Hệ thống nhận diện và đối thoại thương hiệu

Chia sẻ: Hoàng Ngọc Ánh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

432
lượt xem 143
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu "Hệ thống nhận diện và đối thoại thương hiệu" trình bày tổng quan kiến thức về hệ thống nhận diện thương hiệu, hệ thống đối thoại thương hiệu và ví dụ về thành công, thất bại của hãng bột giặt OMO.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hệ thống nhận diện và đối thoại thương hiệu

Hệ thống nhận diện và đối thoại thương hiệu
I- HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất các yếu tố mà qua đó khách hàng có thể nhìn nhận, nghe thấy và cảm nhận được về doanh nghiệp cũng nh ư th ương hi ệu c ủa doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của Thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghi ệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên m ột ph ần c ủa văn hóa Công ty. Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một công cụ quảng bá Th ương hi ệu h ữu hi ệu, nó là m ột tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Bi ểu trưng (Logo) Thương hiệu, mà trong đó biểu trưng là xuất phát điểm. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận d ạng h ữu hình c ủa th ương hiệu. Như vậy, một Biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi c ảm xúc th ương hi ệu tác động đến người tiêu dùng. Ngoài ra, hệ thống nhận di ện thương hi ệu còn đ ược xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng b ộ và nhất quán c ủa Th ương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thi ếp cho đến m ột website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và v ị th ế c ủa Doanh nghi ệp trên thương trường. ** Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu: Giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm một cách dễ dàng. • Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong mu ốn đ ược s ở h ữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của Doanh nghiệp đó. Tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: •
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng v ới s ự xu ất hi ện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng ni ềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có th ể th ấy đ ược thương hiệu đó. Giúp gia tăng giá trị của Doanh nghiệp: • Tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế và uy tín v ới c ổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghi ệp s ẽ t ạo ra ấn t ượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. • Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi tr ường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hi ệu n ổi ti ếng mà ai cũng mong mu ốn s ở h ữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên. Tạo được lợi thế cạnh tranh: • Hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố nhận di ện thương hi ệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và là cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng. • Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo, đài... • Thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu. ** Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis) - Những dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù l ớn hay nhỏ luôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng, đây là cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng với những thương hiệu khác. Về phía khác hàng, chủ doanh nghi ệp phải b ắt bu ộc tham gia ngay t ừ khâu này. Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các bước cơ bản sau: • Kiểm tra nội bộ (Internal audit)
Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án. Những thông tin, tài li ệu liên quan có ích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có nh ững giá tr ị h ữu ích cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu. • Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight) Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng s ẽ cho nh ững k ết qu ả khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra đ ược nh ững đ ịnh hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ. • Đối thủ cạnh tranh (Competitors): Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thi ết kế và khách hàng có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, đi ều này s ẽ giúp t ạo đ ược s ự khác biệt và tách biệt với đối thủ. Bước 2: Chiến lược (Strategy) - Ở bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu. Ý tưởng n ền c ủa khách hàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xác đ ịnh m ột cách rõ ràng. Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm nh ững gi ải pháp và ý tưởng, mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu được nhà thi ết kế thuyết trình cùng khách hàng. Hai đến ba định hướng chiến lược của dự án sẽ được đưa ra, khách hàng chọn một, định hướng được chọn là định hướng chính c ủa d ự án, tất c ả nh ững ý t ưởng, hình ảnh, thông điệp… đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án. Bước 3: Thiết kế (Design) - Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định h ướng chính c ủa d ự án nh ằm b ước vào triển khai các thiết kế cơ bản. Những thi ết kế c ơ bản hoàn t ất s ẽ đ ược thuy ết trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. M ẫu đ ược ch ọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án. Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection) -
Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho th ương hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ c ạnh tranh. Việc đăng ký b ảo h ộ cũng là bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường. Bước 5: Ứng dụng (Application) - Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, khách hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất. Các thi ết kế hoàn t ất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất li ệu và c ả nh ững tham vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế. Bước 6: Sản xuất Dự án (Implementation) - Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà m ột bản thi ết k ế có những chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là nh ững l ời tư vấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi ti ết (manual guide) cho vi ệc s ản xuất dự án. Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thi ết k ế trong vai trò là m ột giám sát và tư vấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xu ất d ự án v ới m ột kho ản phí được thỏa thuận giữa hai bên. Vai trò giám sát của nhà thiết kế cho việc sản xu ất d ự án sẽ rất cần thiết và quan trọng, những kinh nghiệm của nhà thi ết k ế sẽ giúp cho k ết quả sản xuất dự án đạt được độ chính xác cao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh. Ngoài ra còn giúp cho khách hàng chọn được những nhà cung ứng có năng l ực và ti ết ki ệm t ối đa ngân sách đầu tư. ** Hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên cơ s ở là các thành t ố c ủa thương hiệu:
1. Tên thương hiêu ̣ Vai trò, lợi ích của tên thương hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hi ệu là thành t ố c ơ b ản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm m ột cách cô đ ọng và tinh t ế. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan tr ọng th ể hi ện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy tên th ương hi ệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong nh ững tình hu ống mua hàng. D ưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp c ủa từ ngữ ho ặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hi ệu lo ại tr ừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Các tiêu chí đặt tên cho thương hiệu • Ngắn gọn Nhìn chung, tên thương hiệu càng ngắn càng tốt ví dụ như Tide, Apple, Crest, Nike, Gap, TiVo, Rolex. Tên thương hiệu dài và phức tạp thì khách hàng s ẽ r ất khó nh ớ, ví d ụ
như Morgan Stanley Dean Witter, Deloitte & Touc he, Bausch & Lomb, TIAA-CREF. Trong thời đại thông tin ngày nay, càng ngày càng có nhiều người sử dụng Internet, vì v ậy tên thương hiệu của bạn càng ngắn gọn, càng dễ nhớ thì khách hàng càng đánh đúng tên thương hiệu của bạn trên mạng. • Đơn giản Không có nghĩa là ngắn. Sự đơn giản ở đây là c ấu trúc chữ cái trong tên th ương hiệu của bạn. Một tên đơn giản là sử dụng các chữ cái và sắp xếp chúng theo m ột tr ật t ự nhất định. Schwab là một tên thương hiệu ngắn gồm 6 chữ cái, nh ưng đó không ph ải là một cái tên đơn giản vì 6 chữ cái này sắp xếp theo một trật tự rất khó đánh vần. Missisippi là một tên dài gồm 11 chữ cái nhưng đó lại là một tên đơn giản, dễ nhớ vì nó sử dụng bốn chữ cái. • Gợi mở đến sản phẩm Một tên thương hiệu mang đặc điểm của sản phẩm chưa chắc đã m ạnh bằng m ột tên thương hiệu thích hợp. một tên thương hiệu gợi mở đến sản phẩm sẽ giúp khách hàng xác định được tôn chỉ của mục đích thương hiệu. Một cách để đặt được điều này là rút ngắn những đặc điểm chung của loại sản phẩm đó. Ví dụ sữa đ ậu nành có tên th ương hiệu gọi là Skil (lụa - muốn chỉ ngầm sữa đậu nành có v ị ng ọt m ềm m ại nh ư l ụa), bánh vani (vanil - la) có tên thương hiệu rút ngắn đặc điểm chung này là Nilla. M ột cách khác là sử dụng những từ ngữ bối cảnh gợi đến loại sản phẩm. Ví d ụ nh ư: “ Curves” (Nh ững đường cong - là chuỗi cửa hàng bán dụng cụ tập thể dục thẩm mỹ cho chị em ph ụ n ữ), Play Station (Sân ga trò chơi - tên thương hiệu của một trò chơi điện tử )… • Độc đáo Một tên thương hiệu độc đáo thường đi theo một số nguyên tắc như: ngắn gọn, đơn giản và dễ đọc. Một số thương hiệu rất độc đáo và thành công như : Lexus, Xerox, Kodak, Kleenex, Sony, Kinko’s. • Lặp âm đầu
Tên thương hiệu được lặp âm sẽ tạo thành một âm thanh êm tai, dễ đọc, dễ nhớ và ấn tượng, ví dụ như Uunkin Donuts, Jelly Be Uy, Weight Watchers, Ben, Binh & Beyond, Volvo, BlackBerry, Grey Goose. • Dễ đọc Một tên thương hiệu khó phát âm sẽ là một thảm họa cho sản ph ẩm đó. Nh ững tên thương hiệu dễ đọc và thành công như: Target, Subway, Polo, ipod, Wonderbra. Trong khi đó lại có những tên thương hiệu rất khó đọc như: Chipolte, Isaac Mizrahi, Hoechst, Dasani, HSBC. • Dễ đánh vần Một tên thương hiệu dễ đọc thường dễ đánh vần. Nhưng không phải m ọi tr ường hợp đều như vậy. Khi tên thương hiệu kết hợp giữa những chữ cái và con số hay thêm vào những biểu tượng có thể làm cho tên thương hiệu khó đánh vần. Trong th ời đại Internet ngày nay, nếu khách hàng không đánh vần được thương hi ệu của b ạn thì h ọ rất khó có thể vào trang web của bạn. Các cổng internet thì quên m ất vi ệc chuy ển th ư đi khi địa chỉ của thương hiệu đó bị đánh sai. Những tên th ương hi ệu d ễ đánh v ần và thành công như Target, Amazon, Om Navy. Ngược lại những tên thương hiệu như Daewoo, Hyundai, Abercrombie & Fitch lại rất khó đánh vần. • Gây shock Những tên thương hiệu thành công nhất thường có những yếu t ố gây shock hay ngạc nhiên. Một tên thương hiệu gây shock thường được chú ý và được nhớ đến. Một số tên thương hiệu gây shock có thể kể ra như: Yahoo (Người Thô Lỗ), Monster (Quái Vật), Red Bull (Bò Húc Đỏ)… • Tư nhân hóa Tư nhân hóa tên thương hiệu là lấy tên những nhà sáng lập, những CEO, giám đ ốc đặt tên cho thương hiệu của sản phẩm. Và họ là những người có l ợi nh ất trong bí quy ết này, vì đó là một hình thức PR xây dựng thương hiệu mà ở đó cung việc PR sẽ liên hệ trực hấp đến thương hiệu. Những tên thương hiệu tư nhân hóa nổi tiếng như: Dell, Orville Redenhacher, Newmans Own, Atkins, Papa John's Pizza, Craigslist.com, Disney.
