Chuyên đề tốt nghiệp: Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa tại Công ty da Giầy Hà Nội

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay các công ty phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trường chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các công ty đang phải chạy đua nhau trên thương trường với những luật lệ luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng mà công chúng mong muốn.

Vì thế không lấy gì làm lạ là ngày nay những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty này đều lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng, chứ không phải là lấy sản phẩm hay hướng theo chi phí. Với mục tiêu kinh doanh mang tính chiến lược và định hướng lâu dài thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng một trong những hoạt động marketing không thể thiếu được của các công ty đó là hoạt động nghiên cứu thị trường.

Qua một thời gian thực tập ở Công ty Da giầy Hà Nội tôi nhận thấy Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước vừa mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh, do đó các hoạt động marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng còn có nhiều tồn tại trước sự biến động nhanh chóng của thị trường. Vì vậy tôi đã mạnh dạn chọn đề tài "Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa tại Công ty da Giầy Hà Nội". Với mục đích chủ yếu là nghiên cứu phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu và những mặt tồn tại trong hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường của Công ty Da giầy Hà Nội.

Kết cấu của đề tài bao gồm ba chương: Chương I: Tổng quan về nghiên cứu thị trường Chương II: Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trường của

Công ty Da giầy Hà Nội

Chương III: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị

trường nội địa của Công ty Da giầy Hà Nội

Đề tài là một nỗ lực lớn của tác giả, tuy nhiên không thể tránh khỏi thiếu sót rất mong được sự góp ý của thầy cô giáo và các bạn để đề tài hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn Công ty Da giầy Hà Nội cùng thầy giáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C Th.s. Dương Hoài Bắc đã giúp đỡ tác giả hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1. Bản chất của nghiên cứu thị trường 1.1 Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trường

Cùng với sự phát triển của nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trường đã có quá trình phát triển khá thăng trầm ở nhiều nước trên thế giới. Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trường có thể được chia thành các giai đoạn chủ yếu sau:

Thời kỳ trước năm 1900 Điển hình lớn nhất của thời kỳ này là nền kinh tế hàng hoá chưa phát triển. Sản xuất và trao đổi chủ yếu diễn ra dưới hình thái giản đơn. Vì vậy mà hoạt động nghiên cứu thị trường chưa phát triển và tồn tại dưới hình thức sơ khai. Cụ thể là vào những thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XIX, ở các nước phương tây và châu mỹ đặc biệt là nước Mỹ, các tổ chức sản xuất máy móc nông nghiệp đã biết gửi thư tới các quan chức chính phủ và các báo để thông tin về tình hình mùa màng cũng như những thông tin về thời tiết đất đai trong vùng của họ. Trên cơ sở những thông tin đó nhu cầu về các công cụ nông nghiệp do các tổ chức sản xuất này sản xuất ra đã được dự báo.

Thời kỳ từ 1900 đến trước năm 1940 Thời kỳ này đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ sản xuất hàng hoá dưới tác động của cuộc cách mạng công nghiệp. Hàng hoá được sản xuất ra ngày càng tăng, các phương tiện giao thông phát triển, thông tin liên lạc được cải thiện với sự phát triển của máy điện báo và radio, giao lưu kinh tế được mở rộng, khả năng biết chữ của con người tăng lên. Trong bối cảnh đó, nhu cầu nghiên cứu thị trường cũng tăng lên. Trong thời gian này đã có những cuộc điều tra mang tính khoa học bắt đầu thực hiện với ý thức dùng vào mục đích giảng dạy, sau đó dần chuyển sang giải quyết vấn đề của kinh doanh. Bắt đầu từ những năm 20 cho đến giai đoạn sau này, một kỹ thuật mới trong nghiên cứu thị trường đã xuất hiện và ngày càng được hoàn thiện đó là kỹ thuật sử dụng câu hỏi điều tra. Cũng có thể thấy trong suốt khoảng thời gian từ 1912 đến 1927 đã có nhiều hãng kinh doanh khác nhau thực hiện công việc nghiên cứu thị trường. Vào năm 1918, tại trường đại học Harvard đã thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh, vào năm 1937, Hiệp hội nghiên cứu marketing của Mỹ được thành lập và đỡ đầu cho việc xuất bản cuốn sách "Công nghệ nghiêu cứu marketing". Cũng trong năm này, cuốn sách giáo khoa của tác giả Browd có nhan đề "nghiên cứu và phân tích thị trường" ra đời.

Thời kỳ từ năm 1940 đến năm 1980 Trong thập niên này, nghiên cứu thị trường tiếp tục được phát triển cả

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C về bề rộng lẫn chiều sâu với những đặc điểm chính như sau:

Nếu như trước những năm 40 hầu hết các cuộc nghiên cứu chỉ liên quan đến việc thu thập tài liệu về những vùng địa lý cụ thể thì bắt đầu từ những năm 50, phạm vi của các cuộc nghiên cứu này được mở rộng ra, bao gồm nhiều lĩnh vực quản lý của marketing như giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng cáo…Các hoạt động nghiên cứu được kết hợp với nhiều môn khoa học khác như: lý thuyết logic học của khoa học - xã hội, lý thuyết lấy mẫu, lý thuyết thử nghiệm và kỹ thuật thống kê để phân tích các giả định có liên quan đến hành vi, mục đích và thái độ mua sắm, động cơ của khách hàng. Các công cụ hỗ trợ cho việc phân tích, giải thích các dữ liệu bắt đầu phát triển đặc biệt là máy tính. Vào thời gian này ở các trường kinh doanh đã bắt đầu các khoá huấn luyện về kỹ nghệ nghiên cứu thị trường, các ấn phẩm chuyên ngành cũng thường xuyên xuất hiện với khối lượng lớn như: tạp chí quảng cáo, tạp chí người tiêu dùng, tạp chí nghiên cứu marketing…

Thời kỳ từ năm 1980 đến nay Thời kỳ này nổi bật lên là công nghệ thông tin đã phát triển mạnh mẽ ảnh hưởng đến toàn bộ nền kinh tế của thế giới, các cuộc nghiên cứu marketing nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ, đặc biệt các công cụ máy tính đã trở thành công cụ đắc lực cho các cuộc nghiên cứu. Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã mang tính chuyên môn hoá cao, hầu hết trên thế giới hoạt động này đều được các tổ chức dịch vụ đứng ra đảm nhiệm và nó được coi giống như một chuyên ngành mới xuất hiện trong lĩnh vực nghiên cứu marketing. 1.2 Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trường

Có nhiều quan điểm khác nhau về nghiên cứu thị trường nhiều khi người ta còn đồng nhất nghiên cứu thị trường với nghiên cứu marketing, tuy nhiên có thể hiều nghiên cứu thị trường là một bộ phận của nghiên cứu marketing cụ thể hơn "Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin mà những thông tin này có thể được dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội marketing, đồng thời tạo ra và cải tiến đánh giá các hoạt động marketing tác động lên thị trường, theo dõi việc thực hiện chúng và hoàn thiện quá trình marketing".

Ngày nay nhiệm vụ đầu tiên đặt ra cho bộ phận quản trị marketing là phân tích những cơ hội lâu dài trên thị trường để cải thiện kết quả kinh doanh của mình. Vì vậy công việc đầu tiên của các nhà quản trị là nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lường và dự báo mức độ hấp dẫn của một thị trường nhất định. Việc phân khúc thị trường có thể thực hiện theo nhiều cách khác nhau tuy nhiên biến số đầu tiên và quan trọng nhất không thể thiếu đó là nhóm khách hàng và nhu cầu của khách hàng. Hầu hết

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C tất cả mọi công ty đều mong muốn khách hàng của mình được thoả mãn một cách tốt nhất, để làm được điều này việc đầu tiên các nhà quản trị phải làm là phát hiện ra nhu cầu cụ thể của các khách hàng và họ cần phải biết sự thoả mãn của khách hàng là một quá trình tương đối dài không đơn giản chẳng những phụ thuộc vào những điều khách hàng nói, hành động mà còn phụ thuộc vào các hoạt động truyền thông của công ty. Sự thoả mãn của khách hàng là một sự so sánh giữa những kỳ vọng của khách hàng với những kết quả thu được từ sản phẩm mà công ty đã cung ứng. Nói tóm lại một công ty có thể đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thầu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh.

Về thực chất nghiên cứu thị trường là quá trình tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định marketing của các nhà quản trị. Quá trình thu thập và tìm kiếm này có những nét đặc thù riêng cụ thể: nó được tiến hành một cách có hệ thống, theo một trất tự logic nhất định và phải bảo đảm tính khách quan, chính xác cao, phải phản ánh đúng thực tại. Nó không chỉ đơn giản là việc thu thâp tìm kiếm thông tin mà còn bao gồm nhiều khâu công việc khác nữa diễn ra trước và sau hoạt động này. Đó là công tác thiết kế lập kế hoạch cho việc tìm kiếm thông tin dữ liệu, việc phân tích xử lý và thông báo các dữ liệu và kết quả tìm được để cung cấp cho các nhà quản trị ra quyết định một cách thuận lợi. Một đặc trưng lớn có thể thấy ở một cuộc nghiên cứu thị trường là thiên về nghiên cứu ứng dụng hơn là nghiên cứu cơ bản, tức là việc nghiên cứu với việc vận dụng các quy luật, các phát hiện trong nghiên cứu cơ bản và các kiến thức khác để đề ra các giải pháp phương hướng giải quyết vấn đề nào đó đang tồn tại, có vướng mắc của thực tiễn trong từng lĩnh vực, đơn vị cụ thể. 2. Quy trình nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường 2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị marketing và người nghiên cứu thị trường là phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Có thể nói xác định rõ được vấn đề là đã giải quyết được một nửa của hoạt động nghiên cứu. Bước công việc này đòi hỏi phải có sự tham gia tích cực không chỉ của các nhà quản trị marketing hay những người đặt hàng nghiên cứu mà của cả các nhà nghiên cứu thị trường. Trong một số trường hợp, vấn đề đã được các nhà quản trị định sẵn, nhưng trong nhiều trường hợp vấn đề vẫn chưa được biết. Ngay cả trong trường hợp vấn đề được biết rồi thì chưa hẳn là chính xác. Vì thế, các nhà nghiên cứu cần phải có tiếng nói ngay ở giai đoạn này. Việc xác định đúng vấn đề và mục Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C tiêu nghiên cứu có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nếu chúng được xác định sai thì mọi cố gắng trong việc nghiên cứu ở sau đó sẽ trở nên vô nghĩa. Nếu các nhà nghiêu cứu không biết chính xác cụ thể anh ta đang phải làm gì thì dự án nghiên cứu sẽ đi chệch hướng. Khi đó nó giống như một con tàu trên biển với chiếc la bàn thiếu chuẩn xác. Nói chung vấn đề về thị trường ở đây có thể được hiểu không chỉ là những vấn đề liên quan đến nhu cầu, thu nhập, số lượng, tâm lý động cơ của khách hàng mà còn liên quan đến vấn đề về quản trị marketing. Việc xác định vấn đề chính là xác định những yếu tố mang tính chất nổi cộm gây rắc rối và ảnh hưởng đến những hoạt động khác hay là những điều không bình thường liên quan đến cơ hội kinh doanh của công ty. Về đại thể trong giai đoạn xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu các nhà quản trị và nhà nghiên cứu thị trường phải phối hợp chặt chẽ cùng nhau phát hiện và định nghĩa rõ ràng chính xác vấn đề về cái gọi là thị trường, hoạch định cụ thể các mục tiêu nghiên cứu đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu và hình thành nên giả thuyết nghiên cứu. Để xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tránh những sai lầm đáng tiếc, thực tế ở giai đoạn này người ta đã bắt đầu nghiên cứu không chính thức như: nghiên cứu thăm dò tức là thu thập những số liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất giả thuyết nghiên cứu hay những ý tưởng mới, nghiên cứu mô tả tức là xác minh những đại lượng nhất định, như bao nhiêu người sẽ mua giầy khi giá của nó sẽ giảm 5000 đồng, nghiên cứu nguyên nhân tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả như khách hàng sẽ hài lòng hơn khi công ty mở thêm dịch vụ tư vấn về sản phẩm giầy. Những phương pháp nghiên cứu cơ bản ở giai đoạn này có thể được sử dụng là phương pháp hình phễu, nghĩa là ban đầu các nhà nghiên cứu thị trường sẽ xác định một đề tài với phạm vi rộng sau đó loại trừ dần những cái không cơ bản thu hẹp dần mức độ quản lý đối với chúng và dừng lại ở vấn đề nào mà họ cho là yếu tố quyết định có ảnh hưởng mạnh mẽ liên quan đến mục đích nghiên cứu. Phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ, đây là phương pháp thuộc loại hình nghiên cứu thăm dò. Việc phân tích tình huống có nghĩa là nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh chung của toàn công ty và những biến đổi của thị trường để phát hiện ra những vấn đề từ đó đưa ra giả thuyết cho những bước nghiên cứu kế tiếp. Trong bước này nhà nghiên cứu xem xét một phạm vi đề tài rộng, còn trong điều tra sơ bộ thì họ cố gắng tập trung vào đối tượng, một đề tài cụ thể.

Sau khi đã hình thành được vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu thị trường phải xác định được mục tiêu nghiên cứu. Điều đáng nói ở đây là cần có sự phân biệt rõ ràng giữa mục tiêu nghiên cứu và mục đích nghiên cứu. Mục đích nghiên cứu có nghĩa là phải trả lời được câu hỏi để đạt tới cái gì, còn mục tiêu nghiên cứu là phải trả lời được câu hỏi là làm cái gì. Mục tiêu nghiên cứu chính là sự diễn giải các nội dung chi tiết liên quan đến vấn đề

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C hay đề tài nghiên cứu đã lựa chọn. Mục tiêu nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như khả năng thông tin mà các nhà nghiên cứu thị trường có được, khả năng về ngân sách, quỹ thời gian, trình độ tổ chức thực hiện của các nhà nghiên cứu. Cũng giống như việc xác định vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu người ta cũng sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận mục tiêu nghiên cứu. Thông thường các nhà nghiên cứu sẽ xây dựng cây mục tiêu theo các chỉ tiêu khác nhau như tình trạng thông tin hay loại hình nghiên cứu…và để hoàn thiện công việc bước đầu các nhà nghiên cứu thị trường sẽ đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đó chính là những kết luận mang tính chất giả định về một sự hiện tượng nào đó của thị trường. Các giả thuyết này sẽ lần lượt được kiểm chứng và đưa vào nghiên cứu. 2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu thị trường là phải xây dựng kế hoạch nghiên cứu. Nhà quản trị marketing không thể nói với người nghiên cứu thị trường một cách đơn giản là "Hãy tìm một số khách hàng và hỏi họ xem họ có sử dụng giầy của công ty khi có sự thay đổi về mẫu mã không". Người nghiên cứu thị trường sẽ phải có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu và nhà quản trị marketing cần có đủ trình độ hiều biết về nghiên cứu thị trường để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được. Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi cần phải có những quyết định về nguồn dữ liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc. Hiện nay hầu hết việc khó khăn nhất của các nhà quản trị marketing trong giai đoạn thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức đó là ước lượng những lợi ích, lợi nhuận có được từ cuộc nghiên cứu và chi phí dành cho nghiên cứu. 2.2.1 Nguồn dữ liệu

Kế hoạch nghiên cứu thị trường có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp, những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Tuy nhiên cho dù thu thập dữ liệu nào thì các dữ liệu đó cũng phải đáp ứng được các yêu cầu như sau: những thông tin mà dữ liệu chứa đựng phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiên cứu, dữ liệu phải thu thập trong thời gian thích hợp với những chi phí chấp nhận được, dữ liệu phải đáp ứng yêu cầu và thoã mãn được người đặt hàng nghiên cứu và dữ liệu phải xác thực trên cả hai phương diện là giá trị nghĩa là định lượng được mục tiêu mà cuộc nghiên cứu đặt ra và tin cậy nghĩa là nếu lặp lại cùng một phương pháp phải phát sinh ra cùng một kết quả. Các nhà nghiên cứu thị trường trong giai đoạn này cần phải lên kế hoạch lựa chọn các phương pháp thu thập thông tin thiết kế bảng câu hỏi và mẫu điều tra nghiên cứu. Kế hoạch thu thập thông tin chủ yếu được tiến hành với các thông tin được chia làm hai loại là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu thứ cấp thường là các nguồn từ nội bộ bao gồm các báo cáo của

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C công ty, bảng cân đối tổng kết tài sản, những số liệu về tiêu thụ, báo cáo viếng thăm chào hàng. Các nguồn là ấn phẩm của Nhà nước như các báo cáo thống kê kinh tế hàng năm, thu nhập, dân số, các tạp chí, báo và nhiều tài liệu khác có liên quan. Thường thì dữ liệu thứ cấp có ưu điểm là đỡ tốn kém về mặt chi phí, có sẵn tuy nhiên những dữ liệu mà nhà nghiên cứu cần lại có thể không có hay những dữ liệu đã lỗi thời, không chính xác và tin cậy hoặc không hoàn chỉnh. Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập dữ liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn nhiều tuy nhiên nó lại có ưu điểm là phù hợp và chính xác hơn dữ liệu thứ cấp. Các phương pháp chủ yếu thường được các nhà nghiên cứu dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp là nghiên cứu điều tra phỏng vấn và quan sát, phương pháp này có thể được tiến hành đối với từng người hay nhóm người. Thông qua đó nhà nghiên cứu sẽ hình thành sơ bộ nên những cảm nghỉ của khách hàng về hình ảnh hay vị thế của công ty, từ đó phát triển thành một công cụ nghiên cứu chính thức. 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Những dữ liệu thứ cấp là các tài liệu đã có sẵn. Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu chủ yếu là để thu thập dữ liệu sơ cấp. Thông thường dữ liệu sơ cấp được thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm.

Nghiên cứu quan sát là phương pháp nghiên cứu mà những số liệu có thể thu thập bằng cách quan sát nhân vật hay khung cảnh tương ứng có thể là những nhân viên nghiên cứu thị trường đi đến các nơi như văn phòng các địa điểm tập trung khách hàng để nghe ngóng và nói chuyện với nhau về các công ty hay có thể đi mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lượng và dịch vụ từ đó có thể gợi nên một số giả thiết bổ ích về khách hàng của công ty. Trong khi đó nghiên cứu nhóm tập trung là sự họp mặt của nhiều người được nhà nghiên cứu mời đến trong một thời gian và địa điểm nhất định, người chủ trì sử dụng các thủ thuật để trao đổi với khách hàng của mình về các vấn để sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay hoạt động marketing khác. Phương pháp này đòi hỏi người chủ trì có thái độ khách quan hiểu biết về những động thái và tâm lý của người tiêu dùng. Nằm giữa hai phương pháp nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung với nghiên cứu thực nghiệm là phương pháp nghiên cứu điều tra. Nếu quan sát và nhóm tập trung thích hợp với nghiên cứu thăm dò thì nghiên cứu điều tra lại thích hợp với nghiên cứu mô tả. Các công ty tiến hành điều tra để nắm bắt được trình độ hiểu biết, niền tin, sở thích, mức độ thoả mãn…của công chúng và lượng định các đại lượng để đưa ra các thông số về khách hàng. Phương pháp nghiên cứu cuối cùng trong thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp là phương nghiên cứu thực nghiệm đây là loại hình nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất, việc nghiên cứu đòi hỏi phải tuyển chọn các đối tượng tương xứng, xử lý nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế biến số ngoại lai và kiểm tra các sai lệch trong các các

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê hay không. Phương pháp này thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân, mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm bắt được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về kết quả quan sát được. 2.2.3 Công cụ nghiên cứu

Những nhà nghiên cứu thị trường có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chính thức để thu thập số liệu ban đầu là bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí.

Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu, nó là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận trả lời chúng. Công cụ này rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra câu hỏi. Bảng câu hỏi được soạn ra một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà. Một trong những việc quan trọng mà các nhà biên soạn bảng hỏi phải đặc biệt chú ý đó là tránh những điều kiêng kỵ trong việc lập bảng hỏi như: tránh sự phức tạp, cần sử dụng ngôn ngữ giao tiếp hội thoại thông thường và đơn giản, tránh đưa ra câu hỏi mang tính áp đặt và có ẩn ý, tránh những câu hỏi mơ hồ và tối nghĩa, phải đặt những câu hỏi thật cụ thể, tránh câu hỏi mang tính đa nghĩa có nhiều yếu tố quyết định, những giả thiết trong khi đề xuất câu hỏi chẳng hạn như “theo bạn công ty da giầy chúng tôi có nên phát triển thêm chủng loại sản phẩm hay không vì hiện nay mọi người rất thích những loại giầy kiểu Hàn Quốc” và cuối cùng là tránh những câu hỏi quá thiên về huy động trí nhớ. Có rất nhiều dạng câu hỏi chung quy lại có thể nêu thành hai dạng cơ bản đó là “câu hỏi mở” tức là phần câu hỏi mà phần để ngỏ được thiết kế sẵn, nhưng phần trả lời thì vẫn còn bỏ ngỏ, các câu trả lời không được cung cấp trước cho người được hỏi và họ có thể trả lời theo ý riêng của mình. Và loại câu hỏi thứ hai đó là “câu hỏi đóng” tức là những câu hỏi mà phần trả lời đã được thiết kế sẵn người trả lời chỉ việc lựa chọn câu trả lời đã có trong bảng hỏi.

Công cụ nghiên cứu thứ hai mà các nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng là dụng cụ cơ khí thường thì các công cụ này ít được sử dụng hơn so với bảng câu hỏi trong nghiên cứu thị trường. Các công cụ này chủ yếu như điện kế hay máy đo tri giác dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tượng khi thấy một hoạt động marketing cụ thể chẳng hạn là một quảng cáo hay một logo… 2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu

Nhà nghiên cứu thị trường phải thiết kế nên kế hoạch lấy mẫu, để làm việc này cần phải thông qua ba quyết định: Đơn vị mẫu, quyết định này cần trả lời được câu hỏi ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu thị trường phải xác định công chúng mục tiêu được lựa chọn làm mẫu. Chẳng hạn trong trường hợp điều tra về Công ty da giầy Hà Nội thì đơn vị mẫu sẽ là các khách

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C hàng là những người đi mua giầy, những người chơi thể thao hay là những người làm công tác bảo hộ lao động, những lựa chọn này sẽ được nhà nghiên cứu thị trường xử lý và một khi đã xác định được đơn vị mẫu thì phải xây dựng khung lấy mẫu làm sao cho mọi người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau hay đã biết để được lựa chọn làm mẫu. Quyết định tiếp theo đó là quy mô mẫu, quyết định này sẽ phải trả lời câu hỏi cần điều tra bao nhiêu người? Thường thì các mẫu lớn cho kết quả nghiên cứu đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Vấn đề là nhà nghiên cứu phải ước lượng làm sao cho mẫu nghiên cứu có độ tin cậy cao và chi phí phù hợp. Thông thường theo kinh nghiệm nghiên cứu của các nhà nghiên cứu thì những mẫu dưới 1% số công chúng đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lẫy mẫu được tiến hành một cách hợp lý, tin cậy. Cuối cùng đó là quyết định lẫy mẫu, quyết định này phải trả lời được câu hỏi là phải lựa chọn những người trả lời như thế nào? Để có được một mẫu có tính đại diện cao cần phải có phương pháp lấy mẫu hợp lý. Các phương pháp lấy mẫu mà các nhà nghiên cứu hay sử dụng là phương pháp lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, theo mẫu này mọi thành viên trong công chúng đều có khả năng được lựa chọn vào mẫu bằng nhau và đã biết. Mẫu phân lớp ngẫu nhiên, trong mẫu này công chúng được phân thành nhiều nhóm loại trừ nhau(ví dụ nhóm tuổi) và mẫu ngẫu nhiên được lẫy từ những nhóm đó. Mẫu theo nhóm, theo đó công chúng được chia thành những nhóm loại trừ nhau(như các khối) rồi người nghiên cứu sẽ lẫy mẫu từ các nhóm để phỏng vấn. Ngoài ra nhà nghiên cứu còn sử dụng phương pháp lấy mẫu không xác suất, nghĩa là có thể lựa chọn những người dễ tiếp cận nhất để khai thác thông tin hay nghiên cứu dựa vào phán đoán để chọn những người có nhiều triển vọng cung cấp thông tin chính xác hoặc người nghiên cứu tìm kiếm và phỏng vấn một số người đã định trước thuộc từng loại trong một số loại. 2.2.5 Phương pháp tiếp xúc

Vấn đề này giải đáp câu hỏi: phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào?

