zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Hiệu hàng, một số thông tin cần biết về các nhãn hiệu hàng

Chia sẻ: Thanh Thảo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Báo xấu

70
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'hiệu hàng, một số thông tin cần biết về các nhãn hiệu hàng', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hiệu hàng, một số thông tin cần biết về các nhãn hiệu hàng

Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm HIỆU HÀNG Như trong mô tả về trườ ng hợp c ủa LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả những điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn có thể giải thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn những ngườ i khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu hàng Walgreen khi mà cả hai đề u là nhũng sản phẩ m giống nhau về mặt lí tính và hoá tính? Những sự lựa chọn c ủa các khách hàng không những bị ảnh hưở ng bởi hiệu hàng mà còn bị ảnh hưở ng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặc điể m khác c ủa sản phẩ m. Do những đặc điểm này c ủa sản phẩm là những thành tố quan trọng trong chương trình Marketing, nên mục đích c ủa chương này là làm rõ chúng. Sau khi học xong chương này bạn có thể hiểu được: - Bản chất và tầm quan trọng c ủa hiệu hàng. - Những đặc tính c ủa một tên hiệu hàng hiệu quả. - Tại sao và là m thế nào ngày càng có nhiều công ty đang xây dựng và sử dụng luật công lí c ủa hiệu hàng. - Bản chất và tầm quan trọng c ủa bao bì và dán nhãn hàng hoá. - Những chiến lược bao bì hàng hoá chủ yếu. - Những ẩn ý Marketing về các đặc điểm khác của sản phẩ m-mẫu mã, màu sắc và chất lượ ng - mà nó có thể thoả mãn nhu cầu c ủa khách hàng. HIỆU HÀNG- BRANDS Hiệu hàng là một từ mang tính tổng quát, nó hàm chứa những nghĩa khác hẹp hơn. Một hiệu hàng là một tên, và/hoặc một mác được thiết kế để nhận biết sản phẩ m c ủa một hoặc một nhóm các nhà bán hàng và để phân biệt với các sản phẩ m cạnh tranh. Một tên hiệu hàng (Brand Name) bao gồm các từ, các chữ, và/hoặc các chữ số có thể phát â m thành lời. Một mác hiệu hàng (Brand Mark) là một phần c ủa hiệ u hàng, xuất hiện dướ i dạng một biểu tưọng, mẫu mã hoặc các từ, màu sắc khác biệt. Một mác hiệu hàng được nhận biết thông qua các dấu hiệu nhìn thấy chứ không thể được biểu đạt như khi phát âm một tên hiệu hàng. Crest, Coors và Gillette là những tên hiệu hàng. Mác hiệu hàng là hình quả địa cầu với những đườ ng kẻ khác biệt c ủa AT&T hay như hình ngườ i cưỡ i ngựa và chú ngưạ cho Trang : 1
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm hiệu hàng Ralph Lauren’s Polo. Green Giant (sản phẩ m rau quả đóng hộp và ướp lạnh) và ARM&Hammer (soda nóng) vừa là tên hiệu hàng vừa là mác hiệ u hàng. Một thương hiệu là một hiệu hàng được một ngưòi bán chấp nhận và được bảo hộ hợp pháp. Một thương hiệu bao gồm không chỉ là mác hiệu hàng, như nhiều ngườ i vẫn nghĩ, mà còn gồm cả tên hiệu hàng. Luật Lanham năm 1946 cho phép các công ty đăng kí thương hiệu được chính quyền liên bang bảo hộ, tránh s ự sử dụng và lạm dụng nó c ủa các công ty khác. Bản s ửa đổi c ủa Luật Thương Hiệu có hiệu lực từ năm 1989 nhằ m nhấn mạnh hệ thống đăng k í thương hiệu đả m bảo cho lợi ích c ủa các công ty Hoa kỳ. Một phương pháp để phân loại các hiệu hàng là dựa trên cơ sở c ủa những ngườ i sở hữu chúng. Do đó chúng ta có hiệu hàng của nhà sản xuất, hiệu hàng của các nhà trung gian và sau đó là sự sở hữu c ủa các nhà bán buôn và bán lẻ. Florsheim(giày), Prozac (thuốc làm giảm hoạt động c ủa Elli& Company), Courtyard by Marriott ( phòng cho thuê) và Valujet (hãng hàng không giảm giá) là những hiệu hàng c ủa nhà sản xuất, còn Lucerne (đườ ng thoát hiểm), Craftsman (Sears) và Penncrest (J.C.Penney) là những hiệu hàng c ủa nhà trung gian. Thuật ngữ quốc gia và tư nhân được sử dụng để miêu tả một cách tách biệt sự sở hữu hiệu hàng c ủa nhà sản xuất và trung gian. Tuy nhiên, những nhà chuyên môn Marketing ưa dùng thuật ngữ Nhà sản xuất-nhà trung gian hơn. Ví dụ như: một hiệu hàng đồ ăn gia cầm được bán ở 3 bang bởi các nhà sản xuất nhỏ Birmingham, Alabama được gọi là hiệu hàng quốc gia, còn những hiệu hàng c ủa Wal-mart và Sears là hiệu hàng tư nhân. Điều này nhấn mạnh, làm rõ hơn ý nghĩa của hai thuật ngữ này. Lí do dùng hiệu hàng: Đối với người tiêu dùng thì hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá và dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Hiệu hàng trợ giúp ngườ i mua sắm chọn lựa nhanh chóng một siêu thị, một c ửa hàng bán lẻ hoặc một c ửa hàng giảm giá và giúp cho việc ra các quyết định mua bán. Hiệu hàng đồng thời c ũng bảo đả m Trang : 2
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm cho các khách hàng rằng: họ sẽ nhận đượ c chất lượ ng không đổi nếu lần sau cũng mua sản phẩm với hiệu hàng đó. Đối với người bán hàng, hiệu hàng có thể giúp cho việc xúc tiến bán. Các hiệu hàng sẽ được nhận biết một cách dễ dàng khi chúng được trưng bày trong một cửa hàng hoặc xuất hiện trong quảng cáo. Việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm bớt những so sánh về mặt giá cả. Do hiệu hàng là một nhân tố khác cần xem xét khi so sánh với các sản phẩ m khác nên việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm thiểu các khả năng ra quyết định mua bán chỉ dựa hoàn toàn vào giá cả. Danh tiếng c ủa một hiệu hàng c ũng ảnh hưở ng đế n lòng trung thành giữa những ngườ i mua dịch vụ cũng như ảnh hưở ng đế n hàng hoá tiêu thụ và kinh doanh. Cuối cùng, việc sử dụng hiệu hàng có thể tạo nên s ự khác biệt giữa các hàng hoá, ví dụ: cam Sunkist, muối Morton, đườ ng Domino… Những hiệu hàng được đánh giá cao nhất tại Hoa Kỳ-với mục đích so sánh- và tại Anh và Achentia được chỉ ra trong biểu 10-1. Có một chút trùng lặp trong danh sách 10 hiệu hàng đứng đầ u: chỉ có Kodak và Mercedes Benz là xuất hiện trong cả 3 cột. Ta c ũng đồng thời lưu ý rằng: một số ít dịch vụ (Disney world, Disneyland, USP) được tán dương trong danh sách c ủa M ỹ, chỉ có một dịch vụ(Disney world) và một nhà bán lẻ (Marks&spencer) được cân nhắc trong bảng xếp hạng c ủa Anh và chỉ có hàng hoá là xuất hiện trong danh sách c ủa Achentia. Bảng 10-1 Những hiệu hàng tốt nhất- theo một số điều tra. Xếp Tại Hoa Kỳ Tại Anh Tại Achentina hạng 1 Phim Kodak Mercedes-Benz Mercedes-Benz 2 Disney World BMW Bánh ngọt Havana Sản phẩ m bơ sữa 3 Mercedes-Benz Đồ chơi Lego La Senenisimo Đồ chơi Fisher 4 Disneyland Bia Quilmen Price Các cửa hàng 5 Thiệp mừng Hallmark Xe máy Peugeot Marks&Spencer 6 Đồ chơi Fisher Price Disney World Thiết bị điện tử JVC 7 Đồ jean c ủa Levi Kellogg’s Corn Phim Kodak Trang : 3
