zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Kinh tế - Thương mại

Đồ án Marketing trong Doanh nghiệp xây dựng - 6

Chia sẻ: La Vie | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

Báo xấu

86
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chiến lược xâm nhập thị trường: định giá thấp cho 1 sản phẩm mới đưa vào thị trường để tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ ban đầu đẻ chiếm lĩnh thị trường sau đó mới nâng giá dần lên. - Định giá thấp một cách tương đối lâu dài. Khi đó số tiền lãi được từ một đơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng do khối lượng sản phẩm lớn nên nếu được tiêu thụ thì tổng số lãi thu được sẽ lớn hơn trong cùng một đơn vị thời gian. Trong xây dựng cơ bản, đối...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đồ án Marketing trong Doanh nghiệp xây dựng - 6

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng - Chiến lược xâm nhập thị trường: định giá thấp cho 1 sản phẩm mới đưa vào thị trường để tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ ban đầu đẻ chiếm lĩnh thị trường sau đó mới nâng giá dần lên. - Định giá thấp một cách tương đối lâu dài. Khi đó số tiền lãi được từ một đơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng do khối lượng sản phẩm lớn nên nếu được tiêu thụ thì tổng số lãi thu được sẽ lớn hơn trong cùng một đơn vị thời gian. Trong xây dựng cơ bản, đối với các cuộc đấu thầu thì các doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược định giá thấp để thắng thầu. Muốn vậy thì các nhà thầu phải nắm vững các chi phí sản xuất,phải có các công nghệ, các nguồn cung cấp vật liệu với giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng. Và về nguyên tắc thì các nhà thầu có thể lấy điểm doanh thu hào vốn làm giá giới hạn để định giá tranh thầu. Hiện nay thì không phải lúc nào định giá thấp là cũng thắng thầu mà việc thắng thầu còn dựa trên các yếu tố khác như: dây chuyền thi công, chất lượng, mỹ quan và thời gian thi công. Doanh nghiệp muốn thắng thầu thì phải biết kết hợp các điều kiện trên của chủ đầu tư. 5.3. Chiến lược định giá theo thị trường: Khi vận dụng chiến lược này thì doanh nghiệp phải tuỳ theo tình hình biến động của thị trường, cạnh tranh trên thị trường về giá cả để định giá cho phù hợp. Trong xây dựng cơ bản thì cơ cấu giá sản phẩm có sự thay đổi theo thời kỳ, theo thị trường, chẳng hạn giá nguyên vật liệu thì thay đổi theo mùa (cát, đá...) thay đổi theo thị trường (đồng bằng, miền núi...) do đó cần phải đưa yếu tố trượt giá vào trong giá dự thầu. 5.4. Chiến lược phân hoá giá: Vận dụng chiến lược này khi định giá cần phân biệt cho từng vùng, khu vực, yêu cầu về kỹ thuật và chất lượng sản phẩm, các điều kiện để tổ chức thi công, đối tượng tiêu thụ. 6. Chính sách giá trong doanh nghiệp xây dựng: Sản phẩm xây dựng chính là những công trình cầu, đường, bến cảng... nó là kết quả của một quá trình sản xuất phức tạp, tốn nhiều tiền của và thời gian. Đồng thời giá cả của sản phẩm xây dựng mang tính đơn chiếc, nó được định giá khi chưa có sản phẩm thực sự mà chỉ là trên thiết kế của chủ đầu tư. Do sản phẩm xây dựng được sản xuất chính tại nơi tiêu thụ, gắn liền với đất đai, phụ thuộc vào điều kiện khí tượng địa chất thuỷ văn ... tại nơi xây dựng nên dẫn đến 76
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng sự khác nhau về giá cả vật liệu, tiền lương công nhân, biện pháp tổ chức thi công... dẫn đến sự khác nhau về giá cả sản phẩm xây dựng. Từng sản phẩm xây dựng có giá riêng được xác định bằng phương pháp lập dự toán (đối với chủ đầu tư). thông qua đấu thầu sẽ xác định được giá mua công trình hợp lý, sát với thị trường. Đấu thầu phản ánh mối quan hệ giữa một bên là chủ đầu tư (bên mua) và một bên là doanh nghiệp xây dựng (bên bán). Khi tiến hành xác định giá dự thầu thì doanh nghiệp phải căn cứ vào những quy định quản lý giá xây dựng của Nhà nước. Đó là: các chế độ chính sách về giá, các nguyên tắc, các định mức kinh tế kỹ thuật, giá chuẩn, đơn giá xây dựng... Từ đó xác định tổng mức