Có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.

Đối với phỏng vấn trực tiếp, đây là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp. Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát thêm được về người trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc, vóc dáng. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp đắt tiền nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch quản lý, giám sát kỹ hơn. Nó cũng có thể bị người phỏng vấn làm méo mó hay thiên lệch kết quả trả lời. Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có sự liên hệ trước và phỏng vấn bất ngờ. Trong trường hợp phỏng vấn có liên hệ trước, những người được lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ quan để xin phỏng vấn và kèm theo những món quà tặng cho người trả lời để bù lại khoảng thời gian đã mất. Phỏng vấn bất ngờ là việc người phỏng vấn sẽ tìm một đối tượng bất kỳ ở một

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C địa điểm bất kỳ để phỏng vấn mà không có sự liên hệ trước, nhược điểm của hình thức này đó là lấy mẫu không xác suất và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn vì người trả lời cảm thấy không được chuẩn bị trước và có thể gây bực bội.

Đối với phương pháp dùng phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện thì đây là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm sai lệch đi. Song phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi những câu hỏi thật đơn giản, rõ ràng và việc nhận được phiếu trả lời thường đạt tỷ lệ thấp hay chậm so với tiến độ nghiên cứu.

Phương pháp còn lại là phỏng vấn qua điện thoại phương pháp này rất thích hợp để thu thập thông tin nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời câu hỏi đối với phương pháp này thường cao hơn so với trường hợp gửi phiếu câu hỏi qua bưu điện. Nhược điểm chính của phương pháp này là chỉ có thể phỏng vấn được những người có điện thoại và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không quá đi sâu vào chuyện riêng tư. 2.3 Thu thập thông tin thị trường

Đây là khâu công việc thực hiện những bước đã được lên kế hoạch trong giai đoạn hai của quy trình nghiên cứu thị trường. Trong khâu này các bước trong kế hoạch thu thập dữ liệu và thông tin sẽ được hiện thực hóa. Một trong những hoạt động quan trọng của quá trình này là việc quản lý thu thập thông tin. Sau khi các phương pháp đã được hoạch định những nhà nghiên cứu thị trường sẽ phổ biến với các nhân viên nghiên cứu của mình những phương pháp, kỹ thuật, kỹ xảo, những hoạt động mang tính chuyên môn hóa của một cuộc nghiên cứu thị trường và hoạt động quan trọng nhất đó là việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi.

Công việc đầu tiên mà hầu hết các nhà nghiên cứu thị trường đều tiến hành đó là thu thập những dữ liệu thứ cấp, ở đây không phải nói lên tầm quan trọng của dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp mà vấn đề là những dữ liệu thứ cấp là những tài liệu dễ thu thập tìm kiếm nhất. Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp được tiến hành theo các bước: Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, tìm kiếm các nguồn dữ liệu có chứa đựng các thông tin cần thiết, tiến hành thu thập các thông tin và cuối cùng là đánh giá các dữ liệu đã được thu thập được.

Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, đây là bước khởi đầu mặc dù không phức tạp nhưng mang tính chất sống còn. Vì nguồn thông tin vừa nhiều, vừa có sẵn lại ít chi phí nên nhược điểm mà các nhà sưu tầm hay mắc phải là thu gom nhiều hơn mức cần thiết để xác định yếu điểm này các nhà nghiên cứu thị trường cần xác định thật rõ và chỉ chọn những thông tin có ý nghĩa. Muốn vậy nhà nghiên cứu cần bám sát mục tiêu và chủ

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C đề của cuộc nghiên cứu. Tiếp theo là tìm kiềm nguồn dữ liệu, nhiệm vụ của bước này là phải xác định xem những thông tin cần thiết sẽ được tìm kiếm ở đâu. thông thường người nếu những công ty nào có hệ thống thông tin marketing (MIS) hay hệ thống hỗ trợ ra quyết định (MDSS) thì đấy chính là địa chỉ quan trọng để tìm kiếm sưu tập những thông tin cần thiết. Sau khi tìm kiếm được nguồn dữ liệu ở bên ngoài các nhà nghiên cứu thị trường sẽ tìm những khoảng trống thông tin còn lại và sẽ xử lý khoảng trống này bằng việc tìm các thông tin thứ cấp ở bên ngoài. Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài rất phong phú, đa dạng việc tìm kiếm những thông tin này đòi hỏi người nghiên cứu phải sử dụng thành thạo các mục lục, các bản tóm tắt và các hướng dẫn khác về tư liệu và ấn phẩm mà người ta gọi là các trợ giúp. Các trợ giúp chủ yếu bao gồm: những trợ giúp của sách, những trợ giúp của tạp chí, những trợ giúp đối với các báo và các bản tin kinh doanh, những trợ giúp đối với các thông tin từ các cơ quan Chính phủ, các trợ giúp bằng máy tính và những trợ giúp hỗn hợp khác.

Những trợ giúp đối với sách thường thì bao gồm các dạng như: card catalog đây là tập hồ sơ lưu trữ của các thư viện về những tài liệu sẵn có, những card này có thể là tên tác giả giúp cho người nghiên cứu tìm danh sách các cuốn sách của một tác giả cụ thể hoặc cũng có thể là một chủ đề giúp cho nghiên cứu tìm kiếm về một đề tài xác định. Dạng thứ hai của trợ giúp sách đó là các bản tóm tắt kinh tế hoặc phần tóm tắt sách trong các tạp chí, loại trợ giúp này được thể hiện dưới dạng tạp chí hàng tháng mà ở đó nội dung của cuốn sách chủ yếu là về lĩnh vực kinh tế, tài chính quản lý … được phản ánh. Ngoài ra trong loại trợ giúp này người ta cũng có thể tìm ở các tổng mục lục sách đây là những tài liệu do từng nhà xuất bản ban hành hoặc thống kê, nó phản ánh số sách phát hành của từng nhà xuất bản, tên của các tác giả và tên sách được được liệt kê theo định kỳ hoặc hàng tháng. Nói chung các nguồn dữ liệu thứ cấp có thể được tìm ở nhiều tài liệu là các sách báo tạp chí hay ở các văn bản kinh tế tài chính khác từ phía nhà nước…tuy nhiên hiện nay với sự phát triển của công nghệ thông tin một trong những phương pháp lấy dữ liệu thứ cấp nhanh chóng và hiệu quả đó là các thông tin được lưu trữ trong các đĩa từ hoặc truy cập trên mạng Internet. Các thông tin ở trên máy tính là những dữ liệu có thể dễ thu thập và nhanh chóng tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cuộc nghiên cứu.

Trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp, sau khi đã có các thông tin cần thiết bước tiếp theo là nhà nghiên cứu thị trường cần phải xác định giá trị những dữ liệu thu thập được. Không phải mọi thông tin thu thập được đều đáng tin cậy, bởi vậy để xácđịnh giá trị thực sự của chúng nhà nghiên cứu cần phải xác minh lại những dữ liệu này có cần thiêt hay không bằng cách giải quyết các vấn đề theo những câu hỏi như: dữ liệu thu thập được nhằm mục đích gì? Các dữ liệu ấy do ai thu thập? Các dữ liệu ấy được thu thập như thế

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C nào? và các dữ liệu này có liên quan đến các dữ liệu khác và liên quan với nhau như thế nào. Sau khi trả lời được các câu hỏi đó nhà nghiên cứu thị trường sẽ chuẩn đoán và xác định giá trị của chúng và chuẩn bị đưa vào phân tích.

Mặc dù những dữ liệu thứ cấp chứa đựng khối lượng thông tin lớn tuy nhiên chắc chắn một điều là những thông tin này không đủ cho các nhà nghiên cứu thị trường đưa ra các thông số, thông tin chính xác cho các nhà quản trị hay người đặt hàng. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp chính là một trong những công việc quan trọng nhất của công tác nghiên cứu thị trường. Nguồn dữ liệu này như đã nói nó là những thông tin mang tính khách quan có độ chính xác cao và tin cậy cao. Để thu thập được loại dữ liệu này các nhà nghiên cứu thị trường chia ra theo các phương pháp, thông thường ở một số nước hoạt động nghiên cứu đang phát triển các nhà nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chính đó là: nghiên cứu điều tra phỏng vấn và quan sát với nghiên cứu thực nghiệm.

Thu thập thông tin theo phương pháp điều tra phỏng vấn và quan sát là phương pháp nghiên cứu mà theo đó những người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được thông tin mong muốn. Trong nghiên cứu thị trường nghiên cứu phỏng vấn được coi là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp có được nhiều thông tin nhất và cũng là phương pháp được sử dụng nhiều nhất. Lý do mà nó được sử dụng nhiều đó là phương pháp này thu thập được thông tin về những hoạt động và quan điểm của con người cực kỳ linh hoạt trên nhiều phương diện khác nhau. Như đã trình bày các dạng khác nhau của điều tra phỏng vấn bao gồm: phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phỏng vấn nhóm. Công việc quan trọng trong điều tra phỏng vấn đó là việc thiết kế nghiên cứu điều tra phỏng vấn và lựa chọn dạng phỏng vấn thích hợp. Việc thiết kế cách thức nghiên cứu đã được nói ở giai đoạn hai, trong lựa chọn các dạng phỏng vấn thường thì nhà nghiên cứu thị trường chia làm các phương thức là: phương thức kết hợp, phương thức này là sự liên kết hợp của các cách thức hay phương pháp nghiên phỏng vấn lại với nhau có thể là kết hợp phỏng vấn qua điện thoại với thư tín. Theo đó việc kết hợp này là việc nhân viên nghiên cứu sẽ gửi thư đến cho người được phỏng vấn để lấy lòng tin và lập quan hệ kèm theo với bưu thiếp, hẹn xin gặp qua điện thoại. Giải pháp điện thoại được thực hiện sau đó để xin các số liệu, tình hình và thông tin cụ thể hoạt động bán hàng của hãng do người được phỏng vấn cung cấp đã được đề cập qua thư. Phương thức kết hợp tiếp theo đó là kết hợp phỏng vấn điện thoại và phỏng vấn trực tiếp. Phương thức này được tiến hành bằng cách nhân viên nghiên cứu sẽ gọi điện thoại đến một số khách hàng có thể là người tiêu dùng hoặc là các trung gian marketing để lựa chọn ra một số người thích hợp với cuộc phỏng vấn và cũng trên cơ sở đó làm cho họ quan tâm đến cuộc phỏng vấn, chấp thuận thời điểm tiến hành phỏng vấn.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C Tiếp theo đó phỏng vấn trực tiếp được diễn ra nhằm thảo luận theo chiều sâu với những người đã được chọn về những vấn đề mà nhà nghiên cứu quan tâm. Để cho công tác phỏng vấn được tiến hành trôi chảy các nhà nghiên cứu thị trường đã đưa ra các tiêu chuẩn chủ yếu và có sự so sánh với các phương pháp phỏng vấn khác nhau. Biểu 1

Dạng phỏng vấn

Các tiêu chuẩn

Qua thư tín Trực tiếp cá nhân Qua điện thoại

1 3 3 2 3 1 3 3 3 2 3 2 1 3 2 2 1 1 2 1 2 1 2 1 1 3 2 2 1 3 1. Khả năng tự do trả lời của người được hỏi 2. Khả năng kiểm soát được việc lựa chọn dữ liệu 3. Độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn 4. Khả năng đảm bảo chi phí thấp hay là kinh tế 5. Mức độ bám theo những người có thể cung cấp thông tin 6. Khả năng hồi tưởng lại những thông tin khó nhớ 7. Quan hệ hoặc tạo mối quan hệ tốt với người cung cấp thông tin 8. Chọn mẫu hoặc tính đại diện của dữ liệu thu thập được 9. Tiến độ của việc thu thập các câu trả lời 10. tính chất đa dạng hay khả năng có thể kết hợp với nhiều dạng phỏng vấn khác

Trong đó số 1 chỉ mức độ tốt nhất, số 3 chỉ mức độ kém nhất Phương pháp thứ hai là nghiên cứu quan sát đó là phương pháp mà các nhân viên nghiên cứu đi thu thập những thông tin về hành vi của người tiêu dùng, các khách hàng của đối thủ cạnh tranh, các hoạt động bán hàng cũng như những hoạt động khác xảy ra có liên quan đến các thông tin mà người nghiên cứu thị trường cần thu thập. Một trong nhưng ưu điểm của phương pháp này đó là thu thập được những thông tin mang tính chất tự nhiên của đối tượng bị quan sát.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp tiếp theo đó là phương pháp thực nghiệm. Thực chất của phương pháp này là hình thức đặc biệt của phương

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C pháp phỏng vấn và quan sát. phương pháp này nghiên cứu bằng cách phân các đối tượng nghiên cứu thành 3 thành phần cơ bản đó là: biến phụ thuộc, biến độc lập và kết quả tác động. Biến phụ thuộc là yếu tố chịu sự tác động của những yếu tố khác và được gọi bằng một số tên khác như đơn vị kiểm tra, đối tượng chịu sự tác động…Biến độc lập là những yếu tố tác động vào biến phụ thuộc hay tác động vào đối tượng, vào đơn vị kiểm tra. Kết quả của sự tác động là những biến đổi xảy ra ở biến phụ thuộc và cũng được gọi bằng một số tên gọi như điều quan sát thấy, sự thay đổi, ảnh hưởng. Sau khi nhà nghiên cứu phân loại các đối tượng cần nghiên cứu và sắp xếp chúng thành các biến như trên công việc nghiên cứu sẽ được tiến hành đặc biệt phương pháp này có sử dụng một số môn học như mô hình toán kinh tế để tìm ra sự tác động tương hỗ giữa các đối tượng nghiên cứu hay các tiêu chuẩn nào đó. Từ đó việc thu thập thôngtin sẽ được ký hiệu giống như mã hóa và công việc tiếp đó là giải mã các thông tin thu thập được.

Công việc quan trọng trong hoạt động thu thập thông tin là quản lý và tổ chức thu thập dữ liệu tại hiện trường. Hoạt động này yêu cầu nhà nghiên cứu thị trường phải có sự tuyển chọn các nhân viên đi phỏng vấn hoặc quan sát rất kỹ lưỡng. Tiêu chuẩn cơ bản cho các nhân viên thị trường bao gồm các chỉ tiêu: sức khỏe, học vấn, ngoại hình, kinh nghiệm và một trong những đặc điểm quan trọng mà các nhà nghiên cứu phải huấn luyện các nhân viên là đức tính trung thực, kiên nhẫn, khéo léo, ghi chép trình bày rõ ràng và giữ bí mật câu trả lời của người được phỏng vấn. 2.4 Xử lý thông tin

Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu thị trường là rút ra từ những dữ liệu, thông tin đã thu thập để được những kết quả thích hợp. Việc xử lý thông tin chính là việc phân tích, giải thích các dữ liệu thị trường bao gồm các khâu sắp xếp dữ liệu trong một hệ thống bảng biểu thích hợp, tóm tắt dữ liệu và xác định các chỉ tiêu thông kê, cuối cùng là lựa chọn và các phương pháp phân tích. Có thể chia quá trình xử lý thông tin thành các bước sau: 2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu

Công việc này thực hiện nhằm mục đích là đánh giá tính chính xác và khách quan của các dữ liệu đã thu thập được, đánh giá mức độ hoàn thiện và thích hợp của các dữ liệu theo các yêu cầu đặt ra đối với những dữ liệu này trong cuộc nghiên cứu thị trường. Việc đánh giá dữ liệu bắt đầu từ việc nhà nghiên cứu thị trường xem xét chi tiết những phương pháp đã được nhân viên thực hiện trong việc thu thập dữ liệu của các nhân viên theo từng loại dữ liệu khác nhau(dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp) trong đó tiêu chuẩn để đánh giá chủ yếu là nguồn dữ liệu và phương pháp lấy mẫu. Phương pháp lấy mẫu cựu kỳ quan trọng nó phản ánh việc mẫu có mang tính đại diện hay không và việc lựa chọn các phần tử trong mẫu có phù hợp hay không. Tiếp theo trong việc

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C kiểm tra dữ liệu là xem xét kỹ lưỡng các bảng câu hỏi đã hoàn thành tìm ra những sai sót và nguyên nhân dẫn đến sai sót đó.

Sau khi đã đánh giá sơ bộ nguồn thông tin thị trường nhà nghiên cứu sẽ tiến hành biên tập, hiệu chỉnh dữ liệu. Đầu tiên nhà nghiên cứu sẽ biên tập sơ bộ hay còn gọi là biên tập trên hiện trường. Việc này được thực hiện bởi các nhân viên giám sát thực hiện hàng ngày, mục đích của biên tập sơ bộ là hoàn thiện các ghi chép ban đầu trong bảng hỏi như những trang bỏ trống, các lỗi chính tả…Tiếp theo đó là công việc biên tập chi tiết. Công việc này được tiến hành trong phòng kín bởi các nhà nghiên cứu và nhân viên ở văn phòng với nhiều việc như làm rõ những câu trả lời không chính xác, không nhất quán hay những câu trả lời mâu thuẫn nhằm loại bỏ các thông tin không cần thiết chuẩn bị đảm bảo chính xác thông tin cho việc mã hóa dữ liệu sau này. 2.4.2 Mã hóa dữ liệu

Việc mã hóa dữ liệu phải tuân theo các nguyên tắc: các con số và ký hiệu mã hóa phải đầy đủ toàn diện nghĩa là nó phải được thiết lập cho mọi đối tượng, sự vật hoặc câu trả lời trong bảng ghi chép ngoài ra các loại mã hóa phải hoàn toàn riêng biệt và độc lập với nhau. Một trong những yếu tố quan trọng trong bước này là kỹ thuật mã hóa, thường thì nhà nghiên cứu chia mã hóa cho hai trường hợp đó là mã hóa câu hỏi đóng và mã hóa câu hỏi mở. Mã hóa câu hỏi đóng trong các cuộc nghiên cứu thị trường được các nhà nghiên cứu đánh giá là dễ hơn mã hóa câu hỏi mở bởi vì người nghiên cứu có thể hoàn toàn gán cho mỗi khả năng trong câu trả lời bằng một mã hiệu. Vấn đề khó khăn nhất trong bước này là mã hóa câu hỏi mở, người nghiên cứu phải đưa ra các tiêu chuẩn chung làm sao cho phù hợp với tất cả các câu hỏi và có thể gán ký hiệu cho các câu trả lời. 2.4.3 Phân tích và giải thich dữ liệu

Sau khi các dữ liệu về thị trường đã được mã hóa xong và đã sẵn sàng cho việc xử lý thì bước tiếp theo là lựa chọn phương pháp để phân tích và giải thích các dữ liệu. Ngày nay công nghệ xử lý dữ liệu rất hiện đại, hầu hết các máy tính tham gia sử dụng trong khâu này. Ưu điểm của việc xử lý mày tính là cho kết quả chính xác, nhanh chóng và xử lý được các yêu cầu phức tạp. Tuy nhiên công việc giải thích dữ liệu lại đòi hỏi có sự tác động của con người. Có thể nói phân tích và giải thích dữ liệu giai đoạn cuối của quá trình nghiên cứu qua bước này nói chung hoạt động nghiên cứu thị trường xem như gần hoàn tất vấn đề còn lại là những kết quả này sẽ được tập hợp và đưa cho nhà quản trị hay khách hàng của cuộc nghiên cứu. 2.5 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

Nhà nghiên cứu cố gắng không để ban lãnh đạo chìm ngập trong hàng đống số liệu và những phương pháp thống kê kỳ lạ, vì như thế họ sẽ để thất lạc chúng. Nhà nghiên cứu thị trường phải trình bày những kết quả chủ yếu đã

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C thu được liên quan đến những quyết định marketing quan trọng về vấn đề thị trường. Yêu cầu đối với một bản báo cáo là phải giải thích rõ ràng cho người đọc, nghe hiểu được những dữ liệu và kết luận đã được rút ra, chứng minh kết quả đó là đúng, bản báo cáo phải có nội dung phản ánh được vấn đề về thị trường mà những khách hàng của nghiên cứu thị trường hay các nhà quản trị quan tâm. Nội dung quan trọng trong việc thiết kế bản báo cáo là lời văn, nghệ thuật trình bày, sử dụng các yếu tố phụ họa như hình học, biểu đồ, bảng biểu một cách hợp lý phản ánh được các mối quan hệ trong thị trường hay là những vấn đề đang cần được nghiên cứu. Sau khi đã thiết kế được nội dung và hình thức của một bảng báo cáo nhà nghiên cứu thị trường phải lựa chọn cho mình các phương tiện nghe nhìn và nghệ thuật trình bày truyền đạt tới những nhà quản trị hay người đặt hàng nghiên cứu thị trường. Trong kết cấu của một bảng báo cáo theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thị trường bao gồm: hình thức của một bảng báo cáo (trang bìa, thư chuyển giao, thư uỷ quyền, mục lục, phần tóm tắt) và nội dung của báo cáo (bao gồm phần giới thiệu, phần trình bày về phương pháp luận, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu và các công cụ ở hiện trường, phân tích, trình bày kết luận và kiến nghị).

Như vậy nghiên cứu thị trường là một hoạt động có thể do công ty tiến hành hoặc là do người đặt hàng đề nghị về một công trình nghiên cứu. Ở các nước phát triển trên thế giới những cuộc nghiên cứu thị trường thường được tiến hành bởi các công ty chuyên môn về nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên ở Việt Nam thì hoạt động này được xem là mới mẻ và ít có những công trình nghiên cứu thị trường mang quy mô lớn. 3. Nhận định về thị trường giầy dép Việt Nam 3.1 Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

Hành vi tiêu dùng được hiểu là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm trong đó bao gồm cả quá trình ra quyết định xảy ra trước trong và sau những hành động trên. Hầu hết những người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng Việt Nam nói riêng, các hành động về tiêu dùng của họ chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gồm : môi trường văn hóa, giai tầng xã hội, gia đình, điều kiện kinh tế, thời gian, động cơ và nhóm người ảnh hưởng. Việt Nam là nước có nền văn hóa lâu đời chịu sự ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa trung quốc. Mặc dù đã qua hơn một thế kỷ nhưng ảnh hưởng của nền phong kiến vẫn còn tồn tại mạnh mẽ trong nếp sống của người Việt Nam có cả những phong tục tốt đẹp và cả những hủ tục. Hiện nay tuy không còn những quan niệm nho giáo nhưng những ảnh hưởng của nho giáo thì vẫn còn tồn tại, chính đặc điểm này đã tạo nên cho con người Việt Nam có những phong cách, cá tính không giống các nước phương tây. Phần lớn khi mua sắm chẳng hạn trong gia đình nếu là việc mua những sản phẩm mang tính chất đại sự như nhà cửa, các Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C phương tiện đi lại…thì việc quyết định trong nhà sẽ do người chồng đảm nhiệm, những sản phẩm tiêu dùng thường ngày của gia đình như các đồ dùng của con cái, mua sắm nội trợ hay việc giữ thu nhập của gia đình sẽ do người vợ đảm nhận. Đặc điểm này hoàn toàn khác hẳn so với người phương tây đó là vợ chồng bình đẳng trong các mối quan hệ. Trong hành vi tiêu dùng của cá nhân một người thành thị sẽ có những mua sắm khác hẳn với người từ các tỉnh lẻ cho dù họ có cùng thu nhập, thường thì giới trẻ Việt Nam thích mua sắm vì mục đích là phù hợp với nhóm mà mình hòa nhập, việc thể hiện cái tôi cá nhân cũng rất mạnh đặc biệt là những người bắt đầu từ nhóm thanh niên bước sang tuổi trung niên.