** Các cách thức đặt tên thương hiệu: • Đặt tên theo lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh (đặt tên theo mô tả) Đa phần những tên mô tả mà các doanh nghiệp sở hữu hi ện nay đ ều đ ược t ạo ra khi họ còn là những doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh v ực c ủa mình. T ại th ời đi ểm đó không có quá nhiều sự cạnh tranh và doanh nghiệp có thể tạo được tên gọi riêng, mà không phải cân nhắc quá nhiều, chẳng hạn như Bia Sai Gon, Vina Gi ầy, hay S ữa Cô gái Hà Lan. • Đặt tên theo người sáng lập: Ngày nay, những tên thương hiệu theo người sáng lập thường không được đánh giá cao. Tuy nhiên, những thương hiệu này lại thể hiện một đặc tính riêng bi ệt mà chúng ta không nên bỏ qua. Khi nghe thấy những cái tên như Thái Tuấn (dệt may), Minh Long (gốm sứ) hay Hilton (khách sạn), thật dễ hình dung người sáng lập đã gửi tr ọn bi ết bao tâm ý và lý tưởng khi sử dụng tên gọi của chính mình cho tên thương hiệu. Đăt tên gợi tính liên tưởng ̣ • Những tên gợi tính liên tưởng về mặt cảm xúc như Nhà Xinh (nội thất), quán Ngon (nhà hàng ẩm thực), hay Prudential (bảo hiểm) sẽ chi ếm nhiều ưu th ế h ơn so v ới tên mô tả hay tên gia đình trong việc thể hiện tính cách thương hiệu, vì ngay khi nghe th ấy hay đọc thấy các tên gọi này, những liên hệ về mặt cảm xúc đã bắt đ ầu hình thành trong tâm trí khách hàng. Đặt tên không liên quan đến lĩnh vực ngành nghề kinh doanh: • Tên trừu tượng có thể bao hàm ý nghĩa của các phần tên ghép khác nhau và m ặc dù chúng ta có thể không ý thức được điều này, song ý nghĩa hàm ẩn c ủa nh ững ph ần tên ghép đó có thể tạo cho chúng ta một ấn tượng tích c ực. M ột s ố ví d ụ cho nh ững tên thương hiệu thuộc nhóm này bao gồm Protec (mũ bảo hiểm), BiscaFun (bánh k ẹo), Kinh Đô (bánh kẹo),... 2. Biêu trưng ( Logo ) ̉ Mục đích, vai trò, lợi ích khi của logo
Trong bối cảnh của sự bùng nổ thông tin, kinh tế th ị tr ường phát tri ển, càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nh ất c ủa h ọ chính là Logo - Biểu trưng của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động nhằm hướng đến mục tiêu chung là tạo ra m ột vị trí xác đ ịnh cho doanh nghiệp trên thị trường, trong đó, gây được sự chú ý nhiều nhất và tạo ra ấn tượng sâu sắc nhất cho khách hàng chính là logo (biểu trưng). Trong hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghi ệp, logo là m ột d ấu hiệu làm nổi bật thương hiệu, là yếu tố tạo dấu ấn riêng c ủa doanh nghi ệp. Mang tính khái quát cao, logo cũng trở thành dấu hiệu dễ nhớ nhất đối với khách hàng v ề th ương hiệu doanh nghiệp. Trong bất kì trường hợp nào, logo t ốt s ẽ gây ấn t ượng ở ngay cái nhìn đầu tiên. Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn, người ta có thể c ảm th ấy quen v ới logo đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng. Bên cạnh đó, trong thời buổi hội nhập quốc tế, logo tốt sẽ giúp các công ty đến với khách hàng mà không phải mất quá nhiều thời gian giải quyết trở ngại bất đ ồng ngôn ngữ. Người ta có thể không biết "Shell" có nghĩa là gì, nhưng logo hình v ỏ sò n ổi ti ếng của công ty này được biết tới ở khắp nơi trên thế giới. Tiêu chí, yêu cầu khi sử dụng logo. Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. • Có ý nghĩa và thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp. • • Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được sự ấn tượng nhờ sự đặc sắc. Logo phải phù hợp với các định dạng và có khả năng in ấn trên m ọi ph ương ti ện, • chất liệu khác nhau. • Phải thích hợp về mặt văn hóa, thuần phong mỹ tục. Biểu trưng là thể loại đòi hỏi tính cô đọng cao. Nguyên tắc c ơ bản c ủa biểu tr ưng là sự tối giản. Yêu cầu của biểu trưng là sự tinh lọc tối đa cùng các yếu tố tạo hình ch ỉ đ ể lại những hình tượng đặc trưng tinh tuý nhất để gây ấn tượng mạnh mẽ cho người xem. Biểu trưng càng cô đọng về hình thức, xúc tích về ý nghĩa thì càng d ễ phân bi ệt, ti ện l ợi cho việc sử dụng. Những đường nét, hình khối rườm rà là điều tối kị.
