Đề tài " Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về cầu bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô "

Chia sẻ: Nguyen Van Hung | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

637
lượt xem 119
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bánh kẹo ngày đang trở thành mặt hàng không thể thiếu đối với mỗi gia đình Việt Nam, đặc biệt là vào những ngày lễ tết như tết trung thu hay tết cổ truyền của dân tộc. Đời sống và nhu cầu của con người ngày càng cao thì yêu cầu về chất lượng, mẫu mã của bánh trung thu cũng ngày càng lớn hơn. Nhận biết được điều này, các hãng bánh kẹo lớn như: Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica… không ngừng cải tiến kĩ thuật, cho ra các dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài " Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về cầu bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô "

---------- Đề tài: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về cầu bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô 1
MỤC LỤC Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài ................................ ................................ .......... 4 1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ................................ ................................ ........... 4 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài ................................ .................. 4 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài ................................ ................................ ............ 5 1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài................................ ................................ .................... 5 Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về ước lượng và dự đoán cầu. ........... 7 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về hàm cầu ................................ ....................... 7 2.1.1 Khái niệm ................................ ................................ ................................ ............... 7 2.1.2 Các dạng hàm cầu cơ bản ................................ ................................ ....................... 7 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hàm cầu ................................ ................................ ...... 8 2.2 Một số lý thuyết về ước lượng và dự đoán cầu ................................ ......................... 10 2.2.1. Các phương pháp ước lượng cầu ................................ ................................ ......... 10 2.2.2. Các phương pháp dự đoán cầu ................................ ................................ ............ 11 2.2.3 Một số cảnh báo khi dự đoán ................................ ................................ ................ 13 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình ngiên cứu về ước lượng và dự đoán cầu................................ ................................ ................................ ..... 13 2.4 Phân định nội dung về ước lượng và dự đoán cầu của công ty bánh kẹo Kinh Đô .... 14 2.4.1 Lượng và giá bánh nướng của Kinh Đô trong quý III từ năm 1999 đến 2010. ....... 14 2.4.2 Giá của bánh nướng của công ty bánh kẹo Hữu Nghị trong quý III từ năm 1999 đến năm 2010. ................................ ................................ ................................ ...................... 15 2.4.3 Thu nhập bình quân trong năm của người dân Việt Nam ................................ ...... 15 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về cầu bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô. ................................ ................................ ................... 16 3.1 Phương pháp nghiên cứu................................ ................................ .......................... 16 3.1.1 Các phương pháp thu thập thông tin ................................ ................................ ..... 16 3.1.2 Phương pháp xử lý thông tin và phân tích dữ liệu. ................................ ................ 17 3.1.3 Phương pháp hồi quy. ................................ ................................ ........................... 17 3.2 Giới thiệu chung về công ty Kinh Đô ................................ ................................ ....... 17 2