Về thị trường giầy dép Việt Nam, hiện nay những hoạt động quảng cáo về sản phẩm này còn hạn chế, việc mua sản phẩm này của người tiêu dùng thường phải mất rất nhiều thời gian. Một mặt vì đây là những sản phẩm có giá tương đối cao, là hàng lâu bền mặt khác việc quyết định mua một sản phẩm giầy phải thông qua nhiều giai đoạn đó là: tìm kiếm các thông tin về giầy dép trên thị trường, lượng định khả năng chi trả của họ, hỏi ý kiến và tư vấn từ phía bạn bè, gia đình và cuối cùng là tìm cửa hàng để mua. Tâm lý người Việt Nam nói chung, những người tiêu dùng sau khi mua hàng đều có cảm giác nghi ngờ, không tin tưởng vào bản thân, lý do là vì những thông tin từ bên ngoài có thể ảnh hưởng đến tâm lý của họ chẳng hạn như những lời đồn đại, truyền miệng. Tùy vào từng loại sản phẩm mà người tiêu dùng có thể mua chúng theo nhiều mục đích khác nhau có thể là vì công dụng, chức năng, kết cấu hay ý nghĩa mang tính chất biểu tượng của sản phẩm. Trong chủng loại sản phẩm giầy dép các nhãn hiệu khác nhau, giá cả khác nhau đựơc người tiêu dùng đánh giá khác nhau, việc đánh giá của người tiêu dùng không chỉ ảnh hưởng bởi những quảng cáo mà còn là những ảnh hưởng mang tính truyền miệng, đặc biệt đối với người Việt Nam có đặc điểm là khả năng truyền miệng rất nhanh và hiệu quả của nó cũng rất cao, ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng có tính chất trực tiếp đến người tiêu dùng.

Các yếu tố về địa vị và giai tầng xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. Trong xã hội địa vị của các nhóm được phân theo những nguyên lý căn bản về sự tiêu dùng của họ, yếu tố này được thể hiện qua một thuật ngữ là lối sống. Giai tầng xã hội được hình thành trên cơ sở của gia đình hơn là từ các cá nhân, các thành viên trong gia đình có quan hệ ảnh hưởng qua lại với nhau rất chặt chẽ về thu nhập, nghề nghiệp, của cải(sự giàu có), về quan niệm giáo dục và các giá trị văn hóa truyền thống. Đây là những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của mỗi thành viên trong gia đình. Có nhiều biến số khác nhau để phân tầng xã hội, chung quy lại ở Việt Nam các biến số chủ yếu được chia làm 3 nhóm: Kinh tế(nghề nghiệp, thu nhập, của cải), chính trị(quyền lực, ý thức giai cấp, địa vị của nghề nghiệp) và sự tương tác(các mối quan hệ với xã hội). Hiện nay giới công

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C chúng khi mua sản phẩm thường thích tỏ ra mình luôn luôn đúng, sự bùng nổ cá tính đang là yếu tố nổi cộm mà các nhà marketing đang quan tâm. 3.2 Khách hàng của Công ty da giầy Hà Nội

Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt tới những mục tiêu của tổ chức là xác định những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy cũng có nghĩa là việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng phải có kết quả mà cái đích cuối cùng là phải sinh lời. Tuy nhiên không có một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu. Nó cũng không thể hoạt động tốt thậm chí trong một phạm vi thị trường rộng lớn. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp.

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ, nhu cầu của con người ngày càng phong phú, đa dạng Công ty da giầy Hà Nội là một công ty chuyên sản xuất sản phẩm chính là giầy, dép đang đứng trước những thách thức to lớn. Một trong những nguyên tắc cơ bản của kinh doanh là mọi hoạt động đều phải mang lại lợi nhuận chính vì vậy việc quan tâm sâu sắc đến khách hàng là một trong những nhiệm vụ chiến lược của mọi công ty. Thị trường tiêu thụ của Công ty da giầy Hà Nội chính là mục tiêu của không những công ty mà còn cả của toàn ngành giầy Việt Nam. Vì vậy Công ty da giầy Hà Nội phải xác định một cách chính xác thị trường mục tiêu của mình và có những chiến lược marketing hợp lý. Sự lựa chọn của khách hàng về các sản phẩm giầy dép ngày càng cao. Họ lựa chọn căn cứ vào nhận thức của mình về chất lượng, dịch vụ và giá cả. Công ty cần phải nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng là sự khác biệt tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của họ. Khách hàng thường chọn những loại giầy hay dép nào đảm bảo tăng tối đa giá trị dành cho họ. Để tạo được sự thỏa mãn của khách hàng, công ty cần phải quản lý chuỗi giá trị của mình cũng như toàn bộ hệ thống cung ứng giá trị theo nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm. Mục tiêu của Công ty da giầy Hà Nội không chỉ là giành được khách hàng, mà điều quan trọng hơn là phải giữ được khách hàng. Nghiên cứu thị trường, tạo lập mối quan hệ với khách hàng là chìa khóa để giữ khách hàng và đồng thời đòi hỏi phải bảo đảm những lợi ích về tài chính và xã hội cũng như những ràng buộc về cơ cầu với khách hàng. Công ty cần phải quyết định đầu tư bao nhiêu cho marketing quan hệ tại các khúc thị trường khác nhau và đối với từng khách hàng.

Thực tế hiện nay các công ty giầy của Việt Nam đang có một vị trí khá lớn trên thị trường quốc tế và được coi là một trong mười nước có lượng xuất khẩu giầy lớn nhất thế giới. Lợi thế này không chỉ đối với ngành giầy Việt Nam mà còn tác động mạnh tới các hoạt động kinh doanh của Công ty da giầy Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C Hà Nội. Mặc dù mới chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, kinh nghiệm về khách hàng còn ít nhưng công ty đã mạnh dạn tăng cường đầu tư vào hoạt động kinh doanh về lĩnh vực giầy dép. Ở Việt Nam xu thế đi giầy ngày càng nhiều, ở các thành phố hầu hết mọi người đều có nhu cầu đi giầy, nhu cầu này cũng đang dần phát triển ở các vùng nông thôn đây là một thuận lợi đối với việc kinh doanh của công ty. Thêm vào đó thu nhập của người dân ngày càng cao, cách đây ít năm người dân coi giầy là một trong những mặt hàng xa xỉ nhưng trong những năm gần đây giầy gần như được coi là sản phẩm thiết yếu của mọi người. Trong tương lai Công ty da giầy Hà Nội cần có biện pháp hợp lý để giữ những khách hàng hiện có của mình đồng thời không ngừng tăng cường mở rộng quy mô kinh doanh ở thị trường trong nước hoàn thiện hơn công tác nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của các khách hàng.

II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỘT CUỘC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 1.1 Môi trường nhân khẩu

Lực lượng đầu tiên mà một cuộc nghiên cưu marketing cần theo dõi đó là môi trường nhân khẩu, bởi vì con người là yếu tố cơ bản tạo nên thị trường. Những người làm công tác nghiên cứu thị trường luôn quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác. sự phân bố tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực có ảnh hưởng trực tiếp đến một cuộc nghiên cứu thị trường. Một trong những công việc của nghiên cứu thị trường đó là xác định những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing. Sự bùng nổ dân số là một mối quan tâm lớn đối với các Chính phủ cũng như các doanh nghiệp bởi lẽ dân số càng đông nhu cầu tiêu dùng và lượng tiêu dùng ngày càng lớn, sự biến đổi trong cơ cấu tuổi có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, mỗi một lứa tuổi sẽ có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề là người nghiên cứu sẽ lựa chọn người tiêu dùng của mình như thế nào để vừa đảm bảo được về số lượng hay quy mô của thị trường đồng thời vừa đảm bảo được khả năng sinh lời khách hàng. Các kiểu hộ gia đình và nhóm trình độ học vấn cũng là một trong những điểm chú ý của một cuộc nghiên cứu thị trường. Mỗi một trình độ học vấn hay một kiểu gia đình có quan điểm khác nhau về một loại sản phẩm, có mức độ trung thành và hành vi mua sắm khác nhau. Các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường nên có những tham khảo nhất định về các tài liệu của các ngành thống kê về nhân khẩu học. 1.2 Môi trường kinh tế

Nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu sức mua của công chúng. Sức

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C mua hiện có của một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm công tác nghiên cứu thị trường phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Khi xem xét về khả năng mua sản phẩm của mình thì hoạt động nghiên cứu đầu tiên của công ty là xem xét phân phối thu nhập. Người nghiêu cứu thị trường thường phân theo năm kiểu thu nhập: thu nhập rất thấp, thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao. Thu nhập tính bình quân theo đầu người là một chỉ tiêu quan trọng cho việc lập kế hoạch chiến lược sản phẩm và giá cả. Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. Những người nghiên cứu thị trường phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền bởi vì chúng có ảnh hưởng lớn, đặc biệt giầy dép là một trong những sản phẩm có mức độ nhạy cảm tương đối cao đối với thu nhập và giá. 1.3 Môi trường chính trị

Những diễn biến trong môi trường chính trị có ảnh hưởng lớn đến những quyết định marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng. Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan Nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế đến các tổ chức và cá nhân khác trong xã hội. Những đạo luật về bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng về bí mật và tín ngưỡng của người dân sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động nghiên cứu thị trường. Một trong những yếu tố cần được thực hiện đó là phải giữ bí mật về nhân thân của người tiêu dùng trong quá trình nghiên cứu. Ở một số nước hoạt động nghiên cứu thị trường bị cấm đối với các trẻ em. Nhiều nơi còn bắt buộc chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường không được vượt quá một tỷ lệ phần trăm nhất định trong tổng doanh thu của công ty. Các hoạt động chính trị tạo ra môi trường đầu tư đối với các doanh nghiệp kinh doanh, vấn đề thực chất mà pháp luật quan tâm nêu lên đầu tiên là những chi phí thực hiện không được vượt quá những lợi ích. Vì vậy nhiệm vụ của những người làm công tác nghiên cứu thị trường là phải nắm vững những đạo luật về bảo vệ cạnh tranh và lợi ích của người tiêu dùng. 1.4 Môi trường văn hóa

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Mỗi nền văn hóa đều có những giá trị văn hóa cốt lõi rất bền vững, những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian và bao gồm nhiều nhánh văn hóa. Nghiên cứu thị trường là hoạt động nhằm vào người tiêu dùng để phát hiện ra những tác động của nền văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng. Việc tìm hiểu văn hóa của một quốc gia, của một địa phương là công việc không những của những nhà hoạt động thị Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C trường mà còn của các nhà marketing. 2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 2.1 Khách hàng

Đối tượng và mục đích nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường chính là khách hàng, việc nghiên cứu thị trường cũng nhằm đạt được kết quả cuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại khách hàng tương ứng với năm thị trường sau: Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. khách hàng này cũng là đối tượng nghiên cứu chính của các hoạt động nghiên cứu thị trường. Đây là những người cấu tạo nên bộ phận chính thức trong cơ cấu thị trường tiêu thụ có số lượng lớn nhất và là lực lượng tiêu thụ chính đối với những sản phẩm tiêu dùng. Thị trường thứ hai đó chính là các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hóa dịch vụ để gia công chế biến thêm sử dụng vào quá trình sản xuất khác đó chính là những khách hàng mua phần lớn các sản phẩm công nghiệp. đặc điểm của khách hàng này là có số lượng ít song khối lượng sản phẩm mà họ mua thì rất lớn những khách hàng này là đối tượng nghiên cứu của các nhà hoạt động marketing công nghiệp. Thị trường thứ ba là thị trường các trung gian marketing hay chính là các nhà bán buôn, bán lẻ. Khách hàng này là các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp và bán lại cho các tổ chức, các nhân khác nhằm mục đích kiếm lời. Khách hàng này là một trong những thành viên cấu tạo nên kênh phân phối. Thường thì các doanh nghiệp khi tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường phải thông qua các trung gian để tổ chức, bố trí địa điểm thực hiện nghiên cứu hay thu thập thông tin của thị trường. Khách hàng thứ tư có thể kể đến đó là các cơ quan và tổ chức của chính phủ, khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng một trong những hoạt động marketing quan trọng nhất đối với khách hàng này là marketing quan hệ. Hoạt động nghiên cứu thị trường cũng cần marketing quan hệ nhằm mục đích tiếp cận nguồn thông tin về pháp luật, quản lý, và các tài liệu chứa đựng những thông tin quan trọng liên quan đến công việc nghiên cứu. Khách hàng cuối cùng trong phân loại khách hàng đó là khách hàng nước ngoài hày khách hàng quốc tế bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và Chính phủ của các quốc gia khác. Công tác nghiên cứu thị trường đối với thị trường nước ngoài là một công việc cực kỳ khó khăn về mọi mặt. Hoạt động nghiên cứu này khi được tiến hành ở nước ngoài cần thiết phải có sự cộng tác với các cơ quan chức năng của nước ngoài hay là những khách hàng hiện có trên thị trường này.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C 2.2 Đối thủ cạnh tranh.

Có nhiều cấp độ hay phân loại cạnh tranh mỗi một đối thủ cạnh tranh công ty sẽ có một chiến lược khác nhau để thích ứng. Hoạt động nghiên cứu thị trường khi xem xét một vấn đề cần liên hệ với nhiều vấn đề khác có liên quan trong đó đối thủ cạnh tranh là một mục tiêu lớn của việc nghiên cứu. Khi nghiên cứu thị trường mục đích là nhằm nhận biết được nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu đó tốt hơn song việc thỏa mãn nhu cầu của công ty có nhiều cấp độ khác nhau, cơ sở của mức độ thỏa mãn này chính là việc dựa vào khả năng thỏa mãn nhu cầu của đối thủ cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu thị trường thành công là một cuộc nghiên cứu mà sau đó những chiến lược marketing của công ty làm cho khách hàng thỏa mãn tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một công ty sẽ không đạt được mục đích khi dịch vụ kèm theo sản phẩm của họ kém hơn đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra nghiên cứu thị trường cũng nghiên cứu về những điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh thông qua những thông tin đánh giá, nhận xét của thị trường. Việc nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần vào chiến thắng cho doanh nghiệp trên thương trường. 2.3 Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt tổ chức công chúng. Hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ do công chúng quyết định, họ có thể ủng hộ hay chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp từ đó có thể gầy thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ với công chúng đúng mức với từng nhóm và từng tổ chức. Hoạt động nghiên cứu thị trường phải có sự lựa chọn công chúng chính xác và xem xét những đánh giá, nhận xét của họ về hình ảnh của công ty. 3. Các yếu tố thuộc marketing - mix

Hoạt động nghiên cứu thị trường cần được sự phối hợp chặt chẽ đối với các hoạt động marketing các quan hệ chủ yếu ở đây được thiết lập chính là mục tiêu chung của một doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu rộng hơn trong lĩnh vực marketing được biết tới đó chính là hoạt động nghiên cứu marketing. Hoạt động này bao hàm cả hoạt động nghiên cứu thị trường và những nghiên cứu khác như nghiên cứu về vấn đề sản phẩm, phân phối, giá cả hay quảng cáo. Nghiên cứu thị trường cần phải thực hiện trong khuôn khổ những chiến lược marketing đã hoạch định trong dài hạn. Một hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ không được chấp nhận khi mọi công việc kinh doanh của công ty đang tiến hành trôi chảy hoặc là chiến lược marketing không cho phép tiến

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C hành hoạt động này. Một điều đáng nói ở đây chính là không phải mọi hoạt động nghiên cứu thị trường đều mang lại kết quả tích cực chẳng hạn vì lợi ích của mình người tiêu dùng luôn đặt ra cho doanh nghiệp những chỉ tiêu bất lợi như chất lượng sản phẩm phải tốt song giá cả lại thấp hơn đối thủ cạnh tranh đây là một bài toán khó khăn đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong mọi thời đại. Việc nghiên cứu thị trường để thỏa mãn người tiêu dùng được kết hợp hài hòa với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Một công ty có thể thực hiện công việc nghiên cứu thị trường khi bắt đầu bước vào hoạt động kinh doanh hoặc cũng có thể tiến hành để thăm dò những biến động của thị trường để tìm ra những sự thay đổi trong cơ cấu nhu cầu hay nhận thức mới của khách hàng về sản phẩm từ đó tìm ra giải pháp và chiến lược hợp lý của hoạt động marketing và vạch ra cụ thể cho từng yếu tố trong marketing - mix để đáp ứng nhu cầu thị trường và đạt được các mục tiêu trong kinh doanh. 4. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp 4.1 Nguồn kinh phí

Hoạt động kinh doanh được coi là thành công khi nó mang lại cho công ty những thành quả to lớn trong đó đặc biệt là lợi nhuận. Chắc chắn một công ty sẽ không bao giờ kinh doanh khi biết lĩnh vực hay công việc kinh doanh của họ không mang lại hiệu quả. Hoạt động nghiên cứu thị trường cũng vậy một cuộc nghiên cứu thị trường sẽ được xem là hiệu quả khi những lợi ích mà nó mang lại phải bù đắp được chi phí cho hoạt động nghiên cứu và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường là một vấn đề lớn đặt ra cho ban quản trị, trong quy trình nghiên cứu thị trường việc xác định chi phí được đặt ra trong gia đoạn thiết kế dự án nghiên cứu chính thức. Chi phí cho hoạt động này bao gồm chi phí cho việc thuê đặt hàng cho công ty nghiên cứu thị trường nếu là đi thuê ngoài hoặc là chi phí cho nhân viên, nhà nghiên cứu thị trường và các khoản khác về quà tặng cho khách hàng…nếu là công ty tự tiến hành nghiên cứu. Nghiên cứu thị trường sẽ không được tiến hành khi chi phí trang trải cho công việc này vượt ra ngoài định mức chi phí của công ty hoặc có thể ảnh hưởng đến khả năng tài chính phục vụ cho việc kinh doanh của công ty. Tuy nhiên cũng phải xác định rằng chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường thường rất lớn hầu hết những công ty tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường đều là những công ty có khả năng tài chính mạnh mẽ và đó là những công ty lớn trên mọi thương trường. Ở Việt Nam một phần do năng lực marketing còn kém phần khác do chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường rất lớn. Vì vậy thường thấy nổi bật ở các doanh nghiệp Việt Nam là hoạt động nghiên cứu thị trường rất ít khi diễn ra mà chủ yếu là các công ty nước ngoài hoặc các doanh nghiệp liên doanh một trong những lý do dẫn tới điều này là vì khả năng tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn thấp.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C 4.2 Trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trường

Để tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường điều đầu tiên đòi hỏi là nhà quản trị cần có nghiệp vụ chuyên môn để có thể hiểu được mọi vấn đề của cuộc nghiên cứu mặt khác quan trọng hơn đó là trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trường. Công việc nghiên cứu này không thể được tiến hành bởi phòng tổ chức hay phòng kế toán cũng như các phòng nhân sự khác. hoạt động này phải được nghiên cứu trực tiếp của phòng marketing. Mỗi phòng ban đều có một nhiệm vụ chuyên môn riêng, vì vậy công tác nghiên cứu phải được tiến hành theo đúng thủ tục. Tuy nhiên điều quan tâm ở đây chính là trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu. Một sinh viên marketing cũng có thể thiết kế được những bảng câu hỏi và cũng có thể tiến hành công việc phỏng vấn với những khách hàng hay công chúng song vấn đề đặt ra ở đây chính là chất lượng của sản phẩm được thiết kế cho việc nghiên cứu. Trình độ chuyên môn ở đây được nói đến không những là chuyên ngành được đào tạo hay bằng cấp mà còn là kinh nghiệm, sự sáng tạo, nhạy bén và khả năng phán đoán của người nghiên cứu. Một cuộc nghiên cứu thị trường sẽ thành công khi có đội ngũ nghiên cứu lành nghề, năng động, nhiệt tình, sáng tạo và trung thực. Vấn đề chuyên môn là yếu tố có tác động trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của công việc nghiên cứu thị trường. 4.3 Hiệu quả của một cuộc nghiên cứu thị trường

Bất kỳ một hoạt động nào cũng phải mang lại hiệu quả. Hiệu qủa của một cuộc nghiên cứu thị trường như đã nói chính là những lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp trong dài hạn cũng như ngắn hạn. Nhà quản trị sẽ đặt ra những tiêu chuẩn cho cuộc nghiên cứu căn cứ vào chiến lược kinh doanh của mình. Từ đó nhà nghiên cứu sẽ định hướng hoạt động nghiên cứu sát với những gì mà nhà quản trị đã đề ra. Như vậy giữa vấn đề nghiên cứu thị trường và vấn đề quản trị có liên quan chặt chẽ với nhau hiệu quả của cuộc nghiên cứu thị trường phụ thuộc rất lớn vào mối quan hệ này. Để xác định được hiệu quả của cuộc nghiên cứu điều đầu tiên mà nhà quản trị phải thực hiện là phát hiện chính xác những vấn đề về quản trị và sau đó sẽ tham khảo hay kiểm tra, thẩm định trước dự án của cuộc nghiên cưu thị trường để tìm ra tính khả thi của nó. Nhà quản trị sẽ không chấp nhận tiến hành hoạt động này khi thấy những lợi ích hay những kết quả mà kế hoạch đề ra của cuộc nghiên cứu không giải quyết được vấn đề nào đó về quản trị. Như vậy cũng có nghĩa là hiệu quả ở đây được quyết định bởi nhiều yếu tố và phụ thuộc vào nhiều mối quan hệ. Vì vậy những yếu tố này cũng tác động gián tiếp đến cuộc nghiên cứu thị trường, nó quyết định cho việc có được tiến hành nghiên cứu hay không, tiến hành như thế nào hay nói tóm lại nó quyết định quy trình của cuộc nghiên cứu thị trường.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C III. THỰC TẾ CHUNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ở VIỆT NAM

Theo thống kê hiện nay ở Việt Nam có trên 4000 doanh nghiệp Nhà nước, hàng nghìn doanh nghiệp tư nhân, liên doanh và công ty nước ngoài lớn nhỏ khác. Một thực tế dễ nhận thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam là những hoạt động marketing nói chung và công tác nghiên cứu thị trường nói riêng hiện này chưa phát triển. Lý do là vì nền kinh tế Việt Nam đang trong giai quá độ đi lên công nghiệp hóa. Nền nông nghiệp phát triển lâu đời đã làm cho tư duy kinh doanh phát triển chậm chưa mang tác phong công nghiệp, những tư duy mới về marketing chỉ mới bắt đầu phát triển. Không ít những doanh nghiệp của Việt Nam trên trường quốc tế bị đánh bật hay là mất quyền kinh doanh sản phẩm của chính mình. Hầu hết ở Việt Nam quan điểm và trình độ kinh doanh còn đang ở giai đoạn trước các nền kinh tế của phương tây hay Mỹ, Nhật một trăm năm tức là còn mang nặng quan điểm sản xuất và bán hàng. Mọi doanh nghiệp đều chú ý sản xuất thật nhiều và cố gắng đạt được hiệu quả nhờ việc đạt được lợi thế về quy mô, vì vậy một điều dễ thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam là vấn đề về hàng tồn kho luôn làm đau đầu các doanh nghiệp. Tuy nhiên trong những năm gần đây với sự đổi mới về các chính sách kinh tế, pháp luật đã khuyến khích nhiều doanh nghiệp tiến hành liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp nước ngoài. Sự phát triển của các công ty nước ngoài đã tạo ra một môi trường cạnh tranh mới thay đổi những tư duy mới trong kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Phần lớn các doanh nghiệp nước ngoài và các doanh nghiệp liên doanh khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam điều đầu tiên mà họ tiến hành đó là công tác nghiên cứu thị trường, hoạt động này được các công ty nước ngoài và liên doanh rất quan tâm một mặt là do khả năng tài chính của những công ty này rất lớn mặt khác trình độ và năng lực marketing của họ rất phát triển. Điều này cũng không có nghĩa là có quá ít doanh nghiệp Việt Nam tiến hành công tác nghiên cứu thị trường. Những năm gần đây đã có rất nhiều doanh nghiệp của Việt Nam tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường song hầu hết những hoạt động này đều do các công ty tự tiến hành với đội ngũ nghiên cứu được thuê thêm từ các chuyên gia ở bên ngoài. Vì vậy chất lượng và hiệu quả của các cuộc nghiên cứu thường chưa cao. Các công ty tiến hành các hoạt động chuyên môn marketing như công ty quảng cáo hay công ty phân phối nói chung và những hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng còn rất ít. Không phải là không có những người đứng ra thành lập những công ty trên mà là nhu cầu về các hoạt động này ở Việt Nam còn rất thấp. Những công ty về nghiên cứu thị trường ở Việt Nam phần lớn là các công ty của nước ngoài du nhập vào. Trong mỗi giai đoạn mỗi lĩnh vực đều có bước phát triển thăng trầm của nó hoạt động nghiên cứu thị trường ở Việt Nam cũng vậy. Ngày nay với sự biến đổi không ngừng của nhu cầu thị trường, cạnh tranh diễn ra ngày càng mạnh mẽ để khẳng định sự tồn tại của mình trên thương trường trong điều kiện hội nhập

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C kinh tế hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam sẽ không ngừng phải thay đổi tư duy trong kinh doanh bắt buộc họ phải có những quan điểm mới phù hợp hơn với cơ chế thị trường và để dành chiến thắng trên thương trường quốc tế cũng như trong nước hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng và marketing nói chung sẽ phải được phát triển mạnh mẽ hơn không ngừng thay đổi để phù hợp với sự phát triển trên thương trường kinh doanh của mọi doanh nghiệp.

CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI

I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty da giầy Hà Nội 1.1 Sự ra đời và phát triển

Năm 1912 một nhà tư sản Pháp đã bỏ vốn thành lập công ty hồi đó lấy tên là “Công ty thuộc da Đông Dương”. Khi đó nó là nhà máy thuộc da lớn nhất Đông Dương. Mục tiêu chính là khai thác tài nguyên và lao động của Việt Nam, kiếm lợi nhuận cao. Sản phẩm đầu ra phục vụ quân đội là chủ yếu. 1.2 Các thời kỳ phát triển 1.2.1 Thời kỳ 1912-1986

Trong những năm đầu tiên do trình độ, năng lực sản xuất còn kém nên

trong thời gian đó sản lượng còn thấp cụ thể:

-Da cứng: 10-15 tấn/năm. -Da mềm: 200-300 ngàn bia/năm. (bia là đơn vị đo diện tích của da 30cm x 30cm). Đến năm 1954, nhà máy bị đóng cửa để giải quyết các vấn đề kinh tế và chuyển nhượng lại cho Việt Nam. Năm 1958 chính thức chuyển về “Công tư - - Hợp doanh” và gọi là Nhà máy Da Thụy Khuê - Hà Nội. Hình thức này là hình thức Chính Phủ cùng với khoảng 80 nhà tư sản Việt Nam mua lại Nhà máy đó từ tay tư sản Pháp. Lúc bấy giờ đang là thời kỳ xây dựng XHCN ở miền Bắc và Mỹ leo thang đánh ra miền bắc nên Công ty vừa phải sản xuất vừa phải sẵn sàng chiến đấu.

Cơ chế hoạt động sản xuất kinh doanh của thời kỳ này là theo cơ chế bao cấp cũ, các sản phẩm của Công ty làm ra chủ yếu là bán cho Chính phủ và Chính phủ sẽ bán cho các đơn vị liên quan. Giá cả do Chính phủ quy định, tiền lương được quy định theo ngạch bậc thống nhất cả nước và được Nhà nước bảo hộ từ đầu vào đến đầu ra nên lượng sản xuất tăng hơn thời kỳ trước từ 2-3 lần.

Từ năm 1970, Công ty chuyển hẳn thành xí nghiệp quốc doanh trung

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C ương 100% vốn Nhà nước và hoạt động dưới sự quản lý của Nhà nước. Từ đó có tên là Nhà máy da Thụy Khuê, tên này được dùng đến năm 1990. Thời kỳ này Công ty vẫn đang hoạt động theo cơ chế bao cấp, sức sản xuất đã phát triển nhanh, đặc biệt là sau giải phóng 1975. Khi đó sản lượng da đạt:

-Da mềm : trên 1.000.000 bia/năm. -Da cứng: trên 100 tấn/năm. -Da công nghiệp: 50-70 tấn/năm. Ngoài ra sản phẩm chế biến từ da cũng rất phong phú (dây cua roa, gông dệt, bóng đá, bao súng, găng tay bảo hộ v.v) số người làm việc thời kỳ này đã tăng lên đến 500 người. 1.2.2 Thời kỳ 1986 đến nay

Sau năm 1986, khi đất nước bước vào thời kỳ đổi mới, sản xuất phải theo thị trường, có sự cạnh tranh cao. Sản phẩm làm ra phải tự tiêu thụ, tự hạch toán lỗ lãi trong từng Công ty, không còn được sự bảo hộ của Nhà nước nên làm cho quá trình sản xuất kinh doanh của Công ty rất khó khăn. Sản xuất sản phẩm không có khả năng tiêu thụ. Sản lượng giảm sút đến thậm tệ, bằng với thời kỳ thành lập.

Năm 1990 do yêu cầu thay đổi, nhà máy Da Thụy Khuê được đổi tên

thành Công ty da giầy Hà Nội và tên đó được dùng đến nay.

Từ năm 1990 đến năm 1998, nhiệm vụ của Công ty vẫn là sản xuất kinh doanh các sản phẩm thuộc da. Do nhiều lý do thực tế, cả khách quan và chủ quan, nên việc kinh doanh của Công ty liên tục bị thua lỗ và có chiều hướng khó phát triển. Qua đánh giá và lập kế hoạch chiến lược, lãnh đạo Công ty quyết định chuyển hướng sản xuất và bắt đầu đầu tư vào ngành giầy vải và giầy da.

Năm 1998 Công ty đã đầu tư 2 dây chuyền giấy vải xuất khẩu và hai dây chuyền này đã có thể đạt năng suất 1 - 1,2triệu đôi/năm. Cũng nằm trong kế hoạch, chiến lược đến tháng 7/1999, theo quy hoạch mới thì Tổng Công ty Da giầy Việt Nam đã có quyết định chuyển toàn bộ nhà máy thuộc da vào nhà máy Da Vinh - Nghệ An. Tháng 8/1999, tận dụng dây chuyền sản xuất giầy da cũ để đầu tư dây chuyền giầy nữ. Cùng với sự thay đổi chung, năm 1994, Công ty Da giầy Hà Nội chuyển từ 151- Thụy Khuê về 409 Nguyễn Tam Trinh - Quận Hai Bà Trưng. Tháng 6/1996 Công ty chuyển từ Bộ công nghiệp nhẹ sang trực thuộc Tổng công ty Da giầy Hà Nội, hạch toán độc lập - đây là giai đoạn khó khăn, có sự thay đổi về mặt hàng của công ty. Cuối năm 2000 hình thành trung tâm mẫu: 20 người, làm việc theo yêu cầu của khách hàng, các sản phẩm xuất khẩu được xuất sang các nước Italia, Anh, Pháp Phương thức xuất khẩu là không xuất khẩu trực tiếp mà qua trung gian. Đầu năm 2001, công ty hệ thống lại cơ cấu sản xuất công nghiệp thành 3 xí nghiệp thành viên trực thuộc công ty. Công ty đã thực hiện liên doanh, liên kết với

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C Công ty giầy Hiệp Hưng Thành phố Hồ Chí Minh và Công ty Việt Tiến, Công ty Tung Shing (Hồng Kông).

Theo đăng kinh doanh hiện nay công ty đã kinh doanh trên rất nhiều mặt hàng. Các mặt hàng ngoài da giầy cũng chiếm một tỷ lệ doanh thu khá lớn: 42 tỷ đồng ở phòng kinh doanh tổng hợp so với 55 tỷ đồng doanh thu trên sản suất công nghiệp của công ty. Đến nay Công ty Da giầy Hà Nội đã có một sự phát triển tương đối lớn với các sản phẩm mới. Trong sản xuất, kinh doanh Công ty cũng đang dần khẳng định vị thế của mình trên thương trường ở trong nước cũng như xuất khẩu, với chất lượng sản phẩm ngày càng tăng, cơ chế quản lý thoáng, chiến lược kinh doanh hợp lý Công ty đã có doanh thu lớn, ngày càng tăng, đóng góp vào ngân sách của Nhà nước hàng trăm triệu đồng. 2. Tổ chức bộ máy của Công ty da giầy Hà Nội 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty

Cấu trúc tổ chức bộ máy quản lý của công ty có thể phác hoạ theo sơ đồ

Giám đốc công ty

PGĐ QMR PGĐ KD PGĐ KT

PGĐ liên doanh

P.thị trường TT.KT Mẫu

Nội địa Liên doanh Hà Việt – Tung Shing Phòng QLCL

Văn phòng P.xuất nhập khẩu

XN cao su

XN may Xưởng cơ điện

XN gò ráp PCT - KT PTC - BV

sau:

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C 2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 2.2.1 Giám đốc

Giám đốc là người có quyền điều hành cao nhất của công ty, chỉ đạo mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, từ việc xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện đến việc kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh và lựa chọn các phương án huy động các nguồn lực để tổ chức thực hiện. Chịu trách nhiệm về hoạt động quản lý cán bộ, ký bổ nhiệm và đề nghị để bổ nhiệm các cán bộ của Công ty bao gồm:phó giám đốc, chánh phó giám đốc các Xí nghiệp, chánh phó giám đốc phân xưởng. 2.2.2 Phó giám đốc QMR- chất lượng

Phó giám đốc QMR - chất lượng chịu trách nhiệm trước giám đốc Công ty về hệ thống quản lý chất lượng và công tác kỹ thuật của toàn công ty, là người điều hành công ty khi được giám đốc uỷ quyền theo luật định, lãnh đạo kỹ thuật của toàn công ty. Chủ động xây dựng kế hoạch và phương án hoạt động cho các bộ phận, lĩnh vực phụ trách, chủ trì các cuộc họp về hệ thống chất lượng, tham gia soát xét hệ thống quản lý chất lượngTrực tiếp phụ trách: phòng quản lý chất lượng, xí nghiệp gò ráp, bộ phận xây dựng cơ bản. 2.2.3 Phó giám đốc kinh doanh

Phó giám đốc kinh doanh chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty về các hoạt động kinh doanh của công ty. Là người điều hành công ty khi giám đốc đi vắng uỷ quyền, chỉ đạo xây dựng kế hoạch và phương án hoạt động của lĩnh vực được phân công phụ trách. Báo cáo, bảo vệ kế hoạch và phương án để giám đốc phê duyệt. Tổ chức thực hiện kế hoạch, phương án đã phê duyệt, báo cáo định kỳ các hoạt động của mình phụ trách lên giám đốc. 2.2.4 Phó giám đốc sản xuất

Phó giám đốc sản xuất chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty về chỉ lệnh sản xuất, mẫu, kế hoạch sản xuất cho các xí nghiệp và các hoạt động xuất nhập khẩu. Báo cáo, bảo vệ kế hoạch và phương án để được giám đốc phê duyệt, báo cáo định kỳ các lĩnh mình phụ trách lên giám đốc. Chịu trách nhiệm trước giám đốc về các hoạt động cung ứng vật tư cho sản xuất. 2.2.5 Phó giám đốc liên doanh

Phó giám đốc liên doanh thay mặt và chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty điều hành mọi mặt hoạt động liên doanh Hà - Việt - Tung shing. Chỉ đạo xây dựng kế hoạch phương án hoạt động của các lĩnh vực phân công phụ trách. Báo cáo, bảo vệ kế hoạch và phương án để giám đốc phê duyệt. Tổ chức thực hiện kế hoạch và phương án hoạt động của các lĩnh vực được phân công đã được phê chuẩn, báo cáo định kỳ các hoạt động lĩnh vực mình phụ trách lên giám đốc.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C 2.2.6 Trợ lý giám đốc

Thực hiện 3 chức năng chủ yếu sau: chức năng thư ký tổng hợp: với chức năng này trợ lý giám đốc là người thu thập và tổng hợp những thông tin quan trọng cô đọng nhất để báo cáo giám đốc hàng ngày, hàng tuần. Chức năng văn thư liên lạc, xử lý, bố trí làm việc, thực hiện truyền lại các thông báo, quyết định của giám đốc cho các cấp, các tổ chức, các bộ phận trong và ngoài công ty. Chức năng tham mưu: thừa lệnh giám đốc là người tham mưu đắc lực cho giám đốc trong việc hình thành và chuẩn bị các yêu cầu quản lý. 2.2.7 Phòng tài chính - kế toán

Phòng tài chính - kế toán đặt dưới sự quản lý trực tiếp của giám đốc công ty là bộ phận tham mưu quan trọng nhất giúp giám đốc nắm rõ thực lực tài chính của công ty trong quá khứ, ở hiện tại cũng như hình ảnh trong tương lai làm cơ sở để giám đốc ra quyết định tài chính. Thực hiện liên hệ giữa kế toán - tài chính của công ty, các phòng ban, bộ phận, xí nghiệp nội bộ công ty, với cấp trên, thực hiện quan hệ hữu quan khác: như ngân hàng, cơ quan kiểm toán, bảo hiểm, các công ty thuộc tổng công ty và một số chức năng nhiệm vụ khác nữa. 2.2.8 Phòng kinh doanh

Phòng kinh doanh nằm dưới sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh, thực hiện chức năng sau: phục vụ cho sản xuất kinh doanh trực tiếp của công ty, thực hiện hoạt động kinh doanh với các nhiệm vụ cụ thể sau: theo dõi chủng loại nguyên liệu phụ đầu vào ngành da giầy, lập kế hoạch kinh doanh, nghiên cứu các thị trường cung ứng cho ngành, xây dựng kế hoạch cung ứng kịp thời nguyên phụ liệu cho công ty. Nhập khẩu các nguyên phụ liệu trong nước chưa có bảo toàn và phát triển nguồn tài chính. 2.2.9 Phòng thị trường nội địa

Phòng thị trường nội địa nằm dưới sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh, thực hiện khai thác thị trường nội địa, mở rộng hệ thống đại lý của công ty đóng một phần vào doanh thu của công ty. Nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu về giầy bảo hộ lao động, thể thao, giầy da trong nước. Chịu trách nhiệm trước ban lãnh đạo công ty về việc tiêu thụ trong nước. Hạch toán độc lập và chịu trách nhiệm kinh doanh đối với phòng của mình. 2.2.10 Phòng xuất nhập khẩu

Phòng xuất nhập khẩu nằm dưới sự quản lý của phó giám đốc kỹ thuật, thực hiện chức năng lập kế hoạch kinh doanh trong tháng, quý, năm của công ty, quản lý tồn kho nguyên vật liệu và thành phẩm, tổ chức thực hiện kinh doanh , bán hàng đối với các đối tác nước ngoài, ký kết hợp đồng xuất nhập khẩu làm cơ sở lập kế hoạch sản xuất công nghiệp của công ty. 2.2.11 Phòng tổ chức bảo vệ

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

Phòng tổ chức bảo vệ nằm dưới sự quản lý trực tiếp của giám đốc công ty, thực hiện các chức năng: tham mưu cho giám đốc trong việc đổi mới, kiện toàn cơ cấu tổ chức quản lý cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty, theo dõi, phát hiện những vấn đề bất cập trong tổ chức của công ty. Thực hiện vấn đề nhân sự: đào tạo, tuyển dụng, sa thải nhân sự đề ra quy chế về các loại định mức lao động, ban hành quy chế lương, thưởng, phụ cấp phù hợp với từng điều kiện của từng xí nghiệp, xưởng, phân xưởng và toàn công ty. 2.2.12 Phòng quản lý chất lượng

Phòng quản lý chất lượng chịu sự quản lý của phó giám đốc chất lượng, thực hiện các chức năng: chức năng quản lý chất lượng thống nhất trong toàn công ty, xây dựng quy trình kiểm tra chất lượng cho từng khâu, từng bộ phận, hướng dẫn đào tạo các nhân viên thực hiện theo hệ thống chứng chỉ ISO 9002 và tiến tới là chứng chỉ ISO 2000. Tổ chức kiểm soát hệ thống chất lượng trong toàn công ty, hướng dẫn đào tạo các nhân viên thực hiện theo hệ thống chứng chỉ chất lượng ISO 9002. 2.2.13 Văn phòng công ty

Văn phòng công ty chịu sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh, hoạt động trong lĩnh vực hành chính - tổng hợp và đối ngoại, phát hiện những vấn đề nãy sinh và tham mưu phương án giải quyết. 2.2.14 Trung tâm kỹ thuật mẫu

Trung tâm kỹ thuật mẫu dưới sự quản lý của phó giám đốc kỹ thuật, thực hiện các chức năng: nghiên cứu mang tính phát hiện mới, sáng tạo mới các nguyên lý mới, các nguyên vật liệu, kiểu dáng mới để tiếp tục nghiên cứu các ứng dụng triển khai. Chức năng nghiên cứu ứng dụng các ý tưởng sáng tạo, triển khai sản xuất thử, xem xét sự phù hợp cả thị trường lẫn khả năng công nghệ. 2.2.15 Xưởng cơ điện

Xưởng cơ điện chịu sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh, thực hiện các chức năng: duy trì năng lực hiện có hoạt động của tất cả các thiết bị có trong công ty bao gồm: cơ, điện, nước. Phát triển năng lực thiết bị cơ, điện, nước. Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ tay nghề cho đội ngũ cán bộ sữa chữa, bảo dưỡng thiết bị cho công ty. 2.2.16 Xí nghiệp May - Chặt

Xí nghiệp May - Chặt thực hiện: việc tiếp nhận nguyên vật liệu và chặt chúng thành bán thành phẩm từ các khuôn chặt khác nhau theo quy trình công nghệ nhất định, thực hiện bôi tráng keo để hoàn thiện những chi tiết cần thiết trước khi chuyển sang phân xưởng may. Phân xưởng may thực hiện may ráp chi tiết ngoài và lót thành đôi giầy để hoàn chỉnh. Hoàn chỉnh, sắp xếp, vệ sinh từng đôi mũ giầy để chuyển cho xí nghiệp gò ráp. 2.2.17 Xí nghiệp gò - hoàn thiện

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

Xí nghiệp gò chịu sự quản lý của phó giám đốc chất lượng thực hiện chức năng: gò hoàn thiện đôi giầy từ những sản phẩm như mũ giầy và đế, vệ sinh và đóng gói giầy. 2.2.18 Xưởng cao su

Xưởng cao su nằm dưới sự chỉ đạo của phó giám đốc chất lượng thực hiện các chức năng sau: nhận nguyên vật liệu và chế tạo ra đế giầy nói chung, chủ yếu là đế giầy ba ta, các loại keo công nghiệp, cung cấp cho xưởng chặt và gò. 3. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chủ yếu của Công ty

Từ năm 1997 trở về trước Công ty chỉ sản xuất và kinh doanh mặt hàng da, thuộc da. Hiện nay sau khi chuyển đổi lĩnh vực kinh doanh Công ty đã bổ sung thêm các mặt hàng giầy bao gồm giầy vải, giầy da, giầy thể thao cùng nhiều sản phẩm khác như ví da, thắt lưng và nhiều loại dép khác…làm phong phú thêm cho sản phẩm của Công ty. Đồng thời Công ty còn kinh doanh các nguyên phụ liệu, phẩm chất, máy móc phụ tùng thiết bị, đồ điện dân dụng, dụng cụ cơ khí, điện máy, máy động lực, máy công cụ, làm đại lý cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước về sản phẩm nguyên phụ liệu thiết bị ngành giầy. Sản phẩm kinh doanh của Công ty bao gồm nhiều mặt hàng song mặt hàng chủ yếu và cũng là sản phẩm kinh doanh cốt lõi là giầy. Cũng trong năm 2003 Công ty da giầy Hà Nội có kế hoạch sẽ tiến hành cổ phần hóa. Đây là một trong những yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty trong tương lai cũng như những thay đổi lớn về chính sách sản phẩm của Công ty.

II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI 1. Thực trạng hoạt động marketing 1.1 Đặc điểm và chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội

Công ty da giầy Hà Nội có rất nhiều sản phẩm phục vụ nhiều lĩnh vực khác nhau, những sản phẩm này có chu kỳ sống khác nhau và mỗi loại sản phẩm có những đặc trưng riêng về công nghệ sản xuất, chiến lược marketing hay giá thành sản phẩm. Những sản phẩm kinh doanh của Công ty có thể liệt kê sơ bộ ở bảng sau:

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

Danh mục các sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội Biểu 2

STT Tên sản phẩm Giá bán

1 Bata xanh trắng 12.000

2 Vema 19.000

3 Xăng đan nữ 90.000

4 Giầy XR2 28.000

5 Cho nan 10.000

6 Covi 51.000

7 Navy 62.000

8 Thể thao trẻ em 5.000

9 Lifung trẻ em 7.000

10 Cầu lông 29.000

11 Kcailibu 34.000

12 Filada 11.000

13 Superga 22.000

14 Borbie 45.000

15 Giầy da nam 130.000

16 Giầy da nữ 55.000

17 Giầy da thời trang buộc giây, moka 110.000

18 Dép eva 22.000

19 Giầy thể thao 50.000

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

(Nguồn: Phòng thị trường nội đị) Mặc dù kinh doanh nhiều lĩnh vực và có khá nhiều sản phẩm song giầy vẫn là sản phẩm kinh doanh cốt lõi của Công ty da giầy Hà Nội. Cũng giống như những sản phẩm khác mỗi loại giầy trong chủng loại giầy đều có chu kỳ sống của nó bao gồm các giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai đoạn suy thoái. Hầu hết các sản phẩm giầy đặc biệt là sản phẩm giầy da thường có chu kỳ sống ngắn lý do là vì nhu cầu của người tiêu dùng về giầy biến đổi liên tục. Đây là một điều khó khăn đối với các nhà thiết kế mẫu giầy bởi vì để có một mẫu giầy được người tiêu dùng chấp nhận lâu dài là một việc làm khó khăn hơn nữa vấn đề giải quyết hàng tồn kho khi sản phẩm đã bị người tiêu dùng loại bỏ sẽ làm cho công ty bị thiệt hại lớn về vốn. Đặc điểm cơ bản của sản phẩm giầy nói chung về mặt tiêu dùng cũng như chất lượng hay là tính năng của nó, giầy thuộc loại sản phẩm hàng lâu bền có nghĩa là loại hàng được sử dụng nhiều lần và có tính lặp lại. Không những thế ngày nay giầy được xem như là hàng thiết yếu và mua có đắn đo bởi vì người tiêu dùng phần lớn mỗi khi bước ra khỏi nhà giầy là phương tiện đầu tiên không chỉ là phục vụ đi lại, bảo vệ đôi chân mà còn tạo ra phong cách và mẫu thời trang. Một điểm nữa đáng chú ý ở sản phẩm giầy đó là những dịch vụ kèm theo khi mua bán thường ít phát triển lý do là sản phẩm có độ tiện dụng rất cao, kỹ thuật sử dụng và bảo quản không có gì phức tạp có thể nói là rât đơn giản, có chăng thì chỉ là những dịch vụ về tư vấn mẫu giầy mới, thời trang hay là dịch vụ bảo hành. Trong những năm qua Công ty da giầy Hà Nội rất tích cực cố gắng trong việc thiết kế những mẫu giầy mới phục vụ cho xuất khẩu và thị trường nội địa. Thành lập trung tâm thiết kế mẫu của Công ty là minh chứng cho hoạt động này nhằm mục đích không ngừng sáng tạo ra những sản phẩm mới phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và phong phú khách hàng.