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm Flaké Dịch vụ chuyển hàng 8 Đồ jean c ủa Levi Xe máy Renault United Parcel Soda nóng Đồ trang sức Christian 9 Pin Duracell arm&Hammer Dior Giấy nhô m Reynolds 10 Phim Kodak Thiết bị điện tử Sony Wrap Không phải tất cả các hiệu hàng đề u được nhận biết rộng rãi và đạt được thế mạnh trên các thị trườ ng mục tiêu c ủa chúng.Và trong số những hiệu hàng đạt đựoc như mong muốn như vậy thì khá nhiều không thể giữ được vị trí c ủa mình một cách vĩnh viễn. Tuy nhiên, với thành công c ủa các hoạt động như xúc tiến tích c ực và kiểm soát chặt chẽ chất lựơ ng, một số ít các hiệu hàng như máy ảnh Kodak, lưỡ i cạo Gillette đã duy trì được vị trí dẫn đầ u của mình trong một thờ i gian dài. Kết quả là: một lựong tiền khổng lồ được chi dùng cho việc có được các công ty với những hiệu hàng mang tính thống trị. Công ty RJR đã trả vài t ỉ đô la để có được Nabisco cùng với bánh qui oreo và bánh cracker Ritz của nó. Hàng loạt các công ty khác theo đuổi Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, và những hiệu hàng hàng đầ u) với các cuộc đấu thầu lên tới hơn 11 tỉ USD và cuối cùng Philip Morris đã có được Kraft. Những lí do không sử dụng hiệu hàng: Có hai trách nhiệm mà ngườ i sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không ngừng xúc tiến hiệu hàng và (2) duy trì chất lượ ng sản phẩm không đổi. Có rất nhiều công ty không sử dụng hiệu hàng cho sản phẩ m c ủa mình vì họ không không có khả năng hoặc không mong muốn thừa nhận những trách nhiệ m này. Một vài mặt hàng vẫn không s ử dụng hiệu hàng do chúng không thể có sự khác biệt về mặt lí tính so với các sản phẩm c ủa công ty khác. Cúc áo, đinh và các nguyên liệu thô (than,cotton,lúa mì) là những ví dụ về các sản phẩ m mà sự khác biệt về sản phẩm, bao gồm cả hiệu hàng, hầu như không được biết đế n. Những sản phẩm tươi sống tự nhiên như rau quả tươi thì không nên khuyến khích việc sử dụng hiệu hàng. Tuy nhiên những hiệu hàng nổi tiếng như chuối Chiquita, dứa Dole đã cho thấy rằng: ngay cả các s ản phẩm nông nghiệp c ũng có thể sử dụng hiệu hàng thành công. Trang : 4
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm Lựa chọn một tên hiệu hàng tốt: Một vài tên hiệu hàng có ảnh hưởng rất tốt, nó góp phần vào thành công c ủa sản phẩm. Ta hãy xem xét ví dụ của pin DielHard và nhà trọ cho các tay môtô (motel) Roach. Roach motel là nơi để tránh các kẻ quấy rầy chứ không phải là loại motel được chiết khấu. Nó xuất hiện trong bảng xếp loại hàng đầ u c ủa các hiệu hàng như ở bảng 10-1, sở hữu hầu hết các đặc tính mong muốn có ở một hiệu hàng. Tuy nhiên, hầu như không có tên nào trong số này gợi lên cách thức sử dụng hay lợi ích c ủa sản phẩm-tính chất đầu tiên c ủa hiệu hàng. Nhưng, để chắc chắn thành công trên một thị trườ ng, đòi hỏi nhiều vấn đề hơn là cái tên hay c ủa hiệu hàng. Witness People express, một hãng hàng không giả m giá đã thất bại mặc dù có một cái tên rất thích hợp. Những tên hiệu hàng quá nghèo nàn về ý nghĩa c ũng là một nhân tố gây thất bại cho sản phẩm. Đôi khi, nhiều sản phẩm vẫn đạt được thành công mặc dù có những cái tên khá nghèo nàn. Điều này được chứng thực trong trườ ng hợp exxon, một cái tên không hề có ý nghĩa khi nó xuất hiện lần đầu trên thị trườ ng. Lựa chọn tên cho sản phẩm nhưng đôi khi tên đó xuất hiện rất tầm thườ ng, đôi khi không. Al Ries, một tác giả và một nhà tư vấn nổi tiếng đã nhấn mạnh điều này khi nói rằng: “Thành tố quan trọng nhất trong chương trình Marketing- và là thành tố mà các nhà quản trị Marketing có thể dùng ảnh hưở ng c ủa nó trong hầu hết các kiểm soát-là tên c ủa một sản phẩm”. Những thách thức: Ngày nay, việc lựa chọn một tên hiệu hàng tốt cho một sản phẩ m mới là một thách thức đầ y khó khăn. Lí do? Chúng ta đang mất dần các khả năng. Một mặt, có hơn 10000 sản phẩ m mới được ra đờ i hàng nă m. mặt khác, chỉ có 50000 từ có ý nghĩa trong bộ từ điển tiêu chuẩn. Hơn nữa, rất nhiều từ đã là tên c ủa các sản phẩm khác (như Pert Plus, cascade, Veryfine) hoặc không thích hợp với tê n hiệu hàng như: Ghê tởm, Chết chóc, Kẻ đạo đức giả… Có một giải pháp là kết hợp chữ số với các từ và/hoặc các chữ để tạo nên một tên hiệu hàng. Ví dụ như: Formula 409 (chất là m sạch đồ gia dụng), WD-40 (chất bôi trơn và bảo quản) và Lotus 1-2-3 (phần mề m). Một khả năng khác là tạo ra một tên hiệu hàng không phải là một phần c ủa tiếng ANH. Những ví dụ của những dạng ngôn ngữ này là: Acura, Lexus và Compaq. Sở hữu một cái tên Trang : 5
