intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Hành vi khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST
Báo xấu
33
lượt xem 6
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong bối cảnh công nghiệp 4.0, tốc độ phát triển và cải tiến công nghệ tăng vọt đã kéo theo sự thay đổi liên tục xu hướng tiêu dùng của khách hàng, làm đa dạng hơn hành vi mua cũng như kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Điều này đã thúc đẩy doanh nghiệp không ngừng đổi mới sản phẩm, đặc biệt là lớp sản phẩm bổ sung về phân phối và hậu mãi.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hành vi khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh

  1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CONSUMER BEHAVIOR IN THE ONLINE RETAIL IN HO CHI MINH CITY Trần Thùy Nhung Đại học Luật Tp. Hồ Chí Minh Email: thuynhung.tr@gmail.com / ttnhung@hcmulaw.edu.vn Tóm tắt Trong bối cảnh công nghiệp 4.0, tốc độ phát triển và cải tiến công nghệ tăng vọt đã kéo theo sự thay đổi liên tục xu hướng tiêu dùng của khách hàng, làm đa dạng hơn hành vi mua cũng như kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Điều này đã thúc đẩy doanh nghiệp không ngừng đổi mới sản phẩm, đặc biệt là lớp sản phẩm bổ sung về phân phối và hậu mãi. Hơn nữa, việc sử dụng Internet ngày càng tăng ở Việt Nam đã tạo động lực và triển vọng phát triển cho thương mại điện tử, làm phong phú thêm nhận thức của khách hàng về tiếp thị và tiềm năng cá nhân hóa tiêu dùng. Tham luận tập trung phân tích các ảnh hưởng của môi trường và nhận thức đến hành vi mua trực tuyến của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. Dựa trên sự phân hóa của nhân khẩu học, các yếu tố tác động đến bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam được xem xét gồm: thương hiệu, xu hướng đám đông, nhận thức cá nhân về mức độ thỏa mãn. Mô hình giả thuyết được đề xuất dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch, loại bỏ tính vô thức và tiền nhận thức của hành vi. Theo đó, nhận thức cá nhân với ba khía cạnh rủi ro, hữu dụng và thương hiệu là tác nhân chính của việc tái lập hành vi mua của khách hàng trực tuyến. Các khuyến nghị được trình bày trong nghiên cứu này có thể hỗ trợ doanh nghiệp thương mại điện tử hoạch định chiến lược tiếp thị, giới hạn các nhân tố tiêu cực có thể xảy ra trong quy trình ra quyết định mua của khách hàng. Từ đó gián tiếp thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nói riêng và thương mại điện tử, phân phối nói chung ở Việt Nam. Từ khóa: bán lẻ trực tuyến, hành vi mua, quy trình nhận thức, thương mại điện tử… Abstract In the Industry 4.0, the rapid growth of technology development and innovation has led to a continuous change in consumption trends, diversifying buying behavior and customer expectations for products and services. This has motivated businesses to constantly innovate products, especially the additional product class of distribution and after-sales. Moreover, the increasing use of the Internet in Vietnam has created motivation and growth prospects for e-commerce, enriching customer awareness about marketing and the potential to personalize consumption. The article focused on analyzing the effects of environment and awareness on online buying behavior of customers, especially young people. Based on the demographic divide, the factors affecting online retail in Vietnam are considered: brand, crowd trends, and personal awareness of satisfaction level. The proposed hypothesis model is based on the theory of planned behavior, eliminating the unconscious and pre- cognitive behavior. Accordingly, personal awareness with three aspects of risk, usefulness and brand are the main factors of online re-purchasing customers. The recommendations presented in this article can help e- commerce businesses plan marketing strategies, limiting the negative factors that can occur in the buying decision process of customers. Since then, indirectly promote the development of online retail in particular and e-commerce, distribution in general in Vietnam. Keywords: online