Logo cua môt doanh nghiêp có thể được thiêt kế theo ba hinh thức: ̉ ̣ ̣ ́ ̀ • Sử dung logo riêng ( Nike, Toyota...) ̣ • ́ ̣ Cach điêu tên (Dell, Samsung, coca cola... ) • Kêt hợp logo và tên ( Vietel, Habeco... ) ́ ** Cách thức sử dụng logo. Có rất nhiều cách để sử dụng logo. Theo tổng kết của tạp chí Entrepreneur, có 5 hình th ức sử dụng logo được đánh giá là đem lại hiệu quả khá cao. • Hình thức thứ nhất là tài trợ cho các sự kiện. Ví dụ như tham gia tài trợ cho các cuộc triển lãm thương mại, các cuộc h ội th ảo hay các cuộc thi... Đây là nơi có thể thu hút sự chú ý của các đ ối th ủ c ạnh tranh, khách hàng thuộc nhóm đối tượng tiềm năng. Trong hình thức này, hiệu qu ả c ủa vi ệc qu ảng bá nhãn hiệu, logo sẽ tùy theo mức độ chi phí doanh nghiệp bỏ ra. Hi ệu qu ả cao nh ất c ủa hình thức này là logo của doanh nghiệp sẽ có m ặt và n ổi bật trong các ch ương trình ho ạt động hay các tài liệu tiếp thị. Hình thức thứ hai là tài trợ các đội tuyển thể thao: • Doanh nghiệp nên xác định các đội tuyển thể thao nào có th ể t ạo ra hình ảnh l ớn nhất đối với khách hàng mục tiêu để tài trợ. Đổi lại, logo của doanh nghi ệp sẽ đ ược xu ất hiện trên những bộ trang phục thi đấu, các bảng ghi thành tích hay các tài liệu tiếp thị. Hình thức thứ ba là sử dụng các sản phẩm khuyến mãi. • Hình thức thứ tư là in logo trên bao bì. • Hình thức thứ năm, doanh nghiệp có thể tạo ra những logo di đ ộng bằng cách • quảng cáo, dán các logo lên một số phương tiện giao thông phù hợp. Ngoài những cách sử dụng logo như trên. Thực tế còn c ần ph ải căn c ứ đ ặc thù s ản phẩm hay hoạt động của doanh nghiệp, mỗi trường hợp khác nhau cũng sẽ t ạo ra c ơ h ội sử dụng logo hiệu quả. Tất nhiên, hiệu quả tới đâu còn tùy thu ộc vào m ục tiêu và ph ương thức quảng bá logo và thương hiệu chính của doanh nghiệp đó.
Ta có thể thây Logo của Toyota là 3 hình elip lồng vào nhau, tượng trưng cho 3 trái ́ tim. Ba trái tim này thể hiện ý nghĩa: Sự quan tâm đối với khách hàng - Sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm - Sự quan tâm đến những nỗ lực phát triển không ngừng trong kỹ thuật - Hiện Toyota là công ty lớn thứ hai trên thế giới sau tổ hợp xe h ơi kh ổng l ồ General Motors của Mỹ. Có thể nói thành công của Toyota bắt nguồn từ sự k ết h ợp gi ữa tài năng kinh doanh thiên bẩm của chủ nhân Toyota và những sắc màu văn hoá truyền th ống c ủa người Nhật Bản. Sự thành công của Toyoto làm nên từ các yếu tố mà hãng đã nh ấn m ạnh trong logo của mình la: ̀ - Phục vụ tốt khách hàng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu về phụ tùng - Chú ý việc cải tiến kỹ thuật, có động cơ bền và ít hao xăng ̉ ̣ 3. Khâu hiêu ( Slogan ): Slogan nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương m ại c ủa một công ty. Slogan là một hay nhiều câu mà công ty đưa ra để di ễn tả m ột lời h ứa, m ột giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ “đinh” của h ọ. Do đó slogan ̉ quảng cáo là bức thông điệp kinh doanh quan trọng. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù r ằng nó ch ỉ là một câu nói. Slogan thường đóng vai trò tóm tắt sứ mệnh của sản phẩm trong vài từ cô
đọng và khắc vào tâm trí khách hàng một ý ni ệm đơn giản v ề sản ph ẩm. Chính vì th ế, những slogan tốt thường dễ được thuộc lòng, nghĩa là nó ph ải ngắn g ọn, d ễ nh ớ, d ễ thuộc. Tạo ra một khẩu hiệu nghĩa là tìm ra một cụm từ và khắc ghi nó vào tâm trí người tiêu dùng. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đ ầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có đ ược m ột slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành m ột tài s ản vô giá đ ược vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Nếu bạn thành công, mọi người sẽ quyết định mua sản phẩm của bạn một cách vô thức và luôn bàn về sản phẩm v ới nh ững người tiêu dùng khác. Các thương hiệu trên thế giới đã chứng minh, ít nh ất, m ột slogan đứng được phải có khả năng đẩy sản phẩm đến gần hơn thành công. ** Những lưu ý khi xây dựng một slogan Thứ nhất là mục tiêu. • Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất đ ịnh và h ướng đ ến m ục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là m ột ng ười kh ổng l ồ trong ngành gi ải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đ ến m ột m ục tiêu là l ấy l ại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đ ối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình m ục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông gi ới tr ẻ và v ươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola. Thứ hai là ngắn gọn. • Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhi ệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, điểm ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lê thê như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả th ực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều. Thứ ba là không phản cảm. • Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản c ảm ho ặc xúc ph ạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nh ỏ. Nhà cung c ấp d ịch v ụ
chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra m ột slogan gây m ột ấn t ượng không tốt: "Đến chậm gặm xương". Thứ tư là cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. • Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản ph ẩm. Như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) c ủa hãng đi ện tho ại di đ ộng Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential. Môt công ty có thể lựa chon cho minh môt slogant cụ thể hoăc môt slogan mang tinh ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ ́ triu tượng. Slogan cụ thể có thể là môt mô tả ngăn gon vê ̀ công dung cua san phâm như ̀ ̣ ́ ̣ ̣ ̉ ̉ ̉ slogan cua công ty Nizral cream với san phâm thuôc diêt nâm là “diêt nâm tân gôc”; slogan ̉ ̉ ̉ ́ ̣ ́ ̣ ́ ̣ ́ cua công ty san xuât thức ăn cho vât nuôi Pedigree là “thức ăn tốt nhât cho cho”... hay cung ̉ ̉ ́ ̣ ́ ́ ̃ có thể đanh trực tiêp vao tâm lý cua con người. Bât kỳ môt người mẹ nao cung mong muôn ́ ́ ̀ ̉ ́ ̣ ̀ ̃ ́ con minh được thông minh, khoe manh. Năm băt được tâm lý nay, hang sữa Enfa đa ̃ l ựa ̀ ̉ ̣ ́ ́ ̀ ̃ chon slogan cho san phâm sữa bôt là “giup bé thông minh ngay từ đâu”. Từ đó đã tao long ̣ ̉ ̉ ̣ ́ ̀ ̣ ̀ tin cho khach hang cua công ty cung như giup cac khả năng tiêu thu ̣ san phâm cua công ty ́ ̀ ̉ ̃ ́ ́ ̉ ̉ ̉ ̀ ́ ̉ nay tăng lên đang kê. Nhưng cung có không it công ty chon cho minh môt slogan mang tinh triu tượng như ̃ ́ ̣ ̀ ̣ ́ ̀ sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được c ất cánh cùng v ới m ột slogan đ ược đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm đi ều đó!). Hay thep Viêt ́ ̣ Han lựa chon slogan cho san phâm thep xây dựng là “ sự lựa chon cho moi công trinh”... ̀ ̣ ̉ ̉ ́ ̣ ̣ ̀ Những slogan mang tinh triu tượng có tac dung kich thich , khơi gợi cam xuc, trí tượng ́ ̀ ́ ̣ ́ ́ ̉ ́ trượng cua khach hang về san phâm cua minh. Điêu nay giup thuc đây khả năng tiêu thu ̣ ̉ ́ ̀ ̉ ̉ ̉ ̀ ̀ ̀ ́ ́ ̉ hang hoa cung như tao dựng ân tượng tôt đep trong long người tiêu dung. ̀ ́ ̃ ̣ ́ ̣́ ̀ ̀ 4. Cá tinh cua bao bi: ́ ̉ ̀ Bao bì ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công c ủa các chi ến l ược maketing và trong viêc xây dựng thương hiêu. Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng luôn c ố ̣ ̣ gắng tạo một mối liên kết với khách hàng mục tiêu b ằng cách tạo m ột phong cách hay hình ảnh cho thương hiệu của mình mà khách hàng có thể ngay lập tức nhận ra và có s ức hút mạnh đối với khách hàng. Điều này là cực kỳ quan trọng cho các th ương hi ệu cao c ấp vì hình ảnh đặc trưng sẽ tạo ra thành công cho các thương hiệu này. Bất cứ nhãn hiệu nào mà muốn có một vị trí quan trọng trong tâm trí ng ười tiêu dùng thì đòi hỏi nhãn hiệu đó phải có một mẫu mã bao bì khác bi ệt. Cho dù thử thách nào
đi nữa, dù là tiếp thị nhãn hiệu đến với thế hệ người tiêu dùng mới hay gi ới thi ệu nhãn hiệu mới thì khâu thiết kế bao bì phải giống nhau ở một điểm: đó là sẻ chia xúc c ảm v ới người tiêu dùng. Thiết kế bao bì có thể là hoạt động ưu tiên hàng đầu c ủa các nhà kinh doanh và là cơ hội duy nhất để t ạo ra sự kết nối vối khách hàng. Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng; nó tạo ra m ột ấn t ượng giúp ng ười xem liên tưởng ngay đến thương hiệu. Bao bì gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp gi ữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ hoạ,... Ví dụ như những làn sóng trên bao bì của Cocacola, con th ỏ trên bìa t ạp chí Playboy. Chúng đều ngay lập tức giúp khách hàng nhận ra thương hi ệu cho dù không có một chữ thuyết minh nào. Gần đây hơn, H&R Block cũng cố gắng làm điều tương t ự v ới biểu tượng hình cầu màu xanh. Một trong những ví dụ tiêu biểu khác trong ngành bao bì là sản phẩm L’eggs có bao bì giống hình vỏ trứng. Những ví d ụ khác là Animal Crackers, kẹo the hiệu Tic-Tac, và gần đây hơn, là mẫu chai n ước trái cây đ ộc đáo c ủa POM Wonderful. tất cả những mẫu bao bì này đều kết hợp đồ ho ạ, hình dáng, và kích th ước đ ể tạo ra phong cách của sản phẩm. dù bạn đi bất cứ nơi nào trên thế gi ới, bạn cũng sẽ nh ận ra những sản phẩm này, dù ngôn ngữ hay văn hoá có khác nhau, và c ảm giác khi s ử d ụng vẫn rất giống nhau. 5. Biêu tượng ̉ Để thể hiên hinh anh cung như để tăng thêm giá tri ̣ cua thương hiêu minh thi ̀ môt ̣ ̀ ̉ ̃ ̉ ̣ ̀ ̣ công ty có thể sử dung biêu tượng để biêu đat. Biêu tượng là những hinh anh mang tinh đăc ̣ ̉ ̉ ̣ ̉ ̀ ̉ ́ ̣ trưng và có tac đông tich cự đên người tiêu dung như hinh anh cua người sang lâp hay môt ́ ̣ ́ ́ ̀ ̀ ̉ ̉ ́ ̣ ̣ nhân vât nôi tiêng... Những hinh anh được chon lam biêu tượng đem lai ba cam giac như ̣ ̉ ́ ̀ ̉ ̣ ̀ ̉ ̣ ̉ ́ sau: Sự tinh tế - Sự rõ net và tao bao ́ ́ ̣ - Trinh độ công nghệ cao. ̀ - Ví dụ như hang dâu goi đâu sunsilk đã lây hinh anh cua những nhân vât tiêu biêu cho ̃ ̀ ̣̀ ́ ̀ ̉ ̉ ̣ ̉ toan câu như ca sĩ/diễn viên Madonna, diễn viên/người mẫu Marilyn Monroe lam biêu ̀ ̀ ̀ ̉ tượng cho san phâm cua minh. Dựa vao từng quôc gia mà lây cac biêu tượng riêng nh ư tai ̉ ̉ ̉ ̀ ̀ ́ ́ ́ ̉ ̣ Thai Lan lây diễn viên/người dẫn chương trình nổi tiếng là Umm-Patcharapa; diễn viên/ca ́ ́
sĩ nổi tiếng Krisdayanti tại Indonesia; tai Viêt Nam lây hinh anh cua ca si/diên viên/ng ười ̣ ̣ ́ ̀ ̉ ̉ ̃̃ mâu Hồ Ngoc Ha... Viêc lây những hinh anh cua những nhân vât nôi tiêng nay đã có những ̃ ̣ ̀ ̣́ ̀ ̉ ̉ ̣ ̣ ̉ ́ ̀ ảnh hưởng đên tâm lý cua người tiêu dung. Khach hang sẽ bị thu hut hơn khi thây thân ́ ̉ ̀ ́ ̀ ́ ́ ̀ tượng cua minh cung sử dung san phâm. Từ đó có thể thuc đây khả năng tiêu thụ san phâm ̉ ̀ ̃ ̣ ̉ ̉ ́ ̉ ̉ ̉ ̉ cua công ty. 6. Dang cá biêt cua hang hoa ́ ̣ ̉ ̀ ́ Ngay nay sự canh tranh trên thị trường rât khôc liêt, cac san phâm cua cac hang ô ̀ at ̀ ̣ ́ ́ ̣ ́ ̉ ̉ ̉ ́ ̃ ̣ ra đời. Để có thể đứng vững trên thị trường thì đoi hoi cac hang không chi ̉ đơn thuân là san ̀ ̉́ ̃ ̀ ̉ xuât san phâm nữa mà con phai cá biêt hoa san phâm cua minh. Môt san phâm có sự lạ măt, ́̉ ̉ ̀ ̉ ̣ ́ ̉ ̉ ̉ ̀ ̣̉ ̉ ́ đôc đao thì dễ dang thu hut được sự chú ý cua người tiêu dung. Ví dụ như san phâm keo ̣ ́ ̀ ́ ̉ ̀ ̉ ̉ ̣ chip chip cua công ty banh keo Hai Ha. Hướng đên tâp khach hang muc tiêu là tre ̉ em, công ̉ ́ ̣ ̉ ̀ ̣́ ́ ̀ ̣ ty banh keo Hai hà đã cá biêt san phâm cua minh băng hinh thức tao hinh dang, mau săc, ́ ̣ ̉ ̣̉ ̉ ̉ ̀ ̀ ̀ ̣ ̀ ́ ̀ ́ hương vi... san phâm để có thể tăng sự kich thich đôi với trẻ em. Hay trên thê ́ gi ới đa ̃ cho ra ̣ ̉ ̉ ́ ́ ́ không it những chiêc xe hơi có hinh dang kỳ la, “có môt không hai”. Ai cung mong muôn ́ ́ ̀ ́ ̣ ̣ ̃ ́ minh được sở hữu những vât dung có duy nhât trên đời bởi điêu nay co ́ thê ̉ lam tăng thêm ̀ ̣ ̣ ́ ̀ ̀ ̀ giá trị ban thân. Khi môt san phâm đôc đao ra đời, thường có thể tao cho con người sự mong ̉ ̣̉ ̉ ̣ ́ ̣ muôn có được san phâm đo. Và dù mong muôn có đat được hay không thể đat được thì san ́ ̉ ̉ ́ ́ ̣ ̣ ̉ phâm đó cung để lai trong tâm trí con người môt ân tượng sâu săc. Từ đo ́ co ́ thê ̉ thây hinh ̉ ̃ ̣ ̣́ ́ ́ ̀ thức tao sự cá biêt trong hinh dang san phâm là môt cach lam cho người tiêu dung nhớ đên ̣ ̣ ̀ ́ ̉ ̉ ̣́ ̀ ̀ ́ thương hiêu cua minh rât tôt. ̣ ̉ ̀ ́́ ̣ ̣ 7. Nhac hiêu. Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu, nó được thể hiện bằng âm nhạc. Thông thường thông điệp này được sáng tác và biên so ạn b ởi các nh ạc sĩ chuyên nghiệp, nổi tiếng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong việc nhận thức nhãn hiệu của người nghe. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho m ục quảng cáo tr ở nên h ấp d ẫn và sinh đ ộng. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, th ực ch ất đây là m ột hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến m ức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Ví dụ như quảng cáo Bia Henniken chỉ cần chúng ta nghe đoạn nhạc “Tell me when you will be mine, tell me wonder
wonder wonder..” hay như đoạn nhạc “trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm” trong quảng cáo sữa của Vinamilk, hay quảng cáo sữa zinzin… Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của m ột th ương hi ệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đo ạn nhạc hát này n ếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền r ất nhanh và r ộng trong công chúng. Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh ho ặc chậm, vui tu ơi ho ặ c trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái n ữ thì nh ạc đi ệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có c ủa nó, nh ạc hi ệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền t ải nh ững l ợi ích c ủa thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián ti ếp và tr ừu t ượng. Hơn n ữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo. 8. Những yêu tố khac. ́ ́ • ̀ ́ Mau săc: Màu sắc ảnh hưởng đến cảm xúc bằng nhiều cách đa dạng khác nhau. Yếu tố màu sắc thực sự góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu và đóng vai trò l ớn trong các l ựa ch ọn mua sắm của khách hàng. Nó giup con người gợi mở trí nh ớ và khích l ệ c ảm xúc. M ỗi ́ một màu sắc đều mang trong mình một thông điệp riêng biệt. Việc xây dựng màu sắc nhãn hiệu lôi cuốn là m ột phương th ức ti ếp th ị hi ệu qu ả. Bởi khi tiêp cân với bât kỳ môt san phâm nao thì tương tac đâu tiên gi ữa khach hang và san ́ ̣ ́ ̣̉ ̉ ̀ ́ ̀ ́ ̀ ̉ phâm đó chinh là mau săc cua san phâm. Màu sắc nhãn hiệu cần có sự bền vững, chứ ̉ ́ ̀ ́ ̉ ̉ ̉ không thể thay đổi liên tục được. Cùng với thời gian, sản phẩm ph ải đ ược khách hàng chấp nhận nên khi chọn màu biểu tượng cho sản phẩm đòi h ỏi công ty kinh doanh ph ải có tầm nhìn sao cho màu sắc đó luôn mới mẻ, hiện đại trong con m ắt khách hàng. Ph ụ thu ộc vào mục tiêu kinh doanh, bạn có thể lựa chọn cho mình nh ững màu s ắc nh ất đ ịnh và phù hợp. Đã có rât nhiêu doanh nghiêp trên thế giới thanh công trong viêc sử dung mau săc ́ ̀ ̣ ̀ ̣ ̣ ̀ ́ cho thương hiêu cua minh. Mỗi một công ty hàng đầu trên thị trường thường lựa chọn m ột ̣ ̉ ̀
màu sắc cụ thể đóng vai trò là màu sắc chủ đạo cho logo và hình ảnh nhãn hi ệu c ủa mình. Coca cola chon mau đỏ là mau chủ đao trong khi đó pessi cola lai chon mau xanh d ương la ̀ ̣ ̀ ̀ ̣ ̣ ̣ ̀ mau chủ đao cho thương hiêu cua minh. Cung có môt số doanh nghiêp sử dung kêt hợp hai ̀ ̣ ̣ ̉ ̀ ̃ ̣ ̣ ̣ ́ mau hay nhiêu mau để biêu trưng cho thương hiêu cua minh, như FedEx với màu tía và màu ̀ ̀ ̀ ̉ ̣ ̉ ̀ da cam. Thông thường cac doanh nghiêp có xu hướng lây cac mau c ơ ban lam tông nên cho ́ ̣ ́ ́ ̀ ̉̀ ̀ thương hiêu, rât hiêm cac doanh nghiêp kêt hợp nhiêu mau săc bởi vì cang sử dung nhiêu ̣ ́ ́ ́ ̣ ́ ̀ ̀ ́ ̀ ̣ ̀ mau săc thì tinh cá biêt cang it đi. Tuy nhiên, cung có những trường hợp ngoai lệ như những ̀ ́ ́ ̣̀ ́ ̃ ̣ công ty có sản phẩm hay dịch vụ khá đa dạng và có n ội dung thiên v ề màu s ắc, ch ẳng h ạn như Skittles với bảy sắc cầu vồng của các hương vị hoa quả. Sự lựa chon mau săc nay ̣ ̀ ́ ̀ không những tao lên sự cá biêt cho thương hiêu mà con lam tăng thêm năng lực canh tranh ̣ ̣ ̣ ̀̀ ̣ với đôi thủ trong cung nganh kinh doanh. ́ ̀ ̀ Khi doanh nghiêp lựa chon mau săc cho minh cân lưu ý đên môt số yêu tố sau: ̣ ̣ ̀ ́ ̀ ̀ ́ ̣ ́ Đặc tính cảm xúc của từng màu sắc: - Khi tâm trí chung ta nghĩ đên những màu sắc thi ̀ đó cũng chính là lúc chung ta liên ́ ́ ́ hệ chúng với những giá trị cảm xúc nhất định theo những gì mà chung ta thu nh ận đ ược ́ trong cuộc sống. Ví dụ như mau đỏ sẽ lam cho ta liên tưởng đên sự manh me, cá tinh, nhiêt ̀ ̀ ́ ̣ ̃ ́ ̣ huyêt, đam mê. Hay mau xanh da trời tao cam giac nhẹ nhang, ôn hoa; mau đen tao cam giac ́ ̀ ̣ ̉ ́ ̀ ̀ ̀ ̣ ̉ ́ huyên bi; mau hông tao cam giac lang man... Vì vậy, việc xác định xem ý nghĩa cảm xúc ̀ ́ ̀ ̀ ̣ ̉ ́̃ ̣ hàm ẩn trong từng màu sắc có phù hợp với tính cách thương hiệu của bạn hay không, đó là một sự cân nhắc quan trọng. Khả năng giúp bạn tạo sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường như thế nào: - Trong số rất nhiều thương hiệu trên thế giới, cho đến nay, màu xanh n ước bi ển vẫn là màu phổ biến nhất và tiếp theo sau là màu đỏ. Sử d ụng hai màu này có th ể khi ến thương hiệu của bạn như được gia nhập vào câu lạc bộ chung, song bạn sẽ ch ỉ là m ột trong số rất nhiều thành viên trong câu lạc bộ đó mà thôi. Viêc lựa chon mau săc cho thương hiêu cua minh đôi với môt công ty là viêc cân co ́ ̣ ̣ ̀ ́ ̣ ̉ ̀ ́ ̣ ̣ ̀ sự cân nhăc kỹ lưỡng. Đã có không it nhan hiêu khi lựa chon mau săc thì lai lam cho doanh ́ ́ ̃ ̣ ̣ ̀ ́ ̣̀ nghiêp minh bị “lu mờ” trước cac thương hiêu nôi tiêng hơn. Môt vi ́ dụ cụ thê ̉ là sau khi ̣ ̀ ́ ̣ ̉ ́ ̣ mới thanh lâp đã không it hang bia mới ở châu Âu đã lựa chon mau xanh lá cây cho hinh anh ̀ ̣ ́̃ ̣ ̀ ̀ ̉ nhan hiêu cua minh. Nhưng sự lựa chon nay đã không những không gây được ân t ượng ma ̀ ̃ ̣ ̉ ̀ ̣ ̀ ́ con dân bị phai mờ. Nguyên nhân là do ở châu Âu cung như toan thế giới mau xanh lá cây là ̀ ̀ ̃ ̀ ̀ mâu được in đâm trong tâm trí người tiêu dung như là mau đăc trưng cua hang bia ̀ ̣ ̀ ̀ ̣ ̉ ̃ Heineiken.
Từ đó có thể nhân thây mau săc là môt trong những thanh tô ́ có tac đông khá lớn đên ̣ ́ ̀ ́ ̣ ̀ ́ ̣ ́ hinh anh cung như hoat đông kinh doanh cua doanh nghiêp. ̀ ̉ ̃ ̣ ̣ ̉ ̣ • ̣̀ Mui vi: Để quang bá san phâm cua minh, hiên nay đã không it doanh nghiêp sử dung mui vi ̣ ̉ ̉ ̉ ̉ ̀ ̣ ̀ ́ ̣ ̣ ̀ đăc trưng để tac đông vao khứu giac cua người tiêu dung. Và phương phap nay đã cho ̣ ́ ̣ ̀ ́ ̉ ̀ ́ ̀ những hiêu quả bât ngờ. Theo nghiên cứu của các nhà khoa học, con người có th ể "ghi ̣ ́ nhớ" được mùi vị sau năm lần hít phải và không nh ư chúng ta v ẫn t ưởng: mùi v ị th ường có tác động mạnh hơn hình ảnh. Bằng phương pháp sử dụng mùi v ị, khách hàng s ẽ d ễ nhận biết và dễ nhớ những sản phẩm/dịch vụ cũng như các công ty sản xuất ra nó. Có th ể nói, mùi vị là một nhân tố dùng để nhận biết rất hữu hiệu. Nếu bước vào bất cứ khách sạn nào của hệ thống Sheraton ho ặc Westin ở trên th ế giới bạn đều có thể ngửi thấy một mùi duy nhất. Khi bước chân vào cửa khách sạn, khách hàng ngay từ hơi thở đầu tiên đã ngửi thấy một mùi hương gợi liên tưởng t ới m ột đi ều gì đó thật sang trọng và một sự phục vụ hoàn hảo. Hãng Sony cũng tạo ra một mùi đặc trưng tỏa ra ở các điểm bán hàng, ho ặc trên các giá để hàng trong siêu thị, khách hàng đứng c ạnh những s ản ph ẩm c ủa Sony đ ều c ảm thấy hưng phấn dưới sự tác động của một mùi vị tổng hợp. Còn ở Ba Lan, để quảng cáo quả bưởi Phần Lan mới nhập, hãng Brown-Forman đã xếp chồng một lượng lớn các quả bưởi thành hình kim tự tháp và phun vào không khí xung quanh mùi bưởi chín, những khách mời đã rất ấn tượng bởi cách quảng cáo này. Hi ển nhiên, hình ảnh và mùi vị bưởi Phần Lan chắc chắn sẽ đọng lại rất lâu trong tâm trí họ. Mùi vị đã trở thành một công cụ quảng cáo không thể thiếu của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Những nhãn hiệu có "hương thơm" bao gi ờ cũng đ ọng lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn và rõ nét hơn. Con người bao gi ờ cũng c ảm nhận mùi v ị m ột cách tự nhiên và với sự tin tưởng cao. Và chúng ta có th ể tiên đoán tr ước, trong t ương lai chỉ những thương hiệu có "hương thơm" mới thu hút được khách hàng và tìm đ ược ch ỗ đứng trong thế giới cạnh tranh khốc liệt này. II- HỆ THỐNG ĐỐI THOẠI THƯƠNG HIỆU Hệ thống đối thoại thương hiệu được hiểu là tập hợp tất cả các phương tiện hoặc công cụ mà thông qua đó khách hàng và công chúng có đ ược sự ti ếp c ận và đ ối tho ại nh ất định với hình ảnh thương hiệu của sản phẩm hay c ủa doanh nghi ệp. Hệ th ống đ ối tho ại thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc. Tại những điểm tiếp xúc này mà khách hàng có
thể dễ dàng tiếp cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một doanh nghi ệp càng xây dựng được nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận s ản ph ẩm c ủa doanh nghiệp này càng cao. Các điểm tiếp xúc có vai trò làm rút ngắn kho ảng cách gi ữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. ** Các điểm tiếp xúc bảo gồm: 1. Điểm bán và hệ thống kênh phân phối: Điểm bán có thể là hệ thống các cửa hàng hay các điểm bán lẻ của công ty. Các điểm bán này không chỉ đơn thuần là bán hàng cho khách mà đóng một vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm, hành ảnh, thương hiệu của công ty. Đ ồng th ời cũng là cầu nối giúp khách hàng có thể nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm. Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các ph ần t ử tham gia vào quá trình chuyển hóa từ nhà sản xuất hoặc tổ chức hàng đầu ngu ồn đ ến ng ười s ử d ụng. Hay nói cách khác kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhắm thỏa mãn tối đa nhu c ầu c ủa khách hàng cuối cùng.