3.2.1. Quá trình thành lập và phát triển ................................ ................................ ......... 17 3.2.2. Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của đơn vị................................ ...................... 20 3.2.3. Kết quả kinh doanh ................................ ................................ .............................. 21 Hình 2: Báo cáo tài chính quý III năm 2010 của công ty mẹ ................................ .......... 22 Hình 3: Kết quả kinh doanh quý III năm 2010 của công ty Kinh Đô miền Bắc ................ 23 3.2.3 Đánh giá tổng quan tình hình thị trường bánh nướng Kinh vào quý III năm 2010.. 23 3.3 Xây dựng mô hình hàm cầu về bánh nướng của công ty Kinh Đô ............................. 25 3.3.1 Xác đinh mô hình ................................ ................................ ................................ .. 25 3.3.2 Thu thập và xử lý số liệu ................................ ................................ ....................... 26 Hình 4: Bảng số liệu thu thập ................................ ................................ ........................ 28 3.3.3 Chạy mô hình và phân tích kết quả................................ ................................ ........ 29 Hình 5: Bảng kết quả ước lượng cầu bánh nướng Kinh Đô (1) ................................ ...... 29 3.4 Kết quả phiếu điều tra ................................ ................................ .............................. 31 Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm nâng cao việc tiêu thụ và mở rộng thị trường của bánh nướng Kinh Đô ................................ ................................ ................................ 33 4. 1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu ................................ ................................ 33 4.1.1 Kết luận về tình hình kinh doanh và nhu cầu hàng hoá của công ty ....................... 33 4.1.2 Dự đoán về cầu bánh nướng Kinh Đô trong quý III năm 2011. ............................... 34 Hình 6: Bảng kết quả ước lượng cầu bánh nướng Kinh Đô (2) ................................ ...... 35 4.2 Các đề xuất, kiến nghị với doanh nghiệp và nhà nước. ................................ ............. 36 4.2.1 Những đề xuất đối với doanh nghiệp ................................ ................................ ..... 36 4.2.2 Các kiến nghị đối với nhà nước ................................ ................................ .............. 36 4. 3. Những hạn chế và vấn đề đặt ra tiêp tục nghiên cứu ................................ .............. 37 3
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài 1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Bánh kẹo ngày đang trở thành mặt hàng không thể thiếu đối với mỗi gia đình Việt Nam, đặc biệt là vào những ngày lễ tết như tết trung thu hay tết cổ truyền của dân tộc. Đời sống và nhu cầu của con người ngày càng cao thì yêu cầu về chất lượng, mẫu mã của bánh trung thu c ũng ngày càng lớn hơn. Nhận biết được điề u này, các hãng bánh kẹo lớn như: Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica…không ngừng cải tiến kĩ thuật, cho ra các dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Bên cạnh những kết quả đạt được thì bánh kẹo Việt Nam vẫn còn những vấn đề cần phải bàn tới .Cùng với những sản phẩm cao cấp thì những sản phẩm rẻ tiề n không rõ nguồn gốc và nơi sản xuất đang làm đau đầu các nhà quản lý và điều tác hại là một bộ phận người dân Việt Nam phần do thu nhập , phần do ham rẻ vẫ n mua những mặt hàng kém chất lượng này . 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn của tập đoàn bánh kẹo Kinh Đô, để có thể cạnh tranh về mặt hàng bánh nướng với các hãng bánh kẹo khác như: Bibica, Hà Nội, Hải Hà… trong dịp Tết Trung Thu, Kinh Đô cần phải có các chiến dịch tìm hiểu thị trường, nắm bắt được nhu cầu, thu nhập của khách hàng, cũng như giá cạnh tranh của hãng bánh kẹp khác. Từ đó, xây dựng được hàm cầu phù hợp với thị trường ngành để có được kế hoạch sản xuất tốt nhất nhằ m tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm. Chính vì thế, nhóm xin lựa chọn đề tài: “lập dự án triển khai dự đoán cầu và một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ về mặt hàng bánh nướng của công ty bánh kẹo Kinh Đô trong quý III năm 2011” 4