selling, buying behavior, awareness process, e-commerce… 1. Giới thiệu Trước sự thay đổi mạnh mẽ của công nghệ, hầu hết các chiến lược tiếp thị phải được điều chỉnh để bắt kịp với những biến động liên tục trong xu hướng tiêu dùng nói chung và hành vi mua hàng nói riêng. Theo thống kê do OmnicoreAgency.com cung cấp, ngân sách tiếp thị kỹ thuật số đã tăng hơn 50% trong năm 2017, với phương tiện truyền thông xã hội chiếm 58% ngân sách, tương đương với một nửa dân số thế giới (3,03 tỷ người) trên một số loại phương tiện truyền thông xã hội. Trong đó, tiếp thị nội dung đứng ở vị trí thứ ba trong các doanh nghiệp B2B, chỉ sau xây dựng thương hiệu và 209
  2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020   tham gia truyền thông xã hội. Hơn nữa, tỷ lệ phụ nữ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trước khi quyết định mua hàng chiếm đến 68%. Mặt khác, khoảng 2/3 các công ty có hơn 100 nhân viên đều sử dụng Twitter như một phần của hoạt động tiếp thị. Cuộc khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến và phản ứng của họ trong quy trình ra quyết định mua được thực hiện trên 5.000 người Mỹ của UPS gần đây cho thấy ngày càng có nhiều người bị ảnh hưởng bởi các kênh mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng cho thấy 45% người mua hàng trực tuyến rất hào hứng với việc tìm kiếm các giao dịch giá rẻ tại cửa hàng truyền thống, vì vậy kênh bán lẻ này vẫn đóng một vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối. Theo UPS, vận chuyển miễn phí là điều kiện tiên quyết cho hoạt động cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trực tuyến. Khoảng 3/4 những người tham gia nghiên cứu nói rằng đây là yếu tố khiến họ hài lòng nhất. Báo cáo cũng cung cấp những thông tin về các công nghệ đang được ứng dụng để quảng bá, như 77% người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để tìm hiểu về thông tin sản phẩm, mua hàng và thanh toán. Điều này cho thấy công nghệ kỹ thuật số đã có những thay đổi nhất định theo chiều hướng thúc đẩy, tạo điều kiện cho các công ty tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, kích thích động lực mua hàng của họ và tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt trong môi trường tiêu dùng. Trong khi đó, hành vi của khách hàng là một yếu tố quan trọng, cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị, là cơ sở để lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược thị trường. Đương thời, do tác động của toàn cầu hóa, các quan điểm tiếp thị quốc tế được áp dụng và phát triển rực rỡ, tính liên ngành giữa tâm lý học hành vi và kinh tế dần được công nhận và khẳng định, sự kết hợp giữa văn hóa và hành vi người tiêu dùng càng trở nên sâu rộng và đa dạng, mối tương quan giữa văn hóa và công nghệ cũng như tác động của công nghệ với hành vi của người tiêu dùng tạo nên một tam giác sứ mệnh phức tạp trong nghiên cứu. Vì vậy, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến và phân phối là một nhánh trọng yếu trong chuỗi đánh giá biến động các xu hướng tiêu dùng ở thời điểm hiện nay. Nó trở thành tiền đề để tác giả đề xuất tham luận “Hành vi khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến và phân phối: Nghiên cứu thực nghiệm tại Thành phố Hồ Chí Minh” thông qua việc xây dựng và xác định các thành phần của mô hình cấu trúc SEM. 2. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận 2.1. Tổng quan các nghiên cứu liên quan Việc nghiên cứu hành vi khách hàng nói chung và hành vi mua nói riêng, ở các nước trên thế giới, vốn không phải là một lĩnh vực mới nhưng lại gặp nhiều khúc mắc nảy sinh từ những trở ngại trong việc ứng dụng và đo lường do tính không nhất quán giữa các cá nhân, dẫn đến khó khăn trong việc dự báo tổng quan toàn thị trường nên hầu hết chưa được giải đáp triệt để. Tuy nhiên, trong thực tế, vẫn có rất nhiều các đề tài xoay quanh vấn đề tác động của hành vi người tiêu dùng và ứng dụng một số mô hình để đo lường, xác định các nhân tố ảnh hưởng như: mô hình giá trị khách hàng - RFM (Fader & Lee, 2005), mô hình giá trị trọn đời của người mua - LTV (Farris, Bendle, Pfeifer, 