đầu tư của dự án, tổng mức vốn đầu tư của dự án, tổng dự toán công trình và dự toán hạng mục công trình. Đối với từng công trình thì chính sách giá được phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp thắng thầu, ký kết hợp đồng xây dựng với chủ đầu tư. Khi đó giá trúng thầu chính là giá thanh toán công trình. Do đó giá trúng thầu sẽ quyết định số lãi mà doanh nghiệp thu về. Chính sách giá có thể coi là kim chỉ nam của doanh nghiệp xây dựng nhằm đạt được mục tiêu đề ra. III. Chính sách phân phối: Sản phẩm làm ra không phải để nhà sản xuất tiêu dùng mà là được tiêu thụ nhằm thu được lợi nhuận. Do đó sau khi sản phẩm được làm ra, xác định được giá bán thì doanh nghiệp cần tìm ra những thị trường để tiêu thụ hay chính là việc lựa chọn kênh phân phối sao cho chi phí lưu thông ít nhất nhưng đảm bảo có lãi nhất. Điều này chứng tỏ chính sách phân phối là một mắt xích quan trọng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. 1. Tổng quan về phân phối trong hoạt động Marketing: 1.1. Khái niệm về phân phối: Phân phối hàng hoá được hiểu là các hoạt động đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, đáp ứng đúng chất lượng, chủng loại, số lượng, đúng thời gian, đúng địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing. 77
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức hay cá nhân tham gia hay hỗ trợ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng. Hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan tâm đến phân phối, họ coi các kênh phân phối như là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng đồng thời nó cũng được coi như một trở ngại vì tìm ra được một kênh phân phối nào phù hợp nhất với các điều kiện của doanh nghiệp không phải là đơn giản. 1.2. Vai trò, chức năng của phân phối: - Nghiên cứu và thu thập những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc phân phối sản phẩm. - Kích thích tiêu thụ: soạn thảo, tuyên truyền, thông tin về sản phẩm, hàng hoá thồn qua việc truyền thông và quảng cáo của các nhà trung gian. - Thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các nhà trung gian và với khách hàng. - Hoàn thiện sản phẩm và làm cho sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng vì nếu sản phẩm không được tiêu thụ thì chính những nhà trung gian sẽ cho doanh nghiệp biết là làm thế nào để thoả mãn nhu cầu của khách hàng... Đồng thời chức năng này còn liên quan đến việc phân loại và đóng gói hàng hoá. - Có thể tiến hành đàm phán thoả thuận về các mức giá, về các điều kiện trong quan hệ mua bán và các phương thức mua bán. - Chia sẻ rủi ro và gánh chịu trách nhiệm ở các kênh trong quá trình phân phối. - Chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm cho khách hàng. 1.3. Các loại kênh phân phối: 1.3.1. Kênh phân phối cực ngắn: Kênh phân phối cực ngắn là kênh phân phối không sử dụng trung gian tiêu thụ. Kênh phân phối này chỉ bao gồm 2 yếu tố là người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Ưu điểm của kênh phân phối này là tốc độ lưu Người tiêu dùng Người sản xuất cuối cùng thông hàng hoá nhanh, bảo 78
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng đảm sự gắn kết giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Nhược điểm: hạn chế trình độ chuyên môn hoá, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm nên kênh phân phối này ít được sử dụng. 1.3.2. Kênh phân phối ngắn: Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối chỉ sử dụng 1 loại trung gian duy nhất. Người tiêu Trung gian Người sản thụ cuối cùng tiêu thụ xuất Ưu điểm: vẫn phát huy được ưu điểm của loại hình kênh phân phối cực ngắn đồng thời giải phóng cho sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá, phát triển năng lực của mình... Nhược điểm: chưa phát huy triệt để việc phân công lao đọng xã hội trình đọ cao, người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thương nghiệp buôn bán. 1.3.3. Kênh phân phối dài: Kênh phân phối dài là kênh phân phối sử dụng nhiều trung gian tiêu thụ và tuỳ vào tính chất sản phẩm hàng hoá, quy mô tiêu thụ, phạm vi khu vực thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể chọn để sử dụng các loại trung gian khác nhau. Người Người tiêu thụ Trung Trung ...... sả n cuối gian 1 gian 2 xuất cùng Ưu điểm: tổ chức kênh phân phối tương đối chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, có khả năng nâng cao năng suất lao động của nhà sản xuất cũng như những trung gian, khả năng thoả mãn thị trường lớn... Nhược điểm: khả năng rủi ro cao do nhiều trung gian, việc điều hành khó khăn, thời gian lưu thông hàng hoá kéo dài, chi phí cho cả kênh phân phối lớn. 79
