GIÁO TRÌNH KINH TẾ QUẢN LÝ - CHƯƠNG 4

Chia sẻ: NGUYỄN ĐỨC TUÂN | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:70

Thêm vào BST

Báo xấu

395
lượt xem 145
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

I. CÁC MÔ HÌNH CHÍNH THỐNG VỀ CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG 1. Phân tích cấu trúc thị trường Các doanh nghiệp sau khi xây dựng mục đích và xác định được các điều kiện về cầu và chi phí, khi xem xét cách thức đạt được các mục đích đó phải nghiên cứu cấu trúc …

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: GIÁO TRÌNH KINH TẾ QUẢN LÝ - CHƯƠNG 4

GIÁO TRÌNH KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4: Cấu trúc thị trường và việc định giá
Chương IV CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG VÀ VIỆC ĐỊNH GIÁ I. CÁC MÔ HÌNH CHÍNH THỐNG VỀ CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG 1. Phân tích cấu trúc thị trường Các doanh nghiệp sau khi xây dựng mục đích và xác định được các điều kiện về cầu và chi phí, khi xem xét cách thức đạt được các mục đích đó phải nghiên cứu cấu trúc ngành mà mình đang hoạt động trong đó để xây dựng chiến lược cạnh tranh - vì cấu trúc ngành ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Xuất phát điểm quan trọng đối với việc xây dựng một chiến lược cạnh tranh là việc đánh giá chính xác và toàn diện cấu trúc cạnh tranh của mỗi ngành mà doanh nghiệp có liên quan. Có thể thực hiện phân tích này bằng nhiều cách. “Sách giáo khoa” về phân tích kinh tế xác định nhiều “kiểu lý tưởng” của cấu trúc thị trường để từ đó xây dựng những mô hình nghiêm ngặt. Các cấu trúc thị trường này là - Cạnh tranh hoàn hảo - Độc quyền - Cạnh tranh độc quyền - Độc quyền tập đoàn Tuy nhiên cách phân loại cấu trúc thị trường trên có những hạn chế do một số cấu trúc thị trường tương đối đơn giản và không bao quát được mọi khía cạnh của cơ cấu cạnh tranh. Vì thế việc sử dụng phương pháp "năm lực lượng" của Michael Porter (trường kinh doanh Harvard) - một phân tích ít nghiêm ngặt hơn nhưng hoàn chỉnh hơn về cấu trúc thị trường sẽ có ích. 2. Cạnh tranh hoàn hảo a. Các đặc trưng cơ bản:  Có nhiều người bán và nhiều người mua nhỏ, không ai trong số họ đủ lớn để có thể bằng hành động của mình ảnh hưởng đến giá thị trường  Sản phẩm đồng nhất, có nghĩa là sản phẩm của những người bán được coi là hoàn toàn giống nhau và có thể thay thế tuyệt đối  Việc gia nhập thị trường là tự do, như thể không doanh nghiệp nào muốn cạnh tranh với các doanh nghiệp đang tồn tại.  Thông tin đầy đủ hay mọi thành viên có sự hiểu biết hoàn hảo về các cơ hội của thị trường  Tính di động hoàn hảo của tất cả các yếu tố sản xuất  Các doanh nghiệp đều có hành vi t ối đa hoá lợi nhuận. b. Cân bằng ngắn hạn Trong cạnh tranh hoàn hảo, giá mà mỗi doanh nghiệp phải bán sản phẩm của mình là do 48 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
các lực lượng thị trường - cung và cầu - đặt ra. Mỗi doanh nghiệp có thể bán số lượng tuỳ ý ở mức giá đó nhưng không thể bán được ít nào ở các mức giá cao hơn do người mua sẽ chuyển sang mua ở các đối thủ cạnh tranh - có sản phẩm tương tự và bán ở mức giá thị trường (với giả định người mua có thông tin rất rõ về giá mà mỗi doanh nghiệp đặt ra) Như hình vẽ dưới đây biểu thị các lực lượng cung và cầu xác định mức giá P và tổng sản lượng của cả ngành là QE. Mỗi doanh nghiệp có một đường cầu nằm ngang biểu thị doanh nghiệp có thể bán bất kỳ số lượng nào ở mức giá P. Hãng gặp đường cầu nằm ngang vì thế doanh thu cận biên của hãng bằng giá bán (doanh thu bổ xung từ mỗi đơn vị bán tăng thêm đúng bằng giá). Để tối đa hoá lợi nhuận hãng sẽ sản xuất mức sản lượng q* mà tại đó chi phí cận biên bằng giá (P = SMC). Nếu doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn q* thì việc sản xuất các đơn vị mà chi phí cận biên của chúng lớn hơn doanh thu cận biên sẽ làm giảm lợi nhuận. Mặt khác nếu sản xuất ít hơn q* thì không sản xuất được một số đơn vị mà doanh thu cận biên cao hơn chi phí cận biên, phần có thể phụ thêm vào lợi nhuận. Ở mức sản lượng q* doanh nghiệp thu được “lợi nhuận kinh tế” hay “siêu lợi nhuận” vì chi phí trung bình của việc sản xuất q* nhỏ hơn mức giá thị trường P. Khoản lợi nhuận thu được là phần diện tích được tô đậm. Trong hình 4.1 dưới đây để biểu thị lợi nhuận thu được cần đưa thêm đường chi phí trung bình SAC Vì ngành là tổng các doanh nghiệp nên sản lượng của ngành QE bằng tổng sản lượng của các doanh nghiệp. Điều này giúp chúng ta hiểu được bản chất của đường cung. Trên hình vẽ ta thấy rằng ở mức giá P doanh nghiệp chọn cung sản lượng q0 vì sản lượng đó đem lại lợi nhuận nhiều nhất. Nếu giá tăng lên thành P1 thì doanh nghiệp tăng sản lượng thành q1 và nếu giá tăng lên thành P2 thì sản lượng tăng lên thành q2. Từ đường chi phí cận biên của doanh nghiệp suy ra được mức sản lượng mà doanh nghiệp cung ở mỗi mức giá. Nói cách khác đường cung của doanh nghiệp chính là đường chi phí cận biên. Đường cung của ngành là tổng theo chiều ngang của các đường chi phí cận biên của các doanh nghiệp. P P SMC S P P2 SA C P1 P = MR = AR D 0 QE Q 0 q*q1 q2 Q b/ Doanh nghiệp CTHH a/ Ngành CTHH ở cân bằng ngắn hạn Hình 4.1 Doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo và ngành 49 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