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm không hề rẻ, nó đáng giá 25.000 USD và hơn nữa cho bản thân mỗi một tên, sau đó còn đáng giá rất nhiều để xúc tiến cho tên hiệu hàng mới. Những đặc tính mong muốn: Có rất nhiều đặc tính xác định khả năng mong muốn có ở tên hiệu hàng c ủa một hàng hoá c ũng như dịch vụ. Quả là khó khăn để tìm kiếm một tên hiệu hàng được đánh giá là tốt về mọi mặt. Tuy nhiên, một tên hiệu hàng nên có càng nhiều trong 5 đặc tính dướ i đây trong khả năng có thể: - Gợi lên chút gì đó về sản phẩm, đ ặc biệt là về công dụng và lợi ích của nó : Những cái tên hà m ý về ích lơị bao gồm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute Rice và có lẽ, điển hình nhất là DieHard. Công dụng c ủa sản phẩm được nhắc đến trong các tên như: Dustbuster, Ticketron và những chiếc ghế La-Z-Boy. - Dễ phát âm, đánh vần và dễ ghi nhớ: Những cái tên đơn giản, ngắn gọn và một âm tiết như Tide, Ban, Aim vad Surf rất hữu ích. Tuy nhiên, ngay cả một vài tên ngắn như Nynex và Aetna không hề dễ phát âm đối với một số ngườ i tiêu dùng. Những hiệu hàng khác c ũng có thể không đạt được tiêu chuẩn này như Frusen-Glãdjé (kem), Au Bon Pain (bánh mỳ) và asahi( bia). - Khác biệt: Những hiệu hàng với tên như national, Star, Ideal, United, Allied hay như Standard không đạt được tiêu chuẩn này. Rất nhiều công ty dịch vụ bắt đầ u bằng tên hiệu hàng là những tính từ chỉ s ức mạnh và sau đó thêm vào những miêu tả về công việc kinh doanh. Tạo ra những tên hiệu hàng như vậy là Alliêd Van Lines và dịch vụ gửi hàng United Parcel Service, nhưng liệu chúng đã thực sự tạo nên sự khác biệt? - Có thể dễ dàng thích ứng khi thêm dòng sản phẩm: Những cái tên thâ n thuộc như Kellogg, Lipton hay Ford có thể đáp ứng được mục đích hơn là những cái tên rất khác biệt chỉ lợi ích c ủa sản phẩm.Khi những nhà hàng ăn nhanh đưa thê m bữa sáng vào thực đơn c ủa họ thì Mc Donald’s sẽ hợp lí hơn burger King hay Pizza Hut. Cũng tương tự như vậy, những cái tên như Alaska AIRLINES và Southwest AIRLINES có thể kiề m chế s ự mở rộng địa lý hơn là những cái tên như United AIRLINES. - Có khả năng đăng kí và bảo hộ hợp pháp: Tên hiệu hàng được bảo vệ bởi Luật Lanham, bản sửa đổi năm 1989 và các Luật khác. Bảo hộ tên hiệu hàng: Trang : 6
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm Một công ty với tên hiệu hàng thành công và có tiếng cần phải có những hoạt động để bảo vệ nó. Mặt khác, tài sản có giá trị này có thể bị huỷ hoại, thậm chí mất hoàn toàn bởi một trong 2 cách thức: - Làm giả sản phẩm: một số nhà sản xuất không chân thật tiến hành là m giả sản phẩ m bằng cách thay thế một hiệu hàng nổi tiếng vào sản phẩm c ủa họ mà không quan tâ m đế n những cơ sở căn bản của hiệu hàng. Tuy nhiên, thực tế đã chứng tỏ rằng họ không có quyền sở hữu tên hiệu hàng. Nếu bạn đã từng đế n Manhatan ở New york, có lẽ bạn sẽ được chào mua những chiếc đồng hồ “chính hiệu” Rolex hoặc Gucci chỉ với giá 10 đế n 20 USD. Rõ ràng đây là những sản phẩ m là m giả. Hàng giả có thể tìm thấy trong nhiều chủng loại sản phẩm, bao gồm: đồng hồ, đồ da, giầy thể thao và những phụ tùng c ủa xe gắn máy. Những tổn thất này làm cho nhiều công ty c ủa Mỹ mất đi hơn 5 tỉ USD hàng năm. Quả là không hề thực tế khi nghĩ rằng hàng giả có thể loại bỏ hoàn toàn. Tuy nhiên, các công ty không phải là không có đủ sức mạnh để đấu tranh với những “ đòn đánh” như vậy . Trước tiên họ cần phải tìm những hàng giả mang hiệu hàng c ủa họ. Việc thứ hai: khi hàng giả và sản phẩm c ủa họ giống nhau thì các hành động pháp lý cần được tiến hành để chống lại những kẻ xâm phạ m. Đặc biệt, những cách thức xử lí cần phải tuân theo Luật về Làm giả Thương hiệu, một bộ luật liên bang năm 1984. Những kẻ xâm phạm có thể bị những trừng phạt nghiê m khắc, kết án tù, tịch thu các s ản phẩm giả và bị phong toả các tài sản kinh doanh và tài chính. Tất nhiên, việc đấu tranh với sản phẩm giả có thể tốn kém về thời gian và tiền c ủa nhưng các công ty không nên phớt lờ việc làm giả sản phẩ m bởi hành động đó có thể “ làm giảm giá trị c ủa thương hiệu sản phẩ m mà ta sở hữu”. Sử dụng quá thông dụng tên hiệu hàng: Trải qua nhiều giai đoạn, nhiều tên hiệu hàng được chấp nhận rộng rãi và chúng thườ ng được dùng thay cho những tên thông thườ ng c ủa danh mục sản phẩ m đặc biệt. Những ví dụ này được liệt kê dưới đây: thuốc, áo lót, giấy bóng kính, thang máy, kèn acmônica, dầu lửa, vải sơn lót nhà, nilon, các loại hạt ngũ cốc, lúa mì, phích nước,đồ chơi trẻ em yoyo, phecmơtuya. Đôi khi những tên này là thương hiệu và chỉ được ngườ i sở hữu chúng s ử dụng. Trang : 7
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm Chuyện gì sẽ xảy ra? Tất nhiên một tên hiệu hàng có thể trở thành thông dụng thông qua hai cách cơ bản: - Không có tên thông dụng đơn giản nào sẵn có cả, do vậy công chúng sử dụng tên hiệu hàng như là một tên thông dụng. Điều này xảy ra với trườ ng hợp của lúa mì xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính. Hiệp hội Formica bắt đầ u tiến hành những trận đấ u tranh liên tiếp, mà rất thành công để duy trì biểu tượ ng hợp pháp của hiệu hàng Formica-những tấ m trang trí dát mỏng. - Mâu thuẫn như khi xuất hiện, đôi khi một công ty quá hiệu quả trong việc xúc tiến một tên hiệu hàng. Mặc dù vẫn chưa là tên thông dụng hợp pháp, nhưng những tên như Levi’s, Band-Aid, Scotch Tape và Kleenex là những tên nằ m trong phần ranh giới giữa tên c ủa hiệu hàng và tên được dùng thông dụng. Những tên hiệu hàng này được quảng cáo nhiều và rất thành công khiến cho nhiều ngườ i sử dụng chúng một cách thường xuyên. Để diến giải cho điều đó bạn hãy xem thuật ngữ nào sẽ được dùng trong hội thoại? Băng gạc dính hay là Band-Aid, giấy lau mặt hay là Kleenex? Chúng ta sẽ tìm hiểu sau trong cả hai trườ ng hợp. Có rất nhiều cách để ngăn cản việc sử dụng thông dụng một tên hiệu hàng: - Sử dụng tên hiệu hàng kết hợp với tên công ty, ví dụ: máy ảnh Palaroid Land - Tuy nhiên tốt hơn là sử dụng tên hiệu hàng cùng với tên thông dụng c ủa nó, ví dụ: polyester Dacron - Ghi các quyền ngay sau tên hiệu hàng: đặt biểu tượ ng R nếu hiệu hàng là một thương hiệu đã đăng kí hoặc TM nếu hiệu hàng chưa đăng kí. - Gợi s ự chú ý và những thách thức sử dụng không đúng tên hiệu hàng c ủa bạn. Rollerblade Inc thậ m chí đã kiện các đối thủ cạnh tranh vì đã sử dụng “rollerblade” như một từ thông dụng. Do vậy những ngườ i quản trị c ủa Rollerblade đã tỏ ý khinh thườ ng những lời phát biểu như: “ Tôi làm gãy cái cổ của tôi bởi rollerblade-lưỡ i dao trượt băng” và thích họ dùng thuật ngữ in-line- skating (bàn trượt băng) hơn. CẤP GIẤY PHÉP THƯƠNG HIỆU: Những sản phẩm với hiệu hàng nổi tiếng có khả năng lớn cho việc cấp giấ y phép thưong hiệu, còn gọi là cấp giấy phép hiệu hàng. Ví dụ như Sunkist Growers đã cấp giấy phép hiệu hàng Sunkist nổi tiếng c ủa mình cho hàng loạt Trang : 8