Giầy là loại hàng hóa có nhiều đặc điểm riêng biệt so với những sản phẩm khác, phần lớn những sản phẩm này khó cải tiến từ những sản phẩm cũ. Việc xác định chất lượng giầy là một công việc khó khăn không chỉ giá trị về mặt thời trang hay tính năng sử dụng mà còn phụ thuộc vào vật liệu sản xuất ra chúng đặc biệt là những sản phẩm giầy da. Ở Việt Nam những nguyên liệu về da và cao su không lớn, Công ty da giầy Hà Nội phải thường xuyên nhập khẩu nguyên vật liệu này về để sản xuất từ nước ngoài. Giá của nguyên vật liệu nhập khẩu tương đối cao song lại có ưu điểm là chất lượng tốt. Xác định được những đặc điểm này trong những năm qua Công ty da giầy Hà Nội đã không ngừng hoàn thiện chính sách sản phẩm của mình. Với mục đích sản xuất đáp ứng nhu cầu ngày càng cao phù hợp với thị hiếu của khách hàng Công ty đã tích cực không ngừng nghiên cứu những loại, kiểu dáng sản phẩm mới, cử chuyên gia của trung tâm kế hoạch mẫu đi khảo nghiệm những mẫu giầy ở trong nước và nước ngoài trong đó phải kể đến những mẫu mới được

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C thiết kế ở Đài loan. Cùng với việc mở rộng thị trường xuất khẩu công ty không ngừng tăng cường mối quan hệ trao đổi học hỏi kinh nghiệm với các nước liên doanh. Trong năm tới Công ty da giầy Hà Nội sẽ mở thêm một cơ sở liên doanh mới Hà Việt – Tung shing và được xem như một công ty chi nhánh chính thức thay cho phòng liên doanh trước đây. Theo quan điểm của ban lãnh đạo để đáp ứng nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng Công ty phải không ngừng mở rộng chủng loại sản phẩm, phải bổ sung những mặt hàng mới làm phong phú hơn chủng loại sản phẩm của Công ty. Hoạt động nổi bật trong chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội đó là Công ty rất nổ lực cố gắng nghiên cứu những sản phẩm mới với những nhãn hiệu mới nhằm tạo ra sự chú ý lớn của khách hàng làm tăng thêm hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng. Mặc dù đã cố gắng nghiên cứu tích cực trong việc phát triển sản phẩm của mình tuy nhiên chính sách sản phẩm của công ty còn có nhiều hạn chế, chưa mang tính marketing. Để có được sự phát triển bền vững đối với các sản phẩm của mình trong tương lai Công ty da giầy Hà Nội cần có những chính sách hợp lý hơn nữa để hoàn thiện chính sách sản phẩm và gây được ảnh hưởng lớn hơn từ những hoạt động này. 1.2 Chính sách giá

Giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra thu nhập, việc ấn định giá cho tất cả những người mua là một ý tưởng hiện đại. Giá tác động như một yếu tố quyết định tới người mua mặc dù những yếu tố phi giá cả là tương đối quan trọng đối với hành vi của người mua. Trong chiến lược giá Công ty da giầy Hà Nội đã xác định là luôn làm chủ động trong việc xác định giá. Theo như chính sách giá của công ty đã xác định thì khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng việc thay đổi giá. Việc tăng giá thường gây khó khăn cho việc tiêu thụ vì khách hàng sẽ cho rằng người bán vì muốn tăng lợi nhuận mà ép giá họ. Vì vậy khách hàng có thể từ bỏ Công ty mà sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn. tuy nhiên cắt giảm giá thường xuyên cũng không phải là biện pháp tốt vì có thể khách hàng cho rằng sản phẩm của Công ty có chất lượng kém nên mới giảm giá liên tục trừ khi mặt hàng hạ giá đó đã trở nên lỗi thời hoặc không có được số động người tiêu dùng yêu thích. Do đó tốt nhất nên có một mức giá hợp lý phù hợp với sản phẩm khi mới tung ra thị trường. Bên cạnh đó cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của đối thủ cạnh tranh, thường thì khi Công ty tiến hành một chính sách giá ngay lập tức sẽ có phản ứng đối với việc thay đổi này từ phía đối thủ cạnh tranh.

Việc xác định giá là rất quan trọng vì vậy Công ty da giầy Hà Nội luôn luôn so sánh giá thành sản phẩm của mình với giá thành của các đối thủ cạnh tranh và xác định ưu thế của mình. Hoạt động xác định giá của Công ty được tiến hành bằng cách thăm dò giá của đối thủ cạnh tranh với việc mua thử sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thông qua lực lượng bán hàng tìm hiểu xem

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C khách hàng nhận thức thế nào về giá cả và chất lượng hàng hóa tương ứng với giá dó. Tìm ra ưu, nhược điểm của chiến lược giá của Công ty so với đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp định giá cho sản phẩm được Công ty da giầy Hà Nội áp dụng bao gồm:

Phương pháp định giá theo cách cộng lãi vào chi phí trong đó chi phí được xác định gồm: chi phí sản xuất (nguyên liệu, khấu hao máy móc, tiền lương trực tiếp cho công nhân…), phụ giá (chi phí cho khâu bán hàng, chiết khấu thúc đẩy việc tiêu thụ). Phương pháp này được áp dụng cho những sản phẩm thường xuyên bán với số lượng lớn như giầy BHLĐ và giầy thể thao.

Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: theo phương pháp này chi phí sản phẩm được xác định gồm chi phí sản xuất và chi phí bán hàng, giá được xác định bằng cách cộng chi phí sản xuất với lợi nhuận mong muốn khi đầu tư vốn để sản xuất. Phương pháp này được Công ty áp dụng đối với các sản phẩm là giầy thời trang và giầy da.

Việc ấn định giá là một vấn đề lớn không thể vì lợi ích trước mắt mà làm mất đi vị thế lâu dài của Công ty trên thị trường. Công ty cần phải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo chỉ tiêu chất lượng và giá cả. Công ty có thể định vị cho sản phẩm của mình theo ở mức giá thị trường hay ở các mức cao hơn hay thấp hơn mức gia đó. Giá sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội được thể hiện ở biểu 2(trang 32). Nhìn vào bảng giá sản phẩm của Công ty ta có thể thấy rằng mức giá các sản phẩm của Công ty là tương đối thấp so với giá của đối thủ cạnh tranh hiện nay và mức giá chung của thị trường. Đây là một lợi thế lớn tuy nhiên việc áp dụng lợi thế này là một vấn đề khách quan phụ thuộc vào yếu tố quan trọng nhất đó là con người. 1.3 Chính sách phân phối

Công ty cho rằng tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là người tiêu dùng và một bên là nhà sản xuất. Tiêu thụ hàng hóa là quá trình thực hiện giá trị hàng hóa được chuyển từ trạng thái hiện vật sang hình thức tiền tệ và vòng chu chuyển của vốn sản xuất kinh doanh. Gắn liền với hoạt động này yếu tố quan trọng cần được quan tâm lớn đó là hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối được coi là mạng lưới giao thông của tiêu thụ sản phẩm. Mặc dù mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh song hệ thống phân phối của Công ty da giầy Hà Nội đã có mặt hầu hết ở các thành phố lớn ở cả ba miền Bắc, Trung và Nam. Hiện nay hệ thống kênh phân phối của Công ty da giầy Hà Nội được sử dụng là loại kênh một cấp tức là chỉ thông qua một trung gian bán buôn kiêm bán lẻ. Kiểu kênh phân phối được Công ty sử dụng chỉ qua một khâu trung gian là các đại lý hoặc các của hàng được thể hiện ở sơ đồ sau:

Đại lý Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nhà sản xuất Cửa hàng Người tiêu dùng

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

Một trong những ưu điểm của kênh một cấp là phi phí vận chuyển sản phẩm thấp, giảm bớt được nhân viên trong hoạt động bán hàng. Tuy nhiên nó lại có nhược điểm là không đi sâu vào thị trường hay người tiêu dùng. Những kênh phân phối kiểu này thường được sử dụng với những sản phẩm mang tính chuyên môn hóa, tính năng sử dụng mang tính công nghiệp. Do vậy khi sử dụng kiểu kênh này Công ty sẽ gặp một số bất lợi khi muốn mở rộng quy mô thị trường hay muốn xâm nhập thị trường mới bởi vì với kiểu kênh phân phối một cấp các thông tin cho hoạt động nghiên cứu thị trường khi thu thập sẽ gặp nhiều khó khăn.

Trong hệ thống kênh phân phối của Công ty da giầy Hà Nội có thể kể

đến những đại lý cửa hàng có quy mô lớn ở cả ba miền ở biểu sau:

Biểu 3

STT Tên các đại lý, cửa hàng

1 Chi nhánh TPHCM

240 Tôn Đức Thắng 2

3 63 Hàng Bồ

4 47 Quán Thánh

5 Siêu thị Kim Liên

6 Siêu thị Marko II

7 36 Cát Linh

8 Đại lý Nguyễn Trãi

9 115 Đốc Ngữ

10 Tổng đại lý Hà Tây

11 Siêu thị Ngoại giao Đoàn

12 Nguyễn Ngọc tú Hoàng Hoa Thám

13 716 Hoàng Hoa Thám

14 Cửa hàng 409 Nguyễn Tam Trinh

15 379 Tây Sơn

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

16 Nguyễn Thị Hà - Thanh Hóa

17 Quang Chương – Bắc Giang

18 Vinatex – Hải Phòng

19 36, 44 Hàng Khoai

(Nguồn: Phòng thị trường nội địa) Ngoài ra còn có nhiều đại lý và chi nhánh nhỏ khác ở các tỉnh Đà Nẵng Cần Thơ và ở các tỉnh phía Bắc. Hiện nay số đại lý và cửa hàng tập trung lớn nhất vẫn là ở khu vực phía Bắc đặc biệt là Hà Nội.

Trong năm 2002 Công ty da giầy Hà Nội đã xác định chiến lược kênh phân phối trong đó tập trung vào các thành viên của kênh bao gồm: cơ quan nhà máy xí nghiệp có nhu cầu lớn về giầy Bảo hộ lao động, các đại lý và cuối cùng là các cửa hàng bán lẻ. Đối với các cơ quan nhà máy, xí nghiệp điểm mấu chốt cần chú ý là tiếp thị kênh phân phối bằng cách thông qua công tác chào hàng báo giá. Trực tiếp liên hệ và tiếp xúc với người được cử mua sản phẩm giầy Bảo hộ lao động, thỏa thuận với họ về những điều khoản mua bán, ký kết hợp đồng. Đối với các đại lý phải quán triệt quan điểm tới tất cả hệ thống đại lý cần tiếp thị tới những khách hàng hoàn toàn mới, thuyết phục họ mua thử sản phẩm của Công ty. Chăm sóc tận tình hơn nữa các khách hàng trong đó trước hết là các đại lý sẵn có. Mở rộng phát triển và tìm kiếm địa điểm mới để phát triển mạnh mạng lưới tiêu thụ nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ, thông qua mạng lưới này ta có thể nắm bắt được các thông tin về thị trường, khách hàng, các sản phẩm trên thị trường điều này góp phần quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới. Đối với các cửa hàng bán lẻ Công ty ý thức rằng đây là những đơn vị nhỏ đóng góp phần nào vào doanh số tiêu thụ của Công ty song điều quan trọng là thông qua những cửa hàng này Công ty sẽ nắm bắt được các thông tin chính xác hơn về người tiêu dùng.

Mặc dù đã có ý thức về tầm quan trọng của kênh phân phối liên quan tới hệ thống thông tin về người tiêu dùng trong đó có hoạt động nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên Công ty da giầy Hà Nội vẫn chưa ý thức được hết mối quan hệ giữa việc mở rộng thị trường và mở rộng hệ thống kênh phân phối. Công ty đã có những cách nhìn nhận tương đối tổng quát nhưng lại mắc một yếu điểm cố hữu đó là luôn nhận định vấn đề ở những lời nói hay sách vở mang tính chung chung chưa đi vào cụ thể và chi tiết để giải quyết vấn đề như thế nào. Các hoạt động tiếp thị nói riêng và marketing nói chung không chỉ đơn giản là mang lại cho công ty lợi nhuận mà nó còn mang tính chiến lược kinh doanh lâu dài và phát triển sự phồn thịnh của công công ty, đây cũng là cách nhìn thiển cận về marketing của ban lãnh đạo Công ty da giầy Hà Nội. Vì vậy trong tương lai Công ty da giầy Hà Nội cần có đội ngũ cán bộ

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C marketing chuyên nghiệp hơn, đó sẽ là cơ sở để phát triển bền vững trong hoạt động kinh doanh của Công ty. 1.4 chiến lược quảng cáo khuyếch trương

Theo quan điểm của công ty quảng cáo có tác dụng làm tăng thêm hình ảnh của Công ty trên thị trường và đối với khách hàng. Phương thức thực hiện chiến lược này là Công ty sẽ quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, tạp chí, tờ rơi. Đặc biệt là phương tiện truyền hình, thông qua các cuộc triển lãm, bán và giới thiệu sản phẩm của công ty, quảng cáo thông qua các tập san. Dịch vụ hậu mãi theo Công ty cũng là một hoạt động tốt nhằm tăng uy tín và hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng phát triển dưới các hình thức: bảo hành sản phẩm cho khách hàng sau khi mua, giao hàng đúng hẹn theo thoả thuận, hỗ trợ khách hàng trong công tác vận chuyển, chuẩn bị hàng và CK% hợp lý cho người mua hàng song vẫn đảm bảo đủ chi phí.

Trong kinh doanh hiện đại không có một công ty nào thành đạt mà lại không cần đến quảng cáo, ý tưởng về quảng cáo và những lợi ích của nó mang lại được ban lãnh đạo của Công ty da giầy Hà Nội nhận thức chưa được cặn kẽ vì vậy nên thực tế hoạt động này ở Công ty da giầy Hà Nội chưa được phát triển mặc dù đã có những ý tưởng về quảng cáo song lại không biến nó thành hiện thực. Hiện nay phần lớn hoạt động khuyếch trương của Công ty da giầy Hà Nội chỉ đơn giản là các hoạt động giới thiệu sản phẩm thông qua triển lãm hội chợ hay khuyến mãi. Công ty chưa có một hoạt động quảng cáo chính thức nào trên truyền hình cũng như radio những phương tiện được nhiều người tiêu dùng theo dõi nhất hiện nay. 2. Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội 2.1 Nhận định về biến động thị trường của Công ty da giầy Hà Nội

Hiện nay Công ty đã có đầy đủ dây chuyền sản xuất giầy vải, giầy da, giầy thể thao và các sản phẩm khác có đủ năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong và ngoài nước. Công ty hiện có trên 50 cửa hàng, đại lý lớn về các mặt hàng giầy và đồ da trên toàn quốc. Ngoài ra Công ty còn tham gia nhiều hoạt động của hội chợ triển lãm nhằm thu hút và quảng cáo sản phẩm tới người tiêu dùng. Về thị trường xuất khẩu của Công ty gồm có một số nước thuộc EU như Anh, Pháp, Đức, Thụy Điển, Hà Lan…thị trường này có đặc điểm: thu nhập của người dân khá cao, họ có nhu cầu tiêu dùng lớn về giầy và có thể nói là cao nhất thế giới khoảng 6 – 7 đôi mỗi người/năm. Ngoài thị trường EU thì Mỹ và Nhật Bản là hai thị trường xuất khẩu lớn nhất được xem là thị trường tiềm năng của Công ty trong tương lai, Công ty sẽ cố gắng xâm nhập những thị trường này. Thị trường trong nước chủ yếu vẫn là thị trường Hà Nội và TPHCM. Mở rộng thị trường nội địa luôn là mối quan tâm sâu sắc của các ban lãnh đạo Công ty. Chiến lược trong

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C những năm tới của Công ty là sẽ nghiên cứu nhu cầu thị trường trong nước nhằm đưa ra nhiều loại sản phẩm mới làm phong phú và đa dạng hơn chủng loại sản phẩm của Công ty làm cho người tiêu dùng biết đến và có ý thức sâu sắc về hình ảnh của Công ty da giầy Hà Nội. Việt Nam là quốc gia đông dân đây là thị trường tiêu thụ rộng lớn cho mọi doanh nghiệp, hiện nay Việt Nam có khoảng trên dưới 80 triệu dân với thu nhập khoảng trên 400 $ mỗi người trên năm. Mức thu nhập này là mức chung của người dân Việt Nam tuy nhiên sự phân bố thu nhập này không đồng đều có sự phân cách lớn giữa thành thị và nông thôn. Thị trường tập trung lớn nhất hiện nay của Công ty đang là các thành phố lớn ở đây thu nhập bình quân của người dân khoảng 70$ một người/tháng. Với thu nhập hiện có khá lớn, nhu cầu tiêu thụ giầy ở các thành phố là lớn nhất so với cả nước do đó có thể khẳng định thị trường giầy dép trong nước có một tiềm năng rất lớn có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho hoạt động kinh doanh của Công ty.

Với xu thế tiêu dùng ngày nay khách hàng khi mua sản phẩm ngoài việc cân nhắc khả năng tài chính, tìm hiểu các thông tin về sản phẩm họ còn so sánh những đặc điểm sản phẩm của Công ty với các đối thủ cạnh tranh khác. Việc tạo được một hình ảnh tốt sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng là một hoạt động quan trọng và khó khăn, để làm tốt công việc này Công ty da giầy Hà Nội đã xác định mục tiêu trong năm 2003 là tích cực triển khai các hoạt động thăm dò nhu cầu thị trường khảo sát ý kiến của các cửa hàng nhằm nhận biết được những điểm mạnh và điểm yếu của Công ty thông qua ý kiến của khách hàng. Từ đó có chiến lược marketing hợp lý và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 2.2 Thực trạng công tác nghiên cứu khách hàng

Khác với cơ chế bao cấp, cơ chế thị trường tạo ra những hoạt động kinh doanh sôi động hơn nó có sức hấp dẫn các doanh nghiệp không ngừng tích cực sáng tạo những ý tưởng kinh doanh của mình. Sự thành bại của hoạt động kinh doanh đòi hỏi người kinh doanh phải biết thời thế không thể đem những quan điểm cũ để áp dụng cho một nền kinh tế hiện đại. Trong thời đại nền kinh tế hội nhập quốc tế, tính chuyên môn hóa ngày càng trở nên sâu sắc. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể kinh doanh một số chủng loại sản phẩm và chỉ có thể phục vụ một khúc thị trường nhất định. Tầm quan trọng của marketing đang trở nên rất quan trọng đối với mọi công ty. Là một đơn vị kinh doanh trong cơ chế thị trường Công ty da giầy Hà Nội cần có ý thức sâu sắc về vấn đề này. Từ khi chuyển đổi cơ cấu kinh doanh đến nay đã hơn 5 năm những thành viên ban lãnh đạo của Công ty ở cơ chế cũ nay vẫn tiếp tục làm việc vì vậy quan điểm sản xuất của Công ty chắc chắn là không tránh khỏi. Mặc dù hoạt động kinh doanh có nhiều thuận lợi kết quả kinh doanh tương đối khả quan, tuy nhiên để có được sự thành công lớn trong kinh doanh ở thị trường nội địa hoạt động quan trọng không thể thiếu được đó là công tác nghiên cứu thị trường.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

Trong những năm qua Công ty da giầy Hà Nội đã có nhiều cuộc thăm dò khách hàng và người tiêu dùng, tổ chức điều tra và nhận biết nhu cầu của khách hàng thông qua những lần tiếp xúc ở các cuộc triển lãm hay những đợt khuyến mại của Công ty tuy nhiên Công ty vẫn chưa có hoạt động nghiên cứu thị trường chính thức nào kể cả tự tiến hành hay thuê ngoài nghiên cứu. Lý do những hoạt động này chưa được triển khai xuất phát từ nhiều lĩnh vực. Lý do thứ nhất đó là do mới chuyển đổi lĩnh vực kinh doanh Công ty hiện đang giống như một thời kỳ quá độ bước sang môi trường mới. Công việc kinh doanh của Công ty cũng giống như trước đây tức là việc sản xuất chỉ được thực hiện khi có đơn đặt hàng từ phía khách hàng chủ yếu là các đại lý và cửa hàng. Ban lãnh đạo chỉ việc tìm đối tác và xem họ cần những loại sản phẩm nào sau đó sẽ chỉ đạo đến phòng sản xuất thực hiện công việc. Một việc dễ nhìn thấy đó là các phòng sản xuất và thí nghiệm của công ty rất nhiều trong đó những phòng ban marketing lại rất ít, các nhân viên trong những phòng như phòng kinh doanh hầu như không có. Như vậy có thể nói hoạt động marketing của Công ty chưa phát triển. Lý do thứ hai là chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường rất lớn trong đó nguồn vốn của Công ty lại hạn chế, để tổ chức một cuộc nghiên cứu thị trường nếu là do Công ty tự tiến hành thì chắc chắn là đội ngũ các nhà nghiên cứu và nhân viên chắc chắn sẽ không thể thực hiện được. Còn nếu đi thuê ngoài thì hoạt động này sẽ chiếm một chi phí rất lớn và tác động lớn đến lợi nhuận của Công ty.

Nền kinh tế hiện đại đòi hỏi những nhà quản trị cần nắm chắc được các thông tin thị trường về khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Chi phí cho những thông tin này là rất lớn tuy nhiên hiệu quả mà thông tin này mạng lại rất cao. Công ty cần nhận thức được vấn đề này phải hiểu rõ rằng nghiên cứu thị trường sẽ mang lại những thông tin cần thiết về khách hàng và đối thủ cạnh tranh và từ đó có thể có những chiến lược hợp lý để đáp ứng nhu cầu tốt hơn và trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nếu nắm chắc được hiệu quả mà nghiên cứu thị trường mang lại thì Công ty sẽ không còn sợ việc chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường. Như vậy vấn đề được đề cập ở đây là Công ty chưa ý thức được hết ý nghĩa và tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường. Ban lãnh đạo của Công ty cần có sự thay đổi quan điểm kinh doanh trong môi trường mới, có như thế thì hoạt động kinh doanh của Công ty mới có thể có những bước tiến triển mới và đặt niềm hi vọng lớn cho tương lai cho Công ty. Tuy vậy Công ty cũng đã có nhiều công trình điều tra khách hàng đó là những hoạt động tìm hiểu các trung gian lớn là các đại lý và cửa hàng với mục đích nhận biết doanh số của các địa điểm phân phối này từ sản phẩm của Công ty trên toàn bộ những sản phẩm bán kèm theo và nhận biết người tiêu dùng thường sử dụng những loại sản phẩm nào nhất của Công ty. Việc thiết kế bảng cầu hỏi cũng được Công ty rất quan tâm, tháng 3 năm 2001 Công ty da giầy Hà Nội đã có một hoạt động qua trọng đó là huy động các đội ngũ

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C nghiên cứu ở các phòng mẫu, phòng thị trường nội địa và phòng kinh doanh thiết kế những mẫu điều tra và bảng câu hỏi để tiến hành hoạt động điều tra nghiên cứu khách hàng. Mặc dù những kết quả mang lại không được khả thi song điều này chứng tỏ Công ty đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường. Hoạt động này đang ngày càng được Công ty coi trọng và sẽ cố gắng tiến hành thực hiện trong những năm tới.