c. Cân bằng dài hạn Phân tích ở trên là về hành vi của doanh nghiệp trong ngắn hạn. Mỗi doanh nghiệp có một tập hợp nhà máy và thiết bị thể hiện một số chi phí cố định. Các doanh nghiệp mới không thể gia nhập ngành vì để gia nhập ngành các doanh nghiệp phải xây dựng nhà máy mới (điều không thể thực hiện được trong ngắn hạn). P LAC   Pa SAC P1  Pb Qy Q Q1 Qx Hình 4.2 Cân bằng dài hạn đối với Doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo Nhưng trong dài hạn thì khoản lợi nhuận thu được của các hãng trong ngành sẽ thu hút thêm các doanh nghiệp mới gia nhập ngành, làm cho cung tăng, đẩy giá sản phẩm giảm xuống, lợi nhuận của hãng giảm dần. Khi lợi nhuận của hãng giảm xuống bằng không thì không còn động lực để các hãng mới gia nhập ngành nữa. Nói một cách khác sự gia nhập tự do sẽ làm cho siêu lợi nhuận kiếm được trong ngắn hạn sẽ bị loại trừ trong dài hạn. Nếu tính kinh tế của qui mô là có giới hạn sao cho ngành chứa nhiều doanh nghiệp nhỏ thì tất cả các doanh nghiệp đều sản xuất ở đáy của đường chi phí trung bình dài hạn của mình. Ngành đạt trạng thái cân bằng dài hạn (P = LMC) và duy trì cho đến tận khi có những thay đổi trong môi trường bên ngoài. Ở cân bằng dài hạn các doanh nghiệp thu được lợi nhuận bằng không. Nếu ở mức giá P0 thì các doanh nghiệp tiếp tục kiếm được siêu lợi nhuận bằng việc sản xuất ở các mức sản lượng ở giữa khoảng qx và qy. Trong trường hợp đó sự gia nhập sẽ tiếp diễn làm cho giá giảm xuống. Rõ ràng là giá Pa là quá cao so với giá mà cuối cùng ngành sẽ đạt tới. Tương tự, Py là quá thấp so với giá thành cân bằng dài hạn vì nếu giá giảm xuống mức đó thì không doanh nghiệp nào trong ngành thu được lợi nhuận nên nhiều doanh nghiệp sẽ rút khỏi ngành làm cho giá sẽ tăng lên. Lập luận đó cho thấy rõ ràng là trong ngành cạnh tranh hoàn hảo giá trong dài hạn sẽ ở P1. 50 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
d. Cạnh tranh hoàn hảo và sự cạnh tranh Trong cấu trúc thị trường cạnh tranh, các doanh nghiệp ít có cơ hội để hành động cho mình và ít có quyết định để đưa ra. Doanh nghiệp là người “chấp nhận” mức giá do thị trường quyết định. Cũng không có lý do gì để quảng cáo vì các sản phẩm của các doanh nghiệp giống hệt nhau. Chỉ có một quyết định doanh nghiệp đưa ra trong ngắn hạn là quyết định về mức sản lượng. Trong dài hạn, doanh nghiệp phải xây dựng được nhà máy có chi phí thấp nhất để có thể tồn tại trên thị trường. Trong cạnh tranh hoàn hảo, ngành là cạnh tranh theo nghĩa cơ cấu của nó đẩy giá xuống bằng mức chi phí trung bình thấp nhất chứ không phải theo nghĩa các doanh nghiệp là những đối thủ của nhau. Thực tế không có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo vì các doanh nghiệp gặp các điều kiện giống nhau chứ không phải là các đối thủ giống nhau. Các doanh nghiệp không có chiến lược, họ chỉ đưa ra những quyết định hữu hạn dưới áp lực của các lực lượng thị trường. e. Cạnh tranh hoàn hảo và tối ưu xã hội: Cạnh tranh hoàn hảo là cấu trúc thị trường tối ưu về mặt xã hội vì nhiều lý do. Thứ nhất, các doanh nghiệp bị áp lực thị trường nên xây dựng một tập hợp nhà máy và thiết bị với chi phí thấp nhất và hoạt động ở mức sản lượng tối ưu của mình, như vậy chi phí trung bình là mức thấp nhất có thể. Thứ hai, không thể thu được siêu lợi nhuận, trừ trong ngắn hạn. Thứ ba, điểm quan trọng nhất theo quan điểm kinh tế là giá bằng chi phí cận biên - đây là điều kiện cần thiết để tối đa hoá phúc lợi xã hội (tạo ra lợi ích ròng lớn nhất cho nền kinh tế). Tổng lợi ích xã hội bằng thặng dư tiêu dùng cộng với thặng dư sản xuất (NSB = CS + PS). Ngành cạnh tranh hoàn hảo tự khắc tạo ra phúc lợi xã hội cực đại. Điều này hoàn toàn có thể thực hiện được nếu ta chấp nhận 3 tiền đề cơ bản về hành vi người tiêu dùng là: - Người tiêu dùng là người hợp lý - Người tiêu dùng theo đuổi lợi ích cá nhân - Người tiêu dùng là người tự quyết định phúc lợi của mình. 3. Độc quyền Độc quyền bán thuần tuý là thị trường trong đó chỉ có một người bán (ở đây chỉ đề cập đến độc quyền bán) và doanh nghiệp bên ngoài không có khả năng gia nhập. Vì chỉ có một người bán nên đường cầu của thị trường chính là đường cầu của hãng. Đó là một đường dốc xuống dưới về phía phải vì nhà độc quyền phải hạ giá xuống để bán thêm sản phẩm do đó doanh thu bổ sung từ việc bán thêm một đơn vị sản phẩm nhỏ hơn giá của đơn vị sản phẩm đó (MR < P). Đường doanh thu cận biên nằm dưới đường cầu. Trong kiểu cấu trúc thị trường này, doanh nghiệp có quyền tự quyết nhiều hơn rất nhiều 51 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
về mục đích và hành động của mình. Doanh nghiệp có thể chọn một mục đích khác chứ không chỉ là tối đa hoá lợi nhuận. Tuy nhiên các mô hình giáo khoa đều bắt đầu bằng việc giả định rằng mục đích của nhà độc quyền cũng giống như cạnh tranh hoàn hảo là tối đa hoá lợi nhuận. a. Cân bằng tối đa hoá lợi nhuận trong độc quyền: Hãng độc quyền thuần tuý tối đa hoá lợi nhuận ở mức sản lượng mà tại đó chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên (MC = MR). Nếu các điều kiện về chi phí và cầu thuận lợi thì siêu lợi nhuận sẽ được tạo ra và không có sự cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp khác hoặc những người gia nhập mới, có nghĩa là lợi nhuận này sẽ được duy trì và không bị xói mòn do cạnh tranh. Tuy nhiên không phải bao giờ nhà độc quyền cũng thu được siêu lợi nhuận (trong ngắn hạn). Nếu doanh nghiệp độc quyền về một sản phẩm mà người tiêu dùng không cần, hoặc chi phí sản xuất sản phẩm quá cao mà người tiêu dùng không sẵn sàng trả mức giá đủ cao để bù đắp chi phí thì doanh nghiệp độc quyền không có được lợi nhuận. Trong dài hạn, cái mà doanh nghiệp cần làm là nghiên cứu xem có một kết hợp nhà máy, thiết bị mới nào khác cho phép tạo ra mức lợi nhuận cao hơn nữa không. Nếu có thì trong dài hạn nhà độc quyền sẽ lựa chọn kết hợp nhà máy thiết bị có lợi đó. Nếu không thì doanh nghiệp độc quyền sẽ duy trì việc thay thế kết hợp nhà máy thiết bị hiện thời khi nó bị hao mòn. P MC P* Pc 0 Q* Qc Q MR Hình 4.3 Độc quyền tối đa hoá lợi nhuận b. Độc quyền và sự phân bổ t ài nguyên: Độc quyền bán thuần tuý là cấu trúc thị trường thường được xem là không mong muốn về mặt xã hội vì nhiều lý do. Thứ nhất, doanh nghiệp không có áp lực phải tạo ra cơ cấu nhà máy và máy móc thiết bị có chi phí thấp nhất. Thứ hai, kiếm được lợi nhuận độc quyền thường được coi là “không công bằng”. Thứ ba, quan trọng nhất theo quan điểm kinh tế là hãng độc quyền có sức mạnh thị trường nên phúc lợi xã hội không thể là cực đại vì giá trong độc quyền không bằng chi phí cận biên nghĩa là sự phân bổ t ài nguyên không phải là hiệu quả. Có thể thấy từ hình vẽ trên, mức sản lượng tối ưu trên quan điểm của xã hội là QC bán ở mức giá PC tuy 52 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