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 1.3.4. Tại sao phải có các trung gian: Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển thì việc mua bán trực tiếp giữa người mua và người bán chưa chắc đã đem lại hiệu quả kinh tế cao. Trung gian không chỉ là việc tổ chức lưu thông hàng hoá mà còn làm giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trường, làm tăng tính hiệu quả của hệ thống cung cấp sản phẩm ra thị trường, giảm bớt chi phí giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua trung gian thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng tìm kiếm khách hàng cũng như khách hàng cũng dễ dàng tìm tới những sản phẩm của doanh nghiệp. Trung gian co nhiều loại như: người bán buôn, người đại lý, người bán lẻ và người môi giới. 80
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 2. Chính sách phân phối trong doanh nghiệp: 2.1. Khái niệm và bản chất của chính sách phân phối: Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược Marketing,của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế. 2.2. Một số chính sách phân phối: 2.2.1. Chính sách phân phối rộng rãi không hạn chế: Theo quan điểm của chính sách này thì không hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết này có thể là những văn bản hợp đồng. Theo chính sách này thì sản phẩm của doanh nghiệp có thể đưa đến đồng thời nhiều thị trường, ở các địa điểm khác nhau. Chính sách này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng theo phương pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn, hàng hoá có nhu cầu thị trường rộng lớn như dầu gội đầu, quần áo, giầy dép... Đối với doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ hay sản xuất những loại hàng hoá đặc biệt thì không áp dụng chính sách này. 2.2.2. Chính sách phân phối độc quyền: Theo quan điểm của chính sách này thì doanh nghiệp sản xuất chỉ chộn một số đối tượng trung gian tiêu thụ hạn chế. Và bằng phương pháp độc quyền của mình với những giao kèo hay hợp đồng giữa người sản xuất và các trung gian trong việc tiêtu thụ hàng hoá và chỉ bán hàng của doanh nghiệp trong một khu vực nhất định và chỉ bán với giá xác định. 81
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Chính sách phân phối độc quyền có một số ưu điểm sau: - Cho phép hạn chế những mức độ bao chiếm thị trường của doanh nghiệp. - Có khả năng kiểm tra dễ dàng hệ thống phân phối. - Có khả năng phát triển việc bán và tiêu thụ sản phẩm nhờ những xúc tiến đặc biệt của những trung gian tiêu thụ. - Cho phép đảm bảo một hình ảnh mạnh mẽ về chất lượng. Thông thường chính sách này được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá có chất lượng rất cao, sản phẩm có uy tín trên thị trường... như đồng hồ Seiko, mỹ phẩm Debon... 2.2.3. Chính sách phân phối có lựa chọn: Chính sách phân phối có lựa chọn là chính sách có sử dụng các trung gian tiêu thụ nhưng không sử dụng một cách rộng rãi, có hạn chế về mặt số lượng và lựa chọn mặt chất lượng của các trung gian tiêu thụ. Giữa các trung gian và doanh nghiệp sản xuất không phải ký kết hợp đồng giao kèo về việc bán hàng. Chính sách phân phối có lựa chọn không hạn chế về địa điểm tiêu thụ và không phụ thuộc vào vị trí địa lý. Việc lựa chọn các trung tiêu thụ xuất phát từ việc tiêu thụ sản phẩm. Chính sách phân phối có lựa chọn hướng vào việc chọn những người phân phối hay những trung gian tiêu thụ mà có khả năng tiêu thụ một khối lượng lớn hay có khả năng