Cuối năm 2002 sau khi tổng kết và báo cáo hoạt động kinh doanh cuối năm, Công ty da giầy Hà Nội đã tiến hành một cuộc họp lớn với các chủ cửa hàng và đại lý với mục đích là tằng cường hơn nữa sự hợp tác thu thập các thông tin về nhu cầu và sự biến động của thị trường của hệ thống phân phối với Công ty. Hoạt động này cũng đã trình bày cụ thể phương pháp lấy tin, thu thập những phản ứng của khách hàng khi mua sản phẩm. Công ty cũng đã có một sự trao đổi nhỏ về phương pháp bán hàng đối với những sản phẩm của mình thể hiện mong muốn những sản phẩm của mình sẽ có được vị trí cao trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.

Năm 2002 được sự đồng ý của ban lãnh đạo cũng như của ngành da giầy, Công ty da giầy Hà Nội đã tiến hành cuộc nghiên cứu thị trường với quy mô nhỏ. Thực hiện cuộc nghiên cứu này ban lãnh đạo của Công ty đã đề ra nhiệm vụ và phương pháp nghiên cứu như sau:

Công ty chia hoạt động nghiên cứu thị trường ra thành hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và hoạt động nghiên cứu các khách hàng (gồm khách hàng bán buôn và khách hàng các tổ chức).

Trong nghiên cứu người tiêu dùng, mục tiêu của Công ty đề ra là phải nghiên cứu được hành vi mua sắm của khách hàng. Cụ thể là tiến hành nghiên cứu, xem xét sự lựa chọn của khách hàng về sản phẩm khi có nhu cầu. Các chỉ tiêu nghiên cứu ở đây được đề ra gồm: nghiên cứu sự lựa chọn về kiểu giầy, nhãn hiệu, khu vực mua, thời gian mua và sự nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội (nhận biết về nhãn hiệu HANSHOES). Ngoài nhận biết được các chỉ tiêu trên của khách hàng Công ty còn đề ra mục tiêu tìm hiểu về chất lượng thực sự sản phẩm của mình và so sánh các dịch vụ, giá bán sản phẩm của Công ty đối với các đối thủ cạnh tranh.

Để thực hiện thu thập những thông tin này từ phía người tiêu dùng ban lãnh đạo cùng đội ngũ nghiên cứu thị trường của Công ty đã đề ra phương pháp nghiên cứu đó là tiến hành phát phiếu điều tra khách hàng tới các nhân viên bán hàng tại hệ thống các đại lý cửa hàng có sẵn của Công ty hoặc thông qua các nhân viên bán hàng tại các cuộc triển lãm. Và để tiết kiệm chi phí Công ty sử dụng phương pháp “thuận tiện”. Theo phương pháp này thì các nhân viên chỉ việc phát hành các phiếu điều tra và sau đó dùng khả năng giao tiếp của mình thuyết phục người tiêu dùng hợp tác hoạt động nghiên cứu này

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C của Công ty. Mẫu phiếu điều tra khách hàng được công ty thiết kế với nội dung cơ bản các câu hỏi như sau (chỉ trình bày phần nội dung, bỏ qua phần mở đầu, giới thiệu và phần cảm ơn):

1. Xin quý vị cho biết, những nhãn hiệu giầy nào dưới đây được quý vị

biết đến:

(cid:0)Vina giầy (cid:0)Biti’s (cid:0)Bitas (cid:0)Nhãn hiệu khác (ghi cụ thể) ……………………………..

(cid:0)Thượng Đình (cid:0)Giầy Hà Nội (cid:0)Adidas (cid:0)Thuỵ khuê 2. Quý vị đã sử dụng sản phẩm giầy Hà Nội chưa (cid:0)Sử dụng (chuyển sang câu 4) (cid:0)Chưa sử dụng (chuyển sang câu 3) 3. Quý vị chưa sử dụng sản phẩm vì: (cid:0)Giá đắt (cid:0)Khó tìm (cid:0)Kiểu dáng xấu (cid:0)Chất lượng kém (cid:0)Các lý do khác…………………………………………………………. 4. Vì sao quý vị biết đến sản phẩm của Công ty: (cid:0)Qua bạn bè (cid:0)Qua người thân (cid:0)Ngẫu nhiên (cid:0)Qua quảng cáo (cid:0)Trường hợp

khác………………………………………………………..

5. Xin quý vị vui lòng cho biết về kiểu dáng của sản phẩm giầy dép Hà

Nội:

(cid:0)Rất đẹp (cid:0)Đẹp (cid:0)Bình thường (cid:0)Xờu (cid:0)Rất xấu 6. Xin quý vị vui lòng cho biết đánh giá về chất lượng sản phẩm của

Công ty giầy Hà Nội (giầy Hà Nội):

(cid:0)Bền, thoải mái, không đau chân

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

(cid:0)Nhanh hỏng, gây khó chịu khi đi (cid:0)Bí mùi 7. Theo quý vị giá bán của sản phẩm giầy Hà Nội là: (cid:0)Rất đắt (cid:0)Đắt (cid:0)Vừa phải (cid:0)Rẻ (cid:0)Rất rẻ Trên đây là mẫu phiếu câu hỏi của Công ty da giầy Hà Nội ngoài những phần câu hỏi trên còn có nhiều câu hỏi khác (ở đây chỉ trích lược một số câu hỏi tiêu biểu).

Trong công tác nghiên cứu thị trường được Công ty chia gọi là khách hàng gồm khách hàng nhà bán buôn và khách hàng là các doanh nghiệp, cơ quan nhà máy Công ty đã tiến hành như sau:

Khách hàng bán buồn gồm các đại lý bán buôn lớn như các cửa hàng BHLĐ, cửa hàng tại chợ Hàng Khoai, Đồng Xuân thì trực tiếp phỏng vấn ghi nhận những yêu cầu, kiến nghị về giá cả, mẫu mã sản phẩm, khả năng cung ứng và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.

Với khách hàng là các doanh nghiệp, cơ quan, nhà máy: Công ty thực hiện phương pháp tìm hiểu về nhu cầu giầy BHlĐ của họ với số lượng và chủng loại cụ thể. Tìm hiểu những chính sách, thủ tục khi mua hàng của họ để đáp ứng nhu cầu đúng lúc và phục vụ tốt về các hình thức chiết khấu, gửi giá khi mua hàng, phương thức mua bán giao nhận.

Qua quá trình tiến hành triển khai công việc mà Công ty xem là hoạt

động nghiên cứu thị trường đã mang lại kết quả như sau:

Trong công tác nghiên cứu người tiêu dùng, số phiếu mà Công ty phát ra là 5 ngàn phiếu, số phiếu mà công ty thu về là 2 ngàn phiếu trong đó có 500 phiếu không hợp lệ và theo tổng kết cuối cùng thì số phiếu có giá trị của công tác điều tra là 1500 phiếu. Như vậy chỉ mới nhìn qua số phiếu có giá trị mà công ty tiến hành nghiên cứu chúng ta có thể thấy được hiểu quả của phương pháp nghiên cứu mà Công ty gọi là thuận tiện. Với kết quả này thì chi phí cho công việc thiết kế phiếu điều tra bảng hỏi và in ấn khá tốn kém và kinh phí này đã vượt quá hiệu quả mà hoạt động nghiên cứu mang lại. Lý do thất bại của cuộc nghiên cứu này xuất phát từ quan điểm đơn giản của Công ty, xem hoạt động nghiên cứu thị trường chỉ là công việc đưa phiếu câu hỏi cho người tiêu dùng và hi vọng họ sẽ hợp tác. Đây là một suy nghĩ viễn vông bởi vì mọi hoạt động mà người tiêu dùng hướng tới luôn phải tạo ra sự thuận lợi cho họ. Công ty đã không chú ý tới lợi ích của người tiêu dùng thực sự mà chỉ nhờ họ phản ảnh những suy nghĩ của mình qua bảng câu hỏi. Việc một

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C người tiêu dùng đi qua một quầy hàng và được người bán hàng phát cho một tờ giấy bảo họ đánh dấu vào đấy và sau đó đưa lại cho người bán hàng là một hoạt động không thể tiến hành thành công bởi vì Công ty đã không nhìn nhận đúng đắn về tâm lý của người tiêu dùng. Hoạt động nghiên cứu thị trường đã thể hiện tính thiển cận của Công ty về marketing không thể có một hoạt động mang lại hiệu quả khi không có chi phí xứng đáng đối với nó. Hoạt động nghiên cứu thị trường là một công việc mang tính khoa học đòi hỏi phải có chuyên môn cao, điều này đòi hỏi cần có một quá trình tiến hàng tương đối về thời gian và chi phí. Phải suy nghĩ rằng nghiên cứu thị trường không đơn giản chỉ là hoạt động tìm hiểu người tiêu dùng hay các khác hàng, đối thủ cạnh tranh mà nó còn là nghệ thuật và thể hiện sự am hiểu cao về tâm lý và hành vi của con người.

Ngoài ra trong việc phân chia khách hàng công ty đã nhầm lẫn và không phân biệt được người tiêu dùng và các nhà phân phối hay các tổ chức. Thực chất thì những người này đều được gọi là khách hàng của Công ty. Quan điểm khách hàng ở đây không phải chỉ là những nhà bán buôn và các tổ chức mà là tất cả những ai mua sản phẩm của công ty. Người tiêu dùng cũng là một trong số những khách hàng của công ty. Vì vậy ở đây có sự nhầm lẫn về ngôn ngữ marketing, công ty cần có hoạt động bồi dưỡng kiến thức hơn nữa cho đội ngũ cán bộ kinh doanh và đào tạo nhân viên nghiên cứu thị trường về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. 2.3 Nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty da giầy Hà Nội

Đối thủ cạnh tranh của công ty là một yếu tố quan trọng và cũng là vấn đề lớn trong việc thực hiện chiến lược của mình ở thời gian tới. Trong những năm gần đây đối thủ của công ty chủ yếu là Công ty Giầy Thăng Long, Công ty Giầy Thượng Đình, Công ty Giầy Thụy Khuê đó là những công ty lớn mà trong tương lai công ty phải đối mặt. Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty tiến hành về đối thủ cạnh tranh được thực hiện với kết quả đạt được như sau: 2.3.1 Công ty Giầy Thăng long Phương thức hoạt động: Hệ thống tiêu thụ nội địa trực tiếp do phòng kế hoạch phụ trách. Nhân viên phòng chỉ đơn thuần nghiệp vụ bán hàng tại chỗ(tại công ty), chưa có bộ phận marketing nghiên cứu thị trường.

Tình hình hoạt động: Do chủ yếu tập trung vào xuất khẩu là chính nên công tác phát triển thị

trường nội địa chỉ chiếm một phần rất nhỏ của Công ty giầy Thăng Long.

Mạng lưới tiêu thụ: chủ yếu dựa vào các đầu mối tại miền Bắc. Họ không có hệ thống đại lý tại phía Bắc và vẫn chưa hình thành được mạng lưới

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C phân phối chính thức tại các tĩnh phía Nam.

Về giá cả sản phẩm: đa phần giá cả sản phẩm thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của Công ty Da giầy Hà Nội ngoài ra họ áp dụng phương thức giá bán phụ thuộc số lượng(mua nhiều giá rẻ) nhằm khuyến khích khách hàng.

Giá bán 12000 đ Giá bán 10000 đ Giá bán 9500 đ Giá bán 9000 đ

VD: Giầy bata Dưới 100 đôi: 100 - 500 đôi: 500 - 1000 đôi: Trên 1000 đôi: Điểm mạnh: Chất lượng các loại giầy đều rất tốt, có thể tích trữ thời gian dài mà không bị ố, mốc, giá cả hợp lý, hình dáng mẫu mã đẹp, form giầy rất vừa vặn đạt tiêu chuẩn kỹ thuật phù hợp với khách hàng.

Điểm yếu: Chủ yếu tập trung vào các mẫu sản phẩm phục vụ cho thể thao là chính, do vậy mẫu mã nội địa chưa phong phú. Chưa có ý thức sâu sắc về thị trường nội địa, chưa có bộ phận marketing, đơn thuần là bộ phận bán hàng bán những giầy sẵn có. Do vậy chưa chủ động tìm kiếm sản phẩm mới mà chủ yếu là do khách hàng đến đặt hàng. Chưa tích cực quảng cáo để quảng bá sản phẩm trên thị trường nội địa. 2.3.2 Công ty giầy Thượng Đình Phương thức hoạt động: Chiến lược tiêu thụ nội địa do phòng kinh doanh nội địa triển khai thực hiện. Nhiệm vụ chính của phòng là bán hàng và phát triển thị trường nội địa. Bên cạnh đó có một bộ phận thuộc trung tâm mẫu chuyên trách nghiên cứu mẫu mã sãn phẩm mới phục vụ công tác tiêu thụ nội địa.

Tình hình hoạt động: Do ra đời và phát triển sớm từ vài chục năm trước đây nên Công ty giầy Thượng Đình rất có uy tín trên thị trường, sản phẩm của họ đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng. Bộ phận bán hàng năng động, tích cực trong công tác phân phối sản phẩm và phục vụ khách hàng nên số lượng sản phẩm được tiêu thụ rất lớn trong thị trường nội địa. Thêm vào đó sản phẩm của họ có chất lượng cao và rất ổn định chất lượng nguyên vật liệu sản xuất giầy nội địa cũng rất được chú trọng, đạt chất lượng tốt. Các loại giầy Thượng Đình để sau hơn một năm vẫn có chất lượng như ban đầu, vải và mặt tẩy không bị phai màu hay ố mốc, đường keo vừa sát mép đều đặn đáp ứng được yêu cầu của khách hàng nên được khách hàng tin dùng. Các mẫu mã sản phẩm xuất khẩu có tiêu chuẩn gần với tiêu chuẩn thị trường trong nước nên rất dễ cải tiến và Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C áp dùng được vào thị trường nội địa. Hàng hoá được sản xuất dự trữ nhiều đáp ứng nhu cầu tiêu thụ, sản xuất kịp thời ngay sau khi có yêu cầu.

Mạng lưới tiêu thụ: công ty giầy Thượng Đình đã thành lập được một số tổng đại lý lớn trải đều khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam, qua đó sản phẩm được bán ra qua các chợ đầu mối và hệ thống bán lẻ.

Về giá cả sản phẩm: giá bán sản phẩm của công ty giầy Thượng Đình có mặt bằng cao hơn so với các công ty khác song vẫn chạy do họ tận dụng được uy tín sẵn có nhiều năm nay đối với khách hàng. Các đại lý ở tĩnh xa đều được trợ cấp cho tiền vận chuyển hàng hoá.

Về trách nhiệm và quyền hạn: Trách nhiệm : Mỗi nhân viên đảm bảo phụ trách một đến hai cửa hàng và phải đảm bảo tiêu thụ hàng tháng một lượng hàng nhất định, hàng hoá của các cửa hàng này do công ty cung cấp và các nhân viên tự chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động cửa hàng. Hàng tháng, quý có họp bàn giao để tổng kết, đánh giá, Mọi hoạt động của phòng đều do trưởng phòng chịu trách nhiệm trước ban giám đốc.

Quyền hạn: Lương của nhân viên do công ty chi trả cùng với các chế độ kèm theo.

Được phép điều khiển mọi hoạt động trong cửa hàng và trong phạm vi mà họ chịu trách nhiệm quản lý.

Điểm mạnh - Điểm yếu: Điểm mạnh: Mẫu mã sản phẩm đẹp, đa dạng và phong phú. Chủ yếu tập trung mạnh vào các sản phẩm bảo hộ lao động, phục vụ thể thao và thời trang. Chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao, hàng hoá có sẵn dư thừa, giá cả sản phẩm được khách hàng chấp nhận. Đôi khi đối với một số loại giầy thời trang giá bán lại thấp hơn so với các công ty khác, mạng lưới tiêu thụ phân phối rộng khắp cả nước. Bộ phận bán hàng rất năng động và tập trung. Tích cực đầu tư cho quảng cáo và khuyếch trương sản phẩm của mình trên thị trường thông qua các phương tiện thông tin: truyền hình, báo chí, triển lãm.

Điểm yếu: Chưa có bộ phận marketing nghiên cứu sản phẩm mới, chủ yếu là thông qua Mẫu mã sản phẩm do trung tâm mẫu cấp, còn hạn chế do quyền hành tập trung vào một cá nhân là trưởng phòng nên xảy ra tình trạng găm hàng(ém hàng) để rồi sau đó nâng giá cao thu lợi nhuận lớn. Chính điều này sẽ dẫn đến mặt tiêu cực của nó là: lượng hàng hoá tồn kho rất lớn, hàng năm phải thanh lý và hạ giá hàng loạt gây biến động về giá thị trường giầy nội địa. Mạng lưới phân phối mặc dù rộng khắp trong cả nước song không tránh khỏi sự thất

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C thoát về vốn và hàng hoá. 2.3.3 Công ty giầy Thụy Khuê

Phương thức hoạt động: Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm phát triển thị trường nội địa, được

phân cấp và bố trí khá bài bản gồm các bộ phận marketing và bán hàng

Tình hình hoạt động: Các nhân viên marketing tìm hiểu và nghiên cứu thị trường lên kế hoạch sơ bộ về tình hình tiêu thụ nội địa. Các mẫu tung ra thị trường bước đầu cũng rất phù hợp, giá cả hợp lý đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Chất lượng sản phẩm được đánh giá là rất cao, đồng đều và ổn định. Có các đại lý rộng khắp cả nước thông qua tổng đại lý chính tại Hà Nội phân phối cho miền Bắc và tại TP.HCM, Đà Nẵng phân phối cho các tĩnh miền Trung, miền Nam. Mức chiết khấu mà công ty giao cho phục vụ chi phí quản lý và kinh doanh là 6 - 8%. Các đại lý được hưởng các chế độ ưu đãi của các đại lý như: biển hiệu, quảng cáo, miễn phí.

Điểm mạnh - Điểm yếu: Điểm mạnh: phát triển được thị trường nội địa một cách bài bản: đã có bộ phận markting nghiên cứu thị trường (nghiên cứu sản phẩm mới). Bên cạnh đó đội ngũ bán hàng tương đối mạnh và tập trung. Mẫu mã sản phẩm đa dạng, phong phú phù hợp với thị trường nội địa. Giá cả hợp lý, chất lượng tốt và ổn định. Chú trọng hoạt động quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm trên phương tiện thông tin đại chúng, tham gia các cuộc triển lãm lớn trong nước.

Điểm yếu: Chưa thiết lập được hệ thống đại lý tại thị trường Hà Nội.

2.3.4 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài

Hiện nay ngành da giầy của Trung Quốc đã thực sự là một đối thủ cạnh tranh lớn nhất có đầy đủ tiềm năng và mạnh hơn da giầy Việt Nam của chúng ta nhiều lần, bởi họ đã tạo lập được cơ sở sản xuất nguyên phụ liệu, chế tạo máy móc, phụ kiện cho giầy dép kinh nghiệm, và năng suất lao động cao, đội ngũ lao động đông đảo, giá rẻ, Trung Quốc lại có lợi thế thương mại hơn ta rất nhiều như: Hiệp định thương mại Trung - Mỹ đã có hiệu lực, Trung Quốc trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới(WTO). Công ty giầy Bitas cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty. Công ty này chuyên sản xuất những mặt hàng giầy thể thao và trong tương lai sẽ xâm nhập toàn bộ thị trường miền nam. Điểm mạnh của công ty này chính hoạt động marketing trong đó đặc biệt là những hoạt động quảng cáo.

Số lượng và giá cả của mặt hành giầy vải lưu hoá của Việt Nam tiếp tục có xu hướng giảm sút. Đây là một đặc điểm cơ bản của năm 2002: loại giầy

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C thì nhiều, đa dạng nhưng số lượng một đơn hàng nhỏ, giá cả các sản phẩm cùng loại hầu hết giảm 10 - 15%, việc dự đoán nhu cầu khó, các đơn hàng đến muộn hơn so với các năm trước. Trong tình hình cạnh tranh như vậy Công ty Da giầy Hà Nội cần có chiến lược hợp lý chủ động khai thác điểm yếu của đối thủ không ngừng bồi dưỡng năng lực marketing, phát huy những điểm mạnh của mình đó là nhận thức mới và đúng đắn về marketing tiến tới công ty sẽ thành lập bộ phận marketing riêng tách hẳn với phòng kinh doanh và phòng tiêu thụ nội địa. Ngoài ra Công ty cũng cần khai thác điểm mạnh về nguồn vốn lớn, công nghệ, nguồn lao động có tay nghề cao và đặc biệt là quy mô sản xuất của Công ty tương đối lớn so với các công ty sản xuất giầy dép trong nước.

Qua việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu các đối thủ cạnh tranh của Công ty da giầy Hà Nội có thể rút ra điểm mạnh và điểm yếu của Công ty Da giầy Hà Nội so với các công ty khác như sau:

Cao Trung bình Thấp

X Thị phần tương đối

X Chất lượng sản phẩm

X

Chất lượng dịch vụ bán hàng

(Ma trận so sánh điểm mạnh, điểm yếu của Công ty Da giầy Hà Nội

với các đối thủ cạnh tranh) 3. Phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụ theo thị trường của Công ty da giầy Hà Nội trong hai năm 2001 và 2002 3.1 Thị trường xuất khẩu

Trong những năm gần đây Công ty da giầy Hà Nội đã chú trọng thị trường xuất khẩu. Thị trường này hiện đang đưa lại doanh thu lớn trong tổng doanh thu của Công ty. Kết quả hoạt động kinh doanh ở thị trường xuất khẩu được thể hiện ở biểu sau:

Nhìn vào biểu ta thấy doanh thu xuất khẩu tăng nhanh. Năm 2002 đạt 19928,375 triệu đồng. Năm 2001 đạt 9763,25 triệu đồng. Năm 2002 so với năm 2001 tăng 10165,125 triệu đồng với tỷ lệ tăng 104,12%. Doanh thu xuất khẩu tăng là do:

Doanh thu qua thị trường Anh: năm 2002 đạt 955,63 triệu đồng. Xét về tỷ trọng doanh thu tại thị trường Anh chiếm 25,07% tăng 13,82% so với năm

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C 2001. Điều này chứng tỏ hoạt động tiêu thụ ở Anh là là rất tốt, không những tốc độ tiêu thụ tăng mà còn tăng cả về mặt tỷ trọng. Thị trường Pháp: doanh thu tiêu thụ năm 2002 đạt 2118,21 triệu đồng so với nưm 2001 tăng 176,89 triệu đồng, xét về mặt tỷ trọng doanh thu năm 2002 chiếm tỷ trọng 10,63% giảm 9,35% sơ với năm 2002. Thị trường Đức: doanh thu xuất khẩu năm 2002 đạt 5319,85% triệu đồng so với năm 2001tăng 1679,3 triệu đồng, với tỷ lệ tăng là 46,13%. Nhưng xét về mặt tỷ trọng thì năm 2001 chiếm 26,69% so với năm 2002 là 10,6%. Thị trường Hà Lan: doanh thu xuất khẩu năm 2002 đạt 2678,47 triệu đồng chiếm 8,6% trong tổng doanh thu so với năm 2001tăng 725,58 triệu đồng với tỷ lệ tăng 72,87% nhưng về tỷ trọng giảm đi 1,59%. Thị trường Thụy Sĩ: doanh thu xuất khẩu năm 2002 đạt 2678,47 triệu đồng chiếm 13,44% trong tổng doanh thu xuất khẩu, so với năm 2001 tăng 1236,09 triệu đồng với tỷ lệ tăng 85,69%, nhưng về tỷ trọng giảm 1,33%. Thị trường Thụy Điển:doanh thu tiêu thụ năm 2002 đạt 755,98 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 3,79% trong tổng doanh thu. Thị trường Úc và Newzealand: doanh thu tiêu thụ năm 2002 đạt 975,42 triệu đồng chiếm tỷ trọng 4,47% trong tổng doanh thu. Thị trường khác: bao gồm Bỉ, Italia, Đài loan… doanh thu tiêu thụ năm 2002 đạt 1403,985 triệu đồng chiếm tỷ trọng 7,04% so với năm 2001 tăng 767,885 triệu đồng, với tỷ lệ tăng 120,72%, xét về tỷ trọng năm 2002 tăng 0,52% so với năm 2001.