nhiên nhà độc quyền lại sản xuất ở mức sản lượng thấp hơn (Q*) và bán tại mức giá cao hơn (P*). Việc kiếm được lợi nhuận độc quyền thường được coi là không công bằng, và làm việc phân bố tài nguyên không tối ưu, vì thế đòi hỏi Nhà nước phải có những chính sách điều tiết thích hợp. 4. Cạnh tranh độc quyền a. Cân bằng trong cạnh tranh độc quyền: Cạnh tranh độc quyền giống cạnh tranh hoàn hảo ở chỗ có nhiều doanh nghiệp nhỏ và có sự gia nhập ngành tự do trong dài hạn. Nhưng trong cạnh tranh độc quyền có sự khác biệt sản phẩm ở một mức độ nào đó (mỗi doanh nghiệp sản xuất và bán một sản phẩm hơi khác với sản phẩm của các doanh nghiệp khác). Trong thị trường kiểu này mỗi doanh nghiệp sẽ có một đường cầu dốc xuống, là một “nhà độc quyền mini”. Cân bằng của hãng tương tự như cân bằng đạt được trong độc quyền thuần tuý, hãng có thể thu được siêu lợi nhuận trong ngắn hạn (MR = MC). Vì có nhiều người bán nên các hãng không thể cấu kết với nhau để ngăn chặn sự gia nhập, do đó việc gia nhập vào thị trường này là tương đối dễ. Cân bằng dài hạn xảy ra khi các hãng mới gia nhập ngành làm cho cầu về sản phẩm của các hãng đang ở trong ngành giảm xuống, giá giảm, lợi nhuận giảm. Khi giá giảm xuống bằng chi phí trung bình, lợi nhuận của hãng bằng không, lúc đó không còn các hãng mới gia nhập ngành nữa. Ngành đạt cân bằng dài hạn. Kết quả này đôi khi được gọi là “giải pháp tiếp điểm” vì doanh nghiệp đạt cân bằng khi đường cầu tiếp xúc với đường chi phí trung bình dài hạn của nó. Nếu đường cầu nằm cao hơn thì siêu lợi nhuận được tạo ra và sự gia nhập ngành tiếp tục xảy ra. Mặt khác nếu đường cầu thấp hơn thì doanh nghiệp thua lỗ và rời khỏi ngành, làm dịch chuyển đường cầu của các doanh nghiệp còn lại lên trên. A P LMC LAC P0 D  AR 0 Q0 MR Q2 Q Hình 4.4 Cân bằng dài hạn trong cạnh tranh độc quyền 53 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
b. Cạnh tranh độc quyền và sự phân bổ t ài nguyên: Giống như kết quả cạnh tranh hoàn hảo, kết quả của cạnh tranh độc quyền cũng có thể được đánh giá trên quan điểm xã hội. Trong dài hạn doanh nghiệp không thu được siêu lợi nhuận và vì thế không thể cho là “không công bằng”. Nhưng do giá không bằng chi phí cận biên nên tài nguyên được phân bổ không hợp lý. Ngoài ra như hình trên biểu thị, doanh nghiệp không thể sử dụng kết hợp nhà máy, thiết bị với chi phí thấp nhất. Vì cân bằng được thiết lập ở điểm tiếp xúc giữa đường cầu và đường chi phí trung bình dài hạn nên mức sản lượng cân bằng không phải là mức mà ở đó tính kinh tế của qui mô được khai thác tối đa, doanh nghiệp không sử dụng hết công suất. Kết luận này đôi khi được gọi là “định lý công suất thừa”. Tuy nhiên cần chú ý rằng người tiêu dùng có thể lựa chọn từ một chuỗi các sản phẩm khác nhau nên nếu người tiêu dùng đánh giá cao sự đa dạng này thì vẫn có những cái lợi bù lại tính phi hiệu quả của cạnh tranh độc quyền. Vì vậy không nên điều tiết quá nhiều đối với cấu trúc thị trường này. Nhược điểm cơ bản của mô hình này là "hãng nào được biểu thị trên hình?" Trong cạnh tranh hoàn hảo không có gì khó khăn trong việc biểu thị sơ đồ về một doanh nghiệp xác định vì tất cả các doanh nghiệp đều sản xuất sản phẩm giống nhau, sử dụng cùng một công nghệ và gặp cùng một giá đầu vào. Kết quả là các doanh nghiệp có cùng đường chi phí giống nhau trong dài hạn. Nhưng trong cạnh tranh độc quyền, các hãng có sản phẩm khác nhau nên chi phí và đường cầu cũng phải khác nhau. Vì thế việc sử dụng một mô hình để biểu thị chung cho tất cả các hãng có thể là không hợp lý. Để khắc phục điều này có thể vận dụng “những giả định khác thường” của Chamberlin: các doanh nghiệp có đường cầu và đường chi phí giống nhau mặc dù sản xuất các sản phẩm khác nhau và khi một doanh nghiệp mới đã gia nhập thì nó sẽ thu hút được khách hàng theo những tỷ lệ bằng các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Rất tiếc là những giả định này quá hạn chế và lạ lùng vì có sự khác biệt sản phẩm nên gây nghi ngờ về tính nhất quán về mặt lý thuyết của mô hình này. 5. Độc quyền tập đoàn Độc quyền tập đoàn là một thị trường trong đó có một số ít doanh nghiệp bán phụ thuộc lẫn nhau chặt chẽ nên mọi hành động của một doanh nghiệp có ảnh hưởng rõ rệt đến các doanh nghiệp khác. Sự phụ thuộc lẫn nhau có ý nghĩa là tình thế độc quyền tập đoàn phức tạp hơn rất nhiều so với các cấu trúc thị trường khác và mô hình hoá nó khó hơn rất nhiều. Nó cũng có nghĩa là các doanh nghiệp độc quyền tập đoàn chủ yếu quan tâm đến các chiến lược cạnh tranh của mình và coi các đối thủ cạnh tranh là người chơi trong một trò chơi rất phức tạp. Khác với cạnh tranh hoàn hảo hay độc quyền thuần túy, độc quyền tập đoàn có nhiều hình thức biểu hiện và các hình thức này khác nhau theo nhiều cách: Thứ nhất: chúng có thể khác nhau về số doanh nghiệp, có thể là hai - trong độc quyền song phương- đến một chục hoặc hơn nữa. 54 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