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm công ty để họ sử dụng tên đó trong nhiều mặt hàng, gồm các sản phẩ m về sức khoẻ và đồ uống. Theo hợp đồng này người sở hữu thương hiệu cấp giấy phép (cho phép) các công ty khác được quyền sử dụng tên hiệu hàng và mác hiệ u hàng c ủa họ trên các sản phẩ m. Ngườ i được cấp giấy phép (công ty nhận được giấy phép) nói chung phải trả tiền bản quyền sử dụng từ 5 đế n 10% giá bán buôn của mỗi mặt hàng dùng thương hiệu được c ấp giấy phép. Tỉ lệ tiền bản quyền s ủ dụng khác nhau phụ thuộc vào tổng lợi tức cổ phần không tính lãi liên quan đế n hiệu hàng được cấp bởi ngườ i cấp giấy phép, là công ty sở hữu nó. Chiến lược hiệu hàng vào đầ u những năm 80 chiếm chưa tới 20 tỉ USD trong doanh thu bán lẻ nhưng tới nay đã vượt lên hơn 75 tỉ USD doanh thu hàng nă m. Việc mua bán giấy cấp phép khá yên lặng trong những năm đầ u thập niên 90, có lẽ bởi sức ì c ủa nền kinh tế , nhưng lại đang phát triển trở lại. Đồ chơi trẻ em thể hiện đặc tính này khá rõ, ví dụ như Mighty Morphin Power Rangers có tới 12% tổng doanh thu là từ việc cấp giấy phép. Nhưng danh mục lớn nhất về mua bán giấy phép là đồ trang sức, chiế m 1/3 tổng doanh thu . Các quyết định chiến lược phải được quyết định bởi cả hai phía: ngườ i cấp giấy phép và ngườ i được cấp giấy phép. Pierre Cardin (ngườ i cấp giấy phép) về cơ bản nhất phải hỏi: “Liệu chúng tôi có nên cho phép các công ty khác sử dụng nhãn thiết kế c ủa mình?”. Một nhà sản xuẩt khung mắt kính ( Ngườ i được cấp giấy phép tiềm năng) c ũng phải đặt ra câu hỏi: “ liệu ta có muốn cho ra một dòng thời trang khung mắt kính cao cấp dưới tên Pierre Cardin?” Những ngưòi sở hữu những hiệu hàng nổi tiếng rất quan tâm đế n việc cấp giấy phép cho thương hiệu c ủa họ với nhiều lí do: - Nó có thể là một nguồn lợi nhuận lớn: ngườ i cấp giấy phép chỉ tốn một chút chi phí.Tuy nhiên, họ phải đặt ra tiêu chuẩn cho việc cấp giấy phép và giá m sát hợp đồng giấy phép để bảo hộ danh tiếng thương hiệu c ủa mình. - Có lợi ích quảng cáo: Tên c ủa ngưòi cấp giấy phép được lưu truyền vượt ra ngoài mặt hàng có thương hiệu nguyên bản. Quyết định c ủa Coppertone cho phép tên hiệu hàng c ủa mình thay thế hàng loạt các sản phẩm ngoài trời như giầy dép và ô và đựoc giải thích là: “ Sự xuất hiện càng nhiều c ủa cái tên Coppertone ở bên phải những sản phẩ m như vậy trong danh mục thích hợp thì nó càng nhấn mạnh vị trí c ủa hiệu hàng trên thị trườ ng”. Trang : 9
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm Việc cấp giấy phép c ũng đồng thời đưa ra sự hứa hẹn đối với ngườ i được cấp giấy phép. Những nguyên nhân c ụ thể cho việc mua bán một giáy phép thương hiệu là: - Khả năng về sự thành công của sản phẩm mới có thể được tăng lên: Sẽ là dễ dàng hơn nhiều cho một công ty không nổi tiếng được cả ngườ i tiêu dùng và các nhà trung gian chấp nhận sản phẩm c ủa mình nếu nó sử dụng một thương hiệu nổi tiếng. - Chi phí về Marketing có thể sẽ giảm: Một ngườ i được cấp giấy phép diễ n giải về việc cấp giấy phép là “ một cách thức để lấy một tên hiệu hàng đã được công nhận và đưa nó vào trong việc buôn bán c ủa bạn mà không phải xây dựng và quảng cáo hiệu hàng, là những công việc đòi hỏi chi phí rất lớn.”.Bất kỳ s ự tiét kiệm nào c ũng có thể bù đắ p cho chi phí bản quyền để trả cho ngườ i cấp giấy phép. NHÃN HÀNG: Nhãn hàng, khá liên quan đế n bao bì, là một đặc điểm khác c ủa sản phẩ m đò i hỏi sự chú ý trong quản lí.Một nhãn hàng là một phần c ủa sản phẩm, chứa đựng thông tin về sản phẩ m và về ngườ i bán. M ột nhãn hàng có thể là một phần c ủa bao gói hoặc có thể là một mảnh nhỏ được gắn kèm cùng sản phẩm. Rõ ràng có một mối quan hệ rất gần gũi giữa nhãn hàng, bao bì và hiệu hàng. Các loại của nhãn hàng: Nhãn hàng được chia làm 3 loại cơ bản: - Một nhãn hiệu hàng đơn giản là một hiệu hàng đứng riêng lẻ được chỉ ra trên sản phẩ m hoặc bao gói. Ví dụ cam được dán tem Sunkist hoặc Blue Goose hay như quần áo mang nhãn hiệu hàng Sanforized. - Một nhãn hàng mô tả cho ta những thông tin mang tính chủ đích về công dụng, chỉ dẫn, lưu ý, hình thức, và/hoặc những đặc điểm khác về sản phẩ m. Trong một nhãn hàng hàng mô tả cho một hộp ngô, nó sẽ chỉ ra những chỉ dẫn liên quan đế n loại ngô (vàng ngọt), kiểu (kem hay là hạt rời), cỡ hộp, số ống bọc, các thành phần khác, lượ ng dinh dưỡ ng. - Một nhãn hàng phân loại nhận dạng chất lượ ng được đánh giá c ủa sản phẩ m với những chữ cái, số hoặc từ. Đào đóng hộp được dán nhãn phân loại A, B và C. Ngũ cốc và lúa mì được dán nhãn hàng phân loại 1 và 2. Trang : 10