Qua sự phân tích trên ta thấy rằng doanh thu tiêu thụ qua các nước tăng lên rõ rệt. Trong các nước trên thì nổi trội vẫn là các nước Anh, Đức, Thụy Sĩ chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu xuất khẩu. Các nước này là khách hàng truyền thống của Công ty, họ có quan hệ làm ăn buôn bán lâu dài. Còn các thị trường khác doanh thu tiêu thụ chiếm tỷ tỷ trọng nhỏ không đáng kể. Tóm lại qua sự phân tích trên ta thấy xu hướng xuất khẩu sản phẩm tập trung vào EU. Sở dĩ có được điều này là do chính sách khuyến khích xuất khẩu của Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp. Chính phủ có các nghị định như nghị định 57/CP đã mở rộng đối tượng xuất khẩu, chủ thể tham gia kinh doanh xuất khẩu ở các thành phần kinh tế. Việt Nam được hưởng quy chế ưu đãi chung GSP (General System of Prefence). Đây là hệ thống ưu đãi phổ cập là cơ sở chủ yếu của các nước phương tây nhằm miễn thuế cho các nước kém phát triển.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C 3.2 Thị trường trong nước.

Công việc nghiên cứu thị trường một phần là điều tra nhu cầu, thị hiếu của khách hàng ngoài ra những nhà nghiên cứu còn phải biết được mức hấp dẫn của thị trường hay sự tăng trưởng của thị trường thông qua các con số cụ thể đó là doanh thu bán hàng và những chỉ số khác về tổng doanh thu. Doanh thu bán hàng qua các năm 2001 và 2002 được thể hiện ở biểu sau:

Qua biểu ta thấy doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 145,54 triệu đồng chiếm tỷ trọng 9,67% trong tổng doanh thu so với năm 2001 tăng 5,62 triệu đồng, với tỷ lệ tăng 4,02% nhưng tỷ trọng giảm 1,08% trong đó cụ thể:

Đại lý 63 Hàng Bồ: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 189,95 triệu đồng chiếm tỷ trọng 12,62% trong tổng doanh thu các sản phẩm giầy dép. So với năm 2001 tăng 14,67% với tỷ lệ tăng 8,37% nhưng tỷ trọng giảm 0,85%. Đại lý 47 Quán Thánh: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 132,24 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 8,79%. So với nưm 2001 tăng 16,7 triệu đồng với tỷ lệ tăng 14,46% tỷ trọng giảm 0,09%. Đại lý chị Hòa Nguyễn Trãi: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 10,5 triệu đồng chiếm tỷ trọng 7,34% so với năm 2001doanh thu bán hàng tăng 11 triệu đồng với tỷ lệ tăng 11,05 triệu đồng nhưng tỷ trọng giảm 0,31 triệu đồng. Chi nhánh TPHCM năm 2002 doanh thu bán hàng đạt 501,58 triệu đồng tăng so với năm 2001 141,37 triệu đồng chiếm 33,33% trong tổng doanh thu bán hàng thị trường nội địa. So với năm 2001 tỷ trọng tăng 5,65%. Cửa hàng 240 Tôn Đức Thắng: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt145,54 triệu đồng chiếm tỷ trọng 9,67% tăng so với năm 2001 5,62 triệu đồng tuy nhiên so với năm 2001 tỷ trọng trong doanh thu bán hàng nội địa lại giảm 1,08%. Siêu thị Kiêm Liên: doanh thu năm 2002 đạt12,8 triệu

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C đồng chiếm tỷ trọng trong doanh thu bán hàng là 0,85% tăng so với năm 2001 1,05 triệu đồng song tỷ trọng tương đối so với năm 2001 lại giảm 0,005%. Cửa hàng 36 Cát Linh: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 13,512 triệu đồng chiếm tỷ trọng 0,89% doanh thu bán hàng tăng so với năm 2001là 0,874 triệu đồng tỷ trọng tương đối so với năm 2001 giảm 0,08%. Các đại lý khác doanh thu năm 2002 đạt 361,338 triệu đồng tăng so với năm 2001 là 9,938 triệu đồng.

Như vậy qua phân tích trên cho ta thấy mặc dù doanh thu bán hàng của các đại lý trên đều tăng nhưng xét về mặt tỷ trọng một số đại lý và cửa hàng lại giảm sút chứng tỏ việc kinh doanh của các đại lý này có tiến bộ song doanh số vẫn chưa ngang bằng với mức doanh thu chung của các đại lý. Nguyên nhân là do mới chuyển hướng kinh doanh nên việc mở thêm các đại lý với mục đích lớn là giới thiệu hàng hóa của Công ty tới người tiêu dùng. Qua các đại lý khách hàng có thể xem hàng, thỏa thuận mua hàng, ký kết hợp đồng mua bán.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong hai năm 2001 và 2002

Qua một thời gian kinh doanh doanh những sản phẩm và mặt hàng mới mặc dù có nhiều khó khăn song hoạt động kinh doanh của Công ty đã mang lại nhiều thành công lớn và hứa hẹn nhiều hy vọng về sự lớn mạnh và phát triển của Công ty. Thị trường là một bài toán lớn đối với mọi doanh nghiệp việc mở rộng thị trường nội địa là một chiến lược hợp lý trên cơ sở đó Công ty da giầy Hà Nội có thể phát huy nhiều thế mạnh và tạo uy tín lớn đối với khách hàng trong nước. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty được thể hiện qua biểu sau:

Qua biểu ta thấy lợi nhuận của năm 2002 đạt 152, 65 triệu đồng so với năm 2001 tăng 88,673 triệu đồng với tỷ lệ tăng 138,6%. Tỷ suất lợi nhuận tăng 0,075%. Lợi nhuận kinh doanh thượng mại tăng là do: Lợi nhuận gộp tăng, năm 2002 đạt 3714,062 triệu đồng tăng 2081,165 triệu đồng so với năm 2001 với tỷ lệ 127,45%. Tỷ suất lợi nhuận gộp tăng 0,97%. Trị giá vốn bán hàng tăng nhưng tỷ lệ tăng lớn hơn tỷ lệ tăng doanh thu bán hàng. Ngoài ra ta còn thấy rằng trong năm 2002 phát sinh những khoản chiết khẩu bán hàng, hàng bán bị trả lại, giảm giá hàng bán, thuế xuất nhập khẩu, quá nhiều 1.755,29 tăng 756,43 triệu đồng so với năm 2001. Đây là nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận gộp. Công ty cần phải đi sâu phân tích nguyên nhân phát sinh những khoản mục để có những biện pháp khắc phục trong các năm tới.

Chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng đặc biệt là chi phí bán hàng tăng với tỷ suất tăng là 4,22. Như vậy là chưa tốt, ảnh hưởng trực

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C tiếp đến lợi nhuận bán hàng. Còn chi phí quản lý doanh nghiệp tăng nhưng tỷ suất giảm 3,31%, chứng tỏ là việc quản lý khâu chi phí này là tốt, công ty cần phát huy. Như vậy kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty nói chung là tương đối tốt thể hiện ở chỗ lợi nhuận kinh doanh tăng nhanh. Năm 2001 lợi nhuận đạt 63,977 triệu đồng, đến năm 2002 lợi nhuận đạt 152 triệu đồng so với năm 2001 tăng 88,673 triệu đồng với tỷ lệ tăng 138,6%.

Vốn kinh doanh năm 2002 so với năm 2001 giảm 3643 triệu đồng với tỷ lệ giảm 31,3%. Nguyên nhân là do năm 2001 Công ty đầu tư cho hai dây chuyền công nghệ sản xuất là giầy vải và giầy da, làm cho nguồn vốn kinh doanh tăng lên. Về ngân sách phải nộp tăng lên, năm 2001 nộp740 triệu đồng, năm 2002 nộp 850 triệu đồng điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh có tiến triển. Thu nhập bình quân tăng lên, năm 2001 là 0,4 triệu đồng, năm 2002 là 0,45 triệu đồng mặc dù mức lương chưa cao nhưng Công ty đã nâng cao mức thu nhập cho CBCNV phù hợp với điều kiện sinh hoạt của mỗi cá nhân.

Tóm lại qua sự phân tích trên ta thấy tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty diễn biến khá tốt trong hai năm 2001 và 2002 trong đó đáng kể là lợi nhuận kinh doanh tăng nhanh.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

III. Phân tích thực trạng hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty da giầy Hà Nội 1. Hoạt động marketing

Qua thực trạng trên cho thấy các đối thủ cạnh tranh của Công ty da giầy Hà Nội đều là những đối thủ mạnh, có kinh nghiệm sản xuất kinh doanh lâu đời và khả năng marketing họ là trội hơn so với Công ty. Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của marketing. Trong chính sách marketing của mình Công ty đã có nhiều cố gắng khắc phục những điểm yếu trong đó hệ thống kênh phân phối đã ngày càng được cải tiến. Tuy nhiên các chính sách sản phẩm, giá cả và chính sách quảng cáo của Công ty hiện nay còn có nhiều hạn chế và mang tính thiển cận. Mặc dù kết quả hoạt động kinh doanh là tương đối tốt và có chiều hướng tốt song những chính sách hiện nay của Công ty có thể không mang lại triển vọng cho Công ty nếu Công ty không nhìn nhận lại hiện trạng hoạt động marketing và có những thay đổi thích hợp. Về khách quan nhận xét do mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh nên còn có nhiều yếu tố phức tạp làm cho Công ty chưa thích ứng tốt với môi trường kinh doanh mới. Quan điểm sản xuất còn chiếm lĩnh nhận thức kinh doanh của Công ty vì vậy để có được những sự thay đổi lớn trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng Công ty cần đầu tư lớn cho đội ngũ chuyên môn marketing và có chi phí hợp lý cho những hoạt động này. 2. Hoạt động nghiên cứu thị trường 2.1 Những kết quả đạt được

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

Trong công tác nghiên cứu thị trường các lãnh đạo Công ty đã cố gắng đưa ra những biện pháp với mục đích là nhận biết được nhu cầu khách hàng và thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu này. Thực hiện công việc này trong những năm qua Công ty đã tiến hành những cuộc họp mặt với các trung gian phân phối có những đề nghị với họ về hoạt động nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Mặc dù những hoạt động này chưa được thực hiện một cách hoàn chỉnh sâu sắc nhưng nó cũng đã mang lại những kết quả nhất định. Một trong những ưu điểm của Công ty là cố gắng bắt nhịp với nền kinh tế hiện đại và những lý thuyết kinh doanh mới. Trong đó hoạt động nghiên cứu thị trường luôn được ban lãnh đạo đề cập đến. Hiện này Công ty đang bắt đầu lên kế hoạch thu gọn hệ thống tổ chức của Công ty trong đó sẽ thành lập một phòng marketing riêng đó cũng là một trong những điểm tiến bộ của Công ty. Ngoài ra hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty cũng được thực hiện với quy mô nhỏ, đây là kế hoạch của phòng kinh doanh trong năm 2003 này. Đó là những nét tiêu biểu trong hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội. 2.2 Những hạn chế

Mặc dù đã có kế hoạch nghiên cứu thị trường từ lâu song kế hoạch này chưa bao giờ được thực hiện chính thức. Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường còn hạn chế và một số ban lãnh đạo cao cấp của công ty còn cho rằng những cuộc nghiên cứu này là không cần thiết bởi vì Công ty đang kinh doanh trên một thị trường có nhu cầu luôn phát triển đây chính là quan điểm thiển cận marketing của Công ty. Hiện nay quan điểm kinh doanh là rất quan trọng đặc biệt là những ban lãnh đạo của Công ty. Xuất phát từ quan điểm này có thể làm cho Công ty phát triển cũng có thể làm cho Công ty dẫn tới phá sản. Vì vậy để có được những hoạt động marketing hoàn chỉnh trước hết phải có tư duy tiến bộ từ phía các ban lãnh đạo.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

CHƯƠNG III CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI

I. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI TRONG NHỮNG NĂM TỚI 1. Dự báo về ngành giầy da và định hướng phát triển của ngành đến năm 2010

Trong chiến lược phát triển đến năm 2010, ngành giầy đồ da xác định mục tiêu hướng ra xuất khẩu thu hút ngoại tệ tự cân đối các điều kiện sản xuất và phát triển. Đồng thời không ngừng cũng cố thị trường trong nước phải thỏa mãn nhu cầu tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Ngành da giầy đã đề ra những chỉ tiêu:

Khẳng định quan điểm hướng ra xuất khẩu, chuyển từ gia công xuất khẩu sang chủ động sản xuất bằng nguyên liệu trong nước, tìm kiếm thị trường xuất khẩu đảm bảo nâng cao thành quả, hiệu quả và lợi nhuận. Tăng cường phối hợp chặt chẽ giữa công nghiệp thuộc da cao su, dệt, phẩm chất… với các công ty sản xuất giầy dép. Khuyến khích các thành phần kinh tế cùng phát triển, khai thác tối đa tiềm năng của thị trường nội địa phục vụ tốt đến người tiêu dùng trong nước. Chú trọng khâu thiết kế và sáng tạo mẫu, đổi mới thiết bị, đồng bộ sản phẩm tạo thế chủ động sản xuất. Đồng thời đáp ứng yêu cầu phát triển ngành cũng như mục tiêu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

Bồi dưỡng nâng cao trình độ cho cán bộ mỹ thuật của ngành đảm bảo tiếp thu nhanh chóng công nghệ, kỹ thuật, dây chuyền sản xuất hiện đại. Chú trọng đầu tư chiều sâu để cân đối lại các dây chuyền sản xuất cho đồng bộ, bổ sung thiết bị, thay thế các thiết bị lạc hậu, cải tạo nâng cấp một số thiết bị, đổi mới công nghệ nhằm tăng sản lượng, tăng năng suất, giảm chi phí, mở rộngmặt hàng, khắc phục ô nhiễm môi trường. Trong bối cảnh khu vực hóa, toàn cầu hóa, ngành da giầy Việt Nam tham gia phân công lao động quốc tế thể hiện sản phẩm giầy da Việt Nam được chấp nhận trên thị trường thế giới. Điều đó cũng có nghĩa là ngành giầy da Việt Nam phải cạnh tranh, tìm kiếm vị trí xứng đáng, đồng thời phải có nhãn hiệu gắn cho sản phẩm là của Việt Nam.

Với quan điểm và định hướng trên, ngành da giầy Việt Nam cần có chiến lược phát triển thích hợp, có kế hoạch ngắn hạn và dài hạn, đầu tư một cách toàn diện, công nghệ, nghiên cứu thị trường, đào tạo nhân lực…làm được điều đó thì ngành da giầy sẽ là ngành có thế mạnh trong cơ cấu ngành sản xuất mặt hàng của Việt Nam. 2. Phương hướng hoạt động của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới

Từ thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty, các xu thế phát triển của thị trường, xu hướng phát triển của ngành da giầy nói chung của các doanh nghiệp giầy Việt Nam nói riêng, Công ty đã đề ra phương hướng hoạt động cho những năm tới với mục đích mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ công nhân viên đáp ứng nhu cầu sản xuất và kinh doanh. Mục tiêu chính của Công ty trong những năm tới là tăng cường vốn kinh doanh, mở rộng quy mô thị trường nội địa, phát huy tối đa lợi thế và tiềm năng của Công ty. Mở rộng thị trường xuất khẩu đối với các thị trường truyền thống như EU. Xâm nhập các thị trường mới đó là Mỹ và Nhật Bản. Nhập các dây chuyền sản xuất hiện đại bổ sung cho thiết bị cũ để đáp ứng nhu cầu sản xuất. Dần dần chuyển sang dùng nguyên vật liệu trong nước hoàn toàn thay cho một số nguyên liệu nhập khẩu hiện nay. Tiếp tục bồi dưỡng nâng cao trình độ cho đội ngũ kỹ thuật, cán bộ marketing đặc biệt là cán bộ chuyên môn nghiên cứu thị trường, tiếp thu nhanh chóng sự chuyển dịch sản xuất, sự chuyển giao kỹ thuật, công nghệ phục vụ sản xuất. Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Tiến hành các hoạt động xúc tiến quảng cáo, bán hàng rộng rãi, tham gia các hội chợ triển lãm, quảng bá sản phẩm đến rộng rãi người tiêu dùng và các khách hàng. Xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh gồm các cửa hàng, các đại lý ở các thị trường hiện có và những khu vực thị trường mới trong nước cũng như trên thế giới.

II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C 1. Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Công ty – quan điểm sản xuất

Trước khi chuyển đổi kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh mặt hàng giầy dép Công ty da giầy Hà Nội là Công ty chuyên sản xuất những mặt hàng là nguyên vật liệu cho sản xuất bao gồm những máy sản xuất công nghiệp, hàng thuộc da tức là mặt hàng da để chế tạo sản phẩm giầy và nhiều mặt hàng cao su khác. Với lĩnh vực sản xuất này Công ty chỉ việc thực hiện công việc là chế tạo thật nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất giầy dép. Quan điểm này rất thích hợp đối với thời kỳ bao cấp đây là thời gian mà nguồn nguyên vật liệu cho sản xuất giầy dép còn thiếu. Do ảnh hưởng của tư duy kinh doanh cũ bước sang lĩnh vực mới mặc dù đã có nhiều thay đổi về nhân sự cũng như tổ chức song quan điểm kinh doanh cũ vẫn còn chưa được loại bỏ hết. Tuy nhiên nói như vậy không phải là khẳng định tính hiệu quả của quan điểm này không cao, trong một phạm vi nào đó ở Việt Nam quan điểm này vẫn còn thích hợp. Bước sang nền kinh tế hiện đại với sự hội nhập kinh tế quốc tế, môi trường cạnh tranh trở nên gay gắt. Hoạt động kinh doanh chỉ có thể thành công khi sản phẩm của công ty sản xuất đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lợi thế đạt được nhờ quy mô sản xuất lớn và giá hạ. Khách hàng là mục tiêu kinh doanh lớn nhất của mọi công ty, không thể tạo ra một thị trường lớn khi có khả năng sản xuất lớn. Khách hàng sẽ so sánh những lợi ích đạt được từ sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy Công ty cần phải nhận biết được nhu cầu của khách hàng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách có hiệu quả bằng những biện pháp trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện công việc này hoạt động nghiên cứu thị trường là cần thiết và trong tương lai Công ty cần có chính sách hợp lý hơn về hoạt động marketing nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng. 2. Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối trong nước

Kênh phân phối làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Đối với Công ty da giầy Hà Nội việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không thể nhanh chóng mang lại hiệu quả, dễ bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh và có thể gây nên một cuộc chiến về giá và đó giống như là một cuộc chiến hủy diệt đối với các doanh nghiệp. Chiến lược quảng cáo và xúc tiến đối với Công ty cũng như các doanh nghiệp khác nó chỉ có những kết quả trong ngắn hạn, khó có thể kéo dài trọngdài hạn. Do đó dễ nhận thấy ý nghĩa quan trọng của chiến lược kênh phân phối. Không thể khẳng định rằng tính tuyệt đối về ưu việt của hệ thống kênh phân phối song với người tiêu dùng thì kênh phân phối mang lại tính tiện ích về mức độ sẵn sàng của sản phẩm. Ý thức được điều này Công ty cần có những

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C biện pháp phù hợp để hoàn thiện kênh phân phối và mở rộng quy mô hệ thống kênh phân phối.

Với hệ thống các đại lý và cửa hàng hiện nay Công ty có hơn 50 đại lý hoạt động trong cả nước tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TPHCM. Hệ thống các đại lý và cửa hàng này là những nơi tập trung lớn nhất những sản phẩm của Công ty, đây là những địa điểm chuyên môn bán những những sản phẩm của Công ty không có hoặc rất ít những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy so với các đối thủ cạnh tranh khác thì mạng lưới phân phối của Công ty vẫn còn chiếm một quy mô nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trường đòi hỏi cần có nhiều hoạt động hỗ trợ, trong đó kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng. Thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường yếu tố đầu tiên mà các nhà nghiên cứu xác định là phải tiến hành lựa chọn những thông tin cần thiết như thế nào điều này quan hệ rất lớn với mạng lưới phân phối. Thông qua hệ thống kênh phân phối các nhà nghiên cứu có thể xác định được những địa điểm tiêu điểm có xác suất tập trung khách hàng của Công ty cao và ước lượng khoảng thời gian tiến hành nghiên cứu. Từ đó có thể lên kế hoạch dễ dàng hơn cho công việc nghiên cứu. Hệ thống kênh phân phối là nơi mà các nhà nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu hợp lý nhất khi điều tra những khách hàng hiện có của mình. Nhà nghiên cứu có thể phối hợp với các nhân viên bán hàng ghi nhận những thông tin từ phía khách hàng thông qua những cuộc nói chuyện tiếp xúc của nhân viên với khách hàng. Tận dụng những sự quen biết của các nhân viên với khách hàng để có thể điều tra thêm bằng những cuộc phỏng vấn nhỏ không hẹn trước. Thường thị các địa điểm bán hàng là những nơi thích hợp cho những hoạt động tuyên truyền của người bán đến người mua thông qua đây các nhân viên quan sát khi nghiên cứu có thể thăm dò được thái độ, cử chỉ và hành vi mua của người tiêu dùng những sản phẩm của Công ty. Các thành viên của kênh phân phối như các chủ cửa hàng, đại lý cũng là những mục tiêu quan trọng trong điều tra nghiên cứu thị trường, đó cũng là những khách hàng chính của Công ty. Với những đối tượng này đặc điểm thuận lợi lớn nhất đối với các nhà nghiên cứu đó là họ có thể trình bày những bức xúc của mình về sản phẩm, chính sách marketing của Công ty và những hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến những cam kết kênh. Việc thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không đòi hỏi nhà nghiên cứu phải nắm rõ những thông tin cần thiết về người tiêu dùng cũng như những nhà bán buôn, bán lẻ. Do đó hoàn thiện kênh phân phối là công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với nhà nghiên cứu thị trường.