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài Với đề tài: “lập dự án triển khai dự đoán cầu và một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ về mặt hàng bánh nướng của công ty bánh kẹo Kinh Đô trong quý III năm 2011”, đề tài sẽ tập trung chủ yếu vào các mục tiêu sau: Về mặt lý thuyết, đề tài sẽ tâp trung nghiên cứu những lý thuyết về cầu, các phương pháp ước lượng cầu, các phương pháp dự đoán cầu. Đồng thời nghiên cứu những ảnh hưởng đến hàm cầu. Trên cơ sở lý luận đó, đề tài sẽ đề cập tới những vấn đề thực tiễn đặt ra tạ i tập đoàn bánh kẹo Kinh Đô: Thứ nhất: Chỉ rõ thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh về mặt hàng bánh trung thu của doanh nghiệp trong những năm gần đầy. Thứ hai: Phân tích, ước lượng hàm cầu về mặt hàng bánh nướng trong quý III của doanh nghiệp trong thời gian từ năm 1999 đến 2010, từ đó dự đoán cầu của quý III năm 2011 Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp nhằ m mở rộng thị trường tiêu thụ bánh trung thu của công ty. 1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài Về không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi tập đoàn bánh kẹo Kinh Đô và Hữu Nghị. Về thời gian: Để có thể ước lượng chính xác phương trình hàm cầu về bánh nướng của Kinh Đô, đề tài sẽ thu thập số liệu từ năm 1999 đến năm 2010 Kết cấu của đề tài: Gồm 4 chương 1.1 5
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về ước lượng và dự đoán cầu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về cầu bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô. Chương 4: Các kết luận và đề xuất với doanh nghiệp và nhà nước nhằm nâng cao việc tiêu thụ bánh trung thu của tập đoàn bánh kẹo Kinh Đô. 6
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về ước lượng và dự đoán cầu. 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về hàm cầu 2.1.1 Khái niệm Cầu là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người mua muốn mua và có khả năng mua tại các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định, các nhân tố khác không đổi. Cầu thị trường là tổng của tất cả các đương cầu cá nhân trên thị trường đó. Cầu cá nhân là đường cầu mà tại đó mỗi người tiêu dùng tự điều hòa giữa thị hiếu hay sở thích với thu nhập và mức giá của các loại hàng hóa. 2.1.2 Các dạng hàm cầu cơ bản Hàm cầu thực nghiệ m tuyến tính: Q = a + bP + cM + dPR + eT + fPe + gN Hàm cầu thực nghiệ m phi tuyến: Q = aPbMcPdRTePefNg Trong đó: P: giá của hàng hóa đó M: Thu nhập 7
PR : Giá của hàng hóa có liên quan T: Thị hiếu của người tiêu dùng Pe: Kì vọng về giá hàng hóa trong tương lai N: Số lượng người mua 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hàm cầu 2.1.3.1 Thu nhập Khi thu nhập tăng, cầu đối với hầu hết các hàng hóa đều gia tăng vì với thu nhập cao hơn người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng hóa nhiều hơn. Tuy nhiên, cũng có những ngoại lệ, tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa. Ví dụ: Cầu đối với loại hàng hóa thông thường sẽ tăng khi thu nhập của người tiêu dùng tăng. Thí dụ, người tiêu dùng sẽ mua quần áo, sẽ mua ti-vi màu, sử dụng các dịch vụ giải trí, v.v. nhiều hơn khi thu nhập của họ tăng lên. Những hàng hóa này là những hàng hóa thông thường. Ngược lại, cầu đối với hàng hóa thứ cấp (hay còn gọi là cấp thấp) sẽ giả m khi thu nhập của người tiêu dùng tăng. Hàng cấp thấp thường là những mặt hàng rẻ tiền, chất lượng kém như ti-vi trắng đen, xe đạp, v.v. mà mọi người sẽ không thích mua khi thu nhập của họ cao hơn. 2.1.3.2 Giá cả của hàng hóa có liên quan Nhu cầu đối với một loại hàng hóa nào đó chịu ảnh hưởng bởi giá cả của hàng hóa có liên quan. Có hai loại hàng hóa có liên quan mà các nhà kinh tế thường đề cập đến là: hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung. Hàng hóa thay thế. Hàng hóa thay thế là những loại hàng hóa cùng thỏa mãn một nhu cầu (nhưng có thể mức độ thỏa mãn là khác nhau). Thông thường, hàng hóa thay thế là những loại hàng hóa cùng công dụng và cùng chức năng nên người 8