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm Dán nhãn hiệu hàng là một hình thức có thể chấp nhận c ủa dán nhãn hàng nhưng nó không cung cấp đầ y đủ thông tin cho ngườ i mua. Những nhãn hàng mô tả cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm nhưng không cần thiết cho tất cả khi nó được khách hàng cần đế n và mong muốn có trong việc ra quyết định mua bán. Những yêu cầu dán nhãn hàng theo Luật: Việc dán nhãn đã vấp phải những chỉ trích. Ví dụ: ngườ i tiêu dùng đã buộc tội cho những nhãn hàng không cung cấp đủ thông tin hoặc đưa ra những thông tin sai lệch về sản phẩm và có sự nhầm lẫn hàng loạt về kích cỡ, hình dáng c ủa bao gói cho một sản phẩ m nhất định. Những phàn nàn c ủa công chúng về bao bì và nhãn hàng giả hoặc dối trá đã dẫn đế n hàng loạt các Luật về dán nhãn hàng c ủa Liên bang. Luật dược phẩ m và Thực phẩm(1906) cùng với bản sửa đổi c ủa nó-Luật về hoá mỹ phẩm, dược phẩm và thực phẩm (1938) đã cung cấp những điều lệ rõ ràng về phương thức dán nhãn hàng dược phẩm, thực phẩm, hoá mỹ phẩm và các dụng c ụ chữa bệnh. Đặc biệt tiêu biểu là Luật Hội chợ bao bì và dán nhãn hàng (nă m 1966) đã cung cấp: (1) Những yêu cầu dán nhãn bắt buộc;(2) cơ hội cho các doanh nghiệp chủ động đưa ra những tiêu chuẩn về bao gói mà nó có thể giới hạn sự gia tăng c ủa cùng một sản phẩm theo những kích thước và trọng lượ ng khác nhau; (3) những cơ quan quản lý, ví dụ như C ục Quản lí dược phẩm và thực phẩ m và Hội đồng thương mại liên bang, có quyền được đặt ra các điều khoản về bao gói hàng hoá theo ý mình. Ngay hiện tại, Luật Giáo dục và dán nhãn hàng dinh dưỡ ng (NLEA), được thông qua nă m 1990 và ban hành vào năm 1994, đã tập hợp những tiêu chuẩn về dán nhãn hàng đồ dinh dưỡ ng cho các sản phẩ m chế biến. M ục đích c ủa luật này là đả m bảo một cách công khai và đầ y đủ về hàm lượ ng dinh dưỡ ng c ủa thực phẩ m. Nhãn hàng phải chỉ ra một cách rõ ràng về tổng lượ ng calori, hàm lượ ng béo, cholesterol, natri, hydrat cacbon và protein có trong dung lượ ng c ủa gói hàng. Thêm vào đó, tổng những hà m lượ ng này phải được chỉ ra theo phần trăm của lượ ng tiêu thụ 2000 calo hàng ngày. Hàm lượ ng vitamin và chất khoáng cũng phải được biểu hiện theo phần trăm lượng cho phép nên dùng hàng ngày. Theo Luật NLEA, C ục quản lí dược phẩm và thực phẩ m đã phát hành những định nghĩa tiêu chuẩn cho các thuật ngữ quan trọng dùng trong dán nhãn hàng Trang : 11
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm như light, lean và good source .Ví dụ như để nhãn hàng hoá được gọi là light, thì bản gốc c ủa hiệu hàng đó phải chứa ít hơn 1/2 luợng béo hoặc 1/3 lượ ng calo so với tiêu chuẩn c ủa các sản phẩ m trong cùng mục hàng. Luật NLEA cho phép các công ty đưa các cảnh báo về sức khoẻ vào nhãn hàng, ví dụ như giá trị c ủa vải sợi trong việc ngăn chặn bệnh đau tim và các công ty được phép liệt kê s ự xác nhận nhãn hàng c ủa mình từ các tổ chức y tế như Hiệp hội tim mạch Hoa kỳ. Những thay đổi trong việc dán nhãn hàng đồ dinh dưỡ ng theo luật NLEA đưa ra cho 200000 loại thực phẩm đóng gói, bao gồm các sản phẩm gia cầm và thịt. Rõ ràng những thay đổi này đã tiết kiệm lượ ng lớn chi phí về thời gian cho các nhà sản xuất thực phẩm, với ước tính từ 2 đế n 6 tỉ đô la. Tuy nhiên, những nhà ủng hộ luật c ũ lại tranh cãi rằng: những yêu c ầu c ủa việc dán nhãn hàng mới đẩ y mạnh việc tăng chất dinh dưỡ ng, do đó làm giảm chi phí chăm sóc s ức khoẻ. Lẽ dĩ nhiên những tiết kiệm chỉ có thể thành hiện thực nếu như Khách hàng đọc nhãn hàng và sử dụng các thông tin đó trong việc lựa chọn thực phẩ m. Cuối cùng, bản sửa đổi năm 1992 c ủa Luật Hội chợ dán nhãn và bao gói hàng đã đưa việc dán nhãn hàng hệ mét cho những sản phẩm được chọn lọc. Có hiệu lực vào năm 1994, Luật này yêu cầu các kích thước và trọng lượ ng hệ mét được minh hoạ trên nhãn hàng phải đi kèm với những thước đo kích thước và trọng lượ ng truyền thống c ủa Mỹ như inch, pound hay pin. Việc thay thế bằng hệ thống đo lườ ng c ủa Mỹ, như nhiều công ty e ngại, tốt hơn là bổ sung thêm thông tin hệ mét. BAO BÌ Thậm chí khi một sản phẩ m được phát triển và dán hiệu hàng, các chiến lược cho những khía cạnh khác liên quan đế n s ản phẩ m vẫn phải được đưa ra trong chương trình Marketing-mix. Một đặc điểm sản phẩm như vậy và là một nhân tố còn nhiều tranh cãi là bao bì -Packaging, bao gồm tất cả các hoạt động c ủa việc thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc giấy gói cho một sản phẩ m. Những mục đích và tầm quan tr ọng của bao bì: Bao bì được dự tính để đáp ứng một số mục đích quan trọng: - Bảo vệ sản phẩm trong lộ trình tới tay người tiêu thụ: Một bao bì bảo vệ sản phẩ m trong suốt quá trình vận chuyển. Hơn nữa, nó có thể ngăn ngừa s ự xáo Trang : 12
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm trộn sản phẩm trong nhà kho hoặc tại c ửa hàng bán lẻ, đặc biệt đối với đồ thực phẩ m và dược phẩ m. Mẫu mã và kích cỡ của bao bì c ũng có thể ngăn chặn việc ăn cắp ở các cửa hàng. Đó là lí do tại sao những hàng hoá nhỏ như đĩa compact cần đóng gói lớn hơn mức cần thiết. - Cung cấp sự bảo hộ sau khi sản phẩm được mua bán: Nếu so sánh vớ i những sản phẩm cồng kềnh (không đóng gói) thì những hàng hoá được đóng gói thườ ng tiện lợi hơn, sạch sẽ hơn và ít bị mắc phải những mất mát do bay hơi, lọt không khí và hỏng hóc. Đồng thời, những hộp đóng kín kiểu “ngăn ngừa trẻ phá” có thể cản trở trẻ em (và ngưòi lớn) mở các hộp dược phẩm và các sản phẩ m có hại khác. - Giúp gia tăng sự chấp nhận sản phẩm của các nhà trung gian: Một sản phẩ m phải được đóng gói để phù hợp với nhu cầu c ủa những nhà trung gian bá n buôn và bán lẻ. Ví dụ: kích cỡ và hình dáng c ủa một bao bì phải phù hợp với việv trưng bày và sắp xếp sản phẩm trong c ửa hàng. Một bao bì với hình dáng lạ mắt có thể thu hút sự chú ý c ủa khách hàng, nhưng nếu như nó không được sắp xếp hợp lí thì những nhà bán lẻ sẽ không nghĩ đế n việc mua bán sản phẩm đó. - Giúp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: bao bì có thể xác định một sản phẩm và do đó có thể ngăn chặn việc thay thế c ủa sản phẩm cạnh tranh. Bao bì đồng thời c ũng có thể trợ giúp khách hàng nhận dạng sản phẩ m. Đây là lí do tại sao nó quan trọng: “Khách hàng bình thườ ng bỏ ra 20 phút cho việc mua sắm trong c ửa hàng