2010), mô hình trải nghiệm và tiếp thu (Hawkins, 1998), mô hình xã hội và chính sách xã hội (Janowitz, 1969), mô hình nhận thức và học tập (Howard, Sheth, 1969). Trong bối cảnh công nghệ 4.0 hiện nay, dưới ảnh hưởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và sự mở rộng của mạng lưới marketing trực tuyến, một trong các mô hình quan trọng nhất là mô hình đo lường trung gian, đánh giá được sự đa dạng của các biểu hiện văn hóa tiêu dùng thông qua phương pháp nghiên cứu kỹ thuật số thường được sử dụng như RCT (Bailey, Mann, Wayal, 2015), DDI (Marcin Kotarba, 2017), điện tử học (Natalia Rybas & Radhika Gajjala, 2007)... Những phương pháp này có cả ưu điểm và nhược điểm khi áp dụng trong việc đánh giá hành vi thời đại kỹ thuật số. Hầu hết các tài liệu liên quan đều xác nhận rằng văn hóa là rào cản “tự cập nhật” quan trọng nhất đối với hiệu quả kỹ thuật số (Julie Goran, Laura LaBerge và Ramesh Srinivasan, 2017). Tuy nhiên, các phương pháp trung gian trên đều gặp giới hạn về tính đại diện của quy mô mẫu trong nghiên cứu trực tuyến khi nó khó tiếp cận và xác minh (và, do đó, ảnh hưởng đến tính tổng quát và chính xác của kết quả). Trong khi, tính đại diện là yêu cầu bắt buộc của việc xem xét khía cạnh văn hóa tác động đến hành vi. Mặt khác, ảnh hưởng của văn hóa đến môi trường tiêu dùng và đánh giá văn hóa là một lĩnh vực nghiên cứu phổ biến trong tiếp thị. Từ đặc điểm của văn hóa trong hành vi người tiêu dùng (Marieke de Mooij, 2010), các khái niệm mua, sở hữu, tồn tại (Michael R. 210
  3. Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại và phân phối” lần n 2 năm 20200 So olomon, 20113) để xây ddựng hành vvi tiêu dùng g văn hóa chéo (Eva Suutter, 2005)), ảnh hưởn ng của toàn cầu u hóa, số hóóa đến chúnng (Carlos J.. Torelli, 20 013). Bên cạạnh đó, mặcc dù lĩnh vự ực kinh tế học h hành vi chưa phát triển sâu rộộng trong nư ước nhưng trêên thực tế cũũng đã xuấtt hiện một ssố bài viết của c các chu uyên gia Việệt Nam nhậận định và khảo k sát về vấn n đề hành viv khách hànng như: “Ngghiên cứu th hái độ ngườời tiêu dùngg Thành phốố Hồ Chí Minh đối với quuảng cáo trự ực tuyến trêên mạng xãã hội Facebbook” của TS.T Đinh Tiiên Minh vvà Lê Thị Huệ H Linh – Trư ường Đại họch Kinh tế,, cho thấy ở quy mô khảok sát, có bốn yếu tốố tác động đđến thái độ người tiêu dùùng gồm: giải trí, sự phhiền nhiễu, độ tin cậy vàv tính tươn ng tác hay bbài viết “Thhị hiếu và thái độ của nggười tiêu dùùng khu vựcc Thành phhố Hồ Chí Minh M đối vớới sản phẩm m thủy sản chế biến” (PGS. TS. Ng guyễn Minhh Đức, Đặngg Thanh Liiêm, 2015) cũng đem lại l một cái nhìn khái qquát về xu hướng h tiêu dùùng trong mộtm lĩnh vực cụ thể. Tuuy nhiên, nh hư đa phần các bài nghhiên cứu vềề hành vi ở Việt Nam, nhhững bài viếết này đều kh không đưa raa một mô hìình cụ thể để đ đo lường hoặc thử ngghiệm định lượng yếu tố xã hội và nhânn khẩu đđặc thù như ư tâm lý bầyy đàn, giới tính. Chínhh vì vậy, dựựa trên nhữn ng bài viết quuan trọng vềề hành vi m mua, tác giả đã quyết địịnh xây dựn ng mô hình cấu trúc m mạng SEM – một dạng mô ô hình phổ biến b trong llĩnh vực tâm m lý học, có tính ứng dụụng cao tronng kinh tế hhọc hành vi,, nhằm xác địnnh các yếu tố t ảnh hưởnng đến quyếết định muaa và lòng truung thành củủa người tiêêu dùng hiệện nay, đặc biệệt là giới trẻẻ ở thành phhố Hồ Chí M Minh. 2.2 2. Cơ sở lý thuyết t về hàành vi khácch hàng trong thời đại kỹ thuật sốố Như đã đ trình bày, khó khăn trong hoạt động nghiêên cứu hànhh vi khách hhàng, ngoài việc kiểm soáát quy mô mẫu m và tính chính xác ccủa thông tin n thì khả năăng định nghhĩa thế nào là hành vi khách k hàng nói chung và hành vi nggười tiêu dùùng nói riêng cũng khô ông có sự thhống nhất nnhất định, tạạo ra sự đa dạnng trong lý thuyết và tthực tiễn củủa lĩnh vực tiếp t thị. Theeo đó, hànhh vi của ngư ười tiêu dùng có thể là tập p hợp các hành động vvà quy trình ra quyết địịnh của nhữ ững người m mua hàng hóóa và dịch vụ v cho tiêu dù ùng cá nhân (Engel, Blaackwell và M Mansard, 2001) hoặc phức p tạp hơơn là một chhuỗi các phả ản ứng bao gồm cả quy trrình ra