tiêu dùng có thể chuyển từ mặt hàng này sang mặt hàng khác khi giá của các mặt hàng này thay đổi. Cầu đối với một loại hàng hóa nào đó sẽ giả m (tăng) đi khi giá của (các) mặt hàng hóa thay thế của nó giảm (tăng), nếu các yếu tố khác là không đổi. Hàng hóa bổ sung. Hàng hóa bổ sung là những hàng hóa được sử dụng song hành với nhau để bổ sung cho nhau nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó. Cầu đối với một loại hàng hóa nào đó sẽ giảm (tăng) khi giá của (các) hàng hóa bổ sung của nó tăng (giảm), nếu các yếu tố khác không đổi. 2.1.3.3 Giá cả của chính loại hàng hóa đó trong tương lai Cầu đối với một hàng hóa, dịch vụ còn có thể phụ thuộc vào sự dự đoán của người tiêu dùng về giá của hàng hóa, dịch vụ đó trong tương lai. Việc người dân đổ xô mua đất đai trong thời gian gần đây là do họ dự đoán giá đất đai sẽ gia tăng trong thời gian tới khi nhu cầu về đất để sinh sống và đô thị hóa gia tăng. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn khi họ dự đoán giá trong tương lai của hàng hóa, dịch vụ đó tăng và ngược lại. 2.1.3.4 Thị hiếu của người tiêu dùng Trong các phần trước, có một một yếu tố nữa được giữ cố định khi phân tích đường cầu. Đó là thị hiếu hay sở thích của người tiêu dùng. Sở thích của người tiêu dùng có thể chịu ảnh hưởng của phong tục, tập quán, môi trường văn hóa - xã hội, thói quen tiêu dùng, v.v. của người tiêu dùng. Khi những yếu tố này thay đổi, nhu cầu đối với một số loại hàng hóa cũng đổi theo. 2.1.3.5 Số lượng người mua Số người tiêu dùng trên thị trường đối với một hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào đó có ảnh hưởng quan trọng đến cầu đối với hàng hóa, dịch vụ đó. Số người tiêu 9
dùng trên thị trường đối với một hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào đó có ảnh hưởng quan trọng đến cầu đối với hàng hóa, dịch vụ đó. 2.1.3.6 Giá của hàng hóa, dịch vụ Giá cả là một yếu tố rất quan trọng, tác động trực tiếp đến cầu thị trường. Nó có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với cầu thị trường. Giá của hàng hóa càng cao, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua ít đi và ngược lại. 2.2 Một số lý thuyết về ước lượng và dự đoán cầu 2.2.1. Các phương pháp ước lượng cầu 2.2.1.1 Phương pháp bình phương nhỏ nhất  Xác định các tham số ước lượng sao cho tổng bình phương các khoảng cách từ đường hồi quy đến tất cả các điểm dữ liệu là nhỏ nhất P, TR    Q 0 10
 Sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất với mô hình tuyến tính đơn, cho ta kết quả: = =Y- 2.2.1. 2 Phương pháp bình phương nhỏ nhất 2 bước  Bước 1:Tạo một biến đại diện cho biến nội sinh, biến này tương quan với biến nội sinh nhưng không tương quan với biến sai số ngẫu nhiên  Bước 2: thay thế biến nội sinh bằng biến đại diên và áp dụng phương pháp OLS để ước lượng các tham số của hàm hồi quy 2.2.1.3 Ước lượng cầu đối với hãng định giá:  Bước 1: Xác định hàm cầu của hãng định giá  Bước 2: Thu thập số liệu về các biến có trong hàm cầu của hãng  Bước 3: Ước lượng cầu của hãng định giá bằng phương pháp OLS 2.2.1.4 Ước lượng cầu đối với ngành  Bước 1: Xác định phương trình cung và cầu của ngành  Bước 2: Kiểm tra về định dạng cầu của ngành  Bước 3: Thu thập dữ liệu của các biến trong cung và cầu  Bước 4: Ước lượng cầu của ngành bằng phương pháp 2SLS 2.2.2. Các phương pháp dự đoán cầu 2.2.2.1 Dự đoán theo chuỗi thời gian: 11
 Mỗi chuỗi thời gian đơn giản là một chuỗi các quan sát của 1 biế n được sắp xếp theo trật tự thời gian  Mô hình chuỗi thời gian sử dụng chuỗi thời gian trong quá khứ của biến quan trọng để dự đoán các giá trị trong tương lai  Cho rằng biến cần dự đoán tăng hay giảm một cách tuyến tính theo thời gian: Qt  a  bt  Sử dụng phân tích hồi quy để ước lượng các giá trị của a và b = + .t Nếu b  0 thì biến cần dự đoán tăng theo thời gian Nếu b  0 thì biến cần dự đoán giảm theo thời gian Nếu b=0 thì biến cần dự đoán không đổi theo thời gian  Ý nghĩa thông kê của xu hướng cũng được xác định bằng cách kiểm định t hoặc xem xét p-value 2.2.2.2 Dự đoán theo mùa vụ, chu kì:  Dữ liệu theo chuỗi thời gian có thể thể hiện bằng sự biến đọng đều dặn có tính mùa vụ hoặc có tính chu kì theo thời gian  Sử dụng biến giả để tính đến sự biến động này Biến giả:  Nếu có N giai đoạn theo mùa vụ thì sử dụng (N-1) biến giả  Mỗi biến giả được tính cho một giai đoạn mùa vụ  Dạng hàm: Qt  a  bt  c1D1  c2 D2  ...  cn1Dn1 12