bán hàng tốt nhất. Chính sách phân phối có lựa chọn thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà có hàm lượng kỹ thuật cao, đòi hỏi người bán hàng phải có trình độ và kỹ năng cần thiết như các cưa hàng bán máy vi tính của hãng Compag, Acer... 3. Một số đặc điểm của chính sách phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng: Do sản phẩm xây dựng và quá trình sản xuất sản phẩm xây dựng có những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm hàng hoá khác nên việc tiến hành các hoạt động phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng mang nhưngx đặc điểm có tính đặc thù riêng, đó là: - Doanh nghiệp xây dựng phải đảm bảo thi công công trình đúng chất lượng thiết kế và thời gian đã ghi trong hợp đồng kinh tế đã ký kết. 82
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng - Kênh phân phối là kênh cực ngắn vì khách hàng của doanh nghiệp đã được xác định trước khi tiến hành xây dựng, các doanh nghiệp trực tiếp gặp gỡ và ký kết hợp đồng xây dựng với người mua là chủ đầu tư. Ngoài ra kênh phân phối có thể là ngắn với trung gian là những nhà thầu chính, nhà thầu chính sẽ trực tiếp nhận công trình từ chủ đầu tư, họ chịu trách nhiệm trước chủ đầu tư về chất lượng, kỹ thuật, thời gian thi công... và chính họ sẽ trực tiếp bàn giao công trình cho chủ đầu tư. Nhà thầu chính sẽ chia cho các nhà thầu phụ từng gói thầu nhỏ, việc thi công xây dựng các công trình của các nhà thầu phụ phải chịu sự kiểm tra, giám sát của nhà thầu chính và của chủ đầu tư. - Hoàn tất nhanh chóng các thủ tục về thanh quyết toán công trình. Muốn vậy thì doanh nghiệp xây dựng cần phải: thi công đúng tiến độ, đảm bảo đúng chất lượng công trình, lập hồ sơ hoàn công, bàn giao công trình xây dựng thông qua hợp đồng nghiệm thu phải có biên bản nghiệm thu. Do đặc điểm của sản phẩm xây dựng là cố định tại nơi sản xuất, quá trình sản xuất chính là quá trình tiêu thụ nên không thể tổ chức vận chuyển thành phần tiêu thụ sản phẩm để thực hiện chức năng phân phối. Do đó tiêu thụ sản phẩm xây dựng có nghĩa là bàn giao khối lượng công tác xây lắp hoàn thành. Thanh quyết toán toàn bộ công trình là thực hiện phân phối sản phẩm xây dựng đến đối tượng tiêu dùng cụ thể. Khi xem xét, đánh giá chính sách phân phối trong doanh nghiệp phải xét theo 2 giai đoạn: + giai đoạn 1: trước khi nhận thầu công trình thì chính sách phân phối thể hiện ở chỗ tìm các mối liên hệ với chủ đầu tư, hình thức đàm phán... + giai đoạn 2: sau khi nhận thầu công trình thì chính sách phân phối thể hiện ở việc bảo đảm cho việc ký kết hợp đồng, nghiệm thu, bàn giao thanh quyết toán công trình. IV. Chính sách xúc tiến: (kỹ thuật yểm trợ Marketing) 1. Khái quát về chính sách xúc tiến: Chính sách xúc tiến hay các kỹ thuật yểm trợ Marketing là một công cụ quan trọng để thực hiện các mục tiêu của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp. Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sản phẩm làm ra ngày càng phong phú đa dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt động 83
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng mua bán. Do đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người mua tìm đúng sản phẩm mình cần. Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác động vào làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật hơn nữa. Kỹ thuật yểm trợ Marketing làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối sẽ hợp lý hơn. Chính điều này sẽ tạo nên lợi thế về giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy chính sách xúc tiến không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cường cho các chính sách đó được thực hiện đạt kết quả cao hơn. Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hưon, bán nhanh hơn. Chính sách xúc tiến hay kỹ thuật yểm trợ Marketing bao gồm 3 nội dung: - Quảng cáo. - Xúc tiến bán hàng. - Yểm trợ bán hàng. 2. Quảng cáo: 2.1. Khái niệm về quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để truyền đi những thông tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người tiêu dùng. Quảng cáo là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Quảng cáo là công cụ của Marketing và cũng coi là phương tiện của bán hàng và thông qua quảng cáo doanh nghiệp cũng hiểu được nhu cầu của thị trường và phản ứng của thị trường với sản phẩm của mình cũng như các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 84