và quan sát 20 sản phẩm trong 1 giây”. Đứng trên quan điể m c ủa việc mua bán-giống như một lối đi trong siêu thị- bao bì có thể phục vụ như một “ngưòi bán hàng trầm lặng”. Trong trườ ng hợp sử dụng những hiệu hàng của nhà trung gian mà về cơ bản là không được quảng cáo rầm rộ thì bao bì phẩ i đáp ứng như là một phương tiện giao tiếp với khách hàng. Hơn nữa, hình copy được xúc tiến trên bao bì sẽ kéo dài miễn là sản phẩm được sử dụng trong hình dáng được đóng gói của nó. Cuối cùng, một bao bì có thể trở thành một lợi thế khác biệt c ủa sản phẩ m hoặc ít nhất c ũng là một phần quan trọng c ủa nó. Điều đó rõ ràng là đúng với Coca- cola với đườ ng viền chai khác biệt. Trong trườ ng hợp những hàng hoá chế biến sẵn và những nguồn cung cấp đang hoạt động, hầu hết các khách hàng coi một hiệu hàng nổi tiếng c ũng tốt như hiệu hàng khác. Vì thế những loại sản phẩ m Trang : 13
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm như vậy có thể được phân biệt bởi đặc điểm c ủa bao bì như không có vòi nước, bình có thể dùng lại được, hoặc chất tự bôi ( ví dụ nước đạnh bóng giày và keo). Trong lịch sử, đóng gói bao bì về cơ bản nhằm bảo hộ sản phẩm. Ngày nay, với nhận biết rõ ràng về tầm quan trọng Marketing c ủa nó, bao bì là một nhân tố chính trong phân phối và gia tăng khách hàng. Ví dụ như: với khoảng không gian đặt kệ cao hơn giá qui định, các nhà sản xuất sẽ không dễ dàng trưng bày sản phẩm c ủa mình ở lối ra trong c ủa hàng bán lẻ. Nếu như các thành tố Marketing-mix khác có thể so sánh được thì các nhà bán lẻ có khả năng mua bán và trưng bày các sản phẩm có bao bì hấp dẫn và mang tính chức năng. Bởi vậy, quyền hạn và trách nhiệ m đầ y đủ cho đóng gói bao bì nên tập trung vào các phòng Marketing c ủa một công ty. Đóng gói bao bì được thực hiện ở M ỹ có thể không thành công tại những vùng khác trên thế giới, đặc biệt là tại châu âu. Nhìn chung, các khách hàng châu âu quen với mẫu mã bao gói phức tạp hơn so với ngườ i M ỹ. Nếu như so sánh với bao bì tại M ỹ thì bao bì tại châu âu có màu sắc tinh tế và được minh hoạ nhiề u hơn. Những chiến lược bao bì: Khi quản lí việc đóng gói bao bì một sản phẩm, các nhà điều hành phải ra những quyết định chiến lược như sau: Đóng gói bao bì theo dòng sản phẩm: Một công ty phải quyết định liệu có nên tiến hành giống nhau khi đóng gói bao bì những sản phẩ m có liên quan. Đóng gói bao bì kiểu gia đ ình (Family Packing) sử dụng những bao bì rất giống nhau hoặc những bao bì có đặc điểm chung và nổi bật. Ví dụ như Campbell Soup sử dụng bao bì gần như giống nhau trong tất cả các sản phẩ m súp cô đặc của nó. Khi những sản phẩm mới được đưa thêm vào dòng sản phẩm thì sự thừa nhận và hình ảnh liên kết với những sản phẩm có trước đó sẽ giúp ích cho sản phẩm mới. Đóng gói bao bì kiểu gia đình có ý nghĩa khi những sản phẩm tương tự nhau về chất lượ ng và cách sử dụng. Đóng gói bao bì đa dạng: Đã có xu hướ ng đóng gói bao bì đa dạng trong nhiều năm, đó là việc thực hiện đóng gói nhiều đơn vị sản phẩ m giống nhau trong một hộp. Súp khô, dầu mô tô, bia, bóng golf, phần c ứng đang xây dựng, kẹo, khăn tắm và những sản phẩm Trang : 14
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm không đế m được khác được đóng gói trong những khối đa dạng. Hàng loạt các cuộc kiểm tra đã chứng minh rằng: Đóng gói bao bì đa dạng làm gia tăng tổng doanh thu c ủa một sản phẩm. Thay đ ổi bao bì: Khi phát hiện ra, tất nhiên công ty cần phải sửa những đặc điểm chưa tốt trên bao bì đang lưu hành. Nếu như vấn đề không được phát hiện thì có lẽ công ty vẫn duy trì mẫu mã bao bì trong vòng ít nhất 10 năm. Hiện nay do các lí do cạnh tranh nên các chiến lược và chiến thuật bao bì được xem xét hàng năm cùng với các nhân tố còn lại c ủa Marketing-mix. Các công ty cần phải giám sát và xem xét những phát triển đang diễn ra như nhiên liệu đóng gói bao bì mới, những hình dáng không thông dụng, đóng hộp kiểu mới và những đặc điể m khác (tỉ lệ đo lườ ng, lưu lượ ng được đo). Tất cả nhằ m cung cấp những lợi ích cho nhà trung gian và/hoặc khách hàng. Kết quả là cung cấp quan điểm bán hàng cho các nhà buôn. Một nhà buôn có thể muốn lợi dụng các tư liệu mới như hộp vô trùng, tạo ra giấy giát mỏng, giấy thiếc nhô m và nhựa. Hộp kín gió này có thể giữ đồ tươi sống trong 5 tháng không cần tủ lạnh, có giá đắt hơn một nửa so với hộp đồ hộp và đắt hơn 1/3 so với bình chai. Đã được sử dụngcho các sản phẩm đồ uống, việc yêu cầu sử dụng các hộp vô trùng trong tương lai dườ ng như là vô tận. Để tăng tổng số doanh thu, rất nhiều công ty thấy rằng chi phí để thiết kế lại một bao bì ít hơn nhiều so với việc thành lập một chiến dịch quảng cáo đắt đỏ.Snyder c ủa Berlin, một công ty đặt tại Pennsylvania đã đẩy doanh thu c ủa hiệu hàng potato chip lên hơn 20% đơn giản chỉ bằng cách đưa thêm hình ảnh 3 chiều thu hút sự chú ý trên bao bì. Và Mariana Packing Co tại San Jose đã có kinh nghiệm tăng doanh thu tương tự sau khi nó thiết kế lại những túi xách chứa sản phẩ m hoa quả khô. Thiết kế lại bao bì tuy nhiên không dễ dàng mà cũng không phải không tốn kém. Nhiệ m vụ này có thể tốn 20.000 $ cho một sản phẩm riêng lẻ, đơn giản và hơn 25.000$ cho một dự án dòng sản phẩm và yêu cầu việc kiểm tra, nghiên c ứu khách hàng. Và những con số trên không bao gồm chi phi xúc tiến cho mẫu mã bao bì mới. Những chỉ trích c ủa việc đóng gói bao bì: Trang : 15