 Hệ số chặn nhận các giá trị khác nhau cho mỗi giai đoạn 2.2.2.3 Dự đoán cầu bằng mô hình kinh tế lượng  Dự đoán giá và doanh số bán của ngành trong tương lại  Bước 1: Ước lượng các phương trinh đường cung và cầu của ngành  Bước 2: Định vị cung và cầu của ngành trong giai đoạn dự đoán  Bước 3: Xác định giá của cung và cầu trong tương lai  Dự đoán cầu trong tương lai cho hãng định giá  Bước 1: Ước lượng hàm cầu của hãng  Bước 2: Dự đoán giá trị tương lai của biến làm dịch chuyển cầu  Bước 3: Tính toán vị trí của hàm cầu trong tương lai 2.2.3 Một số cảnh báo khi dự đoán  Dự đoán càng xa tương lai thì khoảng biến thiên hay miền không chắc chắn càng lớn  Mô hình dự đoán được xác định sai: thiếu biến quan trọng , sử dụng dạng hàm không thích hợp ….đều giả m độ tin cậy của dự đoán  Dự đoán thường thất bại khi xuất hiện những điểm ngoặt – sự thay đổi đột ngột của biến được xem xét. 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình ngiên cứu về ước lượng và dự đoán cầu Vấn đề ước lượng và dự đoán cầu luôn là vấn đề giành được nhiều sự quan tâm không chỉ của các doanh nghiệp mà còn của nhiều cơ quan nhà nước có trách nhiệ m. Bởi vì, có ước lượng được một cách chính xác về lượng cầu hàng hóa thì mới có cái nhìn tốt nhất để dự đoán cầu hàng hóa trong tương lai. Từ đó, các doanh nghiệp có các chiến lược cụ thể hóa mục tiêu và hành động đúng đắn. Bên cạnh đó, 13
các cơ quan nhà nước cũng dựa vào mô hình ước lượng và dự đoán cầu để tính toán các chỉ số hàng hóa trong tương lai. Chính vì thế, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu khoa học về dự đoán cầu của các mặt hàng hóa khác nhau: ước lượng và dự đoán về cầu tiền, về gạo, nông sản….Mỗi đề tài, công trình tập trung vào một mặt hàng và một công ty c ụ thể. Khi khái quát các công trình này, ta có thể tổng hợp được các mặt hàng để mở rộng hơn về tất cả các loại hàng hóa dịch vụ trên thị trường. 2.4 Phân định nội dung về ước lượng và dự đoán cầu của công ty bánh kẹo Kinh Đô Như ta đã biết, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến hàm cầu của doanh nghiệp, bao gồ m: Giá cả, giá cả hàng hóa liên quan, thu nhập, số lượng người, thị hiếu ngườ i tiêu dùng và kì vọng về giá cả của hàng hóa đó trong tương lai. Để ước lượng hàm cầu về bánh nướng của tập đoàn Kinh Đô trong quý III, đề tài sẽ nghiên cứu các yếu tố sau: 2.4.1 Lượng và giá bánh nướng của Kinh Đô trong quý III từ năm 1999 đến 2010. Bánh nướng với Kinh Đô đã trở thành mặt hàng quen thuộc, không thể thiếu được trong mỗi dịp trung thu. Ngoài việc, cho ra mắt các dòng sản phẩm bánh cao cấp như: Trăng Vàng…, Kinh Đô vẫn tiếp tục đổi mới về mẫu mã và nâng cao chất lượng của dòng bánh nướng nhằm đáp ứng nhu cầu của tầng lớp khách hàng bình dân. Giá cả của loại bánh này, mỗi năm đều có sự khác biệt. Có những năm giá của dòng bánh cao cấp tăng, của bánh dẻo tăng nhưng giá của bánh nướng lại có sự sụt giả m, sự thay đổi này không theo một quy luật nào. 14
Sản lượng của loại bánh này cũng có sự thay đổi, không phải khi đời sống ngày càng cao, khách hàng quan tâm nhiều đến dòng bánh cao cấp thì sẽ lãng quên dòng bánh bình dân này. Vì ở Kinh Đô, chất lượng bánh là khá tốt nên vẫn là sự lựa chọn đáng tin cậy của khách hàng. 2.4.2 Giá của bánh nướng của công ty bánh kẹo Hữu Nghị trong quý III từ năm 1999 đến năm 2010. Là đối thủ cạnh tranh khá lớn với Kinh Đô, Hữu Nghị cũng có những dòng bánh cao cấp và bình dân thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Tuy thương hiệ u của Hữu Nghị không bằng với Kinh Đô, tuy nhiên hương vị của bánh nướng Hữu Nghị có một mùi vị đặc trưng, vì thế thị trường của bánh trung thu Hữu Nghị không phải là nhỏ. Cũng như dòng bánh nướng của Kinh Đô, bánh nướng của Hữu Nghị cũng có những thay đổi về giá cả qua các năm nhưng nhìn chung, giá của bánh nướng Hữu Nghị luôn rẻ hơn bánh nướng Kinh Đô. 2.4.3 Thu nhập bình quân trong năm của người dân Việt Nam Yếu tố thu nhập cũng có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu về bánh Trung thu, thu nhập càng cao, người tiêu dùng càng có xu hướng tiêu dùng các loại sản phẩ m cao cấp hơn. 15