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh vì quảng cáo có thể thuyết phục khách hàng, lôi kéo họ về phía sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua những thông tin quảng cáo của doanh nghiệp thì các khách hàng tiềm năng so sánh đối chứng sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn nên quảng cáo là vũ khí quan trọng để giúp cho các doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn. 2.2. Chức năng của quảng cáo: - Chức năng thông tin: quảng cáo sẽ thông tin cho người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm, về công dụng, chất lượng, về giá cả, địa điểm bán và phân phối sản phẩm. Chính quảng cáo sẽ đưa về cho doanh nghiệp những thông tin về sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. - Chức năng thuyết phục: thông qua những thông điệp quảng cáo tác động đến tâm lý người nhận tin làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm và có thể thuyết phục họ đi đến hành động cụ thể, đó là mua hàng. - Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu hàng hoá đã có uy tín trên thị trường thì quảng cáo có chức năng nhắc nhở cho họ biết về sự tồn tại của sản phẩm và duy trì lòng tin sẵn có về sản phẩm với khách hàng. 2.3. Các phương tiện quảng cáo Để quảng cáo thì doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương tiện quảng cáo. Mỗi loại phương tiện quảng cáo có tác dụng nhất định, có đặc điểm riêng biệt và chọn loại phương tiện quảng cáo có tác dụng nhất định, có đặc điểm riêng biệt và chọn loại phương tiện quảng cáo nào để quảng cáo là tuỳ thuộc vào sản phẩm và vào quan điểm của doanh nghiệp. - Báo chí: đây là phương tiện quảng cáo tương đối phổ biến, là các loại báo ra hàng ngày, ra theo kỳ tuần và bao gồm các tạp chí, báo trung ương, báo địa phương. - Truyền hình: là 1 loại phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì nó kết hợp được cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc. Hơn nữa thông qua truyền hình thì phạm vi truyền tin rộng nhưng phụ thuộc vào khả năng truyền sóng, và có cả truyền hình trung ương, truyền hình địa phương. 85
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng - Truyền thanh: là 1 trong những phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì tầm hoạt động của nó rất rộng, chi phí rẻ hơn so với truyền hình, tầm phủ sóng rộng, có cả truyền thanh trung ương và truyền thanh địa phương. - Panô, áp phích: thường được dùng quảng cáo ngoài trời, được treo ở những nơi thuận tiện cho tầm nhìn. - Quảng cáo qua bưu điện: có thể sử dụng bưu điện các cataloge, gửi thư chúc tết hoặc sinh nhật... đối với các khách hàng quan trọng. Cách quảng cáo này chỉ tập trung vào 1 số khách hàng nên cũng bị hạn chế. - Quảng cáo bằng tờ rơi, bằng phim, băng, đĩa hình, bằng cách gửi quà tặng, gửi kèm hàng bán... 2.4. Mục tiêu của quảng cáo: Xác định mục tiêu quảng cáo là bước đầu tiên phải thực hiện. Tuỳ vào những điều kiện cụ thể về sản phẩm, về thị trường và về doanh nghiệp mà doanh nghiệp sẽ có những mục tiêu khác nhau khi quảng cáo. Mục tiêu của quảng cáo thường hướng vào những vấn đề sau: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. - Mở ra thị trường mới. - Giới thiệu sản phẩm mới. - Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của doanh nghiệp. Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở: - Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. - Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh. - Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng. 2.5. Kênh quảng cáo: Kênh quảng cáo là tập hợp các chủ thể, các đối tượng, các phương tiện quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo trong khoảng không gian và thời gian nhất định. 86