quyếết định và hhoạt động thhể chất, mà các cá nhânn tham gia kkhi đánh giá, mua lại, sử dụng hoặc định đoạt hhàng hóa và dịch vụ (Lo ouden, Bittaa, 1979). Chiến lư ược sản phẩẩm   Hành động • Thhái độ /Lối sống mua Chiến lượcc định giá   • G trị/ Nhu ccầu Giá Tác nhânn •Phương diện tiếp thị Đặc điiểm • N   thức Nhận thanh toán t Chiến lượcc xúc tiến • Lốối sống nội tại   •Sử dụn ng Chiến lượ ợc phân •Tần suất mua phốối • Khám K   phá vấấn đề •Số lượng mua • Tììm kiếm thôông tin Kinhh tế • Đ Đánh giá cácc lựa chọn Quy trìnhh nhận Hành động thức ra quyết q • Ý định mua không g mua Chínhh trị địnhh • N Nhận thức saau mua Các tác •Tìm kiếm nhân khácc thông tin/lựa t Xã hội h   chọn khác •Triển khai k Công nghệ Hộp đen đ ý thức hộp đen ý thức kh hác Hình 1.. Mô hình hà ành vi khách h hàng giản đơn Nguồn: Tác giả tổng g hợp 211
  4. Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại và phân phối” lần n 2 năm 20200   Nhìn chhung, hành vi của khácch hàng hay y cụ thể hơơn là hành vvi của ngườ ời tiêu dùng g, là những hànnh vi cụ thểể của một cáá nhân khi tthực hiện cáác quyết địn nh mua sắm,, sử dụng vàà vứt bỏ sảnn phẩm hay dịcch vụ (Kotler, Levy, 19969), bao ggồm các phảản ứng về cảm c xúc, tinnh thần và hhành động trước t hoặc sauu hành vi này n (Sproless, 1983). M Mặc dù hành h vi khách hàng h đã đượợc nghiên ccứu trong lý ý thuyết và thựực nhiệm củủa lĩnh vựcc tiếp thị từ ừ những năm m 40 thế kỷ ỷ trước với hàng loạt m mô hình tiêu biểu của Willems (1970), Fishbeinn Ajzen (19977) và How ward, Shethh (1969)… nnhưng luôn gặp phải sự ự phủ định của các trườngg phái kinh tế học đại cchúng vì thiiếu sự phổ quát q và tínhh chính xác. Vì vậy, để khắc phục và xử lý nhữnng khiếm khhuyết trongg quá khứ, hành h vi kháách hàng dầần trở thànhh một lĩnh vực v nghiên cứứu liên ngànnh với việc tận dụng cáác phân tích h về tâm lý học và nhâân chủng họọc xã hội, tăng cường tín nh thực tiễnn về cá nhânn cũng như ư bám sát th heo các biếnn động của thời đại. Đ Đồng thời, các c tiến bộ khhoa học kỹ thhuật cũng đđược ứng dụụng để xử lý ý và phân tích dữ liệu qquy mô lớn,, cập nhật kịp k thời các điềều chỉnh troong số liệuu khảo sát nnhư quy trìn nh radar, điện đ tử học,, điện não đđồ (EEG), chụp cộng hưưởng từ chứ ức năng (fM MRI)… Tất ccả các kết quả q từ nghiêên cứu thựcc nghiệm nàày đều được xem như thuuộc phạm viv hộp đen ccủa quy trìnnh hành vi mua m (Howarrd, Sheth, 1 969), theo đđó, một sơ đồ hành vi mu ua của ngườời tiêu dùng được mô tảả theo hình 1. Quyền lự ực mua Thị hiếếu / Xu hướnng đám đông Chiến C lược sản phẩm   Hàn nh động • Thái T   độ /Lốối sống mua m Chiến lược định giá Tác nhâân • Giá G trị/ Nhuu cầu •Phươơng diện tiếp thịị • N   thức Nhận thanh h toán Chiến lượcc xúc tiến Đặc điểm đ • Lối L   sống •Sử dụ ụng nội tại •Tần suất s mua Chiến C lược phân p phối   •Số lư ượng mua • Khám K phá vvấn đề Kinh h tế • Tìm T   kiếm thhông tin • Đánh Đ giá cáác lựa chọn Quy trìnnh nhận Hàn nh động Chính trị / Pháp P luật thức raa quyết • Ý định muaa không mua Các tác địnnh • Nhận N thức ssau mua •Tìm kiếm k Văn hóa//Xã hội nhân kháác thông g tin/lựa chọn khác Công nghệ n •Triển n khai Hộp p đen ý thứcc hộp đen đ ý Nhân khẩu k thức khác Bảo m mật cá nhânn Rủủi ro Độ tin cậậy, mức độ tín nhiệm vvề an toàn mạng m Yếu tố lọc l ý thức Phương thức thanh toán Tiện lợi Ph hương thức đặt hàng và giao nhận Hình 2. Mô hình hà ành vi khách hàng trực tu tuyến Nguồn: Tác giả tổng hợp Dưới ảnh ả hưởng ccủa cải tiếnn công nghệệ, hộp đen ý thức càng được khám m phá chi tiế ết và chính xác hơn. Mặc dù có rất nnhiều nghiênn cứu về tính đa dạng về v những yếếu tố tác độnng đến hộp đen ý thức 212