Thứ hai: độc quyền tập đoàn có thể khác nhau về mức độ khác biệt sản phẩm. Ở một thái cực là “độc quyền tập đoàn thuần tuý” - tất cả các doanh nghiệp có thể sản xuất các sản phẩm giống nhau. Ở thái cực đối lập, các doanh nghiệp có thể sản xuất các sản phẩm khác nhau ở mức độ cao. Thứ ba: độc quyền tập đoàn có thể khác nhau về điều kiện gia nhập. Ở một thái cực, việc gia nhập độc quyền tập đoàn hoàn toàn bị phong toả và như vậy việc cạnh tranh chỉ liên quan đến các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Ở t hái cực kia, việc gia nhập có thể hoàn toàn tự do nên sự cạnh tranh tiềm năng của các doanh nghiệp mới là yếu tố quyết định chủ yếu đối với hành vi của các doanh nghiệp đang ở trong ngành. Vì có sự khác nhau rất lớn trong các loại độc quyền tập đoàn nên không thể đưa ra một phân tích rõ ràng mà có thể bao quát được tất cả các trường hợp. Điều có thể thực hiện được là nghiên cứu nhiều kết quả khác nhau và cân nhắc các yếu tố làm cho một hoặc nhiều kết quả đó chắc chắn xảy ra. a. Kết cấu hoặc cartel hoá Nếu các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau và biết sự phụ thuộc đó thì một hệ quả có thể xảy ra là chúng sáp nhập với nhau và hành động như một nhà độc quyền. Bằng cách đó chúng có thể tối đa hoá lợi nhuận và tránh được những chi phí của việc cạnh tranh với nhau. Việc hình thành cartel là một chiến lược rõ ràng cho các doanh nghiệp thực hiện và lợi thế của nó lớn đến mức mà người ta thường cố gắng kết luận rằng đây là kết quả thường thấy của độc quyền tập đoàn. Tuy nhiên còn có nhiều yếu tố khác tác động đến khả năng cấu kết của các thành viên. Thứ nhất, việc cấu kết thường là bất hợp pháp ở đa số các nước vì các nước đều thống nhất quan điểm độc quyền là có hại. Tuy nhiên cấu kết trên phạm vi quốc tế là hợp pháp. Nhưng ngay cả khi hợp pháp thì vẫn có nhiều lực lượng làm cho việc thành lập và duy trì Cartel khó mà đạt được. Các đối thủ cạnh tranh muốn cartel hoá ngành mình phải đi đến một hiệp định về mức giá cần đặt ra để tối đa hoá lợi nhuận. Sau khi đã quyết định về mức giá, các thành viên phải quyết định mức sản lượng cần sản xuất và phân bổ quota sản xuất cho mỗi thành viên. Nếu điều này không thực hiện được thì cartel có thể sản xuất nhiều hơn mức có thể bán ở mức giá đã thống nhất. Sản lượng không bán hết, hàng lưu kho tăng lên tạo sức ép giảm giá. Việc đàm phán để ước lượng sản lượng tổng cộng sẽ được sản xuất và phân chia quota cho các thành viên Cartel là cực kỳ khó khăn và cực kỳ nhạy cảm vì liên quan đến việc phân phối thu nhập của các bên. Có thể các thành viên không thể thống nhất với nhau về quota sản xuất và cartel sẽ sụp đổ trước khi nó có hiệu lực. Tuy nhiên ngay cả khi các hãng đã nhất trí với nhau về mức sản lượng được phân phối thì cartel vẫn có nguy cơ sụp đổ vì vấn đề gian lận hoặc nghi ngờ gian lận ở phía các hãng thành 55 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
viên. Mỗi thành viên có một động cơ mạnh mẽ để gian lận bằng cách đặt giá thấp hơn mức đã thống nhất một ít và nhờ đó thu hút được mức cầu rất cao. Vì mọi thành viên đều ở vị trí như nhau và đều biết điều đó nên có xu hướng nghi ngờ lẫn nhau ở mức độ cao. Nếu một doanh nghiệp bị các doanh nghiệp khác nghi ngờ là gian lận thì các doanh nghiệp khác sẽ giảm giá của mình và cartel sụp đổ. Yếu tố then chốt trong tình huống này là mức độ mà các doanh nghiệp có thông tin tốt về nhau (Fraas và Greer, 1977). Nếu các doanh nghiệp có được thông tin tốt về nhau thì việc gian lận sẽ bị phát hiện ra ngay, phản ứng sẽ tức thì và việc gian lận sẽ không có lợi, cartel sẽ được duy trì khi không doanh nghiệp nào muốn gian lận. Phân tích này cho thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của cartel mà mỗi yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ mà các doanh nghiệp sẽ được thông tin tốt về nhau: - Số hãng: nếu ngành có một số ít các doanh nghiệp thì sẽ dễ dàng giám sát nhau với chi phí thấp và ngăn chặn được sự gian lận - Sự khác biệt sản phẩm: nếu các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm tương tự nhau thì chúng dễ có được thông tin tốt về các điều kiện chi phí và cầu của các đối thủ cạnh tranh. Nếu sự khác biệt sản phẩm ở mức độ cao hoặc sản phẩm không phải là chuẩn hoá thì các doanh nghiệp khó mà tiếp cận được với các hoạt động của các doanh nghiệp khác. Sự khác nhau giữa các sản phẩm cũng làm cho việc đặt giá độc quyền trở nên cực kỳ khó khăn. - Việc công bố giá: nếu giá được công bố thì doanh nghiệp có thể giám sát hành vi của nhau dễ dàng hơn - Mức tăng trưởng của tiến bộ kỹ thuật: nếu tiến bộ công nghệ nhanh thì ngành sẽ gặp sự không chắc chắn và không ổn định ở mức độ cao. Cartel hoá trong trường hợp này sẽ khó hơn rất nhiều - Sự tồn tại của hiệp hội thương mại: nếu có một hiệp hội thương mại hoạt động tích cực trong ngành thì sẽ tạo ra một kênh thông tin hiệu quả giữa các doanh nghiệp, nhờ đó trợ giúp cho quá trình cartel hoá. Các hiệp hội thương mại cũng có thể thực hiện một mức độ nào đó về kỷ luật đối với các doanh nghiệp không tuân thủ bằng việc không cho quyền sử dụng các tiện nghi của hiệp hội nữa hoặc bằng các biện pháp khôn khéo hơn như không bầu vào các vị trí thanh thế hoặc thậm chí là tẩy chay về mặt xã hội. Nếu có các điều kiện thuận lợi các doanh nghiệp trong ngành có thể thành lập Cartel, đàm phán về giá và Quota sản xuất, duy trì hành vi bình thường. Trong trường hợp đó sẽ có thể thu được siêu lợi nhuận ít nhất là trong ngắn hạn. Trong thời gian dài hơn có nhiều lực lượng khác có xu hướng phá vỡ sức mạnh của cartel. Thứ nhất là mối đe doạ về sự gia nhập mới. Nếu cartel thành công trong việc nâng giá 56 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
và làm tăng lợi nhuận cho các thành viên thì ngay lập tức tạo ra động cơ cho các doanh nghiệp mới gia nhập ngành. Điều này đòi hỏi sự gia nhập không “bị phong toả”. Do sự gia nhập bị phong toả hoàn toàn là hiện tượng tương đối hiếm nên các cartel thường sụp đổ trong dài hạn do ảnh hưởng của việc gia nhập mới. Tất nhiên các doanh nghiệp mới có thể gia nhập Cartel nhưng điều đó lại làm giảm khả năng quản lý của cartel. Yếu tố thứ hai loại trừ sức mạnh của cartel trong dài hạn là sự nghiên cứu các sản phẩm thay thế . Nếu giá các sản phẩm do cartel sản xuất tăng lên thì sẽ tạo ra động cơ để người sử dụng sản phẩm đó tìm kiếm các phương án khác và cho các doanh nghiệp khác sáng chế và sản xuất ra những sản phẩm thay thế. Điều này cần có thời gian nhưng kết quả cuối cùng sẽ làm giảm cầu về sản phẩm của cartel và làm cho đường cầu co giãn hơn, theo đó làm giảm khả năng của cartel trong việc nâng giá và thu lợi nhuận lớn. Tóm lại có nhiều lực lượng thị trường có xu hướng phá vỡ cartel đặc biệt là trong dài hạn. Các lực lượng này có thể cần nhiều thời gian để thể hiện ảnh hưởng đầy đủ của mình, cho phép cartel tạo ra lợi nhuận đáng kể trong thời gian đó, nhưng trừ khi chính phủ đưa ra những hàng rào luật pháp ngăn chặn sự gia nhập mới, trong hầu hết các trường hợp cartel luôn chứa đựng những mầm mống đe doạ sự tồn tại của mình. b. Chỉ đạo giá và cấu kết ngầm Cartel là một ví dụ về cấu kết công khai, ở đó các doanh nghiệp là các bên của hiệp định giảm sản lượng và tăng giá đến mức độ độc quyền để tạo ra lợi nhuận chung lớn nhất. Tuy nhiên ở nhiều nước cấu kết công khai là bất hợp pháp và các doanh nghiệp sẽ bị luật pháp trừng phạt nếu tham gia. Vì thế các hãng không muốn nằm trong các hiệp định công khai như cartel. Nhưng có những hình thức khác của cấu kết ngầm mà các doanh nghiệp có thể đưa ra. Các hình thức đó không nhất thiết phải có một hình thức thảo luận bí mật ở phía các doanh nghiệp, chúng chỉ đơn giản bắt nguồn từ sự phụ thuộc lẫn nhau của các doanh nghiệp và từ chi phí có thể phải chịu nếu sự cạnh tranh trở nên quá căng thẳng. Một trong những hình thức quan trọng nhất cuả cấu kết ngầm là chỉ đạo giá (Markham 1955). Theo đó một trong số các doanh nghiệp trong ngành sẽ thực hiện vai trò người chỉ đạo giá, đặt một mức giá để các doanh nghiệp khác đặt theo. Nếu tất cả các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm giống nhau thì những doanh nghiệp thì những doanh nghiệp theo sau đặt giá bằng giá người chỉ đạo. Nếu các sản phẩm khác nhau thì các doanh nghiệp theo sau sử dụng giá của người chỉ đạo làm mức chuẩn rồi điều chỉnh giá của mình lên hoặc xuống theo chất lượng và chi phí khác nhau để tạo ra sự khác biệt cụ thể của sản phẩm của mình. Bằng cách này các doanh nghiệp có thể tạo ra cái gọi là “cạnh tranh có trật tự”. Nếu chỉ đạo giá được thiết lập thì người chỉ đạo giá phải có vai trò lớn trong ngành để có thể đưa ra một mối đe doạ ngầm sẽ trừng phạt doanh nghiệp nào không hành động như những người theo sau. Sự trừng phạt rõ ràng nhất là đẩy giá xuống sao cho các doanh nghiệp đó không thể tồn tại được. Điều này ngụ ý người chỉ đạo giá không nhất thiết phải là người sản 57 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
xuất có chi phí thấp nhất trong ngành mà có thị phần cũng như công suất đáng kể để sự đe doạ trở nên đáng tin cậy. P Đường cầu của hãng S lớ n MC P1 P2 D 0 Q* QD Q 0 Q* QD Q MR Hình 4.5 Đường cầu của hãng lớn trong mô hình chỉ đạo giá. c. Sự ổn định của giá và mô hình đường cầu gẫy Sự phân tích về độc quyền tập đoàn có thể sẽ là không hoàn chỉnh nếu không đề cập đến mô hình đường cầu gẫy. Đây là một mô hình đơn giản về hành vi của các doanh nghiệp trong độc quyền tập đoàn. Mô hình này tập hợp được tất cả những vấn đề đã bàn luận vào trong một khuôn khổ chi phí cận biên và doanh thu cận biên, đã thường được sử dụng để phân tích các doanh nghiệp trong các cơ cấu thị trường khác. Xuất phát điểm của mô hình này là giả định các doanh nghiệp trong ngành tìm được một cách nào đó để xây dựng giá (có thể thông qua cấu kết hoặc chỉ đạo giá) và mỗi doanh nghiệp biết được mức sản lượng mình có thể bán ở mức giá đó. Trên hình 4.6 tình huống này được biểu thị là P* và Q*. Khi các hãng không cấu kết được với nhau thì mỗi hãng đều tin rằng mình gặp đường cầu gẫy ở mức giá hiện hành. Ở những mức giá cao hơn giá hiện hành hãng tin rằng mình gặp đường cầu co giãn, ở những mức giá thấp hơn giá thị trường hãng tin rằng mình gặp đường cầu không co giãn. Theo đó đường doanh thu biên có phần gián đoạn hình “chân chó”. Điều này được suy trực tiếp từ đường cầu trên. Nếu doanh nghiệp muốn bán nhiều hơn Q* thì phải hạ giá, nhưng nếu nó làm như vậy thì các đối thủ cũng giảm giá của mình làm cho một lượng tăng nhỏ trong cầu về sản phẩm đòi hỏi một sự giảm giá lớn hơn. Kết quả là doanh thu cận biên có được từ đơn vị sản phẩm bán thêm sẽ rất nhỏ thậm chí là âm. Nếu nhà độc quyền 58 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
tập đoàn là người tối đa hoá lợi nhuận thì nó sẽ hoạt động tại điểm doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên, tương ứng với mức sản lượng Q* trong hình. Điều có ích và thú vị nhất về mô hình này là P* và Q* sẽ được doanh nghiệp liên tục chọn ngay cả khi chi phí cận biên thay đổi rất nhiều (chi phí cận biên có thể tăng lên đến MC1 hoặc giảm xuống MC2 mà doanh nghiệp vẫn không thay đổi giá của mình). Việc hãng giữ nguyên sản lượng và bán ở mức giá hiện hành, tạo ra tình huống giá dính hay giá cứng nhắc. Khoảng gián đoạn trên đường MR thường được gọi là “lớp đệm chi phí” ở đó chi phí cận biên có thể thay đổi nhưng doanh nghiệp vẫn không thây đổi giá và sản lượng tối đa hóa lợi nhuận của mình. P MC1 MC P* MC0 D O Q* Q MR Hình 4.6 Đường cầu gẫy trong độc quyền tập đoàn. Mô hình đường cầu gẫy không cung cấp dự đoán về mức giá trong độc quyền tập đoàn mà chỉ cho biết một khi giá đã được thiết lập thì sẽ có xu hướng ổn định ngay cả khi những điều kiện về cầu và chi phí thay đổi trong những giới hạn nhất định. Đó là một dự đoán khác xa những mô hình khác về cấu trúc thị trường đã xem xét. Trong cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền hay cạnh tranh độc quyền, những thay đổi trong chi phí hoặc cầu sẽ dẫn đến những thay đổi giá. Lý do của sự khác nhau này tất nhiên là bắt nguồn từ tầm quan trọng của cạnh tranh trong độc quyền tập đoàn và nỗi lo sợ của mỗi doanh nghiệp về những phản ứng bất lợi từ phía các đối thủ cạnh tranh. d. Chiến tranh giá cả và lý thuyết trò chơi Trong khi cartel và cấu kết ngầm là hai kết quả có thể có trong độc quyền tập đoàn thì việc cạnh tranh giữa các đối thủ không luôn luôn thuận lợi như vậy. Có những tình huống mà trong đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành tập trung hoá trở nên căng thẳng 59 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
đến mức “chiến tranh giá cả” có thể nổ ra, giá cả có thể bị giảm cho tới thấp hơn cả chi phí cận biên mà mỗi doanh nghiệp cố gắng một cách tuyệt vọng để giữ thị phần của mình. Rõ ràng là không một doanh nghiệp nào muốn một kết cục như thế nhưng cơ cấu của độc quyền tập đoàn có thể tạo ra những động cơ dẫn đến bùng nổ chiến tranh giá cả. Có thể sử dụng lý thuyết trò chơi để giải thích tình huống này. Kỹ thuật này ra đời trong chiến tranh thế giới thứ hai để hỗ trợ các nhà chiến lược quân sự. Nhưng nó cũng đặc biệt phù hợp với độc quyền tập đoàn vì nó quan tâm đến hành vi của những người chơi cạnh tranh phụ thuộc lẫn nhau, mỗi người có một lựa chọn cho các nước đi, kết quả của các nước đi đó phụ thuộc nhiều vào hành vi của những người khác. Vận dụng lý thuyết trò chơi đòi hỏi các hãng sử dụng tiêu thức ra quyết định là chiến lược maximin để tránh được kết quả xấu nhất. Do đó chiến tranh giá cả nổ ra. Giống như trong trường hợp cấu kết, cốt lõi của vấn đề của các đối thủ là thông tin mà họ có về nhau và mức độ tin cậy mà họ chia sẻ. Nếu họ có được thông tin tốt về nhau và tin rằng doanh nghiệp kia không gian lận thì có thể tránh được chiến tranh giá cả. Cần chú ý là độc quyền tập đoàn nói chung không phải là một trò chơi tổng bằng không. Trò chơi tổng bằng không là một tình huống trong đó cái được của người thắng cuộc bằng đúng cái mất của người thua. Trong độc quyền tập đoàn có thể cả hai đều được (nếu họ đặt giá độc quyền) hoặc cả hai đều mất (nếu họ nằm trong cuộc chiến tranh giá cả). II. PHƯƠNG PHÁP NĂM LỰC LƯỢNG VỀ CƠ CẤU CẠNH TRANH 1. Phân tích cơ cấu cạnh tranh a. Những hạn chế của các mô hình kinh t ế chuẩn về các cấu trúc thị trường: Một phân tích giáo khoa tương đối chính thức đã chỉ ra tầm quan trọng của một số khía cạnh của cấu trúc thị trường. Ví dụ: trong cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh độc quyền, sự tự do gia nhập là lực lượng chính loại trừ siêu lợi nhuận trong dài hạn. Ngược lại trong độc quyền thuần tuý điều kiện gia nhập lại là yếu tố then chốt quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh nghiệp đang ở trong đó. Các mô hình giáo khoa cũng minh hoạ tầm quan trọng của sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang tồn tại, mức độ khác biệt của sản phẩm và mối đe doạ của các sản phẩm thay thế. Tuy nhiên có nhiều khoảng trống quan trọng mà các mô hình đó không chú ý đến. Thứ nhất, các phân tích đã không chú ý đến khả năng có sức mạnh thị trường từ phía người mua hoặc người cung ứng của doanh nghiệp, mà đó lại là những đặc điểm quan trọng trong nhiều ngành. Thứ hai, những phân tích đó đã không chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến các khía cạnh then chốt của các cấu trúc thị trường. Ví dụ việc gia nhập được gọi là tự do hoặc bị 60 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
phong toả mà không hề xem xét các yếu tố quyết định điều đó. Cạnh tranh tồn tại trong cạnh tranh độc quyền chứ không có trong bất kỳ cấu trúc thị trường nào khác và các mô hình đó đã không chú ý đến các yếu tố xác định mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh đó. Để lấp các khoảng trống mà các phân tích giáo khoa về cấu trúc thị trường để lại, các nhà chiến lược doanh nghiệp đã đưa ra một phương pháp đầy đủ hơn để khái quát hoá các cấu trúc thị trường. Phương pháp này thừa nhận có nhiều loại cấu trúc thị trường chứ không chỉ có bốn loại đã xem xét và cố gắng các định các yếu tố ảnh hưởng đến mỗi khía cạnh của cấu trúc cạnh tranh. b. Nội dung cơ bản của mô hình năm lực lượng: Phương pháp năm lực lượng là phương pháp nổi tiếng nhất về phân tích cơ cấu ngành do giáo sư Micheal Porter ở trường kinh doanh Havard đưa ra. Theo phương pháp này, cấu trúc cạnh tranh của một ngành có thể được mô tả bằng “năm lực lượng” chính. Đó là: 1. Mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các hãng đang tồn tại 2. Mối đe doạ gia nhập 3. Mối đe doạ thay thế 4. Sức mạnh của người mua 5. Sức mạnh của người cung ứng Mỗi một trong năm lực lượng này lại chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác mà bản thân các yếu tố đó cũng cần phải được nghiên cứu để tạo ra một bức tranh đầy đủ về sự cạnh tranh trong một ngành. Sự tác động qua lại giữa năm lực lượng quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh nghiệp đang ở trong đó. Mô hình này hoàn chỉnh hơn rát nhiều so với một tập hợp các mô hình giáo khoa, nhưng nó kém rõ ràng hơn nhiều. Được sử dụng cho hàng chục loại thị trường khác nhau nhưng nó lại không cung cấp những dự đoán tuyệt đối rõ ràng về kết quả của các cấu trúc thị trường đó. Thực tế, giá trị của nó không nằm ở chỗ cung cấp những dự đoán cho mỗi kiểu ngành mà ở chỗ cung cấp cho các nhà quản lý một danh mục đầy đủ có thể sử dụng để xác định những đặc điểm quan trọng nhất của sự cạnh tranh trong ngành. Các đặc điểm này tạo ra xuất phát điểm để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược cạnh tranh. Phương pháp này có thể được biểu thị bằng sơ đồ dưới đây. 61 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
Những người gia nhập tiềm năng gia nhập Mối đe doạ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Sự cạnhtranh Người Người giữa các doanh Sức mạnh của Sức mạnh của cung ứng mua nghiệp đang tồn người mua người cung ứng tại thay thế Mối đe doạ Các sản phẩm thay thế Hình 4.6 Mô hình năm lực lượng 2. M ức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các đối thủ Đây không phải là một biến số dễ dàng đo được. Trong một số ngành cạnh tranh có thể gọi là “bóp nghẹt” trong khi ở một số ngành khác mối quan hệ giữa các doanh nghiệp lại được gọi là “lịch sự” hay “có trật tư”. Phân tích của Porter chỉ ra các yếu tố xác định mức độ cạnh tranh sau: Tăng trưởng của ngành Tăng trưởng của ngành là yếu tố then chốt. Nếu ngành đang tăng trưởng nhanh thì mỗi doanh nghiệp có thể tăng trưởng mà không cần phải chiếm thị phần của các đối thủ do đó thời gian quản lý sẽ được dành cho việc duy trì sự tăng trưởng cùng với sự tăng trưởng nhanh của ngành chứ không phải là để dành để tấn công đối thủ. Như thế sự cạnh tranh trong ngành đang tăng trưởng sẽ ít căng thẳng hơn. Ngược lại nếu ngành đang phát triển chậm hay suy giảm thì sự tăng trưởng của doanh nghiệp này sẽ là sự suy giảm của doanh nghiệp khác vì thế sự cạnh tranh sẽ tăng lên. Chi phí cố định hoặc chi phí lưu kho cao 62 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
Nếu các chi phí này cao thì nếu không duy trì được lượng bán có thể làm cho tăng mạnh và lợi nhuận giảm. Do đó các doanh nghiệp sẽ rất quan tâm đến việc duy trì lượng bán và có xu hướng giảm giá nếu họ cảm thấy có nguy cơ giảm lượng bán. Vì thế sự cạnh tranh sẽ có xu hướng liên quan trực tiếp với tầm quan trọng của các chi phí này. Dư thừa công suất không liên tục Nếu một ngành trải qua những thời kỳ vượt công suất hoặc do cầu giao động hoặc vì tính kinh tế cuả qui mô đòi hỏi những bổ sung cho công suất là rất lớn thì sự cạnh tranh có xu hướng căng thẳng hơn. Những sự khác biệt về sản phẩm, sự xác định nhãn hàng và chi phí chuyển của khách hàng Nếu sản phẩm của một ngành là giống nhau và không có sự xác định của nhãn hàng và khách hàng có thể chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác mà không mất chi phí thì khách hàng sẽ rất nhạy cảm với giá và cầu về sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ rất co giãn, như trong cạnh tranh hoàn hảo. Trong t ình huống đó cạnh tranh là rất căng thẳng. Ngược lại nếu các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm khác biệt nhau đáng kể, có sự xác định nhãn hàng rõ ràng và khách hàng phải chịu chi phí trong việc chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác thì cầu sẽ ít co giãn hơn vì khách hàng có sở thích và lòng trung thành với nhãn hàng và sự cạnh tranh sẽ kém căng thẳng hơn nhiều. Số các doanh nghiệp và quy mô tương đối của chúng Nếu số các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế là tương đối lớn thì sẽ rất khó giám sát hoạt động của nhau và sẽ có nguy cơ là một số doanh nghiệp tin rằng mình có thể tiến hành cạnh tranh mà không bị phát hiện. Vì thế sự cạnh tranh có xu hướng căng thẳng. Các doanh nghiệp mà nhỏ thì sự cạnh tranh sẽ ít hơn. Nhưng nếu các doanh nghiệp trong cùng một ngành có cùng qui mô thì điều đó cũng làm tăng cạnh tranh và kết quả cũng không rõ ràng, những nhà quản lý có thể dấn thân vào những nước đi táo bạo tiến công các đối thủ. Mức độ căng thẳng của cạnh tranh sẽ là thấp nhất trong các ngành có tương đối ít doanh nghiệp và một trong các doanh nghiệp đó mạnh hơn các doanh nghiệp khác và vì thế có khả năng đảm bảo sự cạnh tranh “có trật tự” thông qua cơ chế giống như chỉ đạo giá. Sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh Nếu các đối thủ cạnh tranh có mục đích giống nhau, có văn hoá doanh nghiệp và các mối quan hệ khác với công ty mẹ giống nhau thì họ sẽ có xu hướng suy nghĩ theo cách giống nhau. Lúc đó có thể dự đoán cách thức mà mỗi doanh nghiệp sẽ phản ứng và nhất trí về một tập hợp các “qui tắc chơi” ngầm. Ngược lại, nếu không thế thì sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn. Biến số này rất khó đánh giá cho các ngành. Lợi ích của công ty Sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn nếu sự thành công của ngành có tầm quan 63 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong ngành, hoặc vì sự đóng góp của thành công đó cho lợi nhuận của các doanh nghiệp hoặc vì nó có một giá trị chiến lược nào đó đối với sự thành công của chúng. Hàng rào rút khỏi cao Nếu việc rút khỏi ngành phải chịu chi phí cao thì các doanh nghiệp sẽ thận trọng ở lại ngành và sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng. Chi phí của việc rút khỏi ngành có thể bao gồm các chi phí tài chính như trả lương thôi việc hoặc mất mát về giá trị của các tài sản chuyên môn hoá cao nhưng cũng có thể bao gồm các chi phí tâm lý như các cán bộ quản lý không sẵn sàng t ừ bỏ kinh doanh hoặc mất uy tín với chính phủ vì gây ra thất nghiệp. 3. M ối đe doạ của những người gia nhập mới Mối đe doạ của những người gia nhập mới được xác định bằng “độ cao của các hàng rào gia nhập”. Các yếu tố quyết định hàng rào gia nhập bao gồm: Tính kinh tế của quy mô Nếu có tính kinh tế cuả qui mô đáng kể thì một doanh nghiệp đang cân nhắc xem có gia nhập ngành hay không. Nếu gia nhập thì doanh nghiệp hoặc là xây dựng một thị phần lớn ngay lập tức để đạt được qui mô cần thiết đảm bảo có chi phí thấp hoặc là chịu chi phí cao hơn các doanh nghiệp đang tồn tại. Do đó tính kinh tế của của qui mô là một nguồn gốc quan trọng của các hàng rào gia nhập. Sự khác biệt của sản phẩm và lòng trung thành với nhãn hàng Nếu các doanh nghiệp tồn tại đã gây dựng được lòng trung thành của người mua với sản phẩm của mình thì người gia nhập sẽ phải đầu tư rất nhiều và phải mạo hiểm vào việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để vượt qua lòng trung thành đó. Nếu sự gia nhập thất bại thì doanh nghiệp sẽ mất các khoản đầu tư đó. Đòi hỏi về vốn Trong một số ngành nếu muốn gia nhập cần phải có một lượng vốn rất lớn. Nếu thị trường vốn hoạt động tốt và vốn sẵn có thì việc gia nhập khá mạo hiểm nên người đầu tư đòi hỏi lãi cao để thuyết phục họ chấp nhận rủi ro. Chi phí chuyển đối với người mua Nếu khách hàng phải chịu chi phí cao khi chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác thì họ sẽ không sẵn sàng thay đổi người cung ứng và những người mới gia nhập khó thành công nếu không đầu tư nhiều để hạn chế những chi phí chuyển này. Có được các kênh phân phối Người gia nhập mới phải thiết lập các kênh phân phối riêng của mình, thuyết phục những người bán buôn và bán lẻ giữa và bán hàng của mình hoặc ưu tiên hơn sản phẩm của các doanh nghiệp đang tồn tại. Nếu các doanh nghiệp đang tồn tại đã xây dựng được các mối quan hệ tốt 64 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
với các kênh phân phối thì người gia nhập mới khó mà đạt được các kênh đó hoặc đạt được với chi phí cao. Lợi thế chi phí tuyệt đối. Lợi thế chi phí tuyệt đối là một nguồn gốc của hàng rào gia nhập - các doanh nghiệp đang ở trong ngành có chi phí thấp hơn những người mới gia nhập. Nếu có lợi thế này thì các doanh nghiệp đang ở trong ngành luôn luôn có khả năng giảm giá của mình đến mức mà những người mới gia nhập không thể tồn tại được, điều đó làm giảm ý muốn gia nhập. Một số nguồn gốc của lợi thế chi phí tuyệt đối - Độc quyền công nghệ: nếu các doanh nghiệp có một sản phẩm hoặc một qui trình sản xuất được bảo vệ bằng phát minh sáng chế hoặc giữ bí mật thì những người gia nhập mới không thể copy sản phẩm hoặc qui trình sản xuất đó và sẽ ở vào thế bất lợi - Có các đầu vào tốt - Độc quyền ảnh hưởng rút kinh nghiệm: khi các doanh nghiệp có kinh nghiệm trong ngành họ có thể hạ thấp chi phí nhờ “ảnh hưởng rút kinh nghiệm”. Nếu các ảnh hưởng này là “độc quyền” thì những người mới gia nhập không thể thuê cán bộ quản lý của các doanh nghiệp đang tồn tại nên luôn ở vào thế bất lợi. - Vị trí địa lý thuận lợi: đối với một số hoạt động, chỉ có một số hữu hạn vị trí thuận lợi. Nếu các vị trí đó đã bị các doanh nghiệp đang tồn tại chiếm giữ hết thì việc gia nhập mới sẽ cực kỳ khó khăn. Sự trả đũa dự kiến Trong nhiều ngành sự trả đũa của các doanh nghiệp đang ở trong ngành đối với sự gia nhập mới là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của người mới gia nhập. Nếu những người trong ngành chấp nhận thì người mới gia nhập sẽ có có hội thành công lớn hơn. Ngược lại nếu họ trả đũa quyết liệt thông qua giảm giá hay các chiến dich quảng cáo xúc tiến bán hàng thì người mới gia nhập chỉ có thể tồn tại được nếu có những lợi thế to lớn để bù đắp sự thiếu kinh nghiệm trong ngành. Chính sách của chính phủ Trong một số ngành ở một số nước, chính sách của chính phủ tạo ra hàng rào gia nhập. Có trường hợp doanh nghiệp phải được chính phủ cấp giấy phép trước khi gia nhập ngành. Có trường hợp hàng rào gia nhập do chính sách của chính phủ tạo ra rất khó phát hiện và thường không được chú ý tới. Ví dụ nếu chính phủ đặt ra qui định nghiêm ngặt về điều kiện y tế hoặc điều kiện an toàn sản phẩm đối với một ngành thì điều đó có thể làm tăng đòi hỏi về vốn đối với việc gia nhập do đó nâng cao hàng rào gia nhập. 4. M ối đe doạ của các sản phẩm thay thế Nếu các sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của ngành là sẵn có thì khách hàng có thể 65 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá
chuyển sang các sản phẩm thay thế nếu các doanh nghiệp đang tồn tại đặt giá cao. Các yếu tố quyết định mối đe dạo này là: Giá và công dụng tương đối của các sản phẩm thay thế. Nếu các sản phẩm thay thế mà sẵn có và công dụng tương đương ở cùng một mức giá thì mối đe doạ cuả các sản phẩm thay thế là rất mạnh. Chi phí chuyển đối với khách hàng Yếu tố này đã được đề cập ở trên như một nguồn gốc của hàng rào gia nhập và nó cũng xác định mối đe dọa thay thế. Khuynh hướng thay thế của người mua Nếu khách hàng ít nỗ lực tìm kiếm các sản phẩm thay thế và không thích chuyển người cung ứng thì mối đe doạ thay thế sẽ giảm. 5. Sức mạnh của người mua Các yếu tố quyết định sức mạnh của người mua gồm Độ nhạy cảm đối với giá, nó là hàm số của các yếu tố sau: Về bản chất độ nhạy cảm đối với giá chính là độ co giãn của cầu theo giá. Mặc dù vậy trong phân tích của mình Porter cũng không lượng hoá nó. Độ nhạy cảm đối với giá là một hàm số của các biến sau:  Lượng mua của ngành là một phần của tổng lượng mua: nếu sản phẩm của ngành tạo nên một phần không đáng kể trong tổng lượng mua của những người sử dụng thì họ có xu hướng không nhạy cảm đối với giá của nó, như vậy nó sẽ ít ảnh hưởng đến chi phí của họ.  Những khác biệt của sản phẩm của ngành ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng: nếu sản phẩm của ngành là là yếu tố then chốt trong việc duy trì chất lượng sản phẩm của khách hàng thì chắc chắn họ không nhạy cảm đối với giá.  Tỷ lệ lợi nhuận của khách hàng: những khách hàng có t ỷ lệ lợi nhuận cao sẽ ít nhạy cảm với giá.  Những khác biệt sản phẩm và sự xác định nhãn hàng  Động cơ của người ra quyết định Việc mặc cả chịu Mức độ mà người mua có thể thực hiện việc mặc cả chịu phụ thuộc vào: - Sự tập trung của người mua và dung lượng của người mua: người mua càng tập trung mà mua dung lượng càng lớn thì sẽ có khả năng chịu nhiều hơn. - Chi phí chuyển của người mua: chi phí càng cao thì người mua sẽ có ít khả năng chịu hơn vì họ sợ công việc kinh doanh của họ ở nơi khác sẽ có độ tin cậy thấp hơn - Thông tin của người mua: người mua được thông tin tốt hơn sẽ có nhiều khả năng chịu 66 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 4 – Cấu trúc thị trường và việc định giá