Để thực hiện công việc này Công ty cần thực hiện cụ thể những việc như sau: cử nhân viên đi khảo sát thực trạng hệ thống kênh phân phối ở các khu vực cũ, tiến hành các hoạt động quan hệ với các cửa hàng và đại lý đề nghị họ thực hiện hợp đồng về mặt hàng của công ty, tức là thỏa thuận việc sản phẩm của Công ty có trên quầy bán của các cửa hàng mới. Việc tự thực

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C hiện công việc quan hệ là một việc làm chủ động của Công ty biện pháp này hiện chưa được thực hiện lớn đối với hoạt động kinh doanh ở Việt Nam bởi vì chi phí về việc thuê nhân viên đi quan hệ và tìm kiếm những địa điểm mới là khá cao. Song có thể khắc phục bằng cách phái chính nhân viên của Công ty thực hiện công việc này bởi vì là một doanh nghiệp Nhà nước nên hiện trạng nhàn rỗi trong Công ty là phổ biến Công ty có thể tận dụng những thời gian nhàn rỗi này để tiến hành những công việc trên từ đó có thể giảm bởt chi phí cho tìm kiếm địa điểm phân phối mới. Hoạt động hỗ trợ cho những địa điểm mới về sản phẩm của mình là quan trọng. Hoạt động này có thể tránh cho những người phân phối mới những rủi ro đáng tiếc. Công ty cần phải có khoản chi phí hợp lý cho hoạt động này và cần phải nhận thức rằng để mở rộng quy mô thị trường thì cái giá của nó là khá đắt, việc thành công hay thất bại ở chiến lược này không những phụ thuộc vào tính khả thi về những chính sách hay chiến lược mà còn phụ thuộc vào độ mạo hiểm và rủi ro kinh doanh. 3. Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối

Theo Marion Harper “Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai đó thì phải quản trị thông tin”. Chúng ta có thể nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bắt đầu lập kế hoạch marketing và nghiên cứu thị trường từ ngoài vào trong. Thế nhưng làm thế nào ban lãnh đạo có thể nắm được những mong muốn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến đổi mới của đối thủ cạnh tranh, những thay đổi trong cam kết kênh…? Chỉ có việc phát triển và quản trị thông tin mới có thể giúp ban lãnh đạo thực hiện được những việc này. Xác định được vấn đề và mục tiêu trong nghiên cứu thị trường là quan trọng, lên kế hoạch những thông tin cần thu thập là công việc cần thiết tuy nhiên làm thế nào để có được những thông tin thích hợp với vấn đề và mục tiêu đề ra là một câu hỏi lớn. Việc lập hệ thống thu thập thông tin là công việc cần có đối với mỗi doanh nghiệp. Với hệ thống thông tin marketing nội bộ Công ty công ty không thể có đầy đủ những thông tin cần thiết phục vụ cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin ngoài hay là thông tin thứ cấp luôn có giá trị và có tính quyết định đối với một cuộc nghiên cứu thị trường. Lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối là công việc không đơn giản nhưng nó cũng không quá khó khăn. Kênh phân phối là mối liên kết giữa Công ty với khách hàng hay người tiêu dùng quá trình truyền thông tin giữa người sản xuất với người tiêu dùng qua kênh phân phối có hiệu quả rất lớn ở Việt Nam vấn đề truyền miệng là rất quan trọng và có tác dụng lớn điều này chỉ có thể thực hiện được qua kênh phân phối.

Công ty da giầy Hà Nội hiện đang có hệ thống kênh phân phối chưa đủ lớn việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và mở rộng nó là một công việc cần thiết và bắt buộc. Song song với hoạt động này Công ty cần tiến hành

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C việc lập một hệ thống thu thập thông tin của thị trường điều này là quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trường của Công ty. Những thông tin từ các cửa hàng, đại lý của người tiêu dùng có độ chính xác và tin cậy cao hơn nữa nó có giá trị thực tế vì những thông tin này phản ánh mức độ hài lòng, những nhược điểm của sản phẩm và những vấn đề cần cải tiến đối với sản phẩm của Công ty. Khi đã tiến hành thiết kế hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối cần phải lấy hiệu quả của nó đặt lên hàng đầu. Ngoài ra hệ thống này cũng phải thực hiện được những thông tin xuôi chiều từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng như vậy có thể kết nối người sản xuất với người tiêu dùng trao đổi những ưu và nhược điểm về sản phẩm, dịch vụ và mức độ phục vụ của Công ty qua hệ thống phân phối. Việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh cũng rất cần thiết đối với hoạt động nghiên cứu thị trường. Với những địa điểm phân phối mang tính chuyên môn hóa tức là chỉ bán sản phẩm của Công ty thì việc thu thập những thông tin này phụ thuộc rất lớn vào khả năng thăm dò người tiêu dùng của nhân viên bán hàng. Còn đối với những quầy hàng có mặt cả những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì việc thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh thường dễ dàng hơn. Đó có thể là những kết luận rút ra từ người bán hàng hoặc là nhân viên của Công ty đóng giả khách hàng đi mua hàng.

Để tiến hành thực hiện việc thiết lập một hệ thống thu thập thông tin thị trường từ kênh phân phối ban lãnh đạo của Công ty da giầy Hà Nội cần có những dự kiến hợp lý về nhân sự và chi phí cho hoạt động này. Vấn đề chi phí luôn làm đau đầu các nhà quản trị. Tuy nhiên đối với hoạt động này chi phí cho nó khẳng định là không quá lớn. Với hệ thống kênh phân phối đã có sẵn Công ty có thể thiết lập hệ thống này bằng cách thuyết phục đội ngũ nhân viên bán hàng và chủ các cửa hàng hợp tác thực hiện bởi vì điều này không những mang lại nhiều lợi ích đối với Công ty mà còn cho các thành viên của kênh phân phối. Ngược lại về phía Công ty cần có những hoạt động mở các khóa đào tạo nhân viên bán hàng và đây có thể xem như điều kiện ưu đãi đối với các thành viên của kênh. Các khóa đào tạo bán hàng cần phải đề cao việc thu thập thông tin của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những thủ thuật để thu thập những thông tin cần thiết. Ngoài các khóa đào tạo Công ty có thể hỗ trợ thêm những thiết bị có thể nếu cần thiết như máy ghi âm thiết kế bảng câu hỏi, hướng dẫn sử dụng các bảng câu hỏi hay dịch vụ thêm về hoạt động liên lạc của người tiêu dùng đến Công ty. Việc thiết lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi không những cho hoạt động nghiên cứu thị trường mà còn giúp cho Công ty có chiến lược marketing hợp lý nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Công ty da giầy Hà Nội cần phải hiểu được tầm quan trọng của hệ thống thông tin trong môi trường kinh doanh hiện đại. Việc nghiên cứu thị trường là cần thiết và nó cũng không phải là công việc dễ dàng. Song công tác nghiên cứu sẽ

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C mang lại hiệu quả hơn khi những thông tin thu thập được có độ tin cậy và chính xác. Những thông tin qua kênh phân phối có thể sẽ giúp các nhà nghiên cứu giảm bớt những khó khăn và tự tin hơn trong công tác nghiên cứu của mình. 4. Bồi dưỡng kiến thức marketing về khách hàng và đội ngũ nghiên cứu thị trường nội địa

Công tác nghiên cứu thị trường đòi hỏi nhiều yếu tố quan trọng trong đó đặc biệt là kỹ thuật, nghệ thuật thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu. Trong hoạt động thu thập dữ liệu những nhà nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải có đầy đủ chuyên môn về marketing và những kiến thức cần thiết để thiết kế những mẫu câu hỏi, lên kế hoạch cho những cuộc phỏng vấn. Việc phân tích dữ liệu là hoạt động mang tính khoa học, với nền kinh tế hiện đại những hoạt động này được sự trợ giúp đắc lực từ máy móc và nhiều thiết bị có tính năng kỹ thuật cao. Những nhà nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải biết sử dụng thành thạo những phương tiện hỗ trợ này và có sự phân tích logic từ những số liệu thống kê định lượng thành những chỉ tiêu định tính. Công tác nghiên cứu thị trường đòi hỏi tính chính xác và độ tin cậy cao. Muốn vậy những hoạt động trong thu thập và xử lý dữ liệu phải mang tính khách quan, điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên ngoài kỹ thuật chuyên môn cần có những đạo đức nghề nghiệp đó là sự trung thực, kiên nhẫn, chịu khó, nhiệt tình và cẩn thận.

Công tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trường là hoạt dộng cần thiết và quan trọng. Công ty da giầy Hà Nội cần có kế hoạch và dự án chính thức cho hoạt động đào tạo nghiệp vụ marketing. Công ty có thể thực hiện công tác này bằng cách cử những cán bộ có khả năng và thành thạo kinh nghiệm thực tế đi dự những cuộc diễn đàn về các vấn đề marketing hoặc có thể đi học chính thức ở các trường đại học, cao học có đào tạo chuyên ngành marketing. Ở Việt Nam công việc cử cán bộ đi bồi dưỡng, đào tạo thêm là chuyện phổ biến tuy nhiên những hoạt động này còn mang tính chính trị tức là việc đi đào tạo thêm nhằm mục đích là cũng cố địa vị của mình nhờ vào hệ thống bằng cấp. Công ty cần có ý thức lớn về điều này, phải nhìn nhận đây là một hoạt động có chi phí khá cao và bù lại nó phải mang lại kết quả tốt cho Công ty. Không nhất thiết là phải cử cán bộ đi học ở các trường đại học hay co học, Công ty cũng có thể tiến hành hoạt động này bằng cách thuê chuyên gia về đào tạo tại Công ty, công việc này sẽ góp phần tiết kiệm chi phí đào tạo đồng thời có thời gian để tiếp cận thực tế hơn với việc thảo luận những hoạt động của Công ty với các chuyên gia, giảng viên đào tạo. Nghiệp vụ nghiên cứu thị trường là một chuyên ngành tương đối khó trong lĩnh vực marketing. ngoài yếu tố về chuyên môn những nhà nghiên cứu thị trường còn đòi hỏi có nhiều tố chất đó là sức khỏe, có khả năng làm việc với cường độ cao và đi lại với địa bàn rộng.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C 5. Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trường

Chi phí cho một cuộc nghiên cứu luôn là mối quan tâm đối với ban lãnh đạo. Công tác nghiên cứu thị trường là hoạt động khá tốn kém, ở nước ngoài công việc này được dự tính là hàng trăm ngàn đô la. Ở Việt Nam những cuộc nghiên cứu như thế này cũng ít nhất đến hàng chục ngàn đô la. Với số vốn đang có hiện nay công việc nghiên cứu thị trường là một hoạt động khó khăn đối với Công ty da giầy Hà Nội. Muốn tổ chức một cuộc nghiên cứu lớn cần có chi phí trang trải lớn, như vậy phần chi phí này sẽ chiếm khá lớn nguồn vốn kinh doanh của công ty. Biện pháp nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng là một công việc mang nhiều thử thách đối với ban lãnh đạo của Công ty. Như vậy không có nghĩa là Công ty phải từ bỏ ý tưởng nghiên cứu thị trường, hoạt động này có thể tiến hành với quy mô nhỏ phù hợp với quy mô thị trường hiện có của Công ty. Để tiết kiệm chi phí Công ty có thể tự tiến hành tổ chức nghiên cứu thị trường với việc thuê thêm các chuyên gia của các trung tâm nghiên cứu thị trường. Việc ước tính chi phí cho một cuộc nghiên cứu là tương đối khó nhưng cũng không phức tạp. khoản chi phí này bao gồm chi phí cho đội ngũ nhân viên nghiên cứu trong một thời gian nhất định, chi phí cho các dịch vụ tiếp xúc khách hàng, chi phí máy móc, văn phòng làm việc, chi phí cho khâu tặng quà khách hàng …việc ước tính chi phí cho cuộc nghiên cứu còn phải tính đến thời gian của cuộc nghiên cứu. Thường thì một cuộc nghiên cứu thị trường có thời gian là khá dài. Chi phí hợp lý cho cuộc nghiên cứu là vấn đề nan giải đối với Công ty da giầy Hà Nội. Tuy nhiên cần tránh quan điểm là chi phí cho cuộc nghiên cứu càng lớn thì hiệu quả nó mang lại càng cao. Nguồn kinh phí càng lớn sẽ tạo ra sự lãng phí và những kết quả nghiên cứu không cần thiết. Công ty cần lượng định những mục tiêu của cuộc nghiên cứu để đề ra nguồn kinh phí phù hợp. Thực tế hiện nay ở Công ty da giầy Hà Nội công việc nghiên cứu thị trường như đã nói hiện còn chưa được quan tâm đúng mức do vậy chi phí dành cho hoạt động này so với kết quả hoạt động kinh doanh và nguồn vốn của Công ty quá bé. Xác định nguồn kinh phí hợp lý cho hoạt động này Công ty cần phải xác định chi phí từ khâu đào tạo đội ngũ nhân viên nghiên cứu đến chi phí cho toàn bộ cuộc nghiên cứu. Mức chi phí cụ thể mà Công ty có thể chi cho cuộc nghiên cứu này khoảng 5%, với mức chi phí này có thể đảm bảo cho Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh bình thường và có một cuộc nghiên cứu thị trường có quy mô tương đối. 6. Thực hiện dịch vụ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của Công ty

Sản phẩm giầy dép là loại sản phẩm không phức tạp và dễ sử dụng việc thực hiện dịch vụ cho khách hàng nhiều khi là không cần thiết. Thực tế ở Việt Nam những dịch vụ như thế này đối với các công ty sản xuất giầy dép hầu như không có. Song việc tổ chức tư vấn dịch vụ đối với Công ty da giầy Hà Nội là hoạt động không những đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn mà còn

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C tạo ra được hình ảnh lớn của Công ty đối với khách hàng về mức độ phục vụ và chăm sóc khách hàng. Những dịch vụ này một mặt phân tích, giải thích những tính năng chất lượng của từng sản phẩm, tư vấn về những mẫu mới nhất mới được sản xuất và những mẫu đang thịnh hành hay ưa chuộng hiện tại. Mặt khác có thể tổ chức kiêm nhiều dịch vụ khác như dịch vụ bảo hành và hỗ trợ đối với công tác nghiên cứu thị trường. Thông qua những dịch vụ này Công ty có thể tìm hiểu trực tiếp nhu cầu của khách hàng, những tính năng cần thiết đối với sản phẩm mà khách hàng đề nghị. Dịch vụ tư vấn có thể tìm hiểu được những tính năng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thông qua trao đổi với khách hàng. Tóm lại những dịch vụ này có thể được tổ chức nhằm tiếp xúc với khách hàng thường xuyên, thông qua những cuộc tiếp xúc trao đổi này Công ty có thể thu thập được những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu thị trường.

Để thực hiện thành lập những dịch vụ tư vấn khách hàng này Công ty không cần phải thiết lập nên một hệ thống dịch vụ mới mà có thể tạo ra ngay trong hệ thống kênh phân phối. Với hệ thống này ngoài chức năng bán hàng tuyên truyền, Công ty có thể tổ chức thành lập hệ thống dịch vụ. Công ty sẽ đảm nhiệm mọi mặt về hệ thống máy móc trang thiết bị cần thiết và đào tạo đối với nhân viên bán hàng tại các đại lý và cửa hàng. Nhân viên phục vụ cho hệ thống dịch vụ này có thể là nhân viên kiêm bán hàng. Như vậy việc thực hiện hệ thống dịch vụ này phải được tiến hành đối với hệ thống phân phối mà ở đó chỉ kinh doanh duy nhất mặt hàng của Công ty sản xuất. Công việc này là một hoạt động khó khăn đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có khả năng hiểu biết về sản phẩm của Công ty cũng như các thủ thuật để tìm kiếm thông tin về khách hàng. 7. Hỗ trợ trực tiếp cho Công ty từ phía ngành và nhà nước

Khác với nhiều công ty giầy dép khác đều trực thuộc Bộ Công nghiệp, Công ty da giầy Hà Nội là Công ty trực thuộc Tổng công ty da giầy Hà Nội. Hiện nay Tổng Công ty da giầy Hà Nội đang gặp nhiều khó khăn và có nguy cơ phải giải tán. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn vì vậy công việc nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội cần được sự hỗ trợ lớn từ phía ngành và Nhà nước. Về phía nhà nước cần có những chính sách khuyến khích các hoạt động nghiên cứu thị trường, có thể điều chỉnh hệ thống pháp luật sao cho phù hợp hơn với tình hình kinh tế hiện tại. Đặc biệt là hệ thống luật về đầu tư nước ngoài và liên doanh, việc này có ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ nền kinh tế nói chung và Công ty da giầy Hà Nội nói riêng. Khi những bộ luật này được điều chỉnh có thể khuyến khích vốn đầu tư tăng hơn từ đó có thêm nguồn kinh phí cho công tác nghiên cứu thị trường. Ngoài ra với sự liên doanh, liên kết các công ty nước ngoài tạo nên sự công tác điều này sẽ tạo thuận lợi hơn cho công việc nghiên cứu bởi vì các công ty nước ngoài là những công ty có kinh nghiệm và chuyên môn tốt

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C về hoạt động nghiên cứu thị trường. Về phía ngành có thể hỗ trợ bằng việc xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và vốn cho Công ty. Hiện nay vốn kinh doanh của Công ty da giầy Hà Nội có khoảng hơn 9 tỷ đồng, so với nhiều công ty trong và ngoài nước thì số vốn này là quá nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trường là công việc mang lại nhiều hiệu quả cho công việc kinh doanh nhưng nó cũng cần có sự trợ giúp lớn về kinh phí. Việc hỗ trợ nguồn kinh phí này có thể là việc hộ trợ trực tiếp về vốn cho hoạt động nghiên cứu tất nhiên là chỉ một phần nào đó hoặc một công đoạn nào đó trong hoạt động nghiên cứu thị trường. Cũng có thể là hỗ trợ về kỹ thuật như máy móc xử lý dữ liệu, cán bộ nghiên cứu có chuyên môn cao. Công tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trường cũng khá quan trọng, ngành cũng có thể hỗ trợ trực tiếp về hoạt động này.

Ngoài ra tận dụng lợi thế lớn về ngành giầy, ngành có thể tạo ra các hoạt động về tìm hiểu của người tiêu dùng đối với những lĩnh vực mà ngành hoạt động thông qua các hoạt động báo chí hay những cuộc thi trên truyền hình. Trong những cuộc thi này có thể gắn việc tiêu dùng của khách hàng với hoạt động tìm hiểu về sản phẩm giầy dép của ngành và những công ty khác thuộc bộ công nghiệp. Nếu quan tâm sâu sắc hơn ngành, hoặc tổng Công ty có thể hỗ trợ trực tiếp cho việc tổ chức những cuộc thi mang nội dung trực tiếp liên quan đến việc tìm hiểu và sự hiểu biết về sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội đối với công chúng và người tiêu dùng. Những cuộc thi này có thể mang lại bổ ích cho giới công chúng không những về đạt giải thưởng mà còn là việc giao lưu và thể hiện sự hiểu biết của mỗi người tiêu dùng về Công ty da giầy Hà Nội. Thông qua những hoạt động này Công ty có thể thực hiện chính thức cuộc nghiên cứu thị trường với quy mô lớn mà vẫn đảm bảo hiệu quả tốt và chi phí phù hợp với khả năng tài chính của Công ty.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

KẾT LUẬN

Sau thời gian thực tập tại Công ty da giầy Hà Nội được sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo Công ty, các cô chú, anh chị trong phòng thị trường nội địa và thầy giáo Dương Hoài Bắc tôi đã hoàn thành đề tài: “Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa”. Phần một của đề tài đã được trình bày là cơ sở lý luận để đánh giá, phân tích thực trạng công tác nghiên cứu thị trường cũng như vai trò, tầm quan trọng và quy trình của một cuộc nghiên cứu thị trường. Rút ra được những thực tế hoạt động kinh doanh và công tác nghiên cứu thị trường của Công ty tôi đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác nghiên cứu thị trường và khắc phục những mặt hạn chế phát huy những mặt mạnh về nguồn lực hiện có của Công ty. Hy vọng rằng đề tài sẽ góp phần nhỏ bé giúp đỡ công ty thành công hơn trong hoạt động kinh doanh của mình.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

Với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế đề tài không tránh khỏi những thiếu sót . Kính mong được sự góp ý và hướng dẫn của các thầy cô giáo và bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

MỤC LỤC

Trang CHƯƠNG I ................................................................................................... 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .................................... 1

I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ................................... 1 1. Bản chất của nghiên cứu thị trường ....................................................... 1 1.1 Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trường .................................... 1 1.2 Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trường ..................................... 2 2. Quy trình nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường .................. 3 2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ................................................ 3 2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức .................................................... 5 2.2.1 Nguồn dữ liệu ........................................................................................ 5 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 6 2.2.3 Công cụ nghiên cứu ............................................................................... 7 2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu .................................................................................. 7 2.2.5 Phương pháp tiếp xúc ............................................................................ 8 2.3 Thu thập thông tin thị trường ................................................................ 9 2.4 Xử lý thông tin ....................................................................................... 13 2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu ..................................................... 13 2.4.2 Mã hóa dữ liệu .................................................................................... 14 2.4.3 Phân tích và giải thich dữ liệu ............................................................. 14 2.5 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu .................................................. 14 3. Nhận định về thị trường giầy dép Việt Nam ......................................... 15 3.1 Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam ............................................... 15 3.2 Khách hàng của Công ty da giầy Hà Nội ............................................. 16

II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HỞNG ĐẾN MỘT CUỘC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 18 1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ....................................................... 18 1.1 Môi trường nhân khẩu .......................................................................... 18 1.2 Môi trường kinh tế ................................................................................ 18 1.3 Môi trường chính trị .............................................................................. 19 1.4 Môi trường văn hóa ............................................................................... 19 2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ....................................................... 19 2.1 Khách hàng ........................................................................................... 19 2.2 Đối thủ cạnh tranh. ............................................................................... 20 2.3 Công chúng trực tiếp ............................................................................. 21

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C 3. Các yếu tố thuộc marketing – mix ......................................................... 21 4. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp ........................................................ 22 4.1 Nguồn kinh phí ...................................................................................... 22 4.2 Trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trường .................. 22 4.3 Hiệu quả của một cuộc nghiên cứu thị trường .................................... 23

III. THỰC TẾ CHUNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ở VIỆT NAM 23 CHƯƠNG II ................................................................................................... ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI ......................................................... 25

I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI .................................................. 25 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty da giầy Hà Nội ....... 25 1.1 Sự ra đời và phát triển ........................................................................... 25 1.2 Các thời kỳ phát triển ............................................................................ 25 2. Tổ chức bộ máy của Công ty da giầy Hà Nội ....................................... 27 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty ......................................................... 27 2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban .................................................... 27 3. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chủ yếu của Công ty...................... 30

II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI ................................................. 31 1. Thực trạng hoạt động marketing ......................................................... 31 1.1 Đặc điểm và chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội .......... 31 1.2 Chính sách giá ....................................................................................... 34 1.3 Chính sách phân phối ........................................................................... 35 1.4 Chiến lược quảng cáo khuyếch trương ................................................. 37 2. Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội ......... 38 2.1 Nhận định về biến động thị trường của Công ty da giầy Hà Nội ......... 38 2.2 Thực trạng công tác nghiên cứu khách hàng ...................................... 39 2.3 Nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty da giầy Hà Nội ................................................................................................. 44 2.3.1 Công ty Giầy Thăng long ..................................................................... 44 2.3.2 Công ty giầy Thượng Đình .................................................................. 45 2.3.3 Công ty giầy Thụy Khuê ...................................................................... 46 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài ............................................................ 47 3. Phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụ theo thị trường của Công ty da giầy Hà Nội trong hai năm 2001 và 2002 ............................................. 48 3.1 Thị trường xuất khẩu ............................................................................ 48

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C 3.2 Thị trường trong nước........................................................................... 51 4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong hai năm 2001 và 2002 ............................................................................................................. 53

III. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI ................................. 55 1. Hoạt động marketing ............................................................................ 55 2. Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................... 55 2.1 Những kết quả đạt được ........................................................................ 55 2.2 Những hạn chế ...................................................................................... 55 CHƯƠNG III .................................................................................................. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI .............. 57

I. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI TRONG NHỮNG NĂM TỚI ....................................................................................................... 57 1. Dự báo về ngành giầy da và định hướng phát triển của ngành đến năm 2010 ............................................................................................................. 57 2. Phương hướng hoạt động của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới ........................................................................................................ 57

II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI .......................................... 58 1. Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Công ty – quan điểm sản xuất ....................................................................................................... 58 2. Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối trong nớc ............................... 59 3. Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối ........................................................................................... 60 4. Bồi dưỡng kiến thức marketing về khách hàng và đội ngũ nghiên cứu thị trường nội địa........................................................................................ 62 5. Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trường .............. 63 6. Thực hiện dịch vụ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của Công ty . 64 7. Hỗ trợ trực tiếp cho Công ty từ phía ngành và nhà nước .................... 65 KẾT LUẬN ................................................................................................. 67

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp