé, G7 cafe và sau nữa là Vinamilk café (Vina café). Chú trọng hơn đến thị trường sữa, Vinamilk café đôi lúc tăng tốc đột ngột với các chiến dịch tiếp thị tốn kém nhưng cũng nhiều khi khá lặng yên. G7 Coffee đang vẫn đang tiếp tục cạnh tranh với "cối xay gió
Nescafé. Trung Nguyên có ý chí vươn lên và đã có những thành công bước đầu. Trước khi G7 tham gia thị trường (23/11/2003), dung lượng thị trường nội địa của mặt hàng cà phê hoà tan vào khoảng 130,75 tỉ đồng/năm. Kết quả điều tra thăm dò người tiêu dùng về hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 (do báo SGTT tiến hành cuối năm 2003) cho thấy lúc ấy Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45% thị phần, còn lại là các loại cà phê hoà tan nhập kh ẩu và từ những doanh nghiệp khác. Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ. Còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại là chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong ch ất l ượng s ản phẩm... Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 th ế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng b ất ngờ. Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đều được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công th ức nhất định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho h ương v ị cà phê từng vùng miền là hoàn toàn không có. Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong một khách sạn sang trọng hoặc một người Mỹ đang ngồi tại New York cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafé, h ọ s ẽ cùng đ ược thưởng thức một hương vị chung. Ban đầu, cứ tưởng đó là sành đi ệụ Tuy nhiên, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng mi ền và ép bu ộc nó phải "thống nhất hương vị trên toàn thế giới" thì vô hình trung, Nescafé đã tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng. Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự xuất hiện của cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên. S ản ph ẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cu ộc chi ến giành l ại th ị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé.