Giáo trình Nghiệp vụ bán lẻ (Ngành: Nghiệp vụ bán hàng - Trung cấp) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:70

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Nghiệp vụ bán lẻ (Ngành: Nghiệp vụ bán hàng - Trung cấp)" được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên trình bày được một số vấn đề về bán lẻ hàng hóa; nắm được các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ; nêu được những thái độ, tố chất, kiến thức cần thiết của người bán lẻ;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Nghiệp vụ bán lẻ (Ngành: Nghiệp vụ bán hàng - Trung cấp) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

BỘ XÂY DỰNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG SỐ 1 GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: NGHIỆP VỤ BÁN LẺ NGÀNH/NGHỀ: NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định số: 368ĐT/QĐ-CĐXD1 ngày 10 tháng 08 năm 2021 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Xây dựng số 1 Hà Nội, năm 2021 1
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 2
LỜI GIỚI THIỆU Để đáp ứng yêu cầu về tài liệu giảng dạy, học tập và tài liệu tham khảo cho ngành Nghiệp vụ bán hàng, hệ trung cấp, nhóm giảng viên bộ môn Tài chính đã biên soạn giáo trình Nghiệp vụ bán hàng bán lẻ. Nội dung giáo trình bao gồm tổng quan về bán lẻ, những điều kiện cần thiết của người bán lẻ, các nghiệp vụ bán lẻ. Trong quá trình biên soạn tập thể tác giả đã tham khảo các tài liệu có liên quan đến giáo trình và nhận được rất nhiều ý kiến đóng góp của các chuyên gia, các giảng viên trong và ngoài trường. Nội dung kết cấu của giáo trình gồm: - Bài 1: Tổng quan về bán lẻ - Bài 2: Những điều kiện cần thiết của người bán lẻ - Bài 3: Nghiệp vụ bán lẻ Tập thể tác giả xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp của độc giả. Hà Nội, ngày tháng năm Nhóm biên soạn Ths. Nguyễn Thị Hồng Ths. Bùi Thùy Linh 3
MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 3 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ BÁN LẺ ............................................................................... 7 1.1. Khái niệm và đặc điểm của bán lẻ hàng hóa ...................................................... 7 1.1.1. Khái niệm ..................................................................................................... 7 1.1.2. Đặc điểm....................................................................................................... 8 1.2. Vai trò và chức năng của hoạt động bán lẻ ......................................................... 8 1.2.1. Vai trò ........................................................................................................... 8 1.2.2. Chức năng..................................................................................................... 9 1.3. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ ................................................................. 9 1.3.1. Khách hàng ................................................................................................... 9 1.3.2. Lực lượng bán hàng....................................................................................14 1.3.3. Hàng hóa, dịch vụ.......................................................................................16 1.3.4. Điều kiện cơ sở vật chất, kỹ thuật cho bán hàng........................................16 1.4. Các mô hình và tiến trình bán lẻ........................................................................16 1.4.1. Các mô hình bán lẻ .....................................................................................16 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 1………………………………………………………..20 BÀI 2: NHỮNG ĐIỀU KIỆN CẦN THIẾT CỦA NGƯỜI BÁN LẺ .........................23 2.1. Những thái độ và tố chất cần thiết của người bán lẻ .........................................23 2.1.1. Tố chất cần thiết .........................................................................................23 2.1.2. Thái độ cần thiết .........................................................................................27 2.1.3. Kỹ năng chinh phục khách hàng ................................................................28 2.1.4. Điều kiện về thể chất ..................................................................................35 2.2. Những kiến thức cần thiết của người bán lẻ......................................................35 2. 2.1. Kiến thức về khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) .............................35 4
2.2.2. Kiến thức về thị trường ..............................................................................38 2.2.4. Kiến thức về đối thủ cạnh tranh .................................................................41 2.2.5. Những kiến thức khác ................................................................................43 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 2………………………………………………………..47 BÀI 3: NGHIỆP VỤ BÁN LẺ .....................................................................................47 3.1. Phân loại và đánh giá khách hàng tiềm năng ....................................................47 3.1.1. Phân loại nhóm khách hàng .......................................................................47 3.1.2. Đánh giá khách hàng tiềm năng .................................................................48 3.2. Tiền tiếp xúc ......................................................................................................51 3.2.1. Lên kế hoạch tiếp xúc.................................................................................51 3.2.2. Chuẩn bị tiếp xúc........................................................................................52 3.3. Tiếp xúc và chào hàng .......................................................................................54 3.3.1. Mở đầu cuộc tiếp xúc .................................................................................54 3.3.2. Giới thiệu và chào hàng..............................................................................55 3.4. Kết thúc và giao hàng ........................................................................................56 3.4.1. Kết thúc bán hàng .......................................................................................56 3.4.2. Giao hàng ...................................................................................................57 3.5. Theo dõi và chăm sóc khách hàng.....................................................................58 3.5.1. Quản lý dữ liệu khách hàng........................................................................58 3.5.2. Chăm sóc khách hàng .................................................................................61 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 3………………………………………………………..71 5
GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN Tên mô đun: Nghiệp vụ bán lẻ Mã mô đun: MĐ15 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của mô đun: - Vị trí: Mô đun được phân bổ ở học kỳ 2, sau khi đã học xong các môn học cơ sở nghề. - Tính chất: Là mô đun chuyên ngành bắt buộc. - Ý nghĩa và vai trò: Mô đun cung cấp cho người học các kiến thức cơ bản về bán lẻ, những điều kiện cần thiết của người bán lẻ, các nghiệp vụ bán lẻ. Mục tiêu mô đun: - Kiến thức: + Trình bày được một số vấn đề về bán lẻ hàng hóa: khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng, các mô hình và tiến trình bán lẻ. + Trình bày được các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ. + Trình bày được những thái độ, tố chất, kiến thức cần thiết của người bán lẻ. + Trình bày được các nghiệp vụ bán lẻ. + Trình bày được khái niệm và các hoạt động quản lý dữ liệu khách hàng. + Trình bày được khái niệm, vai trò, các nguyên tắc và các hoạt động chăm sóc khách hàng. - Kỹ năng: + Thuyết phục được khách hàng mua hàng. + Thực hiện được các nghiệp vụ bán lẻ. + Lập và quản lý được dữ liệu khách hàng. + Thực hiện được một số hoạt động chăm sóc khách hàng. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có năng lực tự định hướng, thích nghi với các môi trường làm việc khác nhau; tự học tập, tích lũy kiến thức, kinh nghiệm để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ. Nội dung của mô đun: 6
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ BÁN LẺ Giới thiệu: Là bài đầu tiên nằm trong mô đun Nghiệp vụ bán lẻ. Nội dung bài sẽ trình bày những vấn đề chung nhất về bán lẻ: Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng, các yếu tố cấu thành, tiến trình bán lẻ… Mục tiêu: - Trình bày được một số vấn đề về bán lẻ hàng hóa: khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng, tiến trình và các mô hình. - Trình bày được các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ. Nội dung bài: 1.1. Khái niệm và đặc điểm của bán lẻ hàng hóa 1.1.1. Khái niệm - Tiếp cận dưới góc độ kinh tế: Bán lẻ là bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán hàng. – Tiếp cận dưới góc độ khoa học kỹ thuật – Công nghệ: Bán lẻ hàng hoá là một tổ hợp các hoạt động công nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được nhập vào doanh nghiệp bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh nghĩa cho người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng thành giá trị thực hiện của hàng hoá. – Tiếp cận dưới góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản của quá trình Marketing, trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng chủ yếu được trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho người tiêu dùng trực tiếp của cá nhân, gia đình hoặc nhóm tổ chức xã hội. Bán lẻ là quá trình bán hàng hóa hoặc dịch vụ tiêu dùng cho khách hàng thông qua nhiều kênh phân phối để kiếm lợi nhuận. Theo Nghị định 9/2018/NĐ – CP ngày 15/01/2018 “Bán lẻ” là hoạt động bán hàng hóa cho cá nhân, hộ gia đình, và các tổ chức khác nhằm mục đích tiêu dùng. – Khái niệm: Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hoá và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thoả 7
mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh. – Chủ thể thực hiện hoạt động bán lẻ (người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ). Nhưng chủ thể kinh tế trực tiếp và chủ yếu tiến hành hoạt động này là người bán lẻ (Retailers) – Vị trí của bán lẻ. 1.1.2. Đặc điểm – Đối tượng tác động: chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng. Nhu cầu mua hàng đa dạng, phức tạp và thường xuyên biến động; qui mô giao dịch không lớn, nhưng với tần số cao. – Phạm vi không gian thị trường của các điểm bán lẻ: không rộng, song số lượng các mối quan hệ giao dịch (số lượng khách hàng) lại lớn và tính ổn định không cao. – Có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và ảnh hưởng lớn bởi sự tham gia này. – Tỷ trọng sử dụng lao động sống cao. 1.2. Vai trò và chức năng của hoạt động bán lẻ 1.2.1. Vai trò – Bán lẻ có ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển kinh tế – Bán lẻ có những đóng góp đáng kể trong GDP, tạo việc làm, thu hút số lượng lao động lớn. – Bán lẻ là cầu nối hữu hiệu giữa các nhà kinh doanh với nhau, giữa các nhà kinhdoanh với người tiêu dùng. 8
1.2.2. Chức năng – Hình thành danh mục mặt hàng vụ phù hợp với đặc tính của tập khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu. – Hình thành danh mục các dịch vụ bổ sung cung cấp cho khách hàng (dịch vụ trước, trong và sau quá trình mua hàng). – Phân chia hàng hoá thành các lô nhỏ phù hợp với qui cách mua và tiêu dùng của khách hàng, đảm bảo trạng thái sẵn sàng của lô hàng cho việc mua và sử dụng của khách hàng: – Tổ chức dự trữ hàng hoá nhằm đảm bảo tính liên tục và ổn định của việc bán hàng, đảm bảo hàng hoá có đủ ở các vị trí không gian phù hợp với tập quán mua hàng của khách hàng 1.3. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ 1.3.1. Khách hàng 1.3.1.1. Nhu cầu khách hàng và đặc tính của nó * Khái niệm: Nhu cầu thị trường bán lẻ là nhu cầu có sức mua của người tiêu dùng về các loại hàng hóa thuộc một khu vực thị trường xác định, trong một khoảng thời gian xác định, dưới tác động của các yếu tố môi trường * Nhu cầu thị trường bán lẻ chịu sự chi phối của các yếu tố sau đây: - Động cơ của người tiêu dùng: hình thành từ nhu cầu tự nhiên hay mong muốn của người tiêu dùng. - Các yếu tố thuộc về chủ quan của người tiêu dùng: giới tính, lứa tuổi, khả năng kinh tế, quan điểm chi tiêu, trình độ học vấn và văn hoá, các yếu tố tâm lý cá nhân (tính cách, lối sống, thói quen, sở thích). - Các yếu tố môi trường xung quanh người tiêu dùng: ảnh hưởng từ gia đình hoặc từ nhóm quan hệ; ảnh hưởng của nghề nghiệp, tầng lớp xã hội; ảnh hưởng của nền văn hoá, tập tục, truyền thống, tôn giáo. - Các yếu tố của môi tường vĩ mô: sự phát triển kinh tế, chính sách tiền lương và phúc lợi xã hội của Chính phủ, mức độ lạm phát và khả năng kiểm soát lạm phát của Chính phủ, sự ổn định về thể chế chính trị và hệ thống luật pháp, chính sách kinh tế đối ngoại (xuất nhập khẩu, hàng rào thuế quan và phi thuế quan, hội nhập kinh tế…) 9
- Các yếu tố tác động từ phía người bán: thể hiện qua sự biến đổi của các yếu tố cấu thành marketing – mix (mặt hàng, giá cả, phương pháp bán hàng, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp). * Một số đặc tính của nhu cầu thị trường bán lẻ: - Thường xuyên tăng lên cả về số lượng, chất lượng và cơ cấu - Nhu cầu thị trường có phần ổn định và phần biến động: + Phần ổn định: thường gắn với nhu cầu cơ bản, thiết yếu, có tính chất nhật dụng (bậc đầu tiên trong “tháp nhu cầu Maslow”). + Phần biến động: gắn với các loại nhu cầu khác cao hơn (du lịch, vui chơi giải trí, học tập, tự khẳng định mình…) - Có khả năng thay thế hoặc chuyển đổi nhanh chóng - Về mặt không gian, mật độ nhu cầu thị trường phân bố không đều: Thông thường, qui mô và mật độ nhu cầu thường tỷ lệ thuận với qui mô và mật độ dân số; song nó cũng có sự độc lập tương đối và phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố kinh tế như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập và quan điểm sử dụng thu nhập của dân cư… Æ Sức hút của các khu vực thị trường sẽ khác nhau. Lớn nhất là thị trường trung tâm và giảm dần ở các thị trường chuyển tiếp và ngoại vi. 1.3.1.2. Vai trò tham gia quá trình mua hàng của khách hàng – Người khởi xướng: là người đầu tiên xuất hiện nhu cầu, hình thành ý tưởng mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó. – Người ảnh hưởng: là người có quan điểm, ý kiến ảnh hưởng ở mức độ nhất định tới quyết định mua hàng cuối cùng. – Người quyết định: là người giữ vai trò quyết định có mua hay không mua, mua như thế nào (cái gì, bao nhiêu, bao giờ, ở đâu). – Người mua: là người thực hiện hành vi mua thực tế trên thị trường, trực tiếp giao tiếp với người bán. – Người sử dụng: là người sẽ sử dụng, tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ sau khi mua. 1.3.1.3. Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình: giúp người kinh doanh bán lẻ nhìn nhận khách hàng trong cả một tiến trình mua hàng, xác định xem mình có thể tham gia tác động tới giai đoạn nào, dưới hình thức gì để khách hàng có thể đi trọn vẹn cả tiến trình, với kết quả tích cực cho cả người bán và người mua. * Xuất hiện nhu cầu 10
– Tiến trình mua hàng bắt đầu khi khách hàng xuất hiện, hay phát hiện một nhu cầu nào đó. Nhu cầu này có thể xuất hiện do những khác biệt nội tại của bản thân khách hàng (đói, khát, nóng rét..); hoặc có thể do những kích thích từ bên ngoài (sự mời chào, ảnh hưởng trong nhóm…) – Khi tiếp cận cửa hàng, từ nhu cầu đã hình thành, khách hàng sẽ khẳng định chắc chắn nhu cầu của mình và loại sản phẩm có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu đó của họ. – Người kinh doanh không tạo ra nhu cầu cho khách hàng, song phải biết cách tác động, kích thích để nhu cầu của khách hàng xuất hiện. * Tìm kiếm thông tin – Đây là một giai đoạn quan trọng giúp cho cho khách hàng so sánh đánh giá để lựa chọn ra phương án mua hàng có chi phí tối ưu và thuận tiện nhất đối với họ. – Trước khi tới của hàng, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin liên quan đến các nguồn cung ứng sản phẩm, bao gồm cả người sản xuất và người kinh doanh thương mại. + Những thông tin về nguồn cung ứng bao gồm: Nguồn cung ứng có những sản phẩm nào đang được bán trên thị trường phù hợp với nhu cầu của họ? Sản phẩm do ai sản xuất hay xuất xứ từ đâu? Được bán ở những cửa hàng nào với cách thức bán hàng ra sao? Các dịch vụ được cung cấp? Uy tín, danh tiếng của người kinh doanh?… Trên cơ sở những thông tin này, khách hàng sẽ quyết định sẽ viếng thăm cửa hàng nào để tiếp nhận thêm thông tin, tạo cơ sở cho quyết định lựa chọn của mình. + Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về nguồn cung ứng từ: Các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức xã hội, hoặc dư luận xã hội. Hoạt động quảng cáo thương mại, tổ chức trưng bày, giới thiệu hàng hoá của người kinh doanh. Các nguồn quan hệ cá nhân: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Kinh nghiệm của bản thân. – Khi tiếp cận với một cửa hàng và người bán hàng: + Khách hàng cần những thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm: Công dụng, chất lượng, thông số kỹ thuật, tương quan so sánh giữa các sản phẩm cùng loại… Giá cả và điều kiện thanh toán 11
Các hình thức khuyến mại đang được áp dụng Các dịch vụ được cung cấp… + Người bán hàng phải gia tăng việc cung cấp thông tin cho khách hàng. Tuy nhiên, số lượng thông tin và mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin là khác nhau đối với từng loại sản phẩm. Æ So sánh giữa hàng nhật dụng và hàng kỹ thuật cao hoặc hàng có giá trị lớn. + Lượng thông tin khách hàng nhận được càng nhiều, càng rõ ràng là điều kiện thuận lợi cho việc so sánh, đánh giá và lựa chọn của họ. * Đánh giá, lựa chọn – Đối tượng đánh giá: sản phẩm và người người kinh doanh bán lẻ. – Cách thức đánh giá: cách thức tổng quát là + Sử dụng các tiêu chí đại diện để đánh giá + Xác định mức độ ưu tiên của mỗi tiêu chí + Xác định thang bậc đánh giá + Tiến hành đánh giá các tiêu chí theo mức độ ưu tiên và thang bậc đánh giá Æ kết quả đánh giá đối với từng tiêu chí và kết quả tổng hợp. – Khi lựa chọn sản phẩm: người tiêu dùng sẽ lựa chọn các tiêu chí đặc trưng cho kỹ thuật, chất lượng và lợi ích mà loại hàng hóa mang lại. – Khi lựa chọn người kinh doanh bán lẻ: tiêu chí thường được khách hàng quan tâm là: uy tín và danh tiếng của cửa hàng, giá cả và điều kiện thanh toán, dịch vụ bổ sung, địa điểm và thời gian mở cửa hàng…. – Khách hàng có thể định hướng lựa chọn theo hai hướng: + Chọn sản phẩm/người kinh doanh có tổng kết quả đánhgiá cao nhất. + Chọn sản phẩm/người kinh doanh có kết quả đánh giá cao nhất ở tiêu chí mà họ cho rằng cần ưu tiên nhất. *Quyết định mua hàng – Thông thường, sau khi đã lựa chọn, khách hàng thường thực hiện hành động mua ngay. – Tuy nhiên quyết định mua cũng có thể bị tác động bởi các nhân tố phát sinh, dẫn tới khách hàng có thể hoãn mua hoặc thay đổi hẳn nhu cầu mua. + Khách hàng có thể hoãn mua khi: Thị trường đang có những biến động Người kinh doanh chuẩn bị đưa ra những giải pháp kinh doanh mới có lợi hơn cho khách hàng Có tác động của những người ảnh hưởng mới… 12
+ Nhu cầu của khách hàng chỉ bị thay thế khi: Bản thân họ có một nhu cầu khác với mức độ cấp thiết lớn hơn Khả năng (tài chính) của họ không cho phép cùng lúc thoả mãn được nhiều nhu cầu. * Hành vi sau mua – Những kết quả sau mua có thể tác động mạnh mẽ đến khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tiếp theo của người bán. Æ Cần thiết phải nghiên cứu trạng thái tâm lý và hành vi sau khi mua và sử dụng hàng hoá của khách hàng. – Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể có trạng thái tâm lý: hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm, với người bán hàng hoặc với cả hai điều này. – Nếu khách hàng hài lòng: có thể dẫn đến một số hành vi sau: + Tiếp tục duy trì lựa chọn khi có nhu cầu tương tự, tạo ra một lượng khách hàng trung thành và ổn định. + Trở thành một nguồn thông tin quảng bá miễn phí nhưng lại có mức độ ảnh hưởng cao cho sản phẩm và cho người kinh doanh. “Cách quảng cáo tốt nhất là làm khách hàng hài lòng”. + Có những góp ý cho việc hoàn thiện sản phẩm, hoàn thiện tổ chức kinh doanh. Là những thông tin rất có giá trị, vì khách hàng là người đánh giá chính xác nhất, khách quan nhất về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ của người kinh doanh bán lẻ. – Nếu khách hàng không hài lòng: có thể xảy ra một số hành vi sau: + Đơn giản nhất là không làm điều gì cả. + Không lựa chọn nếu tiếp tục phát sinh nhu cầu tương tự. + Tuyên truyền không có lợi cho sản phẩm và người kinh doanh. + Nếu có ảnh hưởng đến lợi ích của họ, khách hàng có thể trực tiếp đòi bồi thường, khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, thậm chí có thể khởi kiện tại toà án. thiệt hại về mặt kinh tế, uy tín, danh tiếng của người kinh doanh trong thời gian dài. 1.3.1.4. Đặc điểm tâm lý và hành vi mua của một số đối tượng khách hàng - Khách hàng là phụ nữ - Khách hàng là nam giới - Khách hàng là trẻ em - Khách hàng là người cao tuổi - Khách hàng là người có kiến thức chuyên môn 13
1.3.2. Lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng (Salesforce) chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng lực lượng lao động của các DN bán lẻ. Kết quả và hiệu quả hoạt động của lực lượng bán hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinhdoanh của DN. * Khái niệm: Lực lượng bán hàng là tổng thể đội ngũ lao động trực tiếp của DN liên quan đến việc chào hàng, cung ứng hàng hoá và dịch vụ , phục vụ và chăm sóc khách hàng của một doanh nghiệp. * Cơ cấu của lực lượng bán hàng: – Các nhà quản trị bán hàng: + Bao gồm những nhà quản trị ở các cấp độ (bậc) quản trị khác nhau trong DN, có thẩm quyền nhất định theo phân cấp trong quản trị quá trình bán hàng. + Các nhà quản trị này có thể thuộc nhân sự biên chế của DN, hoặc nhân sự bên ngoài được được uỷ quyền băng văn bản hợp pháp. + Các chức danh quản trị bán hàng gồm: Giám đốc bán hàng (Sales Manager) Đại diện bán hàng (Sales Representatives) Giám đốc khách hàng (Accuont Executive) Cố vấn tiêu thụ (Sales Cosultants) Điều hành bán hàng (Sales Egineers). – Các nhân viên bán hàng: + Là bộ phận nhân sự trực tiếp thực hiện các nội dung liên quan, thuộc nhiều bộ phận, nhiều công đoạn khác nhau của quá trình bán hàng. + Những loại hình nhân viên chủ yếu: Nhân viên bán (Salespersons) Nhân viên giao hàng (Deliveres) Nhân viên thu tiền (Cashers) Nhân viên kĩ thuật (Technologists) Nhân viên dịch vụ (Servicemans)… – Lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp: + Là các tổ chức, cá nhân bên ngoài DN, được DN ký kết hợp đồng trong quá trình tiêu thụ và cung ứng sản phẩm cho khách hàng. + Lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp bao gồm: Đại lý (Agents) Đại diện thị trường (Field Representatives) 14
Đại diện cung cấp dịch vụ (Service Representatives) Đại diện marketing (Marketing Representatives)… * Vai trò của lực lượng bán hàng – Là bộ phận tiếp cận thường xuyên nhất với thị trường và khách hàng, đại diện cho DN để thoả mãn nhu cầu khách hàng, góp phần tạo dựng hình ảnh của DN trên thị trường. – Là bộ phận trực tiếp kinh doanh, trực tiếp thực hiện các mục tiêu kinh doanh, các chỉ tiêu kinh tế – tài chính của DN. – Là nguồn cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà quản trị DN. * Chức năng của lực lượng bán hàng – Nghiên cứu và phát triển thị trường (R& D): tham gia các hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh; phát triển thị trường và khách hàng của DN. – Truyền thông tin tới khách hàng: qua hoạt động giao tiếp chào bán. – Giao tiếp trong bán hàng: là chức năng quan trọng có ảnh hưởng tới việc tạo dụng hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng. – Cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo chính sách dịch vụ của DN. – Thu thập thông tin và phản hồi về công ty: + Lực lượng bán hàng là bộ phận quan trọng trong phân hệ “Tình báo Marketing” – thuộc hệ thống thông tin marketing (MIS). + Có vai trò cung cấp những thông tin cập nhật liên quan đến diễn biến thị trường, cạnh tranh, những thay đổi có tính ngắn hạn của nhu cầu khách hàng Æ giúp nhà quản trị có những quyế định kịp thời và chính xác. – Điều phối hoạt động tiêu thụ trong tình thế đột biến của thị trường: + Chức năng này chủ yếu liên quan đến vai trò của các nhà quản trị + Các biện pháp điều phối: Khi thị trường và nhu cầu khách hàng có sự thay đổi mang tính đột biến, nhà quản trị bán hàng có thể thực hiện các biện pháp điều phối cho phù hợp với diễn biến đó, bao gồm: Điều phối về hàng hóa Phân công lại nhiệm vụ cho nhân viên bán hàng Tăng/giảm mức dự trữ tại chỗ Thay đổi thứ tự thực hiện đơn hàng của khách hàng… cho phù hợp với những diễn biến đó. 15
1.3.3. Hàng hóa, dịch vụ Hàng hóa dịch vụ là yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định bạn có bán hàng thành công hay không. Có một cơ cấu hàng hóa hợp lý, chất lượng hàng hóa, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng, sự đáp ứng hàng hóa, dịch vụ kịp thời sẽ quyết định sự thành công của cửa hàng hay doanh nghiệp. Ví dụ: Hai doanh nghiệp cùng cung cấp một sản phẩm nhưng sản phẩm của doanh nghiệp A có chất lượng tốt hơn thì những khách hàng đã dùng có khả năng quay lại nhiều hơn, hoặc những doanh nghiệp thương mại cùng bán một sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó sản xuất, chất lượng là như nhau nhưng doanh nghiệp nào có giá bán tốt hơn sẽ có khả năng thu hút và giữ chân được nhiều khách hàng hơn… Đồng thời sự đa dạng của hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cũng là một yếu tố rất quan trọng xem khách hàng có lựa chọn cửa hàng/doanh nghiệp hay không. Khách hàng sẽ có xu hướng mua hàng của cửa hàng/doanh nghiệp có cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu liên hoàn của khách hàng để họ không bị mất thời gian. 1.3.4. Điều kiện cơ sở vật chất, kỹ thuật cho bán hàng Cơ sở vật chất cũng góp phần không nhỏ vào việc bán hàng. Một cửa hàng có hệ thống đèn chiếu sáng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh sản phẩm trong mắt khách hàng, có hệ thống âm thanh ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng khi mua sắm…, có hệ thống máy móc đảm bảo cho việc thanh toán hàng hóa một cách nhanh chóng sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng… từ đó để tăng doanh số, tăng số lần mua lại của khách hàng. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất đảm bảo về số lượng và chất lượng sẽ tạo điều kiện cho nhân viên phục vụ trong quá trình phục vụ được hoàn thiện và được chuyên nghiệp hơn tốt hơn giúp khách hàng hài lòng hơn. Tâm lý khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp của mình thì khách hàng thường sử dụng sản phẩm dịch vụ của những cửa hàng có tiêu chuẩn cơ sở vật chất cao hơn. Ngược lại, cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu thì sẽ làm cho khách hàng không hài lòng tức là chất lượng phục vụ chưa tốt. 1.4. Các mô hình và tiến trình bán lẻ 1.4.1. Các mô hình bán lẻ Các loại hình bán lẻ vô cùng phong phú và đa dạng. Dựa trên các tiêu chí khác nhau người ta có thể phân loại ra nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Ví dụ 16
phân loại theo quy mô thì các loại hình bán lẻ có các cơ sở bán lẻ lớn, vừa và nhỏ. Hay phân loại theo các chủ thể tham gia bán lẻ thì các loại hình bán lẻ gồm có doanh nghiệp bán lẻ, hợp tác xã bán lẻ, cá thể hộ gia đình… Tuy nhiên, phổ biến và dễ hiểu nhất thì người ta thường phân loại thị trường theo tiêu thức cách thức bán hàng và hàng hóa kinh doanh. * Mô hình bán lẻ qua cửa hàng Bán lẻ qua cửa hàng là mô hình bán lẻ lâu đời và hiệu quả hàng đầu hiện nay. Đặc thù của mô hình kinh doanh này là phải có cửa hàng cố định để khách hàng mua sắm trực tiếp. Một số hình thức phổ biến ở Việt Nam hiện nay là tiệm tạp hóa, cửa hàng chuyên dụng, trung tâm thương mại, siêu thị truyền thống,… Đối tượng khách hàng hướng tới chủ yếu là nhu cầu mua sắm cá nhân hoặc hộ gia đình. Tuy nhiên, vẫn có nhiều cửa hàng bán lẻ kinh doanh các mặt hàng chuyên biệt như máy tính, phần mềm, văn phòng phẩm, … phục vụ nhu cầu của các cơ quan, doanh nghiệp. Trong tương lai, bán lẻ qua cửa hàng vẫn là hình thức chủ đạo đáp ứng yêu cầu mua sắm tất yếu của khách hàng. Nhưng với xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng mạnh thì các cửa hàng “thực” phải mở trộng buôn bán trên internet để đáp ứng thị hiếu chung của người tiêu dùng. Ưu điểm của mô hình: - Là mô hình lâu đời, có thể triển khai ở nhiều khu vực miễn sao có mặt bằng và có vốn - Khách hàng là những khách hàng “thật” - Không phải lo tình trạng “bom hàng” … Nhược điểm: - Chi phí cho mặt bằng là khá lớn - Chỉ bán hàng trong một phạm vi địa lý nhất định … 17
* Mô hình bán lẻ trực tuyến Trong những năm qua, kinh doanh trực tuyến đã khẳng định vị thế là xu hướng kinh doanh dẫn đầu của tương lai. Mạng internet góp phần làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời tạo nên sự ảnh hưởng lớn đến nghành bán lẻ. Internet giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng, thị trường nhanh chóng và hiệu quả hơn. Kinh doanh trực tuyến nhanh chóng trở thành kênh bán hàng phổ biến trong nghành bán lẻ. Đầu tư phát triển mạng lưới bán hàng trực tuyến là cơ hội để các doanh nghiệp tăng doanh thu bán hàng. Trang website của công ty như một cửa hàng “ảo” giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm, mua hàng trực tiếp tại đó. Những doanh nghiệp vừa và nhỏ để tiết kiệm chi phí quản lý cửa hàng online nên sử dụng các phần mềm quản lý bán hàng được tích hợp chức năng quản lý website. Ưu điểm của mô hình này: + Có thể tiếp cận được lượng khách hàng lớn, không bị giới hạn về không gian, thời gian + Không tốn quá nhiều chi phí cho mặt bằng … Nhược điểm: 18
+ Cần nhiều thời gian để khách hàng tin tưởng, xây dựng thương hiệu + Nếu không quản lý tốt có thể bị mất hàng, mất tiền hàng trong khâu vận chuyển + Có thể phải trả nhiều phí cho việc hoàn hàng * Mô hình máy bán hàng tự động Máy bán hàng tự động có mặt ở các nước phát triển đã khá lâu. Tuy nhiên, mô hình bán lẻ này chỉ mới phổ biến ở Việt Nam trong khoảng 10 năm trở lại đây. Cũng giống như hình thức bán lẻ thông qua cửa hàng, chủ doanh nghiệp phải chọn đúng loại sản phẩm, vị trí đặt cửa hàng thích hợp với sở thích mua sắm của người tiêu dùng. Ưu điểm nổi bật nhất của mô hình máy bán hàng tự động là nguồn vốn đầu tư ban đầu ban đầu không quá lớn, nhanh chóng thu hồi tiền mặt. Đối với khách hàng, máy bán hàng tự động ghi điểm bởi tính tiện lợi nên rất được ưa chuộng. Nhược điểm: Không đa dạng mặt hàng bán 19
*Mô hình bán lẻ chuyên biệt Mặc dù chịu sức ép lớn từ các hệ thống bán lẻ quy mô lớn và xu hướng thương mại điện tử, nhưng các cửa hàng bán lẻ chuyên biệt vẫn có lượng khách ổn định. Mô hình này chú trọng những sản phẩm khách hàng “cần” hơn là những sản phẩm khách hàng “muốn”, hướng tới yêu cầu cụ thể của người tiêu dùnng. Vì thế, nó mang lại sự gần gũi và chuyên dụng hơn các mô hình kinh doanh bán lẻ theo chuỗi. Ưu điểm: - Những khách hàng đến cửa hàng là những người có nhu cầu “thật” - Không tốn nhiều chi phí đào tạo nhân viên phục vụ khách hàng sau bán vì số lượng hàng bán là chuyên biệt Nhược điểm: - Chi phí mặt bằng khá lớn - Do là bán hàng chuyên biệt nên lượng khách hàng cũng ít hơn nếu khâu marketing chưa tốt. 20