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm Đóng gói bao bì ngày nay được đặt trong con mắt c ủa tất cả công chúng và nó ngày càng mở rộng bởi những vấn đề môi trườ ng. Những quan tâ m c ụ thể là: - Đóng gói bao bì là sự lừa dối: Một vấn đề chung là: kích cỡ bao bì truyền tải ấn tượ ng c ủa việc chứa đựng hơn là nột dung thực sự bên trong c ủa nó. Những qui định c ủa chính phủ bổ xung tính toàn vẹn hơn c ủa công việc kinh doanh bằng cách chú trọng đế n bao bì đã làm nhẹ bớt mối quan tâm này trong một chừng mực nào đó. - Đóng gói bao bì quá đ ắt đ ỏ: Ngay cả một bao bì trông rất đơn giản như những bao bì chứa đồ uống nhẹ cũng chi phí hơn một nửa giá trị sản phẩ m. Tuy nhiên, những bao bì hiệu quả vẫn giúp giảm chi phí vận chuyển và những mất mát do hỏng hóc. - Đóng gói bao bì làm kiệt quệ nguồn tài nguyên thiên nhiên: Vấn đề này được thổi phồng bởi những công ty thích những hộp chứa lớn hơ n mức cần thiết . Chỉ trích này đã được đưa ra một phần nào do việc sử dụng các tư liệu tái sử dụng trong đóng gói bao bì và nó tán đồng quan điểm cho rằng bao bì nhằm giảm thiểu hỏng hóc, do đó giảm thiểu sự lãng phí nguyên liệu dướ i dạng khác. - Một số dạng bao bì nhựa và bình phun là mối nguy hại cho sức khoẻ: Những qui định c ủa chính phủ nghiêm cấm một số tư liệu đóng gói bao bì đáng ngờ, đặc biệt là các loại cacbon CL-F được sử dụng trong bình phun chứa chất nổ. Do sự quan trọng c ủa vấn đề này nên ngày càng nhiều các công ty chuyển từ việc sử dụng bình phun sang kiểu hộp có bơm. - Việc sử dụng và loại bỏ bao bì tạo nên vấn đ ề về rác thải dạng rắn: Những mong muốn c ủa khách hàng trong việc vứt bỏ hộp đựng một cách tiện lợi tạo nên xung đột với mong muốn c ủa chính phủ họ về một môi trườ ng sách sẽ. Vấn đề này có thể được đơn giản hơn bằng cách sử dụng nguyên liệu tự phân huỷ để làm bao bì. Các nhà điều hành Marketing đã bị thách thức với những chỉ trích như vậy. Trong cùng một lúc, họ phải duy trì hoặc thậm chí nâng cao những đặc điểm tích cực c ủa bao bì như việc bảo hộ sản phẩm, tạo sự thuận tiện cho khách hàng và đưa ra các hỗ trợ Marketing. Trang : 16
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm NHỮNG ĐẶC TRƯNG THOẢ MÃN MONG MUỐN KHÁC. Một chương trình hoàn chỉnh về kế hoạch và sự phát triển sản phẩm sẽ bao gồm các chiến lược và chính sách về một vài thuộc tính bổ xung c ủa sản phẩ m . Mẫu mã, màu sắc và chất lượ ng sản phẩm c ũng được đề cập đến trong chương này . Hai thuộc tính khác là bảo hành và dịch vụ sau khi bán hàng được đề cập ở chương 21 vì chúng liên quan đế n việc thực hiện chương trình Maketing c ủa một công ty . M ẫu mã và mầu sắc Một cách làm hài lòng khách hàng và giành những lợi ích khác nhau cho công ty mình là thông qua việc thiết kế mẫu sản phẩm, nó liên quan tới việc sắp xếp những yếu tố tạo ra hàng hoá hoặc dịch vụ chung. Một mẫu thiết kế đẹp có thể cải thiện được khả năng bán c ủa sản phẩm và bằng cách Maketing thì nó càng dễ bán hơn, nâng cao chất lượ ng, cải tiến mẫu mã hoặc giảm chi phí sản xuất . Trong thực tế một mẫu thiết kế khác biệt có thể có duy nhất một đặc tính là tạo sự khác biệt đặc biệt cho một sản phẩm. Hãy xem xét những ví dụ sau đây về hai sản phẩ m được Black &Decker tung ra thị trườ ng. Một sản phẩm là máy khoan không dây dẫn/bánh lái không dây dẫn được bán dướ i hiệu hàng DeWalt và đựơ c đề cập đế n trong chương 7. Thiết kế c ủa sản phẩm mô tả những nét nổi bật của một tay cầm súng ngắn có bọc mút, trọng lượ ng tương đối nhẹ và có động cơ mạnh. Sự thành công c ủa máy khoan /bánh lái này giúp B&D chiếm vị trí hàng đầ u trên thị trườ ng công c ụ điện chuyên nghiệp. Trên thị trườ ng khách hàng, mẫu thiết kế tuyệt vời là lý do chính giải thích tại sao B&D SnakeLight đã có sự thành công đáng tự hào như vậy. Sản phẩ m này có bộ phận linh hoạt cho phép nó có thể bao bọc xung quanh các vật khác và kết quả là ngườ i sử dụng có đôi tay tự do để tiến hành những công việc mong muốn. Giá của sản phẩ m SnakeLight gấp nhiều lần sản phẩm đèn chiếu truyền thống, điều này chỉ ra rằng một thiết kế sáng tạo cũng sẽ có thể làm tăng lợi nhuận cận biên cho công ty như thế nào. Đối với hầu hết khách hàng và hàng hoá kinh doanh, sắp xếp từ đồ gia dụng đế n những thiết bị điện, ngườ i ta thấy rằng thiết kế mẫu mã có một vị trí rất quan trọng. Theo như ước tính chi phí cho thiết kế mẫu mã được tính bằng 2% tổng chi phí sản xuất và chi phí Maketing sản phẩm. Kết quả là một mẫu thiết kế Trang : 17
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm đúng với thị hiếu khách hàng có thể tạo ra một khoản lãi khổng lồ trong chiến lược đầu tư của công ty . Ngày nay thiết kế ngày càng được chú trọng. Theo một nhà điều hành IBM, thiết kế đã trở thành " Một công c ụ tiếp thị chiến lược ". Dẫn chứng về luậ n điể m này, theo kết quả c ủa một cuộc điều tra chỉ ra rằng ngân sách cho việc thiết kế mẫu mã tăng ít nhất là 15 % trong suốt đầu những năm 1990. Sự gia tăng số lượ ng c ủa các công ty phải giảm giá như là một công c ụ cạnh tranh. Về phần mình, các hãng yêu cầu các nhà thiết kế làm lại một số sản phẩm của công ty mình và giả m các chi phí cấu thành chúng như là một phương pháp duy trì lợi nhuận cận biên cho công ty . Ngườ i ta c ũng yêu cầu các công ty thiết kế sản phẩm sao cho tất cả các khách hàng đề u dễ dùng, trong đó bao gồm cả những cá nhân khuyết tật, sự gia tăng ngườ i cao tuổi và những quan tâm đặc biệt cần thiết khác. Sự tiếp cận này được gọi bằng thuật ngữ Thiết kế phổ thông-universal Design. Ví dụ như công ty Kohler thiết kế bồn tắm với một cửa loại bỏ sự nguy hiểm phát sinh khi trèo vào bồn. Và các nhà xây dựng c ũng đang thiết kế cánh cửa và hội truờng rộng hơn theo một số kiểu dáng để có thể đặt được ghế có bánh xe. Đôi khi những sản phẩ m thiết kế cho ngườ i khuyết tật và người cao tuổi có sức quyến rũ tới khách hàng hơn là những thiết kế truyền thống. Ví dụ như: điện thoại với những nút bấm to AT&T không chỉ đánh vào sở thích của những khách hàng có thị lực yế u mà còn đối với những khách hàng có con nhỏ và với những ai xem đây là một phong cách ăn chơi. Giống như Mẫu mã, Màu sắc của sản phẩm (Production color) thườ ng là nhân tố quyết định s ự chấp nhận hay từ bỏ sản phẩm c ủa khách hàng, cho dù đó chỉ là một chiếc váy, một cái bàn hay một chiếc ô tô. Trên thực tế, màu sắc quan trọng đến nỗi mà Toà án tối cao c ủa M ỹ đã khẳng định vào đầ u năm 1995 rằng: Màu sắc của một sản phẩ m hoặc bao bì của nó có thể được đăng kí như là một phần của thương hiệu theo Luật Lanham. Bản thân màu sắc có thể nói lên chất lượ ng cho biểu tượ ng thương hiệu khi mà, theo các qui định c ủa toà án, nó “nhận diệ n và phân biệt một hiệu hàng đặc biệt và do đó nói lên nguồn c ủa hàng hoá đó”. Ví dụ dướ i đây liên quan đế n giấy tráng phim khô greenishgold được sản xuất tại công ty Quanlitex. Những màu phân biệt khác giúp cho việc xác nhận những Trang : 18