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng - Chủ thể quảng cáo chính là các doanh nghiệp sản xuất, những người sản xuất và lưu thông sản xuất hàng hoá hay những người bán sản phẩm. - Đối tượng quảng cáo là các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp sản xuất hay của trung gian bán hàng cần bán. - Các phương tiện quảng cáo: đã nêu ở phần 2.3. - Người tiếp nhận quảng cáo: là những khách hàng hiện tại, những khách hàng tiềm năng. Trong kênh quảng cáo nếu thiếu đi bộ phận này thì việc quảng cáo sẽ mất tác dụng. 2.6. Yêu cầu của 1 thông điệp quảng cáo: - Thông tin quảng cáo phải trung thực. - Thông tin quảng cáo phải có tính độc đáo riêng và đặc sắc riêng - Thông tin quảng cáo phải phù hợp với đặc điểm văn hoá từng vùng, từng thị trường. - Thông tin quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật. - Thông quảng cáo phải tuân thủ theo pháp lệnh về quảng cáo. 2.7. Thiết lập một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp: Muốn đạt được hiệu quả cao trong hoạt động quảng cáo thì đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập được một chương trình quảng cáo vừa có căn cứ khoa học vừa thực tiễn. Thiết lập một chương trình quảng cáo bao gồm 5 bước: - Xác định mục tiêu đối tượng và người tiếp nhận quảng cáo. - Lựa chọn hình thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo. - Xây dựng nội dung quảng cáo. - Lựa chọn chiến lược quảng cáo. - Xây dựng chương trình quảng cáo (tập hợp 4 bước trên). Sau khi tiến hành quảng cáo thì doanh nghiệp cần phải đánh giá và kiểm tra hiệu quả quảng cáo thông qua những trắc nghiệm thu nhận thông tin: độ nhớ quảng cáo, dễ phân biệt hình ảnh của sản phẩm, sự phản ứng của khách hàng, mức tăng doanh số... Để có được những thông tin này thì người ta dùng phương pháp phiếu điều tra phỏng vấn, tập hợp ý kiến của khách hàng. 3. Xúc tiến bán hàng: 3.1. Khái niệm xúc tiến bán hàng: 87
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Xúc tiến bán hàng là tập hợp các cách để tạo ra sự khích lệ, thúc đẩy khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn. Do đó doanh nghiệp cần biết khi nào thì phải đưa những hoạt động xúc tiến bán hàng vào, nếu không các hoạt động này sẽ không có tác dụng như mong muốn. Nhất là khi: - Thị trường có sự cạnh tranh gay gắt. - Sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang có uy tín trên thị trường. - Sản phẩm mới đưa ra trên thị trường. 3.2. Nội dung của xúc tiến bán hàng: - Thay đổi hình thức để làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn với người mua. - Khuyến khích mua hàng: có thể sử dụng một trong các hình thức sau đây: + Thanh toán linh hoạt: trả bằng tiền mặt, thẻ tín dụng... + Mua hàng trả góp: mua nhà, xe máy trả góp... + Hạ giá bán sản phẩm nhân một dịp nào đó. + Giảm giá theo đối tượng khách hàng: sinh viên, học sinh...(như vé xe buýt). + Sử dụng hình thức quà tặng khi mua hàng: tặng sản phẩm khác, tặng ngay sản phẩm đó... + Mua hàng có dự thưởng. - Dịch vụ sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi): có phụ tùng thay thế, bảo dưỡng, bảo hành sản phẩm, lắp đặt tại nhà... - Tham gia hội chợ, triển lãm. - Một số hình thức khác như mua bán tự chọn, được thử... 3.3. Xây dựng các mối quan hệ công chúng: Mục tiêu của hoạt động xây dựng mối quan hệ công chúng là tạo ra lòng tin với khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Đó là: - Quan hệ với khách hàng. - Quan hệ với bạn hàng. - Quan hệ với người qc. - Quan hệ với những người có trách nhiệm, có liên quan đến công việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, với cấp trên. 88