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về cầu bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô. 3.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.1 Các phương pháp thu thập thông tin 3.1.1.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn Việc thu thập thông tin tại bàn sẽ mang lại những thông tin chung về doanh nghiệp như quá trình hình thành, phát triển, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của doanh nghiệp, các báo cáo tài chính của doanh nghiệp. Qua quá trình nghiên cứu trên website của Kinh Đô, Hữu Nghị và tìm hiểu các thông tin về thị trường bánh trung thu trong 12 năm cho thấy sự phát triển về chất lượng, mẫu mã, chủng loại của bánh nướng của Kinh Đô, Hữu Nghị. Đồng thời phương pháp cũng cho biết thu nhập của người trên địa bàn Hà Nội. 3.1.1.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu Để nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng về mẫu mã, chủng loại cũng như chất lượng của bánh nướng, đề tài có sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu, với mẫu điều tra là 100 người tại địa bàn Hà Nội. Cụ thể: 50 phiếu điều tra tại các hộ gia đình ở thôn Phú Mỹ, Cầu Giấy và 50 phiếu điều tra tại siêu thị Big C. 16
Việc sử dụng phiếu điều tra, giúp nhóm có hiểu biết rõ ràng và chính xác hơn về thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó có những đề xuất tốt với doanh nghiệp và nhà nước. 3.1.2 Phương pháp xử lý thông tin và phân tích dữ liệu. Trong quá trình nghiên cứu, đề tài có sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng nhằm phân tích và đánh giá về số lượng, giá cả của bánh nướng 150g, để từ đó có được kết quả ước lượng chính xác và đưa ra dự doán ít sai lệch nhất về cầu của bánh nướng Kinh Đô. 3.1.3 Phương pháp hồi quy. Để ước lượng được hàm cầu có thể sử dụng bằng cách sử dụng eviews, SPSS, excel…Tuy nhiên, để có độ chính xác cao và không làm tốn nhiều thời gian, đề tài đã sử dụng phần mề m eviews để ước lượng và dự doán cầu. 3.2 Giới thiệu chung về công ty Kinh Đô 3.2.1. Quá trình thành lập và phát triển Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai. Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group 17
là 3.483,1 tỷ đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng. Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore... Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank... Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á. Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn. 18
Thương hiệu Kinh Đô (bao gồ m KDC và NKD) đang dẫn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam với tổng thị phần là 29,5%, với 3 nhóm sản phẩm chính chiếm lĩnh thị trường, là bánh trung thu chiếm tới 80%, bánh cracker chiếm 50% và bánh cookie chiếm 32% thị phần cả nước. Như vậy, cơ cấu doanh thu đang d ịch chuyển sang các loại bánh mùa vụ có tính rủi ro hơn các sản phẩm tiêu thụ hàng ngày. Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Uc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan,… Trong chiến lược phát triển, Công ty Kinh Đô đã đầu tư máy móc thiết bị, ứng dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu, quản lý theo hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Bên cạnh đó, Công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngoài với hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn sức khoẻ cho người tiêu dùng. Với mục đích cam kết là công ty có trách nhiệm với cộng đồng, hàng năm công ty Kinh Đô góp 1,5 tỷ đồng cho các chương trình xã hội nhân đạo giúp đỡ người nghèo khắp cả nước. Phương châm hoạt động của công ty là :” Chất lượng là yếu tố hàng đầu” 19
3.2.2. Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của đơn vị Công ty cổ phần Kinh Đô hoạt động trong nhiều lĩnh vực như: Chế biến nông sản thực phẩm; Sản xuất kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây; Mua bán nông sản thực phẩm, công nghệ phẩm, vải sợi, hàng may mặc, giày dép, túi xách, đồng hồ, mắt kính, mỹ phẩm, kim khí điện máy, điện lạnh, thủ công mỹ nghệ, dụng cụ học tập và giảng dạy, văn phòng phẩm, vật tư ngành ảnh, rau quả tươi sống; Dịch vụ thương mại; Đại lý mua bán, ký gửi hàng hóa; Dịch vụ quảng cáo. Công ty hiện có các nhóm sản phẩm chính như sau:  Bánh Cookies  Bánh Snacks  Bánh Crackers  Kẹo Chocolate  Kẹo cứng và kẹo mềm các loại  Bánh mì và bánh bông lan công nghiệp  Các loại bánh kem sinh nhật, bánh cưới, … (sản xuất tại Bakery) 20