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm hiệu hàng c ụ thể là sự tách biệt toàn màu hồng c ủa Owens-Corning và hộp đựng phim màu vàng của Kodak. Giốn như những nhân tố Marketing-mix khác, những lợi ích khác biệt có thể được tăng lên bằng việc nhận dạng màu sắc được ưa thích nhất và bằng việc nhận biết lúc nào nên thay đổi màu sắc. Vào giữa những nă m 1990, Ford motor Co đã tính toán rằng: xanh lá cây là màu cho mẫu xe thá m hiể m-EXPLORER. Bốn trong 15 sự lựa chọn màu sắc cho xe 1996 EXPLORER là những màu hơi thay đổi so với màu xanh lá cây. Ngược lại, nếu một nhà sản xuất quần áo hoặc một ngườ i có trách nhiệ m buôn bán hàng hoá cho một cửa hàng bán lẻ dự đoá n sai lầ m về màu sắc thời trang c ủa quần áo phụ nữ trong thời gian tới thì có thể tại hoạ sẽ xảy ra. Màu sắc cũng có thể c ực kỳ quan trọng cho việc là m bao bì c ũng như cho bản thân sản phẩ m. Các nhà chuyên gia về màu sắc cho rằng không phải ngẫu nhiê n mà Nabisco, Malboro, Coca-cola, Campbell và Budweiser là những hiệu hàng bán chạy nhất. Trong mỗi trườ ng hợp này, màu đỏ là màu chính c ủa bao bì hoặc logo c ủa họ. Màu đỏ rất lôi cuốn có lẽ bởi nó “ gợi lên cảm giác của sự ấm áp, đam mê và khoái lạc”. Tuy nhiên, theo một nhà nghiên cứu về màu sắc thì màu xanh(blue) đã vượt qua màu đỏ và trở thành màu sắc được ưa thích c ủa những ngườ i mua sắm M ỹ. Hãy xem xét những logo màu xanh c ủa Pillsbury và Snapple như là những ví dụ. Vào đầu những năm 1990, một số công ty trong những ngành công nghiệp đông đúc đã tìm kiếm một lợi thế bằng cách loại bỏ màu sắc trên sản phẩ m c ủa họ. Pepsi đã đưa ra Crystal Pepsi không màu nhằm nỗ lực đưa lên vị thế c ủa một sản phẩ m giúp cho s ức khoẻ hơn là cola màu caramen, Coca-cola phản công vớ i hiệu hàng Tab Clear. Trong những mục hàng khác, các công ty c ũng đưa ra những sản phẩ m sạch như nước rửa bát đĩa không hại da Palmolive Sensitive Skin và phiên bản mới c ủaWarner-Lambert- Nước thơm chứa quặng Caladryl để diều trị chất độc c ủa cây thườ ng xuân. Những sản phẩm trong suốtđược dự tính để kết hợp với những đặc tính ưa thích hơn như “tinh khiết” hay “sữa”. Tất nhiên, chúng được nhận thức là tốt hơn nước thông thườ ng một chút. Sự thông dụng c ủa những sản phẩm sạch như vậy đã giả m hẳn xuống khi nhà xuất bả n New Product News đưa ra sự nhậ định “Clear is dead-Sạch là chết”. Trang : 19
Hiệu hàng, bao gãi và các đặc điểm khác của sản phẩm Chất lượng sản phẩm: Định nghĩa về chất lựong sản phẩm không có sự nhất trí mặc dù nó được nhận biết trên toàn cầu là rất quan trọng. Một tổ chức chuyên nghiệp đã định nghĩa Chất lượng sản phẩm như là một tập hợp các tính chất và đặc điểm c ủa hàng hoá hoặc dịch vụ mà nó xác định khả năng thoả mãn nhu cầu. Mặc dù những gì xuất hiện là một định nghĩa dễ hiểu nhưng khách hàng thườ ng không hài lòng về những gì tạo ra chất lượ ng sản phẩm, cho dù là việc cắt một miếng thịt hay trình diễn nhạc rock. Sở thích cá nhân thườ ng liên quan mật thiết đế n: cái bạn thích thì ngườ i khác có thể không thích. Bởi vậy nhận ra chất lượ ng rất quan trọng, cũng giống như cái đẹp - là sự mở rộng "trong con mắt ngườ i quan sát " Bên cạnh sở thích c ủa con ngưòi, sự kỳ vọng c ủa mỗi cá nhân c ũng ảnh hưở ng tới việc đánh giá về chất lượ ng sản phẩm c ũng như việc khách hàng có những kỳ vọng nhất định trong một tình huống mua sắm. Đôi khi chúng ta có những k ỳ vọng lớn c ũng giống như một bộ phim nói về những gì mà chúng ta đã được xem phần tóm lược. Và đôi khi chúng ta chỉ có kỳ vọng khiê m tốn là khoá học cho kỳ tới không đế n nỗi quá chán. Việc đánh giá c ủa bạn về chất lượ ng sản phẩ m phụ thuộc vào kinh nghiệm thực tế vượt trội với một hàng hóa hoặc dịch vụ hay việc đã gặp hoặc đổ vỡ mong muốn của mình. Đối với một số công ty, chất lượ ng tốt nhất (optimal quanlity) nghĩa là sản phẩm cung cấp cho khách hàng những kinh nghiệm đã trải qua, nhưng nó không vượt quá những kỳ vọng. Lý do căn bản là không có một nhận thức nào trong việc mất thêm chi phí phụ trợ cho chất lượ ng quá mức. Một số công ty chấp nhậ n quan điểm này bổ xung thêm chất lượ ng sản phẩ m tương xứng với dịch vụ khách hàng cao cấp. Theo một cuộc điều tra đối với những ngườ i sử dụng máy tính cá nhân, sự tiếp cận này có thể có hiệu quả đế n sự quay trở lại c ủa khách hàng đối với sản phẩ m. Tuy nhiên, một s ố doanh nghiệp khác cố gắng để đáp ứng vượt qua những kỳ vọng c ủa khách hàng để tạo ra sự thỏa mãn với mức độ cao hơn và mong muốn khách hàng trung thành với hiệu hàng c ủa mình. Từ giữa những năm 1980, nghành công nghiệp M ĩ đã ngày càng quan tâm đế n chất lượ ng sản phẩm cho nên có một không gian bền vững cho việc cải thiện chất lượ ng sản phẩ m trong nhiều lĩnh vực. Đặc biệt là các nhà sản xuất mô tô ngườ i Nhật và Đức đã đánh vào các nhà cạnh tranh M ĩ bằng cách tổ chức các cuộc trưng bày tốt hơn với những ô tô đáng tin cậy hơn. Xem xét đế n mọi mặt Trang : 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng

172 tài liệu

843 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.