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Trong xây dựng thì mối quan hệ của doanh nghiệp xây dựng được thực hiện chủ yếu và trước hết là vơi chủ đầu tư. Sau đó mới là các công ty tư vấn, các đơn vị giám sát chất lượng công trình, các đối thủ cạnh tranh, các tổ chức tín dụng ngân hàng, tài chính, các cơ quan Nhà nước có liên quan đến việc xây dựng công trình, các đơn vị cung ứng vật tư, máy móc, lao động... Muốn xây dựng được các mối quan hệ công chúng thì doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp sau: - Tổ chức hội nghị khách hàng. - Hội thảo. - Tặng quà cho những khách hàng và bạn hàng lớn. 4. Yểm trợ bán hàng: Yểm trợ bán hàng là một hoạt động quan trọng của Marketing, nó được thực hiện thông qua các hoạt động như tham gia hiệp hội kinh doanh, tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ triển lãm. Hiệp hội kinh doanh ra đời trên cơ sở của sự phát triển kinh doanh. Trên thị trường cạnh tranh, các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác, giúp đỡ lẫn nhau, do đó sự hình thành hiệp hội là xu thế chống lại sự độc quyền trên thị trường. Sự ra đời của hiệp hội kinh doanh sẽ có tác dụng hạn chế bớt sự cạnh tranh giữa các thành viên trong hiệp hội nhưng không vì thế mà nó làm giảm đi tính gay gắt của cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời đây là một hiệp hội có chức năng bảo vệ thị trường, bảo vệ giá cả, giúp đỡ các hội viên trong kinh doanh. Tổ chức các cửa hàng, quầy hàng, gain hàng giới thiệu sản phẩm. Việc tổ chức các cửa hàng này có chức năngcơ bản đó là giới thiệu và bán sản phẩm, quảng cáo, yểm trợ bán hàng. Hội trợ triển lãm là hình thức tổ chức của các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá sản phẩm, bán hàng và nắm bắt hết nhu cầu nhận biết các ưu nhược điểm của mặt hàng của mình. Trong khi tham gia hội trợ triển lãm thì các doanh nghiệp nên: - Khai thác triệt để lợi thế quảng cáo cho mặt hàng của mình. - Nâng cao uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩm và không ngừng khuyếc trương uy tín đó lên. - Nắm bắt chính xác những nhu cầu, tìm hiểu kĩ lưỡng về bạn hàng. 89
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng - Tận dụng những điều kiện và cơ hội để bán hàng. - Nên thông qua hội trợ để tăng cường giao tiếp. 5. Chính sách xúc tiến trong doanh nghiệp xây dựng: Do sản phẩm xây dựng là loại hàng nhiều khi không thể sản xuất thử để đem đi chào hàng, không thể vận chuyển để phân phối trên các thị trường nên chính sách xúc tiến hay kỹ thuật yểm trợ Marketing trong doanh nghiệp xây dựng bao gồm những hoạt động sau đây: - Quảng cáo: chào hàng, giới thiệu sản phẩm, giới thiệu về năng lực sản xuất kinh doanh, uy tín của doanh nghiệp thông qua các công trình đã thi công, những tiến bộ trong thi công xây lắp về mặt kỹ thuật, chất lượng, thời gian thi công... Khi đó mỗi công trình xây dựng được hàon thành bàn giao chính là sự đảm bảo danh dự của người sản xuất đối với sản phẩm của mình, là biểu hiện trình độ kỹ thuật xây dựng, trình độ tay nghề, biểu hiện năng lực sáng tạo về mặt kiến trúc và xây dựng. - Nghệ thuật giao tiếp với chủ đầu tư trong khi kí kết hợp đồng, thực hiện hợp đồng và bàn giao công trình. Do chính sách xúc tiến không có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp xây dựng nên ngân sách dành cho nó thường thấp hơn so với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng. Nhưng không vì thế nó không giúp ích cho doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến trong lĩnh vực xây dựng đóng vai trò chuẩn bị hơn là vai trò động lực. Mục tiêu của chính sách xúc tiến trong doanh nghiệp xây dựng chỉ tập trung vào nhiệm vụ làm tăng uy tín, vị trí của doanh nghiệp. Cụ thể là: - Thuyết phục được khách hàng hay chủ đầu tư, có nghẹ thuật để thắng thầu xây dựng, kí kết hợp đồng xây dựng, lắp đặt máy móc thiết bị, thực hiện dịch vụ xây dựng. - Mở rộng các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các quan chức bên ngoài nhằm khai thác tối đa các thông tin để doanh nghiệp có thể nhanh chóng thâm nhập vào thị trường. Đồng thời mở rộng quan hệ với các tổ chức tư vấn và các bạn hàng của doanh nghiệp. - Nghiên cứu nhu cầu, động cơ người tiêu dùng, từ đó sáng tạo ra những sản phẩm mới, dịch vụ mới. 90

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.26: Bộ 320 Luận Văn Thạc Sĩ Y Học

320 tài liệu

1246 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.