  5. Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại và phân phối” lần n 2 năm 20200 nhhưng nhìn chhung, quy ttrình ra quyyết định mu ua là hầu nh hư không thhay đổi. Looại hình ma arketing kỹ thuuật số bổ suung cho quyy trình ra qquyết định mua m giá trị củac hành vii mua sắm ttrực tuyến (quyền lực mu ua) bên cạnhh giá trị sảnn phẩm cơ bbản trong chhiến lược tiếếp thị (Shunn, Yunjie, 2004). Giá trrị mua sắm này y tập trung vào trải ngghiệm và tínnh tiện lợi của khả năng g tiếp cận hhàng hóa thheo thị hiếu, bỏ qua sự hài lòng từ môi m trường bbán lẻ ngoạii tuyến cũng g như phạmm vi, hệ thốnng phân phhối thông thư ường. Dựa trêên mô hình hành h vi tíchh hợp (IBM M) với cơ sở luận từ lý thuyết t hànhh động có lýý do (TRA) và hành vi có kế hoạch (T TPB), hànhh vi mua trựcc tuyến cũn ng có tính ch hủ quan củaa nhận thức (Glanz, 200 08) và chịu ảnh h hưởng củủa các yếu tốố nhân khẩuu học và tâm m lý học cá nhân. Theoo đó, mô hìnnh hành vi khách k hàng trự ực tuyến có thể được m minh họa theo hình 2. 2.3 3. Mô hình cấu trúc m mạng (SEM – Structura al Equation n Modeling)) Mô hìình cấu trúúc mạng làà một dạng g mở rộng của mô hìình tuyến tính tổng quát q GLM (G Generalized Linear L Moddel), phần lớ ớn dựa trên những cơ sở s dữ liệu phhức hợp gồồm nhiều phhương trình hồi quy đa biếến có thể kiểểm định đồnng thời các mối quan hệ h nhân quả ổn định (Reecursive) và à không ổn địn nh (non-recursive) giữaa chúng. M Mô hình SEM M được sử dụng rộng rãi trong lĩn ĩnh vực tâm m lý học và kin nh tế học hàành vi, phùù hợp với cáác phân tích h nhân tố kh hẳng định (C CFA), nhânn tố hỗ tươn ng, các mô hìn nh không chhuẩn hoá, ccơ sở dữ liệuu có cấu trúúc sai số tự tương quann, đa cộng ttuyến, dữ liiệu với các biếến số khôngg chuẩn (Noon-Normalitty), hay dữ liệu bị thiếuu (missing ddata). Nhờ vvậy, mô hìn nh cấu trúc mạạng có thể ước ư lượng đđồng thời cáác phần tử tiềm t ẩn với biến quan sát, kết hợpp cả đo lườn ng và trình bàyy cấu trúc tương t quann của chúngg (xu hướng g ảnh hưởng g, sai số, tư ương quan pphần dư…), từ đó cho ph hép tìm kiếmm mô hình pphù hợp nhấất trong các mô hình giảả định. Dựa trrên xu hướnng tiềm ẩn đđược chỉ bááo bởi các biến quan sáát (độc lập vvà phụ thuộc) và quan hệ giữa các biiến khái niệệm, mô hìnhh SEM đượợc chia thànnh hai dạng:: mô hình đđo lường (MMesurement Moodel) và mô m hình cấuu trúc (Strructure Mod del) của bàài toán lý thuyết đa biến (Vino od Kumar, Deeregouska, 2003), 2 có thhể được minnh họa như sau: s Mô M hình cấ ấu trú úc Mô M hình đo lường Nguồnn: Phạm Đắắc Kỷ, 2006 Trong đó, đ V1,V2… …,V6 và F33 là các biếến nội sinh, biến phụ tthuộc vào bbiến khác, có c mũi tên vào/ra, còn F11, F2 là biếến ngoại sinnh, không phhụ thuộc vàào biến khácc, chỉ có mũũi tên đi ra (không có bấtt kỳ nhiễu d hay bất kỳỳ sai số e nnào), số hạng g sai số ei biểu b thị sai ssố của các bbiến đo lườ ờng, di biểu 213
  6. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020   thị cho nhiễu hoặc sai số liên quan tới giá trị dự báo của các nhân tố nội sinh từ các biến ngoại sinh hay còn gọi là phần dư của ước lượng hồi quy, thể hiện tính không chắc chắn và không chính xác của sự đo lường, đồng thời phản ánh cả sự thiếu hụt biến chưa được phát hiện hoặc không tham gia vào mô hình. Quy trình xây dựng mô hình mạng SEM thông thường gồm kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, ước lượng các hệ số hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA và nhân tố khẳng định CFA, triển khai mô hình mạng SEM, cuối cùng là kiểm định độ phù hợp và điều chỉnh tương thích cho mô hình tối ưu. 3. Thực hiện nghiên cứu 3.1. Dữ liệu và giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Kết quả thảo luận đã đưa ra 13 biến quan sát dùng để xác định 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến và phân phối. Trong đó, yếu tố tâm lý đại diện bằng khái niệm nhận thức và lòng trung thành có 6 biến quan sát, yếu tố cá nhân được thể hiện thông qua nhu cầu và sở thích, tác nhân tiếp thị có 2 biến quan sát là chiến lược xúc tiến và phân phối, yếu tố xã hội và nhân khẩu duy nhất được khảo sát là xu hướng đám đông và giới tính do đối tượng nghiên cứu hầu hết là sinh viên của các trường Đại học trong thành phố Hồ Chí Minh, có cùng độ tuổi, trình độ văn hóa. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 400 người tiêu dùng thuộc độ tuổi 18 – 23 có sử dụng mạng xã hội và mua bán trực tuyến. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 bậc, với bậc 1 là yếu tố không ảnh hưởng đến quyết định mua, bậc 5 là rất ảnh hưởng đến quyết định mua. Số bảng hỏi thu về đạt yêu cầu là 318, trong đó có 90 nam, 228 nữ, do nghiên cứu khám phá ban đầu xác định số lượng người thực hiện hành vi mua trực tuyến với quy mô mẫu 50 người cho thấy người mua nữ nhiều hơn nam 47%. Mô hình SEM được sử dụng để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố ngoại vi và nội tại đến quyết định mua của khách hàng trực tuyến. Theo đó, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được sử dụng trong phân tích SEM để xác định số lượng và bản chất của các yếu tố giải thích cấu trúc hiệp phương sai của dữ liệu. Trong khi phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA xem xét mức độ phù hợp của mô hình giả định với số liệu nghiên cứu. Vì quyết định mua của khách hàng trực tuyến là một phần của hộp đen ý thức trong mô hình hành vi mua nên cũng chịu ảnh hưởng của các nhân tố ngoại vi và nội tại tương tự như hành vi mua. Theo đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất sẽ bao gồm: • Nhận thức về thương hiệu bao gồm mức độ nhận diện và chuỗi gợi nhắc liên quan đến thương hiệu, ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và yếu tố sản phẩm, trong đó bao gồm: độ trung thành thương hiệu, quy mô nhận thức, tình huống phát sinh, yếu tố tiêu dùng và trình độ học vấn (Reilly, Parkinson, 2012). Nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua theo nghiên cứu của Rossiter và Prey (1987), Wu, Wann, Yih (2016). • Nhận thức về rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Bauer, 1960). • Nhận thức về độ hữu dụng trong hành vi mua khác với khả năng sử dụng (giá trị sử dụng) của sản phẩm/dịch vụ (Ashraf, 2018), theo đó, nhận thức về độ hữu dụng chỉ xảy ra ở con người kinh tế, có cân nhắc lợi ích trong quy trình ra quyết định (Zinkhan, 1992). • Nhận thức về tiện lợi tập trung vào khả năng cung ứng thuận lợi nhất sản phẩm/dịch vụ, phạm vi tối ưu để tiếp cận thương hiệu (Berry, Seiders, Grewal, 2002). • Yếu tố xã hội gồm gia đình (Kotler, 2010), nhóm tham khảo (Hawkins, 2008), xu hướng đám đông (Xiao, 2016). • Tác nhân nội tại có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng là động cơ, được hình thành dựa trên các bậc nhu cầu của con người (Maslow, 1943). Một khía cạnh khác được khai thác là sở thích cá nhân (Lautiainen, 2015). 214
  7. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 • Chiến lược marketing có tác động thúc đẩy hành vi mua của khách hàng (Birciakova, 2014). Tuy nhiên, trong phạm vi bài viết, không thể xác định một chủng loại sản phẩm cụ thể để khảo sát, phân tích, vì vậy, chỉ thực hiện nghiên cứu chiến lược xúc tiến (promotion) và phân phối (distribution) • Giới tính là yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng tương đối đến quy trình ra quyết định mua của khách hàng thông thường (Pirlympou, 2017). • Lòng trung thành trong mô hình đề xuất không phải là mức độ trung thành với thương hiệu trong nhận thức thương hiệu, mà là kết quả của quyết định mua với mức độ thỏa mãn của hành vi mua (Wantara, 2015), là động cơ của việc tái lập hành vi mua tiếp theo (Chetthamrongchai, 2018). Xu hướng đám đông Nhóm tham khảo Xã hội Gia đình Xúc tiến Chiến lược marketing Phân phối Giới tính Nhân khẩu Quyết định mua Thương hiệu Nhu cầu Cá nhân Rủi ro Sở thích Lòng trung thành Hữu dụng Nhận thức Tâm lý Tiện lợi Quyền lực mua Các giả thuyết nghiên cứu gồm: • H1: Các yếu tố nhận thức có tác động cùng chiều với quyết định mua trực tuyến • H2: Quyết định mua có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng • H3: Các yếu tố cá nhân có tác động cùng chiều với quyết định mua trực tuyến • H4: Chiến lược marketing thúc đẩy quyết định mua trực tuyến của khách hàng • H5: Sự khác biệt giới tính có ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến • H6: Xu hướng đám đông có tác động đến quyết định mua trực tuyến 3.2. Kết quả và thảo luận Trước khi ước lượng và kiểm định mô hình, kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha sẽ được thực hiện. Tiêu chuẩn chọn để thang đo đo lường có thể sử dụng tốt trong nghiên cứu thực nghiệm là các yếu tố phải có hệ số tương quan biến-tổng (itemtotal- correlation) > 0.30; hệ số Cronbach Alpha > 0.60 (Hair & các tác giả, 1998). Đồng thời phân tích nhân 215
  8. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020   tố khám phá (EFA) thông qua sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (phương pháp trích này phản ảnh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax) để rút gọn các biến quan sát thành tập các nhân tố khác nhau cũng được tiến hành. Bảng 1. Kết quả kiểm định thang đo Kiểm định Cronbach’s Alpha VIF Yếu tố Tương quan biến - tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Nhận thức về thương hiệu 0,603 0,765 1,779 Nhận thức về rủi ro 0,579 0,769 1,469 Nhận thức về độ hữu dụng 0,494 0,768 1,897 Nhận thức về sự tiện lợi 0,370 0,766 2,109 Nhận thức quyền lực mua 0,029 0,755 2,203 Chiến lược xúc tiến 0,387 0,765 1,595 Chiến lược phân phối 0,552 0,750 2,716 Gia đình 0,036 0,770 2,905 Nhóm tham khảo 0,339 0,769 2,722 Xu hướng đám đông 0,450 0,709 1,029 Giới tính 0,347 0,748 1,647 Nhu cầu 0,380 0,746 3,387 Sở thích 0,339 0,749 3,266 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu Hệ số Alpha của thang đo đạt 0,778, các biến nhận thức quyền lực mua và ảnh hưởng của gia đình có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3; vì vậy cần loại bỏ khỏi mô hình. Kết quả hệ số KMO=0,703 (0,5
  9. Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại và phân phối” lần n 2 năm 20200 Hình 3. Kết quả pphân tích CF FA chuẩn hó óa các nhân tố khẳng địn nh Nguuồn: Kết quả xử lý dữ liệu u nghiên cứuu H Hình 4. Kết quả mô hình h cấu trúc mạng m SEM ch huẩn hóa Nguuồn: Kết quả xử lý dữ liệu u nghiên cứuu 217
  10. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020   Sau khi thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Trong phân tích CFA, kết quả các thành phần Chi-square/df = 1,410 < 2 với giá trị p = 0,120 > 0,05. Đồng thời các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu nghiên cứu (GFI = 0,982; TLI = 0,962; CFI = 0,977; RMSEA = 0,036 < 0,08). Các trọng số chuẩn hóa đều đạt tiêu chuẩn cho phép (≥ 0,5) và có ý nghĩa thống kê (p-value ≤ 0,05), cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và các thang đo trong mô hình đều đạt tính đơn hướng, giá trị hội tụ, độ tin cậy và giá trị phân biệt. Kết quả ước lượng của mô hình SEM nghiên cứu có giá trị p = 0,062 (Chi-square= 28,007) và Chi-square/df = 1,556 < 3, RMSEA = 0,042 < 0,08; các chỉ tiêu TLI = 0,949; CFI = 0,967; GFI = 0,979 nên có thể kết luận mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Bảng 3. Giá trị ước lượng mối quan hệ của mô hình lý thuyết (dạng chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa) Estimate S.E. C.R. P Decision
  11. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 biến quan sát cần thiết, đồng thời cần phân biệt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến không chỉ nằm trong nội tại khách hàng mà còn phụ thuộc vào chiến lược marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là những hoạt động xúc tiến như quảng cáo, PR… Vì vậy, phương hướng lâu dài của các doanh nghiệp trước hết cần phải củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình, bám sát thị hiếu, xu hướng thực tế, cung ứng đúng và đủ nhu cầu cho khách hàng trực tuyến, cải thiện hình ảnh và nhận thức cố hữu về rủi ro. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Daniel Kahneman (2002), “Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics”, The Nobel Foundation 2. Lutz Bornmann (2017), “Measuring impact in research evaluations: a thorough discussion of methods for, effects of and problems with impact measurements”, High Educ (2017) 73:775–787, DOI 10.1007/s10734- 016-9995-x, Springerlink.com 3. Christian Hopp, David Antons and Oliver Salge (2018), “Disruptive Innovation: Conceptual Foundations, Empirical Evidence, and Research Opportunities in the Digital Age”, Journal of Product Innovation Management 4. Marcin Kotarba (2017), “Measuring Digitalization – Key Metrics”, Foundations of Management Vol 9, Issue 1 5. Bailey J, Mann S, Wayal S, et al. (2015), “Sexual health promotion for young people delivered via digital media: a scoping review”, Public Health Research, No. 3.13., NIHR Journals Library 6. Natalia Rybas & Radhika Gajjala (2007), “Developing Cyberethnographic Research Methods for Understanding Digitally Mediated Identities”, Forum Qualitative Social Research Volume 8, No.3, Art 35 7. Marieke de Mooij (2010), “Consumer Behavior and Culture - Consequences for Global Marketing and Advertising”, 2nd Edition, SAGE Publications 8. Solomon, Michael R., Previte, Josephine and Russell-Bennett, Rebekah (2013), “Consumer behaviour buying, having, being”, 3rd Edition, Frenchs Forest, Pearson 9. Liis Hainla (2018), “21 Social Media Marketing Statistics You Need to Know in 2019”, DreamGrow Digital 10. John A. Howard, Jagdish N. Sheth (1969), “The Theory of Buyer Behaviour”, J. Wiley and Sons, New York. 11. Fader, P. S., Hardie, B. G., & Lee, K. L. (2005), “RFM and CLV: Using iso-value curves for customer base analysis”, Journal of Marketing Research, Volume 42, Issue 4, pp. 415-430. 12. Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010), “Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance”, Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education 13. Morris Janowitz (1969), “Sociological Models and Social Policy”, Archives for Philosophy of Law and Social Philosophy, Vol. 55, No. 3, pp. 305-321 14. Đinh Tiên Minh, Lê Thị Huệ Linh (2016), “Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook”, Hội thảo khoa học: Phát triển thương mại bán lẻ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM 15. PGS.TS. Nguyễn Minh Đức, Đặng Thanh Liêm (2015), “Thị hiếu và thái độ của người tiêu dùng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thủy sản chế biến”, Tạp chí Nghiên cứu khoa học Đại học Văn hiến số 09, trang 14 – 29 16. Naďa Birčiaková, Jana Stávková, Martin Souček (2014), “How Marketing Instruments affect consumer behavior in times of economic turbulence”, Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis’, Volume 62, pp. 1257 – 1263 219
  12. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020   17. Lim Yi Jin, Abdullah Bin Osman, Mohd Suberi Bin AB.Halim (2014), “Perceived Usefulness and Trust towards consumer behaviors: a perspective of consumer online shopping”, Journal of Asian Scientific Research, Vol 4 (10), pp. 541-546 18. Derek D. Rucker, Adam D. Galinsky, David Dubois (2012), “Power and consumer behavior: How power shapes who and what consumers value”, Journal of Consumer Psychology, Volume 22, Issue 3, pp. 352 – 368 19. Nancy M. Puccinelli , Dhruv Grewal, Scott Motyka, Susan A. Andrzejewski, and Tamar Avnet (2016), “Effects of Affect on Consumer Behavior: A Meta-Analytic Integration”, Marketing Science Institute Report 16-144 20. Xiao-Liang Shen, Kem Zhang (2016), “Herd Behavior in Consumers’ Adoption of Online Reviews”, Journal of the Association for Information Science and Technology, Volume 67, Issue 11, pp. 2754–2765 21. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977), “Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research”, Psychological bulletin, 84(5), 888. 22. Reshma Farhat, Bilal Mustafa Khan (2011), “Importance of Brand Personality To Customer Loyalty: A Conceptual Study”, New Media and Mass Communication, Volum 1, pp. 4-10 23. Pinki Rani (2014), “Factors influencing consumer behaviour”, International Journal of Current Research and Academic Review, Volum 2, Issue 9, pp. 52-61 24. Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên (2011), “Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang”, Tạp chí Khoa học Đại học Cần Thơ số 19, trang 109 – 117 25. J.J. Hox & T.M. Bechger (2009), “An Introduction to Structural Equation Modeling”, Family Science Review, Volume 11, pp. 354-373 220
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.20: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quy Trình Quản Lý Nhân Sự Dành Cho Lãnh Đạo
380 tài liệu
1800 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
7=>1